Los sectores de ventas y marketing tienen mucho
en común, porque ambos están orientados a los clientes y al mercado. Sin
embargo, integrarlos ha probado ser muy difícil en la práctica de las
empresas.
Si miramos más de cerca cada área, veremos que
sus diferencias exigen un gran desafío para coordinarlas e integrarlas.
Hasta hace poco tiempo, marketing era vista como un área "estratégica"
que se concentraba en las líneas de productos y servicios, en los segmentos
de mercado y en el posicionamiento competitivo de la organización.
Por su parte, ventas era considerada un área
"operativa", que se ocupaba de implementar las estrategias. Es
decir, marketing pensaba y ventas ejecutaba. Pero este
mundo -en el que unos piensan y otros hacen- ya no existe.
La forma de hacer negocios ha cambiado. Hoy, los
clientes son más complejos. Por ejemplo, muchas organizaciones compran en
equipo: participan los sectores de ingeniería, compras, sistemas, finanzas,
etc. Para "llegar" a este nuevo tipo de cliente, es necesario
armar equipos que incluyan ejecutivos de cuenta, especialistas de mercado y
de producto, telemarketers, especialistas en servicio, distribuidores, etc.
Sin integración, las decisiones comerciales no
se llevarán a cabo con el suficiente alcance y hasta pueden ser
conflictivas. Para alcanzar esta integración, primero debe comprenderse la
necesidad de la misma y ambas áreas deben mostrarse dispuestas a compartir
poder, información y recursos. En segundo lugar, será preciso unificar una
estrategia, de manera clara y explícita. Esto involucra clarificar los derechos
y responsabilidades, para evitar tensiones. Por ejemplo, los
vendedores necesitan tener la libertad suficiente para personalizar políticas
a clientes individuales, pero deben conocer que esa personalización tiene
un límite y que existen procesos de aprobación.
Una vez que se desarrolla un entendimiento y
estrategias comunes, será necesario coordinar los procesos formales de
administración. Es fundamental decidir conjuntamente acerca de variables
como planificación, presupuesto, esquemas de remuneración, programas de
capacitación y procedimientos de evaluación del desempeño.
Algunas compañías forman consejos integrados
por representantes de ventas y marketing para discutir estos puntos. De esta
manera, se delega la toma de decisión, evitando una mayor burocracia y
demoras en la implementación de las estrategias acordadas. Las empresas
grandes suelen tener conflictos para integrar marketing con otras áreas. Es
frecuente que se plantee -por ejemplo- si un gerente de producto debe estar
cerca del gerente de ventas (para beneficiarse de la información sobre el
cliente), o del departamento de investigación y desarrollo (para coordinar
el lanzamiento de un nuevo producto). El arreglo apropiado dependerá de la
estrategia, las oportunidades y determinadas cuestiones de viabilidad.
En toda iniciativa de integración aparecen dos
elementos fundamentales: la tecnología y las personas. En
este caso, la tecnología es una aliada porque permite reunir, analizar y
compartir información valiosa sobre las cuentas, como es el caso de los
sistemas de Administración de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus
siglas en inglés).
Por el contrario, las personas no siempre
facilitan la integración: las diferencias de personalidad, enfoques y
preparación técnica entre los profesionales de ventas y de marketing
suelen convertirse en un obstáculo para el trabajo conjunto. Por ejemplo,
algunos vendedores piensan que el personal de marketing está "alejado
de la realidad", porque nunca sale de sus oficinas. Por su lado,
algunas personas de marketing subestiman a los vendedores, porque no están
familiarizados con sus teorías de negocios, o no conocen los tecnicismos
que ellos utilizan.
Estas diferencias limitan las oportunidades de
desarrollar personas "integrales", es decir, que puedan trabajar
en un área, como en otra. No obstante, muchas compañías han logrado
incorporar y capacitar personas con habilidades combinadas y hacerlas
trabajar en equipos integrados. Otra opción -ampliamente probada- es la
rotación del personal de un área a otra. Más allá de los escollos, es
preciso comprender la importancia y la necesidad de que marketing y ventas
trabajen juntos.
En el mundo hiper-competitivo de hoy, las
funciones de ambos departamentos deben sinergizarse en todos los niveles:
desde los conceptos centrales de la estrategia, hasta los detalles de su
ejecución. Si estos sectores no cooperan entre sí, la estrategia comercial
de la compañía presentará inconsistencias y su ejecución resultará más
difícil. Marketing y ventas no deben ser iguales, ya que las funciones que
cumplen tienen importantes diferencias. Pero pueden integrarse, de tal modo
que los clientes sean efectivamente atraídos, atendidos y
retenidos. Para una empresa, la colaboración entre ambas áreas es
una prueba de que la unión... hace la venta!
