Monografias | Alimentación: márketing y merchandising

 
CAPITULO 1.
 
“LA INDUSTRIA DE SERVICIO DE ALIMENTOS: PASADO PRESENTE Y FUTURO”
 
En años anteriores, el dueño de un restaurante era famoso o exitoso debido al servicio que
ofrecían o también por su excelente ubicación. Las empresas individuales no tendrán un
crecimiento o uno muy moderado, en comparación con firmas competitivas que ya se
encuentran en el mercado, es decir el negocio es duro y lo será cada vez. Para equilibrar los
cambios se debe de contar con normas de marketing elaboradas, adaptabilidad por parte del
administrador y desarrollo tecnológico.
 
En los años 50's existieron principales causas para el surtimiento de comida rápida:Menús
simples, uniformes, la confianza del autoservicio, equipo limitado al producto y la preparación
con el máximo aprovechamiento,. El éxito de la comida rápida se da en diferentes etapas, las
cuales son: 1ª.franquicia, 2ª.la renovación de instalaciones, 3ª. La experimentación de nuevos
productos, 4ª.la ampliación del horario. La mejor y nueva tecnología será ,muy importante ya
que gracias a esto la eficacia del establecimiento aumentará considerablemente..
 
CAPITULO DOS
 
“MARKETING Y MERCHANDISING EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE ALIMENTOS”
 
Su definición: La acumulación de integración de recursos comerciales dedicados a la
producción y entrega de bienes y servicios al consumidor, de la forma más eficaz diseñada
para elevar al máximo tanto la satisfacción del cliente como los objetivos del negocio.
 
Marketing es un proceso, no un producto; este incluye recursos financieros (bancos,
ahorro personal), recursos físicos (activos tangibles como paisaje, decorado) y recursos
humanos (personal de los que depende la empresa). La presentación del menú es algo muy
importante ya que gracias a esto llamaría la atención del cliente y éste se animaría a pedir
algo. El merchandising es un arte y una ciencia a la vez. Las oportunidades de merchandising
abundan cada vez más, un ejemplo, el colorido de las bebidas o de los platillos, etc. El medio
ambiente del lugar puede desempeñar un importante papel en la atracción de clientes, que
viene con relación con calidad, sabor y valor. El nombre es muy importante, pues con éste
se dará a conocer y caerá la fama de dicho establecimiento.
 
CAPITULO 3
 
“FORMULACION Y REALIZACION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA”
 
Estrategia: método usado por una organización para mejorar su posición en relación con la
competencia.
Valor: es lo que se le brinda al cliente en relación con lo que se le cobra. 
Nos mencionan los 7 pecados capitales en cuanto a la industria alimenticia.
Soberbia (resistencia al cambio, nosotros somos los mejores),
Gula (ganar dinero a corto plazo sin importar la calidad),
Ira (deben realizarse mediciones y evaluaciones objetivas para evitar la ira),
Codicia (los recursos se distribuyen de manera dispareja para mejorar utilidades en la
inversión),
Lujuria(Resultados inmediatos en detrimento de la ganancia),
Envidia (los nuevos productos de restaurantes en cadena),
Pereza (es raro este punto pero se da como por ejemplo cuando el jefe se va temprano y no
avisa).
 
CAPITULO 4
 
“CONDUCCIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: DAR AL CLIENTE LO QUE
ÉSTE QUIERE”.
 
La investigación de mercados brinda los razonamientos básicos que requiere la
administración para tomar decisiones correctas, y debe de mencionarse que la
dirección es tan importante como la investigación. Todos los restaurantes requieren de
investigaciones de mercado para estudiar o darse cuenta de la manera en que ofrecen
sus servicios, ya que si algo les está fallando no se darán cuenta de esto sin dichas
investigaciones. La naturaleza competitiva de Alimentos y Bebidas manifiesta que existen
tres tipos: los clientes actuales, los clientes potenciales, y la competencia. 
. La finalidad de la investigación de mercado es ofrecerle al cliente lo que quiere y gracias a
esto aumentar el número de éstos, sintonizando perfectamente con él. etapas para el buen
funcionamiento de la empresa: 1ª. Preinauguración, 2ª. Ciclo de vida inicial, 3ª. Ciclo de vida
maduro, 4ª. Tiempos difíciles (no deben de realizarse si hubo buena vigilancia desde un
principio). La investigación de mercado se realiza por medio de la conducción del estudio,
determinar objetivos (situación social, geográfica, económica), elegir técnicas (publicaciones,
encuestas, observación), determinar conclusiones (escuchar cuidadosamente), decidir pasos
(planes de acción, cambios) y planear actividades de seguimiento (revisar el estudio cada cierto
tiempo y que las conclusiones todavía tengan validez).
 
 CAPITULO 5
 
“PREMARKETING EN UN NUEVO RESTAURANTE”
 
Para empezar este capítulo debemos mencionar que no es fácil la apertura de un restaurante,
ya que esto nos lleva a investigaciones muy complicadas y a trámites muy tardados. Antes
que nada debemos determinar nuestro interés al que nos queremos referir. ¿Qué tiene
prioridad, el concepto o la ubicación? Si el administrador o dueño se encuentra muy
entusiasmado con un lugar en particular y cree contar con los recursos suficientes para
el desarrollo de un concepto, deberá investigar la ubicación y crear un plan que resulte
atractivo para la demografía, economía y psicografía de esa área de mercado. Determinar
la calidad de un local propuesto es mucho más fácil si su concepto básico y la demografía
del mercado a la que va dirigido han sido determinados previamente. Existen diferentes
fuentes que nos ayudarán a recopilar datos sobre la población donde queremos ubicar
nuestro restaurante, algunos son:
Cámara de comercio, Oficina de censos, Directorios industriales, Departamento de tráfico.
El objetivo de los anteriores es que nos dará una idea adicional de las preferencias de
nuestro mercado, ajustar nuestro concepto y dependiendo de esto desarrollar un concepto
totalmente nuevo. Algo que es recomendable para la apertura de cierto restaurante es un
cartel donde muestre a todo público el nombre del proximo restaurante.
 
CAPITULO 6
 
“MARKETING DE UN RESTAURANTE ESTABLECIDO”
 Aunque es diferente la actividad de marketing en un restaurante establecido a la de un
restaurante en desarrollo o construcción, al primero siempre se le exigirá más, es decir,
la tarea de un restaurante establecido en cuanto a su marketing es refinar y retomar las
decisiones como son estilo de servicio, menú, estructura de precios, etc, para así poder
obtener una mayor productividad al mismo tiempo se incrementarán ideas novedosas pero
nunca se permitirá perder el concepto del restaurante.
 
El negocio de un restaurante es muy reñido, no se tiene tiempo de descansar ni esperar.
El compromiso de un restaurante establecido es mantener siempre un ambiente necesario
para conservar a los clientes regulares y atraer un numero creciente de los mismos, al igual
se debe mantener al personal estimulado mediante novedades del mismo.
 
CAPITULO 7
 
“Convertir una oreja de burro en un bolso de seda.”

Los restaurantes no pueden ordenarse por catalogo o reproducirse fácilmente, estos operan
formalmente y dan un servicio completo, sirven bebidas alcohólicas y generalmente están
ubicados en locales céntricos que satisfacen un mercado comercial.
El restaurante bien ubicado, limpio, que sirve bien un buen producto y que tiene precios
competitivos, generalmente sobrevivirá, tenga o no la mejor ambientación, mientras que
un restaurantes de aspecto atractivo que carezca de algunos de los elementos citados
probablemente no sobrevivirá a la larga.
 
Existen dos tipos de orejas de burro:
Locales, que no eran restaurantes anteriormente
Locales que son restaurantes sin éxito o con éxito moderado y que se encuentran listos
para un cambio de ambientación, para penetrar en el mercado, etc., a fin de tener mas éxito.
El local debe tener 650 m2, como mínimo con posibilidad de expansión. En términos
generales, la parte posterior de establecimiento tomara un 40% de la superficie y cocina
bien instalada, ya que es mejor diseñar con amplitud el área de la cocina que modificarla a
corto plazo.
Una construcción existente siempre es mas barata, se incurre menos en gastos
arquitectónicos y de ingeniería.
Esto pone de manifiesto otro punto muy importante para convertir una oreja de burro en un
bolso de seda:
“Solo por que algo funciono una vez, no significa que forzosamente tiene que funcionar una
segunda vez.”
Es necesario tener una política, un plan de acción. La ubicación y las instalaciones físicas,
y la decoración idónea para atraer al tipo de clientela que se deseas. No se puede dar
todo a todos.
Para la creación de un local con éxito, es importante educar. Es de utilidad para la
permanencia en el mercado, que se cuente una historia impresa obsequiada a los clientes,
ya que ellos tendrán sed de aprender.
El restaurante es la personalidad y no las personas que lo forman.
Por otro lado, como estos activos ya no están tan a la mano, la gente esta empezando
a cobrar por cosas que antes no cobraba.
 
 
 
CAPITULO 8:
 
Atracción De Los Negocios De Grupo.
 
 
 
“El lugar que no se pudo vender hoy, se perdió para siempre” Lee Hasenour.
 
Aunque es cierto que este tipo de servicio resulta mas lucrativo cuando el restaurante se
edifica especialmente para ello mediante una planeación del mercado donde tal vez el
90% del negocio se hace con grupos, casi cualquier administrador puede adaptar sus
instalaciones para atender algún tipo de servicio a grupos, y además hacerlo con jugosas
ganancias.
Banquetes: servicio que se vende previamente, a un precio fijo y a un numero predeterminado
de personas.
Es importante contar con equipo extra que se les pueda proporcionar a los grupos tales como
proyectores de diapositivas o pantallas; aunque cada grupo tendrá sus necesidades y es
imposible satisfacer todas.
Si se desea un negocio de banquetes competitivo, hay que recordar que no hay mejor
publicidad que una buena reputación. Si el restaurante se involucra en la comunidad y da
importancia al patrocinio de las cosas que enorgullecen a dicha comunidad, es posible
que la gente llegue a asociar el establecimiento con lo agradable de estas cosas.
El servicio de grupos no se limita a los banquetes. 
Cualquier actividad especial que se haga dentro del restaurante, funcionara mejor si su
mercado la conoce con anticipación, es decir, hay que darle publicidad. 
 
CAPITULO 9:
 
“Merchandising por medio del menú”

Uno de los aspectos mas importantes pero a la vez mas olvidados de la administración
de un restaurante es la presentación del menú.
El menú de un restaurante es la presentación que refleja y exhibe los productos del
restaurante. Es la primera presentación que hace el administrador de lo que esta ofreciendo. 
Si el menú se coloca en la entrada del restaurante, debe de convertirse en una herramienta
de venta que actuara para atraer al cliente potencial al establecimiento.
Es necesario crear una buena impresión tanto en lo que se refiere a la calidad del producto
como a la personalidad e imagen por las que se desea que el restaurante sea conocido.
Un menú tiene 4 funciones básicas:
Aumentar el promedio general de la cuenta.
Promover la venta de los productos presentados o que constituyen la especialidad de la casa.
Integrarse al paquete total de diseño y decoración que caracteriza al restaurante, lo cual
aumenta el deseo de la experiencia gastronómica del cliente.
Lograr el deseo del cliente de regresar al establecimiento una y otra vez para compartir la
deliciosa, higiénica y saludable comida que ahí se describe.
Menú: Es cualquier vehículo que presenta la selección de alimentos del restaurante al
comensal.
El menú debe ayudar a crear la imagen del restaurante y al mismo tiempo a ser parte de
ella.
 
 
 
CAPITULO 10
 
“INTRODUCCION DE NUEVOS ELEMENTOS EN EL MENU”

En este capítulo se nos habla de lo importante que es hacer un cambio innovador y
necesario en el menú de su restaurante, no estamos hablando de todo el menú en general
sino que hay que meter algunos platillos o en su caso bebidas nuevas que llamen más la
atención del cliente real o de nueva clientela para que prefieran ir a su restaurante que a la
competencia.
Siempre hay que tener nuestros objetivos bien identificados, así como Mc Donald´s lo hizo
con sus desayuno lanzando con éxito el Egg Mc Muffin. Y bueno Burger King no se queda
atrás, que gracias a esto ahora son conocidos como innovadores y no como imitadores,
tratando de llamar la atención de la gente entre comidas lanzando unos emparedados
especiales.
Tal vez al hacer esta prueba nos salga muy caro pero si lo hacemos con éxito después
nos vamos a recompensar con las ganancias y principalmente con los clientes nuevos
que adquirimos; o podemos tomar las estrategias del marketing radical que con el poco
presupuesto que tienen pueden hacer grandes cosas en cuanto a sus productos.
Siempre hay que crear productos viables, hacer encuestas entre la clientela, buena
capacitación para empleados en el momento de sacar el producto, y principalmente
el administrador debe planear, dirigir el cambio.
 
CAPITULO 11
 
“MERCHANDISING DE BEBIDAS ALCOHOLICAS PARA OBTENER GANANCIAS”

En este capítulo hablaremos de como administrar las ventas de bebidas con la misma
atención e importancia que el de los alimentos. Para empesar tenemos que saber que
nuestro activo más valioso es el cliente. Nosotros sabemos que existen los bebedores
habituales los que ya saben que van a pedir, los bebedores esporádico que saben que
van a tomar pero podrían cambiar de opinión si se les ofrece una bebida llamativa, y los
bebedores inexpertos que lo que sea es bueno. Debemos de mencionar las bebidas que
llaman mucho la atención, las cuales son llamadas “jocosas”, estás se sirven principalmente
en vasos grandes, con frutas como adornos, y principalmente son bebidas sin alcohol o
con un grado muy bajo de éste. Si ofrece algo por cortesía de la casa mejor porque así va
a incitar a que el cliente regrese más seguido y pida la bebida que ya conoce. Siempre
debe de manejar las bebidas con medidas para que estén bien hechas, frutas frescas, no
llene los vasos totalmente porque podrían derramarse, calidad, etc. Siempre hay que motivar
a los meseros a que vendan más vino dándoles premios o bonos. Presente carta de vinos,
sugiera algunos de su preferencia sin ser los más caros pero tampoco los más baratos.
Siempre hay que tener una gran variedad de tequilas, vodkas, rones, cervezas que son las
bebidas que más toman, pero hay que tener de todo por que nunca sabemos cuando nos
va a llegar un cliente al que le guste lo exótico. Podriamos ofrecer después de la cena una
copa o una crema aunque sea de noche porque muchos restaurantes no lo hacen. El
almacenista debe de llevar un control de las bebidas muy bien y mantenerlos en un lugar
de buen estado y temperatura junto con un inventario. Los precios deben de ser razonables
ya que si se paga mucho por una botella probablemente no la va a comprar otra vez, y si se
paga muy poco pensaremos que su fabricación es de dudosa procedencia o está adulterada,
y así no tendrá las ganancias necesarias.
 
CAPITULO 12
 
“MERCHANDISING PARA VENDER MAS VINO”
 
En este capítulo se nos habla de cómo podemos vender más vino, principalmente la botella
entera ya que la mayoría de las personas piden para tomar una jarra o en su caso un vaso
de vino.
El cliente se encuentra entre los 21 y 45 años, es importante mencionar esto ya que estos
adolecentes ya dejaron la cerveza o algún tipo de licor y prefieren ahora el vino. Siempre hay
que tener imaginación y tenacidad para poder vender una botella de vino ya que esto no es
fácil (más si éste es caro). El mesero tiene la opción de mostrar una carta de vinos, llevar
un carrito hasta la mesa, mostrarle la botella al cliente dársela en la mano y así
comprometerlo más a que la pida. El cliente debe de ser innovador para poder vender los vinos
más caros, de mejor calidad ya que estos son los que generan más ganancias. El mesero
debe de sugerir los vinos de la casa ó el elegido del mes con pocos parrafos y palabras
convencedoras, ya que esto es la clave de merchandising. El vino en la caja, vino de canasta
son muy buenas alternativas para vender vino.
Para poder aplicar todos los métodos que nos cuenta este capítulo es necesario que los
meseros estén informados, capacitados y motivados para que todos en conjunto salgan
adelante y así la empresa o negocio obtenga buenas ganancias y utilidades para que todos
salgan ganando, y para que el cliente salga satisfecho y regrese a nuestro restaurante.
 
CAPITULO 13 SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
 
En la vida de la empresa siempre surgirá la cuestion de la publicidad, asi que la publicidad
oral es la mejor y la más barata. La reputación de un restaurante en cuanto a la comida, el
servicio y la ambientacion necesita ser promovida oralmente por su clientela para de esta
manera impulsar el negocio, de esta manera existen negocios tan arraigados en la mente
de las personas que ya representan una marca. Generalmente estos establecimientos se
han ganado una clientela en el transcurso de un largo periodo debido a una forma de
operación congruente, una atención constante y altas normas.
 
La publicidad como porcentaje de las ventas

Si se acepta que la publicidad es esencial se deberá entonces analizar los costos que estos
llevaran, puede ser que la publicidad sea costosa y los resultados mínimos o limitados. 
Las compañias pequeñas y medianas controlan la publicidad desde su oficina central.
Las organizaciones que otorgan concesiones hacen a las concesionarias cargos por la
publicidad basadas en la teoría de que la unidades que gozan de ésta se benefician
directamente de la campaña publicitaria regional o nacional otorgante.
Deberá analizarse mas profundamente, quien recibirá el mensaje? Esta haciendo una
promoción especial? Etc. Muchos restauranteros han cometido el error de no indicar un
límite de tiempo para los anuncios,
Donde se empieza a buscar ayuda? La respuesta depende del tamaño del presupuesto,
administradores independientes cuentan con la ayuda de especialistas independientes los
cuales se gana la vida asesorando a los miembros de la comunidad
dedicada a los negocios. El publicista independiente normalmente trabaja para un número
limitado de clientes, cobra una tarifa por hora o por contrato, redacta el texto
y diseña el material gráfico de la publicidad y lo presenta al restaurantero para su
revisión y aprobación. La objetividad que el publicista trae a su empresa aporta una
experiencia mas amplia. 
 
Selección de una agencia de publicidad
 
Contacto con agencias de publicidad
Para ello se debe estar preparado con preguntas:
Cual es su filosofia respecto a la publicidad? Aquí las agencias predican sus ideas
Cuál es su trayectori a y reputación? El éxito artístico no garantiza el éxito económico
Cuantos y que tipos de clientes constituyen su cartera? Toma nota de numero de negocios
al menudeo a los que atiende, pues tu querrás atraer al público en general y no a
mayoristas o distribuidores.
Cual es la cuenta mas grande y la mas pequeña? Esta tiene por objeto descubrir la
cantidad de atención que recibirá de la agencia, así como la importancia que usted
representa para ellos.
Existe una corriente de mutuo entendimiento? Tendrá que formarse su opinión subjetiva si
podrá o no trabajar con ellos.
Las ganancias en el material y la producción representan una segunda fuente de ingresos
para las agencias.
El punto de vista de la agencia 
Las agencias observan y valoran a los clientes potenciales. Diversos puntos de consideración
debe determinar las respuestas son las sig:
Si la operación es básicamente sana 
La publicidad es una forma de venta a largo plazo. Una tarea de calidad venderá a mas
personas y tendrá mayor duración.
Una agencia de publicidad preferirá trabajar con una organización solida que exige respeto
de su publico. 
Convenio por escrito con la agencia
 
 
CAPITULO 14
 
APRENDIENDO A VIVIR CON LA PUBLICIDAD IMPRESA

La publicida impresa no puede usarse en forma indiscrimibada, debe administrarse en la
dosis correcta. 
En primer lugar debe definir claramente la imagen del restaurante en la mente del publico,
en segundo lugar la publicidad impresa puede impulsar al cliente hacia su restaurante
Construya una plataforma de Posicionamiento en cada anuncio
Toda exposición a la publicidad impresa debe posicionar al restaurante en la mente de los
lectores, debe hacerlo instantáneamente. El posicionamiento da al lector una información
instantánea sobre su restaurante.
La tarea de posicionar al restaurante empieza cuando se esta planeando su planta física,
estructurando el menu, diseñando su exterior e interior y estableciendo sus políticas de
operación y personal. ES el escenario central de su anuncio impreso, usted
requiere la plataforma de posicionamiento y normal conforme al texto el mensaje tácito.
El momento de la verdad: su mensaje tácito que impulsa a la gente a salir de donde esté
y a entrar en su restaurante.
Puede apuntar cautelosamente a los objetivos geográficos y demográficos deseados..
Las publicaciones que tienen públicos especiales pueden ayudarlo. Utilícelas si esta
conforme con el hecho de que su anuncio este expuesto a una circulación entre lectores
auténticos. 
Anúnciese solo si esta puede brindarle una ganancia sustancial
Si se le pide apoyar a una causa, hágalo con donación en efectivo no con un anuncio. 
Los programas de los estadios son excelentes medios publicitarios para los restaurantes.
 
 
 
CAPITULO 15

RELACIONES PUBLICAS PARA UNA EMPRESA RESTAURANTERA
 
Las relaciones públicas son el arte de producir resultados gratuitos en el area de marketing.
Se trata de una herramienta útil eficaz, visible y creativa al alcance de sus manos. 
Estas son el resultado práctico y visible de un trabajo intenso de poner atención a los detalles,
de la perseverancia y de buscar siempre la técnica que permita provocar las sensaciones
positivas en las arenas comerciales.
A diferencia de la publicidad que necesita de la compra de espacio y de tiempo, las relaciones
públicas operan sin grandes presupuestos.
Es esencial que usted se convierta en una entidad conocida en su comunidad.
En cualquier actividad que usted participe debe darle reconocimiento a su comunidad como
instrumento de su éxito.
Actividades de relaciones públicas
La comunicación de boca en boca tiene mayor poder de persuasión que casi cualquier forma
de comunicación impresa o electrónica.
Las relaciones con la comunidad son uno de los secretos del éxito.
Brinde apoyo a obras de caridad
Haga donaciones de comida
Participe y haga participar a sus empleados en proyectos de la limpieza a la comunidad
Utilice regalos para lograr publicidad. 
En pocas palabras comprométase. 
Obsequie premios o tarjetas de cumpleaños
Organice festividades para días especiales
Ofrezca un premio especial a los niños ( globos o juguetes).
De publicidad a un sabado especial con magos titeres, caricaturas, etc.
Pongase en contacto con los parques de diversiones de la localidad
Brinde apoyo a grupos infantiles.

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