Resumen

Todo macroacto de habla publicitario tiene como finalidad perlocutiva la realización por parte del receptor del acto de compra. Pero dichos actos exhortativos, amenazan la imagen positiva y negativa, tanto del emisor como del receptor: la orden, la petición, el consejo..., si son utilizadas sin llevar a cabo ningún tipo de estrategia que minimice sus efectos, pueden provocar la reacción contraria a la deseada.

Introducción

La sociedad actual se encuentra saturada tanto de publicidad como de productos poco necesarios y que han de crearse un mercado de clientes. Las grandes empresas han de conseguir una cuota de mercado para un producto en continua competencia y, para ello, además de otros mecanismos, invierten grandes sumas en publicidad. Pero la indiscriminada carrera hacia la maximización de beneficios mediante grandes campañas publicitarias ha hecho que se llegue a una situación en la que la saturación publicitaria merma la efectividad del anuncio, al no ser atendido por parte del receptor. Éste,  cansado de imágenes impactantes, califica a la publicidad como ruido dentro de la parrilla de programación, y, por lo tanto, no centra su atención en el mensaje publicitario, no lo procesa y no realiza interpretaciones sobre el mismo: en definitiva, no lo lee.

El spot publicitario como producto de consumo.

Estos nuevos condicionantes han hecho que el propio spot sea también un producto que, para que cumpla su objetivo de aumento de ventas ha de ejercer sobre el receptor, en primer lugar, una acción perlocutiva consistente en hacer-leer (consumir) el texto publicitario. Así, todo spot publicitario es creado con dos finalidades perlocutivas básicas. Ambas finalidades perlocutivas tienen como objetivo el instaurar receptores-consumidores en dos ámbitos. En primer lugar, toda comunicación publicitaria ha de crear un receptor-consumidor de spots publicitarios, es decir, el mensaje publicitario tiene como primera finalidad perlocutiva el consumo del propio spot para que, tras este consumo y su posterior procesamiento por parte del lector del texto, se llegue al cumplimiento de la segunda finalidad perlocutiva de todo acto publicitario: la instauración de un receptor-consumidor, pero esta vez del producto anunciado. El hacer-consumir, es la finalidad de todo mensaje publicitario, pero hacer consumir en dos niveles: el primer nivel es hacer-consumir el spot publicitario (conseguir que se vea, se procese y llegue a formar parte de la memoria del espectador); el segundo nivel es hacer-consumir el producto publicitado (conseguir que el consumidor potencial realice el acto de compra del producto o servicio para el que se ha construido el mensaje publicitario).

El spot publicitario como acto que amenaza la imagen propia del receptor

Pero como se puede observar, todo acto perlocutivo conlleva una imposición por parte del emisor de la comunicación hacia el receptor de la misma. Todo acto impositivo, todo mandato, provoca un rechazo por parte del receptor al considerarlo como un acto contra la imagen propia[1]: acto que limita su libertad de acción y toma de decisiones. Se parte así de la base de que la imagen del receptor del mensaje publicitario se ve continuamente amenazada por las imposiciones inherentes al acto perlocutivo del mensaje publicitario.  Al producirse este rechazo, en lo que a la comunicación publicitaria se refiere, estamos ante un hecho que, en primer lugar impide el consumo del spot (entendiendo consumo como la lectura consciente del mismo, el procesamiento y posterior interpretación) y, en segundo lugar el consumo del producto (entendiendo consumo como la realización efectiva de la compra).

El recorrido narrativo del spot publicitario

Pero, ¿cómo conjugar la finalidad perlocutiva de la publicidad con la necesidad de que el spot sea consumido con placer y consiga la venta sin amenazar la libertad de acción del receptor de la comunicación? La respuesta a esta pregunta viene de la mano de las teorías de base lingüísticas acerca de la cortesía[2].

Todo efecto negativo de un acto exhortativo se puede minimizar utilizando diversas estrategias a la hora de desarrollar la argumentación.

Si establecemos un eje semántico cuyo valor sea la imagen del receptor que se construye en el mensaje publicitario, observamos cómo se podría hablar de una tipología de mensajes publicitarios corteses (los que no amenazan la imagen del receptor) y descorteses (los que amenazan dicha imagen).

Al proyectar ambas categorías en el cuadrado semiótico de base greimasiano[3], podemos argumentar la existencia de dos contrarios: mensajes publicitarios corteses vs mensajes publicitarios descorteses, así como de sus respectivos contradictorios: mensajes publicitarios no corteses vs mensajes publicitarios no descorteses:

El cuadrado semiótico establece las categorías de manera estáticas, pero permite la circulación entre las mismas respetando ciertas restricciones que determinan los recorridos posibles. Como hemos postulado, todo mensaje publicitario es, en principio, un mensaje cuya finalidad perlocutiva amenaza la imagen del receptor, y, por lo tanto, un mensaje descortés. Pero, para el propio cumplimiento de su finalidad, se necesita que dicho mensaje no amenace la imagen del receptor, y por lo tanto, pase a ser un mensaje cortés. Para llegar a la reconciliación de los contrarios (mensaje publicitario descortés vs mensaje publicitario cortés) el recorrido que establece un texto publicitario es el siguiente:

En primer lugar, por relación de contradicción y en segundo lugar, por relación de implicación, el mensaje publicitario consigue no amenazar la imagen del interlocutor, y, a través de distintas estrategias textuales de cortesía, se permite la reconciliación de los contrarios: el mensaje publicitario es un mensaje de base descortés (debido a su finalidad perlocutiva), al utilizar estrategias textuales de cortesía nos situamos en la posición contradictoria (dicho mensaje descortés se vale de la cortesía lingüística y acaba situándose dentro del ámbito de los mensajes no descorteses); por último, y por relación de implicación, un mensaje no descortés acaba siendo un mensaje cortés al no amenazar la imagen del receptor.

Este es el recorrido narrativo del mensaje publicitario, que se vale de la inserción dentro del texto de estrategias de cortesía que le permiten ser reconocido como texto cortés que no amenaza la imagen del receptor de la comunicación, a pesar de su función perlocutiva inherente y última (el hacer-consumir tanto el mensaje como el producto).

Estrategias de cortesía que permiten el recorrido narrativo

Pero, ¿cuáles son estas estrategias de cortesía que permiten la circulación dentro del cuadrado semiótico y que favorecen el paso del mensaje descortés al mensaje no descortés y luego al cortés, consiguiendo así la reconciliación de los contrarios?

Dichas estrategias de cortesía van en dos direcciones: siguiendo a Brown y Levinson,[4] se puede establecer la siguiente clasificación de submecanismos de cortesía:

Cortesía positiva: aquella que favorece la propia imagen que el individuo tiene de sí mismo y que le permite ser reconocido como miembro integrante de una sociedad dada.

Cortesía negativa: aquella que minimiza el acto de imposición de una exhortación a la compra del producto publicitado y hace que el receptor se sienta libre a la hora de actuar.

Por lo tanto, todo mensaje publicitario, a pesar de su necesidad de hacer-hacer, ha de inscribir dentro del texto a un sujeto receptor capacitado para minimizar el acto contra la propia imagen que supone todo texto publicitario. El emisor de la comunicación plantea un receptor de la misma poseedor del deber, querer, saber y poder hacer una lectura e interpretación del mensaje que no amenace la imagen propia; el lector ideal, implícito o explícito en el texto, utiliza unas estrategias de cortesía, positivas o negativas,  que permiten que dentro del texto no se vea su imagen amenazada.

Pero la brevedad, necesidad de síntesis, de rápida comprensión..., del mensaje publicitario son importantes condicionantes a la hora de crear los textos. Esto hace que no siempre aparezcan de manera explícita las cuatro modalidades necesarias para la capacitación[5]. Así, dependiendo del tipo de spot se explicita la consecución de una de estas capacidades y se presuponen las otras.

Si establecemos una relación entre el tipo de cortesía utilizado por el mensaje publicitario y la modalidad de la capacitación del receptor explicitada, obtenemos que cualquier mensaje publicitario puede minimizar el acto contra la imagen del receptor y convertirse en un mensaje cortés mediante la utilización de las siguientes estrategias textuales:

-                      mecanismos de cortesía positiva basados en la inscripción del sujeto dentro del grupo social:

o                                            cortesía positiva basada en el deber: apelaciones a la responsabilidad de pertenencia e inserción dentro de una sociedad

o                                            cortesía positiva basada en el querer: apelaciones a las motivaciones por las cuales un individuo pretende ser aceptado y miembro de pleno derecho de una sociedad

o                                            cortesía positiva basada en el saber: apelaciones al conocimiento, a los mecanismos necesarios para ser miembro aceptado por un grupo social

o                                            cortesía positiva basada en el poder: apelaciones a la capacidad del individuo para realizar acciones tendentes ser integrado dentro de un grupo

-                      mecanismos de cortesía negativa basados en la minimización del efecto coercitivo del mensaje publicitario, creando a un receptor libre e individual, capaz de tomar sus propias decisiones.

o                                            Cortesía negativa basada en el deber: apelaciones basadas en el deber consistentes en dejar ejercer la libertad de elección responsable a todo individuo.

o                                            Cortesía negativa basada en el querer: apelaciones acerca de las motivaciones por las cuales todo individuo siente la necesidad de ejercer sus propias acciones

o                                            Cortesía negativa basada en el saber: apelaciones a los conocimientos mediante los cuales el individuo puede ejercer su libertad de acción

o                                            Cortesía negativa basada en el poder: apelaciones a la capacidad del individuo para realizar acciones libres.

Asimismo, cada una de las subestrategias pueden ser representadas de manera que sea el propio receptor el que las lleve a cabo, o, por el contrario, la capacitación del mismo puede venir dada por las acciones de otro sujeto dentro del texto; es decir, el receptor puede ser el agente de la consecución de su propia capacidad, o, por el contrario, puede haber otro agente que se encargue de capacitar al receptor consiguiendo su cambio de estado de sujeto no-capacitado a sujeto-capacitado.

En este sentido, si es el propio receptor el que se capacita a sí mismo (transformación de carácter reflexivo) se puede decir que el receptor que se instaura en el mensaje es un receptor autónomo, y si es otro sujeto el que capacita al receptor (transformación de carácter transitivo) el sujeto que se instaura es de carácter heterónomo.

Al conjugar las distintas estrategias de cortesía positiva y negativa antes mencionadas con el sujeto encargado de llevarlas a cabo (sujeto agente coincidente con el receptor o no coincidente con el mismo) se obtienen las siguientes posibilidades que determinan el tipo de receptor inscrito dentro del mensaje, y por ende, el tipo de receptor al que va dirigido el spot publicitario:

-                      cortesía positiva + modalidad del deber + sujeto autónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del querer + sujeto autónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del saber + sujeto autónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del poder + sujeto autónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del deber + sujeto heterónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del querer + sujeto heterónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del saber + sujeto heterónomo

-                      cortesía positiva + modalidad del poder + sujeto heterónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del deber + sujeto autónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del querer + sujeto autónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del saber + sujeto autónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del poder + sujeto autónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del deber + sujeto heterónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del querer + sujeto heterónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del saber + sujeto heterónomo

-                      cortesía negativa + modalidad del poder + sujeto heterónomo

Así, atendiendo al modelo de cortesía, a la modalidad de la capacitación preponderante y al sujeto que ejerce la acción de la capacitación, se puede llegar al establecimiento de una tipología de consumidores en función del tipo de mensaje publicitario construido: la inscripción dentro del texto de un receptor que de manera autónoma (sujeto agente de su propia capacitación) realiza acciones de acuerdo con las normas establecidas (modalidad del deber) para ser integrado dentro de una sociedad (cortesía positiva), caracteriza a un sujeto muy distinto a otro, el cual recibe la capacitación por medio de otro sujeto (heterónomo), que le otorga la capacidad del conocimiento (modalidad del saber) y que mediante dicho conocimiento es capaz de ser una persona libre en la toma de decisiones.

En este sentido se puede llegar a construir toda una tipología de receptores modelos construidos dentro del texto que no se sienten amenazados por el efecto perlocutivo del mensaje publicitario, ya que el propio spot los capacita de manera autónoma o heterónoma para no considerar el anuncio como un acto que menoscaba su propia imagen.

Conclusión

Según el tipo de consumidor, los mecanismos de cortesía utilizados por el mensaje publicitario han de variar para llegar a la efectiva reconciliación de contrarios que facilitan la variación de la posición dentro del cuadrado semiótico y se circule desde la categoría intrínseca a todo mensaje publicitario, la de la descortesía, a la posición deseada, la de la cortesía, pero cortesía que sólo será vista como tal por aquellos receptores modelo que el emisor de la comunicación publicitaria inscribe en el texto mediante el uso de las distintas estrategias; por ello es importante el conocimiento de las características de la audiencia a la que nos dirigimos, para la inscripción dentro del mensaje de aquellas estrategias acordes con las características de la misma, ya que, lo que para algunos tipos de receptores es una amenaza contra la propia imagen, para otros no lo es tanto, y las estrategias utilizadas en uno u otro caso habrán de variar.

Bibliografía

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Brown, P. y Levinson, S: Universal in Language Usage: Politeness Phenomena. Ed Goody. Cambridge. 1978.

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Eco, U: La estructura ausente. Editorial lumen. Barcelona, 1989.

Eguizabal, R.: El análisis del mensaje publicitario. Ed complutense de Madrid. Madrid. 1990

Feraz Martínez, A: El lenguaje de la publicidad. Ed Arco Libros.

Floch, Jean Marie: Semiótica, marketing y comunicación. Ed Paidós. Barcelona 1993.

Greimas A.J.: la semiótica del texto. Paidos, barcelona,1983

Greimas, AJ: Semántica estructural. Gredos. Madrid. 1987

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Pérez Tornero: La semiótica de la publicidad. Ed mitre. Barcelona 1982.

Sánchez Corral, L.: Semiótica de la publicidad: narración y discurso. Ed síntesis, Madrid 1997

Sanz Rubio, M: La cortesía lingüística en el discurso publicitario. Ed Francisco Fernández. Valencia. 2000

Inmaculada Postigo Gómez

Licenciada en Comunicación Audiovisual

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad de Málaga

España

e-mail: mpgomez@uma.es

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