Monografias | La Globalización y sus efectosLa Globalización y sus efectosResumen: La realidad sociocultural a fines del milenio. Identidad y postmodernidad Que entendemos por identidad cultural. La búsqueda de identidad colectiva. La globalización: apertura de las fronteras Posibilidades que brinda. ¿Dependencia o dominación?. Los medios de comunicación en el centro del debate. ¿Quienes son los dueños de la comunicación?. Los medios de comunicación social como agentes socializadores. Como inciden los medios de comunicación en la identidad de una sociedad. La Televisión y la Sociedad. Impunidad o libertad. Los medios de comunicación y el consumo: publicidad y propaganda. La sociedad del consumo. La sociedad actual. El consumo. El comportamiento del consumidor Disparadores psicológicos. El consumo sirve para pensar.(V) Índice
Introducción
Capítulo I. La realidad sociocultural a fines del milenio
I.1 Identidad y postmodernidad
Que entendemos por identidad cultural.
La búsqueda de identidad colectiva.
I.2 La globalización: apertura de las fronteras
Posibilidades que brinda.
¿Dependencia o dominación?
Capítulo II. Los medios de comunicación en el centro del
debate
II.1 ¿Quiénes son los dueños de la comunicación?
II.2 Los medios de comunicación social como agentes
socializadores
II.3 Como inciden los medios de comunicación en la identidad
de una sociedad
La Televisión y la Sociedad.
Impunidad o libertad.
II.4 Los medios de comunicación y el consumo: publicidad y
propaganda
Capítulo III. La sociedad del consumo
III.1 La sociedad actual
El consumo.
III.2 El comportamiento del consumidor
Disparadores psicológicos.
III.3 El consumo sirve para pensar
Conclusión
Bibliografía
Introducción
En las últimas décadas del
siglo XX asistimos a un conjuntode transformaciones económicas-sociales y
culturales cuya vertiginosidad ycomplejidad no admite precedente y nuestro país
no se encuentra ajeno a ello.Caen rápidamente todo tipo de muros y barreras
entre las naciones al mismotiempo que se amplía la brecha en el nivel de
desarrollo humano al que accedenlos distintos pueblos.
El mundo se ve invadido por
formas de producción y consumo,una preocupación por el deterioro incontenible
de los recursos naturales, elavance de la pobreza; sin embargo, se hace
referencia a un nuevo fenómeno queha llegado a convertirse en un paradigma para
los países en desarrollo.
La globalización engloba un
proceso de crecienteinternacionalización del capital financiero, industrial y
comercial, nuevasrelaciones políticas internacionales y el surgimiento de
nuevos procesosproductivos, distributivos y de consumo deslocalizados geográficamente,
unaexpansión y uso intensivo de la tecnología sin precedentes.
Es por ello que intentaremos
en el transcurso del trabajoplasmar una conclusión integral de un tema en
particular para lo cual tendremosque apoyarnos en investigaciones, análisis y
conjeturas propias, tratando demantener una visión de la realidad como un todo.
En otras palabras buscamossortear el aislamiento de diferentes disciplinas que
tratan este mismo tema paralograr una influencia mutua arribando así a una
respuesta conjunta. Llegando deeste forma a una verdadera comunicación entre
nuestras diferentesespecialidades.
Tomando como tema principal
a la identidad, trataremos en eldesarrollar en la monografía la siguiente hipótesis
grupal.
La identidad cultural de
los diversos pueblos en laactualidad se va homogeneizando o generalizando según
ciertas pautas comunes enmarcha hacia una cultura estandarizada. Este proceso es
propiciado por lospoderes generadores de nuevas necesidades de consumo, que
manejan a su vez losmedios de comunicación social y la producción ofrecida.
Teniendo en cuenta la
nueva escena sociocultural quese presenta ante nuestros ojos en este fin de
siglo, dentro de la cual desfilanciertos procesos reveladores del cambio, como
ser una creciente "... pérdidade peso de las instituciones públicas
locales y nacionales en beneficio de losconglomerados empresariales de alcance
transnacional...", "... lareformulación de los patrones de
asentamiento y convivencia urbanos...","... la reelaboración de lo
propio, debido al predominio de losbienes y mensajes procedentes de una
economía y una cultura globalizadas sobrelos generados en la ciudad y la nación
a las cuales se pertenece","la consiguiente redefinición del sentido
de pertenencia eidentidad..." de los pueblos y "el pasaje del
ciudadano comorepresentante de una opinión pública al ciudadano como
consumidor interesadoen disfrutar de una cierta calidad de vida", cabe
cuestionarnos acerca delimpacto negativo que éstos provocan sobre diversas
realidades culturales de lospueblos, en particular sobre sus respectivas
identidades, aceptando como unhecho ineludible la marcha hacia la aldea
global, como paradigma deconstitución del mundo con miras a la
homogeneización del planeta en lo político,lo económico y lo social.
Para dar una visión más
detallada de lo expuestoanteriormente, y lograr el alcance correcto a los términos
utilizados en la hipótesis,nos basaremos en ciertas definiciones para poder
explicar básicamente lo queentendemos por ellos.
La identidad de un
pueblo está dada por "lo queun sujeto se representa cuando se reconoce o
reconoce a otra persona comomiembro de ese pueblo. Se trata de una representación
intersubjetiva,compartida por una mayoría de los miembros de un pueblo, que
constituirían un símismo colectivo."
La homogeneización
es un proceso según el cual dos omás elementos se van configurando según
pautas comunes, hasta adquirir lamisma naturaleza o género.
Adhiriéndonos a la definición
expuesta por el Magisterio dela Iglesia mediante el Documento de Puebla,
"con la palabra culturase indica el modo particular como, en un
pueblo, los hombres cultivan su relacióncon la naturaleza, entre sí mismos y
con Dios. Es el estilo de vida común quecaracteriza a los diversos pueblos, por
ello se habla de pluralidad de culturas.Es decir, es el conjunto de valores que
lo animan y de desvalores que lodebilitan y que al ser participados en común
por sus miembros, los reúne enbase a una misma conciencia colectiva."
En sentido general, el
concepto de estándar derivadel que tiene en el lenguaje corriente
particularmente en la producción debienes: un elemento, una pieza que es lo
suficientemente extendida,generalizable, común como para constituirse en típica
y universal.
Los grupos de poder,
a nuestro entender, son unaunidad social constituida por un número de
individuos que poseen un estatus yunas relaciones mutuas estables, y que tienen
un conjunto de valores o normasque regulan su conducta. Estos tienen las
relaciones, bienes o elementos (políticas,económicas, sociales, etc.)
suficientes para llevar a cabo sus logros e influirsobre el resto de los grupos
y la sociedad por todos los medios posibles valiéndosede un hábil manejo de
sus recursos. Ellos crean nuevas necesidades de consumo,que "son un impulso
irresistible que obliga a obrar a las causasinfaliblemente en determinado
sentido".
Partiendo de esta base
intentaremos desarrollar el tema de laidentidad, enfocada desde el punto de
vista que le hemos dado en la hipótesisgrupal, teniendo como objetivo poder dar
un panorama concreto sobre ello.
Este trabajo será abordado
desde distintos enfoques, talescomo el cultural, sociológico, económico-político,
intentando así, cumplircon la interdisciplinariedad planteada anteriormente.
Basándose en todo lo
expuesto anteriormente, se plantea lasiguiente hipótesis individual:
Los medios de comunicación
social y el proceso deglobalización influyen en el consumo de los individuos y
por medio de éste, enla identidad colectiva de un pueblo, ya sea creándoles
nuevas necesidades, yasea haciéndolos dependientes a los objetos de consumo y
generándoles, de estamanera, el hábito del consumo. Dentro de este contexto,
sin embargo, no seborran ni disminuye la posibilidad de los individuos de optar
entre lasalternativas que ofrece el gran mercado, por aquella que mejor le
satisfaga susnecesidades.
A través de este trabajo se
intentará, en primer lugar daruna caracterización del tipo de cultural que se
está forjando a fines delmilenio y como ésta nos afecta no solo como
individuos de una sociedad, sinotambién como consumidores.
Con el paso del tiempo los hábitos
de consumo se vanmodificando, así como también, la forma de poner el producto
en contacto conla gente es distinta a la que existía hace un par de años atrás.
Losadelantos tecnológicos en materia de producción y distribución de bienes
yservicios, hacen posible que hoy en día se pueda conseguir un mismo producto
enla Argentina que en Japón.
Estos cambios no solo
incidieron en la economía de un país,sino también en las costumbres y
tradiciones del mismo; por ello abordaremos enel primer capítulo los problemas
de la identidad, lo que sucede cuando se lapierde o se encuentra sometida; y
relacionado con esto se verá en que consistela globalización, que efecto tiene
en nuestras vidas, los beneficios que éstatrae, así como también los
perjuicios que ocasiona, especialmente en los paísessubdesarrollados que no
cuentan con los recursos necesarios y adecuados paraenfrentar estos cambios que
se vienen dando a nivel mundial.
En un segundo capítulo se
determinará cual es la incidenciade los medios de comunicación en la sociedad,
como llegan a influir en laidentidad de un pueblo y también en los hábitos de
consumo. La gente quiereestar "al día", quiere poseer "lo último",
con el paradójicoresultado, por lo demás, de que cuando ha adquirido lo "último",
lo"nuevo" ya ha salido al mercado.Vivimos inmersos en programas
breves,en el perpetuo cambio de las normas y en el estímulo de vivir al
instante: elpresente se ha erigido en el eje principal de la temporalidad
social.
Y por último se tocará el
tema específico del consumo.Como actúan los individuos frente a una opción de
compra, es decir que actitudadoptan cuando tienen que elegir el modo de
satisfacer sus necesidades; yrelacionado a este tema como influye el consumo en
la identidad del individuo.Además podemos decir que los cambios en el consumo
modifican la identidad de lasociedad; nuevas costumbres, nuevos hábitos
desplazan a los antiguosproduciendo una constante renovación y continuo cambio
de los gustos.
I- La realidad
sociocultural a fines del milenio
I.1 La identidad y la
posmodernidad.
Que entendemos por
identidad cultural.
Dar una repuesta correcta a
este interrogante, significaemprender un arduo proceso; el tema de la identidad
es rico y complejo.
"Los individuos están
inmersos en una realidad social,su desarrollo personal no puede disociarse del
intercambio con ella, supersonalidad se va forjando en su participación, en las
creencias, actitudes,comportamientos de los grupos a los que pertenece. Esa
realidad colectivaconsiste en un modo de sentir, comprender y actuar en el mundo
y en formas devida compartidas, que se expresan en instituciones,
comportamientos regulados;en suma en lo que entendemos por una cultura. El
problema de identidad de lospueblos remite a su cultura".
Para los antropólogos, la
cultura es, en primer lugar, untodo integrado, una totalidad en la que se
encuentran orgánicamente articuladasdiferentes dimensiones de la vida social
que hacen posible la identificación,la comunicación y la interacción entre
los individuos.
Santillan Güemes, en su
obra "Culturas, creación delpueblo", define a la cultura como el
cultivo de una forma integral de vida,es decir, aparece como el medio creado por
la humanidad para entablar su diálogocon el universo.
Este nuevo fenómeno de carácter
internacional: laglobalización planetaria, tiene efectos opuestos, como los de
homogeneizacióny fragmentación cultural; estos efectos han derrumbado las
identidadestradicionales. A través de los mecanismos de: desterritorialización
y ladeshistorialización.
"Debemos comprender que
el proceso de globalización, alimpulsar el movimiento de desterritorialización
hacia fuera de las fronterasnacionales, acelera las condiciones de movilidad y
"desencaje". Elproceso de mundialización de la cultura engendra, por
lo tanto nuevosreferentes identitarios".
La globalización impacta en
los procesos de identificaciónde la gente porque pone delante de ella a otros
individuos que actúan comomodelos para asemejarse o diferenciarse. Es decir
que, "…las nuevassensibilidades y estilo de vida, la crisis de los
sentidos, valores y creenciasinstituidos, el creciente privativo, neonarcisismo
y hedonismo, en fin, lastransformaciones culturales de la sociedad contemporánea,
plantean la acciónpolítica cuestiones cruciales que afectan tanto su dimensión
ética comoinstitucional, entre ellas, la necesidad de reconstruir la
identidadescolectivas."
La identidad no está dada
de antemano: se construyen, seaprenden, evolucionan. No es algo que nace de una
vez y para siempre.
A primera vista, un grupo se
manifiesta por el simple hechode que sus miembros poseen en común unos símbolos,
un territorio, unahistoria, etc. Sin embargo, de cerca, la noción de identidad
se vuelve másproblemática; de hecho, la identidad connota una esencia, lo cual
implicainvariabilidad, homogeneidad, permanencia. Ahora, todos saben que
lasidentidades cambian, nacen y desaparecen. Por ello, cuando se produce
algunamodificación en la identidad de un pueblo, éste entra en crisis hasta
que sevuelven a acomodar las nuevas estructuras, es decir, hasta que los
individuosacepten y adopten como propios los nuevos cambios.
"Por identidad de un
pueblo podemos entender lo que unsujeto se representa cuando se reconoce o
reconoce a otra persona como miembrode ese pueblo. Se trata de una representación
intersubjetiva, compartida poruna mayoría de los miembros de un pueblo, que
constituirían un sí mismocolectivo".
Las identidades son
diferentes y desiguales, porque sus artífices,las instancias que las
construyen, disfrutan de distintas posiciones de poder ylegitimidad.
Concretamente, las identidades se expresan en un campo de luchas yconflictos en
el que prevalecen las líneas de fuerza diseñadas por la lógicade la máquina
de la sociedad.
El problema de la identidad
ha sido quizás el problemaesencial de nuestra cultura. La identidad es
considerada como la faceta másimportante de ciertas luchas tanto pacíficas
como violentas. Ha estado presenteante el fenómeno de la modernidad y lo está
ante la posmodernidad.
La modernidad se caracteriza
principalmente por la crítica,la racionalidad y la utopía; se conforma un
"proyecto humano" apartir de una manera de ver la realidad y de actuar
dentro de ella. Al sentidoutilitario de los objetos en la modernidad se le
agrega ahora el sentidotransitorio de los mismos en la posmodernidad. Nunca como
ahora se handescartado las cosas con tanta rapidez a causa de lo precario de su
duración.Mientras más rápidamente se descartan unos objetos y más rápida su
sustituciónpor las nuevas cosas, mayor es la dependencia de los mismos. Las
cosas seconvierten en "mercancías". Se descree de valores, virtudes
einstituciones como la familia, el trabajo; y se valoriza la seducción,
lasimpatía, la espontaneidad. Junto con su gran atractivo, su velocidad,
suanimación y el incesante movimiento de gente, se vive la desintegración y
lasoledad. Como dice María Cristina Reigadas en su libro " Entre la norma
yla forma Cultura política hoy", el trastocamiento y multiplicación
demundos diferentes, precarios, contingentes, fragmentados, nos coloca ante
ladificultad de incluir y elaborar la presencia y posicionamiento del otro
bajolos modos habituales y propios de la modernidad. Y, por lo tanto, de
elaborar ysostener, a partir del encuentro con el otro, nuestra propia
identidad.
Cuando los ritmos de cambio
se aceleran, es muy difícilestablecer posiciones de identidad. Las identidades
constituidas se deshacen: lacrisis de alteridad es crisis de identidad, afirma
María Cristina Reigadas.
El orden económico mundial
exige homogeneizar patrones deconsumo, y esto no se logra tan sólo mediante
agresivas políticas económicasni mediante propagandas publicitarias centradas
en la oferta de lospermanentemente renovados productos. Lo que se difunde es,
ante todo, un modelocultural que genere actitudes y motivaciones orientadas a
adoptar nuevos estilosy formas de vida, más allá e independientemente de las
formas concretas queunos y otros asuman; lo que se difunde es una suerte de
"a priori" delconsumo incesante y cambiante, que instala al ciudadano
en el rol eminente, deconsumidor. De este modo, el deseo de comunidad y de
participación se encarnaen las comunidades interpretativas de consumidores que
les dan identidadescompartidas.
"Nos vamos alejando de
la época en que las identidadesse definían por esencias ahistóricas: ahora se
configuran más bien en elconsumo, depende de lo que uno posee o es capaz de
llegar a apropiarse. Lastransformaciones constantes en las tecnologías de
producción, en el diseño delos objetos, en la comunicación, vuelven inestable
a las identidades fijadas enrepertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica
o nacional."
Es decir, la globalización
de la economía está definiendouna identidad más vinculada con los bienes a
los que se accede que con el lugardonde se ha nacido.
La búsqueda de identidad
colectiva.
Como dice Villoro Luis en su
obra "Estado plural ypluralidad de culturas", los pueblos que se
encuentran sometidos a unarelación de colonización, dependencia o marginación
por otros países, se leshace imperante la búsqueda de su identidad.
La búsqueda de la identidad
no está ligada necesariamente asituaciones de colonización o dependencia.
También otras situaciones dedisgregación social pueden dar lugar a un
sentimiento de crisis de identidad.
En los nuevos procesos, se
percibe una fragilidad en laidentidad colectiva y personal, la misma está
siendo amenazada por los procesosde internalización, por el despliegue de una
cultura homogeneizadora que seimpone a través de los medios de comunicación y
busca, por lo tanto, unsistema de garantías que la reconforte, que le dé
seguridad. No solo elnacionalismo exasperado es una respuesta frente a dichos
procesos; elproteccionismo a la economía regional, la defensa de lo propio, la
reivindicaciónde las identidades étnicas, son ejemplos de reacciones frente a
la mundializaciónde los modos de vida y la estandarización cultural del mundo.
Se estánproduciendo fuertes desestructuraciones y reestructuraciones, creándose
nuevassegmentaciones sociales y verdaderas subculturas, que fomentan la
desintegraciónde las culturas locales.
La búsqueda de una
identidad colectiva aspira a laconstrucción imaginaria de una figura dibujada
por nosotros mismos, que podamosoponer a la mirada del otro.
Reconocer nuestra identidad
es reconocer nuestrasdiferencias: " nosotros los argentinos", pero
también es reconocer aotros. Ahora bien, ocurre que no sólo conocemos las
otras culturas sino que,además, recurrimos a ellas o a ciertos elementos de
ellas.
La vía hacia la identidad
reviste distintas formas segúnsea la situación de que se parte. La preservación
de la propia identidad es unelemento indispensable de la resistencia a ser
absorbidos por una culturadominante. Tiene que presentarse bajo la forma de una
reafirmación, a vecesexcesiva, de la propia tradición cultural, de la lengua,
de las costumbres.
La construcción de una
identidad cultural debe entendersecomo un proceso de lucha política entre
facciones sociales, siempre provisionale incierto, que pasa por la defensa y
construcción de espacios expresivos yreflexivos que den cabida a múltiples
manifestaciones estéticas y sociales.Las subculturas y contraculturas se han
construido disputando esos espacios. Esla dinámica propia de su constitución,
así genera sus vínculos internos yadquiere una identidad social.
En la búsqueda de la
identidad, como comenta Villoro, sepueden reconocer ciertos rasgos comunes:
Se trata de oponer a la
imagen desvalorizante con que nosvemos al asumir el punto de vista de otro, una
imagen compensatoria que nosrevalorice. La representación revalorizada de sí
puede seguir dos víasdistintas: acudir a una tradición recuperada o seguir
otra vía más auténtica:aceptar la situación vivida e integrarla en un nuevo
proyecto elegido.
Esa representación de sí
mismo permite reemplazar ladisgregación de imágenes con que puede verse un
pueblo, por una figuraunitaria.
La representación de una
identidad nacional o étnica puedeno ser compartida por todos, corresponder a un
proyecto de un grupo particulardentro de la sociedad y servir a sus intereses.
Los pilares de la identidad
son: conocer la historia propia,reconocer nuestros valores, practicar la
autoestima y la dignidad.
I.2 La globalización:
apertura defronteras
Posibilidades que brinda
Es un proceso que todos
reconocen como el más determinantede la década del noventa, pero que suscita
opiniones muy encontradas. Si bienno es un proceso nuevo ha sido retomado con
mayor énfasis en los países endesarrollo como premisa específica para lograr
un crecimiento económico yerradicar la pobreza.
Los orígenes del fenómeno
se remontan a las dos décadasposteriores a la Segunda Guerra Mundial, en el
cual los países industrializadosde Norteamérica, Europa y Asia alcanzan tasas
de crecimiento del PBI tres vecessuperiores que en los 130 años precedentes, lo
que a su vez provoca una expansióna nivel mundial de las transacciones
comerciales de estos países.
Con el fin de regular las
crecientes relaciones comerciales,los países en cuestión generaron una
estrategia económica y política deliberar todas las barreras al libre
comercio, implantadas por la Estrategia deSustitución de Importaciones.
Producto de ello son las negociaciones del GATT,la creación del FMI y el BM,
las áreas de libre comercio subregionales, etc.
Este proceso se vio
acelerado por las diferentes crisis enque se vio inmerso el entorno
internacional en los años 1971 ( crisis del dólar),1973 y 1979 ( crisis del
petróleo) y en 1982 (crisis de la deuda); otroelemento que ayudo al avance
vertiginoso del mismo fue el surgimiento de unateoría económica a tono con los
requerimientos del fenómeno: elNeoliberalismo
La globalización es un
proceso multidimensional, aunque hayrazones para pensar que es ante todo un
proceso económico hecho posible porcambios provenientes de la ciencia y la
tecnología.
"El lazo indisoluble
que se genera en el siglo XX entrela ciencia y la tecnología posibilita
acelerar, ampliar y consolidar el procesode globalización, especialmente, en
sus aspectos económicos yculturales."
La digitalización de las
comunicaciones humanas harevolucionado la producción, el almacenamiento y el
acceso a la información.Si la revolución industrial multiplicó la fuerza del
hombre, la evolucióninformática multiplica la capacidad del cerebro humano.
Hoy la información seha democratizado, y está al alcance de quien posea una
computadora y un módempara acceder a Internet.
En efecto, se puede saber lo
que ocurre en lejanos rinconesdel universo. Podemos trasladarnos en pocas horas
a los más remotos y distintoslugares y culturas, y convivir con distintos
estilos de vidas. Podemos ver latierra desde afuera y desde lejos gracias al avión
y a las fotos que envíanlos satélites.
Las nuevas tecnologías están
creando un mundo donde losvalores y las economías repercuten de en un lado a
otro; la cultura y losvalores humanos están siendo modelados por un medio
electrónico. Nunca anteslas sociedades habían quedado completamente
supeditadas al mercado comercialpara determinar sus valores y sus modelos.
Del mismo modo que la
globalización económica tiende a instituir mercadossin fronteras, la revolución
informática hace posible la destrucción debarreras idiomáticas y el
aislamiento recíproco, ya no existe las fronterasnacionales para la información.
La TV ha creado una fuerza cultural penetrantecomo nuca antes se había visto,
tanto en su intensidad como en su alcance.
¿Debe verse a la
globalización como un proceso autónomoque impacta en culturas que pasivamente
reciben sus consecuencias? Aunque no selo reconozca, a veces se piensa que la
globalización es el nuevo nombre delimperialismo.
Paralelamente a la
globalización se han revigorizado losnacionalismos (etnonacionalismo), se han
acentuado los esfuerzos de revitalizaciónde identidades de grupos étnicos o de
su constitución por parte de otrossectores culturales en el mundo, han
regresado sentimientos religiosos, ademásde fundamentalismos de diversa índole.
Estos procesos de
resistencia se dan generalmente en los paísesque dependen más de lo económico,
lo político y lo cultural; estos mismos hanactivado su potencialidad étnica,
es decir, han reafirmado su propia identidad,cargando simbólicamente aspectos
diferenciados de su cultura que han sidoconvertidos en referentes de identidad.
En la Argentina, por
ejemplo, volvió a tener auge la músicafolclórica, el tango; estos son típicos
ejemplos de cómo se trata dereafirmar un símbolo cultural, para contrarrestar
la continua invasión de la músicaextranjera.
La globalización otorga al
hombre más posibilidades deconocer la verdad y de acceder a la belleza ¿Por qué,
entonces, despiertatantas prevenciones?¿ Por qué resurgen con fuerza todos
estos procesos deresistencia?
El hombre colocado en el
centro de este proceso, siente queha perdido la protección de las diferentes
instancias que antes lo contenían.La vieja segmentación entre países tiende a
ser superada por una nuevasegmentación en el interior de éstos, por una parte
los grupos culturales queposeen los conocimientos necesarios para generar
riqueza y comunicarse con elresto del mundo, y por el otro, los nuevos pobres,
excluidos de los banquetes delas nuevas oportunidades por carecer de las
habilidades necesarias para entraren el mercado de trabajo y comunicación.
"Los llamados procesos
globalizadores redundan en laredistribución de privilegios y despojos, riqueza
y pobreza, recursos ydesposesión, poder e impotencia, libertad y restricción.
Las divisionesterritoriales y segregaciones de identidad que imponen y promueve
la globalizaciónde los mercados e información, no reflejan la diversidad de
socios en pie deigualdad.
Apenas el 22% de la riqueza
global pertenece a los llamadospaíses en vías de desarrollo, que abarcan al
80% de la población mundial".
Los beneficios de la
globalización están siendodesigualmente repartidos entre las diversas
regiones, entre los diferentes paísesy en el interior de los mismos, lo cual
conlleva severos procesos de fragmentacióny polarización.
La globalización les da a
los países extremadamente ricosnuevas oportunidades para ganar dinero de manera
más rápida. Estos hanutilizado la tecnología de punta para desplazar grandes
sumas de dineroalrededor del globo con extrema rapidez y especular con
eficiencia creciente.
La globalización es una
paradoja: beneficia mucho a muypocos a la vez que excluye o margina a dos tercio
de la población mundial.
Como dice García Canclini,
en su libro "Consumidores yCiudadanos", la internacionalización fue
una apertura de las fronterasgeográficas de cada sociedad para incorporar
bienes materiales y simbólicos delas demás. La globalización supone una
interacción funcional de actividadeseconómicas y culturales dispersas, bienes
y servicios generados por un sistemacon muchos centros, en el que importa más
la velocidad para recorrer el mundoque las posiciones geográficas desde las
cuales se actúa.
La globalización es,
siempre, "glocalización" (N.García Canclini), que implica
transformaciones espaciotemporales que afectanlos modos y estilos de vida
concretos de las personas, producto de los cambiosde escala y de la aceleración
de los cambios, en especial aquellos debido a lasinnovaciones tecnológicas y a
los crecientes niveles de complejidad de la vidaurbana. Así sé reconfiguran
los sistemas de percepción y representación deltiempo y el espacio, que
constituyen el entramado básico de los mundos de lavida, de la historia
concreta de los individuos y grupos sociales, de sus mitosy sus ritos.
Estas transformaciones se
apoyan en una aceleración sinprecedentes en los procesos tecnológicos, tanto
en lo que atañe al ritmo mismode las innovaciones como en lo que se refiere
al lapso que transcurre
entre la innovación y su incorporaciónen la producción. Tal proceso se inició
en los años 70 y ha llegado a sertildado como la "tercera revolución
tecnológica e industrial". Se haasentado en la electrónica, la informática,
la robótica, los nuevosmateriales, la genética y la biotecnología.
Estas son sólo unas de las
facetas del mundo globalizado.Están además presentes los siguientes efectos
económicos:
¿Dependencia o Dominación?
Lo que para algunos constituye un proceso de integración,
yasea por asimilación, endoculturación, o por sincretismo y yuxtaposición,
paraotros puede significar la desestructuración y desintegración de
susidentidades, fragmentación y exclusión, mutación de la
identidad,transfiguración de la matriz originaria. El proceso de mundialización,
talcomo se esta dando en la realidad no genera una sola dinámica sino dos dinámicascomplementarias
y opuestas:
Existe una creciente
trasnacionalización del mercado decapitales, del mercado de nuevas tecnologías
y del mercado de los productos.Todo ello, unido a una desconcentración de la
producción, tiene comoconsecuencia que los mercados estén cada vez más
mundializados. Pero no todoel mercado esta mundializado, un elemento central del
mismo, la fuerza detrabajo, queda afuera de este proceso. Basta considerar las
crecientes trabasque la Unión Europea, Estados Unidos, por ejemplo, ponen ante
los inmigrantesque van en busca de trabajo.
Los mass medias, las nuevas
tecnologías, los programasinformáticos, la música rock, la Coca
Cola, los jeans, las tiendas
MacDonald o la hegemonía de la lengua inglesa,representan ejemplos de
mundialización, son consecuencia directa de laacentuación del imperialismo
cultural y de la imposición del "americanway of life".
El fenómeno globalizador no
se está expresando sólo en laeconomía y en las tendencias referidas,
ciertamente contradictorias, acerca delEstado-Nación, sino también en el plano
sociocultural. Si bien McLuhan habíahablado ya en los años sesenta de una
"Aldea Global", los adelantosen estos últimos años han impulsado
todavía más las comunicaciones entredistintos puntos del globo.
En lugar que todos estos
efectos apunten en la dirección deuna única "cultura mundial" y una
única "identidadplanetaria", lo que está sucediendo es que,
crecientemente, aumenta laconciencia de las identidades culturales
diferenciadas, es decir, como dice M.Cristina Reigadas, el descentralismo del
sujeto racional moderno, la irrupcióndel multiculturalismo y de la diferencia
impide, por un lado, afirmaridentidades cerradas, fuertes, y absolutas, pero,
por el otro, no se sabe aún cómoevitar que la diferencia sea travestida en
"indiferencia" sociopolítica,legitimante de la injusticia.
Las grandes migraciones
actuales y la extensión del turismoen masa no han producido homogeneidad ni
globalización cultural, sino que hanpuesto de manifiesto el pluriculturalismo
realmente existente.
"La experiencia del
multiculturismo es contundente: ladiversidad estalla, se exhibe, reclama. Los
otros están entre nosotros.Nosotros somos los otros."
En todos las dimensiones se
puede encontrar elementos que estánsujetos a una dinámica de globalización y
otros que responden a la dinámicade reafirmación de identidades colectivas
(localización).
La crisis contemporánea
constituye el caldero donde secombinan y recrean creencias, actitudes y estilos
que darán lugar a una nuevacultura que, como sostiene Alain Touraine en su obra
"¿Podremos vivirtodos juntos?", es "de ninguna parte" pero
que no por ello seráuniforme, abstracta, transhistórica o sobreimpuesta, sino
que, podrá ser, porprimera vez en la historia de la humanidad, global y
planetaria. Construccióncomún de todas las naciones y pueblos. En cualquier
caso, las tendenciasfuturas de la globalización dependerán de los modos de
recombinar lo nuevo ylo viejo, lo propio y lo ajeno, lo económico, lo político,
lo estético, loigual y lo diferente. El mundo globalizado dependerá entonces
de los modosconcretos y específicos en que los individuos y los grupos interactúen,
esdecir de los modos en que toleren y promuevan la presencia y acción del otro
enla configuración de sus propias identidades. Se habrá terminado la
pesadillade la homogeneidad, el aniquilamiento de la diferencia. Pero también,
renaceráel deseo del otro, el deseo de comunidad.
II. Los medios de
comunicación en elcentro del debate
II.1. ¿Quiénes son los
dueños de lacomunicación?
Cuando hablamos de
globalización, se piensa en un conjuntode relaciones económicas, políticas y
sociales que han modificadosustancialmente a la estructura mundial.
Donde más claramente se
nota estos cambios son en los mediosmasivos de comunicación, a partir de los
avances tecnológicos y de lasmodificaciones políticas y económicas operadas
en el nivel mundial.
La globalización en lo
comunicacional se revela como unatendencia hacia el establecimiento de una
cultura global.
Mensajes masivos, uniformes,
estandarizados son recibidos enel mismo momento por personas diferentes, en
distintos lugares del mundo. Estoprovoca que la función originaria de la
comunicación social, la de transmitirlos mensajes generados por miembros de una
comunidad, se pervierta. Hoy losmensajes son generados y manipulados en un lugar
ajeno, por personas ajenas ycon intereses ajenos a la comunidad que los recibe.
Esto se evidencia aún másen los países periféricos, como es el caso de la
Argentina.
En relación con este tema
se está produciendo unvertiginoso proceso de centralización y monopolización
de los medios decomunicación, han pasado de tener un rol estratégico, convirtiéndose
en el áreaal que apuntan las mayores inversiones económicas.
Para resguardar nuestra
identidad social y cultural dentro deun mundo globalizado, es necesario
comprender y utilizar los avances tecnológicos,de acuerdo a nuestros propios
intereses.
Otro tema ligado a este es
la creciente influencia de losmedios en la sociedad, en la política y en las
instituciones.
Los medios están cumpliendo
funciones que deberían ejercerlas instituciones. Las crisis de las
representaciones políticas y sociales, elrepliegue del estado han llevado a que
la gente encuentre en ellos un canal válidopara expresar sus inquietudes y
necesidades. Esto se puede comprobar con laaparición de numerosos programas que
se encargan de "escuchar" y"ayudar" a las personas, como ser
"Causa Común","Hablemos Claro", "De Amor y
Moria", etc.
Muchas veces es a través de
los medios que se instalan lostemas de la agenda política, pero estos surgen, a
veces, desde el poder, otrasde la comunidad que recurren a ellos para realizar
sus reclamos y otras,incluso, surgen de los propios medios por motivos
empresariales.
El circuito mediático está
conformado por las empresas, losmedios y el público. Las empresas generan
mensajes, pero reciben presiones delpoder económico y del poder político; el público
recibe esos mensajes yamanipulados, pero genera, al mismo tiempo, demandas a
través del consumo. Y,por último, los medios a través de los cuales se
transmiten estos mensajestampoco son neutros.
Es notorio que existe un
proceso de monopolización, medianteel cual grandes empresas están absorbiendo
a los pequeños medios. Los mediosmasivos de comunicación tienen cada vez mayor
poder y tienen una influenciacreciente en la vida política nacional.
En la Argentina se advierte
que grandes capitalestransnacionales asociados a empresarios argentinos han
comprado y siguencomprando canales de televisión, ondas de radio, diarios y
revistas. La llamada"industria de la cultura", esto es, la explotación
comercial de losrecursos de la comunicación, se convirtió en una de las más
atractivasinversiones de capital y, consecuentemente, grandes
corporacionesmultinacionales pasaron a ser propietarias de redes de comunicación
y deempresas que fabrican equipamiento para las mismas.
En 1997, se produce una
verdadera avalancha de fusiones ycompras de empresas del más diverso tipo.
Entre ellas, se destacan las empresasdel área de comunicación: se realizaron
unas ciento cuarenta adquisiciones yfusiones, que en la mayoría de los casos
corresponde a capitales extranjeros.
De este modo, grandes grupos
económicos como el Citicorp,Telefónica Internacional o el Grupo Clarín, han
concentrado un gran número decanales abiertos y de cable, radios, diarios y
sistemas de telefonía.
Del total de compras y
fusiones realizadas en 1997, se puede obtener lasiguiente discriminación en la
concentración de capital en millones de pesos:
Además, el Poder Ejecutivo,
ha firmado dos decretos por loscuales autoriza la licitación de la frecuencia
del canal estatal ATC.
Con la movida que hizo el
CEI se convirtió en el competidordel Grupo Clarín, su circunstancial socio
antes de que Citircorp vendiera el22,5% que poseía en Multicanal a Telefónica
Internacional, partner del CEI enCointel y de Clarín en Multicanal. Telefónica
Internacional tiene el 47% deMulticanal.
La mayoría accionaria de
este MSO (Multi Systems Operator)está en manos del Grupo Clarín (52,2%).
Actualmente Multicanal es el MSO máspoderoso del país
Los monopolios tienden a
sustituir el diálogo social,uniformizan, diluyen y lesionan la identidad al no
respetar las diversidades.Sin duda el principal problema que plantea la
globalización se relacionadirectamente con los monopolios y los oligopolios
informáticos.
Por un lado la concentración
mediática provoca una merma enlas programaciones locales, en detrimento de la
difusión de la cultura y lastradiciones de cada comunidad. Por el otro, el
avance de la centralización hapuesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo de
técnicos, empleados yprofesionales de los medios de esos poblaciones.
Los medios masivos de
comunicación son parte constitutiva dela vida política y su influencia crece
junto a la vida democrática; es porello que se necesita una legislación con
normas claras para no dejar a losmedios a los avatares de las reglas del
mercado. El resultado del proceso decentralización y concentración monopólica
ha dejado reducido a doscorporaciones como únicos propietarios de la mayoría
de las empresas queoperan los medios masivos de comunicación. La opinión pública,
la vida democrática,dependen de la mediación que realizan estas corporaciones
en el procesamientode la reproducción de la información y los valores
culturales de la sociedad.
"La libertad y la
igualdad de oportunidades a la difusióndebe estar protegida de la voracidad del
mercado, que en su lógica dinerarialleva a la crematística como valor supremo
y a la exclusión de aquellasopciones que no participen del mismo".
II.2. Los medios de
comunicación socialcomo agentes socializadores
Todos nos comunicamos;
comunicarse es una de esasexperiencias sustancialmente humanas que asumimos como
parte de nuestracotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la comunicación,
frecuentemente nosencontramos con definiciones confrontadas, nociones
contradictorias y bastantessignificativas.
Comunicarse suele ser
vincularse, poner en común, compartir,intercambiar. La comunicación asumida
como un trabajo específico o relacionadocon alguna otra tarea de tipo cultural
suele transformarse en producción demensajes, manejo de instrumentos o canales,
estrategias informativas.
Hoy en día, los medios de
comunicación constituyen unaherramienta persuasiva que nos permiten mantenernos
en continua comunicacióncon los distintos sucesos sociales, económicos y políticos
tanto a escalanacional como internacional. Las sociedades modernas se
encuentranpermanentemente en comunicación; en ellas, los medios tienen el poder
deconectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un papel importante
enla promoción cultural y la formación. Su acción aumenta en importancia
porrazón de los progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de
lasnoticias transmitidas.
Un medio de comunicación es
una institución que produce yreproduce una realidad pública, y como dice Mauro
Wolf en su obra "Losefectos sociales de los medias", los medios no
solo transmiten informaciónsobre la realidad sino que también plasman la
realidad del contexto social político.Estos especialistas pueden transformar
cualquier hecho real en la materia primade un mensaje-noticia, en un producto,
que a su vez pasa a alimentar el circuitode la información.
La noticia tiene un sentido
y una función que se ha hechoimprescindible como vínculo social e
intersubjetivo que permita reunir lapluralidad cultural de los miembros de una
comunidad, y generar una historia común,una identidad y un discurso propio en
el que puedan reconocerse.
"Los medios masivos de
comunicación son un poderosomedio de socialización, a la par de la familia, la
escuela y el trabajo, quemodelan los sentimientos, las creencias, entrenan los
sentidos, ayudan a formarla imaginación social; en síntesis, fomentan y
facilitan ciertasconstrucciones mentales por donde transcurre luego el
pensamiento de laspersonas en sociedad".
La comunicación representa
el espacio donde cada quien poneen juego su posibilidad de construirse con
otros. Pero transformada en prácticasocial, comenzó a constituir una esfera de
preocupaciones para analistas dediversos orígenes. Es decir, desde el momento
en que con la aparición ydesarrollo de las tecnologías de naturaleza electrónica,
la sociedad asumiólas modalidades de comunicación masiva.
Si algo caracteriza al siglo
XX ha sido el desarrollo de la"cultura de masa", a través de los
medios de comunicación que hanvivido una expansión enorme y paralela al
perfeccionamiento del capitalismo,convirtiendo a la noticia, en esencia una
pieza breve y sesgada de laactualidad, en el centro de la cultura popular. Periódicos,
radio y más tardela televisión, se han convertido en los creadores de debates,
de ideascompartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas.
Los medios de comunicación
social pueden engendrar ciertapasividad en los usuarios, haciendo de éstos,
consumidores poco vigilantes demensajes o de espectáculos. Los usuarios deben
imponerse moderación ydisciplina respecto a los mass-media. Han de formarse una
conciencia clara yrecta para resistir más fácilmente a las influencias de los
medios.
Los medios, por un lado,
pueden contribuir a la formación deindividuos más cultos, mejor informados y más
libes, pero por el otro, puedenservir para la difusión de una cultura
superficial, rutinaria y consumista;pueden ser utilizados para entender e
ilustrar nuestros ocios, como tambiénpara alienarnos con falsos señuelos,
falsos ídolos y falsas doctrinas.
Existen algunos comunicólogos
que consideran que los mediosde comunicación no son tan poderosos como creyeron
alguna vez teóricos de lacomunicación. La existencia de una sociedad dividida
en muchas subculturas,caracterizada por el pluralismo cultural popular avala tal
premisa. Para ellos,los medios reflejan los cambios que van ocurriendo en una
sociedad en un momentodado, pueden agregar ímpetu y acelerar las cosas, pueden
establecer agendas,pueden incrementar el conocimiento, pero nunca tienen ni
tendrán la capacidadde uniformar a la gente.
Guinsberg, Enrique en su
libro "Control de los medioscontrol del hombre", plantea como punto de
partida que toda la sociedadnecesita construir y construye un determinado tipo
de sujeto social, el adecuadopara el mantenimiento y reproducción del sistema
estructural que lo forma,utilizando para ello distintas instituciones (escuelas,
iglesias, Medios, etc.)que confluyen hacia el objetivo buscado; en este punto es
donde se plantea deque manera los medios masivos de difusión influyen en esta
construcción.
En gran número de casos,
los estudios sociológicos de losMedios en lo que respecta al análisis de los
efectos, no han sido de contenidosideológicos sino de reacciones conductuales y
actitudinales.
Guinsberg está seguro de
que la mayoría de los estudios delos "efectos" no consideran al
hombre como ser social y ubicado en elcontexto del marco social que lo forma y
estructura, lo que implica ubicarlo enun marco englobante, evitando encerrarlo
en sí mismo, sino que el análisis delos efectos está dirigido casi
exclusivamente a aspectos puntuales como ser laviolencia, consumo, cambio de
actitudes, etc., sin entender como prioritariasincidencias mucho más profundas.
Guinsberg analiza algunos
estudios realizados sobre los "efectos":
J.D.Halloran:
Ni el contenido ni los métodos de socialización soninmunes a la influencia de
los medios de comunicación de masa. Reconoce tambiéncomo los medios de masa,
particularmente aquellos en los que prevalece elelemento comercial, pueden
promover una especie de conformismo social, unalealtad irreflexiva a mostrar
estructura social.
Klapper:
Reconoce los alcances persuasivos de los medios como ser:
Gerbard Maletzke:
No existen las intensiones manipulativas. Solo seconsidera que los medios tienen
intereses comerciales –satisfacer los deseosdel cliente implica obtención de
público, ventas, etc.- o bien lograr el apoyoa determinadas posiciones no
entendidas como vinculadas a una ideología.
II.3. Como inciden los
medios de comunicación en laidentidad de una sociedad
A lo largo de la historia,
se produjeron revoluciones en lacomunicación, cada nuevo medio aportó un
recurso que produjo cambiosimportantes en la organización de la sociedad y en
la transmisión de lacultura.
La introducción de nuevas
tecnologías modificó la lectura,el modo de vivir y de entender la realidad y
la intervención sobre ella. Es lamodificación cultural introducida por los
medios de comunicación de más, loque va a provocar las reacciones más
dispares, desde los entusiasmos másfervorosos hasta las condenas más
rigurosas.
En las sociedades contemporáneas
es cada vez mayor la importancia de losmedios masivos y en particular de la
televisión. Esta influye sobre la forma deactuar o de pensar de las personas,
logra modificar la forma en que los hombresconocen y comprenden la realidad que
los rodea.
La intensidad y calidad de
la utilización de los medios oscilan enormemente,dependiendo en particular de
la infraestructura medial del país y del statussocial, económico y cultural
del usuario. En general se puede constatar que losmedios se utilizan con tanta más
intensidad cuanto más desarrollada está laestructura medial de la nación y
mayor es el nivel cultural del usuario.
La importancia de la
televisión en el proceso de socialización de loschicos y jóvenes y de todos
los integrantes de la sociedad están relacionadascon la calidad de los
contenidos de los programas educativos, informativos y deentretenimientos que
transmite y también de las publicidades que influyen enlos hábitos de consumo
de la población.
Los medios son parte
esencial de los procesos de comunicación en lassociedades modernas.
"Los masivos medios de
comunicación instalan pantallas simbólicas einvisibles que se transforman en
gigantescos, coloridos y movedizos pizarronescon muy variados e importantes
contenidos. La televisión es la maestra electrónicade nuestros tiempos".
La TV se transforma de vehículo
de hechos, en aparato para la producción dehechos, es decir, de espejo de la
realidad pasa a ser productora de realidad.
"Los medios de
comunicación son parte esencial de losprocesos de comunicación de las
sociedades modernas; aportan interpretacionesde la realidad, que son
internalizadas por sus públicos. Las personas puedendesarrollar construcciones
subjetivas y compartidas de la realidad a partir delo que leen, escuchan o
miran. Por tanto, su conducta personal como social,puede ser moldeada en parte
por las interpretaciones aportadas por los mediosante hechos y temas sociales,
con respecto a los cuales los individuos tienenpocas fuentes alternativas de
información".
El proceso de socialización
es continuo y generalmente pasaen forma inadvertida. Ni el contenido ni los métodos
de socialización soninmunes a la influencia de los medios, la influencia y el
cambio pueden tenerlugar y de hecho lo tienen. "Los medios de masa, se
pueden admitir,constituyen sólo un aspecto del proceso, pero sería muy
sorprendente en verdadsi no desempeñaran un cierto papel en la modelación de
nuestras actitudesrespecto de la vida, de nosotros mismo y de los demás".
Los medios en general, se
han convertido en la primeraescuela, tanto para la creación y la
legitimación de formas de
conducta, la visión que el hombretenga de sí mismo, la sociedad y sus
relaciones. Ejemplos de obediencia ciega alos medios, es la adopción de
lenguajes y modas promocionadas pero que noguardan la menor cordura.
De la misma forma que el
advenimiento del lenguaje le abrióa la gente nuevas puertas para que pudiera
escapar de los límites de lacomunicación circunscripta, la llegada de la
comunicación de masas y sutransformación en sistemas de comunicación
complejos permite a los sereshumanos de nuestros días organizarse a una escala
más global.
A través de su compleja
telaraña de relaciones dedependencia con los individuos, las redes
interpersonales, las organizaciones ylos sistemas sociales, el sistema de medios
ha evolucionado desde el status quetenía en la década del ’30 del siglo
pasado hasta su status contemporáneocomo sistema de información fundamental
para la continuidad de la sociedad.
La importancia hoy asignada
a los medios es tal, que cada vezse incrementa la tendencia a asignarle el papel
de institución hegemónicaen el proceso de socialización.
Esta preponderancia de los
medios obedece a múltiplesmotivos, aunque algunos son muy obvios como la
presencia constante de ellos entoda la población y el hecho de llegar mucho
antes a los niños que la escuela.
No debe olvidarse que los
medios llegan hasta los lugares másrecónditos del mundo, en donde no tienen
acceso a la educación formal; estossectores marginales de la cultura,
igualmente se integran a las característicasy formas de vida de la población,
adecuándose e integrándose de maneraconstante a lo que la misma exige, así
como asimilándose a sus cambios.
Hoy es imposible negar la
gran importancia de los medios decomunicación en un proceso de socialización
en el que actúan no con exclusiónsino en distintos grados de combinación y
coexistencia con los otros, en unasituación de reforzamiento constante.
Los sucesos que ocurren en
una sociedad constituida por diversos sistemassociales, con una cultura
determinada y con una estructura y dinámica quearticulan su forma de ser, son
transmitidos no asépticamente por los medios.Las características de estos se
ven limitadas por los distintos sistemassociales y en distintos grados. Son los
directores de radio, TV, de diarios, yen el fondo tienen además responsabilidad
los anunciantes, los que trasmiteninflujos culturales, a veces buenos, a veces
malos, que influyen en el futurodel país y en la formación individual de los
niños.
La televisión y la
sociedad
Desde comienzos de los años
´60 la utilización de la TV enel ámbito instructivo se ha extendido
considerablemente en países de elevadonivel cultural (Suecia), como en otros
con grandes retrasos culturales (los deltercer mundo), donde se llegó a confiar
en la TV como instrumento decisivo parala culturización.
Se dice que la TV constituye
una ventana abierta al mundo,cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad
de nuestros hogares.
Existen ciertos programas de
TV, que ofrecen formasestereotipadas de reacción típicas.
Pudiera darse una cierta
tendencia a imitar los modelos presentados por TV yesto constituiría de alguna
manera una limitación de nuestra libertad. Elmayor riesgo de influencia lo
corren los niños y los ignorantes, las personasque por falta de experiencia, no
han adoptado aún una postura personal definidaante los problemas claves de la
existencia, o aquellas personas en las que lafalta de cultura, determina una
carencia de decisión personal fácilmenteinfluenciable por los programas de TV.
Los medios masivos de
comunicación son también instrumentosde poder. Con ellos se trata de embotar
las mentes y proveerlas de eslóganes.En vez de estimular con ellos la liberación
de las personas, se estimula elcondicionamiento para la estreches mental y la
esclavitud. Con los mediossensacionalistas se está dando vida a una imagen
estrecha y cavernaria.
Es conocida por todos la
influencia que tiene la televisiónen la vida de las personas y la cantidad de
tiempo libre que se le dedica.
Algunos de los
investigadores afirman que esa influencia esmuy grande en el caso de los chicos
y jóvenes, en especial en la formación desu identidad. Las imágenes tienen
cada vez más poder de convicción, es decir,es muy fácil creer que lo que se
ve en televisión es verdad. Por eso,sostienen los investigadores, los chicos
muchas veces aceptan fácilmente, losmodelos de juventud o niñez que se
presentan en la pantalla. Los programas ylas publicidades tratan de convencer
sobre cómo son los chicos y jóvenes (o cómodeben ser), lo bueno que es hacer
tal cosa, o qué bien se van a sentir sicompran esto o aquello.
Aceptar los mensajes tal
cual son sin ningún cuestionamientoacerca de qué pensamos, de lo que vemos o
escuchamos, hace muy difícil laformación de la personalidad y del criterio
propio de cada uno.
Los medios masivos de
comunicación suelen ser vehículos detransculturación. Empiezan introduciéndose
en una sociedad como objetoscuriosos y terminan siendo una necesidad. El régimen
industrial con que operanestos medios les hacen acuñar signos y símbolos
estandarizados y fomentan elconsumo pasivo de estos por la masa.
Impunidad o libertad de
expresión
El auge de los medios de
comunicación ha hecho posible elacortamiento de las distancias, manteniéndonos
vinculados al resto del mundo.No obstante producen un degradamiento en la
sociedad.
Actualmente los medios se
han convertido en "jueces dela verdad", son ellos quienes deciden y
dictan modas, consumos, modelos devida. Establecen qué es lo correcto y qué es
lo incorrecto, y deciden cualesson los hechos importantes y trascendentes del
mundo.
Para evitar esta situación
es indispensable un cambio deconciencia, hay que tener una responsabilidad
social sobre los mensajes queprovienen de los medios.
"Vivimos en un clima en
donde todo vale y estapremisa justifica cualquier proceder o
comportamiento. El sentido de libertadha desbordado a la razón hasta muy
peligrosos extremos. El derecho a expresarsepúblicamente no es ilimitado y así
lo confirman las leyes que castigan aquienes difaman al prójimo. Pero esta legítima
defensa de la vida real, norige para los medios. Ellos actúan bajo el lema prohibido
prohibir y sepermiten difundir acciones y conductas contrarias a todo
orden".
Como dice María Ester Perea
de Martínez, en su libro"Conocer nuestro tiempo", los medios pueden
ser artífices de unapositiva renovación de la sociedad y abrir a la juventud
mejores horizontes;pero todos estamos obligados a exigir que los mismos sean más
responsables eimpedir que los grandes financieros subsidien lo que vaya en
contra de la moral.Una equivocada interpretación de la libertad de expresión,
puede poner enpeligro verdades esenciales. Ahora, no se puede aceptar que en
nombre de unalibertad de expresión, se llegue a estimular conductas que la
misma Constitucióny el Derecho desaprueban o condenan.
La Iglesia enfatiza la
responsabilidad de los medios paracontribuir al auténtico e íntegro desarrollo
de las personas y alentar elbienestar de la sociedad. "La información
suministrada por los medios estáal servicio del bien común. La sociedad tiene
el derecho a la informaciónbasada en la verdad, la libertad, la justicia y la
solidaridad".
Corresponde al estado
defender y asegurar la verdad y justalibertad. Promulgando leyes y velando por
su aplicación, los poderes públicosse asegurarán de que el mal uso de los
medios no llegue a causar gravespeligros para las costumbres públicas y el
progreso de la sociedad. Nada puedejustificar recurrir a falsas informaciones
para manipular la opinión públicamediante los mass-media.
II.4. Los medios de
comunicación y el consumo: lapublicidad y propaganda.
Se puede concebir el consumo
como una modalidad característicade nuestra civilización industrial, a condición
de separarla de su acepcióncorriente: la de un proceso de satisfacción de las
necesidades. El consumo noes ese modo pasivo de la absorción y de apropiación
que oponemos al modoactivo de la producción para equilibrarla.
El consumo es un modo activo
de relación, no solo con losobjetos, sino con la sociedad y el mundo, en el
cual se funda todo nuestrosistema cultural.
El consumo no es solamente
satisfacción de necesidades, nisiquiera de las artificialmente creadas. Por
ello no tiene límite, no sesatisface nunca. En realidad, es una manipulación e
intercambio de signos:status, moda, poder, potencia, lo nuevo, lo imprescindible
que desocializa elindividuo. Todo se consume: el arte, deporte, espectáculo,
viajes, comida,vestimenta. El consumismo, esa revolución de lo cotidiano que se
produce en elsiglo XX, es mucho más que consecuencia de la necesidad de vender
y de comprar.Es una manera de vivir la realidad, y también un encubierto
control social eideológico. Los medios de comunicación están, en parte, a su
servicio.
"El consumo es un
proceso que funciona por la seducción,los individuos adoptan sin dudarlo los
objetos, las modas, las fórmulas de ocioelaboradas por las organizaciones
especializadas, aceptando esto pero noaquello, combinando libremente los
elementos programados. La era del consumo seinscribe en el vasto dispositivo
moderno de la emancipación del individuo, poruna parte, y de la regulación
total de lo social, por la otra".
Los grandes medios de
comunicación son vistos como elementosdesencadenantes de manejos sociales
orientados hacia la despersonalización y ala alienada sumisión que suele
observarse en relación a los postulados quepropugnan la "sociedad de
consumo". Es en esta instancia donde surgeel concepto de "manipulación".
Y la publicidad es la que
invita a adquirir éste o aquelbien, es la que da a conocer "lo
nuevo".
En la sociedad de hoy, la
publicidad tiene un profundoimpacto en cómo las personas entienden la vida, el
mundo y a sí mismas,especialmente con relación a sus valores y sus modos de
elección ycomportamiento.
Ésta como los medios de
comunicación social en general, actúacomo un espejo; un espejo que ayuda a dar
forma a la realidad que refleja y,algunas veces, ofrece una imagen de la misma,
deformada.
La publicidad es una
actividad que caracterizaintencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el
cambio de actitudes,rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios,
utilizando para ellodiversos soportes tecnológicos. A través de la publicidad
los medios masivosde comunicación obtienen los ingresos que permiten cubrir los
costos deproducción del producto que le interesa consumir al público y obtener
gananciaque justifica la inversión de capital. La venta de espacios
publicitarios es laprincipal fuente de ingresos de los medios de comunicación.
Debido a la publicidad y al
poder de los medios de comunicación,la sociedad actual posee una inmensa
capacidad para convertir las cosasimportantes en secundarias y para conceder
valor a las cosas secundarias."Se ha desarrollado una cultura enormemente
consumista; las ciudadestienden a convertirse en inmensos escaparates repletos
de mercancías y depublicidad, y lo efímero del "gusto" y de los
"usos" serefleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles,
en loselectrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".
Las propagandas y los medios
de comunicación tienden auniformar los gustos y las aspiraciones y, en el
fondo, casi todas las personasterminan convirtiéndose en "monos de
imitación". Comocontemplan idénticos programas y reciben idénticos
mensajes, la mayoríaposeen idénticas aspiraciones.
Los medios modernos han
debilitado en los individuos lacapacidad de asombro. La propaganda moderna no se
dirige a la razón, sino a laemoción como todas las formas de sugestión hipnótica,
procura influiremocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego también
desde el puntode vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el
clienteacudiendo a toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula;el
influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appelde
alguna muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica,mediante
el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o dealguna
enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acercade un
cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de undeterminado
tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmenteirracionales, no
tienen nada que ver con la calidad de la mercadería ydebilitan o matan la
capacidad crítica del cliente.
El cambio en la gente parece
ser un proceso de etapasgraduales de las cuales se reconocen las siguientes
etapas:
Dentro de las técnicas
comerciales modernas, la publicidades indispensable en cuanto medio de información
acerca de los productosdisponibles o para facilitar el contacto entre vendedores
y compradores.
La publicidad puede llegar a
ser nociva cuando su objetivoapunta a crear artificialmente necesidades de
bienes superfluos que puedeimpedir la atención de necesidades realmente
fundamentales, o encarece loscostos de producción con onerosas campañas que
tienden a promocionar artículoscompetitivos que tienen mucho menos diferencias
entre sí que las que suspromotores intentan hacer creer al público.
La publicidad está
relacionada con la propaganda pues empleatécnicas similares: una suele
inspirarse en la otra. La diferencia está en quela publicidad se refiere más
específicamente a lo económico: trata de venderun determinado producto.
Se llama propaganda al
conjunto de técnicas destinadas apropagar ideas, doctrinas y opiniones para
hacer que esos conceptos seanaceptados por la gente que, como consecuencia, las
personas y los gruposconvencidos se adhirieran a ellas.
La propaganda es
esencialmente política, la publicidad,esencialmente comercial.
Ambas serán moralmente
aceptadas o repudiables, según losfines que persigan y los medios que empleen.
Un requisito imperativo de
los medios de comunicaciónsocial, y en especial para la publicidad, en lo que
respecta al consumo, es querespete la persona humana y su derecho o deber de
hacer una elecciónresponsable, su libertad interior; se vulneran todos estos
bienes cuando seexplotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su
capacidad parareflexionar.
III. La sociedad del
consumo
III.1 La sociedad actual
El ser humano siempre ha
sido consumidor; pero mientras enotras épocas procuraba consumir de acuerdo con
sus necesidades naturales, en laactualidad las personas tienden a crear una
serie de hábitos y modos de vidaque llevan a consumir por el mero placer de
consumir. Surge, de esta manera, lasociedad consumista, que se caracteriza por:
En este mundo de
superabundancia se produce una dobleparadoja: por una parte, las personas que
tienen acceso a cuantiosos bienes jamásse sienten satisfecha y, por otra parte,
existen seres humanos que no puedensatisfacer sus necesidades elementales.
El consumo no se define ni
por el alimento que se digiere, nipor la ropa, ni por la sustancia oral y visual
de las imágenes y de losmensajes, sino por la organización de todo esto. Éste
absorbió al individuoen la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes,
de información,de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una
desocialización. La eradel consumo liquidó el valor y la existencia de las
costumbres y tradiciones,produjo una cultura nacional y de hecho internacional
en base a la solicitaciónde necesidades e informaciones, arrancó al individuo
de su tierra natal y de suestabilidad.
Lo que se consume son signos
o imágenes de los objetos, esdecir significaciones que se introducen desde
afuera en las cosas reales. Lafunción de estos símbolos será la de satisfacer
y gratificar los deseos yambiciones personales.
"Hablar de la sociedad
de consumo es sostener que elconsumo ha derivado en consumismo, es decir, en
exaltación, exageración ohipervaloración mitificante. Es reconocer que, más
allá de la necesidad desatisfacer la aspiración a una vida más confortable,
se vive socialmente unaansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que
esta compulsión trae unadesvalorización del objeto una vez alcanzado. El
producto poseído ya nointeresa tanto como el que aún no se posee. De allí que
el consumista es unpermanente insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de
desvalorización deideologías, mitos, ídolos, modas y, por supuesto,
objetos."
Hoy en día se vive en una
realidad determinada por lacompulsión al consumo, la globalización y el avance
tecnológico, donde losmedios de comunicación son más vehículos de marketing
que de información, yademás se vive encerrado en un mercado y no en una
sociedad.
"La sociedad de consumo
consiste en una forma deconsumir impuesta por el sistema capitalista de producción,
que se extiende nosolo a los países desarrollados sino a todos los del
planeta… El modo deproducción capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets
para uso privado. Esobvio que estos productos no se intentarán vender a los
indios peruanos o loshabitantes de las villas miserias, pero sí se volcarán
esfuerzos para que losniños de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche.
Lo verdaderamenteimportante para el sistema es que la mayoría de las personas
se conviertan enconsumidores irracionales, pero que a través de esta forma
transfieran la mayorcantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de
consumo actualinstaura la dictadura del producto."
Para G. Katona y W. Rostow,
el consumo de masas esconsecuencia del alto desarrollo al que han llegado
determinadas sociedades;esto se manifiesta en el incremento de la renta
nacional. A su vez posibilitaque un número mayor de personas adquiera bienes más
diversificados."Queda implícito en el pensamiento de estos dos autores que
los beneficiosde la sociedad de consumo representan una condición del
desarrollo capitalista,de posible acceso por los países que adoptan este
sistema."
Los defensores de la
sociedad de consumo afirman que existe una mayorigualdad entre las clases
sociales.
El consumo
La posesión de bienes se da
a través del consumo, definidocomo "el conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza laapropiación y los usos de los
productos". Estos pueden estar a disposiciónen cualquier parte y pueden
ser consumidos de diversas maneras. El simple hechode su existencia, transforma
a los productos en potencialmente consumibles y daa todos el derecho legítimo
de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos conel esfuerzo de toda la
sociedad.
El dinero permite el
consumo, pero cada vez se necesita menosdinero. La producción en masa y la de
imitaciones ha hecho posible que personasque no pertenecen a las elites puedan
tener acceso a objetos similares.
El fenómeno del consumo
implica relaciones de dominaciónpero también de imitación. El mimetismo
cultural es un móvil importante parael consumo. El consumo es una elección
consciente de la persona y depende de sucultura.
Las visita a los
"shopping" no tiene muchas vecescomo objeto el consumo puro y simple
de bienes concretos. Estar en él haceparte del consumo simbólico. Además, el
consumo permite placer, mejorar lascondiciones materiales de vida y da
gratificación psicológica,
Aunque la persona no pueda
comprar los bienes, la sola ilusiónde que puede llegar a hacerlo, el simple
consumo estético de las luces o de untelevisor en una vidriera, proporciona
placer y hacen que la persona se sientapartícipe de este mundo.
La búsqueda del placer es
un deber desde que el consumo debienes y servicios pasa a ser la base
estructural de las sociedadesoccidentales.
"En las últimas décadas
existe una particularintensificación de actitudes y comportamientos sociales en
torno al consumo debienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en
descubierto que elconsumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un
nivel paradigmático,afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y
estructuras; endefinitiva constituyéndose en un valor esencial de la cultura
contemporánea."
III.2 El comportamiento
del consumidor
El estudio de las
necesidades del individuo permite una mejor interpretaciónde las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.
La aplicación de las
estrategias de marketing sobre losdeseos del individuo provoca una incentivación
del consumo, una generación dedemanda. Es evidente que el marketing puede
exacerbar necesidades aunquepreexistan, o crear deseos y provocar una demanda
La necesidad es algo que
falta y que el consumidor desea conmayor o menor intensidad. La necesidad
recorre toda la escala de apetencias,desde la verdadera angustia producida por
la sed, hasta la más frívola quepueda experimentarse en el deseo de darse un
capricho de poca importancia.
Las necesidades del
consumidor van formando una escala devalores con sus apetencias y deseos.
Existen distintos enfoques
que tratan de determinar si el consumidor actúade manera racional o irracional;
si está influenciado por el contexto o se daun aprendizaje por parte del
consumidor:
Enfoque microeconómico:
supone un consumidor lógico yracional cuyo esquema decisional se basa en dos
variables: precio y cantidad.
Este enfoque supone que el
consumidor sigue el principio demaximización de utilidades. Las críticas
efectuadas a este enfoque se basanfundamentalmente en las dudas sobre los
principios de racionalidad genérica delconsumidor.
Enfoque conductista:
para los conductistas solo laconducta observable proporciona elementos objetivos
para una rigurosainvestigación psicológica. El aula del consumidor tiene
varios maestros; entreellos se encuentran las "comunicaciones", la
observación e"imitación" de otros consumidores, las experiencias
personales, etc.
Enfoque sociológico:
es sumamente complejo interpretarla conducta de un individuo y, más aun,
hacerlo sin considerar los aspectossociales que influyen sobre él, sus demandas
y decisiones.
Hay quienes consideran que
el consumidor no es quien manejael poder de decidir si compra o no tal bien. Son
los productores los quemanipulan a los consumidores a través de los medios,
especialmente, por mediode la publicidad. Además, la producción crea nuevos
productos que a su vezdeterminan nuevas necesidades, es decir, los productos no
satisfacen necesidadesreales sino que son los generadores de las mismas.
Lo que prevalece en esta
postura es la lógica capitalistaque sólo busca el beneficio económico. El
hombre contemporáneo es llevado aconsumir irracionalmente, de forma tal que se
lo juzga por lo que tiene y no porquién es; sólo se realiza a través del
consumo y para ello cualquier medio esválido.
Partidarios de estas ideas
son: John K. Galbraith, ErichFromm, Vicent Packard, entre otros.
Otros consideran que el
consumidor actúa racionalmente, asílo plantea Braidot en su obra
"Marketing Total", no existen clientesirracionales. En la mayoría de
los casos los consumidores se comportanracionalmente, pero con una racionalidad
referida a sus propias realidades y asus particulares esquemas decisionales.
Para demostrar esta postura propone unejemplo:
"Para una adolescente
el valor de un zapato está en lamoda. Es necesario que el calzado sea lo que se
usa. El precio y la duracióncarecen de importancia. Para la misma adolescente,
convertida en madre añosdespués, la moda se convierte en una restricción. No
comprará algo fuera demoda. Pero buscará además, y quizá con prioridad,
mayor duración, menorprecio, comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran
moda es una compraracional para la adolescente, pues vestir a la moda es su
mayor preocupación,ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda,
etc., en general estána cargo de sus padres."
Y existen quienes consideran
que el consumo se balanceaconstantemente entre el extremo de lo afectivo, que es
el ámbito del deseo y lairracionalidad, y el de lo racional que está orientada
a la realidad objetiva,intelectual y conceptual.
En algunos productos y para
determinados consumidorespreponderará lo afectivo y para otros lo racional. El
deseo humano es el motordel consumo.
Disparadores psicológicos
Entre los motivos
principales que permiten al individuo tomar decisiones decompra son:
: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde
pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico,
tradiciones y nivel socioeconómico.
: este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro
de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación
se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida
a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos
aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.
: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del
individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar
tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Es considerado como un
excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los
productos.
: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el
consumo de un producto para la vida cotidiana.
: este disparador se posesiona en la mente del consumidor,
haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.
III.3 Consumo sirve para
pensar
Hoy se puede hablar que la
identidad de una ciudad, comunidady hasta la de un país se determina, o tiende
a determinarse por medio delconsumo, de lo que se tiene o no se tiene. Las
transformaciones continuas en laproducción y en la comunicación, hacen que los
individuos se identifiquen máscon los productos que consumen que con las raíces
de su pueblo o las costumbresde su lugar. La globalización permite el acceso a
una gran variedad deproductos, el problema surge cuando se tiene que hacer la
elección. ¿Cuálconviene? ¿Qué diferencia existe entre éste y aquel? Estos
son las preguntasmás comunes que se hacen los consumidores ante la gran
cantidad de productosque ofrece el mercado. Cuando se va a un
"hipermercado" en las góndolasse exponen varias marcas - tanto
nacionales como importadas- del mismo producto.La pregunta que se hacen los sociólogos,
los investigadores de marketing es quéelementos o qué factores utilizan los
consumidores para seleccionar y elegireste bien en vez del otro, es decir, cual
es el esquema de decisión de cadauno. De aquí se desprende la existencia de
una racionalidad, la compra oadquisición de un producto no se la hace así por
que sí. Todo tiene unmotivo, y la existencia de uno, ya es razón suficiente
para plantear unaracionalidad en el consumido; muchas veces se compra un
producto no solo por lanecesidad que satisface, sino también por el fin de
darle una utilidad enparticular, por ejemplo el uso del envase como adorno.
Existen distintos enfoques
que intentan explicar la manera enque va actuar el consumidor ante esta gran
variedad de objetos y productos.
García Canclini, en su obra
"Consumidores yCiudadanos", define al consumo como un proceso
sociocultural en el que serealiza la apropiación y los usos de los productos,
por lo tanto el consumo noes un acto irreflexivo y compulsivo.
Por lo dicho anteriormente,
se afirma que el consumo sirvepara expandir la economía de un país, reactivar
la producción, dar empleocomo también para diferenciar y determinar distintos
niveles socioculturales,no es lo mismo tener unos jeans marca "Rapper"
que unos "John. L.Cook", poseer ésta u otra marca implica
identificarnos y diferenciarnos delos demás … "las mercaderías sirven
para pensar"
Como afirma el autor ya
mencionado, el incremento de losingresos, las nuevas técnicas para producir, la
gran variedad de las ofertasdel mercado, no alcanza para que los integrantes de
un grupo social se abala | |||||||||