Monografias | La función del marketing en la economíaLa función del marketing en la economíaResumen: La organización del intercambio. Organización material del intercambio: "logistica de la distribución" y la comunicación". El consumidor y la información. Las clases de información. El marketing estratégico global. Sistema de información de marketing (sim). Necesidades, deseos y demanda. Estudio de los comportamientos de los consumidores. Las diferentes conductas resolutorias. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor. Clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor. Factores personales de influencia en la conducta del consumido. Psicológicas. El proceso de compra como resolución de un problema. El comprador productos de satisfacciones. La respuesta del consumidor. La medición de los diferentes niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto servicio. Nivel afectivo. Macrosegmentación. Microsegmentación. Índice 1- Introducción 2- Laorganización del intercambio 3-Organización materialdel intercambio: "logistica de la distribución"
y la comunicación" 4- Elconsumidor y la información 5- Las clases deinformación 6- El marketingestratégico global 7- Sistema de informaciónde marketing (sim) 8- Necesidades, deseos ydemanda 9- Estudio de loscomportamientos de los consumidores 10- Lasdiferentes conductas resolutorias 11- Aspectossubculturales en el comportamiento del consumidor 12- Clasesocial 13- Factoressociales en el comportamiento del consumidor 14- Factorespersonales de influencia en la conducta del consumido. Psicológicas 15- Elproceso de compra como resolución de un problema 16- Elcomprador productos de satisfacciones 17- Larespuesta del consumidor 18- Lamedición de los diferentes niveles de respuesta del comportamiento
y lautilidad del producto servicio 19- Nivelafectivo 20- Macrosegmentación 21- Microsegmentación 1- Introducción La
función del mkt en la economía es la de organizar el intercambiovoluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre laoferta y la
demanda de productos y servicios. 2- La organización del intercambio La
org del intercambio es responsabilidad de la distribución,que tiene como función
la de pasar los bienes desde la situación distributivade producción a la
situación distributiva de consumo. El paso a la situacióndistributiva de
consumo implica la producción por la distribución de trestipos de utilidades,
las cuales constituyen valor añadido de la distribución. 3-
Organización material del intercambio:"logistica de la distribución"
y la comunicación" La reunión de las condiciones del intercambio no
essuficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, suponeque
los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de laexistencia
de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas deatributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como
objetivo"Producir" el conocimiento para los productores, los
distribuidores ylos compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicación en unmercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. 1-Antes de la producción, una recogida de información
ainiciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y
funcionesde los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él.
Es lafunción de los "estudios de mercado y del marketing estratégico" 2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de
lasposibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de
los"anuncios de estímulos de ofertas." 3- Después de la producción, las acciones de comunicacióndel
fabricante "orientadas hacia la distribución" y cuyo objetivo
esobtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores
enmateria de espacio de venta, promoción y precio. 4- A iniciativa del fabricante las actividades de promociónson
a través de la "publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar aconocer
a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidadesdistintivas
reivindicadas por el productor" 5- A iniciativa de los distribuidores, "las
actividadesde promoción y de comunicación" orientadas hacia el comprador
ydestinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y
acrear fidelidad en la clientela. 6- Después de la utilización o consumo de los bienes,
lasmedidas de "satisfacción o insatisfacción" recogidas por
elproductor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. 7- Después de la utilización o consumo de los bienes
las"evaluaciones y/o las reivindicaciones" son la objetividad, el carácterconcreto 4-
El consumidor y la información El
consumidor compra, no un producto sino un conjunto deatributos generadores de
satisfacciones y además participa activamente en laproducción de las
satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer lasposibilidades existentes
para resolver el problema al cual se enfrenta. Debidoal aumento constante de los
productos y marcas disponibles en el mercado, larelación de la info recordada
por un individuo medio con el total de la infodisponible no cesa de decrecer. El
consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomarsus decisiones sobre la
base de conocimientos necesariamente incompletos y porlo tanto sobre el número
limitado de opciones que es capaz de percibir. 5-
Las clases de información Las
fuentes de información dominadas por el productor,es
decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores
ydistribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo
deinformación son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se
tratamás que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que
valoranúnicamente las características positivas del producto y tienden a
ocultar lasdemás. Las
fuentes de información personales,
dominadas por losconsumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos,
los líderes deopinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de
informaciónesta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador.
Su fiabilidaddependerá evidentemente del emisor de la información. Las
fuentes de información neutras,
tales como los artículosen los periódicos y las revistas especializadas
relacionadas con la vivienda,mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil,
etc. Estas publicacionespermiten tener acceso a un gran número de informaciones
a coste relativamentepequeño. También forman parte de estas categorías los
informes oficiales y deagencias especializadas, los tests de laboratorios y los
tests comparativospublicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores.
Las ventajas deesta fuente de información son la objetividad, el carácter
concreto y lacompetencia de las opiniones formuladas. 6-
El marketing estratégico global Debido
a la globalización se ha creado una interdependenciade los mercados haciendo
que el mercado de referencia sean los paísesindustrializados, pero no es
correcto considerarlo como separado y diferentesino como un todo. En
caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerseen cuenta los estándares
técnico y normas de seguridad en cada país, que loscolores y los diseños son
diferentes en todo el mundo y que los consumidoresson diferentes a la hora de
elegir un producto para satisfacer sus necesidades ydeseos. 7-
Sistema de información de marketing(sim) Es
el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo esbrindar la información que
la org requiere en tiempo oportuno y de modopertinente. Comienza con la
necesidad de obtener info para tomar o abortardecisiones, implementarlas y
controlarlas. Para
ver el gráfico faltante haga click en el menú superior(Bajar trabajo) 8-
Necesidades, deseos y demanda Necesidad:
es el sentimiento de carencia de algunos delos satisfactores básicos. Se
clasifica en: Falsas,
verdaderas, absolutas, relativas, genéricas,derivadas, positivas y negativas. Deseos:
consiste en anhelar un satisfactor específicopara una necesidad. Demanda:
es cuando un deseo esta respaldado por el poderadquisitivo y por la voluntad de
adquirir. El
Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones noson controlables, sino
que el mk influye en los deseos. Necesidades
verdaderas y falsas Este
enfoque de las necesidades, divide el concepto enverdaderas y falsas, siendo las
necesidades falsas creadas por la sociedad y elproductor. Estas son necesidades
culturales y sociales, creadas dependientementedel entorno y la evolución
social. Las
necesidades verdaderas son en cambio, las necesidadesinnatas, naturales, genéricas
y absolutas. Necesidades
absolutas y relativas Las
necesidades absolutas son aquellas que experimentamos,sea cual fuere la situación
de los demás; y las relativas son aquellas quecuya satisfacción nos elevan por
encima de los demás y nos dan un sentimientode superioridad frente a ellos. Las
necesidades absolutas son saturables, en cambio lasrelativas no. En efecto, las
necesidades relativas son insaciables porque encuanto más se eleva el nivel
general, más se busca superarlo. Necesidades
genérica y necesidad derivada La
necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta(el bien) aportada a la
necesidad genérica y es también el objeto del deseo.El automóvil por ejemplo
es una necesidad derivada con relación a unanecesidad genérica de transporte
individual. 9-
Estudio de los comportamientos delos consumidores El
comportamiento de compra del consumidor conlleva unadecisión para resolver un
problema y las distintas clases de decisiones habránde variar según la
importancia de estas últimas. Existen
tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y3) RUTINARIA. Esta
clasificación viene dada por el hecho de que el que elconsumo no se considera
desde mkt como un acto aislado, sino como un PROCESO quese inicia desde que se
tiene conciencia de la existencia de una situaciónproblema. Asimismo deriva del
"riesgo percibido". Importancia
Del Riesgo Percibido La
complejidad de la conducta resolutoria dependerá delriesgo percibido asociado
al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre elalcance de las concecuencias
de la elección a efectuar. Se
identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorablespercibidos por el
comprador. La
única manera para el comprador de reducir el riesgopercibido ante la decisión
de compra, es recurrir a la info bajo diversasformas, tales como las fuentes
personales (familia, vecinos, amigos), lasfuentes comerciales (publicidad,
vendedores, catálogos), las fuentes públicas(test comparativos, publicaciones
oficiales) y las fuentes relacionadas con laexperiencia (prueba, manipulación,
examen del producto). 10-
Las diferentesconductas resolutorias :
será adotada allí donde el valor de lainfo y/o el riesgo percibido son
elevados. Se tratará, por ejemplo, desituaciones donde el comprador se este
enfrentando a marcas nuevas en una clasede productos nuevos para él, en este
tipo de situaciones, los criterios deelección estan a menudo mal definidos y
una búsqueda profunda de info esnecesaria para identificalos. se
observará siempre que haya riesgopercibido, cuando se trate de una o varias
marcas nuevas en una clase deproducto conocido, cuyos criterios de elección
esten ya definidos. Se tratasimplemente de verificar la presencia de los
criterios en las marcas nuevas, loque exige una búsqueda de info menos activa. se
observa cuando el consumidor haacumulado suficiente experiencia e info y tiene
preferencias determinadas haciauna o varias marcas. Hay simplificación del
proceso de elección que se vuelverutinario y repetitivo sin búsqueda de info,
hasta el momento de la innovacióno una modificación de los criterios de elección
relanza el problema y provocaun proceso de complicación. Analisis
del comportamiento delcomprador: principales factores de influencia en la
conducta del comprador. La
influencia de la cultura en la conducta del comprador. El
estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectosde una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgana esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto delcomportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias,valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación,que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El
impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tanenraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofreceorden, direción y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de suresolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamentese
transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad. La
cultura se aprende como parte de la experiencia social.Desde niño se adquiere
el entorno de una series de creencia, valores ycostumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través delaprendizaje formal, informal y técnico.
La publicidad mejora el aprendizajeformal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o deexpectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos decomportamiento. Debido
a que la mente humana tiene la capacidad de absorver yprocesar la comunicación
simbólica, la comercialización puede promoverexitosamente productos tangibles
e intangibles y conceptos de productos a travésde medios masivos. Los
elementos de la cultura se transmiten por tresinstituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta instituciónjuega un rol mayor en la transmisión
de la cultuta, son los medios decomunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de lapublicidad. Algunas
manifestaciones de la cultura. Este
significado cultural se extrae del mismo mundo de lacultura y se transfiere a un
bien de consumo a través de la publicidad y delsistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidormediante ciertos rituales
de consumo. 11-
Aspectos subculturales en el comportamiento delconsumidor El
análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercadopara llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que soncompartidas por los
miembros un grupo subcultural específico. Una
subcultura es un grupo cultural distinguible que existecomo un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Susmiembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otrosmiembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son:las nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, elsexo y la educación. Subcultura
étnica: atiende a
los orígenes. Descendenciade ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse conpersonas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia. Edad. Subcultura
de los jóvenes. El
mercado de los adolescenteno solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen
gastar a sus familiares también.Los niños influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Lascorporaciones aprovechan la tendencia persistente de los
niños en la búsquedade un nuevo producto. Cuando
se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes sedebe tener en cuenta las
siguientes pautas: Subcultura
de las personas de edad avanzada. Es
necesario reconocer ciertas característicasdesfavorables: Los
longevos realizan compras cerca de su casa y muestranatención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una
estrategia de promoción que da buenos resultados es ladenominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianosaparecen todos
juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 12-
Clase social Las
clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que sefundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otrocriterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. Elingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social. La
ocupación ofrece generalmente una buena indicación de laclase social, al igual
que la vivienda. La
estructura de clases sociales puede cubrir un rango que vade dos a nueve clases.
Una clasificación usada frecuentemente las divide encinco grupos: alta, media
alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cadauna de estas clases indican
que las diferencias socioeconómicas se reflejan endiferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos deconsumo. La
investigación a revelado diferencia entre las clase encuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono,uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro,gastos y uso de créditos.
Todo ello puede utilizarse estratégicamente encomercialización. Los estudios
de la insatisfacción del consumidor, revelanuna relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clasesocial. 13-
Factores sociales en elcomportamiento del consumidor Grupo
Primario: es aquel
en que las relaciones personalesson cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel íntimo y afectivo. En estosgrupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, losamigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un controlinformal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ellomenos eficaz. Grupo
secundario: aquí se
incluyen todos aquellos gruposque no son primarios, tales como las agrupaciones
políticas, las asociacionesde ayuda, comisiones vecinales, etc. En
estos grupos el individuo no se interesa por los demás encuanto a las personas
sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Alcontrario de los grupos
primarios, el control que se aplica es formal es decirhay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones. Grupos
de referencia: es el
grupo al cual uno quierepertenecer, puede definirse como un grupo de personas
que influyen en lasactividades, valores, conductas y pueden influir en la compra
de un producto y/oen la elección de la marca. El
profesional de marketing debe identificar un líder deopinión dentro del grupo
de referencia para vender un producto o marca. Se
pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos yaspiracionales negativos
(grupos disociadores). Los
grupos de referencia más utilizados en el mkt son: laspersonalidades, los
expertos y el "hombre común". Las celebridades seutilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertospueden serlo
realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque delhombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible clienteestá satisfechos
con el producto publicitado. Las
apelaciones a grupos de referencia son estrategiaspromocionales efectivas porque
sirven para incrementar la recordación delproducto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales. 14-
Factores personales de influencia enla conducta del consumido. Psicológicas Personalidad:
la personalidad se define como el patrónde rasgos de un individuo que dependen
de las respuestas conductuales. Estas sehan empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar latotalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una personase refleja a menudo en la ropa que
usa, la marca y el tipo de automóvil queconduce, los restaurantes donde come,
etc. pero no podemos cuantificar losrasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de sí mismo
porel sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás tienen
sobrenosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene
dadaporque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación:
para entender por que los consumidoresobservan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo queimpulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivación, elmotivo (o impulso) es una necesidad es una
necesidad estimulada que el sujetotrata de satisfacer. Uno o más motivos en el
interior de una personadesencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurarásatisfacción. Es
importante que la necesidad ha de ser estimulada para quese convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que estánlatentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientementeintensas, es decir no han sido
despertadas. La fuente puede ser interna (nos dahambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). También es posible que elsimple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad(hambre). Familia:
de los grupos pequeños a los que pertenecemosdurante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda yduradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Estadesempeña directamente la función de
consumo final operando como unidad económica,ganando y gastando dinero. Al
hacer esto los miembros de la familia se venobligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, aseleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán paracumplir con las metas de los miembros de la
familia. La
mayoría de los estudios del consumidor clasifican lasdecisiones de consumo de
la flia en: _predominantes masculinas (esposo) _predominantes femeninas (esposa)
_ conjuntas _ automáticas La
percepción: es el
proceso por el cual el individuoselecciona, organiza e interpreta estímulos
para construir una pinturasignificativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en loque percibe más que en la realidad objetiva. La
gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea ybloquea la percepción
de estímulos desfavorables o ingratos. La
forma en que los productos son percibidos es lo másimportante para su éxito
que las características reales que posea. Losproductos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejoresposibilidades de ser comprados. El
aprendizaje, retención
y memorización. El
primero es el proceso por el cual el individuo adquiere elconocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicará en sucomportamiento futuro. Parte
del aprendizaje es intencional pero buena parte escasual. El
manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye enla duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provocamayor captación
inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayorpersistencia temporal.
La manera más típica del aprendizaje humano es mediantela resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental. Un
proceso muy simple de la estructura y de la operación dela memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento: El
proceso de memoria abarca el ensayo, codificación,almacenamiento y recuperación
de información. 15-
El proceso de compra como resoluciónde un problema Se
considera que el acto de compra como una actividaddirigida a resolver un
problema. Intervienen entonces en el proceso de compra elconjunto de actuaciones
que permiten al comprador encontrar una solución a suproblema. Se pueden
distinguir 7 etapas: Esta
visión del comprador activo se opone a la del compradorpasivo, dominado por su
inconsciente y desarmado frente a las acciones de lasempresas y publicistas. La
complejidad de los procesos de decisión varía, enfunción de la importancia
del riesgo y el grado de implicación del comprador. 16-
El comprador productos de satisfacciones Esta
teoría describe el consumo como una actividad en lasque los bienes,
seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o encombinación, con el
fin de "producir" servicios a partir de loscuales se deriva la
utilidad. Desde esa perspectiva, los bienes son consideradoscomo conjuntos de
características o conjuntos de atributos, y el consumidorcomo un productor de
satisfacciones. Esta
noción de producto considerado como un conjunto deatributos es completamente básico
en el planteamiento del mkt estratégico yconstituyen el fondo teórico sobre el
cual reposan el proceso de segmentaciónpor ventajas buscadas y de
posicionamiento, así como de las políticas deproducto que resultan. 17-
La respuesta del consumidor Respuesta
cognitiva: se remite
al área del conocimiento,es decir al conjunto de informaciones y creencias que
puede tener un individuoun grupo de personas " proceso por el cual un
individuo selecciona ointerpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta
afectiva: es
esencialmente evaluadora. Remiteal campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias delas intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o unaorganización. Respuesta
comportamental: la
medida más simple y másdirecta de la respuesta comportamental viene dado por
las estadísticas de ventadel producto o de la marca, completadas por un análisis
de la cuota de mercadodentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información
es el conjunto deinformaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campoy la información sobre el comportamiento post –compra(
fidelidad, cuota demercado, satisfacción, etc.) 18-
La medición de los diferentesniveles de respuesta del comportamiento y la
utilidad del producto servicio La
medida de la respuesta cognitiva nos remite al área delconocimiento como el
conjunto de informaciones y creencias que puede tener ungrupo de individuos y de
personas. Dentro
de las formas de medir la respuesta cognitivaencontramos según Lambin las
siguientes: Se
pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD -RECONOCIMIENTO
reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinadoproducto. B)
NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al recuerdode la marca. Estoy
necesitando tal producto y recuerdo la marca X C)
NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la pregunta nohace referencia a ninguna
marca o se da al encuestado lista de marcas y se lepide no sólo acerca de sí
las conoce sino que además las posicionesutilizando una escala. 19-
Nivel afectivo La
medición del nivel afectivo nos conduce a saber laaceptación o rechazo de un
producto. Además permite obtener: Un
diagnóstico: ayuda
a detectar las oportunidades y/olos problemas con los que se encuentra una
marca. Control:
la medición de actitudes antes de laimplementación de estrategias y después
de ésta, permite una correcta auditoríadel esfuerzo del mkt de la org. Previsión:
conocer la actitud permite prever cómo seráacogido un producto o marca por los
consumidores. Luego
de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá conocerel posicionamiento en el
mercado del producto y su marca y adoptar conforme losresultados diferentes
estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar lasponderaciones de los
atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4)modificar las creencias
sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobreproductos no tomados en
consideración 6) modificar el nivel requerido deatributo. Mapas
perceptuales explicitados 20-
Macrosegmentación Este
proceso de segmentación tiene una importancia estratégicapara la empresa ya
que conduce a definir su campo de actividad e identificar losfactores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos. Para
una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es puesimportante definir su ámbito
de actividad en términos de necesidades genéricas,y esto desde el principio de
la reflexión estratégica. Ej. Transporte internacional de mercaderías, prevención
contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, etc. Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares,
org, clase social, zona geográfica, etc. Se
encuentra el saber hacer (know how) que permitellevar a cabo las
funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras,ferrocarril, buque o
avión para el transporte internacional. Deja
en claro Lambín que para la segmentación MACRO en quelas características son
generales resultan útiles cuando los futuroscompradores son organizaciones,
pero cuando se trata de consumidores( personas),es necesario afinar la definición
de las características de los compradores:edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que espropio de la
MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado con losfactores sociales y
personales en el comportamiento de consumo. 21-
Microsegmentación El
objetivo de la microsegmentación consiste en analizar ladiversidad de las
necesidades en el interior de los productos-mercadosidentificados en el análisis
de la macrosegmentación. Los consumidores o losclientes industriales que forman
parte del producto mercado buscan en losproductos la misma función de base. En
el Análisis de la segmentación se divide elproducto-mercado en grupos de
consumidores (segmentos) homogéneos desde elpunto de vista de las ventajas
buscadas que aporta el producto y distingue a laorganización de las otras
(competencia – diferenciación). Se
analiza la microsegmentación desde el punto de vistasociodemográfico, por las
ventajas buscadas en los productos por losconsumidores, los estilos de vida
descritos en actividades, intereses yopiniones; y por los comportamientos de
compra. Trabajo
enviado por: Compartir Publicación enviada por Luis Recalde Contactar mailto:lsre2000@uol.com.ar Código ISPN de la Publicación EpypElFZpAmjkcReuZ Publicado Wednesday 6 de August de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
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