Monografias | Propuesta de Trabajo de Comunicación y Marketing EstratégicoPropuesta de Trabajo de Comunicación y Marketing EstratégicoResumen: El consultorio médico Vargas está ubicado en la localidad de Chachapoyas, muy cerca al hospital de la ciudad, el propietario, Dr. Vargas, de 52 años recientemente obtuvo la especialización en Ginecología pero durante el ejercicio de su profesión ha logrado construir un prestigio entre su clientela, posee una plaza en el hospital local en el servicio de obstetricia, el establecimiento tiene una antigüedad de dos años es atendido personalmente por el propietario durante los horarios que le permite su horario laboral dependiente. El consultorio recibe una consulta diaria promedio de entre tres y cuatro pacientes a los que se les cobra Diez Nuevos Soles, eventualmente y a solicitud se atienden partos. ·
Determinación
de la Realidad del Servicio y sus Posibilidades de Cambio o Mejora en Función
de la Capacidad de Producción ·
Reconocimiento
de los Competidores ·
Conocimiento
de los Usuarios Finales ·
Objetivos
de Mercadotecnia ·
Plan y
Función de Comunicación Integral ·
Determinación
del Presupuesto Anual ·
Estrategias
a Desarrollar ·
Definición
de la Campaña ·
Evaluación
de la Campaña o
El
consultorio médico Vargas está ubicado en la localidad de Chachapoyas, muy
cerca al hospital de la ciudad, el propietario, Dr. Vargas, de 52 años
recientemente obtuvo la especialización en Ginecología pero durante el
ejercicio de su profesión ha logrado construir un prestigio entre su clientela,
posee una plaza en el hospital local en el servicio de obstetricia, el
establecimiento tiene una antigüedad
de dos años es atendido personalmente por el propietario durante los horarios
que le permite su horario laboral dependiente. o
El
consultorio recibe una consulta diaria promedio de entre tres y cuatro pacientes
a los que se les cobra Diez Nuevos Soles, eventualmente y a solicitud se
atienden partos. o
Esporádicamente
se han emitido spot radiales en diversas radioemisoras del medio, siempre en
forma alternativa y discontinua. o
La
prestación de servicios del profesional por mas de Quince años en la localidad
le han otorgado un prestigio profesional y valía moral, además de atribuirle
un carácter eminentemente solidario y social a su consulta o
La posición
del consultorio es céntrica, estratégica y no está condicionada a un posible
cambio. o
La
propiedad de un Ecógrafo digital de última generación es una ventaja para el
diagnostico por imágenes o
La
propiedad adicional de una farmacia brinda la oportunidad de ofrecer ofertas y
promociones. DEBILIDADES o
La
ocupación principal del profesional en el nosocomio local y sus turnos y
guardias, le impide atender en un horario establecido. o
El
profesional considera el consultorio como un ingreso accesorio o
El nombre
comercial del establecimiento carece de fuerza e impacto publicitario OPORTUNIDADES o
El
continuo y cambiante mundo de la tecnología ofrece cada vez más avances en el
tratamiento y atención de partos y enfermedades de la mujer presentando
opciones a cuál más sofisticadas para
el alivio de los males y malestares de la mujer o
Existe un
grupo de pacientes atendidos anteriormente por un médico fallecido
recientemente y que aún no definen su fidelidad hacia una consulta determinada. o
Del
limitado grupo de profesionales en la rama un tercero se apresta a reiniciar una
actividad administrativo-política, lo que deja otro grupo de potenciales
clientes al descubierto AMENAZAS o
La oferta
de atención prácticamente gratuita del Seguro Integral de Salud hace inviable
la concurrencia de pacientes de estratos sociales bajos / medio-bajos o
La
presencia de cada vez más especialistas en el ramo puede fragmentar la consulta
al aumentar la oferta. ü
Se
aprecia en líneas generales un servicio de calidad estándar en el medio con
algunas ventajas como la posesión de ecógrafo, la privilegiada posición del
local y principalmente el prestigio profesional del titular ganado a través del
tiempo y basado en sus acertadas intervenciones y su sentido social. ü
Por otro
lado la inconstancia e imprecisión en el horario genera cierta indisposición
en el usuario, quien muchas veces tiene que esperar por la llegada del médico o
volver en una segunda visita. ü
Es
necesaria la adopción de un horario rígido de atención en el que
necesariamente se encuentre al médico y un horario secundario en el que pueda
ser ubicado y atender con un limitado período de espera. ü
Evidentemente
es necesaria la inclusión de un (a) recepcionista y la adopción de un sistema
que evite la espera y favorezca la inmediata localización del profesional. ü
Es
probable por otro lado la realización de campañas fuera de la localidad para
llegar así a nuevos segmentos de usuarios. Es reconocido como el principal competidor por el
profesional la implementación del Seguro Integral de Salud (SIS) quién a un
costo sumamente bajo – casi nulo - ofrece los servicios de control del
embarazo y parto desviando una gran parte de la consulta hacia las prestaciones
de salud pública. En la actualidad sin embargo este servicio muestra un
estancamiento en cuanto a campañas de promoción o publicidad significativas lo
que hace prever un periodo de latencia en el incremento de usuarios.
Principalmente esto es originado por el personal a cargo quién no aplica
convenientemente las estrategias provenientes de su nivel central y estas no están
adecuadas a la realidad particular de la zona. Al tratarse de un servicio estatal, lógicamente este
cuenta con un presupuesto asignado por el estado lo que le da una solidez económica. Se prevé que ante una posible estrategia
comunicacional de parte de este consultorio el SIS no tomará una posición
conflictiva o de competencia por considerarlo un aliado al ser su finalidad
principal la ampliación de las coberturas de atención La principal amenaza que enfrenta el SIS es la
volubilidad del nivel central en cuanto a políticas de intervención que pueden
variar de acuerdo a la tendencia e importancia que le pudiera dar el titular del
sector. Los
consultorios privados por lo general enfrentan una realidad similar a la del
establecimiento objeto del estudio, con ligeras diferencias en sus cifras, y las
amenazas y oportunidades que se les presentan son en mayor o menor grado las
mismas debido a la similitud de los perfiles de los profesionales que las
poseen. Durante un Top of Mind realizado en la localidad, el
91% de la muestra lo mencionó en primer y segundo lugar, lo que demuestra la
existencia de un alto índice de recordación. Durante un muestreo rápido el 93% de las mujeres que
respondieron positivamente a la pregunta “Como calificaría Ud. al Doctor...?
se inclinaron por la opción “acertado en su diagnostico”, mientras que el
87% mencionó como segunda alternativa “sentido social” demostrando así un
alto valor percibido. Es evidente y determinante la participación de los
usuarios influyentes y consumidores en la creación de la imagen o valor
percibido mediante la comunicación interpersonal, debido a la escasa y poco
organizada emisión de publicidad y promoción. Finalmente, en la jurisdicción de la Provincia de
Chachapoyas, área de influencia directa del consultorio, existe una población
total de 22,315 habitantes de las cuales el 21 % lo constituyen las mujeres en
edad fértil y el 44% del total de mujeres. Existen considerables diferencias
según el área de residencia, mientras que en el área urbana las mujeres
conforman el 50% del total de la población en el área rural esta se reduce al
42%, mientras que la población
urbana de la provincia concentra el 71% del total; Lo que nos da ya una idea del
grupo objetivo general con el que se puede trabajar. El 75 % de las mujeres tienen acceso a medios de
comunicación, siendo la radio el medio mas difundido (69%), la televisión se
coloca en segundo lugar con un 39% y los diarios en tercero con un 8%, el mayor
acceso se da en las mujeres del área urbana y con mayor educación. El 71% de los partos atendidos durante los cinco años
anteriores a la encuesta fue parto domiciliario y el 72% de estos fue atendido
por una partera. Por otro lado la misma fuente cita que el 97% de las
mujeres en edad fértil ha oído de los métodos de planificación familiar,
pero solo el 48% de estas utiliza
un método actualmente Nuestro universo pues se centrará en los 3369
habitantes que conforman la población de mujeres en edad fértil que residen en
zonas urbanas, a fin de focalizar el grupo objetivo de las cuales nos
centraremos en el segmento Visto
de este modo, nuestros objetivos de mercadotecnia se centran en: §
Captar al
8.9 % del universo en un primer momento §
Lograr la
fidelización del 90% de este volumen de pacientes §
Constituir
como producto único el control del embarazo y parto en un solo paquete como
instrumento de promoción y fidelización del cliente §
Introducir
la técnica del parto sin dolor como producto estandarizado §
Dar a
conocer el nuevo horario y la disponibilidad real del profesional en el
consultorio §
Promocionar
los paquetes de Parto Sin Dolor y Control integral del Embarazo El Plan tiene una duración inicial de Seis Meses
luego de lo cual deberán contrastarse las evaluaciones obtenidas para
reorientar las acciones, por tanto este presupuesto se hace por este lapso. Lanzamiento: Radio Reina de la Selva 10 avisos diarios x un mes
S/. 300 Radioactiva 10
avisos diarios x un mes S/.
300 Mantenimiento: Radio Reina de la Selva 5 avisos diarios x 5 meses
S/. 750 Radioactiva 5 avisos diarios x 5
meses
S/. 750 Producción
S/.------ TOTAL
S/.2,100 Impresión de 5 millares de tablas de control del
embarazo S/.400 Impresión de 1 millar de cartillas de control de
embarazo S/.150
TOTAL
S/. 400 Redacción de 6 artículos de contenido médico en la
prensa local
S/.------- Participación en Capacitaciones Congresos y Cursos
como expositor / orador
S/.------- Aviso metálico exterior de acuerdo a cánones de
estilo e la ciudad y requerimientos ediles
S/.500 Elaboración de una base de datos de usuarios
paralela a la implementación de Historia clínica
computarizada
S/.------ q
De producto Posicionamiento de la marca a través de Spot
radiales, papelería, tablas y cartillas. Un estudio de las características de la población
demostró la existencia de una profunda fe religiosa en las localidades del área
de influencia por lo que se considera necesario cambiar el nombre del
consultorio por el de la imagen de mas devoción en la zona cual es el de la
VIRGEN DE ASUNTA para obtener una identificación del usuario a nivel subliminal Personalización de las relaciones usuario
profesional a través de comunicaciones recordatorios y felicitaciones, telefónicas,
vía e-mail y correo convencional utilizando la base de datos q
De servicio Lograr que el Valor Recibido sea siempre superior al
Valor Percibido Calidad de servicio y trato a usuario Ubicación privilegiada q
Ante la competencia Estatal:
Establecer una alianza estratégica Privada:
Ignorarla La Idea Única de Venta será: Mucha calidad más seguridad para el que vendrá, por
menos y... siempre. Fecha de lanzamiento: 1 de agosto, aprovechando la
coyuntura del final de las fiestas patrias cuando existe escasez de liquidez en
los hogares para promocionar los paquetes de largo plazo y pagos escalonados, se
deberá lanzar simultáneamente el spot radial las cartillas de control de
embarazo y la colocación del cartel para lograr impacto. Determinar como un proceso continuo la investigación,
planificación, ejecución, evaluación y feed- back. Realizar una evaluación semestral definitiva para
reorientar o continuar con los lineamientos generales del Plan. Autor: Lic. Lucas Francisco Merino Vigil Compartir Publicación enviada por Lic. Lucas Francisco Merino Vigil Contactar mailto:fmerinov@yahoo.com Código ISPN de la Publicación EEFFFVAZyFxUEEFbDy Publicado Wednesday 30 de November de 2005 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
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