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Promocion de productos

Resumen: La publicidad. La promoción de ventas. Las relaciones públicas. Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional. Tipo de producto/mercado. Estado de disposición anímica de comprador. Etapa del ciclo de vida del producto. Promoción. Instrumentos de promoción de productos.

Publicación enviada por CARLOS ALAVE CALANI

PROMOCION DE PRODUCTOS

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollarun buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de susclientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y loque dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, amenudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollenanuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñanprogramas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que lescreen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que seanamables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías,la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto debengastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema decomunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, susconsumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunicancon los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicacionesverbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada gruporetroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de unacompañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específicade publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad ymercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son lasque se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos,como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, losanuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, lasdemostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, loscarteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas depropaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas depromoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color desu empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores.Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación deuna compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto,el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto decomunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva sonla publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se tratade herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventaspersonales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosaherramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tenerdiferentes usos. La toma

de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,

Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre loque supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puedegastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o enlos objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccionequién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de maneraefectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos dealcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículosy programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en lacomunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, alcomercio y a los vendedores de la propia compañía.

gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamenteque el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que sefijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe elprogramas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales paraestimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas paraconseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción deventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que losesfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.-promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto eincluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS:Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, queimplican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía,es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es masgrande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, laelección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y laevaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto depromoción total y su distribución entre las principales herramientas paracrear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia queenfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción.John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo algunavez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuálmitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad olo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que hayagrandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias ycompañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en laindustria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de lamaquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, seencuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatrométodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total depublicidad:

el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, elde paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: estoquiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan quese puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de lasiguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir apreguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millóny medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestosignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas.Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cualdificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puedeprovocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que lacantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje deventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje delas ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuestoun porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo,suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el preciodefinido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen elpresupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que sevende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método delporcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según loque pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el quela administración piense en la relación entre el gasto promocional, el preciode venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea unaestabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden agastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el métododel porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su errores que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como suresultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en lasoportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que serequiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuestovaría con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentajeespecifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en esemomento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva,que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a laaltura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimacionesde los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociacionesgremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primeroes que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivodel ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores,se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido.Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejoridea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañíasson muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidadespromocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados enuna paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administraciónespecifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan ylos resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, queSony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personaldel tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere paralograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? Laadministración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunqueresulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezclapromocional :

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momentode desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado : La importancia de lasdiferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado deconsumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir susfondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas,las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio,las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventaspersonales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata debienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visitapersonal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellostiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear unaconciencia y un co-

nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas ydar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuircon mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no escierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes yde allí los retira

la publicidad". Para los bienes de consumo, un personalde ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para quevendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio deanaquel y

alentarlos para que utilicen los exhibidores y laspromociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezclapromocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje ouna de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de unafuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el productopor los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstoslo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' Encambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero enpublicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta,luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resultaefectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lopedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólousan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólousan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizanambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivosde comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, juntocon promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En añosrecientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo elporcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayorempuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectosde las herramientas varían según los diversos estados de disposición decompra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñanun papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más queel que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. EnCambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven másinfluidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores ypromociona

de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso decompra.

Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de lasdiferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que seencuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción,la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia,y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto deinmediato.

Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuyala rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y lasrelaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse lapromoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa demadurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con lapublicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólose requiere para re-

coldarles el producto. En la etapa de decadencia, lapublicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relacionespúblicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo,la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

PROMOCION- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personalesque utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son lasque se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un procesoconstituido por

cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,

- Evaluación.