Monografias | Ensayo de mercadotecniaEnsayo de mercadotecniaResumen: En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua, si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. En
el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común las
dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra
tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en
la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el
futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si
analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de
ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un
servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de
compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el
mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no
atendida. El
hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a
nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto
de estudio de la mercadotecnia En
el presente ensayo, se analiza en forma breve los temas desarrollados durante el
Curso de Mercadotecnia tales como la evolución histórica de la mercadotecnia,
pero en nuestro país; cual es su definición y objetivos, así como su
importancia; como es su administración y planeación y en que consiste cada
una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es
el mercado meta, la segmentación del mismo y cual es su metodología; y por último,
el posicionamiento de los productos. Dichos
temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la tarea
de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN
MÉXICO Antes
de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintas
pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas,
Olmecas, Toltecas, Mayas
Teotihuacanos y Aztecas, siendo éstos últimos quienes habitaron el altiplano
central y fueron una de las culturas mas florecientes del periodo prehispánico. Donde
se realizaban los actos de comercio era en los tianguis que era el
lugar donde se vendían y compraban productos y le llamaban Tiantiztli,
que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenían hermosas y grandes
plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería
tenia su sitio, los pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartido por
barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían
pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Estos
comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran previamente
descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos
materiales y del servicio personal. El
mercado o pochtlán más importante era el de Tlatelolco en su obra historia
general de las cosas de la nueva España. Los
principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos
para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio
posterior. Los
mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas
barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el
pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres
etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país
en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista
hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda
destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios
más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, holanda, Francia,
Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el
imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del
comercio mexicano, fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos con
la exportación de pieles, piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880
a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de México han sido
principalmente para estados unidos. A
partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los
españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en
vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para
fungir como mercados.
En
esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la
ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han
creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La
mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas
guardan un parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia “es aquella
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través
de procesos de intercambio”. Según
la American
Marketing Association
(AMA) la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías
y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”. Existen
algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas
son: Se
puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización
alcanzar sus metas.
La
satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
Por
eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el
plan mercadológico que de debe realizar: IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy
en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico
o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es
importante observar como los países con una economía planificada, como los
socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que
planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados
ante los países capitalistas. Las
actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Los
principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son: 1.
Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas
de mercadotecnia. 2.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. 3.
La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas
reales, y por ende en las utilidades de la organización. 4.
Alto nivel de desempleo 5.
Mano de obra industrial poco calificada. 6.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. 7.
Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía subterránea. La
mercadotecnia está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que está
ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado.
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como
lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano
social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más
con fines sociales y políticos. Las
actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc.,
son por si solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de
todas ellas. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA La
administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben
desarrollarse adecuadamente y oportunamente. Podemos
decir que la administración es “el proceso de diseñar y mantener un entorno
en el que trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos
específicos”. La
administración de una empresa y sus productos, no debe considerarse sólo el
aspecto de los artículos y servicios que proporciona, sino como la dirección
de una organización que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de
crear nuevos clientes. Así
pues, en breve, la administración de la mercadotecnia es “el proceso de
planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo
por parte de la organización”. Trataré
de explicar en breve los siguientes enfoques
desde los que pueden verse las actividades de la mercadotecnia: En
primer lugar está el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia a los
recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma
de decisiones. Le sigue el Enfoque
por funciones. Hace hincapié
en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las
funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa.
En tercer lugar, se ubica el Enfoque
de costos, el cual pone interés en los costos de mercadotecnia; sobre esta
base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones. En
seguida, está el Enfoque histórico.
Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su
entorno y evalúa las razones por las que se suscitan cambios.
En quinto lugar, tenemos el Enfoque
institucional. Se considera
desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un
fabricante, un mayorista o un minorista. Y
por último, se encuentra el Enfoque por artículo. Considera
a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o
servicio que se produzca. La
administración de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas: ·
Planeación de la
mercadotecnia ·
Organización ·
Dirección ·
Integración ·
Control PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA En
breve, la planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de
las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de
objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica,
además de llevar un control. Las
principales ventajas de la planeación de la mercadotecnia, es que logra
estimular el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia; ayuda a
una mejor coordinación de las actividades de la empresa; orienta a la
organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a
cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las
empresas; en adición, creo que fomenta la mayor participación de todos los que
forman parte de la empresa interrelacionando sus responsabilidades. Ahora
explicaré brevemente cuales son las etapas que pasa una empresa en el camino
hacia una planeación sofisticada: Primero
está la etapa no planeada en la cual
la planeación aquí no se da adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios
están preocupados por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para
poner en marcha el negocio. En
segundo lugar, viene la etapa del sistema
de presupuestos; esta afirma que con el tiempo es necesario desarrollar e
implantar un sistema de presupuestos que facilite el financiamiento para el
crecimiento de la empresa. Posteriormente está la etapa
de la planeación anual, en donde la gerencia adopta uno de los tres
enfoques básicos: A) Planeación de arriba hacia
abajo; en donde la alta gerencia indica los planes y objetivos para los
niveles mas bajos. B) Planeación de abajo hacia arriba. Aquí las distintas partes de la organización preparan sus
propios objetivos y planes y después las dan a conocer a la gerencia.
C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba.
Este es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cuales
serán los objetivos y las diversas unidades de la empresa diseñan los planes
para ayudar a alcanzar sus objetivos. Por
último está la etapa de planeación
estratégica, en ésta el sistema de planeación de la compañía pasa por
varios procesos con el propósito de mejorar su eficiencia en general.
Su principal característica es que es una planeación a largo plazo,
de la cual derivan las metas a corto plazo.
Con una planeación a largo plazo, todas las acciones de la empresa
empiezan a ser más estratégicas. LAS 4 P’S DE LA MERCADOTECNIA La
Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a través
de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por
parte de los consumidores. La Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro
elementos que son las 4 P’s: 1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza y 4) Promoción.
Algunos profesores del tema agregan el concepto de Calidad como un elemento
adicional. He
aquí una breve descripción de cada una de ellas: Producto:
Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc.
Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se
reconoce a través de una marca. Precio:
Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. Éste influye
profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica
qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias
estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio. Plaza
(Distribución):
El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la
mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el
precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no
pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un
producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a
disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se
vende. Promoción
(Comunicación):
Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole
algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicación indica todas las
comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y
comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos
rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser
conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí nacerán
los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimiento de
dichos objetivos
La primera etapa es la de Introducción,
la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera
vez y esta disponible para su compra. Esta
etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento.
Y puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos
de distribución y promoción son muy elevados.
A esta etapa le sigue la de Crecimiento,
en donde las ventas comienzan a elevarse rápidamente.
Las primeras personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitaran a
otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios.
Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de
promoción se compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de
fabricación por unidad. Aquí la
empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto
tiempo como sea posible.
En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá
y entrará en la etapa más duradera, que es la de la
Madurez, además plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los productos se encuentran en esta
etapa y aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante
largos periodos; los de mayor éxito en realidad están evolucionando, para
satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
Por ultimo esta la etapa de Decadencia,
en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen.
Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida, las ventas pueden
desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer
muchos años.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos
tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidotes y la creciente
competencia. MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el
relacionado con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores
o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en el; su
segmentación y el posicionamiento de los productos,
Definiré el mercado meta, como un conjunto de personas y organizaciones
con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos.
Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por ello que
la empresa debe analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus
estrategias de mercadotecnia a las necesidades de éste.
Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la
segmentación de mercados, el cual parte de la premisa que éste es heterogéneo
y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos homogéneos que
pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas.
Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de
diferenciación de las necesidades y
deseos dentro de un mercado y su satisfacción. La
segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes. Una
buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características: BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Ahora,
explicaré de manera breve como es que se realiza una segmentación de mercado,
es decir, los pasos que deben seguirse en su determinación:
Lo
primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son
y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicológicos, etc. Posteriormente
viene el análisis, paso en
el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes. El
ultimo paso es la preparación de perfiles, aquí se prepara un perfil de
cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También
se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado. POSICIONAMIENTO La
identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. El
posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo,
una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un
candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de
estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las
conexiones que ya existen. El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. La
metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: Hay
que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
Como ya lo mencione con anterioridad, los seres humanos siempre estamos
escasos de algo, y cuando necesitamos algo o deseamos algo, siempre entablamos
una relación comercial o de servicio con otras personas. Esto
no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o
plazas en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero
con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya
que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son
iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de
productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una
actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del
mismo no ha parado, pues siempre se esta adaptando a las necesidades humanas y
empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cual es
la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental para su
desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus
objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico. Creo
que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios universitarios,
es de mucha importancia ya que como futuros profesionales podemos enfrentarnos a
la necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un empleo donde se
requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia, pues nos brinda las
herramientas teóricas y practicas para desenvolvernos como verdaderos
profesionales dentro y fuera de nuestra área de trabajo.
Gladys
Eneyda Sánchez Verdugo
Compartir Publicación enviada por Gladys Eneyda Sánchez Verdugo Contactar mailto:glensave@hotmail.com Código ISPN de la Publicación EEkyZFlFAybEHEbytP Publicado Wednesday 14 de September de 2005 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
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