Monografias | Fundamentos del MarketingFundamentos del MarketingResumen: Fundamentos de la mercadotecnia. Problemas económicos fundamentales. Del punto de equilibrio. Elasticidad de la demanda. Desplazamiento del equilibrio. Fundamento Psicológico del Marketing. Aspecto psicológico. Hábitos de compra. Fundamento metodológico del marketing. Departamento de mercadotecnia. El objetivo del departamento. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia. Relación del departamento de mercadotecnia con los demas departamentos de la empresa. Ambiente de mercadotecnia. Mercado y ambiente. Mercado. Fundamentos MKT Indice 1. Objetivo general del curso 30. Mercadotecniainternacional Durante el desarrollo del curso, los alumnos(as) seráncapaces de identificar los fundamentos, antecedentes y elementos másimportantes del MKT; llegando a obtener los conocimientos básicos técnicos, asícomo el desarrollo de la conciencia social. 2. Fundamentos de la mercadotecnia Concepto del MKT Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades,mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esenciadel mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es elespacio propio del MKT. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones masimportantes del MKT es la DISTRIBUCIÖN, también llamada COMERCIALIZACIÖN,pero la parte mas importante del MKT es la PREDICCIÓN Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior"Bajar Trabajo" Del fundamento económico del MKT Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresacapitalista; donde: Los factores de la producción: Tierra, Trabajo, Capital,Organización, Capacidad empresarial. Sistema: Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un finpredeterminado. Sistema Mixto: Sector público y privado para satisfacer las necesidades deuna región. Empresa privada: Propiedad privada de los factores productivos. Fundamento filosófico del capitalismo: A cada uno conforme a su capacidad. IPD = Ingreso Personal Disponible PEA = Personas EconómicamenteActivas OFERTA ~ PRODUCCION DEMANDA ~ CONSUMO 3. Problemas económicos fundamentales 1.- Que producir? Mediante la detección de la demanda del público en éstemercado. Se va a producir todo aquello que el público demanda en el mercado debienes y servicios finales. Para lo cual, hay que hacer estudios socioeconómicosy de mercado. 2.- Como y cuanto producir Respecto al como; Mediante el empleo de la tecnología másavanzada o de punta Respecto al cuanto; De conformidad con el ámbito financierode esa unidad productora 3.- Para quién producir Vamos a producir para la clase social o estrato que tenga lapropia empresa como mercado-meta, es decir, para ese sector de la poblacióneconómicamente activo, que esté devengando un Ingreso Personal Disponible(IPD). Nota importante.- De los tres problemas económicos fundamentales planteadoscon su respectiva respuesta cada uno de ellos, en la vida real interactúanotros elementos para encontrar la respuesta respectiva a la solución; veremos 2de ellos. Otros elementos que influyen en la solución de los problemasplanteados: A.- Las leyes de oferta y demanda B.- El sistema de precios A.- Con relación a las leyes de oferta y demanda, estas nofueron inventadas por ningún ser humano, simplemente descubiertas y tipificadasdel propio que hacer económico de los pueblos; son como las propias leyesnaturales en este sentido. Demanda (Leyes de ...) 1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidaddemandada del mismo, tenderá a disminuir. 2.- Al disminuir el precio de ese bien X, l cantidaddemandada del mismo tenderá a incrementarse; por lo tanto, la relaciónexistente entre precios y cantidades demandadas, será INVERSA. Oferta (Leyes de ...) 1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidadofrecida del mismo, tenderá a elevarse 2.- Al disminuir el precio de ese bien X, la cantidadofrecida del mismo, tenderá a disminuir, por lo tanto, la relación existenteentre precios y cantidades ofrecidas, será DIRECTA. Figura 2 DEMOSTRACIÖN Casos Precios (Y) Cantidad (X) Demandada Cantidad (X Ofertada 1 100 10 14 2 80 11 13 3 60 12 12 4 40 13 11 5 20 14 10 explicación del gráfico: D-D' ~ Curva de la demanda Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo; y deizquierda a derecha O-O' ~ Curva de la oferta Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo y de derechaa izquierda Concepto teórico: Es aquel donde se cruzan la curva de la oferta, con la curvade la demanda Concepto práctico: Significa para una empresa o para un país, aquella situación en la que todo lo que ingresa se consume; es decir, los gastos fijos de la unidad productora son similares a las ventas totales de esa misma unidad. (S.S. = Sector secundario = Empresas) 90% en México sonmicro y pequeña empresa Del sistema de precios Este nace de las propias leyes de oferta y de demanda,llegando posteriormente a influenciar todas las estructuras institucionalesdonde se da; es decir, en países capitalistas como el nuestro, el sistema deprecios es fundamental para resolver acertadamente los problemas económicosfundamentales planteados con anticipación. De las elasticidades de la oferta y de la demanda Elasticidad = Como todo aquello que se adapta a una situación dada La oferta es La demanda es Oferta elástica Significa que la producción se adapta a las necesidades deconsumo de una población Oferta Inelástica Cuando el producto ofrecido no alcanza altos niveles desatisfacción en esa población. (El producto no es consumido) Oferta Unitaria Cuando se encuentra que la cantidad producida es similar a lacantidad consumida El eje O-Q, representa la cantidad de determinado bien o servicio, el ejeO-P, representa el precio de dicho bien o servicio. La curva decendente Dsignifica la demanda, la curva ascendente S, representa la oferta. El punto de equilibrio se encuentre en el punto P*-Q* Supongamos que momentáneamente el precio de mercado fueramas alto que P*, digamos P’. A ese precio, la cantidad de producto Q’a, esmenor que Q’c, que es el número de productos ofertados. En pocas palabras, elprecio es alto y la oferta también, no todos los productos encuentran demanda,¿qué sucederá entonces?. Los precios tenderán a bajar, a fin de que losproductos encuentren demanda, así, el exceso de la cantidad ofertada Q’agenera una presión hacia abajo sobre el precio. ¿Qué sucede si el precio estuviera en un nivel inferior aP*, es decir P’’, entonces la cantidad Q’’a supera a la cantidadofertada Q’’c, por este motivo los demandantes no encontrarían producto yeste ejercería una presión a la alza en la línea de los precios. Cuando el precio P*, la cantidad demanada Qa, y la cantidadofertada Qc, son iguales, se elimina cualquier presión sobre P, entoncesdecimos que tenemos equilibrio de mercado (Q*). Elasticidad Elasticidad de la oferta Al igual que en la demanda, se presentan 3 tipos principalesde elasticidad Oferta elástica Es la que sufre variaciones sensibles, originadas poralteraciones en el precio Oferta unitaria Se presenta cuando la expansión relativa de las cantidadesofrecidas es rigurosamente proporcional a la expansión relativa de los precios Oferta inelástica Es aquella que no se cambia notablemente por la alteraciónde los precios En consecuencia la elasticidad de la oferta es una medida delgrado de reacción de la cantidad ofrecida a las variaciones del precio. El comportamiento de los costos tiene un papel determinanteen la elasticidad de la oferta, ya que el estímulo que pueda tener un productopara aumentar su producción, se vera frenado por el alza de los costos Es el grado en que varía el consumo en respuesta a un cambiode precio. La intensidad de la reacción de la demanda y los precios puede sermuy diferente; en unos casos la demanda reacciona violentamente, en otros, loscambios en las cantidades demandadas son pequeños. El concepto de elasticidad de la demanda ayuda a prever queefectos tendrán los cambios de los precios sobre el gasto total en una mercancía. Hay tres clases de elasticidad de la demanda Demanda Elástica Es cuando las variaciones en el precio provocan sensiblesalteraciones en la misma. Por ejemplo: los artículos suntuarios Elasticidad unitaria Se presenta cuando una baja o alza en el precio va acompañadade un cambio proporcional en la cantidad demandada, en tal forma que el valordel dinero gastado permanece igual Demanda inelástica Cuando los productos no sufren alteraciones notables por elaumento o diminución de los precios. Por ejemplo: Los artículos de primera necesidad en México,como la sal igura 7 6. Desplazamiento del equilibrio. Supongamos que de repente todos los consumidores deseanadquirir el producto ofertado, entonces una mayor cantidad de producto podra sercomprada a precio accesible, esto se llama Aumento en la demanda. Como se aprecia en esta figura, la demanda se desplaza haciaarriba de la antigua posición de equilibrio D1-D1, a la nueva posición D2-D2. Si el precio permaneciera en P*1, después de que la curva seha desplazado, los consumidores querrian adquirir la cantidad ofertada en Q’d,que es mayor que Q*1. Pero al precio P*1, el vendedor estaría ofreciendo aúnla cantidad de Q*1. Aquí hay un exceso en la demanda, lo que origna una presiónhacia arriba en el precio. En un mercado libre, el precio reaccionará a dichapresión y continuará moviéndose hacia arriba hasta que Q’d, sea igual aQ*2, es decir al nuevo precio de equilibrio P*2. 7. Fundamento Psicológico del Marketing La actividad propia del marketing implica un conocimientocada día mayor del ser humano y su COMPORTAMIENTO; es decir, de todosaquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio ente humano; yentre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia. La propia psicología (del griego Psique = mente y logos =tratado), nos brinda un conocimiento científico del desarrollo de la mentehumana. Desde el padre de la psicología contemporánea, SigmundFreud; con sus aportaciones explicativas de la conducta, y, relacionadasfundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que lafuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual. Factores psicológicos que inciden en las decisiones decompra: La motivación La personalidad Las actitudes El aprendizaje Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad. La percepción Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea;transformándose en 3 tipos de selectividad: La atención La distorsión La retención El aprendizaje Es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. Elaprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales,respuestas, reforzamiento y castigo. La personalidad Es la suma de los rasgos personales que influyen en susrespuestas conductuales. Las actitudes Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto oclase de objetos en una forma constante. Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómoy porqué compran los consumidores; así como a su condición personal en elmomento de la compra. Motivos de compra Las personas son movidas a comprar por varias reaccionespsicológicas, y aunque no están bien estudiadas y definidas dichas reacciones,existen por supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinacióna comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de "presionessociales". Algunas razones para comprar: a) Cubrir las necesidades vitales personales, como sonalimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc. b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfaccionesque poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de lasfacetas de la imitación es "estar a la moda". c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva. e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad decosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc. Existen 3 tipos de motivos: Racionales Emotivos De selección Racionales Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de lanecesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendo que se deseaadquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo queahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestarárespecto a la familia, consideraremos el costo, etc. Emotivos Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir oun artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramenteemotiva. En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racionaly el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácilidentificarlos por separado. De selección Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, untelevisor, etc, decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas yhacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisión en base a larecomendación de amigos o por información suministrada por el mismofabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemosescoger, de cual de ellos no haremos clientes. La decisión sobre el articulo o la marca, es lo que se llamaMotivo de selección, y la decisión sobre el establecimiento se llama Motivodel cliente. En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. Enalgunos casos una persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendassin fijarse en la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la tienda, yen otros será más importante la reputación de la tienda que la marca misma Los hábitos de compra son: Compra por mero impulso Compra por impulso al recordar Compra por impulso debido a una sugestión Compra por impulso planeado La compra por impulso es una decisión espontánea paracomprar un artículo. a) Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe latendencia normal de compra. Del fundamento histórico La política La sociedad Se abocan a resolver necesidades colectivas Dentro de lo político Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o deun órgano rector del quehacer de esa sociedad. Las sociedades toman auge con la comercialización, esta últimase dio con los intercambios entre diferentes pueblos. Político + Social = Sociedad Ciudades Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro dela propia sociedad. A medida que aumentan las necesidades es preciso crear massatisfactores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el ámbitorural son menores. De lo social Hábito de consumo Costumbres: Religión y moral del país De lo legal Se manejan problemas del pasado, mas que del presente. En Méxicose ha regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial.Ejemplo: Ley gral. de sociedades mercantiles De lo individual Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo yespacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social ouna filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretacionesde los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles dedemostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico,en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrolloeconómico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad haprogresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura,artesania, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económicay señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economiasdesarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundanciaeconómica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovaciónde productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada dela mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: deaquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los delcomprador. El pensamiento mercadológico está considerado como unaparte de la inteligencia humana y el desarrollo social. Nuestra manera de pensaracerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma.La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores einterpretaciones del medio ambiente será la forma en que nos conduscamos a travésde la mercadotecnia para llegar al público que dá origen y razón de ser, a éstaactividad. 10. Fundamentometodológico del marketing Método Es la manera o forma de hacer algo. Metodológico Nos conduce a la metodología Parte importante de la lógica, que nos muestra los diferentes métodos existentes, para llevar a efecto investigaciones de todo orden. Ejemplos de tipos de métodos: Inductivo Parte de premisas particulares para llegar a conluciones universales. Ejemplos de esto en los silogismos Argumentos lógicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión, deducida la última de la primera por medio de la segunda. Ej: Todos los hombres son mortales (mayor), tú eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusión). Deductivo Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares Fenomenológico (Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Paraque un concepto sea váido, debe de ser universal Empleado en las ciencias filosóficas cuya característica fundamental es: La busqueda de la abstracción y de la objetividad hasta lograr unconocimiento universal Dialéctico Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dará unaspecto contrario. En otras palabras; el método dialéctico busca la lucha delos opuestos por ejemplo, existe el día y la noche. Es aquel que surge de la negación de las cosas. Lacontradicción es parte fundamental del método dialéctico. Conceptos fundamentales Dialéctica significó en un principio búsqueda de la verdadmediante el diálogo. (Según Platón) Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideasopuestas. Solamente el método dialéctico permite comprender eltrabajo y la transformación de la naturaleza, (Historia, progreso, revolución). Dentro del movimiento Histórico / Social es donde podemosencontrar más muestras de que la solución al conflicto es el CAMBIO. Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos ampliamente lalucha de los opuestos. También podemos observar dicho fenómeno en los cambiosinternos que sufre un país, aunque no necesariamente sea por medio de lasarmas. Basta con que exista el clamor social respecto de que se produzca uncambio. Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenómenoen las continuas mejoras efectuadas a los productos y en los cambios que sesuceden en los hábitos de compra de los consumidores. Cabe señalar que los jóvenesson quienes más cambios generan bien sea desde dentro de las empresas o desdefuera en su papel de consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta ciertopunto reaccionaría de las nuevas generaciones quienes revelandose contra loestablecido proponen o generan cambios constantes. A esto también se le llama evolución dentro de los procesossociales, y en los aspectos psicológicos que inducen a ciertas acciones antedeterminados estímulos. Ley del progreso Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede en la mayoría de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos. La conexión universal El método dialéctico considera que todo lo que existe estaen íntima y estrecha relación; afirma que ningún fenómeno de la naturalezapuede ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexión con los fenómenosque lo rodean. Ejemplos: Psicología sin la fisiología La alteración climática y la fabricación y aplicación deasfaltos Política y deportes Acciones recíprocas entre los seres vivos y el ambiente En el sector social, la práctica espontánea, sin ideas, seríaoportunismo; la política al día, sin plan, sin programa, conduciría a laaventura. La teoría pura, no extraída de la vida de la realidad, sería unautopía. Marx decía "El trabajo es ante todo un fenómeno queune al hombre y a la naturaleza. Actuando sobre la naturaleza, (la fuerza delhombre) y transformándola, transforma igualmente su propia naturaleza". La dialéctica se opone a las actitudes religiosas.Recordemos que por una parte Marx era materialista, (de ahí el materialismodialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone a los idealistas y al métodofenomenológico desde el punto de vista de la aceptación de las cosas solo pormedio de la conciencia. La dialéctica y la ciencia La dialéctica materialista aparece por el desarrollo de lasciencias. Las ciencias naturales se desarrollaron con inusitada rapidez en elsiglo XIX. La primera brecha en la concepción metafísica de lanaturaleza la abrió Kant al demostrar con su hipótesis cosmogónica que latierra y el sistema solar no eran eternos sino producto del desarrolloprolongado de la materia. Posteriormente la surgió la geología, ciencia quedesentraño la historia del desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otrasciencias más. Emmanuel Kant (1724-1804) Filósofo alemán. Uno de los pensadores mas ilustres detodos los tiempos, en su obra "Crítica de la razón pura, crítica de larazón práctica, crítica del juicio", concibe una teoría delconocimiento, idealista y crítica. Según él, la ley moral presupone lalibertad, la inmortalidad, la existencia de Dios, si bien la razón no puedejustificar estas nociones primordiales. Tres grandes descubrimientos de las ciencias naturales, el dela Ley de la conservación y transformación de la energía; el de La constitucióncelular de los organismos vivos; y La teoría evolutiva de Darwin; tuvieron unaimportancia de singular magnitud en la formación y fundamentación delmaterialismo dialéctico. La primera ley nos dice y comprueba que la materia esmovimiento. La segunda nos habla de la estructura mínima de los seresvivos, la célula, y su transformación. Tercera: Darwin demostró que existe la evolución y nos dasu ley natural evolutiva La dialéctica no es un conocimiento acabado: solo es un método En cuanto a principios dialécticos y su relación con lasciencias particulares diremos lo siguiente: El carácter universal de la dialéctica materialista poseeuna extraordinaria utilidad: se puede emplear exitosamente en el conocimiento delos mas diferentes fenómenos del universo. De esto se desprende la excepcionalimportancia del método dialéctico en el progreso de las demás ciencias. Todo proceso dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto,la dialéctica soporta el ser sometida a la comprobación científica.Recordemos: La contradicción o lucha de los contrarios es la principal aportacióndel método dialéctico. Esto genera cambios, y los cambios, progreso. 11. Departamento de mercadotecnia Evolución del departamento de mercadotecnia Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugarpara definir el origen de la mercadotecnia, pero sí podemos precisar la evoluciónque ha tenido el marketing a partir del inicio del comercio a gran escala, ysabemos que esto comenzó a tomar forma durante la revolución industrial. Dondela orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing a pasadopor tres etapas de desarrollo: Orientación a Orientación a Orientación al la producción las ventas marketing Fines de 1800 Principios de los 30’s Mediados de los 80’sAños 90’s A continuación veremos de forma práctica las diferenciasque existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que una organización hace. Lapregunta es: ¿En que negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varia deacuerdo al área que responde. Compañía Producción Ventas Marketing AT&T Operamos una compañía de larga distancia Vendemos aparatos y damos servicios para la comunicación Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones. Exxon Producimos petróleo y productos de gasolina Vendemos combustible para empresas y personas Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable. Levi Strauss Se fabrican pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir. Xerox Fabricamos copidoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas, Kodak Fabricamos cámaras y películas Vendemos aparatos para fotografía Ayudamos a conservar los momentos memorables Revlon Producimos cosméticos Vendemos articulos para el arreglo personal Ofrecemos esperanzas y sueños. (Según palabras de su fundador). 12. El objetivo del departamento Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocery comprender al consumidor tan bien que, el producto o servicio satisfaga susnecesidadesy se venda sin promoción alguna. Esto no quiere decir que la venta y promoción carescan deimportancia, sino más bien, son parte de una mezcla de mercadotecnia o conjuntode herramientas que debe de conjugarse para obtener el impacto máximo en ellugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del departamentode mercadotecnia hay que entender de manera global los siguientes aspectos: Necesidades Necesidad humana es el etado de privación que siente unapersona. Son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas comoalimentación, abrigo, calor y seguridad; necesidades individuales deconocimiento y expresión de si mismo, necesidades sociales de pertenencia,influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sinoque constituyen parte fundamental de la naturaleza. Cuando una necesidad sesatisface, la persona está feliz. Deseos Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidadeshumanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los sereshumanos están expuestos a más objetos que despierten su curiosidad, interés ydeseos. Los productores emprenden acciones específicas para que el públicosienta el deseo de adquirir sus artículos. Demandas Los deseos de los seres humanos practicamente son ilimitados,pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les damas satisfacción por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando éstosestán respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores escogen elproducto cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción, y quécorrespondan a sus deseos y recursos. Productos Las necesidades, deseos y demandas del ser humano quedansatisfechas cuando hay productos para ello. Un producto es culquier cosa que seofrece en el mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces desatisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad desatisfacción del deseo del artículo y el grado en que el círculo del productocubre el círculo del deseo. Figura 8 No hay satisfacción Satisfacción parcial Satisfaccióncompleta Producto Deseo Producto Deseo Producto Deseo Producto ideal Entre mayor satsifacción dé un al deseo del consumidor, máséxito tendrá. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puededenominarse producto, además de bienes y servicios, éste incluye personaslugares, organizaciones, actividades e ideas. Intercambio La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos decidensatisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtenerun ibjeto deseado que pertenece a otro, ofreciendole a éste algún cambio. Losmedios por los cuales una persona puede obtener un objeto deseado son:intercambio, auto producción, coacción y mendicidad. El intercambio es el concepto central de la disciplina de lamercadotecnia. Para que ocurra un ntercambio voluntario deben darse 5condiciones: Transacciones Una transacción consiste en un intercambio de valores entredos partes. El mercadólogo intenta provocar alguna respuesta hacia algunaoferta y dicha respuesta no es necesariamente la de comprar ni la deintercambiar en el sentido estricto. Mercados El concepto de transacción conduce al concepto de unmercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de unproducto. Un mercado puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio ocualquier cosa de valor. Mercadotecnia El concepto de mercado nos lleva de nuevo al demercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se lleva a cabo enrelación con los mercados. Trabajar con los mercados para realizar losintercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades ydeseos humanos. 13. Evolución detallada del departamento demercadotecnia El departamento moderno de mercadotecnia es el producto deuna larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas: Todas las compañis comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente. Aunque se supone que los vicepresidnetes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo. La útlima solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función. Una firma puede tener un departamento moderno demercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna demercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la funciónde mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas,están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos estántrabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de undepartamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañíamoderna de mercadotecnia. 14. Formas de organizar el departamento demercadotecnia Los departamentos modernos de mercadotecnia muestrannumerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización demercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad:funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo. Organización funcional La forma más común de oragnización consiste enespecialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente demercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente deadministración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas,gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente deproductos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organización geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional a menudoorganiza su fierza de ventas a lo largo de líneas geográficas. Organización de la gerencia de producto Las compañias con una gran variedad de productos o marcas amenudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. Lagerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisaa los gerentes a cargo de productos específicos. Organización de la gerencia de mercado La organización de una gerencia de mercado es similar a laorganización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado sonresponsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas yutilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda deinvestigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principalventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de lasnecesidades de segmentos específicos de consumo. Organización de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en unaorganización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y generaconflicto. Véanse dos de los principales dilemas: 15. Relación del departamento demercadotecnia con los demas departamentos de la empresa Micro ambiente de la empresa El departamento de mecadotecnia se relaciona directamente conlos departamentos de: Finanzas Contabilidad Producción Investigación y desarrollo A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área decompras, y todas éstas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa oindirecta. Ver figura 16. Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía Toda empresa es suceptible de la acción de determinadasfuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeaciónestratégica. Estas fuerzas o características de su entorno o macroambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende tambiénafectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar unaadecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que todaplaneación debe hacerse en la forma más conceptual posible. Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresason: Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Es aquel, que externo a la función de administración demercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para latoma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Gerencia de mercadotecnia Macro ambiente de mercadotecnia Introducción Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicablea nuestra materia, ya que la misma tiene muchos significados. Posteriormenteveremos sus diferentes clasificaciones y características, ya que el concepto demercado tiene diferentes aplicaciones: como el de bienes, el de consumo, elindustrial, etc. Otra cosa sobre la cual se hará mención, es del ambienteorganizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de éste ambiente tenemosdiferentes factores que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia.Dentro de los más importantes podemos mencionar los económicos ya que comocualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios parallevar a cabo sus actividades. Dentro del ambiente de la mercadotecnia encontramos dosprincipales divisiones: el microambiente, que es el que se concentra en laempresa y en el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macroambiente, éstese concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política, laeconomía, etc., entre otros factores. También se hará mención de lasoportunidades y amenazas que nos representan en determinado momento dichosambientes. Concepto En forma general podemos decir que MERCADO es cualquierpersona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener unarelación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones paramercado: Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan loscompradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios yse transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de unproducto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto decondiciones y fuerzas quedeterminan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio. ¡La determinación del precio y la transferencia del títuloson actividades esenciales para la existencia de un mercado. 19. Clasificación de los mercados y suscaracterísticas. Los tipos de mercados son: Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compañía estáformado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de laadministración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidadde la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transaccionesexitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constantey ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente dela mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad deinvestigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia paramonitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende unmicroambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actoresen el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados deconsumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por lasfuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en elmicroambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas,naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 20. Microambiente de la compañía. Proveedores Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos quela compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Losdesarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial.Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los gerentes demercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave.La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento delas entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a cortoplazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañíasprefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de unsolo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar elabastecimiento. Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa aencontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios,como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentranconsumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía.Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante yano se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre loscuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y encrecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son lossiguientes: Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, lacompañía puede operar en cinco tipos de mercados: Competidores Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad decompetidores. Oportunidades y amenaza ambiental El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante eincierto tiene un gran efecto sobre la compañía. El ambiente de lamercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempooportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento ypronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Quécompañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de laenergía barata? Participación de mercado y competencia Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómoposicionar un producto y cómo diferenciarlo de la competencia? Posicionamiento o participación El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacióncon productos que directamente compiten con él y también con otros que vendela misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de muchosconsumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite de maíz y otrosproductos, reconocieron la necesidad de introducir artículos alimenticios quefueran considerados más sanos. Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto, se hace necesarioidentificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiendecualquier característica de la organización o marca que el público consideraconveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía deberáevitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el casode las computadoras Apple®. Durante muchos años, el "seramigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de ésta marca. Peroa principios de los 90’s sus precios relativamente altos le ocasionaron unadesventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® oCompaq®. 21. Conclusiones sobre mercado y ambiente El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores yvendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tienemuchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en díaenfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran númerode mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo mas clasificaciones delas que ya están establecidas, ya que algo que se practica mucho en lamercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de unmercado, y así nos vamos encontrar que en cada investigación de mercadorealizada hoy, hay mas necesidades de las que había ayer y así sucesivamente.También algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nosrepresenta oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez quepodamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran numero de materiaprima en la naturaleza, por decir madera, también nos representa a la vez, unaamenaza, ya que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin de noagotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a día en ellanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos laoportunidad de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos laamenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra amenaza; esto depende demuchos factores: económicos, sociales, competencia, etc. Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en laempresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad yuna amenaza. Y ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está enconstantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar lasoportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabehacer mención, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonéspara designar oportunidad, es la misma que sirve para designar problema. Concepto de planeación Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboraciónde esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como losposibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de losobjetivos trazados y de los recursos disponibles. Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamenteutilizada dentro de la administración de empresas, pero el marketing omercadotecnia es "solo" una parte dentro de una empresa, por éstemotivo la mercadotecnia estratégica tiene una conotación mucho más particularque la que normalmente escuchamos. La planeación estratégica de una empresa es donde ladirección de la misma define las misiones de la organización, establece metasa largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategiasglobales se convierten después en el marco de referencia para planear las áreasfuncionales que constituyen dicha organización, como producción, finanzas,recursos humanos, investigación y marketing. La planeación estratégica de marketing es donde losejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicasde la empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con la planeaciónglobal de la empresa. Importancia de la planeación El problema de planear mercados futuros es logicamente unafunción de asesoría, la cual requiere ciertas habilidades como: investigación,concentración e interpretación de parte del personal que interviene en éstasituación. Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos deconsiderar los factores siguientes: Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como unavión que estando en el aire no sabe cuál es su destino. De ahí laimportancia de la planeación. Como factores de dicha importancia podemos citarlos siguientes: Estos son solo algunos de los factores de importancia de unaplaneación adecuada no solo para el departamento de mercadotecnia, sino tambiénpara cualquier empresa u organización en general. Sistema de mercadotecnia básico Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificarcuatro aspectos básicos: Debemos definir en que negocio estamos, qué necesidad de los consumidores vamos a satisfacer. El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos llegar. Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los objetivos fijados. Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos determinado en forma general que acciones hemos de realizar para alcanzar dichos objetivos, debemos determinar en forma específica dichas acciones. Para diferenciar más claramente entre la estrategia y la tácticaveamos el siguiente ejemplo: Estrategia Tácticas Dirigir la promoción a varones 1. Anunciarse en revistas quelee este grupo. de 25 a 40 años de edad. 2. Anunciarse en progrmas detelevisión que ve este grupo de personas. Como podemos ver, la estrategia es todavía una forma muygeneral de lograr nuestros objetivos, la táctica es ya una forma particular yconcreta de hacerlo. El proceso de la planeación de marketing Análisis de la situación En este primer paso se examina a que punto ha llegado el plande marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en los años futuros.El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientalesexternos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos,las capacidades del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas,las habilidades y el grado de experiencia del personal) que rodean al programa.Aquí se incluyen también los grupos de clientes a quienes se atiende, lasestrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales deldesempeño del marketing. Objetivos del marketing El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste endeterminar los objetivos del marketing. Estos han de guardar estrecha relacióncon las metas y estrategias globales de la compañía. Ya hemos dicho que laplaneación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con lasoportunidades del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignaráuna prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketingy, desde luego, en la organización. Después los recursos serán asignadosatendiendo a dichas prioridades. Posicionamiento y ventaja diferencial Este punto lo tratamos en el apartado 3.4, Participación demercado y competencia Mercados meta y demanda del mercado Ya vimos que un mercado se compone de personas uorganizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos apagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte y están dispuestos apagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos (es decir,partes del mercado) con diversas necesidades de transporte. Así, un segmentoquerrá un transporte eficiente y barato, mientras que otro preferirá el lujo yla privacía. Por lo regular, es impráctico que una compañía satisfaga atodos los segmentos que tienen necesidades diferentes. Por el contrarios, centrasus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues, un mercado meta es elgrupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programade marketing. Mezcla de marketing Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing,es decir, la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y sepromoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer lasnecesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir losobjetivos del marketing. En ésta sección de una o dos páginas, se describe y se explica la esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a fondo. Fundamentalmente, el programa de marketing de una unidad estratégica de negocios o de un producto incluido en él se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de ésta sección se obtiene de los resultados de la planeación estratégica de marketing. En ella puede incluirse además información complementaria de interés especial para un periodo de planeación de 1 año. Los objetivos de un plan son más específicos que los formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y de las metas estratégicas de marketing. Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un plan deben indicar qué mercados meta se satisfarán con una combinanción de producto, distribución y promoción. Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultaneamente las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan las preguntas qué, quién y cómo de las actividades mercadológicas. Normalmente ésta sección contiene dos clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro forma, así cómo los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos. En ésta sección, que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cuándo se realizarán las actividades de marketing programadas. En ésta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el principio cómo al final. Los resultados de las evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos. Consideraciones financieras relacionadas con la mercadotecnia 24. Elementos de lamercadotecnia Estrategia del producto Significado de producto En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributosconjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombredescriptivo o genérico que entiende la gente, como acero, sseguro, raquetas detenis, etc. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta,que activan la motivación del consumidor no intervienen en absoluto en éstainterpretación. De acuerdo a dicha definición, una Leading Edge o una Compaqserían el mismo bien o producto: una computadora personal, Disney World yKnott’s Berry Farm serían un servicio idéntico: un parque de diversiones. En el marketing necesitamos una definición más amplia delproducto para indicar que el público en realidad no está comprando un conjuntode atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Así,los consumidores no quieren papel lija, sino obtener una superficie lisa. Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cadamarca como un producto individual. En éste sentido, las películas Kodacolor yFujifilm son productos diferentes e individuales a pesar de que la únicadiferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una diferencia deproducto, y esto introduce en la definición el concepto de satisfacción de susnecesidades. Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un televisorSONY, que se compra en efectivo en una tienda de descuento, es un productodiferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de departamentos.En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por él, pero lo compraráa crédito, se lo entregan en su domicilio sin costo adicional y le dan otrosservicios. Nuestro concepto incluye ahora los servicios que lo acompañan cuandose vende El consumidor actual se inclina a comprar el producto quemejor se ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espiritu deaventura y acredite su posición social. Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidadesemocionales cambien, lo harán también sus patrones de comprar. Así, el ama decasa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente ahora seaficione al uso de alimentos enlatados. Ahora bien, la planeación del producto requiere previamentesaber si la empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia parapoder llevar a cabo el proyecto de planeación. Aspectos de mercadotecnia Marca Calidad Servicio Precio Empaque Estrategia creativa Estrategia de medios Una vez que se tiene la certeza de contar con todos loselementos necesarios para la planeación del producto, se deberá proceder a larecopilación de la información primaria que nos permita contar con cifrasgenerales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para que ya con estose proceda al posicionamiento del producto en el mercado, la determinación delos canales de distribución más adecuados para el producto del que se trate yla elaboración de la estrategia de comunicación que otorgue una orientaciónal consumidor sabre qué es el producto y cuales son sus beneficios. Introducción Los precios de venta constituyen para las empresas uno de losfactores más críticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido.El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte delconocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios. Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudoconstituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieronhaber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y demercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar susprecios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras. Una de las técnicas más populares para fijar los precios esla de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ellocubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utlidad. Este sistema tan pocoflexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: Lacompetencia y la demanda. Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado porla competencia de otras empresas, cuysa acciones no le pueden afectardirectamente; en vista de que cada compañía es considerada pequeña parainfluir apreciablemente en los precios, aún cuando ésta aumente su propiosurtido hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre existe laposobilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerálas mejores ofertas de otro vendedor. Ní tampoco el producto que ha subido deprecio será hechado de menos, ya que se trata de una pequeña porción deltotal del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para elvendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posiblevender todo lo que pueda producir al precio establecido. El precio es de interés fundamental tanto para loscompradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilarconstantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a travésdel proceso mercadotécnico hasta el consumidor final. Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero,etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganacia netafinal, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, ytambién puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y elprecio de venta determina el márgen para el que debe operar en cualquiertransacción y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario. Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio yla calidad del producto, su mayor interés en cualquier momento es el precio delos productos similares. El precio es un factor muy importante para: El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema economico porque repercute en la asignación de los factores de la producción. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamnete del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. Métodos para la fijación de precios Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de losmétodos siguientes: Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos históricos o reales. El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportación de sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus precios con una contribución marginal que les permita competir en los mercados internacionales. En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo deutilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante unaplaneación adecuada podremos determinar con toda anticipación cuales son loscostos de nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a producir. Factores que influyen en la determinación del precio 4. Costo del producto La propiedad de un producto debe transferirse de algunamanera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lonecesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde seproducen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadasintemediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionadosdirectamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste delfabricante al consumidor. El intemediario posee el producto en algún momento ocontribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que no solosatisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventajacompetitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales.Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan alos clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5factores básicos: Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración delcanal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de losfabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante loscuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra porparte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán alintermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los queson adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo mas bajo. Laestrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opciónde distribución exclusiva, intesiva por áreas o total y selectiva empleandovarios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiplesdonde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canalescompetitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física,concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos ensus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte debe considerarlas opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión,etc. Estrategia de promocion Aunque el propósito general de la promoción de ventas comoel de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, suresultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y comose realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es comoésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamenteun intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeaciónde los programas de ventas e incluye: Objetivos de la promoción Funciones de la promoción Caracteristicas de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes característicasen toda acción promocional: La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograrsus objetivos y funciones. A continuación se presentan algunos: Al planear una determinada actividad promocional, entran enjuego distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor de ventas.Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de una operación de promociónde ventas es, sin duda alguna, la integración que tiene una actividad con otrasfunciones operativas de la mercadotecnia. Muchas son las preguntas que podríamoshacernos antes de iniciar un plan de actividades promocionales, pero esimportante señalar que en la práctica aparecen comunmente algunas preguntasclaves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los conceptos señaladospueden resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es correcta y suficiente laactividad promocional que estamos realizando?. Es decir, sí la actividad queestamos efectuando está de acuerdo con los objetivos perseguidos para nuestroproducto. Así mismo, en la respuesta juega un papel muy importante el análisis,estudia el control que podamos realizar de la actividad competitiva; podríamosestablecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo. 29. Estrategia del poder adquisitivo Definiciones: Poder.- Del latín potere. Tener la facultad o el medio para haceruna cosa. Autoridad, dominio. Adquisitivo.- Que sirve para adquirir. A su vez adquirir significa,Alcanzar la posesión de una cosa. Entonces podemos definir al Poder adquisitivo, como lafacultad o capacidad que se tiene para obtener la posesión de una cosa, de unbien o de un servicio. Partiendo de nuestra definición podemos decir que el serhumano siempre ha tenido ese Poder adquisitivo, solo que desde otros puntos devista muy distintos al que se le da hoy en día. No incluimos a los animales yaque ellos no adquieren servicios con el ejercicio de su poder, solo cosasmateriales. Desde que el hombre fue capaz de coger la fruta de un árbol,hasta hoy en día cuando tiene los medios y los recursos para hacerse de grandesempresas, se ha tenido poder adquisitivo. Desde que la economía comenzó a serciencia y se ordenaron sus procesos a fin de dar explicación a una serie de fenómenos,fue que, dentro de este orden se dio al poder adquisitivo la connotación deigualdad respecto del ingreso y ahorro de las personas, desde ángulosmonetarios. Dentro de un contexto económico hablamos de la capacidad delas personas para adquirir bienes y servicios de consumo, y otros mas, medianteun intercambio monetario. Pero de igual forma, este intercambio monetarioimplica flujo de capital y flujo de producción. Ya Adam Smith en su"Tratado de las naciones" aparecido en 1776, nos habla del teorema de"La mano invisible", donde a la letra nos dice "... es solamentepor el interés en las utilidades que cualquier hombre emplea su capital enapoyo de la industria; y él, por lo tanto, se esforzará siempre en emplearleen aquella industria cuyo producto es probable que sea del mayor valor, o enintercambiarlo por la cantidad más grande posible de dinero o de otrosbienes... En esto, él está, como en muchos otros casos, guiado por una manoinvisible para promover un fin que no formaba parte de su intención." Dicho en un lenguaje más actual, decimos que cada personaestará motivada a emplear los recursos que tiene bajo su control en la forma enque pueda obtener el beneficio más alto posible. Pero los precios altosreflejan una escasez de la oferta respecto a la intensidad de la demanda de losconsumidores. Los altos precios frenan el poder adquisitivo de las personas,bien sea porque el capital es insuficiente para cubrir las necesidades básicaso bien porque quién tiene recursos financieros los "esconde", a travésde un ahorro mal programado; es decir cuando dicho ahorro no sirve parafinanciar a las industrias en la forma citada por Adam Smith en el párrafoanterior. Sabemos a ciencia cierta que el poder adquisitivo de laspersonas esta íntimamente ligado al ingreso personal disponible de cada uno.Esto queda demostrado con el concepto de la elasticidad ingreso de la demandaque nos dice que es el cambio proporcional en la cantidad comprada dividido porel cambio proporcional en el ingreso; y por las llamadas "Curvas deEngel", mismas que nos muestran en forma gráfica dichos cambios. El tema de cómo el ingreso y el poder adquisitivo van de lamano, no requiere mayor explicación, pero por otro lado, detallar en estetrabajo, como el poder adquisitivo alienta o quebranta a la misma industria quele da validez, y como dicha industria puede afectar en un sentido o en otro alpoder adquisitivo, sería tanto como querer resumir la Biblia en dos palabras.Para ejemplificar de una forma corta pero válida, como ambos factores seinterrelacionan entre sí, baste con interpretar la figura 16. 30. Mercadotecnia internacional Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentracon sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su paísde origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún,si una compañía desea entrar en el marketing internacional, su nivel departicipación puede incluir desde la simple venta de bienes de exportaciónhasta la inversión en él. Definición Es la planeación y conducción de transacciones a través delas fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y lasorganizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entreunos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen;abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. Una empresa cuyos productos se venden en dos o más paísesrealiza el marketing Internacional. Los principios básicos del marketing seaplican a el de igual forma que el marketing domestico. Sin importar si unacompañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o Alemania, su programa de marketingdeberá girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que sepromueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado. Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer,interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificarestrategias de comercialización Internacional. El porqué del marketing internacional La especialización internacional y las fuentes deabastecimientos a lo largo de distintos países para eficientar la producción.En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos esla etapa de desarrollo económico en que se encuentra la nación. Se estudiantambién factores tales como costumbres de la población, segmentaciones delmercado y el sistema político social del país. Los mercados Internacionales son vitales para muchasempresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de lamitad de las utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y producción enel extranjero. Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional porvarias razones. Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muyatractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañíasque obtienen los factores ambientales que influyen en el marketing Internacionaly se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud yprofundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocación deproductos Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos onecesidades de la demanda. El marketing Internacional también debe de tener encuenta el régimen y condiciones de importación de los insumos que requiera, enmuchos casos, la fabricación de los productos a exportar. Estructuras organizacionales para operar en los mercadosinternacionales Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivoshan de seleccionar la estructura organizacional idónea. Hay muchos métodospara trabajar en los mercados internacionales que representan una participacióncada vez mayor en ellos. Naturaleza e importancia. Una empresa cuyos productos se venden en dos o más paísesrealizan el llamado Marketing Internacional. Los principios básicos delmarketing se aplican a él en la misma forma que al marketing doméstico. Los mercados internacionales son vitales para muchasempresas. Algunas grandes corporaciones obtienen más de la mitad de susutilidades después de impuestos de sus operaciones de marketing y producciónen el extranjero. Al decir si se entra en un país extranjero, los directivoshan de seleccionar la estructura organizacional idónea. (Ver cuadro anexo) Características Mercadotecnia para los diferentes países (internacional) En la actualidad, la mayoría de las naciones, conindependencia de su grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas,reconoce la importancia del marketing. El crecimiento económico en las nacionesen desarrollo depende en gran parte de la capacidad para diseñar sistemaseficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial. Muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho enmejorar sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas Europeas como Nestlé,Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf, Toyota y Sony han comprendido ydesarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios competidores losestadounidenses. En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha tenidotradicionalmente una mala reputación, a pesar de que algunas dependencias delsector público dirigen las limitadas actividades de investigación de mercadosy publicidad. Como caso se pueden mencionar dos políticas revolucionarias: Para las diferencias instituciones La Mercadotecnia cada vez más capta el interés deorganizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y gruposde arte entre otros. Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Susadministradores luchan para mantenerlas vivas ante el cambio de las actitudesdel consumidor y la disminución de recursos financieros. De estasorganizaciones muchas se han volcado hacia la Mercadotecnia como una solución asus problemas. 31. Dos factores que alimentan la tendencia dela utilización de la Mercadotecnia: Según sea el producto, es muy importante, en un estudio deMarketing determinara y promover las exportaciones, incluyendo en la investigaciónlas condiciones de abastecimiento de las materias primas, de las partes ocomponentes y los servicios necesarios para obtener los productos terminados. La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacionalsolamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que seafavorable y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofíade internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercadosinternacionales. En síntesis la filosofía, recursos, estrategias, políticas,organización etc. Definen el mayor o menor éxito de las gestiones comercialespara concretar buenos negocios en el exterior. Exportación La forma más simple de operar en el extranjero esexportando, ya sea directamente a los importadores de otros países, ya seamediante intermediarios exportadores- importadores. En los mercadosinternacionales, lo mismo que en los mercados domésticos, hay comerciantesintermediarios y agentes intermediarios. Un comerciante exportador Es un intermediario que opera en el país del fabricante ycompra bienes y servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no inviertegrandes cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo o dedicar mucho tiempoa esta actividad. Sin embargo, sin embargo el exportador tiene poco o nulocontrol sobre los comerciantes intermediarios. Un agente exportador Puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el paísdonde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y aveces da losservicios tradicionales como obtener financiamiento internacional, embarques yseguros a favor del productor. Corre más riesgos porque el productor retiene lapropiedad de los bienes. Como normalmente tratan con varios fabricantes, estosdos tipos de intermediarios generalmente no son vendedores agresivos y tampocogeneran grandes volúmenes de ventas. Con el fin de compensar estas deficiencias, aveces losgerentes pueden exportar a través de las sucursales de venta de las compañías,situadas en el extranjero. De este modo pueden: El problema radica en que los vendedores son empleadosenviados del país sede de la compañía que no están familiarizados con elmercado local o nativos del país anfitrión que no conocen el producto ni laspracticas mercadológicas de la organización. Como es la forma de llegar a losmercados internacionales, la exportación es frecuente entre las compañíaspequeñas. Las exportaciones de bienes de una nación al resto se puedenrealizar en forma directa o indirecta. La exportación del primer tipo seestablece directamente con los clientes internacionales, esto es, sinintermediarios. Aspectos como el empaque del producto, la documentación,seguros, embarques internacionales, cambios de divisas y los reglamentos,restricciones y aduanas, son los de máxima importancia en el comercio exterior. Contratos El contrato es una relación legal que permite a una compañíaentrar en un mercado extranjero indirectamente, establecer en poco tiempo supresencia en el y no exponerse a muchos riesgos. Una forma de contratos es elLicenciamiento.La licencia significa otorgar a otro fabricante el derecho deutilizar el proceso de producción del credente, sus patentes, marcasregistradas y otros activos. Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversiónmínima. Le permiten al fabricante entrar en un mercado al que de lo contrarioquizá no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas deimportación o aranceles prohibitivos. Por lo demás al utilizar lasconcesiones, los fabricantes tal vez estén favoreciendo la aparición defuturos competidores. Un concesionario aprenderá todo lo que puede delproductor y se independizara en cuanto se venza la concesión. 32. Etapas de una estrategia de marketinginternacional Selección del mercado a desarrollar Debería de estar basada en un análisis de las característicasactuales y potenciales del mercado. Tiene un costo Algunas empresas utilizan modelos extremadamentesimplificados: Evaluación de su potencial y 6.6.3 Evaluación de suscaracterísticas actuales Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué en un marcomeramente fundamental, cómo es el que nos ocupa, ambos conceptos deben deprestar atención y planear sus acciones basados en los mismos aspectos de unconocimiento profundo del mercado. Variables: Definición de la estrategia de penetración Esta deberá desarrollarse en igual forma que en su país deorigen, pero teniendo en cuenta los factores locales indicados inicialmente comoson: economia, cultura y leyes. Fijación de objetivos de mercado La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de laestrategia mercadotécnica a fin de garantizar un rumbo y dirección a todasnuestras acciones. Estos objetivos deberán ser congruentes con la misiónoriginal de la empresa, dicha misión no debe de cambiar aún en los casos de suestablecimiento y operación en el extranjero, si eso sucede, estariamoshablando de crear una nueva empresa. Diseño de mezcla comercial No es más que la adecuación de la mezcla de marketingabordada en temas anteriores, pero adecuada a la cultura, mercado y leyes del paísdonde se pretende establecer la empresa. Evaluación periódica del resultado Dentro de todo proceso administrativo y mercadotécnico, debede existir el control, esto nos dirá el avance o retroceso comparando losresultados actuales con los objetivos fijados. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar eldesempeño de los resultados, si estos son contrarios a los objetivos fijados,deberá entonces hacerse un replanteo estratégico observando la conducta delmercado y sabiendo los puntos de atención principal. En cambio, si los resultados son acordes a los objetivosfijados, eso indica que nuestra estrategia es correcta y lo más recomendable esno realizar modificaciones, hasta no hacer el nuevo plan estratégico. Es un reporte financiero que muestra los conceptos por losque se hacen pagos al exterior y los que proporcionan dinero al exterior. Veasela figura 17. Es una clasificación y resumen estadístico de todas lastransacciones económicas entre los residentes nacionales y extranjeros en unperiodo determinado (generalmente de un año). La balanza de pagos de una nación aporta una visión deconjunto de su posición económica internacional. La balanza enumera y cuantifica en el lado del activo todoslos conceptos por medio de los cuales los residentes de un país recibieronpoder de compra externo a través de lasa mercancías y servicios exportados ypor la venta de títulos – valores (importación de capitales). Igualmente,enumera y cuantifica, en el lado del pasivo todos los usos que los residentes dedicho país le dieron a su poder de compra externo, por concepto de la importaciónde bienes y el pago de servicios recibidos y por la exportación de capital(importación de títulos). Integración de la balanza de pagos 1. Saldo de la balanza de transacciones en cuenta corriente. 1.1 Balanza comercial (exportación e importación demercaderías). 1.2 Balanza de servicios (ingreso y pago de serviciosprestados al exterior o recibidos de éste). 2. Balanza de capitales (exportación e importación de títulosde propiedad en el exterior o por deudas). 3. Derecho especiales de giro. 4. Errores y omisiones. 5. Variación en las reservas internacionales del Banco de México. Figura 17 BALANZA DE PAGOS 1995 1997 1998* Saldo en Cuenta corriente -28,781 6,017 11,488 Balanza Comercial (1) 18,463 2,100 3,300 Balanza de Ser No fac. (2) 2,171 374 412 Balanza de Ser. Factoriales (3) 12,162 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
