Monografias | La estrategia aplicada a su empresa

El concepto de estrategia empresarial parece estar más situado en las nubes que en la tierra, sobre todo cuando estamos hablando de colectivos tales como Pyme’s y microempresas, o Autónomos, colectivos a los que va dirigido especialmente el proyecto de Gestión 21.

Ese es el primer gran error que se suele cometer y que, posteriormente, se suele pagar con la desaparición de gran parte de las iniciativas. Por todos es sabido la gran cantidad de proyectos que no sobreviven, muchos de ellos por no haberse planteado la estrategia como elemento base de la actividad.

Es cierto que utilizar una estrategia no garantiza, ni mucho menos, la supervivencia o el éxito, pero el no tenerla sí que es casi una garantía de que, tarde o temprano, la actividad no saldrá adelante.

Uno de los objetivos del proyecto Gestión 21 es hacer cercanas y adaptar las herramientas de gestión más útiles a las necesidades y características de esas actividades de menor dimensión, pero mayor importancia, por ello, conceptos como la estrategia no son patrimonio exclusivo de grandes empresas con equipos de consultores y asesores, son herramientas igualmente válidas para el pequeño empresario o profesional o para aquel que se ha decantado por una actividad sin ánimo de lucro.

Así pues, ¿qué es la estrategia, para qué me sirve y cómo la puedo aplicar?.
La estrategia y el pensamiento estratégico pasan por tener una visión clara de quien soy, qué quiero y cómo lo quiero. Es decir, pasa por:
1. Conocer el punto al que quiero llevar mi actividad.
2. Cuáles son los objetivos concretos de mi actividad (que deben ser consecuencia lógica del punto 1.
3. Analizar dicha actividad en profundidad (sus características, el entorno, los competidores etc)
4. Trazar un plan de acción (tan complejo, simple o estructurado en etapas como se requiera) para llevar mi actividad desde el punto en el que se encuentra actualmente hasta el punto donde quiero que se encuentre en el futuro.

A continuación se detalla un esquema para la implementación correcta de una estrategia. Los distintos conceptos, así como herramientas para la realización de los distintos pasos se desarrollarán en profundidad en futuros artículos, si bien aquí se proporciona una explicación de cada uno de ellos.
“Conócete a ti mismo”

Lo primero de todo es saber qué haces y para qué lo haces, se debe definir la Visión de la entidad / profesional estableciendo “la situación ideal de la entidad”, por ejemplo, (muy burdamente) “ser el líder en nuestro sector / zona, con una plantilla de x trabajadores que esté contenta e identificada, centrándonos en la satisfacción de los clientes etc.”, eso marca la dirección a la que apunta nuestra brújula, nuestro norte, se trata de describir ese estado ideal en el que nos situaríamos si pudiéramos realizar sin problemas todo lo que queremos. Saber cual es nuestra Visión siempre nos permitirá tener ese lugar al que mirar cuando no sepamos lo que hacer.

Después es necesario que dediquemos otro poco de nuestro tiempo a definir la Misión de nuestra actividad, al principio poníamos por escrito cual era nuestra visión ideal de ala actividad, ahora vamos a desarrollar esa visión, vamos a especificar la misión de nuestra actividad ¿cómo?, citando a Tom Lambert, reputado consultor de estrategia, respondiendo a la siguiente pregunta “Si supiéramos que no podemos fracasar, ¿qué haríamos?”, considérelo como una verdadera misión, eso comenzará a sacar a la luz aspectos más concretos de su actividad, empiece a definir plazos, a decir lo que conseguirá con esa misión, imagínese como esas películas en las que los héroes tienen una misión, defínala usted para su actividad como sus superiores se la definieron a esos héroes, puede parecer una tontería, pero es un truco que, por experiencia propia, funciona bien para definir una buena misión de empresa. De todas formas seguiremos ampliando el concepto de Misión en futuros artículos y seguiremos la línea del ya nombrado Tom Lambert.

Tras definir Visión y Misión, es necesario analizar minuciosamente la situación actual, una correcta comprensión es completamente clave para poder hacer algo con garantías, no analizar la situación actual es como correr de noche por un bosque, tarde o temprano surge algo, un árbol o una piedra, que no habíamos visto y que nos derriba. Conocer la situación permite pasear por el bosque tranquilamente y a pleno día, esquivaremos muchas piedras y árboles de esa manera.

¿Cómo analizamos la situación actual?, una de las metodologías más extendidas es el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), piense sobre sus puntos débiles y fuertes (sea rigurosamente objetivo) y piense sobre las oportunidades y amenazas que se presenten sobre su actividad, observe que los dos primeros aspectos son INTERNOS y los dos segundo EXTERNOS a usted y su organización. En el futuro se detallará este punto y se darán herramientas para realizar un buen análisis y mejorar el enfoque clásico del DAFO, pero de momento anticípese ya, no haga un análisis estático, cuando haya acabado deje un espacio tras cada aspecto y piense en cómo mejorar lo negativo (el DA) y explotar los positivo (el FO).

Analice, además de su entidad, a la competencia y al mercado, si bien estos aspectos deben ser incluidos en su DAFO, no tenga miedo a extender el análisis más allá, si hace un DAFO correcto de sus principales competidores ya conoce donde actuar o qué puntos explotar para competir, o si no compite ya sabe como enfrentarse a esos aspectos más negativos de otros agentes en su actividad (administraciones públicas, otras entidades privadas etc.)
Dibuje el mapa del futuro y marque el camino.

Ya tenemos el presente visto, analicemos ahora el futuro, y para ello lo primero es marcar los límites, póngase objetivos, escoja diversos plazos de tiempo y márquese objetivos, los objetivos tienen que ser acordes con la misión y ante todo y sobre todo deben ser realistas, ponerse objetivos que no se pueden cumplir es garantía de fracaso y desmoralización.

Ahora viene la parte creativa, tengo los objetivos, pero ¿cómo llego a ellos?, a través de la definición de estrategias, piense en varios cursos de acción, aquí podrá encontrar documentos sobre estrategias genéricas (de precio, de retador etc.) pero puede perfectamente pensar cual va a ser el curso de acción general más adecuado de su empresa para recorrer el camino hasta sus objetivos, permítase pensar en todo que para tachar y restringir siempre se está a tiempo. Como es lógico, después de establecer diversas estrategias, escoja la más (o las más) adecuadas.

Después vienen las acciones concretas, está muy bien basar la estrategia en el precio pero ¿cómo se concreta eso?, con un plan operativo, con la definición de acciones concretas para distintos mercados, clientes etc. defina estas acciones de manera que sean coherentes y dejen ver que realmente nos llevarán al objetivo.
Ahora viene el último paso y el esencial, póngase a ejecutarlo, y durante toda esa planificación y ejecución tenga en mente que todo se puede (y debe) mejorar, incluya cualquier imprevisto que surja y vuelva a pensar sobre ello si es necesario.

Establezca una mejora continua de su estrategia, saber adaptarse es lo que marca la diferencia entre llegar o no al objetivo, no haga de su plan una foto estática que queda muy bien en la estantería.

Esto es, a grandes rasgos estrategia, planificar, pensar, conocer, actuar conforme a todo ello, no es una ciencia para eruditos, es una herramienta para todos, tener un mínimo plan no hace daño a nadie, no tenerlo sí. No hacen falta excesivos conocimientos, hace falta sentido común y un poco de capacidad de análisis.
Este artículo está bajo licencia Creative Commons, está permitida su reproducción sin modificar siempre que se cite la fuente. Gestión 21 asesoría y tienda para empresas. 

Cómo establecer sus precios 
No nos engañemos, el precio es, probablemente, la base de la decisión de compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayoría de ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que ofrezcamos, estribará la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer.

A pesar de la importancia esencial de este aspecto, hoy día está más extendida de lo que debería la concepción de que el precio se pone adivinando a ojo cuál es el nivel del mercado, o añadiendo un margen a nuestros costes. Ninguno de estos enfoques es, lógicamente, el adecuado, la visión óptima para operar, establecer y variar los precios es la siguiente. La determinación de los precios es una cuestión estratégica.

Tener otra consideración de los precios supondrá que estamos infrautilizado (o peor, mal utilizando) todo el potencial del precio para optimizar la gestión de nuestra actividad.

Así pues los métodos para establecer los precios y los niveles de precio que determine deben ser consecuentes con la estrategia que quiere llevar a cabo. Nunca es suficiente el esfuerzo de insistir en la estrategia, si no se sabe adonde se quiere llegar y cómo, nunca se llegará. El precio es un elemento capital para llevarla a cabo, su correcta determinación implica un gran paso hacia la consecución de la estrategia. Como ejemplo de parvulario siempre se pone el mismo, si quiero penetrar en un mercado (estrategia de penetración) debo poner un precio bajo de inicio para conseguir cuota en el mismo, es decir hay que tener una estrategia y unos precios coherentes, aunque a lo largo de este trabajo vamos a ver cómo este binomio del ejemplo no es, ni mucho menos, real ni cercano a la realidad en muchas ocasiones, ya que, por suerte o por desgracia nada es así de simple.

Vamos a ver qué cuestiones deben tenerse en cuenta a la hora de poner un precio y tras esto veremos qué métodos son los más comunes, así podremos debatir las claves más prácticas para no errar determinando nuestros precios.

Aspectos a tener en cuenta a la hora de determinar nuestros precios.

Una cuestión compleja como ésta precisa tener en cuenta una serie de condicionantes que habrán de determinar nuestro nivel de precios y nuestra estrategia en el tiempo con los mismos. Destacaremos los siguientes:

· Los objetivos de mi actividad: si me he planteado alcanzar cuota de mercado, o arrebatársela a la competencia deberé pensar en prepararme para mantener unos precios bajos, pero si preciso liquidez deberé plantearme mantenerlos a un nivel lo suficientemente alto (aún sabiendo que así, seguramente, no alcanzaré mucha cuota) de hecho un error muy común en los emprendedores (o a veces en las pymes establecidas que se ven abocadas a competir) es la de no "cargar" suficiente precio a los clientes, lo que redunda enseguida en una imposibilidad para mantener la estructura del negocio. La lección estriba en saber cuáles son mis objetivos y, tras ello, establecer unos precios acordes con los mismos. 

· El comportamiento de mi competencia: los precios que la competencia establece dan una visión de quien es el líder del mercado, de su grado de madurez, de las posibles estructuras de costes de mis competidores, del comportamiento de los clientes etc. aquellos que ya están en el mercado en que usted entra o compite proporcionan, a través de sus precios, una información valiosísima para que usted ponga los suyos. La competencia y sus precios deben ser una información a tener delante cuando se fijen los precios propios. 

· Mi estructura de empresa: debes conocer lo máximo posible acerca de las características de tu empresa, la estructura de costes es fundamental, debes conocerla a fondo a fin de saber los efectos que distintos precios van a tener sobre tu actividad, si, llegado el momento, el precio se ha de convertir en una lanza de batalla, debes saber hasta cuando puedes combatir y cuando debes retirarte. Así mismo debes conocer no sólo los costes de producir, sino también los de entregar lo que produces, todo ello unido a la calidad de tu producto o servicio, esa calidad real va a ser determinante para que un precio triunfe o no, como ya hablaremos más abajo. 

· Los clientes: el mercado al que te diriges está compuesto de clientes, de personas, cuanto más las conozcas más posibilidades tendrás de acertar con tus precios. Piensa en ellos, o mejor, piensa como ellos, piensa en sus reacciones ante los precios, hasta qué punto son importantes para ellos, qué percepción tienen de tu producto o servicio. Debes conocer, en la medida de lo posible, la elasticidad-precio de tu demanda (el término técnico que define cómo reaccionan las ventas (y tus clientes) ante los precios) si tu demanda es muy elástica significa que una variación de precios será crucial para las ventas, si es poco elástica el precio no es el factor determinante de venta, pues cambios en el mismo apenas afectan a las ventas.
 
· Tu producto o servicio: no esperes poner un precio alto a tu maravilloso televisor de plástico, ni vender una baratija a precio de oro. La calidad, el coste de realización o fabricación, la posibilidad de innovarlo, los servicios añadidos que incluya etc etc serán una parte esencial del precio que puedas poner a lo que haces y cómo vas a poder jugar con él para obtener tus objetivos. 

· Las perspectivas y todo lo que rodea a tu actividad: hacia dónde va tu mercado, hacia dónde los gustos de tus clientes, cuáles son los condicionantes externos que rodean tu iniciativa (el ciclo económico, los canales de distribución etc etc) conocer las perspectivas te da la posibilidad de ir un paso por delante.
 
Todo esto que se ha expresado se puede resumir en dos premisas:
· Conoce tu empresa: sus costes, la percepción que se tiene de ella, su calidad, su estructura... 
· Conoce tu mercado: tus clientes, tus competidores, sus perspectivas, sus gustos, las necesidades... 

Así pues, como primer paso práctico, relee de nuevo los puntos anteriores y valora qué conoces y qué no conoces o conoces menos. Después intenta enmendar en lo posible la ignorancia hacia lo que desconoces e intenta ver hasta qué punto la estrategia de precios que llevas a cabo ha tenido en cuenta los aspectos señalados.
Métodos para establecer mis precios y tipos de precios.

Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta la saciedad, que no hay un método "único" o "correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los métodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo, no es incoherente el método de precio de porcentaje sobre coste con el de Valor Percibido.

Los métodos expuestos están para hacerse una idea de las posibilidades y meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar el más (o los más) adecuados.

· Método del coste más un porcentaje: el más simple, quizá el más clásico. Se trata de ver cuánto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un porcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% más de lo que me cuesta la fabricación o realización) Aunque por sí solo es poco orientativo y a veces poco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros") debe constituir una base de partida para nuestra determinación de precios. Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasez de rentabilidad. 

· Método del beneficio objetivo: consiste en marcarse un objetivo de beneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% más de beneficios que el año anterior antes de impuestos) es muy difícil de aplicar porque para determinar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de la empresa. 

· Método del valor percibido: es decir, que pongo el precio en relación al valor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema está en conocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realice alguna encuesta o trabajo de campo fiable. 

· Precio competitivo: es decir que tomaré el precio de la competencia como base o referencia para determinar el mío. 
· Precio fijo más variable: el típico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo más un variable en función del uso o el coste en el que incurro. 

Estos son métodos básicos, aunque no podemos dejar de hacer referencia a otros modos y tipos de precios tales como:
· Precios de actualización: muy usados en el software, es el precio por actualizar un producto ya vendido. 
· Precios con descuento por efectivo: destinados a aumentar la liquidez. Haré un descuento si se paga todo al principio. 
· Precios psicológicos: lo típico aquí es poner 1,95€ en vez de 2€, cuidado porque a veces influye en la percepción de la calidad por parte del comprador. 
· Precios rebajados a revendedores: ofrezco un precio de venta más bajo a quien quiera revender mi producto, así amplío mis canales de distribución. 
· Precios con descuentos estaciónales: para aumentar la demanda mi política de precios varía en el tiempo, así pongo precios más bajos en las épocas de menor demanda. 

Bien, pero la pregunta es ¿cómo pongo mi precio correcto?
El precio correcto podrá venir sólo después de un análisis de todos los elementos que se han nombrado en este artículo. Una vez uno tenga claros los objetivos de su actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma y haya recopilado la información pertinente sobre el mercado, los clientes y la competencia, podrá componer una estrategia de precios adecuada.

Para intentar ser prácticos, vamos a ser simplistas, teniendo en cuenta que los precios se pueden combinar con promociones, descuentos etc o "matizar" con cifras "psicológicas", al final, reduciéndolo a lo básico, su estrategia de precios girará en torno a establecer unos niveles que pueden ser: menores que los de la competencia, iguales a los de la competencia o superiores a los de la competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno y piensa en tu caso en particular.

Precios menores que los de la competencia:
¿Has pensado en establecer precios menores que los del mercado? si es así debes tener en cuenta una serie de factores. Si has elegido o estás cotejando esta opción sé consciente de que le estás diciendo al mercado que tu ventaja competitiva está en los precios. ¿Tienes una estructura de costes que te lo permita? si eres líder en costes puedes emplear la táctica y "barrer" competidores absorbiendo cuota de mercado. ¿Sabes que esta táctica puede provocar una guerra de precios? es un ejercicio de inocencia el hacer planes sin tener en cuenta la reacción de la competencia. Es como jugar al ajedrez pensando sólo en nuestros movimientos, un completo error. En mercados donde el producto es muy similar para la percepción del cliente, el precio va a ser determinante y establecerlo bajo implica llevarse el gato al agua en condiciones normales.

¿Has pensado quizá que tu táctica es competir con precios bajos para barrer a la competencia y tras esto ponerlos a un nivel más elevado? este juego es muy peligroso, es una estrategia a ser usada por los líderes de mercado, los que pueden permitírselo, si no es así y no eres el más poderoso, estás jugando en el filo de la navaja. Analiza muy bien cuales son tus recursos para aguantar una posible guerra de precios, quizá su competencia esté mejor preparada y aguante mejor la batalla, ¿conoces bien a tu competencia?.

Es muy distinto entrar con precios bajos para hacerse un hueco que para barrer a los competidores. Si eres desconocido en el mercado, un precio de penetración atraerá a algún segmento del mismo, analiza si es ese segmento el que has planeado como tus clientes. Una vez usado el precio de penetración para abrirse hueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso sí, sólo si has conseguido una fidelización de tu cliente, el precio es el gancho, pero debe derivar siempre hacia una estrategia de excelencia en el servicio al cliente.

Precios iguales a los de la competencia:
Ocurre en muchos mercados, esencialmente en los establecidos o maduros, las fuerzas que lo rigen llevan mucho tiempo actuando y han llegado a una especie de "equilibrio de precios", más o menos todos los agentes que actúan lo hacen un nivel de precio similar. La imagen más común de estos mercados maduros es la de unos líderes establecidos que cobran precios más elevados y una mayoría que cobra precios similares.

Si crees que tu mercado es así o piensas adoptar la táctica de establecer tus precios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que los clientes no se van a ir contigo porque sí, debes DIFERENCIAR, he ahí la clave, debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo más o algo mejor que los demás. Quizás puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede que tengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados bajo ese mismo nivel de precios (lotes de producto o servicios).

Si tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, úsala, y piensa siempre, a la hora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectiva del cliente, ofrécele más a él, céntrate en él. Dale motivos para elegirte.

Si utilizas esta táctica el precio se volverá cada vez un elemento menos importante de la decisión y podrás ampliar sus márgenes siempre que conserves la exquisitez y la calidad total con tus clientes.

Precios más elevados que los de la competencia:
Esta estrategia se suele utilizar con éxito cuando el precio del producto en sí es elevado y además se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi el inventor del producto o del servicio. Un ejemplo son los novedosos reproductores de Mp3 hace un par de años o el ordenador cuando se inventó. El beneficio se maximiza a través de unos márgenes amplios.

En periodos posteriores estos precios se igualarán, aparecerán nuevas empresas en el mercado y usarán la táctica del retador (entrarán con precios bajos para captar cuota)

Así mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a la élite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca. Especialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio bajo puede provocar asociaciones de precariedad o servicio "cutre" los precios elevados son una distinción sobre la marea general de competidores.

Conclusiones
No se puede dar una guía o una tabla para establecer el precio óptimo, son tantos los factores que influyen que es casi imposible tenerlos en cuenta a todos en un análisis. Pero éste es necesario. Reflexiona sobre todo lo expuesto aquí, esa es la intención, piensa en tu propio caso particular y decide entonces con los datos sobre la mesa.

Lo primero que se enseña en economía es que un precio más bajo aumenta las ventas, pero es la afirmación más matizada que pueda existir.
A continuación, a fin de proporcionar mayores elementos de juicio y análisis para establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias genéricas sobre la determinación de los mismos.

Estrategias genéricas de determinación de precios.
· Determinación de precios flexible: entronca con los precios estaciónales, el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de manera que cuando esta actividad desciende, el precio desciende igualmente. El objetivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas uniformes a lo largo de todo el periodo. 
· Determinación de precios de garantía: se basa en mantener un precio elevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio. Ejemplo: los coches de súper lujo. 
· Mantenimiento de un precio elevado: la filosofía y la percepción externa es similar a los precios de garantía, pero aquí el precio elevado no responde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de marca muy fuerte, a un historial de ventas y clientes consolidado y, en la mayoría de los mercados, a una situación de cierto dominio. Sin estas bases es muy complicado que una estrategia de precio elevado se mantenga en el tiempo. 
· Los precios basados en "extras": consiste en ofrecer precios bajos por un modelo o servicio "básico" pero existen una serie de "extras" o añadidos que son promocionados y referidos hasta hacerlos casi imprescindibles. De esta manera el beneficio está en conseguir vender los "extras" asociados al producto. Un ejemplo son los coches y los "extras" añadidos al modelo básico que se publicita: el aire acondicionado, el sistema de navegación, la cilindrada etc etc 
· Los precios de diversión: esta estrategia es muy usada por algunas grandes superficies, cuyas características las hacen propicias para que esta estrategia funcione. Se basa en establecer unos precios bajos (de diversión) a algunos productos, creando una sensación de que todo lo que se vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que se consigue la venta de los productos bajo el paraguas de la sensación creada por el efecto de diversión. 
Tenga en mente de todas formas algo que no nos cansamos de repetir en Gestión 21, que la estrategia es algo flexible, que debe basarse en un análisis de la realidad y una elección de las mejores opciones, por ello tome estas estrategias como herramientas para sus fines y establezca sus precios siempre sobre conclusiones basadas en la realidad y no sólo sobre hipótesis a la ligera.

Este artículo está bajo licencia Creative Commons, está permitida su reproducción sin modificar siempre que se cite la fuente. Gestión 21 asesoría y tienda para empresas. 

Cómo hacer un plan de marketing 
En este artículo de la asesoría Gestión 21 comentamos esta vez la manera práctica de realizar un plan de marketing, identificando los pasos esenciales a seguir.
El plan de marketing debe seguir un esquema ordenado a fin de aclarar ideas y realizar acciones de la forma adecuada, empezando a construir la casa desde la base. Comentaremos una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relación con nuestra empresa o iniciativa particular, a fin de realizar un análisis de acuerdo a las características propias de nuestra situación.
Punto 0.- antes de nada hay que revisar el plan de negocio del proyecto para que el plan de marketing siempre sea coherente con él, de hecho puede haber información necesaria para el plan que ya esté consignada allí, no no hay que hacer trabajo doble si no es necesario. El plan de negocio, muchas veces, incluye dentro de sí el plan de marketing, esto depende del enfoque propio de la empresa.
1.- Introducción:
Se deben detallar los productos y servicios, lo que se hace y se vende, a quien y cómo. Esta información la debes encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, qué hacemos y para quien.

2.- Análisis de la situación:
Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos análisis dependerán la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarán de nuestro plan.

2.1.- Condiciones generales:
No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestro negocio.
* Tendencias de la demanda (¿crece, no crece? ¿quién hace la compra, cómo, cuándo, etc.?
* Factores sociales y culturales.
* Demografía del público objetivo.
* Condiciones económicas y área geográfica de actuación.
* Leyes, regulaciones y política que pueda influir en nuestra iniciativa
No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, más de uno ha tenido un magnífico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligió sacar poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego.
Se debe considera pues cualquier aspecto "general" que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser una conclusión final y no una intuición previa.

2.2.- Condiciones de la competencia:
Analiza los competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes y débiles, su estrategia, etc.
Si es necesario, ve a verlos, a ver cómo trabajan, a anotar todo lo que te parezca positivo y todo lo que te parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desees incluir en tu negocio y otros de los segundos que desees evitar a toda costa. Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y tu negocio.
Investiga todo lo que puedas, la competencia, tarde o temprano, reaccionará a nuestras acciones y estrategias, por ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda.

2.3.- Condiciones de la empresa:
Lo mismo que se ha analizado de los competidores se debe analizar de nuestra empresa. Los recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y débiles, etc.
Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente sinceros, se deben conocer los puntos débiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas)

3.- Estudio del mercado objetivo:
Se debe describir el segmento de mercado en el que se centra la actividad lo mejor posible, una buena segmentación es clave para que las acciones publicitarias sean adecuadas, conocer a los clientes, tamaño de mercado, factores demográficos, geográficos, etc.
H ay que recordar que se deberá pensar en las acciones de marketing adaptándolas a imagen y semejanza de los clientes y no al revés, los clientes nunca querrán ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus necesidades, no hay otro secreto y más teniendo en cuenta que, dado el desarrollo de los mercados, los clientes son hoy más "infieles" que nunca.

4.- Problemas y oportunidades:
Tras analizar los puntos anteriores vendrán oportunidades y amenazas a la mente, se deben constatar por escrito (pues se deberán de afrontar o explotar) y explicar bien por qué son oportunidades y amenazas, no vale decir que es una corazonada tiene que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan descubierto se deberá uno de inspirar para las acciones de promoción.

5.- Objetivos y metas:
Una vez se conoce el terreno y ya se sabe más o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos, es un paso esencial antes de dar los demás.
Deberán ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc. según las prioridades de tu empresa y los resultados del análisis que hemos estado realizando.
Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones; Alcanzables, Realistas, Oportunos, Medibles y Específicos (es decir concretos) si no, no es un objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.

6.- Estrategia de marketing:
Ahora que ya se sabe más o menos el destino (en cuanto a facturación, etc) se debe trazar una ruta, una manera de llegar, una estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5.
Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la visión empresarial y la estrategia general.
Se deben plantear distintas alternativas basadas en las estrategias típicas de marketing (en nuestro último boletín, el número 7, detallábamos las estrategias competitivas genéricas de Porter, por ejemplo, que son un paso para dilucidar posibles estrategias generales en cuanto a marketing) es necesario adaptarlas a la realidad de la empresa y potenciarlas con los puntos fuertes de la misma.
Lo primero es pensar múltiples estrategias, después analizar su conveniencia o no y finalmente quedarse con una (o unas pocas que sean sinérgicas y coherentes) y desarrollarla. Aquí entran en juego las cuatro P\'s del marketing: producto (o servicio en este caso) precio, promoción y plaza (o mejor dicho lugar y distribución) pensando cual va a ser pues la estrategia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promoción, etc.

7.- Las tácticas de marketing o como poner en marcha la estrategia:
Es decir, que en este punto se deberá concretar cómo se va a ejecutar la estrategia. Si ésta se basaba en diferenciarse de los demás (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahondar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla.
Se deberán detallar las acciones de marketing, que son como pequeños planes. Detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, buscadores, etc.) que se utilizarás para hacer llegar dichos anuncios, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing o varios, etc. esto debe salir como conclusión lógica de los puntos anteriores.

8.- El presupuesto:
Es hora de convertir en números todo lo anterior, hacer presupuesto de cada acción y ponerlo todo en uno general. Esta sección es auto explicativa.

9.- Ejecución y control:
Para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para luego comparar. Se debes, en todo momento, controlar que todo se ejecuta, corregir lo que no funciona y explotar más lo que sí funciona. Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales para unos tres años y usarle para estos propósitos, comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.

10.- Resumen ejecutivo:
Por último haremos un resumen de los puntos principales y las conclusiones esenciales que que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cual será la estrategia, cuánto costará, etc) y ponerlo al principio del todo, porque se deberá compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al área de marketing, como por ejemplo financieros que enseguida mirarán la página del presupuesto.
Esto servirá para democratizar la estrategia y el plan y que se acepte por todos.

Conclusiones:
Estos son los pasos a seguir, que se detalle más el esquema o se junten dos puntos en uno da igual al fin y al cabo, la cuestión es que se trabajen los conceptos comentados, hay que observar como el esquema va dando conclusiones para el punto siguiente y sigue un fuerte lógica interna.
Este artículo está bajo licencia Creative Commons, está permitida su reproducción sin modificar siempre que se cite la fuente. Gestión 21 asesoría y tienda para empresas.

AUTOR: 
Accesoria Gestión 21
Isaac Belmar

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