El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena
capacidad organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no
suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la
mayoría de las industrias hoy día. La función de la mercadotecnia es asumir
el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es
interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos
disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una
filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los
clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios
ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientación al
cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin clientes: no
hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un
conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En
muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la
producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de
"producir y después vender". Se necesita de una orientación al
cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva
mentalidad de "producir solo lo que tenga posibilidad de venta". (Rubén,
2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situación problémica. Teniendo
presente todas estas dificultades que se presentan hoy día en las
organizaciones, en este artículo se propone un procedimiento para realizar
estudios de mercados con la finalidad de determinar qué es lo que puede
resultar más conveniente producir, a quién debe ser ofrecido lo que se produce
y cuál es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.
2. Desarrollo
1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria.
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado
(sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y
la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que
se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo
pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing
por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que
normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen
referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que
posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución,
ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia. La importancia de la
investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite que las
organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su
responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de
recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de
información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación
de mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar
este género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar
un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la
investigación de mercados son:
- Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
- Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
- Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo
en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen
de ventas y liderazgo de la competencia)
- Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro
aspecto similar.
- Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el
objetivo de orientarse cada vez más hacia los deseos y necesidades del
consumidor y a buscar la información necesaria para la elaboración de una política
de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los
pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera
a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se
centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que
afectan a los clientes y produce beneficios a través de la satisfacción de los
mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado,
orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing a
generar satisfacción en los clientes como clave para satisfacer los objetivos
de la organización.
Según Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que
contribuyen a una comercialización más efectiva:
- Definición del mercado
- Orientación al cliente
- Coordinación de marketing
- Rentabilidad
Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los
mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen
trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir
su público objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa
específico de marketing para cada público objetivo.
Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades
del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista
de la organización. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección
no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, después
de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente.
Es importante satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una
organización en cada período provienen de dos grupos: nuevos clientes y
clientes habituales. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a
los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus
experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once.
Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden
envenenar la actitud de la gente hacia la organización, por tanto, estas deberían
establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la
oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compañía orientada al
cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada período y buscará
mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfacción de los clientes es el
mejor indicador de los futuros beneficios de la organización.
Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las
distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e
investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada
frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de productos por
establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas
demasiado elevado" o el director de publicidad y el de marca no se pueden
poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Estas funciones de
marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo
lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los
departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados
sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los
clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que
la compañía lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino también uno
interno. Este último es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que
sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al
externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no
está preparada para proporcionarlos.
Rentabilidad: el propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones
a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar
el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer
fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Así pues, el
objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una
consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero
satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los
especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios
potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las personas de
ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing
se encargan de la identificación de oportunidades para hacer negocios.
2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados
¿Cuántas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? La
respuesta es que pocas. Solamente algunas organizaciones son maestras en la práctica
de esta filosofía organizacional. La mayoría de las organizaciones no han
llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. La
existencia de un departamento de marketing no garantiza que la organización
practique dicha filosofía. La entidad puede realizar operaciones de marketing
y, sin embargo, fallar en la comprensión total del concepto y en su adaptación
a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la
competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en
cualquier organización es crucial conocer el mercado y los requerimientos que
este tenga, por esta razón a continuación se propone un procedimiento para
efectuar estudios de mercados y se representa en la figura #1:
Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados.
Fuente: Elaboración propia
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena
"problema – investigación – solución". Es el reflejo de la
situación problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia constante
para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se
presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de
una de ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por
otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del
problema es establecer una vinculación entre un grupo de características o
propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como
objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno.
Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación
más completo que pueda esperarse.
Según Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es
decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hipótesis. Un
problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la
caracterización del fenómeno, del objeto o de la propiedad que se estudia,
mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde además
de caracterizar el fenómeno, como se conocen las causas, pueden proponerse
soluciones.
Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario
establecer claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuales son las
hipótesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone
determinar la necesidad de la información, es decir, qué dato se necesita del
mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de
las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de
la recogida de la información será menor. "Un problema bien definido es
un problema medio resuelto".
- Definición de los Objetivos de la Investigación:
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a
llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan
claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así
como el marco de acción. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien
delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar.
Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se formulan en
infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo
indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la
investigación, mientras que los procesales, indican los resultados parciales
que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigación. El conjunto
de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).
- Desarrollo del Plan de Investigación:
Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación
formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y
el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar
completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero
necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además
debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer
suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y
valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de
diferentes formas:
Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación
puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se
enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar
el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación
indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en
los motivos, actitudes u opiniones.
Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas,
que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un
proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que
el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo
funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de
otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador anima una
discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele
sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de
ahí el nombre "dinámica de grupo centrada". La discusión se grava a
través de notas, en audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender
las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los
conocimientos, preferencias y satisfacción de los consumidores. Estas pueden
ser personales (cara a cara) o por teléfono.
La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el
entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor
información cuando la ocasión se presenta. Este método también tiene sus
limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversión de tiempo,
además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para
no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión.
La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito
comercial, en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de
comunicación medible entre una organización y sus clientes basado en el uso
interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su
accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y
el destinatario de su acción. Pero también tiene como desventajas la falta de
visión del consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone que su
utilización se reduce al hogar y centro de trabajo.
Investigación experimental: es el método de más validez científica que
requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos
diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de
respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una situación de
marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a
la definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy
costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa
– efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.
En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras
hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los
directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo.
Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un
cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al
encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la
obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán
condicionadas por la forma en que se haga esta última, que pueden ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer
una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar
y tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy
útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves
sobre la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una
determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados
revelan como piensan sobre el problema.
Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las
encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un
mayor número de problemas. Las encuestas pueden brindar información sobre
características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta
abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de
productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta,
canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una
encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales,
encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece
entre dos personas a iniciativa del entrevistador
para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados.
Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)
Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo,
siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información.
Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como
en el tipo de preguntas. Para atraer la atención del entrevistado conviene usar
un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un
cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio
contenido de la investigación.
Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con
rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos
escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice
de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las
personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente
pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.
Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que
comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías
principales, las encuestas por suscripción y las encuestas ómnibus.
- Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único
tema, con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a
varios clientes.
- Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que
hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear
las preguntas a su elección, formulándolas por sí mismo.
- Recogida de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación
y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de
ventas, ganancias y pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones
del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales)
La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una
información más relevante para el problema concreto sobre el cual se
investiga.
- Análisis de la Información:
Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe
someter a un análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de
compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el
interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el análisis de los datos
primarios, los secundarios también son de gran importancia. El análisis de la
información secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra
organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema, con lo que tendría
una guía para la solución del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones
a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las
técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la
esperanza de descubrir información adicional.
- Presentación de los Resultados:
Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si
el informe es confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el
tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis de la información.
Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una
presentación oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe
están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés,
actualidad, precisión, claridad y consolidación.
- Cronograma de Ejecución y Control:
Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del
estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto
supone el esbozo de un cronograma de ejecución de la investigación por etapas,
distinguiendo al menos períodos de realización (fechas de culminación) y
participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un
elemento de control al formularse explícitamente el momento de ejecución.
3. Conclusiones
- El análisis de la literatura consultada reveló que la
investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático
de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas
de negocios.
- Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de
implementar el enfoque marketing en las organizaciones
- Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de
los siguientes pasos: definición del problema, definición de los objetivos
de la investigación, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis
de la información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución
y control.
4. Bibliografía
- Agence Pour la Création d´ Entreprises (APCE), (2000): " El
Estudio de Mercado"
- Comisión Europea, (1995- 1996): "Diplomado Europeo en Administración
y Dirección de Organizacións (DEADE)"
- Escuela Superior de estudios de España (1999): "Apuntes de la Maestría
en Marketing y Gestión Organizaciónrial".
- Etimesa, (2002): ¿Qué es un Estudio de Mercado?
- Fernández Valiñas Ricardo, (2002): "Estudio de Mercado"
- Gómez Espinosa Nancy, (1997): "Curso de Investigación de
Mercados".
- Guerra Cora, (2002): Tesis de Maestría "Estrategia de Marketing para
la Fábrica Cemento Siguaney".
- Hernández Sampieri, (1997): "Metodología de la Investigación"
- Jacomino Yuniel, (1998): Trabajo de Diploma " Perfeccionamiento de la
actividad comercial de los productos La Universal"
- Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall.
- _________, (1997): Marketing Management, 9na ed., Prentice-Hall, Upper Sadie
River, Nueva Jersey.
- Rosquete Rubén, (2002): Tesis de Maestría "Procedimiento para mejorar
la Orientación al Mercado
- Santesmases Mestre Miguel, (1997): DYANE: Diseño y análisis de encuestas
en investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid.
- Santesmases Mestre Miguel, (1999): "Marketing: conceptos y
estrategias", 2da ed., Prentice- Hall Hispanoamericana, México.
- Malhotra, Naresh K.: Investigaciones de Mercados. Un enfoque práctico, 2da
ed., Prentice- Hall Hispanoamericana, México.
Sitios Web visitados
- http://www.estimesa.com
- http://www.ingenieriaadministrativa.com
- http://www.elprisma.com
- http://www.agg.org.gt/revista/index.html
- http://www.gestiondeventas.com
- http://www.gestiopolis.com
- http://www.competir.com
- http://www.rrhhmagazine.com
- http://www.MundoOrganización.cl
- http://www.winred.com
- http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm
Resumen
El propósito fundamental de este artículo es la elaboración de un
procedimiento para desarrollar estudios de mercados, para ello se realizó una
revisión minuciosa de la literatura sobre los temas de investigación de
mercados y enfoque de marketing, analizándose como pilares fundamentales: la
definición del mercado, orientación al cliente, coordinación de marketing y
rentabilidad, además se propone un procedimiento para desarrollar investigación
de mercados, donde se profundiza en pasos como: definición del problema, de los
objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la
información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y
control.
Trabajo enviado por:
Marilyn Bernal Prado
