Monografias | De que hablamos hoy cuando hacemos Promocion y Merchandising

La Comisión de promoción y Merchandising ha presentado en la reunión vespertina del 28 de mayo una visión actual sobre el tema, conjugando la propia elaboración y análisis con la convocatoria de panelistas que tienen un papel importante en cuanto a decisiones sobre la actividad.
Representantes de empresas de servicios y de consumo masivo brindaron su perspectiva de utilización del merchandising y la promoción. El canal de distribución estuvo representado y aportó su propia interpretación del rol de los diferentes protagonistas en el punto de venta. La investigación de mercado también estuvo presente, nos dejó una aproximación a las actitudes y comportamientos de los consumidores frente a las acciones promocionales.

Escenario Actual

Existe una total coincidencia acerca del entorno en que se desenvuelve la actividad. Está caracterizado por un mercado muy competitivo que junto a la estabilidad económica obliga al manejo integral de las variables del marketing.
Al dejar de ser rentable el rendimiento financiero, debido a la estabilidad y la consecuente baja en las tasas de interés, las empresas actualmente vuelcan todo su esfuerzo al mercado. En este contexto aparece también la concentración de la producción, donde muchas empresas son absorbidas por otras y aparecen nuevas de origen internacional operando en nuestro país. Se suma a esto la concentración de la distribución, con la aparición de nuevas cadenas de supermercados y un gran desarrollo de ese sector. En definitiva, un entorno de fuerte competencia en una economía en recesión. Crece la necesidad de un manejo integral de todas las herramientas disponibles. Para hacer frente a una competencia más dura, no alcanza con lo habitual.

Así aparece la utilización más intensiva de la promoción, el merchandising, el marketing directo, y todas aquellas combinaciones que puedan optimizar la inversión y lograr más rápidamente los objetivos.
La promoción fue, seguramente, la herramienta de mayor crecimiento relativo de los últimos años dentro de los presupuestos de comunicación.
No sólo a nivel de inversión creció la promoción, dentro del mix de marketing, sino en cuanto a la utilización de nuevas técnicas que hicieron de las promociones acciones más elaboradas, complejas y efectivas, como se ve en los cuadros siguientes.

El Merchandising evolucionó junto con los nuevos modelos de distribución, fundamentalmente a partir del resurgimiento del supermercadismo a mediados de los ´80 y con la aparición de los hipermercados. Su importancia pasó a ser crucial en un contexto de extrema competitividad por espacios en los puntos de venta y para lograr vencer la competencia en el lugar de decisión de compra.
Ante un consumidor más selectivo y con menor poder adquisitivo, la batalla en los P.D.V. tiene cada día mayor intensidad. recordemos que el producto únicamente se considera vendido cuando está en las manos del consumidor, y necesariamente tenemos que aplicar técnicas de merchandising para lograrlo.

Promoción y Merchandising, hoy...

El objetivo es definir, desde la acción y desde una concepción actual, el campo que abarcan ambas actividades en el "mapa" de comunicaciones de la empresa, tratando de aportar precisión y claridad a la hora de referirnos a ellas en nuestra tarea diaria.

Introducción de Variables

Cada área dentro del conjunto de comunicaciones de la empresa tiene su propio ámbito. Sin embargo, existen espacios compartidos, zonas grises en las cuales las herramientas o elementos propios de un área son utilizados por otra.
La publicidad utiliza muchas veces a la promoción como excusa para realizar campañas publicitarias. La promoción utiliza como apoyo comunicacional campañas gráficas, radiales y televisivas para lograr una mayor cobertura.
El marketing directo utiliza medios publicitarios y promocionales para lograr sus objetivos y captar bases de datos. La publicidad presta al merchandising conceptos y códigos visuales para diseñar el material POP.
La integración que se produce entre las variables no disminuye la identidad de las mismas; cada una ocupa su lugar dentro del mix, pero hoy en su utilización se potencian y sinergizan en comunicaciones integradas, situación que hace más difícil establecer los límites con total precisión.

Promoción y merchandising en las empresas de servicios

El Lic. Pablo López Herrera (Banco de Galicia) se refirió a la utilización que hace, en la práctica, de la promoción y el merchandising en su actividad. Brindó a continuación un panorama general del mercado de empresas de servicios, integrado por empresas de alquiler de autos, líneas aéreas, empresas de turismo, cadenas de fast-food, de medicina prepaga, bancos, seguros, etc.
Los siguientes son algunos ejemplos conocidos de utilización de merchandising en los mercados anteriormente citados:

1-El masivo uso por parte de Avis o Hertz de representaciones de sus isologos en los puntos de venta, las agencias de turismo, etc y a través de sus dispensers de take one.
2-Las líneas aéreas, por medio de campañas publicitarias en posters y diferentes elementos ubicados en mostradores de aeropuertos y agencias de viaje.
3-Assist Card, con su teléfono rojo troquelado: hoy es mundialmente conocida gracias a un material POP efectivo y ampliamente distribuido.
4-Las cadenas de fast-food hacen un uso intensivo en sus locales de toda una artillería de elementos de merchandising y promoción.
5-Los bancos están recurriendo cada vez más al merchandising; utilizan, por ejemplo, afiches en puntos de venta donde se utilizan escenas destacadas de avisos institucionales o de productos específicos de la entidad, imagen corporativa ligada a elementos y señalizaciones, materiales que apoyan la decisión en el lugar para la adhesión a un servicio, carteles con simbología específica en sucursales ubicadas, por ejemplo, en supermercados.

Los bancos se desenvuelven en un mercado que presenta las siguientes características

La base de interacción en un sistema de servicios esquematizada en el modelo de Pierre Eiglier, donde aparece el concepto de servucción, es uno de los más indicados para entender la dinámica que involucra la prestación de un servicio. (Ver cuadro siguiente)

MODELO Pierre Eiglier

LA SERVUCCION DE LA EMPRESA DE SERVICIO

El Merchandising y la Promoción en las empresas de consumo masivo

El licensiado Daniel González Iglesias (Granja Tres Arroyos), expuso su percepción y puntos de vista feente a las acciones de promoción y merchandising, y analizó la forma que considera óptima para abordar la problemática en los puntos de venta.
Las actividades deben ser concebidas para que aporten resultados beneficiosos para los tres actores fundamentales del punto de venta: el consumidor, a quien hay que motivar y atraer, y del cual se debe lograr su acción; el canal de distribución, que debe beneficiarse dentro del esquema propuesto; y la empresa productora, que debe cumplir los objetivos planteados al planificar la acción.

Las tendencias que vemos en el cuadro anterior tienen la siguiente explicación:

1) La resignación presupuestaria: está causada por un cambio en las prioridades en favor de aquellas cercanas al punto de venta. Hoy es mucho más difícil conseguir espacios y lograr destacarse sobre la competencia, en un contexto de góndolas hiperpobladas y una fuerte lucha entre empresas.
   2) Inversión en merchandising: está ligada a la necesidad de presencia en la mayor cantidad de puntos de venta, sabiendo de antemano que es imposible contar con una distribución física del producto en la totalidad de las cadenas, dada la verdad de perogrullo "las Góndolas no son de Goma".
   3) Capacitación: Si sabemos que vamos a invertir más y que el camino crítico de nuestra gestión pasa por el punto de venta, deberemos contar con una fuerza de merchandisers capacitada y compenetrada con los objetivos de la empresa y de cada uno de los productos. Pero no alcanza con eso: es imprescindible, además capacitar a todos los que toman desiciones sobre el tema, tanto sea gente de ventas o de marketing.    4) Los merchandisers son más que repositores: hoy su función está ligada al conocimiento y negociación dentro de las bocas asignadas, y su gestión se mide por resultados.
   5) Asociación Proveedores/Canales: Más allá de las pujas lógicas se debe tender a un criterio de partners, donde ambas partes deben participar del negocio. Siendo actividades complementarias, las metas de uno están ligadas a las metas del otro; este tendría que ser el espíritu que primara.

La investigación de mercado en las promociones

 La licensiada Norah Schmeichel presenta su visión de la utilidad de las investigaciones dentro del contexto de la actividad promocional, mencionando que tipos de herramientas de investigación son factibles de utilizar:

ACTITUDES HACIA LAS PROMOCIONES

• Gran competencia
• Entre todas las categorías
• Para captar una capacidad limitada de juego por parte del consumidor.
• El consumidor "puede" participar en varias promociones de canje.
• Pero no "puede" interesarse por varias promociones de azar a
  la vez (por el compromiso psíquico y la generación de ilusión)
• Efectos de las Promociones sobre el Consumo.

• Productos conocidos
  
  Para el sector permeable de consumidores.
  "Si te gusta la promoción x comprás x"
  Excepto que la marca provoque rechazo, se genera un
  switch, impactando sobre el market share.
  Al finalizar la promoción generalmente se vuelve al consumo
  anterior.
  Sólo marginalmente adopta el producto promocionado.

Visión desde el canal de distribución

El canal como protagonista ineludible representado por el Dr. Lorenzo Cañás Martínez, quien definió a cada uno de los actores que intervienen en la actividad de promoción y Merchandising:
1) el fabricante
2) la agencia
3) el punto de venta
4) el cliente
5) el consumidor
6) el producto
Sobre esta base se genera una serie de conclusiones de acuerdo a la óptica y las características de los protagonistas involucrados. Entre dichas conclusiones y desde la visión del canal, se pueden citar las siguientes:
- Está cambiando el mercado; ya no es más un mercado de demanda, hoy ya es de oferta.
- Aunque parezca ya una batalla declarada, la guerra de los precios recién empieza. La competencia va a ser feroz.
- En los próximos años veremos crecer 3 a 4 veces más la cantidad de negocios integrados (cadenas) y la tendencia sigue.
- Aparecerá el mismo fenómeno en el interior del país y en localidades con poblaciones de un tamaño que hasta hoy no había sido contemplado.
- Se vienen nuevos formatos de puntos de venta; por ejemplo: el hard discount, donde en pequeñas superficies se realizan fuertes volúmenes.

-          El cliente para el comercio es quel que efectúa la compra. En un universo de 30 millones de consumidores se podría decir que existen 10 millones de clientes.
- Urge la necesidad de coordinar la actividad promocional en el punto de venta; es un trabajo pendiente tanto para las empresas productoras como para las agencias de promoción. Los locales deben recibir una cantidad de promociones acotadas de acuerdo a su superficie.
- las promociones deben ser un negocio compartido entre el canal y el fabricante; ambos deben verse beneficiados por la actividad promocional.
- Las degustaciones son una necesidad en grandes superficies donde el público permanece tiempos prolongados en el punto de venta. En pequeñas superficies pasa lo contrario porque a veces hasta entorpecen el normal funcionamiento de la boca.
- Se vienen los elementos de merchandising de última generación, parlantes, con pantallas de cuarzo, interactivos. El multimedia aplicado al punto de venta.

Consideraciones sobre promoción y merchandising

La comisión de promoción y merchandising elaboró una serie de consideraciones que desde la acción dan una visión sintética del temario general.

• La Promoción ha dejado de ser sólo una herramienta táctica, para convertirse en una variable estratégica del mix de comunicaciones.
  * Establecer la proporción adecuada entre Publicidad y promoción dentro de la inversión global es la calve para llevar a cabo un plan de comunicaciones efectivo.
  * Es necesario ser tan exigente en cuanto a decisiones de Promoción como en Publicidad; no alcanza con hacer promoción, es necesario destacarse en un contexto cada vez más competitivo.
  * Las actividades de Promoción deben ser parte de un plan, no acciones sueltas sin un eje central. Deben estar en concordancia con el resto de las comunicaciones de la empresa y sus políticas de producto.
  * Nos tenemos que acostumbrar a un entorno más competitivo y con mayor cantidad de promociones "en el aire". La respuesta es profesionalismo y creatividad.
  * La Promoción es capaz de lograr efectos positivos sobre la imagen de la empresa y de los productos involucrados. Depende del grado de calidad de los materiales, el mensaje y cada aspecto que pueda percibir el consumidor.
  * Ante un entorno donde decrece la fidelidad a las marcas y los productos intrínsicamente se parecen más entre sí, la Promoción es una herramienta idónea para establecer diferencias.
• * Frente a un costo alto de medios, hay muchos productos y servicios que no pueden acceder a ellos. La Promoción es una manera válida de acercarse a sus consumidores.
  * La Promoción es la herramienta indicada para realizar segmentaciones de campañas globales, por su posibilidad de realizar módulos distintos por región, ciudad, barrio y hasta por punto de venta.
  * Para optimizar presupuestos se necesitan:
      - Objetivos realistas.
      - Briefs claros y consistentes.
      - La operación y el control no deben ser realizados por juniors.
  * Tres de cada cinco decisiones de compra se llevan a cabo en el punto de venta. Es importante tener esto en cuenta cuando haya que decidir sobre inversiones en Merchandising.
  * De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no está disponible en el punto de venta. No sólo significa que esté allí físicamente, sino que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.
  * El Merchandising es el Marketing de los productos en el punto de venta.
  * En el punto de venta el producto está solo frente a sus consumidores: en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.

La Reunión

El 28 de mayo de 1997 en el auditorio del
Círculo de oficiales de Mar, se llevó a cabo la
primera reunión vespertina del año, de la
Comisión de Promoción y Merchandising de la
Asociación Argentina de Marketing. Dicha
reunión se encuentra resumida en el presente trabajo.
La Comisión de Promoción y Merchandising está
compuesta por: el Lic. Ricardo G. Freilij, Gte de
Merchandising de procter & Gamble; la Lic. Cristina
Fritz, Jefe de Promoción, Publicidad y servicios al
cliente de Cencosud S.A. (Jumbo);
el Lic. Guillermo Caballero, Director de Cuentas de
Smith Group; la Lic. María Silvia Cañizal, Retail
Manager de The Walt Disney Company; el Sr. Carlos
Borbone, Director Comercial de Bodegas José Borbone
S.A.C.; el Sr. Nicolás benito, Presidente de Know How
S.A. y el Lic. Leonardo Porcheto, Jefe de Promoción en
puntos de venta de Correo Argentino.
Fueron invitaddos a partir del panel: el Lic. Pablo
López Herrera, Gte de Publicidad del Banco de
Galicia; la Lic. Norah Schmeichel, de la empresa de
investigación de mercado Sygnos; el Lic. Daniel
Gonzalez Iglesias, Gte Comercial de Granja Tres
Arroyos; y el Dr Lorenzo Cañás Martínez ex Gte de la
Cámara Argentina de Supermercados, Profesor
universitario y miembro del E.A. M. de la
Comunidad Económica Europea.

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