Monografias | Marketing de ServiciosMarketing de ServiciosResumen: ¿Que son los servicios?. La estrategia de marketing en el sector servicios. Producto, precio, plaza y promoción. Personal, evidencia fisica y procesos. Indice 1. ¿Que son losservicios? 2. La estrategia de marketing enel sector servicios 3. Producto, precio, plaza ypromoción. 4.Personal, evidencia fisica y procesos 1. ¿Que son los servicios? Definiciones Entenderemos
por servicios a "todas aquellas actividades identificables,intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe paraproporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores." De
lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas queno
tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que
loscompradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es
elobjeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como
núcleocentral de su oferta al mercado. Otra
definición similar es la que plantea que: "un servicio es todoacto o función
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmenteintangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su producción puede o nopuede vincularse a un
producto físico." Sin
embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hastaahora no
se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes comoservicios
ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios sonproductos.
La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto deatributos,
tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una formaespecial. La
visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjuntode atributos,
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar parasatisfacer sus
necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todoproducto tiene
elementos intangibles para él ya que todo el mundo vendeintangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. Características
de los Servicios Se
han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes yservicios.
Es la combinación de estas características la que crea el contextoespecífico
en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organizaciónde
servicios. Las características más frecuentemente establecidas de losservicios
son: Intangibilidad Los
servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posiblegustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se puedenbuscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar
enexperiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
representarel servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición
de algointangible. De
lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característicasdefinitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significatanto algo
palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de lascaracterísticas
que separan el marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad Con
frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio
puedeocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los
bienesson producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
vendeny luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto
tienegran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en
efecto,tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la
empresaen forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general anivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input
para unas uotras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una
coordinación,el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el
que vende y/ointeractúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste
hace usodel servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por
logeneral el personal de producción y el proceso productivo en sí, no
suponeninteracción directa con el consumidor. Heterogeneidad Con
frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en losservicios,
debido a que cada "unidad". Prestación de un serviciopuede ser
diferente de otras "unidades". Además, no es fácilasegurar un mismo
nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.Asimismo, desde el
punto de vista de los clientes también es difícil juzgar lacalidad con
anterioridad a la compra. Perecibilidad Los
servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otraparte,
para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las característicasde
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximonivel
de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes deque
sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a lasépocas
de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticasde
corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso,
porejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta
últimatiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad
demandadade bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para
hacerfrente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número
depasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿quéocurre
cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. Propiedad La
falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria deservicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede teneracceso a
utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso oarriendo
de determinados elementos. 2. La estrategia de marketing en el sector servicios Si
bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en algunaforma,
porque es específica para una organización determinada no hay que dejarde
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas alos
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan laformulación
de la estrategia de marketing de servicios son: a)La
naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultarmás la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores. b)Cuando
el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éstepuede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción másrestringida. El
carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del
propioproducto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing
delservicio. Cabe
recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia demarketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y lacombinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las
etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketingson básicamente
las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Dondesí se presentan
las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla demarketing. No
obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar ydefinir el
mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuestapor tres
grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede serescogido
como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente
susesfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que
satisfacendeterminadas características o cargos demográficos, psicográficos,
geográficosy/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales,
laspersonas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este
enfoque,una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer
lasnecesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte
colectivo,taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.).
Subsecuentementepuede definir más específicamente qué tipo de hogares,
personas yorganizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta
deservicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y
subgrupodefinido. Posicionamiento El
posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo másdeseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolodel
ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que seaefectivamente
percibido como "único" por los clientes. Un
servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo
identifiqueperfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia
escala devalores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más
fuerterespecto a los ofrecidos por los competidores. En
el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas: a)
Posicionamiento Actual (identificación) Consiste
en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre elservicio de acuerdo
a las preferencias o gustos de los consumidores, encomparación con los
servicios de la competencia. Para
realizar este análisis es importante determinar variables relacionadascon el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente,variables
atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,debiéndose
también determinar aquellos que son relevantes para el segmentometa.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con estainformación
como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, demanera de
obtener una clara visión de cómo es percibido y como estáposicionado el
servicio en la menta de los clientes y en relación a lacompetencia. b)
Posicionamiento Ideal Esta
etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento
Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es loque el consumidor
desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento
Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que laempresa quiere
determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde seconocen las
ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir delposicionamiento
actual (si corresponde). c)
Posicionamiento Deseado Consiste
en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a lasituación
ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guíageneral
para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase deldesarrollo de una
estrategia de Marketing). Es
importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptosde
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño,de
manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente conlas
necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginaciónde
los participantes en el diseño de la mezcla. Marketing
Mix La
mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referenciaa la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para latoma
de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing enuna
empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (lascuatro P
que provienen de Product, Place, Price y Promotion.) Esta
mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, haytres
razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios . a.La
mezcla original del marketing se preparó para industriasmanufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente paraorganizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estasorganizaciones, donde la característica
de intangibilidad del servicio delservicio, la tecnología utilizada y el tipo
de cliente principal pueden serfundamentales. b.
Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tenercampo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las característicaspropias
de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.) c.
Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla delmarketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing deservicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para lageneración y entrega del
servicio. En
base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezclarevisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de losservicios.
Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formandouna combinación
final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza,promoción,
personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidencey Process). Las
decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin teneren
cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia demarketing, así
como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablementehay mucha
superposición e interacción entre los diferentes componentes de unamezcla de
marketing. Cada
elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayorprofundidad. 3. Producto, precio, plaza y promoción. Producto El
servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cualesestá
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación demarketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigenbeneficios y
satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios secompran y se usan
por los beneficios que ofrecen, por las necesidades quesatisfacen y no por sí
solos. El
servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de
serviciosofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También
senecesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías
yservicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de
esoselementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de
serviciosprestado. Las
organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre elproducto
de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece laorganización. Al
hacerlo así es útil plantear una distinción entre : 1)
El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto
deatributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del
beneficiopara el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La
clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio
delconsumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero,
losservicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados
porconsumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener
claridado no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en
elanunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que
nosaben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la
inhabilidadpara determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
buscados puedencambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el
uso delservicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de
consumodel servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación
paralos oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor
sobrela importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferenciasentre ellos y los cambios en su importancia. El
punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma acualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en ciertosentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una seriede posibilidades
ofrecidas. 2)
El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrecela
organización de servicios con base en los beneficios buscados por losclientes;
es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos setratan de
satisfacer. La
definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción dedicho
concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema deentrega del
servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central dela oferta
del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto
deposicionamiento. 3)
La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específicay
detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de laoferta
del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con quéservicios
se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dóndey quién
los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se puedenseparar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivandel concepto de
servicio. 4)
El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesariopara
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega delservicio.
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicioes un
componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible enel cual
la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing deservicios
estos dos elementos son inseparables. Varios
elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega delservicio,
como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los queserán
analizados más adelante. Con
base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicioconstituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno delos cuales debe
tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización.El manejo de
una organización de servicios requiere una clara comprensión deestos elementos
y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerenciaexitosa de una
organización de servicios solamente se puede lograr mediante laintegración
sensata de los factores que comprenden el servicio desde el puntode vista del
proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Estaes una tarea
difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones deservicios
tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una líneade
servicios. Precio Las
decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategiade
marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un
estudioexploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas,
manufactureras delas de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los
ejecutivos, era lavariable de marketing más importante y la de mayor frecuencia
en la toma dedecisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de
marketing, elprecio de un servicio debe tener relación con el logro de las
metasorganizacionales y de marketing. Los
principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tiendena
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.Como
ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre losprecios. Hay
tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las
características de los servicios que se mencionaron anteriormente puedeninfluir
en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influenciade estas
características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situacióndel
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factoradicional
cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyenen los
precios: costos, competencia y demanda. a)
Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no sepueden
almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atendertan fácilmente
mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en losprecios. Se pueden
utilizar ofertas especiales de precios y reducciones deprecios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser unacosa más común. El
uso constante de estas formas de precios puede conducir aque los compradores
deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios conla expectativas de
que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedorespueden tratar de
compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobrepedidos hechos con
anticipación. b)
Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchosservicios.
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas característicasconducen
a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e,incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertosmercados, a corto
plazo. c)
La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Losusuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo queobtienen por su
dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibidofrente al
servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderánlos
precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia preciosmás
estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, másorientado será
hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente,
es posible determinar los precios mediante negociación entrecomprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientosespecíficos
del cliente. d)
Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.Mientras más
exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad delvendedor en la
fijación del precio. En tales circunstancias, es posibleutilizar los precios
como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es untanto subjetiva. e)
La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límitesgeográficos
o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, loscompradores de
servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficaso de
tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influyeen los
precios cobrados. Los
servicios se pueden clasificar para efecto de precios según esténsujetos a
regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulacióndel
mercado . Servicios
sujetos a Reglamentación Oficial En
esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lopuede
controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos alprecio
para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Losservicios de
comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud yservicios de
transporte son ejemplos en los cuales el precio se regulaprincipalmente en forma
oficial. Servicios
sujetos a Autorregulación Formal En
esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones porpresiones
institucionales de diferentes clases. la autorregulación formaldepende de un órgano
de regulación apropiado que tenga poder para fijarprecios y escala de precios.
Ese poder solamente existe mientras los miembrosvaloren los beneficios de la
asociación. Algunos ejemplos de este tipo defijaciones de precio lo constituían
las tarifas aéreas sujetas a convenio dela IATA, los honorarios profesionales
por servicios se pueden determinarinstitucionalmente, etc. Servicios
sujetos a Regulación del Mercado En
esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de loque el
mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factoresque
incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores antelos
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidadde
comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio esen
gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las
estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de lamezcla de
marekting se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategiasmuy claras
en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción aeste
principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerseen
cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición
planeada del mercado para el servicio: la posición del mercadosignifica el
sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojosdel cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere alposicionamiento percibido del
servicio en relación con los otros. Claramente elprecio es un elemento
importante de la mezcla que influye en esta posición. Losproductos tangibles
pueden ocupar una posición particular debido a sus característicasfísicas;
los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de susatributos
intangibles. En general, el precio influiría en la posición delmercado. Etapa
del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tienerelación
con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevouna
organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados
ylograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por
cobrarprecios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad
de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organizaciónpara determinar
sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de lademanda en el
mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere ala sensibilidad
de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que unaorganización de
servicios determine qué tan elástica o inelástica es lademanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidadpuede exigir
limitaciones a ciertas opciones de precios. Situación
competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye enla fijación de
los precios. Es así como en situaciones en que existe pocadiferenciación entre
servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidadde los precios se
limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidadde precios. En
otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir enlos precios
cobrados. El
rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papelestratégico
con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, ladecisión
sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivosestratégicos.
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en quese manejen los
demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metasestratégicas. De
acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación
deprecios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodospara
la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos
yprecios orientados hacia el mercado. a)
Precios basados en costos (I)
Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Losprecios
fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a estacategoría.
Si la entrada está severamente restringida, los precios serelacionarán más
con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menoscon los costos. (II)
Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección delconsumidor
fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. b)
Precios orientados al mercado (I)
Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando laparticipación
en el mercado mediante una agresiva política de precios. (II)
Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con lasactitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se puedenvariar para
permanecer en armonía con los precios. Cabe
destacar que en los precios basados en los costos el problema másimportante está
dado en que los negocios de servicios es difícil establecer quéen una
"unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. Una
vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas deprecios. En
este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de laclase de servicio
implícito, el mercado objetivo y las condiciones generalesque en ese momento
predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas deprecios frecuentemente
utilizadas en mercados de servicios son : Precios
diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica decobrar precios
diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La
capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que
unmercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio,
bajaposibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimoresentimiento
del cliente hacia la práctica. Estos
precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en elsector
servicios, denominándose como "precio convenido". Algunos
problemas que se pueden presentar cuando se usan los preciosdiferenciales son
que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que seutilicen los
diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como unacaracterística
regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemasalgunas
organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de preciosuniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente deel tiempo,
lugar o capacidad de pago. Precios
discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de
competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con unservicio
particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de comprapueden
ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requeriraprobación. Precios
de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y
tienen por finalidad constituir una recompensa por serviciosrealizados que
permitan que haya producción y consumo del servicio, o comoinstrumento
promocional. La
mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reduccionesespeciales
o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es queestos pagos
erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio.Sin embargo,
tienen importancia estratégica. Precios
de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un preciobásico bajo
para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentaruna imagen de
estructura de precios bajos. Precios
garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente sise
garantizan ciertos resultados. Precios
para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando losconsumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad. En estascircunstancias algunas
organizaciones de servicios deliberadamente persiguen unaposición de alto
precio y alta calidad. Precios
de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido parael primer
pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de uncliente a
mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precioinicialmente
bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se puedenresistir ante
otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios
de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracciónen la
cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienencargos
relativamente superiores. Alineación
de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variaciónpero la calidad,
cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Unproblema con este método
es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivelde servicio tiene que ser
relativamente fácil de detectar para los clientes. Para
concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco esadecuado para
todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener encuenta las
circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio ysus
características y la situación en el mercado. La fijación de precios
paraservicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinaciónde
buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. Promoción La
promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro
formastradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los
servicioscomo productos. Estas formas son: a)
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación nopersonal y
promoción de servicios a través de un individuo u organizacióndeterminados. b)
Venta personal: definida como la presentación personal de los serviciosen una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito dehacer
ventas. c)
Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación nopersonal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmenteimportantes acerca de
éste, en cualquier medio u obteniendo su presentaciónfavorable en algún medio
que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d)
Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientesy el
uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos
tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas másefectivos de
influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existenevidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados deservicios estas
formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden noutilizarse en forma
correcta. Los
propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios sonpara
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización deservicio,
para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, paracomunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles, y/opersuadir a los
clientes para que compren o usen el servicio. En
general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender elservicio a
través de información, persuasión y recuerdo. Los
principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sinembargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) lascaracterísticas
de las industrias de servicios (II) las características de losservicios. En
cada una de estas categorías existen factores responsables dedichas
diferencias. Estos son: (I)
Diferencias debidas a las características de las industrias deservicios: Falta
de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios estánorientadas
hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades queofrecería en sus
industrias la práctica del marketing. Se ven como productoresde servicios y no
como organizaciones que atienden las necesidades de losclientes. Los gerentes no
están capacitados, no tienen las habilidades y noconocen el papel que la
promoción podría jugar dentro del marketing. Restricciones
profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionalesy éticas que
pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción.La tradición
y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción.Pueden
considerarse como inapropiadas en la industria. Pequeña
escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones deservicio
pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como losuficientemente
grandes para garantizar gastos en marketing ni en promociónparticularmente. Naturaleza
de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizacionesde servicios
pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a suincapacidad
para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No sevisualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tenera largo plazo
un papel que desempeñar para mantener una posición segura en elmercado. Visión
limitada de los métodos disponibles de promoción: Lasorganizaciones de
servicios pueden tener una visión limitada de la grancantidad de métodos
promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamentela publicidad masiva
y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodosque pueden ser
adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menoscostosos. Naturaleza
del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí solalimitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clasede servicio, las
tradiciones en la industria particular de servicios, laslimitaciones de los métodos
de promoción para cierta clase de servicio, puedenrestringir el empleo de
promociones. (II)
Diferencias debidas a las características de los servicios: Actitudes
de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es unainfluencia clave
sobre las decisiones de compra. Con los servicios laintangibilidad es una
cualidad importante en su marketing. Los consumidoresprobablemente confían más
en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobreel realizador o vendedor del
servicio cuando están comprando. Esta dependenciade las impresiones subjetivas
puede ser de menor importancia en la compra debienes tangibles. Necesidades
y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra debienes y
servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidadesse
satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo,
unanecesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atenciónpersonal.
La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una formaen que los
vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de loscompetidores. Procesos
de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son másnotables en el
proceso de compra. Algunas compras de servicios se considerancomo más
arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para loscompradores evaluar
calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen másprobabilidades de
recibir influencia de otros. Esta función más predominantede la influencia
personal en el proceso de compra tiene consecuencias para elmarketing de
servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesionalentre los
proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad deprogramas
promocionales para crear comunicación verbal. Las
diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuenciaspara el
programa promocional de la organización, por lo que se hace necesariocumplir
con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de estemodo,
lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad a.
Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b.
Destacar los beneficios de los servicios. c.
Sólo prometer lo que se puede dar. d.
Publicidad para los empleados. e.
Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso deproducción
del servicio. f.
Crear comunicación verbal. g.
Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h.
Dar continuidad a la publicidad. i.
Eliminar la ansiedad después de la compra. La
publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr
sueficiencia: *Crear
el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir
una personalidad adecuada para la compañía. *
Identificar la compañía con el cliente. *Influir
en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a losclientes. *Ayudar
a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta
Personal a.
Hacer relaciones personales con los clientes. b.
Adoptar una orientación profesional. c.
Uso de venta indirecta. d.
Crear y mantener una imagen favorable. e.
Vender servicios no servicio. f.
Hacer la compra fácil. Existe
un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este sededujo de
datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes yservicios. Las
siete pautas de este modelo son : *
Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. *Reconocer
la participación del cliente durante el proceso de diseño delservicio para
generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicandoejemplos, Promocion
De Ventas El
aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados deservicios,
en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambiosprincipales que
ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividadhan recibido mayor
atención que otras; pero ante todo es un campo del marketingque espera más
atención detallada. Finalmente
la promoción de ventas es un elemento de la combinación depromoción en una
organización de servicios. Los programas promocionales másefectivos son
aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y seconsideran a su vez
como un elemento en la estrategia general de marketing. Plaza Todas
las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,tienen interés
en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen adisposición de
los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Laplaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca atenciónen o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado como algorelativo a movimiento
de elementos físicos. La
generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es quela
venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. Laventa
directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, peromuchos
canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Seríaincorrecto decir
que la venta directa es el único método de distribución enlos mercados de
servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estosintermediarios asumen
sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla propiedad y otros
realizan funciones que permiten el movimiento físico. Enrealidad, no existe
ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta
falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de serviciostienen dos opciones
principales de canales. Estas opciones son las mismas paraproductores de
elementos físicos. Estas son: a)
Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido dedistribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad delservicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección,el vendedor lo
hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing comomantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible delservicio o para
mantener información directa de los clientes sobre susnecesidades. Naturalmente
la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde elproveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos serviciospersonales y
comerciales se caracterizan por el canal directo entre laorganización y el
cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b)
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizadoen
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios.
Lasestructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son
muycomplejas. En
los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estosson : *Agentes:
Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,seguros, crédito
y servicios de empleo e industrias. Las
posibles formas de intermediación son numerosas y en algunastransacciones de
servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado
con la elección de métodos de distribución para los serviciosestá el
problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada dedistribución, la
localización de los intermediarios será un factorimportante. Ubicación en
este contexto se refiere a la localización de lagente y/o de las instalaciones
para realizar las operaciones de servicios. Todaslas organizaciones de servicios
deben tomar decisiones sobre la ubicación talcomo lo hacen las empresas de
distribución de tangibles. La
ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza delservicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tresformas : a)
La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer
deimportancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por
lotanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que
paraservicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es
definitivoacerca de esos servicios es su "accesibilidad"
o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio.
Eneste sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física,
aunqueesto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para
estarmás cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de
estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir
respuesta rápidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en
estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de
serviciosque se ofrezca. b)
Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquíactúan
dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministroy tradición.
Las razones que estimulan esta concentración incluyen el statusasociado con
ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del clientepara moverse;
el desarrollo histórico de servicios complementarios y la pocaimportancia de la
orientación de la demanda. c)
Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos
selocalizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda
ylas característica del servicio requieren dispersión en el mercado. La
importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de serviciosda
como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición siguedesempeñando
su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez secomplementa más
con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de losservicios. Los
vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de laimportancia que
tiene la elección de la ubicación y de los canales en lamezcla de marketing. 4. Personal, evidencia física y procesos Personal El
personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestanlos
servicios de una organización a los clientes. El
personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero
esespecialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo
lasevidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de
laempresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. El
personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes decocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad,telefonistas,
personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Estagente puede
desempeñar un papel de "producción" u"operativo", pero
también puede tener una función de contacto con elcliente en las
organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tanimportante como para
influir en la calidad percibida de un servicio como elcomportamiento de un
personal de ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio realice
su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos,un importante
elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidasde efectividad y
eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte deorientación al
cliente entre su personal. La importancia de este personal enlas empresas de
servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de lasestrategias de
marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia
de marketing debe participar en los aspectos operativos de larealización del
trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos depersonas del
servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma comose presta un
servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones queexisten entre el
personal de una organización de servicios y sus clientes, loque finalmente
influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no sedeben dejar al azar
y son una responsabilidad del marketing así como tambiénuna responsabilidad
operativa. "La
venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez
puedensepararse" . Solamente con servicios automáticos y mecanizados la
genteparticipa poco en las transacciones de servicios. En
consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en
elmarketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias
importantespara la función de marketing, pues es evidente que las personas
constituyen unelemento importante de cualquier estrategia de marketing de
servicios y son unelemento en cualquier mezcla del marketing. Lo
que distingue a las empresas de servicios de las compañías de
bienesindustriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto
conpersonas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear
unservicio. El
personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización queestán
en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembrosque no
están en contacto con los clientes. Parte de este personal será visiblepara el
cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son. En
lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recursoclave de
la organización . Las empresas varían considerablemente respecto a lacantidad
de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y losclientes. En
algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados deservicio y los
clientes y en otras es poco ese contacto. El
contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema deservicio y
la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en laprestación
del servicio. Este
contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempototal que
el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo relativoque se
gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de serviciostienen
consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De estemodo
influyen en el proceso de la presentación del servicio. En este contexto,debido
a que la realización humana puede influir tanto en la realización delservicio,
en las empresas de alto contacto la calidad del servicio puede
serinseparablemente del personal del servicio. Otra
idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo ycalidad
del servicio que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos decalidad
de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar dedos
elementos: Calidad
Técnica: Se
refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones conlas
empresas de servicios. Puede
ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elementoimportante
en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio. Calidad
Funcional: La
calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementostécnicos
del servicio. Dos componentes importantes de la forma como sesuministran los
elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente queparticipa en la
operación del sistema. La calidad funcional puede ser menossusceptible de
medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante encualquier evaluación
que haga el cliente sobre un servicio . La
calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados;las
relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contactocon
los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidadgeneral
de los servicios para los clientes; la propensión general del personalhacia el
servicio. Hay
varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorarla
calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: seleccióncuidadosa
y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodospara obtener
comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir laimportancia del
contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia delpersonal de
servicio entre otros. En la práctica, con frecuencia haysuperposición entre
acciones y usos en cada categoría y es posible considerarotras posibilidades.
Cada una de estas medidas serán revisadas a continuación. Selección
y capacitación del personal de servicio: Es evidentementeimportante que el
personal de contacto con los clientes debe seleccionarse ycapacitarse
cuidadosamente. Los principios de la buen gerencia de personal ycapacitación se
aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otrogrupo de la
organización. La consecuencia clara de la importancia del contactopersonal para
muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección,capacitación
y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de losservicios que se están
prestando. El personal de servicios debe comprenderclaramente el trabajo.
Igualmente se deben definir las cualidades que serequieren para la gente que
hace los trabajos de contacto con los clientes. Unaidea reciente nos dice que
los empleados del sector servicios deben dividirse deacuerdo con las demandas de
comunicación que a ellos les imponen los clientes .La naturaleza y tipo de
comunicación puede ser un determinante de importanciapara las cualidades
buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestaratención a la forma
como se controlará y organizará el trabajo. Los empleadosde servicio en su
papel de vincular la organización con los clientes, confrecuencia tienen que
ser más flexibles y adaptarse más que los otrosempleados. Puede ser difícil
de poner en práctica sistemas metódicos, rígidosy cerrados y tal vez resulten
apropiadas clases más flexibles de estructurasorganizacionales y métodos
operativos. Es posible que se requieren clasesespeciales de personal de servicio
para sobreponerse a ambigüedades eincertidumbres implícitas en muchas clases
de modos de cubrir fronteras yfunciones de contacto con los clientes. Marketing
interno: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con
las normas de las empresas de servicios significa que eso tieneque ver con
"marketing interno" así como también con marketingexterno. No
hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la ideaoriginal
del concepto de marketing con su foco central en el papel clave delcliente y el
objetivo central para una empresa basada en el mercado, lasatisfacción de las
necesidades del cliente. Lo que hace el concepto demarketing interno es volver a
la importancia del marketing para la gente quepresta el servicio a clientes
externos. Una definición de marketing interno sería:"Aplicar la filosofía
y prácticas del marketing a la gente que presta elservicio a los clientes
externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii)
ésta haga su trabajo en la mejor forma posible . Esta
interpretación quiere decir que los empleados se consideran comoclientes
internos y los trabajos son productos internos que deben tener porobjeto
satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece alos
empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad deser una
empresa de marketing de servicios más efectiva. "La empresaexitosa de
servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antesde vender a
sus servicios clientes . Independientemente
de la orientación que se tome, el valor del marketinginterno no se puede negar.
Ya se practica en una serie de empresas de servicios,y ha sido una práctica
bien establecida aunque no universal dentro de lasindustrias de servicios.
"El marketing de consumidores con frecuencia sedetiene en la producción de
materiales y programas para que utilicen losvendedores, algunas industrias de
servicios han manejado intuitivamente hacemucho tiempo evidencias humanas para
fines más amplias" El
marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puedenegarse
a vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno
de los problemas que afronta el personal se servicio en funcionesoperativas al
tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegirentre el interés
de la empresa de servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al
personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble deroles en conflicto
puesto que "ellos son la mano de obra directa deproducción o los artífices
o ambas cosas, y ellos también son el personal deventa" . La interfase
empleado/cliente es entonces un área compleja porqueun empleado en contacto con
un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del
cliente". Hasta
cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto deroles para
sus empleados por medio de prácticas y procedimientos de marketing.Una
orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tieneefectos
positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta. Utilizar
prácticas para obtener comportamiento uniforme: Otro de losproblemas para la
empresa de servicios consiste en lograr uniformidad deconducta entre el
personal. El comportamiento del consumidor afectará elcomportamiento de los
representantes humanos de la empresa y la calidad delservicio prestado puede
variar puesto que ella depende en gran parte delindividuo que lo ofrece. Lograr
uniformidad de nuestro esfuerzo humano es unameta importante de muchas empresas
de servicios. Es fundamental que las empresasestablezcan procedimientos fijos
para algunos de los servicios con el fin deasegurar que se realicen de una forma
consistente. Pero hay peligro de que estasprácticas puedan llegar a ser
demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienenque llegar a establecer un
equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemasy la demasiada
flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser losuficientemente flexibles para
tolerar la ambigüedad de la variedad declientes. Los
recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como unmedio
importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera
lacapacitación permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es
engeneral una tarea mucho más grande y hace participar a muchas personas en
lasindustrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación y supervisiónde
los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la funciónmarketing
de servicios. Asegurar
apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de laintangibilidad de
numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de supersonal con
frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa deservicios. En
consecuencia, "se puede esperar que el consumidor escoja unproveedor de
servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieranclaramente la
calidad del servicio deseado para la satisfacción de susnecesidades". Una
forma en que las organizaciones intentan crear una imageny sugerir calidad del
servicio es a través de la apariencia del personal deservicio. La
apariencia del personal de servicio se puede controlar a través de lagerencia
del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso
de"uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede
irdesde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra
estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personalde
servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad. Deigual
manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades para estimularel
cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aúncuando
una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con
finesprotectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo
deropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de
ropa"inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles
de"uniformidad" y por eso son un insumo importante para la
imagengeneral de la organización de servicios donde se requiera uniformidad.
Cuandoesta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de
ropa paracultivar una imagen no convencional de variedad. Reducir
la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposiciónde que
al personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debedar
consideración prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sinembargo,
se pueden introducir formas alternas de producción en la operación
deservicios, como es el caso de la mecanización. Esta mecanización
puedeaplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de
adecuaciónde las condiciones que requieren mucha gente. Al
pensar en el servicio como algo hecho por máquinas o sistemas, se puedeampliar
el concepto de marketing para servicios. Sin embargo, esto cambia laforma en que
los consumidores interactúan con productos de servicios. Aunquemuchas
innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, losgerentes
de servicio no pueden dar como un hecho la aceptación de losconsumidores. La
sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendoesencial. Es vital
para obtener la confianza y cooperación de los clientesrealizar pruebas y
demostraciones par que estos aprendan cómo utilizar lasinnovaciones de los
servicios. Tradicionalmente
las operaciones del servicio requieren mucha gente. Pero lasoperaciones que
requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro deun servicio
eficiente. El principio más importante tiene que ser llenar lasnecesidad de los
clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de larealización del
servicio y pueden identificar cierto personal del servicio comoclave para este.
Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales elpersonal del servicio
sea una parte menor de la oferta. En estos casos, unaaproximación más
innovadora hacia la producción y el marketing, utilizandoequipos y no gente
para controlar la calidad de la producción y distribución,podría dar como
resultado un nivel más alto de servicio. Pero hay ciertosservicios donde el
contacto directo sigue siendo de gran importancia. Lasinnovaciones tienen que
limitarse siempre a través del nivel de aceptación delconsumidor. Control
cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una empresade
servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagenclara y
atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen yreflejan la
imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de lagerencia del
servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con laimagen que se
necesita. Al no haber características del servicio propiamentedichas, que haga
la suficiente distinción entre un servicio y otro, la clavepara la formación
de la imagen serán las actitudes y comportamiento delpersonal de servicio. La
supervisión del personal de servicio es una manera de garantizar que sefijen y
se cumplan los niveles. Es una revisión sin prejuicios, crítica ysistemática
de los hábitos del personal de servicio. Básicamente la auditoríadel servicio
aspira a hacer un inventario del servicio total de la organizacióncon la meta
de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir elcomportamiento
defectuoso . Las
empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos parasupervisar el
rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase deorganización y el
número de personas involucradas. Algunas de las prácticasson: •
Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación enel
mercado, rentabilidad, compra repetida). Evidencia
Fisica Uno
de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel quedesempeña
la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear
el"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza
unservicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio
tenganlos clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
serviciosen parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios,
disposición,color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas,
folletos, rótulos,etc. Debido
a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicioscon
frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física
quenormalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de
lasresponsabilidades del marketing. En
el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dosclases de
evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial. La
evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de unservicio.
Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del serviciomismo.
Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidenciaperiférica
"aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuandoel cliente le
dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representacionesdel servicio
tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del clienteen mente. Con
frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementoscomplementarios
para el servicio fundamental que buscan los clientes. Sonejemplos de evidencia
periférica las chequeras de los bancos, un ticket para elcine, etc. La
evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puedeposeer
el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importanteen su
influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como unelemento
por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensaciónque da, etc.
son ejemplos de evidencia esencial. A
la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinacióncon
otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tengael
cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un
servicio,especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce
por laspistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea. La
evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, losprogramas de
promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas delas principales
formas como una empresa de servicios puede formalmente crear ymantener su
imagen. Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlarpor el hecho
de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sinembargo la gente se
forma imágenes de los productos de servicio y de lasempresas de servicios con
base en una serie de evidencias. Por lo tanto, elmanejo de esas evidencias es
conveniente para asegurar que la imagen transmitidaesté conforme con la imagen
deseada. Las
empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizarevidencia física
para diferenciar sus productos en el mercado y dar a susservicios una ventaja
competitiva. Los elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para
aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, lasempresas que mercadean
productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos
abstractos e intangibles como parte de su estrategia decomunicaciones. Las
empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementostangibles
para aumentar el significado de sus productos intangibles. Entonces,
el manejo de la evidencia física debe ser una estrategiaimportante para un
organización de marketing de servicios debido a laintangibilidad de un
servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, nicaptar mentalmente.
Estas características acarrean problemas y retos para losvendedores de
servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y másfácil de
captar mentalmente el servicio. Los
vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de: a.-
Hacer más tangible el servicio: Es
decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal formaque
este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios enla
distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puedeoperar el
vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto. b.-
Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: Lograr
la captación mental del servicio puede lograrse a través de dosformas: (i)
Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibirmás fácilmente:
Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce aobjetos tangibles que
representen al servicio. Estos pueden tener másimportancia y sentido para los
clientes. Con este enfoque obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente
considere importantes y que se busquen comoparte del servicio. Usar objeto que
el cliente no valores puede resultarcontraproducente. (II)Concentrarse
en la relación comprador - consumidor: Este método seconcentra en la relación
entre el comprador y el consumidor. Se estimula alcliente a identificarse con
una persona o grupo de personas en la empresa deservicios y no con los servicios
intangibles propiamente tales. La
hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obteneralgún
beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios
intangiblesofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda
traducirintangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su públicoobjetivo
y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos.Además,
debe haber definido los puntos únicos de venta que se puedenincorporara al
servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe
una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacermás
tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios,
equipos,decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte
del"ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El
diseño y creación de un "ambiente" debe ser una accióndeliberada
para la mayor parte de las empresas de servicios. El"ambiente" se
refiere al "contexto, físico y no físico, en quese realiza un servicio y
en que interactúan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye cualquier cosa
que influya en la realización y comunicación delservicio" . Al
diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta
el"sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores
yclientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de
losclientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en
elfuturo para el diseño del ambiente. Crear
un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentementees una
tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impactodel
ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y ademáslos
individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medioambiente en
formas diferentes también. Sin embargo, existen grupos de personasque pueden
reaccionar ante un medio ambiente en forma similar. La
imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por
unadiversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing,
losservicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales,
elprecio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las
percepcionesde los clientes, así como también la evidencia física. De
este modo, existen una serie de atributos importantes que determinaríanla
elección de una empresa en particular respecto de la formación de la
imagenproyectada. Estos factores son: a.-
Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de unaempresa
de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y supresencia o
ausencia también afectará en la percepción de otros atributos. El
aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en laimagen.
La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma,el tipo de
materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo enrelación
con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones delos
clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso,fachada,
diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. Elaspecto
externo puede transmitir entonces impresiones de solidez,
permanencia,conservatismo o progreso entre otras. Internamente
la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos,escritorios,
accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas decalefacción, la
calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc.son factores que
se combinan para crear impresiones e imagen. La
evidencia física contribuye a la personalidad de una organización,
unapersonalidad que puede ser una característica clave de diferenciación
enmercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados. b.-
Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye enla
imagen de esta. El término "factores atmosféricos" se hautilizado
para definir el diseño consciente de espacio que influyen en loscompradores.
Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importantesobre los
empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización."Las
condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma comoel
personal de servicio puede tratar a los clientes. Muchas
empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósferadebido
a que esta puede afectar en la percepción de los clientes; puedeconocerse la
empresa por la atmósfera, puede considerarse como cálida oefusiva, puede
lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmósfera lograda. Algunas
influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma,el sonido,
y el tacto. Vista:
La "comercialización visual", es decir los factoresvisuales que
afectan la percepción que tiene el cliente de la organización,tiene que ver
con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurarque siempre que
esté un cliente en la organización se logren estas dos metas.Los
comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté
enalguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen.
Lailuminación, distribución y color son evidentemente parte de la
comercializaciónvisual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los
empleados. Las pistasvisuales son una influencia poderosa sobre la preferencia
de los clientes parauna empresa de servicios. Aroma:
El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma yla
fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer losclientes
hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, oincluso para
desarrollar una atmósfera especial. Sonido:
El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación dela atmósfera.
Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extrañosy con el tono
mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósferamás dinámica.
Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciadopor el tipo de música
tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas. Tacto:
La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, laprofundidad
y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera deuna mesa, la
frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones ycontribuye a la atmósfera.
En algunas organizaciones el tacto se estimula pormedio de exhibiciones de
muestras. Los materiales usados y la habilidad de lasexhibiciones son factores
importantes para estas empresas. La
atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuadacuando
existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de losproductos
y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos agrupos de
clase social distinta o estilo de vida diferente. Proceso Generalmente
se dice que la gerencia de marketing y la gerencia deoperaciones necesitan
trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer alcliente. Así pues, se
considera que el marketing tiene una función que desempeñaren las fases
necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia deoperaciones a través
de la investigación de marketing; la especificación delproducto y el diseño
del producto son también áreas significativas en lascuales también puede
contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, todael área de logística
del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia demarketing y la gerencia de
operaciones, debido a que ambas están interesadaspor el transporte, entrega,
niveles de inventario y servicio al cliente. En
las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones esvital.
En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo alos
gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerentede
operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquierproducto de
servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cómo funcionael proceso de
prestación de un servicio. Los
clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios ysatisfacciones de los
propios servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que
operan dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan
eficiente y efecti | |||||||||