Monografias | El cálculo del Precio dentro de la producciónEl cálculo del Precio dentro de la producciónResumen: Análisis. Tipos de precio. Etapas para la fijacion de precios. Políticas de descuento. Caso Práctico: Determinación de la tasa en los seguros de accidentes personales de American International.(V) Introducción
Análisis. Tipos
de precio Etapas
para la fijacion de precios Políticas
de descuento Caso
Práctico: Determinación de la tasa en los seguros de accidentes personales de
American International. Conclusión. Bibliografía Introducción La
fijación de precios está convirtiéndose en un modo de vida para muchos
minoristas y fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los
almacenes y los productos que normalmente no se asocian a precios bajos están
ingresando al campo para obtener participación de mercado. El propósito del
marketing es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor,
es aquí donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia
por productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente,
y esto permite que los compradores y vendedores están enterados del monto del
valor que cada uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio. Para
la realización del presente trabajo hemos tomado en cuenta lo expresado por
Trout (1999), la simplicidad es una arma poderosa aún al momento de abordar un
tema tan profundo y complejo, desde el punto de vista matemático, como es el
precio. Es por ello que no se abordarán formulas estadísticas ni matemáticas
sino que se trabajarán los conceptos desde el punto de vista práctico y a través
de ejemplos. Viéndolo desde el punto de vista de Trout al citar a Publio Sirio:
"Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella". Esta
investigación se centra en la naturaleza del precio y su importancia desde el
punto de vista del consumidor y del fabricante. Luego se consideran los tipos de
precios, y después se exploran las etapas de fijación de precios donde se
explica en detalle la interrelación que hay entre la demanda de un bien y el
nivel de precios con el fin de visualizar los posibles efectos que un cambio en
los precios pueda tener en los ingresos y costos de una organización. Por
ultimo se hace referencia a las políticas de descuento más representativas y
un caso practico en el cual se manifiesta en forma clara y sencilla el cálculo
del precio. Análisis. Concepto del Precio. Cantidad
de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado producto
o servicio. También podríamos definir precio como el valor monetario, con base
en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estaría dispuesto a
participar en un proceso de intercambio. Importancia del precio. Su
importancia se deriva de su vinculación con los suministros y la demanda, si el
precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero
esto al hacer aumentar la competencia, baja los márgenes de beneficios y a
continuación varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los
suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias
y la producción vuelve a ser interesante. El precio desde el punto de vista del
consumidor y del fabricante El
consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de él se puedan
derivar, en términos de satisfacción de necesidades; luego para la persona, el
precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para obtención de
los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor percibe la utilidad
de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden sus costos. Este
ultimó aspecto tiene gran transcendencia en las políticas de fijación de
precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio éste le
asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con
esto se quiere decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al
consumidor y sus percepciones de costo-beneficio. Desde
el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la cual
el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida, le queda un remanente
para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En
términos de ventas globales diríamos que el precio tiene una gran incidencia
en las ventas totales de la compañía, puesto que de acuerdo con el nivel que
se fijen, variarán las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales. Tipos de precio Precio base.
Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es
también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus
ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo
que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos o otros
tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP. Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o
inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación
costo-valor. Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos
ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de
provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una
estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad
de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy
rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado. Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea
de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor
para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte
de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de mas
precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de
precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es también de carácter
aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearían
comprar el producto más caro se conforman con el producto "parecido"
más barato. Precios simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se
fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se
usa en ocasiones para promociones, el famoso "más 1 Bs.". Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios
de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en
precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus
precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la
pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los
competidores sino el mercado. Como en el caso de los referescos, todos los de
lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de
protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el precio. Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio
inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto
en el mercado. Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida
universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el
momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor
sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir
cuanto comprar. Etapas para la fijación de precios Fijar
precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez.
Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando
introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica
y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas
debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón
que se hace tan importante la fijación de precios. A continuación se detalla
varias etapas importantes para realizar este proceso: Etapa 1.
Selección de los objetivos del precio. La
compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en
particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste,
entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será
bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos
desea producir uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un
precio alto. Claro que seguramente le colocará ciertos atributos de lujo,
mejores materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el
cliente. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en
gran medida por la colocación en el mercado. Un ejemplo de este tipo de
detalles resulta el modelo Camry de Toyota el cual viene de fábrica con
asientos de tela y los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos de
cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de más de 20.000.000
Bs. sin asientos de cuero. Por
otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos más
claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada
precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede
procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación
de precios. Las
compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están
saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los
requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto
los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la
supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe
aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede ser una
estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir,
sobre todo aquellas empresas de servicios. Muchas
compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus
utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios
alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual,
flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo
de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su
demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la
compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por ultimo, la compañía
ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones
de los competidores y las restricciones legales sobre el precio. La
idea consiste en no utilizar el precio como una herramienta competitiva, que
origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias. En lugar de esto se
piensa en fijar precios similares a la competencia y más bien utilizar la
publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el producto
como medio para competir e incrementar las ventas. Otras
compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor
volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor
utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado
es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración
de mercado. Una de las empresas practicante de la fijación de precio para la
introducción en el mercado es aquella que: construirá una planta grande,
establecerá su precio tan bajo como sea posible, ganará una gran participación
en el mercado, experimentara la reducción de costos y reducirá su precio tanto
como disminuyan los costos. Muchas
compañías favorecen el establecimiento de precios altos para
"descremar" el mercado. Con cada innovación estima el precio más
alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo
contra los sustitutos disponibles. Un ejemplo es Kodak quien practica el
descremado del mercado. Primero lanza una versión cara de una cámara nueva y
en forma gradual introduce modelos más sencillos a precios más bajos para
atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. El Descremado del mercado tiene
sentido en las siguientes condiciones: Un numero suficiente de compradores tiene
una alta demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo
no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trafico;
el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el precio más alto
comunica la imagen de un producto superior. Una
compañía podría ser el líder de calidad del producto en el mercado. Mabe
empresa que fabrica lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de
50.000 Bs. más que las lavadoras de los competidores, utiliza el lema
"fabricadas para durar más". La estrategia de Mabe de calidad
superior y precio superior le ha brindado una tasa de rentabilidad consistente más
alta que el promedio en esa industria. Las
organizaciones no lucrativas y publicas pueden adoptar muchos otros objetivos de
la fijación de precios. Una compañía teatral no lucrativa puede fijar el
precio de sus producciones para vender el máximo de puestos del teatro a fin de
dar a conocer la obra. Un organismo de servicio social puede fijar un precio más
alto por la Premier de una película debido a que es para fines benéficos. Etapa 2. Identificación del Mercado. Antes
de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado
meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo,
conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia
que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de
dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características
del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el
producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad
del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de
consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada
atención y excelente presentación. Algunas
empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional.
Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto
pues es imposible apelar a todos los target. La
segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de consumidores
en un subgrupo más pequeño homogéneo en las características principales de
sus integrantes. Existen
diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas
según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo, etc.),
Geográficas (según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres,
cultura, etc.) y según sus hábitos de compra o consumo. La
segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las áreas
con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer más
efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Etapa 3. Determinación de la demanda. Cada
precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda
y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de
mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se denota
él numero de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a
precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el caso normal,
la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es
el precio, menor es la demanda (y viceversa). Factores que afectan la sensibilidad del precio.-
La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios
alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes
sensibilidades al precio. Entre las cuales podemos observar varios factores: Los
compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original,
es decir hay pocos sustitutos. Los
compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los
sustitutos. Los
compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos Los
compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su
ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar un caramelo o decidir
donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones,
y es aquí donde aparece el concepto de productos de consumo masivo. Los
compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo
total del producto terminado. Como productos complementarios de otros más
costosos. Por ejemplo, ¿Qué me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos rines
especiales para mi Grand Cherokee si esta vale 25.000.000 Bs.? Los
compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un
porcentaje del costo. Promociones tipo combo. Los
compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con
activos adquiridos previamente. Los
compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe
tener más calidad, prestigio o exclusividad. Los
compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el
producto. Métodos de estimación de los programas de demanda.-
La mayoría de las compañías hacen intentos por medir sus programas de
demanda. En la investigación del programa de demanda se hacen suposiciones
acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es
suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los
competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer. Para
medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un
estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuantas
unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación
precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar
la demanda. Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan saber cuanto respondería
la demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad del precio es
determinada por varias condiciones: 1) Hay pocos o ningún competidor o
sustituto; 2) Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto; 3)
Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y para buscar
precios más bajos; 4) Los compradores piensan que los precios más altos se
justifican por incrementos de la calidad, la inflación y demás factores
pertinentes. Etapa 4. Estimación y Compresión de los
Costos. La
Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía
puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Los costos de una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los
costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así
una compañía debe pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses,
salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la
compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de
producción. Los
costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra
por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción
determinado. De
la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales: 1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su
negocio, debe fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos cubra los
costos totales incurridos en atender la demanda. 2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario
que los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos
totales incurridos en generar esos ingresos. En otras palabras, que se llegue más
allá del punto equilibrio. El
punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son
iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para: Etapa 5. Selección de las politicas de precio Las
políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de
acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones
diarias en materia de precios. A continuación se estudian algunas de ellas. 1.- Política sobre flexibilidad en los precios.
Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en materia es si
adopta una política de precio único o de precio flexible. La política de
precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los clientes que
compran bienes y servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en
cantidades iguales. La política de precio flexible consiste en ofrecer los
mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la habilidad
para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores. Aunque
esta ultima política se emplea en muchos tipos de transacciones; no por ello
deja de tener sus aspectos negativos; algunos de ellos son: la de clientes
frustrados, por saber que se les cobro más que a otros; el vicio de la venta fácil
por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el dueño, y el mayor
costo en términos de tiempo empleado en regatear. 2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio de nuestro
producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?. Para dar
una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se
desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente
competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con productos
altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde compradores y
vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo nivel de la
competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá la
clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad
cuando la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas
actuales, o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños
empresarios. En
mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí el énfasis
en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus
precios por encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del
comercio minorista, acostumbran a usar como política la de precios por debajo
de la competencia; su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes
volúmenes; otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios
bajos. En el campo de la manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de
prendas de vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la
competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una
alta sensibilidad a los precios, es decir con demanda elástica. Hay
comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por encima de la
competencia, debido a que estos productos gozan de un alto prestigio y acogida
dentro del público consumidor, por sus características distintivas que los
hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de
marca. 3.- Política de precios para productos nuevos.
Existen tres políticas en la fijación de precios a productos nuevos, ellas
son: la política de descreme, la política de penetración y la política de
precios de introducción. La
política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo
producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se
capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal
tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta
estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos,
novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias. 4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar
y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las condiciones
por las cuales se puede adoptar una política de penetración: 5.- La política de precios de introducción.
Consiste en ofrecer una rebaja en el precio del producto nuevo, por un tiempo
limitado, con el propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez terminado
este periodo introductorio, se procede a subir el precio del articulo en cuestión. 6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.
La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser
transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte que según
las características de la mercancía, su cantidad y destino, pueden ser o muy
reducidos o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro
del valor total de la mercancía. Un buen número de firmas incurre en este tipo
de gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe
definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos
o él, en su calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador.
Cualquiera que sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo
en la estructura de precios y en el precio final de la mercancía. Etapa 6. Selección de un método para fijar
precios. Una
vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el
método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son muchos
los métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se
trataran los métodos más comunes. Esta
práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por su
sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un
margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de
las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A
continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque: Este método se vio como la zona
mas allá del punto de equilibrio representaba las ganancias a diferentes
niveles de unidades vendidas y se concluyo que este método podría servir para
algo más que el simular diversas situaciones de precios, cantidades vendidas y
costos, si quien lo usa tiene previamente en cuenta el comportamiento de la
demanda para cada nivel de precios. El principio básico de este método
radica en que se tiene en cuenta la demanda (grupo de consumidores). Así cuando
la demanda es intensa (muchos consumidores deseosos de adquirir un producto
dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda está floja se fijan precios
bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones. El
método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el
fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus
competidores. El
método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy
parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica
de mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos
comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de
los precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por
procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia. Cuando
se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo bajo estudio
posee ciertas características diferentes a los demás, también se sugiere se
tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base en estos
se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la
proporcionalidad de las mismas. Sí
se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a
seguir son: Etapa
7. Selección del precio definitivo. Una
vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario está
en condiciones de optar por un precio definitivo para el articulo bajo estudio.
Igualmente se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la mezcla
de mercadeo (los otros elementos son: el producto, la promoción y la distribución)
se caracteriza por una mayor flexibilidad frente a los demás, en el sentido de
que éste se puede alterar rápidamente, subiéndolo o bajándolo según sean
las exigencias del mercado y de la competencia lo que si se sugiere es que no se
abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor se puede crear una mala imagen del
producto y del negocio. Los
vendedores deben considerar la psicología de los precios además de sus
aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de
calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva
con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un
estudio de la relación entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los
automóviles detecto que la relación opera en forma reciproca. Se percibió que
los automóviles con altos precios tenían alta calidad, si bien no garantizada.
Se descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se les asignaba
un precio más alto que el real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera,
el precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no se
dispone de esta información el precio funciona como indicador de la calidad. Los
vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio
de su producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar
un producto en particular. El precio de referencia puede haberse formado al
conocer precios actuales, precios pagados o el contexto de la compra. Por
ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para
expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia
se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar
que el producto se valúa mucho más alto originalmente o al señalar el precio
de un competidor. Políticas
de descuento En
la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes
los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos los
tipos de descuento más representativos: Descuento
funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios
por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de
distribución. En ocasiones se plantea como una comisión. Descuento
por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar a sus
clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación de este
descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de
ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y
asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos
clases: Son
descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo
de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que se incrementa la
cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el comprador recurra y
concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de
premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras
determinadas. Son
descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo
de descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades, pero no lo
compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por
cantidad pueden aplicarse con base en él numero de unidades adquiridas o sobre
la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de esto son aquellas
tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el cliente compra seis
piezas. Descuento
por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente
pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las
cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de
cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente dichos dineros
en oportunidades de negocios. Descuento
en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales
en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y
reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el
que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en
efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta de
crédito: pago de comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tarjeta. Descuentos
de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del precio para los
compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Los
descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más
estable durante el año. Además permite renovar el inventario. Por ejemplo
cuando los hoteles, moteles y aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en
sus periodos de venta baja. Caso
Práctico: Determinación de la tasa en los seguros de accidentes personales de
American International. En
el caso de los seguros de accidentes personales, lo primero que hay que
determinar en la posibilidad que existe de que dicho accidente ocurra. En
Venezuela, según las estadísticas publicadas por la Oficina central de Estadística
e Informática (OCEI) cada hora muere un venezolano a causa de un accidente, lo
que da como resultado 8.760 muertes accidentales al año. Si dividimos esto
entre la población al momento en que se tomó dicha estadística, obtenemos: 8.760/22.000.000=
0,40 por cada mil. Esta
es la tasa pura, que cubre el riesgo de muerte accidental y que en el caso del
seguro de Accidentes personales es prácticamente la materia prima. Determinamos
que dentro de la estructura de costos la compañía puede distribuirlos de la
siguiente manera: Siniestros 35% Gastos
administrativos 25% Comisiones 25% Utilidad 15% Total 100% Donde
el riesgo es la materia prima del seguro, los gastos administrativos son lo que
corresponde a la manufactura del producto y la comisión es el costos de
distribución. Por una formula matemática determinamos que sí el 35% de la
prima lo corresponde el riesgo con una tasa de 0,40, entonces: Siniestros 35% 0,40 Gastos
administrativos 25% 0,30 Comisiones 25% 0,30 Utilidad 15% 0,20 Total 100% 1,2
por mil Entonces
la tasa correcta que se necesita cobrar es de 1,2 por cada 1.000. De manera práctica
una persona que desee tomar un seguro por muerte accidental de Bs. 20.000.000
con nuestra empresa deberá pagar una prima de Bs. 24.000. Ese monto se divide
entonces de la siguiente manera: Siniestros 35% 8.400 Gastos
administrativos 25% 6.000 Comisiones 25% 6.000 Utilidad 15% 3.600 Total 100% 24.000 Este
valor se ve incrementado en el caso de que la persona desee tener otras
coberturas, como en el caso de gastos médicos, indemnización semanal, etc. Por
otra parte se tomarán en cuenta recargos en casos especiales como: Concentración
de riesgo, tipo de riesgo particular según la profesión, en el caso de que
cualquiera de las variables antes expuestas se incremente, etc. pero también
será posible dar descuentos en base al volumen. Es decir, si un grupo de
personas desea contratar la póliza, hay una disminución de los gastos
operativos que se traducen en un descuento. Por ejemplo, de 11 a 30 personas se
da un 10% de descuento, de 31 a 50 un 20%, y así sucesivamente. Conclusión. Las
empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas con
dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades
normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a
mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio
correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una
empresa. En
su último libro, "El poder de la simplicidad" Trout (1999) dedica un
capítulo acerca del tema del precio. De él se han extraído algunos tips a
modo de recomendación: Muy
alto o muy bajo, lo que realmente cuenta es seguir en el mercado. Si
tomamos en cuenta una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más
por un producto que aparenta ser más. Esto
es algo intrínseco a la percepción. Si
no es así ¿por qué pagar más?. Si
alguien llega tarde a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar. Por
eso no siempre es bueno mantener los precios altos. Los
cambios en los precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en
rebaja. Definitivamente
las empresas deben ser más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar
sus precios si quieren dar utilidad. Si
no se le dice al mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta
efecto?. Finalmente
es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o psicológica del
precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el producto debe o
puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que considera que
debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema suficiente para
otro trabajo. "Un producto vale lo que el comprador pagará por él y
lo que la competencia permitirá que cobre". (ib. P 87). BIBLIOGRAFÍA Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su alcance.
Bogotá: Norma. Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo A. Trad.). México:
Diana. (Trabajo original publicado en 1972). Cook,
V., Larréché, J. y Strong, E. (s. f.). Readings in marketing strategy. The
Scientific Press: Redwood City, California. Da Costa, J. (1992). Diccionario de Mercadeo y publicidad.
Caracas: Panapo. Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. (Córdoba, a
Trad.). México: Prentice Hall. (Trabajo original publicado en 1994). Martin,
E. (1983). Marketing. New York. Facts on file inc. Pride, W. Y Ferrell, O. (1997). Marketing: conceptos y
estrategias. (Rosas, G, Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original
publicado en 1995). Trout,
J. y Ries, A. (1993). Las
22 leyes inmutables de la Mercadotecnia. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed.
Intern.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1993). Trout,
J. y Ries, A. (1999). Posicionamiento:
El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la
mercadotecnia. (Arbolí, M. Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original
publicado en 1986). Trout, J. (1999). El poder de lo simple. (Peralba, R. y Del Río,
R. Ed. Intern.). Madrid: McGraw Hill. (Trabajo
original publicado en 1999). Wilson, B. (1965). Planeación y desarrollo comercial del
producto. (Palazón R. Trad.). México: Herrero Hermanos. Autores: Fabiola Mora Walter Schupnik: Compartir Publicación enviada por Fabiola Mora y Otro Autor Contactar mailto:walter.schupnik@aig.com Código ISPN de la Publicación EpZpVZyuAFBuLzQPmg Publicado Thursday 4 de December de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
ilustrados.com nace con el fin difundir el conocimiento publicando trabajos de investigación, monografias, tesis, presentaciones powerpoint y afines. Publicar trabajos en ilustrados.com ha alcanzado prestigio y reconocimiento internacional siendo cada vez más el número de académicos, empresas, investigadores, científicos que consultan las publicaciones de nuestro portal. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
