Monografias | Comercialización

¿ QUE ES LA COMERCIALIZACION ?

"Es mas que vender o hacer publicidad"

1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir silos consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.

2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo queconcierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratarade satisfacer la firma.

3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximosaños y cuantas raquetas compraran.

4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas.

5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetasde la firma a su alcance.

6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si lafirma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probablesclientes conozcan las raquetas de la firma.

8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, quécantidad producirán, de qué clase y a qué precio.

Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que estaconsiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integranun proceso mas vasto - llamado comercialización - que provee la orientaciónnecesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el productoadecuado y que llegue a los consumidores.

Como se relaciona la comercialización con la producción

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunaspersonas exageran su importancia con respecto a la comercialización.

Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.

El caso es que la producción y la comercialización son partesimportantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a losconsumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Alcombinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidadeseconomi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesariaspara satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa lacapacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidadpor satisfacer y por ende no hay utilidad.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y deberíaservir de guía para lo que se produce y se ofrece.

Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho deusarlo o consumirlo.

Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lodesee.

Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.

¿Cómo definir la comercialización?

la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas pororganizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Seutilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizacionesindividuales que los sirven.

La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción ydistribución.

Definición de la Microcomercialización

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir losobjetivos de una organización previendo las necesidades del cliente yestableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes yservicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente aorganizaciones con o sin fines de lucro ).

La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.

Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,organizaciones sin fines de lucro.

La comercialización debería comenzar a partir de las necesidadespotenciales del cliente, no de l proceso de producción.( La comercializaciónno lo hace todo ella sola ).

Definición de Macrocomercialización

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i serviciosde una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equiparaverdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre lasactividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento sepone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observaciónde como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. ( toda sociedadnecesita un sistema económico ).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir quéy cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. Lamanera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero losmacroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos alalcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener omejorar el nivel de vida de cada nación.

En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuántoproducir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes.

Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos,y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcianarabien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes yservicios.

En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchosproductores y consumidores forman las macrodecisiones para toda la economía.Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a travésde sus votos en dinero.

El precio es una medida del valor

Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo lasociedad valora determinados bienes y servicios.

Máxima libertad para elegir

Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertadde elección.

Es posible que surjan conflictos

Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" paraalgunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.

Todas las economía necesitan sistemas de macrocomercialización.

La comercialización implica intercambio.

En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo queconsume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cadaproductor-consumidor es autosuficiente en plenitud.

¿Qué es un mercado?

La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos deintercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores yvendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios.Los mercados centrales facilitan el intercambio.

Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce mascantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.

Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que losconsumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en elmomento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.

La funciones universales de la comercialización son: comprar, vender,transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos ylograr información del mercado.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de comprasignifica buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requierepromover el producto.

La función de transporte se refiere a trasladar.

La función de almacenamiento implicar guardar los productos deacuerdo con el tamaño y calidad.

Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo conel tamaño y calidad.

La financiación provee el efectivo y crédito necesarios paraoperar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)

La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que formanparte de la comercialización.

¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?

Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.

Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar lasfunciones de comercialización.

Las funciones se pueden desplazar y compartir.

Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización debenser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todaslas firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes yservicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.

¿En qué medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial?

Vincula a productores y consumidores remotos.

Estimula el crecimiento y nuevas ideas.

Tiene sus críticos.

Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.

Conclusión:

Se definen dos ámbitos: micro y macro.

Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economía.

Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.

Estudiamos el papel de la comercialización en el desarrollo económico, asícomo sus funciones y quiénes las ejecutan.

Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitirátomarlas con más eficiencia y responsabilidad social.

Esto contribuirá a mejorar la actuación de las empresas individuales y delas organizaciones (sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestrosistema macrocomercial funciones mejor.

El papel de la comercialización en la empresa

El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años

Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.

Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendíansus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma sededica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque nolos hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en lasventas debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas lasactividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar elplaneamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas lasactividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además delplaneamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elaboraplanes a largo plazo.

¿Qué significa el concepto de comercialización?

El concepto de comercialización significa que una organización encaminatodos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto decomercialización:

1. Orientación hacia el cliente.

2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo totalde la empresa <----

¦ ¦

¦ ¦

¦ ¦

------------------------------ La ganancia como objetivo----------------------------------

Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamentopuede ser la materia prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo lasatisfacción del cliente.

La tarea gerencial en la comercialización

el proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

1. Planear las actividades comerciales.

2. Dirigir la ejecución de los planes.

3. Controlar estos planes.

En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución yespecifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperadosen la tarea de control, con el propósito de averiguar so todo funcionó deacuerdo con lo previsto.

Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.

Los mercados con dinámicos. Las necesidades de los clientes, loscompetidores y el medio ambiente cambian de continuo.

La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamientoestratégico (gerencial).

Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo lasactividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y deotros ámbitos funcionales.

¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?

Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidadesatractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.

Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezclacomercial afín.

1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) declientes a los que la firma desea atraer.

2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que laempresa concierta para satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado escomercialización por metas

La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial seadapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.

Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a"todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone quetodo el mundo es igual.

Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización pormetas.

Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a "todo elmundo". Los comercializadores masivos como General Foods y Sears estanapuntando a mercados claramente definidos.

La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.

Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas

Hay muchas variables de la mezcla comercial.

Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.

Producto Promoción Plaza Precio

El cliente no forma parte de la mezcla comercial.

El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales.

Producto: el adecuado para la meta.

El campo del producto se ocupa de la creación del "producto"adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el biendebería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.

Plaza: alcanzar la meta.

La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para laPlaza del mercado meta.

Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de laPlaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).

Promoción: información y venta al cliente.

Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto"adecuado".

La promoción comprende:

Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores yclientes en potencia.

Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo.La forma principal es la publicidad.

Precio: debe ser correcto.

Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en elmercado y el costo de toda la mezcla comercial.

Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezclacomercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.

El plan comercial es una guía de control

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. Elplan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de lospormenores de tiempo para realizar la estrategia.

1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.

2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo.

3. Qué resultados se esperan.

El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecutepueda saber si marcha bien o no.

Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican ala ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escogermateriales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de lafirma, etc.

Conclusión:

El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, esdarle una dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca quelos esfuerzos de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos delos clientes a quienes apunta, por una ganancia.

La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y controlcontinuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades yestrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan acabo controles.

La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables paramercados metas claramente definidos.

PRODUCTO

Elementos del planeamiento del producto.

El producto debe satisfacer a los clientes : lo que desean eslo que se les dará.

¿Que es un producto?

Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea:satisfacción, uso o beneficio.

Cuando los productores o intermediarios compran productos, seinteresan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso oreventa, no en como se hicieron los productos.

Debido a que los consumidores compran satisfacción, noelementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- desatisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven elproducto.

La calidad del producto también debería determinarse a travésde como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidadsignifica la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades orequerimientos de un cliente.

La mayoría de los productos es la mezcla de bienes yservicios físicos.

Diferencia entre bienes y servicios.

Como un bien es algo físico, puede verse y tocarse,algo tangible. Servicio, por otro lado, es una acción realizada por unaparte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puedeconservarlo. Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio.

La mayoría de los productos consisten en una combinación debienes y servicios.

Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego sevenden; los servicios con frecuencia se venden primero y, a continuación, seproducen.

Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difícilequilibrar la oferta y la demanda. También es difícil tener economías deescala cuando el producto es principalmente servicio. Los servicios no puedenproducirse en cantidades grandes y económicas, y luego transportares a losclientes.

Cuando un solo producto no basta para satisfacer lasnecesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer líneas deproductos completas.

Las clases de productos ayudan a planear las estrategiascomerciales.

Los productos de consumo son productos destinados alconsumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados ausarse en la producción de otros productos.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases deproductos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran losproductos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradoresconsideran los productos, y como los usaran.

Clases de productos de consumo.

Las clases de productos de consumo se dividen en cuatrogrupos:

1. de conveniencia, 2. de compra, 3.especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que laspersonas compran los productos.

Productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeñoesfuerzo.

Los productos de conveniencia son productos que un consumidornecesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en sucompra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia oventa, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.

Los productos de conveniencia se basan en como losclientes consideran sus productos, no en las características de los propios.

Los productos básicos son productos que se compran amenudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugaresconvenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marcaes importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir laadquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.

Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamentepor sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículosque el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estosdeben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de lascajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.

Los productos de emergencia son aquellos que secompran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no sepreocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideranemergencias.

Productos de compra: se comparan.

Los productos de compra son los considerados por elcliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a compararlos conlos productos de la competencia.

Los productos homogéneos son los productos de compraque el cliente ve básicamente iguales, y desea el precio mas bajo. Compranbuscando el mejor precio.

Los productos heterogéneos son productos de compraque el cliente considera distintos, y cuya calidad y adecuación deseainspeccionar. La calidad y el estilo importan mas que el precio.

Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, elprecio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele sermenos importante para los productos heterogéneos.

Productos especiales, no sucedáneos, por favor!

Los productos especiales son artículos de consumo queel cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar. Es lavoluntad de búsqueda del cliente, no el grado de búsqueda, lo que hace que unproducto sea especial.

Los productos especiales no son necesariamente caros, ni soncompras que puedan hacerse una vez en la vida.

Productos no buscados: requieren promoción.

Los productos no buscados son aquellos que losclientes potenciales no desean todavía o aun no saben que pueden comprar; losproductos no buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas queesos clientes potenciales desconocen aun. La promoción informativa ayuda aconvencer a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto, poniendopunto final a su condición de no buscado. Para este tipo de producto, la ventapersonal es muy importante.

El mismo producto podría ser visto en diferentes formas pordistintos mercados metas, al mismo tiempo.

Los productos industriales son diferentes.

La gran diferencia en el mercado de productos industriales esla demanda derivada: la demanda de productos industriales se deriva la demandade productos de consumo final.

Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmasindustriales compran lo que necesitan para producir sus propios productos, casiindependientemente del precio.

Aunque la demanda total de la industria de productosindustriales suelen ser inelastica, la demanda que enfrentan los vendedoresindividuales puede ser extremadamente clásica, si los productos competitivosson similares y hay muchos vendedores.

Un rubro de capital es un producto de gran duraciónque se utiliza y deprecia durante muchos años. Con frecuencia es muy caro. Losclientes pagan por el rubro de capital cuando lo compran, pero debido a losimpuestos, el costo se distribuye en varios años. Esto suele incrementar lasganancias del momento, y los impuestos, así como también reducir el dinerodisponible para otras compras.

Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total setrata como un gasto comercial en el año en que se compra. Esto reduce lasganancias e impuestos del momento. No influye en las ganancias a largo plazo.

Clases de productos industriales.

Las clases de productos industriales se basan en como loscompradores ven los productos, y como se utilizaran los productos. Las clasesson: 1.instalaciones, 2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentesy materiales, 5.provisiones y 6.servicios profesionales.

Instalaciones: rubros de capital mas importantes.

Las instalaciones, tales como edificios, derechos detierras y grandes equipos, son importantes rubros de capital.

Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto no secompran con mucha frecuencia. La cantidad de compradores potenciales en algúnmomento es por lo general pequeña.

Como las instalaciones son relativamente caras, algunosmercados metas prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento hace que sea masfácil para una firma mantenerse actualizada con las modernas tecnologías. Elarrendamiento hace que un rubro de capital se transforme en un rubro de gastos.

Accesorios: rubro de capital importantes pero efímeros

Los accesorios son rubros de capital de breve duración;instrumentos y equipos usados en actividades de producción u oficina. Estos estánmas estandarizados que las instalaciones. La mayor cantidad de estosconsumidores, y mayor competencia, significan que los accesorios necesitandiferentes mezclas comerciales que las instalaciones.

Materias primas: los productos naturales y agrícolas sonrubros de gastos

Las materias primas son rubros de gastos noelaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las instalaciones yaccesorios, las materias primas forman parte de un bien material. Podemosdescomponer a las materias primas en dos tipos: los productos agropecuariosson los cultivados y criados por agricultores y los productos naturalesson los que existen en la naturaleza.

Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de materiasprimas frecuentemente firman contratos a largo plazo.

Partes y materiales componentes: importantes rubros de gastos.

Los componentes son rubros de gastos elaborados queque forman parte de un producto terminado. Necesitan mas elaboración que lasmaterias primas y requieren diferentes mezclas comerciales.

Las partes componentes incluyen productos que están 1.terminados,2.semiterminados.

Los materiales componentes son productos como alambre, papel,etc.. Ya se elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar parte delproducto final.

Algunos componentes se hacen por encargo, otros se producenen cantidad. Como los componentes pasan a formar parte del producto propio de lafirma, la calidad es sumamente importante.

Suministros

Los suministros son rubros de gastos que no formanparte del producto terminado. Estos se dividen en tres tipos: 1.mantenimiento,2.reparación y 3.suministros propios.

Servicios profesionales

Los servicios profesionales son servicios especializados queapoyan las operaciones de una firma. Por lo general son rubros de gastos.

La marca también necesita una decisión de estrategia

El uso de la marca significa la utilización de unnombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de esto, paraidentificar un producto. Una marca registrada abarca solamente aquellaspalabras, símbolos o marcas que están legalmente registradas para uso porparte de una sola compañía.

Condiciones favorecedoras para uso de marca

Las siguientes condiciones son favorables para usar una marcacon éxito:

1.El producto es fácil de descubrir por la marca.

2.La calidad del producto es el mejor valor para elprecio.

3.Posible disponibilidad amplia y continua.

4.Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costosbajaran y se incrementaran las ganancias.

5.La buena ubicación en los estantes o exhibidores delas tiendas ayudan a vender.

La familiaridad con la marca significa el grado en quelos clientes reconocen y aceptan la marca de la compañía. Cinco niveles defamiliaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia:1.rechazo, 2.no reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.

El rechazo de la marca significa que los clientespotenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.

El no reconocimiento de la marca significa que losclientes finales no reconocen una marca en absoluto.

El reconocimiento de la marca significa que losclientes recuerdan la marca.

La preferencia por la marca, lo que significa que losclientes metas generalmente eligen la marca entre otras.

La insistencia en una marca quiere decir que losclientes insisten en un producto de determinada firma y desean buscarlo.

Las marcas de fabrica son marcas creadas por losfabricantes y las marcas comerciales son aquellas creadas porintermediarios.

CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Las pautas de gasto del consumidor se relacionan con elingreso

La mayoría de las familias gasta gran parte de sus ingresosen "necesidades" tales como comida, alquiler o pagos de la casa, pagosdestinados al automóvil o muebles para la casa y el seguro.

La compra de "lujos" de una familia proviene delingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso una vez pagados losimpuestos y necesidades.

El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque ladefinición de necesidades varía de una familia a otra y en el tiempo.

Por ésto, los comercializadores frecuentemente observan elingreso de la familia y los datos de gastos para saber un poco más sobre comogastan sus ingresos sus mercados metas.

Los datos básicos relativos a las pautas de gastos delconsumidor son de gran ayuda para predecir qué marcas y productos específicoscomprarán los consumidores. Eso exige una mejor comprensión del proceso decompra.

La mayor parte de los economistas suponen que losconsumidores son hombres económicos: personas que conocen todos los hechos y lógicamentecomparan opciones en función del costo y el valor recibido para obtener lamayor satisfacción al gastar su tiempo y dinero. Pero el comportamiento delcomprador no es tan simple.

Existen variables psicológicas, las influencias sociales yla situación de compra, que repercuten en el comportamiento comprador de unapersona.

Influencias psicológicas en un individuo

Todas las personas están motivadas por necesidades y deseos.Necesidades son las fuerzas básicas que motivan a la persona para hacer algo.

Algunas necesidades están relacionadas con el bienestar físicode una persona, otras con la visión de sí misma y su relación con otrossemejantes.

Deseos son "necesidades" que se adquieren durantela vida de una persona. Por ejemplo, todo el mundo necesita agua o algún tipode líquido, pero algunas personas también han aprendido a desear "Perriercon cáscaras de limón".

Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir aun impulso. La necesidad de líquido, por ejemplo, conduce a un impulso de sed.Un impulso es un fuerte estímulo que incita a actuar para reducir la necesidad.

En comercialización, la compra de un producto es elresultado del impulso de satisfacer alguna necesidad.

Los consumidores buscan beneficios para satisfacernecesidades. Pensemos en una jerarquía de necesidades de cuatro niveles. Lasnecesidades del nivel más bajo son privadas, de tipo fisiológico. A continuaciónestán las necesidades de seguridad, sociales y personales.

Las necesidades fisiológicas se relacionan con lasnecesidades biológicas: alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades deseguridad se refieren a la protección y bienestar físico.

Las necesidades sociales están relacionadas con elamor, la amistad, la posición social y la estima, cosas que involucran lainteracción de unas personas con otras.

Las necesidades personales se refieren a la necesidaddel individuo de satisfacción personal, sin conexión con lo que otros pienseno hacen.

Existen también productos que pueden satisfacer más de unanecesidad al mismo tiempo. Las necesidades económicas se relacionan conhacer el mejor uso del tiempo y dinero del consumidor, según los criterios deéste.

Procesos selectivos

1. Exposición selectiva, nuestros ojos y mente buscany observan, solamente la información que le interesa.

2. Percepción selectiva, seleccionamos o modificamosideas, mensaje o información que chocan con las actitudes y creenciaspreviamente aprendidas.

3. Retención selectiva, recordamos solamente lo quequeremos recordar.

El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento dela persona, originado por la experiencia previa.

Los especialistas describen varios pasos en el proceso deaprendizaje. Ya hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte estímuloque incita a realizar una acción. Ciertas señales -productos, carteles, avisosy otros estímulos en el medio ambiente- harán que la persona elija unarespuesta específica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer un impulso.

La respuesta específica elegida dependerá de las señales yde la experiencia pasada de la persona. El refuerzo del proceso de aprendizajeocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la satisfacción.

Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente(socialmente).

Una actitud es el punto de vista de una persona con respectoa algo. Las actitudes influyen en los procesos selectivos, en el aprendizaje y,finalmente, en las decisiones de compra que toman las personas.

Las actitudes involucran agrados y desagrados. Una creenciaes la opinión de una persona con respecto a algo. Las creencias pueden ayudar amoldear las actitudes de los consumidores, pero no involucran obligadamenteagrado o desagrado.

La personalidad influye en cómo las personas ven las cosas.

La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisisde la pauta de vida cotidiana de una persona, según se manifiesta en susactividades, intereses y opiniones.

Las influencias sociales intervienen en el comportamiento delconsumidor

Todos estamos influidos por las personas que nos rodean,especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o suesposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, perocambiarán rápidamente si el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchasdecisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quiénrealmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.

Una clase social es un grupo de personas que tienenaproximadamente igual posición social a juicio de otros integrantes de lasociedad. Los métodos simples para medir los agrupamientos de clases socialesse basan en la ocupación, educación, así como tipo y ubicación de lavivienda de una persona.

Por medio de encuestas de investigación de mercado, outilizando datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener algunaidea de la clase social de un mercado meta.

La clase alta consiste en personas provenientes deantiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandescasas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negociosexclusivos donde reciben servicios especiales.

La clase media-alta consiste en profesionalesexitosos, propietarios de pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas.

La clase media-baja consiste en pequeñoscomerciantes, empleados de oficina, docentes y técnicos: los empleados.

La clase baja-alta consiste en los obreros de líneade montaje, obreros especializados y personas de servicios: los obreros.

La clase baja-baja consiste en trabajadores sincapacitación y personas de ocupaciones de muy baja posición.

Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observacuando toma actitudes con respecto a algo en particular.

Un líder de opinión es una persona que influye en las demás.Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunasmezclas comerciales están destinadas especialmente a estas personas, ya que susopiniones influyen en las otras.

La situación de compra influye sobre las personas

El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo,si uno necesitase un lapicera compraría una económica pero no si esta fuerapara un regalo.

El tiempo y el ambiente son también de gran influencia en lasituación de compra.

Los consumidores utilizan procesos de solución de problemas

La mayoría de los consumidores parece usar el siguienteproceso de solución de problemas, de cinco pasos:

1. Tomar conciencia del problema o interesarse en él.

2. Recordar o reunir información sobre posibles soluciones.

3. Evaluar soluciones alternativas, o quizá probar algunas.

4. Decidir sobre la solución apropiada.

5. Evaluar la decisión.

Basados en estudios de cómo los consumidores escogen y evalúanla información sobre productos, los investigadores sugieren el uso de grillasde evaluación que muestren las características comunes de los diferentesproductos.

El proceso básico de solución de problemas muestra lospasos que los consumidores deben seguir cuando intentan encontrar una forma desatisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres niveles de solución deproblemas:

La resolución extensiva se utiliza cuando unanecesidad es completamente nueva o importante para el consumidor, e implicamucho esfuerzo decidir cómo satisfacer la necesidad.

Una resolución limitada se utiliza cuando unconsumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor manera de satisfaceruna necesidad.

El comportamiento de respuesta rutinario involucraelegir regularmente una forma especial de satisfacer una necesidad cuando éstase produce.

Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, suexperiencia previa puede no ser pertinente para resolver el problema. Estassituaciones involucran el proceso de adopción, es decir los pasos quesiguen los individuos para aceptar o rechazar una nueva idea.

En el proceso de adopción, los individuos se muevensiguiendo algunos pasos bastante definidos:

1. Conciencia: los clientes potenciales se enteran delproducto pero carecen de información detallada.

2. Interés: si se interesan, recogen información general yfáctica sobre el producto.

3. Evaluación: comienzan juzgando el producto mentalmente,aplicándolo a su situación personal.

4. Prueba: pueden comprar el producto para experimentarlo conel uso.

5. Decisión: deciden adoptarlo o rechazarlo.

6. Confirmación: los adoptadores continúan reconsiderandola decisión y buscando apoyo para la decisión, o sea, más refuerzo.

Sin embargo, dudas posteriores a la decisión pueden llevar ala disonancia, tensión causada por inseguridad sobre la corrección de ladecisión.

La disonancia hará que los compradores busquen mayorinformación para confirmar si su decisión fue inteligente y así reducir latensión.

CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y SU COMPORTAMIENTO DECOMPRA

Clientes intermedios: una gran oportunidad

Clientes intermedios son todos los compradores que compranpara revender o para producir otros bienes y servicios.

Los fabricantes son clientes primordiales

Uno de los hechos más sorprendentes sobre los fabricantes escuán pocos hay en comparación con los consumidores finales. Los clientesindustriales se concentran en determinadas zonas geográficas.

Los códigos de clasificación industrial (SIC) aportanmuchos datos sobre los mercados industriales. Para cada código SIC se da el númerode establecimientos, los volúmenes de ventas, y la cantidad de empleados,distribuidos por zonas geográficas.

Los compradores resuelven problemas

En los mercados industriales, pueden definirse tresmodalidades de compra similares:

La compra nueva se presenta cuando una empresa sienteuna nueva necesidad y el comprador desea mucha información al respecto. Lacompra nueva suele implicar la fijación de las especificaciones del producto yel procedimiento de pedido de compra que se adoptará en el futuro, si losresultados son satisfactorios.

La recompra directa es una recompra de rutina que quizáse haya hecho muchas veces anteriormente. Es probable que los compradores no semolesten en solicitar nueva información. La mayoría de las compras pequeñas orepetidas de una firma corresponde a esta clase.

La recompra modificada es un proceso intermedio quehace cierta revisión de la situación de compra, pero sin llegar a la compranueva.

Los agentes de compras son especialistas en compras para susempleadores. Los compradores prefieren, no tanto que se les "convenza decomprar", sino que los vendedores les proporcionen información precisa queles ayude a comprar con buen criterio.

Cuánta información reunirá el comprador depende de laimportancia de la compra y del grado de incertidumbre acerca de que opción podríaser la mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante información,quizá no se justifiquen tratándose de una compra menor.

Los motivos de compra fundamentales de los compradoresindustriales son económicos.

Además de las características del producto, los compradorestienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su disposición general paracooperar, su capacidad de proveer un rápido servicio de mantenimiento yreparación, de garantizar el abastecimiento permanente en todas lascondiciones, la entrega confiable y rápida.

Muchos compradores recurren a lo que se conoce como análisisdel vendedor, que es una clasificación formal de los proveedores con respecto atodos los campos de su actividad.

La influencia múltiple sobre la compra significa que elcomprador comparte la decisión sobre la compra con varias personas, quizáhasta con la gerencia general.

Un grupo de compras está formado por todas las personas queparticipan o influyen en la compra.

Métodos y hábitos fundamentales en la compra industrial

Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientosbásicos para evaluar y comprar productos: inspección, muestreo, descripción ycontratos negociados.

La compra por inspección significa mirar todos lospuntos. Se utiliza para productos no estandarizados y requieren ser examinados.

Comprar por muestreo significa observar sólo una partede todo lo que se va a comprar.

Una vez indicadas la necesidades de la compra, el compradorsuele llamar a licitación de ofertas. La licitación de ofertas concierne a lascondiciones de venta ofrecidas por diferentes proveedores en respuesta a lasespecificaciones de compra indicadas en la licitación abierta por el comprador.

Compra por contratos negociados significa acordar uncontrato que permite cambios en las disposiciones de compra.

Toda vez que el proveedor y el comprador crean una"sociedad de trabajo" al cabo de los años, el primero casi llega aformar parte de la organización del segundo.

Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentesconfiables de abastecimiento para protegerse de hechos imprevisibles.

La mayoría de los compradores trata de hacer, de la compra,algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea comprar algo, se llena unasolicitud, es decir un pedido de compra. Una vez aprobada por algún supervisoroperativo, la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el"mejor" vendedor.

Las recompras directas se suelen realizar el día que serecibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las recompras modificadastoman más tiempo.

Ningún comprador desea quedarse sin los productosnecesarios, pero mantener abundantes existencias es caro.

Los productores de servicios: más pequeños y másdiseminados

Con frecuencia, las fábricas se ubican donde los transportesson buenos, donde se dispone de materia prima, y donde es más económicoproducir bienes en cantidad. En cambio, las firmas de servicios suelen afincarsecerca de sus clientes.

Las compras de las pequeñas compañías de servicios, lasmaneja, con frecuencia, el que esté a cargo de la empresa. Estas empresas deservicios necesitarán más ayuda en las compras que un gran fabricante.

Los minoristas y los mayoristas compran para sus clientes

Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y losmayoristas adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden vender.

Los minoristas piensan que sus ventas de cada artículo sontan pequeñas, que no pueden darse el lujo de emplear mucho tiempo en cadaproducto.

Los mayoristas también trabajan con tantos artículos que noes posible prestarle mucha atención a cada uno.

Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la mayoríade sus productos sobre la base de una renovación automática, y de rutina, delos pedidos -recompras directas- luego de tomar la decisión inicial de acumularartículos determinados.

Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago delos negocios minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y lascomputadoras utilizan estos datos para actualizar los inventarios.

La cifra para "costo de mercaderías" es el montoque el comprador presupuestó gastar durante el período de compra.

Si el dinero no se gastó todavía, el comprador estarádispuesto a comprar, es decir, el comprador asignó fondos que puede gastardurante el lapso corriente.

En ciertas grandes empresas las decisiones importantes conrespecto a agregar o dejar líneas de productos, o a cambiar la política decompras, se suelen delegar a un comité de compras.

El mercado del gobierno

Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial porquepiensan que la "burocracia" estatal representa "más obstáculosque beneficios".Quizá no alcanzan a ver cuán enorme es el mercado oficialrealmente.

A menudo el comprador del gobierno está obligado a aceptarla oferta más baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver cuánimportante es para el comprador preparar especificaciones precisas y completas.

Para participar en este negocio, el proveedor debe estarinscripto en la nómina de "proveedores oficiales". Lista que seactualiza periódicamente. La negociación es un importante método de compra enlas ventas oficiales.

Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales comonacionales que efectúan compras. Estar al tanto de todos ellos as casiimposible. Los proveedores potenciales debería concentrar sus esfuerzos en losorganismos oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los procedimientosde ofertas de esos organismos. De esa manera es más fácil permanecerinformado, ya que la mayoría de los contratos oficiales recibe muchapublicidad. La comercialización por metas está en condiciones de contribuirmucho en este caso, asegurándose de que las mezclas comerciales se adapten muybien a los distintos procedimientos de ofertas.

PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA MERCADOSINTERNACIONALES

Por qué preocuparse por los mercados internacionales

En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidadesy dinero para gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los clientespotenciales dentro de la propia ciudad.

La expansión internacional suele ofrecer a una firma elmedio de ampliar el ciclo vital de su producto.

El servir a clientes del exterior, hace que una firma bajesus costos en función de mejores economías de escala, lo cual le da unaventaja competitiva tanto en los mercados del país como en los del extranjero.

Grados de inserción en el comercio internacional

Algunas empresas entran en los mercados internacionales por víade la exportación, vendiendo en plazas extranjeras, algo de lo que lafirma produce. Ciertas compañías comienzan exportando simplemente para"librarse" de su producción excedente. Otras exportan haciendo unverdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades.

La exportación lleva consigo cierta "burocracia"estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante rapidez, o deleganla tarea a intermediarios especializados.

La licencia es una forma relativamente fácil de entrar enlos mercados extranjeros. Licencia significa vender el derecho de usaralgún proceso, marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regalía.El licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe invertircierto capital para usar el mencionado derecho.

Fabricación por contrato significa delegar la producciónen otros y retener el proceso de comercialización.

Este procedimiento será especialmente adecuado cuando lasrelaciones del trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para obtenerlos abastecimientos o la cooperación oficial.

La contratación de dirección significa que elvendedor proporciona sólo conocimientos de dirección, y otros son propietariosde las instalaciones de producción.

La asociación de riesgo significa que una firmanacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando éstas entablan unaestrecha relación laboral este método suele resultar muy atractivo para ambaspartes. La asociación de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambaspartes.

Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedadde la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y ayuda a lasucursal extranjera a entenderse más fácilmente con el resto de la compañía.

Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozande libertad para trasladar productos de un país a otro. Además, si disponen demucha capacidad en un país con bajos costos de producción, pueden trasladarallí una parte del trabajo de producción de otras plantas y luego exportar aotras naciones.

Las empresas multinacionales evolucionan para acometer eldesafío internacional

Las empresas multinacionales poseen inversionesdirectas en varios países y adaptan sus actividades comerciales a las opcionesvigentes en cualquier parte de el mundo. Las compañías multinacionales superanlas fronteras nacionales.

Como descubrir diferentes clases de oportunidadesinternacionales

Toda firma multinacional investiga la existencia denecesidades insatisfechas que podría llegar a complacer dados sus recursos yobjetivos.

Por norma general, la compañía empieza a partir de susproductos actuales y de las necesidades que sabe cómo satisfacer; y luego tratade hallar nuevos mercados para las mismas o similares necesidades insatisfechas.Más tarde, la firma podría adaptar la promoción y después el producto.

La comercialización internacional significa, con frecuencia,entrar en mercados poco conocidos, que pueden acrecentar el riesgo. Algunosproductos son relativamente insensibles al medio ambiente económico o culturalen donde se encuentran. Estos productos se pueden aceptar como son, o quizáexijan una ligera adaptación para que se adecuen al uso local.

En el otro extremo encontramos productos de elevadasensibilidad, difíciles o imposibles de adaptar a todas las situacionesinternacionales. Allí vemos productos de consumo "muy novedosos", ode última moda.

La evaluación de las oportunidades en los mercadosinternacionales se apoya en los mismos criterios que hemos estado analizando.Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables.

En virtud de que los riesgos son difíciles de juzgar, es másoportuno entrar en el comercio internacional exportando como primer paso, yluego acumulando conocimientos y confianza con el tiempo.

La comercialización internacional exige aún más segmentación

Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas,costumbres, creencias, religiones, razas y pautas de distribución de ingresos.Esta situación complica obviamente el proceso de segmentación. Pero lo que laempeora todavía más, es que en los mercados internacionales existen menosdatos confiables.

La segmentación de los mercados internacionales: en primerlugar, los gerentes segmentan por país o región, apoyándose en las característicasdemográficas, culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo económico.Entonces aplican el método de los siete pasos que examinamos antes.

Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes quelas fronteras nacionales

Los consumidores del mismo país comparten, con frecuencia,una cultura, y las otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Poresta razón, suele ser lógico tratar a los países de los consumidores como unacaracterística para segmentar mercados. Pero, a veces, tiene más sentidoconsiderar a varios países cercanos con culturas semejantes, como una región.

Los aranceles varían según que el país trate de recaudaringresos o limitar el comercio. Los aranceles restrictivos a menudo bloqueantodo movimiento, pero aún los aranceles destinados a lograr ingresos, engendranburocracia y desalientan la libre circulación de bienes.

Las restricciones comerciales suelen ser una fuente potencialde conflictos entre las naciones.

Las etapas del desarrollo económico ayudan a definir losmercados

Los mercados internacionales varían muchisimo, en un mismopaís y entre un país y otro. Ciertos países se hallan en diferentes etapas dedesarrollo económico. Esto significa que sus demandas varían.

Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En estaetapa, la mayor parte de las personas son agricultores de subsistencia. Puedeexistir un sencillo sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son nisiquiera parte de una economía monetaria. En un sentido comercial práctico,estas personas no forman un mercado porque carecen de dinero para comprarproductos.

Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segundaetapa vemos actividad más orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportanmaterias primas como petróleo, estaño y cobre. Se cultivan para exportaciónproductos agrícolas y forestales.

Esos países importan maquinaria y equipos industriales, asícomo materiales y abastecimientos para proyectos de construcción de granenvergadura. También necesitan importaciones para satisfacer el nivel de vidade los técnicos y supervisores no nativos.