Índice

Introducción

Desarrollo histórico del marketing:

Evolución del concepto de comercialización:

Importancia actual del marketing:

Conocer y entender el mercado:

Procesos básicos de marketing:

El mercado:

La clientela:

La competencia:

La estrategia competitiva y el marketing:

Los 10 primeros pasos para hacer una empresa:

Producto, precio, plaza y promociòn.

Servicios sujetos a regulación del mercado:

Precios diferenciales o flexible:

Publicidad:

Personal, eficiencia física y procesos:

Marketing interno:

Evidencia física:

Evolución del marketing

Internet y marketing

La gerencia del conocimiento:

Conclusión

Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es lanecesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello,entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades màs frecuentes quesatisfacen los clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què eslo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos.Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a losconsumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores ennuestros productos.

En la mayorìa de los casos, los compradores"consumen" algo (o mucho) màs que el producto en sì. Los productoscontienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender aidentificar) que los hacen màs atractivos: categorías, cualidades, servicio,entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidasalcohólicas "venden" alegrìa, diversión, además de la bebidamisma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus odiseño. La industria de comèsticos "vende" belleza, esperanza, yaceptación. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad,confianza y felicidad. Y los consumidores estàn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes.Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o deseancomprar sus clientes, estarà en condiciones de ofrecerles lo que demandan, peromuchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismosconsumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar lasnecesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestrosproductos. Luego y sòlo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos decumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que eslo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayudabastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el clientepara después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otrasdisciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadasciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropologíacultural, y en la estadìstica.

Por cierto que el Marketing tambièn aporta lo suyo. Entrelos estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de elloscomo primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y ladistribución. Màs adelante se verà con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidadesdel mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poderdefinir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y comolo haremos.

DEFINICIÓN:

El marketing, tambièn llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas dela empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar,descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes.

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histórico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población esen gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializaciónen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En eltranscurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisióndel trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquelartículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producede algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demásproductos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, odesea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economíasagrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo sonen pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a laproducción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la prácticanormal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica delmarketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores yconsumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta,las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de estaforma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones queestán atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances dela civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con laRevolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la RevoluciónIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de lapoblación rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y lagente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad delsiglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centrabaen el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía ala oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproducción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja depoder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión amedida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, loscanales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron queencontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumentode especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender,y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándosede una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regionesdel mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso hapasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que leaeste texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto demercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en1950?

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo quese produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las característicasde los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumíade inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no teníatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito,otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas avender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta ymercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por lasUniversidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquieractividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces deidentificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y laGlobalización de la economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primeraguerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción"se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Losmétodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, sehabían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente elcrecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos ensu conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado elaumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característicoa la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de laposguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho lademanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoríade estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económicasin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la épocade recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramientoen la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se haceevidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vendealgo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayorproducción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o deservicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" susproductos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito enuna actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículosde cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo quetodos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor màs importante en la gestiónempresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una empresa està explicadopor el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a laactividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención alas circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos esprecisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercadoscomo de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por lassiguientes preguntas:

*¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto?

*¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias ycostumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan?

*¿Quiènes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o deexportación?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que todaempresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidoses el primer y màs importante de los requisitos. Los clientes demandan servicioy màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y por ello losempresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfacción

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos básicos:

a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancías donde escoger en medida suficientepara atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia determinados productos.

d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e)Distribución física de los productos, desde los centrosde fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenesadicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos,asesoramiento técnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIÓN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzasinteriores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A través de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos eslo màs importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna formaestàn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que lespermitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendíanincursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias delmercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable,antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que sepretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercializaciónantes que en la producción en tal vez la forma màs pràctica de entender yconocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir informaciónsobre los mercados meta hace, una vez màs que lo màs efectivo para conocer elmercado sea participar en él.

Para la mayorìa de los empresarios, el conocimiento delmercado es màs importantes que otros factores, incluida la calidad de producto.Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos eslo màs importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia comercial, su mayor preocupación no serà buscar mercado para susproductos pues èste irà hacia èl.

Recièn entonces puede comenzar a interesarse para la calidady el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del productodebe concentrarse en aquellas cualidades que màs valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estàn cada vezmejor informados y por ello son màs exigentes. En consecuencia, solicitanproductos cada vez màs específicos, inclusive caprichosos. Es necesarioentonces estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menoresescalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez màs pequeñas(limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos demercado muy diferente entre sì. Las empresas en consecuencias deben procurarser muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que losprocesos productivos deben ser tàn fáciles de modificar y poco costosas con elobjeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátilsea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarsea las circunstancias y exigencias de la producción.

EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes,amarillos........?

Durante màs de setenta años los detergentes no han tenidomayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo delimpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Conpuntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos);son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho pordescubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimularlas ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estabatotalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con esteobjetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso,en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentesque aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en ingredientes extrañosy en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñasvariaciones de la tìpica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, lacontinua aparición de novedades en los detergentes indica que la"receta" todavía funciona...

Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechandoque cada persona tiene sus propias particularidades o características, se hanconsiderado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clasesde champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin èl etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearlesla sensación de que existen productos específicamente creados para susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambièn han sido creadas) y que son losadecuados para ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del serhumano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muyparticular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Talcaracterística ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimosaños . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especialeso "exclusivos" està creando un consumidor màs exigente e informadoque necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha característica.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

"Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformadopor grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en funciónde algunas características que los hagan particulares para asì poderconcentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos màs atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las características de nuestro mercado y las variablesque influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social,ocupación o profesión asì como la ciudad, el clima, la cultura, lascostumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientesestrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estàn lassiguientes:

*Aumentar la participación en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro productotienen potencial y el mercado està en crecimiento o cuando tenemos capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducciónen el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puededeberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar unvolumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, unmercado pequeño y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigaciónrealizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiereque el embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una gran parte decompradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atendera un anuncio publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de lasnoticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que elembalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad tambièn se puedenemplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como hayque hacerlo y con què productos. La comprensión del mercado buscado es, puesde crucial importancia para el diseño del embalaje.

DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de unmercado en las próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente sebusca conocer hacia dònde va la preferencia de los consumidores en moda,comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, enter otrasvariables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estarpreparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán enel mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que lasituación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas seconocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes hanquerido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una épocade prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingresonacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidadesdisminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurridocierto tiempo comienza cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar ala economía otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el ingreso del país se requieren màs trabajadores y en general elnivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que laprecedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevola situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económicotiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de lapercepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muydesagradables.

Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. Lapredicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchasveces se equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo devislumbrar còmo serà o puede ser el mañana. En ese sentido los empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas,en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede enlos mercados y economías de otras regiones y paìses. La clave como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para elloes de vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de interés por lo quesuceda en el mercado, en la economía, y en general, en el paìs y en el mundo.Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesasì no sean de negocios suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y què factores se apoyan sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los paìses màsavanzados suelen repetirse en los mercados de los paìses que van a la zoga enel desarrollo económico.

EJEMPLO: Una pequeña historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos añosatrás. En 1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas habíaalcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario de cinco salas decine. Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera,esperaba adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad del servicioque ofrecía. Como ese objetivo, y tambièn como premio de largos meses deintenso trabajo, viajó hacia New York para observar "in situ" losequipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel,descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar"Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habìanexhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnològico, indagòacerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a sunegocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos yaunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salasde cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistenciade espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la principalcausa de que sus planes de expansión se estaban retrasando...Tambièn recordóque un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrererìaque durante muchos años fue un floreciente negocio. Muy preocupado se diòcuenta que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo...

La estadía de este empresario en New York no resultò muyagradable, en aquel viaje decidiò que lo màs prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es màs fue entonces que se convencióque debía empezar a abandonar ese negocio.

Años después se agradecería a sì mismo por haber tomadola decisión correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, èl estaba muycontento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían, entreotros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desdehace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA DICHO!:

El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenidoun interesante crecimiento al punto que se està constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias.

Pero su aceptación costò bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los añossesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamenteayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurrìa en Europa del Esteespecialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no diò losresultados esperados y luego de pocos años se abandonò todo intento de consumomasivo. Aunque habìa aceptado un mercado, este era demasiado pequeño para quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lácteos.

Una segunda oportunidad se diò cuando llegó la moda deadquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aeróbicos).El yogurt , se dijo, contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora del yogurt"y lanzó una interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejoresresultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudenteespera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consideró que losresultados podían ser mejores si varias empresas promocionaran este productocreando una suerte de competencia entre ellas. El desafío era enorme, sepretendían "crear" un mercado de intensas campañas publicitarias.Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del consumohabitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo son tanto. ¿Còmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, eslógico que con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumotambièn lleguen a imponerse aquí.

Y efectivamente asì ocurrió (y està ocurriendo, podría añadirse).Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la época y estarpreparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no existía unmercado para el yogurt que justifique la presencia en èl de varias empresasproyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se crearía una demanda(ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer esefuturo al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon"un mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoym8ueve importantes sumas de dinero.

LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxitomientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes sonquienes efectivamente lo hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario diseñar unaestrategia de ventas diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas seràcompletamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de clientedebe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestarían interesados en su producto, podría diseñar exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo decliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" depersonas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto.Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realización de las mismas. Aunque es comùn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la decisión de comprar unproducto, no siempre es asì. Muchas veces son otras personas (o agentes)quienes deciden que producto comprará finalmente el consumidor. Uno de ellos esel llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comidarápida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara acompañar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo esposible. Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidospor sus consumidores directos, los niños, si no por los agentes influyentes, eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y útilesque usan los niños para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos útiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negociosde cuantía importante y aparentemente planificados con bastante detalle.

Hace algunos años, un estudio aconsejó a un grupoinversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva cerveza. Paraasegurar su éxito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferenciasde los consumidores habituales de cerveza y se llegò a una importante conclusión:Los peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir con mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se habìan "descubierto"que para los consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y queestarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegrìa", sòlo necesitaran beber la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importantecompañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Losprimeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo porcentaje del mercado cervecero y parecía que este seguiríaincrementándose. Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico, los volúmenesde venta disminuyeron y las pèrdidas congelaron el inicial optimismo de losinversionistas. Cuando ya era tarde se decubriò que la cerveza ere demandadapor los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptación delproducto) màs no asì por los dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otramarca. Y es que los dueños de los bares y bodegas, especialmente, se habìandado cuenta que si vendían la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de alcohol inducía el consumo de un menor número de unidadesde cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismocomo en otras marcas de cerveza, espontáneamente se diò el curioso fenómenode que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nuncatenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo querecomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asìmantenían la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidanun "pequeñísimo" detalle no identificar los detalles influyentes enel consumo de un producto, tiró por la borda una inversión de millones de dólares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Lascompras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender anuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cualesson las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidorescompran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dossentidos del tèmino: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra"inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el casode una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones(compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva:evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. Enresumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto quenos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, sepodrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad màs efectiva.

Los hábitos, las costumbres, ylas preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar unaestrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienenlas personas.

Las costumbres y las preferenciascambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía,naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestrosconsumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamientoregular en el momento de decidir la compra de un bièn. Asì, primero siente lanecesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados,realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. Eneste proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en elmomento ñeque los consumidores buscan información sobre el producto. Es allídonde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen unaimportancia decisiva.

La segunda etapa importante serefiere al momento de la compra. Lo màs importante es que el producto estédisponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacerpublicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decidacomprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a laadecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa màs importanteseguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) elproducto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de loscontrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmentehabrà otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razón lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentidoalguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego perderlos.

PARTICIPACIÓN Y DECISIÓNDE COMPRAS:

En la decisión de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden lacompra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona laque realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cuálesson las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de compra seafavorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentesinfluyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el caso de los médicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, laestrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala atención, como en el caso de los visitadores médicos respecto de lasmedicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì lospadres deciden la educación de los hijos. Otros comparten tal decisión con loshijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promoción ypublicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, lospadres costean la educación de los hijos ( usuarios del servicio de educación).

EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado

La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificaciónprevia de los agentes influyentes y decisores, asì de cómo los compradores yusuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de losproductos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentesque interviene en la venta y, en función de ellos, diseñar una adecuadapublicidad.

En la ropa para niños, muchasveces quien decide la compra no es el niño, sino sus padres por lo general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economía,durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea elusuario, es decir el niño, aunque de todos modos serán los padres quienestomen la decisión final, y efectúen la compra. Identificar los tipos deagentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusiónacerca de la identificación adecuada de los agentes, ellos pueden variar segúnlos estratos sociales y según las costumbres o idiosincrasia de las personas oregiones.

Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para niños, la publicidad puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un niño (que desafortunadamente aúnno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque nosiempre es asì influencia para decidir la compra en este caso, el niño es elagente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y el agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes motivosel niño no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide lacompra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos).

Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como(especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber quetipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto,medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia,etc. Aunque es muy complejo analizar las características de estos agentes, ysobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que seponga en el estudio y análisis de estos factores dependerán bastante si lapublicidad cumplirà realmente con su rol de agente influyente.

LA COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al conjunto de empresas queofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producenbienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestrosproductos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a lamente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen ocomercializan los mismos productos . Pero la competencia no se limita al caso delas empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos).También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos quepueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo sonconsiderados bienes sustitutos . la mayorìa de los bienes tiene sustitutos quedeben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Sidesea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta, asì como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambièn deben ser consideradas como competencia todasaquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodoséticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales paraemplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquiersorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestroscompetidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribuciónla publicidad y la venta de nuestro producto.

EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. Lagran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lohace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra),por ejemplo, es fácil identificar que su competencia directa està constituidapor otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen asì las diferentes marcas(coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la competencia esevidente. Pero tampoco es difícil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otrotipo y sabor ("amarillas", "naranjas","rojas",etc), tambièn forman parte de la competencia de la gaseosanegra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosascompiten entre sì, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor.

Un análisis mas detenido, empero, nos indica que lasgaseosas tambièn compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muypopulares en los últimos años (probablemente a causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra gaseosa compitedirectamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, asì como con mas de unadocena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puedeañadir, tambièn compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, yde jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados defrutas ¿Pero allí terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridadencontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es calmar la sed y porsupuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo de bebidacomo las cervezas y las bebidas alcohólicas en general ( aunque sea discutiblesi realmente aplacan la sed), además de productos como los helados y lasdiferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos.Pos último, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estosproductos, que como se ven son rivales entre sì son los llamados bienessustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden"sustituir" aún producto en su consumo o uso. Para la comercializaciónde cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos queconstituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competenciaindirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en México:"son iguales, no màs diferentes", es decir aunque distintos, suobjeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decíamos que en últimainstancia todos los productos compiten entre sì. Asì, un auto puede competircon una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es através de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de laspersonas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto esprobable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos queesta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y esque en última instancia todos los bienes compiten entre sì guiados por unobjetivo elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes oconsumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventasy nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienessustitutos. Algunos años atrás un detergente ingresó en un mercado regionalcon una estrategia muy agresiva. Ofreció coimas a distribuidores de productossimilares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productosque eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diòresultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimaspara que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan sudistribución como es obvio, las coimas redujeron los márgenes de utilidadnormales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con elloel consumo de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa.De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaronbeneficiados los bienes sustitutos. Después de algún tiempo se tuvo quesuspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas ylas utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el precio de losdetergentes. La estrategia no diò resultado pues no tuvo en cuenta que existíala gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no sepensó en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y teóricosdel marketing) el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo debatalla. Y realmente no les falta razón. Los campos de batalla y los mercadostienen muchos elementos comunes. El èxito militar y e èxito en el mundo de losnegocios se alcanzan a través de una buena estrategia, de un adecuado liderazgoque permite sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organizacióneficiente y de sistemas de comunicación e información adecuadas y, sobre todooportunos.

EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suelecostar caro

Por eso digo: conoce a tu enemigo y conócete a tì mismo; encien batallas, nunca estarás en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero teconoces a tì mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas siignoras tanto a tu enemigo como a tì mismo es seguro que en cada batalla estarásen peligro.

La cita fue escrita hace màs de dos mil años por el filósofoy teórico militar chino Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tenervigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto,en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales puedenfracasará es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores.

Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur delpaìs . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza capitalina, a la quedenominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresarde la evaluación del mercado sureño habìan concluido que el conocido ssentimiento regionalista sureño y la tradición de la excelencia local ( quedenominaremos ) "sureña") se constituían en los mas importantes obstáculosque habìan que superar. Luego de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca. Según sus análisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital debía concentrarseen una campaña que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una vastagama de obsequios , los mismos que se entregarían quienes mostrarandeterminadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentación de obtener interesantesobsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes yradios de regular valor. Lógicamente, a mayores cantidades de chapitas, losobsequios serian de mayor valor.

Un par de semanas antes de la puesta en de la campaña de lacapital, algunos ejecutivos de la cerveza sureña llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses sabían que la capital iba a ingresar a competir en elmercado "natural" de la sureña , mercado en que la sureña no habìatenido competidores serios durante varias décadas y al que prácticamente habìanmonopolizado. Con la precaución del caso, los ejecutivos de sureña ya habìanevaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado peroal conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieronaplicar una contra campaña en efecto, días antes de iniciarse la campañapromocional de la capital, los ejecutivos de la sureña encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la recolección de chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale deciden lapropia capital. Como en esta ùltima ciudad la cerveza de mayor consumo era lacapital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecería capitalina cuandoa los dos o tres dìas de iniciada su campaña en la ciudad sureña, muchaspersonas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes pararetirar en un solo dìa todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaña apenas esta habìa empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores.

Solo en un ambiente competitivo es posible diseñar políticasy programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestiónempresarial,. Asì en un principio, la competencia obligò a las empresas amejorar sus proceso productivos. Hoy en dìa se piensa en el factor trabajo( laspersonas) como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad (laproductividad) de las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importantepara conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este tambièn suponeque las empresas deben saber desenvolverse en èl. Un aspecto muy importantepara una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que vercon los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de unmercado saludable, son tambièn una amenaza en el buen sentido de la palabra,que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca desus competidores para no ser sorprendidas por ellos.

Entonces surge la pregunta: ¿què es lo que debemos saber dela competencia? La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobrenuestros competidores es prácticamente imposible. Se requerirìa una detalladainvestigación que talvès nunca puede estar determinada del todo (y queseguramente serìa muy costosa). Sin embargo, una de las maneras màs sencillasde conocer a nuestros competidores es haciéndonos preguntas sobre ellas.Mientras màs preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos màsrespuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lógicamente la lista de preguntaspuede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de alentar anuestros lectores la formulación de muchos màs, presentamos las siguientespreguntas:

*¿Quiènes y cuántos competidores tenemos?

*¿Quién es el líder y porque?

*¿Què participación tienen nuestros competidores en elmercado?

*¿Cuàles son sus niveles de ventas, producción, empleo,capital?

*¿Còmo han evolucionado y en que tiempo?

*¿Quiènes son sus proveedores?

*¿Quiènes son sus principales clientes?

*¿Existe una integración entre los competidores y susproveedores?

*¿Cuàles son sus canales de distribución?

*¿Cuàles son sus área de influencia?

*¿Hay segmentación en el mercado?

*¿Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?

*¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de què tipo?

*¿Què estrategia de ventas tienen?

*¿Què política de ventas usan màs? ¿Al contado o al crédito?

*¿Trabajan con el sector informal?

*¿Cuàles son los principales productos de sus competidores?

*¿Qué organización tienen?

*¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos?

*¿Los consumidores estàn satisfecho con nuestroscompetidores?

EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre noción comùnde la competencia y un modelo de competencia perfecta. La noción comùn acercadel proceso competitivo està basada en el concepto de rivalidad entre quieneshacen transacciones económicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habràrivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los compradores. Elcomportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas:publicidad, mejoras en la calidad del producto, promoción de venta, desarrollode nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambièn adopta muchasformas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos decantidades, ofreciendo un precio màs alto para obtener un producto que es deoferta fija etc.

LA COMPETENCIA PERFECTA:

Básicamente, un mercado que se caracteriza por lacompetencia perfecta es aquel en el cual ningún comprador o vendedor individualinfluye sobre el precio con sus compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:

A la definición de competencia perfecta se le habría podidoagregar la cualidad adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vezque suponemos que existe información perfecta, realmente no hay rivalidad en elmercado y, por lo tanto, ningún proceso de mercado que analizar. En verdad, enun mercado perfectamente competitivo estarán ausentes todas las señales derivalidad y no habrà incentivo para hacer publicidad, ni habrà necesidad deinvestigación del mercado e indudablemente no habrà diferenciación porque elproducto es homogéneo..En resumen, ninguna actividad por parte de losindividuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamentecompetitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ELMARKETING:

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento deaprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa,mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa(producto) en el mercado no es suficiente aunque sì muy importante conocer lasnecesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresaen particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender,si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva ylograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener nuestroproducto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a lacompetencia.

La formulación y el diseño de una estrategia competitivadeben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificarlas oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poderaprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sinotambièn presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de laempresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstanciasexternas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa està en suinterior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, lasempresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) ydebilidades (su limitación y otras características negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy importantepara, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresaenfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocertales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ellatiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial lasamenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para lafabricación del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en lacompetitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La reglasque la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que elmercado "està ganado". En el instante menos pensado una empresa rivalpuede apoderarse de su mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresasque han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído enel error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva esmediante el seguimiento de la situación del mercado día a dìa. Convieneefectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplircon el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos deseguimiento de nuestro desempeño empresarial.

LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACERUNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN

4.- LA FORMALIZACION

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

10.- AJUSTES

MARKETING DE ORGANIZACIÓN:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la decrear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar lasalida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar lacomercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el desarrollo dela óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesisimplícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a lapresión suficiente.

Puntos importantes para la orientación de la gestión delmarketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográficay el desarrollo de la política de marketing.

MARKETING ACTIVO:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo delpapel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los queoriginan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones einnovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.

La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Seobserva un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiemporequerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como tambiénde una generalización global.

MARKETING OPERACIONAL:

La función del marketing operacional es la de crear lascifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio deventa más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en elrendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto masespectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que lapublicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en suevolución.

MARKETING ESTRATÉGICO:.

El marketing estratégico se ocupa del análisis de lasnecesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución delos mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la función del mk estratégico es lade orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medioy largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DEL MARKETING:

Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨del menú superior

En la elaboración de plan de marketing estratégico debehacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de accióndel marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad,potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera elmarketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo quela empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demandaglobal.

"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reacción del cliente, es una variable de la mezcla demercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podrían afectar la reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales dedistribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). Encambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son loscuatro factores denominados las 4P

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

 Estudio, selección y segmentación del mercado.

Estudio y Selección:

Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.

 Segmentación:

Dividirlas en grupos homogéneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicológicos (personalidad, clase social)

3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)

 "Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamaño de la organización compradora delproducto

2.- Posición en el mercado

3.- Ubicación geográfica

 Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

 1.- Medible.- Cuantifica tamaño ycantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento

3.- Rentable.- Justifica costos

 Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto delestudio, selección y segmentación del mercado.

LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO