Monografias | Marcados con la marca

INTRODUCCIÓN  

En una mañana común y corriente es normal que las personas antes de salir o, simplemente por costumbre se cepillen los dientes, se bañen el cuerpo, se vistan y tomen su desayuno utilizando de forma espontánea productos como: jabón, shampoo, blusas, pantalones, zapatos, correas, bolsos, leche, café, crema, etc. y no se preguntan siquiera cuáles son los ingredientes que llevan o dónde se fabricaron.  Esta actitud demuestra que muchas personas confían ciegamente en los productos que han utilizado en cada actividad matutina porque la propaganda de televisión o de radio dijo que eran buenos y que ayudaban a bajar de peso (o algo por el estilo). 

Al comprar el shampoo, el jabón o cualquier otro producto, la gente se fija en el empaque, el diseño, el precio, el color, pero sobre todo, se fija en un pedacito del empaque donde aparece un símbolo con colores y dibujos muy reconocidos por todos y que habla por sí mismo diciendo: “llévame, soy muy bueno porque soy la marca tal” y la gente lo escucha, paga tres o cuatro veces el precio real y lo compra por el sólo hecho de tener impreso en una esquina el símbolo reconocido por todos.  Lo que pasa es que ese símbolo es señal de aceptación ante la gente. 

Pero ahí no acaba todo.  Días después vemos a estas personas hablando con mucha propiedad del producto que han adquirido, recitando sus cualidades y beneficios y totalmente orgullosas de haberlo comprado; es como si conocieran todo acerca de él, como si fuera un hijo suyo; lo curioso es que no saben ni dónde se fabrica ni quienes lo hacen, no tienen la menor idea de cuál es el costo de producirlo, pero si saben que es una marca famosa y que eso implica pagar cantidades exorbitantes de dinero para tenerlo.   

Las marcas han entrado en la vida de cada una de estas personas, se han apoderado de su pensar, de su sentir, de su escuchar, y todo esto a base de engaños porque las marcas son mentirosas, ellas sólo muestran su cara bonita (y costosa) pero detrás de tanta belleza hay un mundo escondido que es terrible para el que le toca vivirlo pero excelente y bondadoso para quien lo disfruta.    

Las marcas montan una película increíble en torno a ellas, de tal forma que la gente piensa que ellas lo son todo, que no se puede vivir sin ellas y que realmente las necesitan.  Por eso hay personas que hasta roban con tal de estar en la onda de la moda y de la marca y, principalmente, entregan su vida a las marcas porque sienten un afán de aceptación que piensan que puede lograrse comprando un buzo de Tommy Hilfiger o unas zapatillas de Nike.  Tal vez será porque esta gente no sabe cómo ha llegado ese producto hasta el sitio de compra, no sabe bajo qué sistema esclavista llegó ese producto allí. 

Todo este esquema se ha venido presentando porque ha surgido una nueva concepción en las empresas: producir ante todo marcas y no productos.  Con esta concepción se busca que las personas se casen con las marcas y vivan con ellas, que compartan su hogar con ellas, que sientan la necesidad de conseguir a toda costa los productos “marcados con la marca” y para esto, las empresas entran en todo lugar, “se meten hasta en la sopa”, aparecen en la radio, en la televisión, en el celular, en la Internet, buscan atrapar a la gente en sus redes esclavistas y lo más terrible es que logran su cometido. 

Una de las razones por las cuales las empresas le dan tanta importancia a su marca es que el mercado está inundado de productos con similares características; algunos empresarios exageran en los beneficios que le dan a su producto y entonces éste pierde su atractivo porque se vuelve intenso; otros no inventan nada y es lógico que salgan del mercado.  De esta forma, las empresas centran su atención en aquello que si puede hacer la diferencia en el mercado y que podría mantenerse en el tiempo: su marca.  Entonces se esmeran en su cuidado y le dedican años y mucho dinero a su construcción a ver si se posicionan y pueden sobrevivir.  En este afán pasan por encima de lo que tengan al frente, porque la idea es vender su marca y que la gente nunca la olvide.  Invierten cantidades desmesuradas en publicidad e invaden el espacio con sus vallas, lo contaminan visualmente y a pesar de esto, somos sumisos frente a ellas.  Todos vemos lo que hacen en nuestras vidas pero no decimos nada.  Se apoderan de lo nuestro, nos cambian la forma de ver las cosas porque nos bombardean con su publicidad y aún así seguimos estáticos.  Pero llegará el día en el que se lleve a cabo una verdadera rebelión contra los enemigos que se ocultan en las marcas, palabra que, descompuesta, tiene las mismas letras de la palabra máscara ¿Nos dirá esto algo?  Si, a mí me dice: la mascara de las marcas…       

“MARCADOS CON LA MARCA” 

El propósito de este ensayo es revelar el engaño de las marcas y tratar de demostrar que bajo un eslogan divertido o un logo impactante hay muchas verdades escondidas, hay gente que sufre, hay gente vil que se enriquece excesivamente a costa de los ignorantes y por eso, como dice Cabrera (2004) “una de las cosas que debe hacer una persona en su vida es escribir al menos un libro” o en su defecto un ensayo, es mi obligación hablar claro de lo que ocurre en muchas empresas como Nike, basándome en el libro No Logo escrito por Naomi Klein (1999).     

Antes de cualquier cosa hay que empezar por asegurarse de que lo que se escribe es verdad, y la verdad la encontramos mirando a nuestro alrededor.  Echémosle una ojeada al espacio “público”  ¿qué es lo primero que vemos? Vallas, vallas y vallas.  Claro está, en la ciudad de Cali podría decirse que al mirar alrededor lo primero que se ve es pobreza, lo que se ve es gente tirada en el suelo comiendo sobras, pero si miramos un poco más arriba del suelo, vemos cómo se levanta una valla, o no una, ojalá fuera una, se levantan en un radio de 200 metros, aproximadamente diez vallas.  Esta es la muestra clara de la privatización del espacio público.  Es inevitable salir a las calles “públicas” sin ser bombardeados por la publicidad de las marcas, de productos y de personas, porque resulta que ahora hasta las personas tienen marcas.   

El espacio público, como su nombre lo indica, es público, es de todos, no de las vallas, vallas que en su mayoría ni siquiera son de empresas nacionales.  Cuando nos invaden nuestro espacio público, el argumento de estas empresas es que el espacio es público y que lo utilizan porque a ellas también les pertenece.  A esto podría responderse con una oleada de destrucción de vallas: si el espacio es público, y así mismo lo que hay en él, entonces esas vallas nos pertenecen a todos y por eso podemos destruirlas.  

Con este acto le estaríamos dando trabajo a las agencias de publicidad, pues los dueños de las marcas no van a dejar que pase mucho tiempo sin volver a invadir el espacio público; parece que les pican las manos por gastar dinero en publicidad.  Pues bien, ahí se beneficiarían las agencias, efectivamente lo han hecho desde que empezó el furor de las marcas. 

Los conceptos de publicidad y de agencia de publicidad se han puesto de moda.  Esta última ha ganado mucho con la importancia que se le ha dado actualmente a la marca, pues son ellas las encargadas de “metérnoslas por los ojos”, pero también han perdido, aunque en una medida muy pequeña frente a las utilidades que le han sacado.  Esta pérdida se refleja en un famoso día (imagínese sólo un día), al que se le conoce como el viernes de Marlboro.  Ocurrió el 2 de abril de 1993 cuando se anunció una reducción en los precios de los cigarrillos Marlboro con el objeto de competir con las marcas de cigarrillos baratos que le estaban quitando mercado.  Este hecho escandalizó a los expertos en marcas quienes decían que si una marca tan famosa como Marlboro debía recurrir a estas medidas para competir con cigarrillos marca “gato”, todo el concepto de marca se degradaba.  Y en efecto fue así.  No solo se degradó la marca Marlboro si no que con ella se fueron al piso muchas marquitas recién nacidas, lo que ocasionó una grave crisis en las agencias de publicidad ya que la gente había perdido su credibilidad en las marcas y por ende las empresas dejaron de invertir en ellas.  Otras empresas, como Nike, ni siquiera sintieron el golpe de las marcas porque la llevaban tan dentro (en el alma) que eran inmunes, la gente confiaba en ellas casi ciegamente pues éstas habían establecido con los consumidores una relación emocional. 

Y esta es precisamente la idea de las marcas: tener relaciones emocionales con sus consumidores de tal forma que queden atrapados, cegados y taponados por ellas y este propósito se logra amaestrando el ojo del consumidor con un logo y su oído con un jingle.  Por eso las empresas gastan tanto dinero en publicidad; sin embargo hay quienes le hacen publicidad a las marcas sin recibir un solo peso de ellas: estos son los “babosos” que se compran la camiseta de Nike con el chulo gigante o las de Tommy con el “bello” logo más grande que el brazo del que la lleva puesta. 

Pues bien, es tanto el auge de las marcas que ahora la gente las lleva hasta en el corte de cabello o tatuadas en el brazo.  Pero todo esto se debe a la idea de los gerentes de marca de que éstas se integren en el corazón de la cultura y sean aceptadas como arte a secas y no simplemente como publicidad.  Tal parece que el trabajo les salió bien, porque ahora “la marca ha marcado” la vida de los consumidores y se ha impregnado en su cultura, sobre todo porque la marca está en todas partes. 

Las marcas exitosas han conseguido gran parte de ese éxito gracias al patrocinio que les hacen los famosos, como es el caso de Michael Jordan como imagen publicitaria de Nike.  Como la gente ama a los famosos, las marcas no pueden resistir la tentación de ser amadas también y por eso, para influir en las ideas del consumidor, utilizan a la gente que ya ha creado una imagen impactante ante el público, como son las estrellas del cine, de la música, de los deportes, de las revistas, etc. para que difundan la idea de que las marcas (a las que estén patrocinando) también son impactantes.  Es tanta la sinergia que han formado los famosos con las marcas que hoy podría decirse que las marcas y ellos, son la misma cosa. 

Algunas marcas no contentas con robar la fama de quien las promocionó buscan absorber su imagen y vestirse con ella.  Me explico: tomando como ejemplo a la marca Nike, no contenta de considerarse como la marca del deporte, ahora quiere destronar a los atletas, a los Juegos Olímpicos y al deporte mismo para convertirse en la definición del deporte.  Esto significa irrupción en la cultura; pero esa es la idea de las marcas. 

No es sorprendente el hecho de que las marcas, presionadas por abarcar cada día más espacios culturales, se deslicen hasta en los “lugares libres” donde nunca debieron haber puesto un pie.  Estoy hablando del espacio educativo, del espacio donde se supone que uno es libre de expresarse y de respirar aire puro sin la contaminación de las marcas. 

Pero como las marcas debían (y deben) abarcar la mayor cantidad de espacios posibles para atrapar a más personas en sus redes e incorporarse en su vida, no pudieron abstenerse de interactuar con el mercado más cool (mercado joven) que se encontraba en las escuelas y universidades.  Aquí la idea era que el mercado joven creciera con las marcas para que al formar una familia, en el centro estuviera la marca tradicional.  Y es en este momento cuando nacen los cazadores de lo cool, aquellos que persiguen a los jóvenes donde quiera que vayan para informarse de sus actividades, de sus gustos y de sus ideales. 

En este contexto, las marcas encontraron un aliado en el déficit presupuestario de los colegios, pues a falta de recursos financieros en los mismos, las marcas podían facilitárselos a cambio de la permisión de su entrada.  Pero esta entrada en los colegios no fue solo con logos y productos; ésta se hizo con la imponencia de la marca como tema educativo y asignatura obligatoria.  Para este caso de entrada de las marcas en los colegios hay muchos ejemplos de empresas a saber: Twenty Century Fox, McDonalds, Burger King, Subway, Pizza Hut, Pepsi Cola Company, Coca Cola Company, Barners & Noble, Taco Bells, KFC, Adidas, Reebok, Nike y un sinnúmero de empresas. 

La entrada al sistema educativo le permite a las empresas apropiarse de lo cool de los estudiantes; pero no solo se apropian de lo cool, también se apropian de sus ideas pues hasta son capaces de utilizar a los estudiantes en sus campañas publicitarias pidiéndoles que las diseñen y esto lo logran gracias a profesores asociados infiltrados en el sistema educativo. 

De esta forma las empresas pueden ver en las campañas diseñadas por estudiantes qué es lo que realmente quiere el público, a qué ideal le está apuntando cuando diseña y las empresas dicen: si eso quieren, eso le daremos, todo con tal de seducir al consumidor haciéndole creer que piensa como él y que entiende sus deseos.  A esto es lo que llamamos el marketing de la identidad, a esta práctica mentirosa de las marcas que tiene como objeto abarcar más consumidores basándose en engaños para seducir. 

Es que por donde se mire a las marcas, tienen algo negativo y es increíble que muchas personas, a pesar de darse cuenta de la realidad de las marcas, bien sea porque han trabajado con ellas, han leído No Logo o por otra situación, continúen diciendo que aman más a Nike que a su propia madre. 

En muchas ocasiones es muy obvio el engaño de las marcas (y sin embargo hay quienes no lo ven, o no lo quieren ver), por ejemplo cuando defienden una supuesta posición de sensibilidad a los gustos del cliente, es decir, que se amoldan a las expectativas y necesidades del consumidor local, cuando en realidad lo que hacen es fomentar la no adaptación a la cultura de la gente.  Esto lo hacen con el fin de construir economías de escala que les permitan una mayor rentabilidad, pues si llevan a todos los lugares el mismo producto, pueden fabricarlo en grandes volúmenes y reducir costos, que es lo que intentan siempre las empresas, por eso es que explotan a sus empleados; pero de este punto hablaré más adelante. 

Esto es lo que se denomina el monoculturalismo de las empresas.  Ellas intentan que el mundo piense igual, y que esa igualdad de pensamiento esté relacionada directamente con su marca para que ésta no deje de parecer un estilo de vida en cada lugar al que entra.  De esta forma, las empresas, además de reducir los costos de producción, pueden usar también la misma publicidad en todos los países, siempre y cuando se respeten las costumbres que algunas naciones todavía conservan. 

Y una cosa lleva a la otra: cuando las empresas son capaces de implementar el monoculturalismo, su producción es tanta que empiezan a capturar mercados porque los saturan de productos marca tal.  Esto es exactamente lo que hace Wal-Mart: construye tiendas gigantes esparcidas por toda una región, rebosa sus estanterías y vende a precios bajísimos.  Hasta que no satura un mercado, no se va para otro.  Similar estrategia utiliza la empresa Starbucks, sólo que ésta, canibaliza hasta a sus propias tiendas (compite consigo mismo).   

Starbucks lo que hace es conjugar en sus estrategias la de bajos precios y grandes volúmenes original de Wal Mart.  Su principio es crear una supertienda o apropiarse de otra imponiéndole su estilo. 

Algunas de las grandes compañías como Wal Mart tienen como principio la idea de que todas las empresas deben fusionarse para poder sobrevivir en el mundo competente en el que nos encontramos; con la fusión, las empresas alcanzarían tal grado de sinergia que podrían ampliar el alcance de sus productos por el gran volumen de producción y la autosuficiencia que se obtendrían.  De esta forma las empresas sinérgicas podrían estar en todas partes.  Eso es lo que vemos cuando una gran empresa compra una editorial, una revista, un periódico o un canal de televisión.  Es el caso de Disney que compró la ABC para que emitiera sus películas.  También podemos ver un ejemplo colombiano con el Señor Ardila Lule dueño del canal RCN en el que puede promocionar sus productos de Postobon. 

Sin embargo hubo una época en la que no se podían realizar fusiones sinérgicas ni fácil ni libremente.  Ocurrió en la década de 1970 y 1980 hasta que apareció el Presidente Reagan quien comenzó a acabar con las leyes antimonopolísticas y las barreras a las fusiones empresariales.  Esta practica ocasionó que en la presidencia del señor Reagan ocurrieran las diez mayores fusiones de la historia sin que fueran criticadas por la Comisión Federal de Comercio.  El Señor Reagan fue aclamado por las grandes empresas pues gracias a él, éstas pudieron afianzar aún más sus marcas y convertirlas en estilos de vida autosuficientes, es decir, en invitaciones a vivir la vida dentro de la de ellas.   

Eso fue justamente lo que me ocurrió a mi cuando tenía seis años y estaba loca por las muñecas barbie.  Quería todo lo que se pudiera tener de ella: su casa, su carro, su ropa, su perro; quería que cada cosa nueva que saliera de barbie me la compraran.  Era tal la afición que hasta empecé a sentirme como barbie; veía las cosas rosadas y no era extraño que mi color preferido, en ese entonces, fuera el rosado.  Llevaba la muñeca al colegio, a la casa de mi abuelo, a la de mis tías, dormía con ella.  Eso era realmente extremista.  Hasta que un día, desapareció el encanto de barbie cuando al tratar de subirme con ella a un árbol se me deslizó de los dedos, cayó al suelo y quedó partida en dos.  No me volvieron a comprar más muñecas porque según mi mamá, yo no era cuidadosa, y de esta forma fue desapareciendo el fanatismo por barbie porque ya había llegado a la edad en la que las muñecas se dejan atrás porque aparecen nuevas diversiones más interesantes. 

Lo que intentan las marcas es que las personas se aficionen por su producto, tal como me ocurrió a mí con barbie, y si es posible, las marcas intentan vivir con la persona por el resto de sus vidas, intentan volverse el centro de la familia y ser tradicionales; buscan que las personas establezcan una buena relación con las marcas para que confíen ciegamente en ellas y la usen toda la vida, para que se convierta en una tradición que los padres le heredan a sus hijos.  Eso es el colmo.  

Por esto no es raro que las marcas intenten desesperadamente ser vistas donde quiera que se posen los ojos del consumidor.  Esto lo pueden lograr más fácilmente en las tiendas o centros comerciales porque esos son los lugares donde viven las marcas y donde la gente se relaciona con ellas durante las dos o tres horas que permanezcan en el lugar.  Entonces no es extraño encontrar en las tiendas una sala de Internet, un parque infantil, un café, una pista de baile, algunos juegos mecánicos y todo lo que se pueda imaginar.  Estas adiciones que se le hacen a las tiendas tienen el objeto de retener al cliente durante el mayor tiempo posible en la misma, así sea para que vaya al baño, todo para ver si compra algo más o deja más “platica” en el establecimiento; estas adiciones buscan crear experiencias de compra para que el cliente satisfecho vuelva encantado con el ambiente de la tienda y sea fiel a ella y a sus marcas. 

Pero algunas empresas han llegado más lejos: no se contentan con que el consumidor esté con ellas por tres horas, si no que quieren que éste pase sus vacaciones con ellas o viva en ciudades hechas por ellas.  Este es el caso de Disney que ha lanzado su crucero Disney Magic, en el que la gente ve a Disney hasta en la cuchara con la que come la sopa.  Aquí podría decirse que en lugar del campamento de verano (o de vacaciones) ahora existe es el campamento de la marca.  

Lo que las marcas pretenden hacer es mostrar cosas atractivas al consumidor para atraparlo.  Se inventan una vida bonita llena de los lujos y detalles que la gente normalmente sueña, por ejemplo una ciudad sin violencia y arquitectónicamente hermosa o un campamento con las comodidades de la vida urbana y con esto seducen al consumidor, lo atrapan en sus “garras” valiéndose de las utopías públicas privatizadas. 

Pero las marcas y las empresas no solo se valen de las utopías públicas privatizadas para “enloquecer” a la gente, también lo hacen censurando a las empresas minoristas que dependen de ellas para sobrevivir.  Las grandes marcas deben mantener una imagen ante el público y esta imagen debe ser cuidada tanto por la gran empresa como por los minoristas o allegados a ella.  Esto es lo que hace Wal Mart en sus tiendas, al mantener una imagen de tienda para la familia, donde lo que se vende puede ser comprado por cualquier integrante de la familia independientemente de su edad o género. 

Así, Wal Mart obliga indirectamente a los dueños de las revistas o de las casas discográficas a cambiar sus portadas o contenidos eróticos porque afectan la unidad de la familia compradora de Wal Mart.  Digo que Wal Mart obliga indirectamente porque no lo hace como una orden sino con la no distribución de las revistas o CDs que tienen imágenes eróticas o dañinas para la familia, y si una casa discográfica deja de vender en Wal Mart, estaría en la ruina. 

Por eso muchos cantantes graban unos CDs especiales para Wal Mart y otros para venderlos al público en general; lo mismo ocurre con las revistas, se les suprimen algunos contenidos en las que van para Wal Mart y se dejan en las que se venden masivamente.  

Esta censura no solo se ve con los minoristas que distribuyen sus productos en las grandes empresas, también se ve en los colegios y lugares en los que supuestamente se están violando las leyes de protección a la marca.  Por ejemplo el muñeco de Barnie está tan protegido que no es posible que un niño se disfrace de dinosaurio color púrpura, porque estaría copiando el modelo de Barnie.  Es tanto el acoso de la protección del copyright que no sería raro que a alguien le de por registrarse como dueño del color verde o de la nota Do.  Mientras más alcance tengan las empresas en los espacios o aspectos públicos, más obligados estamos las personas a aceptar su entrada a nuestra cultura. 

Ahora ya no podemos criticar los logos ni hablar en sus términos porque estaríamos violando las leyes de protección a los derechos de autor y todo esto ocurre por la fuerza que están tomando las empresas gracias a las libertades y protecciones que les da el gobierno.  

Es pues lógico que la marca constituya el eje principal de una empresa, hasta tal punto de reemplazar la producción, ya que las cosas se acaban pero la marca permanece.  Entonces, como el proceso productivo no significa nada para la empresa porque lo importante es la marca (la imagen es todo), tampoco lo son las personas que trabajan en él y son tratadas como basura.  A las empresas no les interesan los temas laborales.  Para este trabajo contratan a terceros que se encargan de reclutar a la gente que realiza la producción y después envían la mercancía terminada a los almacenes.  

En este proceso de delegación a terceros las grandes empresas ganan un dineral porque la producción está en mano de obra casi que esclava lo cual reduce los costos significativamente.   

Las personas que trabajan en la producción de empresas como Nike, son mayormente mujeres jóvenes pobres que han emigrado de sus pueblos natales; trabajan en condiciones desastrosas, bajo gestiones de personal militares y con un sueldo paupérrimo. 

Son personas infelices que se han ido a trabajar allí con promesas falsas de buenos salarios y con la ilusión de poder ayudar a sus familias.  Viven en pocilgas en condiciones de hacinamiento y de inseguridad.  No tienen acceso a la educación, no cuentan con prestaciones sociales, no les dan horas libres, no tienen días de descanso, les hacen trabajar horas extras no pagadas o pagadas “dizque” con lapiceros.  Se les prohíbe hablar mientras trabajan, no pueden ir al baño, deben orinar bajo las máquinas en bolsas plásticas.  No cuentan con buenos elementos de seguridad en la fábrica y ellos mismos deben comprar los artículos de aseo para la empresa.  Estos trabajadores no pueden formar sindicatos porque son amenazados con el despido al igual que si se niegan a trabajar horas extras gratis. 

En muchas Zonas de Procesamiento para la Exportación donde se hace maquila, los administradores piensan que sus trabajadores son muy felices al estar allí bajo condiciones inhumanas.  Según ellos, es mejor para los empleados trabajar bajo la sombra de la fábrica que estar expuestos al sol del campo.  Cuando los trabajadores se dan cuenta de lo que piensan los administradores, pegan el grito en el cielo y responden que en el campo si son verdaderamente felices, que prefieren el sol que los quema naturalmente a los quemonazos que les pega el supervisor de producción y que en el campo están en sus hogares con sus familias y no enclaustrados en una pocilga fría y sucia hacinados con gente desconocida. 

Este es más o menos el ambiente de trabajo que se respira en las maquiladoras de Nike, sin mencionar otras barbaridades que se cometen allí como la prohibición de emplear mujeres embarazadas y el despido de las que están trabajando y quedan en embarazo; éstas deben decidir entre una gestación normal o mantener su empleo.  En algunas fábricas, los jefes hacen abortar a las mujeres. 

Esto es lo que ocurre en las maquiladoras, ahora veamos lo que ocurre en las empresas urbanas en cuanto a la gestión del trabajo estadounidense.  Se dice que allí ha pasado de moda el empleo fijo y que la constante es la de los trabajos temporales y mal pagados.   

Los empleos temporales son mal pagados porque se ha masificado la idea de que éstos son para personas que en realidad no los requieren o que están allí de paso, pues son profesionales y están en la espera de algo mejor.  Con esta concepción los empleadores estancan los salarios y así mismo las posibilidades de ascenso para los trabajadores cuando en realidad quienes toman los empleos temporales lo hacen porque no hay más opción y no esperan encontrar algo mejor porque no lo hay.  En este ámbito mientras a unos les pagan salarios muy bajos, a los jefes les pagan tanto, que hasta hay que reducir el personal para poder pagarles a ellos. 

La degradación del trabajo es un tema común en la actualidad porque es la forma en la que las empresas pueden ganar más y hacen crecer la economía de un país, pero no se dan cuenta que ofreciendo empleos temporales mal pagados se están perjudicando ellas mismas pues los trabajadores no desarrollan un sentido de pertenencia para con la empresa y por ende trabajan de mala gana, solo por cumplir un horario y recibir una miseria de dinero que les permite subsistir a duras penas. 

Todas estas acciones provocan en la gente un rencor inmenso contra las empresas y las marcas y les hacen nacer dentro de sí un gran deseo de acabar con ellas. 

Los consumidores pueden parecer tontos y fáciles de manejar pero en realidad no lo son.  Ellos (nosotros) se dan cuenta de las injusticias que cometen las marcas y no es de extrañar que en su corazón nazca el deseo de acabar con ellas formando grupos izquierdistas contra las marcas para llevar a cabo lo que conocemos como piratería publicitaria.  Esta práctica consiste en alterar el mensaje de los anuncios publicitarios, redibujando las formas o cambiando textos de los mismos; lo que se busca con esta piratería es desfigurar, o tal vez mostrar verdaderamente lo que es el contenido del anuncio. 

Los piratas de las marcas intentan desenmascarar los anuncios publicitarios de las empresas grandes, sobre todo porque éstas se han tomado el atrevimiento de utilizar mensajes culturales que invitan a la gente a la subversión contra las empresas transformándolos en eslóganes de su publicidad, por ejemplo Sprite con su lema “La imagen es nada, tu sed es todo”.   

En este orden de ideas, los piratas publicitarios se preguntan si las empresas han adquirido el derecho a invadir los espacios públicos y la libertad de pensamiento del consumidor tan abruptamente.  ¡Cómo es posible que anuncien hasta en los baños escolares!  Con las marcas no hay libertad de pensamiento, ellas están fomentando una visión “marquista” que va mucho más allá de lo que les corresponde y se les ha permitido, pues no están respetando el derecho del ser humano al espacio público.  

En muchas ocasiones las personas no pueden hacer sus necesidades tranquila y libremente en un baño porque detrás de la toalla o pegado en el espejo hay un anuncio de nuevos productos marca tal.  Hay quienes piensan que un anuncio más, o uno menos no hace daño, al fin y al cabo ya estamos acostumbrados a ellos y por eso pueden publicarse en las instituciones educativas sin ningún problema.   

Pero para mí si hay un gran problema y es que se están acabando los espacios libres de marcas.  Los parques y lugares que antes eran centros de reunión familiar ahora son lugares de reunión de marcas.  Si no se puede descansar del bombardeo de las marcas en la Universidad o la escuela, entonces ¿donde?   

Y como si fuera poco con la invasión de las marcas en los espacios públicos, también tenemos que aguantar que nos manden mensajes subliminales en sus anuncios para distorsionar nuestros pensamientos y convertirnos en “perritos falderos” de las marcas, que no comen ni beben si no es por designio de ellas.  

¿Hasta donde irán a llegar las empresas?  Hace falta que alguien se levante en armas para que acabemos con ellas, y una de estas armas la encontramos en los movimientos gremiales que buscan recuperar las calles que las marcas, con sus anuncios, les ha quitado tan atrevidamente. 

La forma en que operan estos gremios es muy curiosa porque demuestra que para difundir sus ideas no necesitan de un patrocinador ni de grandes sumas de dinero invertidas en marketing.  Estos gremios trabajan con la gente que se sale del contexto y que quiere divertirse en una fiesta callejera o algún otro tipo de evento en el que se puede ser espontáneo. 

La idea de estos gremios es mostrar cómo habría sido el espacio público si no hubieran entrado las marcas. 

Por otro lado existen también gremios dedicados a la divulgación de las prácticas esclavistas de muchas empresas exitosas que se organizan porque ya no pueden aguantar más la explotación (que todos vemos pero que no decimos).  Es inconcebible que se piense que el tercer mundo existe para mayor comodidad del primero.  Esta es una idea macabra y perversa de alguien que tal vez es feliz viendo a infantes chinos cosiendo vestidos de muñecas para que las niñas estadounidenses tengan una colección de éstos.  

Sin embargo, no se sabe quien es más infeliz: si el niño chino que cose los vestidos o la niña gringa que los compra.  Ésta última está condenada a una vida de servidumbre de las marcas que la perseguirá hasta su cuarta quinta o sexta generación, mientras que el niño chino, como es pobre, no tiene capacidad de compra de productos de marca y tiene la posibilidad de salirse de la red consumista que las marcas tienden.  En este aspecto, el niño chino tendría una ventaja sobre la niña gringa.  

Pero viendo desde el punto de vista social, ese niño chino no tiene derecho a una infancia normal y ¿por qué? Porque hace falta el elemento regulador que le ponga tope a las prácticas de las empresas y este es el gobierno pero ¿donde está el gobierno cuando explotan a los niños y a los débiles?  

El gobierno no tiene tiempo para esta clase de asuntos, sabiendo que esos son sus asuntos de prioridad; el gobierno está negociando con las empresas para ver quien obtiene “la mejor tajada” del robo de capital nacional.  Pues si así son las cosas, entonces para que reclamamos si no vamos a obtener respuestas ya que el gobierno es un gran cómplice, tal vez el mayor, de este sistema siniestro.  

Aquí no hay respeto por las culturas de las comunidades en las que impera la tradición.  A todas se les quiere imprimir el modelo capitalista que ellas aborrecen, pero el gobierno no se preocupa por impedirlo, en lugar de eso, lo propicia dándoles concesiones a las multinacionales para que construyan sus plantas en los cementerios indígenas. 

¡Que tristeza! El único consuelo está en que existen personas agremiadas que se rebelan y luchan contra la injusticia.  Este modelo de rebeldía se ha llevado a mejor término gracias a la masificación de la Internet que permite una mayor cohesión mundial entre personas que hablan en los mismos términos y que comparten ciertos ideales en diversos tópicos.  

Lástima que muchas de las cosas alcanzadas en la interacción en la Web se tiren a la basura pues consiguieron reflejar el engaño de las marcas.  Y como ellas no quieren ser descubiertas por el público, hacen cualquier artimaña para que sus verdades no sean publicadas, eso sería bochornoso para ellas; sin embargo, hay algunas marcas como Nike a quienes les importa muy poco si el consumidor se da cuenta o no de sus prácticas esclavistas, al fin y al cabo el consumidor está tan “curtido” con Nike que no hay peligro de perderlo como cliente.  

Este es nuestro ambiente, o mejor decir, el ambiente que nos espera si seguimos en la línea de las marcas, pues muchos de los hechos mostrados en el libro No Logo, son lo que se viven o imperan en Estados Unidos; aquí en Colombia aún no han llegado la exageración de las marcas porque todavía nos consideran el patio trasero de la casa de los ricos. 

Sin embargo con una vallita que las marcas pongan en la autopista Suroriental, con eso tenemos (o tienen porque yo no soy persona de marcas) para correr a Unicentro (hay que mostrar que tenemos “dizque” plata) y gastar trescientos mil pesos en un par de zapatillas Nike o un jean Levis. 

Las marcas aún no han llenado nuestro espacio tanto como lo han hecho en Estados Unidos, pero ya podemos ver claramente en la gente, la mente consumista “marcada con la marca”. 

Como punto final en este ensayo, anoto que sería interesante escribir un No Logo colombiano.  Tal vez esta ha sido la falla de Naomi Klein, escribir solamente para Estados Unidos y utilizar únicamente ejemplos de allá, pero nos ha servido (a mí, por ejemplo) para darnos cuenta de que vivimos en un mundo que va al revés, donde la gente deja de existir para dar paso a nuevas formas de vida, como las marcas y los aparatos tecnológicos y que ese es el modelo al que vamos a llegar si no le damos un “stop” a las empresas y al gobierno. 

Variando el tema, me parece excesivo el trato que les dan a las personas en las Zonas Especiales para la Exportación; no sé si Naomi estaría exagerando pero es que me parece macabro que aún existan personas que esclavicen a la gente y que las tengan encadenadas, pero sobre todo, es terrible que utilicen a los niños.  Ellos deberían estar fuera del modelo perverso, bueno, al igual que todas las personas esclavizadas, pero principalmente ellos, ¿cuál será entonces su futuro? 

A veces pienso en qué será mejor: si ser un niño chino que cose vestidos y percibe algo de ingreso así sea mísero, o ser un niño colombiano tirado en la calle, en estado de desnutrición y con una botella de boxer en la mano. 

En ambos casos se ve reflejada la falla del gobierno.  Si él no se preocupa por el bienestar de su comunidad, entonces hay que quitarlos del poder.  Sin el poder del gobierno, las marcas no serían nada, porque no tendrían posibilidad de llegar a nosotros tan bruscamente.  

Bueno, pues ahora veamos si la lectura de este ensayo da resultado y quienes lo lean, luchan para no permitir la implantación del sistema de marcas gringo saliéndose del contexto “marcados con la marca”.

BIBLIOGRAFÍA  

KLEIN, Naomi.  No Logo, El poder de las marcas.  Editorial Paidós.  1999.  

PALABRAS CLAVE 

Logo, marcas, multinacionales, Zonas para el procesamiento de exportaciones, espacio público, vallas, jingle, logotipo, slogan, publicidad, imagen corporativa, esclavitud. 

DATOS PERSONALES DEL AUTOR DEL PRESENTE ENSAYO 

Nombre: Carolina Rosero Becerra

Edad: 19 años

e-mail: carobece@univalle.edu.co

Estudios: VI Semestre de Comercio Exterior en la Universidad del Valle (Cali).

Fecha de realización: Noviembre 30 de 2004

Título del ensayo: Marcados con la marca

Categoría: Marketing

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