Monografias | Marketing de Servicios

Indice

1. ¿Que son losservicios?

2. La estrategia de marketing enel sector servicios

3. Producto, precio, plaza ypromoción.

4.Personal, evidencia fisica y procesos

1. ¿Que son los servicios?

Definiciones

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe paraproporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas queno tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que loscompradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es elobjeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleocentral de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todoacto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmenteintangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o nopuede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hastaahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes comoservicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios sonproductos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto deatributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una formaespecial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjuntode atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar parasatisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todoproducto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vendeintangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes yservicios. Es la combinación de estas características la que crea el contextoespecífico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organizaciónde servicios. Las características más frecuentemente establecidas de losservicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posiblegustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se puedenbuscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar enexperiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representarel servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algointangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característicasdefinitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significatanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de lascaracterísticas que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puedeocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienesson producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se vendeny luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tienegran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto,tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresaen forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general anivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas uotras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación,el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/ointeractúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace usodel servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por logeneral el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponeninteracción directa con el consumidor.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en losservicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un serviciopuede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácilasegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar lacalidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otraparte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las característicasde perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximonivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes deque sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a lasépocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticasde corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, porejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta últimatiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandadade bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacerfrente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número depasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿quéocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria deservicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede teneracceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso oarriendo de determinados elementos.

2. La estrategia de marketing en el sector servicios

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en algunaforma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejarde reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas alos servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan laformulación de la estrategia de marketing de servicios son:

a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultarmás la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éstepuede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción másrestringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propioproducto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing delservicio.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia demarketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y lacombinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketingson básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Dondesí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla demarketing.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar ydefinir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuestapor tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede serescogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente susesfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacendeterminadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficosy/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, laspersonas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque,una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer lasnecesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo,taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentementepuede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas yorganizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta deservicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupodefinido.

Posicionamiento

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo másdeseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolodel ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que seaefectivamente percibido como "único" por los clientes.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifiqueperfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala devalores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerterespecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

a) Posicionamiento Actual (identificación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre elservicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, encomparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadascon el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente,variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmentometa. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con estainformación como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, demanera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como estáposicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a lacompetencia.

b) Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es loque el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que laempresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde seconocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir delposicionamiento actual (si corresponde).

c) Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a lasituación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guíageneral para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase deldesarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptosde posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño,de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente conlas necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginaciónde los participantes en el diseño de la mezcla.

Marketing Mix

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referenciaa la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para latoma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing enuna empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (lascuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, haytres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios .

a.La mezcla original del marketing se preparó para industriasmanufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente paraorganizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estasorganizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio delservicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden serfundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tenercampo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las característicaspropias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla delmarketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing deservicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para lageneración y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezclarevisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de losservicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formandouna combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza,promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidencey Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin teneren cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia demarketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablementehay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de unamezcla de marketing.

Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayorprofundidad.

3. Producto, precio, plaza y promoción.

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cualesestá compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación demarketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigenbeneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios secompran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades quesatisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de serviciosofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También senecesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías yservicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esoselementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de serviciosprestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre elproducto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece laorganización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre :

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto deatributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficiopara el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio delconsumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, losservicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados porconsumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridado no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en elanunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que nosaben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidadpara determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados puedencambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso delservicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumodel servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación paralos oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobrela importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferenciasentre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma acualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en ciertosentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una seriede posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrecela organización de servicios con base en los beneficios buscados por losclientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos setratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción dedicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema deentrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central dela oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto deposicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específicay detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de laoferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con quéservicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dóndey quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se puedenseparar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivandel concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesariopara definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega delservicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicioes un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible enel cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing deservicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega delservicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los queserán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicioconstituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno delos cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización.El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión deestos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerenciaexitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante laintegración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el puntode vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Estaes una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones deservicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una líneade servicios.

Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategiade marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudioexploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras delas de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era lavariable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma dedecisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, elprecio de un servicio debe tener relación con el logro de las metasorganizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tiendena basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre losprecios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente puedeninfluir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influenciade estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situacióndel mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factoradicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyenen los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no sepueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atendertan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en losprecios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones deprecios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser unacosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir aque los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios conla expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedorespueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobrepedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchosservicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas característicasconducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e,incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertosmercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Losusuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo queobtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibidofrente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderánlos precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia preciosmás estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, másorientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entrecomprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientosespecíficos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad delvendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posibleutilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es untanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límitesgeográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, loscompradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficaso de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influyeen los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según esténsujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulacióndel mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lopuede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos alprecio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Losservicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud yservicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regulaprincipalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones porpresiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formaldepende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijarprecios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembrosvaloren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo defijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio dela IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinarinstitucionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de loque el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factoresque incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores antelos precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidadde comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio esen gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de lamezcla de marekting se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategiasmuy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción aeste principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerseen cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercadosignifica el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojosdel cliente y en comparación con los competidores. Se refiere alposicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente elprecio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Losproductos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus característicasfísicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de susatributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición delmercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tienerelación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevouna organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados ylograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrarprecios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organizaciónpara determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de lademanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere ala sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que unaorganización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es lademanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidadpuede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye enla fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe pocadiferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidadde los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidadde precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir enlos precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papelestratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, ladecisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivosestratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en quese manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metasestratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación deprecios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodospara la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos yprecios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Losprecios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a estacategoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios serelacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menoscon los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección delconsumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando laparticipación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con lasactitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se puedenvariar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema másimportante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer quéen una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas deprecios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de laclase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generalesque en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas deprecios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica decobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que unmercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, bajaposibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimoresentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en elsector servicios, denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los preciosdiferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que seutilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como unacaracterística regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemasalgunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de preciosuniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente deel tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con unservicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de comprapueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requeriraprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por serviciosrealizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o comoinstrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reduccionesespeciales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es queestos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio.Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un preciobásico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentaruna imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente sise garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando losconsumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estascircunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen unaposición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido parael primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de uncliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precioinicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se puedenresistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracciónen la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienencargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variaciónpero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Unproblema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivelde servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco esadecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener encuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio ysus características y la situación en el mercado. La fijación de precios paraservicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinaciónde buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formastradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicioscomo productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación nopersonal y promoción de servicios a través de un individuo u organizacióndeterminados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los serviciosen una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito dehacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación nopersonal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmenteimportantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentaciónfavorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientesy el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas másefectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existenevidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados deservicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden noutilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios sonpara crear conciencia e interés en el servicio y en la organización deservicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/opersuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender elservicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sinembargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) lascaracterísticas de las industrias de servicios (II) las características de losservicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables dedichas diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las características de las industrias deservicios:

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios estánorientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades queofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productoresde servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de losclientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y noconocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionalesy éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción.La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción.Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones deservicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como losuficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promociónparticularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizacionesde servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a suincapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No sevisualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tenera largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en elmercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Lasorganizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la grancantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamentela publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodosque pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menoscostosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí solalimitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clasede servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, laslimitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, puedenrestringir el empleo de promociones.

(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es unainfluencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios laintangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidoresprobablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobreel realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependenciade las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra debienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra debienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidadesse satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, unanecesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atenciónpersonal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una formaen que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de loscompetidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son másnotables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se considerancomo más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para loscompradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen másprobabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominantede la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para elmarketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesionalentre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad deprogramas promocionales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuenciaspara el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesariocumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de estemodo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso deproducción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr sueficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a losclientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este sededujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes yservicios. Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño delservicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicandoejemplos,

Promocion De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados deservicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambiosprincipales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividadhan recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketingque espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación depromoción en una organización de servicios. Los programas promocionales másefectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y seconsideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen adisposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Laplaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atenciónen o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algorelativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es quela venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. Laventa directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, peromuchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Seríaincorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución enlos mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estosintermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Enrealidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas paraproductores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido dedistribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad delservicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección,el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing comomantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible delservicio o para mantener información directa de los clientes sobre susnecesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde elproveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos serviciospersonales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre laorganización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizadoen organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Lasestructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muycomplejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estosson :

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio ycon autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienenque ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa deValores o la Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales oservicios de lavandería para la industria.
* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos yestablecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunastransacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los serviciosestá el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada dedistribución, la localización de los intermediarios será un factorimportante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de lagente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todaslas organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación talcomo lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza delservicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tresformas :

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer deimportancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lotanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que paraservicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivoacerca de esos servicios es su "accesibilidad" o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Eneste sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunqueesto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estarmás cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquíactúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministroy tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el statusasociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del clientepara moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la pocaimportancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos selocalizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda ylas característica del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de serviciosda como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición siguedesempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez secomplementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de losservicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de laimportancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en lamezcla de marketing.

4. Personal, evidencia física y procesos

Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestanlos servicios de una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero esespecialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo lasevidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de laempresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes decocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad,telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Estagente puede desempeñar un papel de "producción" u"operativo", pero también puede tener una función de contacto con elcliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tanimportante como para influir en la calidad percibida de un servicio como elcomportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos,un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidasde efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte deorientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal enlas empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de lasestrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de larealización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos depersonas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma comose presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones queexisten entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, loque finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no sedeben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como tambiénuna responsabilidad operativa.

"La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez puedensepararse" . Solamente con servicios automáticos y mecanizados la genteparticipa poco en las transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en elmarketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantespara la función de marketing, pues es evidente que las personas constituyen unelemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son unelemento en cualquier mezcla del marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienesindustriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto conpersonas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear unservicio.

El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización queestán en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembrosque no están en contacto con los clientes. Parte de este personal será visiblepara el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recursoclave de la organización . Las empresas varían considerablemente respecto a lacantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y losclientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.

El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema deservicio y la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en laprestación del servicio.

Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempototal que el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo relativoque se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de serviciostienen consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De estemodo influyen en el proceso de la presentación del servicio. En este contexto,debido a que la realización humana puede influir tanto en la realización delservicio, en las empresas de alto contacto la calidad del servicio puede serinseparablemente del personal del servicio.

Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo ycalidad del servicio que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos decalidad de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar dedos elementos:

Calidad Técnica:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones conlas empresas de servicios.

Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elementoimportante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.

Calidad Funcional:

La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementostécnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como sesuministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente queparticipa en la operación del sistema. La calidad funcional puede ser menossusceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante encualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio .

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados;las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contactocon los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidadgeneral de los servicios para los clientes; la propensión general del personalhacia el servicio.

Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorarla calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: seleccióncuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodospara obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir laimportancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia delpersonal de servicio entre otros. En la práctica, con frecuencia haysuperposición entre acciones y usos en cada categoría y es posible considerarotras posibilidades. Cada una de estas medidas serán revisadas a continuación.

Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentementeimportante que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse ycapacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen gerencia de personal ycapacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otrogrupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contactopersonal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección,capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de losservicios que se están prestando. El personal de servicios debe comprenderclaramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que serequieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los clientes. Unaidea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse deacuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los clientes .La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de importanciapara las cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestaratención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleadosde servicio en su papel de vincular la organización con los clientes, confrecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los otrosempleados. Puede ser difícil de poner en práctica sistemas metódicos, rígidosy cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de estructurasorganizacionales y métodos operativos. Es posible que se requieren clasesespeciales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades eincertidumbres implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras yfunciones de contacto con los clientes.

Marketing interno: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con las normas de las empresas de servicios significa que eso tieneque ver con "marketing interno" así como también con marketingexterno.

No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la ideaoriginal del concepto de marketing con su foco central en el papel clave delcliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado, lasatisfacción de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente quepresta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería:"Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta elservicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma posible .

Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran comoclientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener porobjeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece alos empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad deser una empresa de marketing de servicios más efectiva. "La empresaexitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antesde vender a sus servicios clientes .

Independientemente de la orientación que se tome, el valor del marketinginterno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios,y ha sido una práctica bien establecida aunque no universal dentro de lasindustrias de servicios. "El marketing de consumidores con frecuencia sedetiene en la producción de materiales y programas para que utilicen losvendedores, algunas industrias de servicios han manejado intuitivamente hacemucho tiempo evidencias humanas para fines más amplias"

El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puedenegarse a vender un servicio que no encuentre aceptable.

Uno de los problemas que afronta el personal se servicio en funcionesoperativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegirentre el interés de la empresa de servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa deproducción o los artífices o ambas cosas, y ellos también son el personal deventa" . La interfase empleado/cliente es entonces un área compleja porqueun empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del cliente".

Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto deroles para sus empleados por medio de prácticas y procedimientos de marketing.Una orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tieneefectos positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta.

Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: Otro de losproblemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad deconducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectará elcomportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad delservicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte delindividuo que lo ofrece. Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es unameta importante de muchas empresas de servicios. Es fundamental que las empresasestablezcan procedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin deasegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estasprácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienenque llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemasy la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser losuficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad declientes.

Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como unmedio importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera lacapacitación permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es engeneral una tarea mucho más grande y hace participar a muchas personas en lasindustrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación y supervisiónde los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la funciónmarketing de servicios.

Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de laintangibilidad de numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de supersonal con frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa deservicios. En consecuencia, "se puede esperar que el consumidor escoja unproveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieranclaramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de susnecesidades". Una forma en que las organizaciones intentan crear una imageny sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal deservicio.

La apariencia del personal de servicio se puede controlar a través de lagerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de"uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios.

Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personalde servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad. Deigual manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades para estimularel cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aúncuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con finesprotectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo deropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa"inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles de"uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagengeneral de la organización de servicios donde se requiera uniformidad. Cuandoesta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa paracultivar una imagen no convencional de variedad.

Reducir la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposiciónde que al personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debedar consideración prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sinembargo, se pueden introducir formas alternas de producción en la operación deservicios, como es el caso de la mecanización. Esta mecanización puedeaplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de adecuaciónde las condiciones que requieren mucha gente.

Al pensar en el servicio como algo hecho por máquinas o sistemas, se puedeampliar el concepto de marketing para servicios. Sin embargo, esto cambia laforma en que los consumidores interactúan con productos de servicios. Aunquemuchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, losgerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptación de losconsumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendoesencial. Es vital para obtener la confianza y cooperación de los clientesrealizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cómo utilizar lasinnovaciones de los servicios.

Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren mucha gente. Pero lasoperaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro deun servicio eficiente. El principio más importante tiene que ser llenar lasnecesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de larealización del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio comoclave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales elpersonal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estos casos, unaaproximación más innovadora hacia la producción y el marketing, utilizandoequipos y no gente para controlar la calidad de la producción y distribución,podría dar como resultado un nivel más alto de servicio. Pero hay ciertosservicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Lasinnovaciones tienen que limitarse siempre a través del nivel de aceptación delconsumidor.

Control cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una empresade servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagenclara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen yreflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de lagerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con laimagen que se necesita. Al no haber características del servicio propiamentedichas, que haga la suficiente distinción entre un servicio y otro, la clavepara la formación de la imagen serán las actitudes y comportamiento delpersonal de servicio.

La supervisión del personal de servicio es una manera de garantizar que sefijen y se cumplan los niveles. Es una revisión sin prejuicios, crítica ysistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamente la auditoríadel servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organizacióncon la meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir elcomportamiento defectuoso .

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos parasupervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase deorganización y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticasson:

• Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación enel mercado, rentabilidad, compra repetida).
• Sistemas de quejas.
• Sistemas de sugerencias.
• Visitas de auditoría.
• Encuestas sobre satisfacción de los clientes.

Evidencia Fisica

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel quedesempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza unservicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tenganlos clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de serviciosen parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos,etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicioscon frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física quenormalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de lasresponsabilidades del marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dosclases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de unservicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del serviciomismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidenciaperiférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuandoel cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representacionesdel servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del clienteen mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementoscomplementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Sonejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para elcine, etc.

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puedeposeer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importanteen su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como unelemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensaciónque da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinacióncon otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tengael cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio,especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por laspistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, losprogramas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas delas principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear ymantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlarpor el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sinembargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de lasempresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, elmanejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitidaesté conforme con la imagen deseada.

Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizarevidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a susservicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, lasempresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia decomunicaciones.

Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementostangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles.

Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategiaimportante para un organización de marketing de servicios debido a laintangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, nicaptar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos para losvendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y másfácil de captar mentalmente el servicio.

Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de:

a.- Hacer más tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal formaque este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios enla distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puedeoperar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.

b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente:

Lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dosformas:

(i) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibirmás fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce aobjetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener másimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen comoparte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultarcontraproducente.

(II)Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Este método seconcentra en la relación entre el comprador y el consumidor. Se estimula alcliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa deservicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.

La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obteneralgún beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangiblesofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda traducirintangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su públicoobjetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos.Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se puedenincorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.

Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacermás tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos,decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del"ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios.

El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una accióndeliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en quese realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación delservicio" .

Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el"sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores yclientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de losclientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en elfuturo para el diseño del ambiente.

Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentementees una tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impactodel ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y ademáslos individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medioambiente en formas diferentes también. Sin embargo, existen grupos de personasque pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar.

La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por unadiversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, losservicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales, elprecio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepcionesde los clientes, así como también la evidencia física.

De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinaríanla elección de una empresa en particular respecto de la formación de la imagenproyectada. Estos factores son:

a.- Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de unaempresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y supresencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos.

El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en laimagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma,el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo enrelación con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones delos clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso,fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. Elaspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia,conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos,escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas decalefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc.son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.

La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, unapersonalidad que puede ser una característica clave de diferenciación enmercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados.

b.- Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye enla imagen de esta. El término "factores atmosféricos" se hautilizado para definir el diseño consciente de espacio que influyen en loscompradores. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importantesobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización."Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma comoel personal de servicio puede tratar a los clientes.

Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósferadebido a que esta puede afectar en la percepción de los clientes; puedeconocerse la empresa por la atmósfera, puede considerarse como cálida oefusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmósfera lograda.

Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma,el sonido, y el tacto.

Vista: La "comercialización visual", es decir los factoresvisuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización,tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurarque siempre que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas.Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté enalguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. Lailuminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercializaciónvisual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistasvisuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes parauna empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma yla fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer losclientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, oincluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación dela atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extrañosy con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósferamás dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciadopor el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.

Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, laprofundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera deuna mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones ycontribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula pormedio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de lasexhibiciones son factores importantes para estas empresas.

La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuadacuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de losproductos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos agrupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.

Proceso

Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia deoperaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer alcliente. Así pues, se considera que el marketing tiene una función que desempeñaren las fases necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia deoperaciones a través de la investigación de marketing; la especificación delproducto y el diseño del producto son también áreas significativas en lascuales también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, todael área de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia demarketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas están interesadaspor el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio al cliente.

En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones esvital. En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo alos gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerentede operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquierproducto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cómo funcionael proceso de prestación de un servicio.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios ysatisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Esclaro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas,especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Esdecir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado alos clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de serviciosfuncionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, conel "como" y con el "proceso de la prestación de un servicio.

El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto,prestando atención placentera y considerada a los problemas de los clientes.Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el contratiempo deesperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente lasineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistemageneral, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en elproceso, el grado de estandarización del sistema; todas estas sonpreocupaciones tanto de marketing como de operaciones.

La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, lasempresas de servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y prácticasde la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial para su control decostos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente.

Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursosse combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles(bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere a la planeación,organización y control de este proceso de conversión de recursos. El conceptoútil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor porencima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos delsistema y emprender el proceso de transformación.

Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, estaclasificación puede ser de varias maneras las que están relacionadas con eltipo de proceso y con el grado de contacto.

Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas deservicios son:

1. - Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuenciaorganizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo estasecuencia. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de unaoperación de línea significa que el rendimiento general está limitado por elrendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en laentrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de procesorelativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar yrutinizar dando un resultado más rápido. Este proceso es más conveniente enempresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases deservicios relativamente estándares.

2. - Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad deservicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades. Losservicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientesy ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad es una ventaja clavede este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícilde sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil decalcular la capacidad del sistema.

3. - Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren alos proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. Laescala de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja.Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchastécnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichosproyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas.

Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los serviciosconsiste en: establecer los objetivos, utilización de la capacidad, laparticipación de la gente en el proceso, el conflicto interfuncional, controlde calidad y en la aplicación del concepto de sistema. Una explicación de cadauno de estos puntos es:

a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios: En algunos sistemas deservicios no se pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retornosobre la inversión, se ocupan métodos alternos. Por lo tanto, en los serviciossin ánimo de lucro y el sector de servicios sociales, puede ser difícil ycomplejo establecer objetivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa.Normalmente los objetivos para este tipo de servicios tendrán que incorporarmedidas del nivel y calidad del servicio que en algunas partes se suministran, yéstas plantean dificultades.

b.- Utilización de la capacidad: La intangibilidad de los serviciossignifica que hay limitaciones para la creación de inventarios, aunquenaturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar por acumulaciónde trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecer capacidadextra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no se usa o estáinactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ninguna sobrecarga quepueda haber en el futuro. Una decisión fundamental en la administración de unservicio es qué nivel de capacidad se suministrará. Demasiada hace la operaciónantieconómica; muy poca puede causar dificultades en la prestación delservicio y malestar en el cliente debido a la ineficiencia y pérdida denegocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios no puede tener algoasí como una "existencia de servicios".

c.- Participación de la gente en el proceso del servicio: Como se dijoanteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un servicio yquedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación de quedisfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de losempleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los serviciosdisponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a lalarga los empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que lessea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmentesistemas malos, ineficientes e injustos.

En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gente y los sistemas.Quitar discreción a los empleados de un servicio que opera en un sistema puedetener buen sentido económico y dar como resultado un servicio másestandarizado. También puede significar servicio más económico, tal vez deuna calidad más uniforme. Sin embargo, eso sólo se puede lograr a costa de lasatisfacción del empleado. Las tareas que están rutinizadas y sistematizadaspueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los empleadosy pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influenciaperjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente.

En los sistemas de alto contacto los clientes también participan en elproceso de prestación del servicio. El diseño del sistema del servicio debetomar en cuenta sus reacciones y su motivación: "... los consumidoresparticipan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos también son uninsumo para esta..."

d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios: Ciertas clases deservicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeñas, que pueden estardispersas geográficamente. Las operaciones centrales pueden limitarse aoperaciones estratégicas sobre cosas tales como escoger nuevos sitios para losservicios, planear futura capacidad, establecer políticas de personal ycapacitación, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivel desucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una funciónclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cualconvierte a la operación en el sitio del servicio en una función"gerencial general" de más significado. Existe una buena cantidad deinfluencia e interdependencia entre funciones que pueden conducir a problemas deconflictos cuando los gerentes tratan de equilibrar las necesidades deoperaciones y marketing o de operaciones y personal. Se han identificado cuatrofuentes generales de conflicto interfuncional entre marketing y operacionescuando una empresa de servicios está introduciendo alguna innovación. Estasson:

• Diferentes motivaciones para el cambio. Las diferentes funciones puedentener diferentes motivos para el cambio, pudiendo ser por un desarrollo técnico,por un aumento en la participación de mercado, etc.
• Ingresos versus orientación del costo. Los gerentes de operaciones tiendena preocuparse por la eficiencia y reducción de los costos, los gerentes demarketing por oportunidades para aumentar ventas e ingresos.
• Diferentes horizontes de tiempo. El marketing puede adoptar una orientacióna corto plazo que se concentre en intereses actuales y operaciones; unaorientación a largo plazo para traer nueva tecnología y nuevos procedimientosoperativos.
• Ajuste percibido del nuevo servicio con operaciones existentes. Un nuevoservicio introducido por marketing puede ser incompatible y no ajustarse a lossistemas operativos existentes.

e.- Control de calidad. Otra dificultad es el control de calidad. Muchosprincipios de control de calidad aplicables a manufactura, se pueden aplicartambién a los servicios. Algunos de estos incluyen:

• El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación deservicio en tareas visibles y no visibles.
• Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad,recompensar éxitos y ayudar con mejoras.
• El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas,especialmente en tareas de rutina.

Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entregade servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que enla manufactura. En parte muchos de los principios para mejorar la productividaden operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad. El empleo demecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización, especializaciónde la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble, mejor capacitación,más programación del trabajo y atención a la organización del trabajo sontodos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. La tecnología enparticular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puesto quegeneralmente es menos flexible que la gente.

f.- El concepto de sistemas de servicios: El concepto de sistemas se usaampliamente en la gerencia de operaciones para moldear la naturaleza fundamentaldel proceso de conversión en manufactura (es decir, existe una secuencia lógicacon insumos de materias primas que pasan a través de un proceso de conversiónen el cual se aplican tecnologías, se agrega valor y se producen los bienesterminados). Sin embargo, la aplicación de este modelo es más difícil enalgunos sistemas de servicios debido a que las distinciones entre insumos,conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a la naturalezatransaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos o losrepiten. De igual manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente realice él mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareasque deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser más inciertos. Aunquealgunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la cuidadosa selección de clientes, socialización yrutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfaccióndel cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia unsistema de operación más cerrado.

Existen algunos servicios estándares donde este problema no puede ocurrir.Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitados existenpeligros de adoptar rápidamente las herramientas y técnicas de la gerencia deoperaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.

Trabajo enviado y realizado por:
Juan Hernández Bravo
juhernan@lauca.usach.cl
Prof. Asociado de Marketing
Univ. de Santiago de Chile
Ing. Comercial, M.B.A.

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