Monografias | Analizar los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario

En el mundo de hoy se han incorporado nuevas tendencias y formas de hacer negocios, el mercado se ha hecho más competitivo, las empresas crean nuevas estrategias de mercadeo para lograr mayor penetración y captar mayores clientes para posesionarse en la mente del consumidor.
Por la globalización, las empresas cada vez fortalecen mas su nivel de competencia y los intermediarios comienzan a competir con los fabricantes utilizando estrategias de mercado donde colocan sus marcas a productos elaborados por una fabrica que cumple la función de subcontratado, de esta manera logran ganar participación de Mercado canibalizando los productos de su competencia directa.
El estudio analizará los efectos que ocasionan en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca de su intermediario, y se realizará en la zona metropolitana de Caracas.
En el capítulo I se plantea el problema de la investigación, los objetivos de la investigación, la justificación del problema, las delimitaciones y las limitaciones.
En el capítulo II se realizará una revisión bibliográfica de los antecedentes de la investigación, las bases teóricas, conceptos, términos básicos y se presentará el cuadro de operaciones de las variables.
El capitulo III describe la metodología usada, tipo, diseño y nivel de la investigación, la población y muestra, recolección y procesamiento de datos se define la técnica de recolección de datos a utilizar.
En el capítulo IV se presentan los aspectos administrativos, el cronograma de actividades, recursos técnicos, recursos de infraestructura, recursos humanos y los costos de la investigación.
La bibliografía muestra todos las fuentes de información que se utilizarán como fuentes de información para sustentar los basamentos teóricos y que permitirán hacer el análisis sobre el estudio propuesto.

Formulación del Problema.
¿ Cuales son los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora sus productos bajo el nombre o marca del intermediario?

Objetivos Generales
Analizar los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario.

Objetivos Específicos

1. Identificar los elementos de mercadotecnia que aplica la empresa
2. Conocer el mercado al cual pertenece la empresa
3. Definir el segmento del mercado al que dirige la empresa sus productos.
4. Analizar las estrategias que utiliza el fabricante para elaborar productos bajo el nombre o marcas del intermediario.
5. Mostrar las ventajas y desventajas del fabricante al elaborar productos bajo el nombre o marca de su intermediario.
6. Identificar las causas que llevan al intermediario a crear sus propias marcas.
7. Conocer las reacciones en el mercado cuando existen productos bajo el nombre o marcas del intermediarios.

Antecedentes de la Investigación
Después de una amplia revisión bibliografía pudo determinarse la existencia de pocos trabajos de investigación relacionados con el tema objeto de estudio. Esta situación obedece a lo reciente del tema en Venezuela, lo que se puede evidenciar a través de los pocos trabajos realizados en Universidades, que hablan o tratan sobre marcas del intermediario y que pueden servir de antecedentes para este trabajo.

Entre los trabajos consultados se pueden mencionar los siguientes:
En una investigación que fue presentada ante la Universidad Simón Bolívar en el año 1999. se menciona en dicho trabajo que se estableció como objetivo general estudiar la percepción y actitud de un grupo de empresas nacionales seleccionadas que son proveedoras de marcas privadas en el sector de alimentos y productos de limpieza, ante la amenaza competitiva que dichas marcas representan. En la mencionada investigación se recomienda estudias la percepción y motivaciones de los consumidores, detallistas y empresas fabricantes de marcas nacionales que no fabrican marcas privadas y las que lo hacen.
De igual forma existe otro trabajo que fue presentado ante la Universidad Simón Bolívar en el año 2000. En dicho trabajo se estableció como objetivo general conocer la percepción de riesgo y estrategias implementadas por las empresas productoras de marcas nacionales en los sectores de alimentación y productos de limpieza, frente a la amenaza competitiva que representa la aparición de las marcas privadas en el mercado venezolano. Esta autora recomienda que se realicen estudios donde se pueda conocer la percepción del consumidor venezolana frente a las marcas privadas, determinar los cambios que ocurren en el mercado y determinar el potencial de crecimiento de las marcas privadas.

Bases Teóricas
Mercadeo
Según Minaya en su estudio explica que el mercadeo se considera marketing o mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la promoción, comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar, producir y diferenciar bienes o servicios de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.

Productos
Según Kotler menciona que un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su comercialización, atención, adquisición, uso o consumo y que pudieren satisfacer una necesidad o deseo.

Línea de Productos
Según Kotler (1996) menciona en su libro que una línea de productos es un grupo de estos que se guardan una estrecha relación, debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos clientes, se comercializan por medio de los mismos canales de distribución o forman un rango de precios específicos.

Marca
Según Kotler, menciona en su libro lo siguiente: una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlo de los de la competencia, así una marca identifica al vendedor o fabricante. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.

Razones para utilizar marcas
Los autores Stanton, Etzel y Walker en su libro explican lo siguiente: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También se les garantiza que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios. Debido a que son otros factores a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra únicamente en el precio. Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a mercancías de uso común.

Marca de Fabrica
Según Keegan menciona que las marcas del fabricante son creadas por los productores, es decir, son las marcas tradicionales que el consumidor está acostumbrado a ver en los supermercados y promocionada a través de todo el país o en grandes regiones y en ocasiones son distribuidas de manera global en el mercado internacional.

Marca de Intermediario
Según el autor Díez en su libro explica que las marcas del intermediario son:
Se entiende como Marcas de Intermediario a los productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o intermediario, que es quien realiza las funciones de marketing con relación a la misma. Generalmente estos productos son ofrecidos al publico solamente en los establecimientos del intermediario que los patrocina.

Modelo para el Análisis y Comparación de Productos de un Fabricante.
Kotler (1996) menciona que los gerentes de empresas para mantenerse en un mercado competitivo desarrollan nuevos artículos, así mismo la fuerza de ventas y los intermediarios presionan por aumentar la producción de productos para competir y satisfacer a los consumidores. El gerente agregara productos en busca de mayor ventas y utilidades.
Pero a medida que se agregan productos, surgen varios costos: de diseño e ingeniería, inventario, cambio de producción, proceso de pedidos, transporte y promoción en algunos casos. A la Larga, alguien detiene el desarrollo de la línea que crece como hongo. Es probable que el contralor cuestione la rentabilidad de estos productos y solicite un estudio. Quizás éste revele que un gran número de productos que pierdan dinero. Tales productos se eliminaran o se replantearan su forma de competencia o producción, en un esfuerzo importante por elevar la rentabilidad. Un patrón de crecimiento indisciplinado de la línea de producto, seguido de una depuración masiva de éstos, se repetirá muchas veces.
Se estudia las curvas de ventas de los productos para que de esta manera se comparen y se llegue al diagnostico:
Estiramiento Descendente: En principio, muchas empresas ubican sus productos lideres en el extremo superior del mercado y luego estiran los artículos hacia abajo.

La empresa podrá estirarse hacia abajo por cualquier de las siguientes razones:

1. Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del competidor.
2. Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.
3. En principio, la empresa entra al extremo más elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender.
4. Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un nuevo competidor.
5. Es presionado por los intermediarios y consumidores para la creación de nuevos productos.

Si al comparar el producto líder con el nuevo, este se desplaza hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo articulo en él extremo inferior podría canibalizar a los artículos del extremo superior.
O bien el artículo en el extremo anterior podría provocar que los competidores contraatacaran moviéndose al extremo superior.
Estiramiento Ascendentes: Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior. Quizá las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o bien la oportunidad de posicionarse en la competición de productos.
Estiramiento en Ambas Direcciones: Las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar los productos en varias direcciones, entrando a competir en las diferentes posiciones del mercado y ganando terreno en el posicionamiento de sus productos.
Por estas razones es importante realizar un estudio y seguimiento de las conductas de los productos que se lanza al mercado para saber con exactitud como afecta a la empresa la producción de estos artículos, los efectos de la competencia de estos en el mercado, cual serán los resultados y utilidades de estas técnicas empleadas.

Conceptos Básicos
Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el establecimiento de precios, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales, Peter y Donelly.

Mercado
Un mercado esta compuesto por personas o grupos de personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o servicio. Para un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que podemos dividir los mercados, Peter y Donelly.

Producto
"Se puede definir producto como la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el consumidor deriva de su compra, por lo tanto, son todas las cosas que pueden ofrecerse con la finalidad de satisfacer un deseo o necesidad de un mercado" Petter y Donelly.

Marcas
"Son términos utilizados para describir la identificación del producto con palabras, nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos. Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los demás" McDaniel.

Marcas de Intermediarios
Son aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o de intermediario o de detallista, que es quien realiza sus funciones de marketing en relación con las mismas, Díez.

Opiniones de Diversos Autores
El Catedrático de Marketing de la Universidad de Sevilla, Díez explica que las marcas de Intermediario nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de crear una imagen propia para sus establecimientos; suponen un medio de comunicación para los distribuidores. Se trata de una herramienta con una doble finalidad para el intermediario; por un lado, traslada su imagen al mercado y, por otra parte, es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento. Por otro lado, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas.
Según Stanton, Etzel y Walker opinan que a los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o más de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlar mejor su mercado meta. Una marca de un detallista puede diferenciar sus productos. Si los consumidores prefieren determinadas marcas del detallista, llamada también marca del intermediario, solo podrá obtenerlas en estas tiendas.
La opinión de Kapferer y Thoenig que expresan en su libro "La Marca" consiste en:
Para que el distribuidor sea responsable en todo sentido del producto que distribuye, haría falta que se convierta en el "dador de ordenes" en toda la aceptación de la expresión. Un pliego de condiciones, totalmente establecido por él, una compra de materias primas hecha por el fabricante, pero a lo sumo con su delegación expresa, un control muy preciso de los procedimientos de fabricación, permitirá entonces denominarle "dador de ordenes" y al fabricante no más que subcontratista. Entonces, y solamente entonces, el distribuidor puede garantizar el producto para el consumidor.

Experiencias
En Venezuela los Intermediarios con gran penetración en el mercado están implementando la utilización de sus propias marcas escogiendo a los productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la elaboración de estas. Como es el caso de las siguientes compañías: MAKRO con su marca ARO, Automercados CADA con su marca CADA, Automercados VICTORIA con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmacias FARMATODO, PROSEIN en el caso de Baldosas. Estas compañías han aumentado sus utilidades utilizando su marca de intermediario en productos. No solo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograr un posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado.

Opinión Personal
En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas propias en los intermediarios es una de ellas, esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.
Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en beneficio del publico objetivo

Términos Básicos
Canibalismo de marcas: Situación en que las ventas de un nuevo producto recortan las ventas de los productos existentes de la empresa.
Lealtad a la marca: Es la preferencia consistente para una marca sobre las demás, por parte del consumidor.
Marca del fabricante: Es aquella marca que es de propiedad del fabricante o de otro productor.
Mercadeo: Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
Mercado Meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing.
Mezcla de Mercados: Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistemas de distribución y actividades promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.
Nombre de la marca: Expresión que se coloca en un artículo para identificación o para ser comunicada oralmente.
Plan de mercado: Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica del marketing.
Posicionamiento: Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores.

Tipo de Investigación
La presente investigación es un proyecto factible; se analiza los efectos que ocurren en el mercado cuando un fabricante elabora marcas para su intermediario; ya que según el Manual "Proyectos de Investigación" de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador, consiste en:
La elaboración de una propuesta, un modelo operativo viable o una solución posible a un problema de tipo práctico, para satisfacer necesidades de una institución o grupos sociales. La propuesta debe tener apoyo, bien sea en una investigación de campo, o en una investigación de tipo documental.
La metodología que se aplica en la investigación toma como premisa los objetivos específicos expuestos en el primer capítulo de la investigación, mediante el diseño y utilización de métodos de recolección de datos, la posterior organización y análisis de la información obtenida de las fuentes de información secundaria de documentación interna y externa seleccionadas por el investigador.

Nivel de Investigación
El nivel de investigación es de tipo descriptivo: "identifica las características de un universo de investigación, señalar formas de conductas, establecer comportamiento concreto y descubre y comprobar la asociación entre variables" Méndez.

Diseño de la Investigación
Fundamentado en una investigación de campo de tipo concluyente, ya que sustenta el estudio en la recopilación de la información de una muestra representativa, una de las ventajas de la investigación concluyente es la oportunidad que ofrece de tomar los datos de la investigación para las decisiones corporativa Malhotra (1999), y documental, al recabar datos ya elaborados dentro de la empresa y fuera en bibliotecas y organizaciones. Méndez (1999)

Población y Muestra
Población:
La población o universo objeto de estudio esta formada por 35 empresas fabricantes que elaboran productos bajo el nombre o marca del intermediario.

Muestra:
La muestra a utilizar es censal; formada por todas las empresas, elementos del universo que hacen un total de 35 empresas fabricantes que elaboran productos bajo el nombre o marca del intermediario

Recolección de Datos y Procesamiento de Datos
Es fundamentada en una investigación primaria, según Méndez "se realiza mediante la información oral o escrita que es recopilada directamente por el investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o acontecimiento", y secundaria de la "información escrita que ha sido recopilada y transcrita por personas que han recibido tal información a través de otras fuentes escritas o por un participante en un suceso o acontecimiento"
Para la investigación primaria se diseño un cuestionario directo estructural para ser aplicado a la muestra y recolectar los datos.
Para la investigación secundaria se consultara las siguientes fuentes:

1. Cámara Venezolana de Industrias de Alimentos (CAVIDEA)
2. Ministerio de Industria y Comercio
3. Registro Mercantil
4. Universidad Simón Bolívar Dirección de Postgrado
5. Universidad Central de Venezuela
6. Universidad Nueva Esparta
7. Universidad José Maria Vargas
8. Universidad Santa Maria
9. Escuela de Economía Universidad Central de Venezuela
10. Biblioteca del Banco Central de Venezuela
11. Biblioteca de El Universal

Diez , Enrique (1997) "Distribución de Marcas". Segunda Edición, McGraw-Hill, España.
Colonna, Gresly (2000) "Percepción de Riego de las Empresas Productoras de marcas Nacionales Frente a las Marcas Privadas". Trabajo de Grado, Universidad Simón Bolívar, Caracas.
Di Pierri, Carla (1999) "Programas de Marcas Privadas Implementadas en Venezuela".
Caracas, Venezuela. Revista Argos. Número 30.
Donelly, James (1996) "Administración de Marketing", 3ra ED, México.
Grande, Ildefonso. (1992) "Dirección de Mercadotecnia, Fundamentos y Software de Aplicación", España: McGraw-Hill.
Hernández, Agustín. (1999) "Investigación para Determinar a través de la Matriz DOFA las Estrategias para Exportar el Camarón de Cultivo Venezolano hacia el Mercado Japonés en el Año 2000". Trabajo de Grado, Universidad José Maria Vargas, Caracas
Kapferer, Jean y Thoenig. (1991) "La Marca", España: McGraw-Hill / Interamericana de España.
Keegan, Warren J. (1997) "Marketing Global". Quinta Edición España. Prentice-Hall
Kotler, Phillip y Gary Armstrong. (1994) "Mercadotecnia", 6ta. ED, México.
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
Kotler, Phillip. (1996) "Dirección de Mercadotecnia", 8va. ED, México. Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A.
Maestre, Ivonne. (1999) "Diseño de Estrategias para Posicionar el Sistema de Tubos al Vacío en los Usuarios de Jeringas para la Extracción de Sangre en Laboratorios Clínicos". Trabajo de Grado, Universidad José Maria Vargas, Caracas
Malhotra, Narres K. (1997) "Investigación de Mercado, un Enfoque Práctico",
México. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
McDaniel, Carl (1995) "Mercadotecnia", Segunda Edición, México. Harla.
Méndez, Carlos E. (1999) "Metodología", Segunda Edición. Colombia. McGraw-Hill.
Monedero, Concepción (1999) "Marcas Privadas en Venezuela: La Perspectiva de las Compañías Proveedoras." Trabajo de Grado., Universidad Simón Bolívar, Caracas.
Peter Paul J. y. Donelly James H Jr. (1996) "Administración Estratégica del Mercadeo",
Primera Edición, España. Irwing.
Rosenberg, Jerry. "Diccionario de Administración y Finanzas", Editorial Océano/Centrum, España.
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Stanton, Etzel, Walker. (2000) "Fundamentos de Marketing", Editorial Mc Graw Hill, México.
Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. (1998) "Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctórales". Caracas: Autor.