Monografias | CRM: Customer Relationship ManagementCRM: Customer Relationship ManagementResumen: La importancia de una estrategia CRM en una empresa. Proceso de Implementación de CRM. Software de CRM. Las Estadísticas. Futuro de esta popular tendencia del mercado. Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica. El CRM en la Vida Real.(V) Índice La
importancia de una estrategia CRM en una empresa Proceso
de Implementación de CRM Futuro
de esta popular tendencia del mercado Cómo
aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica Últimamente nos hemos visto
sumergidos en un mar de siglas einiciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas
ellas asociadas con desarrollostecnológicos aplicados a los negocios. Una
de las más sonadas es CRM yaunque estoy segura que casi todos conocemos que
significa Customer RelationshipManagement, también estoy segura que muchos lo
asocian con un paquete desoftware administrativo, lo cual es un error
justificado en la información querecibimos a diario. En la actualidad es
importante conocer qué es y qué no es CRM.
CRM (Customer Relationship
Management), en su traducciónliteral, se entiende como la Gestión sobre la
Relación con los Consumidores,pero es tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español. Peropara su mejor comprensión básicamente se refiere a
una estrategia de negocioscentrada en el cliente. Según Don Alfredo De Goyeneche,
en su publicación en larevista Economía y Administración de la Universidad de
Chile [1] , se refierea que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios
cuya estrategia estadestinada a lograr identificar y administrar las relaciones
en aquellas cuentasmás valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en
cada una de ellasde forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los
clientes". Enresumen ser más efectivos al momento de interactuar con los
clientes. Bajo este concepto, sería bueno
profundizar, ya que estastres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo
define consiste en 10componentes:
Sin embargo la palabra lealtad,
sintetiza prácticamente susignificado, ya que CRM se dedica a adquirir y
mantener la lealtad del cliente,específicamente de aquellas cuentas más
valiosas. No es cierto que CRM sea una
tendencia que resultó de lasempresas de la llamada "nueva economía",
David Sims [2], en su artículo"What is CRM?" citando a Liz Shahnam
dice: "CRM es un términoque realmente no es nuevo. Lo que es nuevos
es toda la tecnología quepermite hacer lo que anteriormente se hacía en las
tiendas de barrio. Eldueño tenía pocos clientes y suficiente memoria
para saber qué le gustaba acada cliente. Lo que hace la tecnología es
permitirnos regresar a esetipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas
tecnologías han permitidosu potenciación.
La
competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el
cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los
costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya
existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más
rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios
relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o
marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. CRM,
Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las
interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la
optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM
es un término de la industria de la información que reúne metodologías,
software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera
eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. "Obtendrás más de la
billetera de tus clientes, cuandote tomes el tiempo de estar al pendiente de
ellos" [3]; así loconceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM
Solutions de LucentTechnologies.[x] Los beneficios del CRM no sólo
se concretan en la retencióny la lealtad de los clientes, sino también en
tener un marketing más efectivo,crear inteligentes oportunidades de
cross-selling y abrir la posibilidad a una rápidaintroducción de nuevos
productos o marcas. En definitiva, lo que desean las
empresas es reducir el costode obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad
de los que ya se acercaron.Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más
valiosos de la empresa. Pero, ¿a través de qué
canales?, ¿Cuáles son los másviables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta elmedio tradicional más usado para establecer la
comunicación entre la empresa ysus clientes. Los "call centers" (o
centros de llamados) son uno delos medios que han crecido en los últimos 10 años
y, su efectividad se havisto reflejada en la satisfacción de los clientes.
Otros medios para captarclientes y comunicarse con ellos son el e-mail e
Internet. En el proceso de implementación
de un sistema CRM no debeestar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que
toda la empresa debevivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo?
Barton Goldenberg[4] con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en
10 factores de éxito:
Con la implementación del
sistema CRM, la compañía deberáde ser capaz de anticiparse a los deseos del
cliente. El sistema debe ser unmedio de obtener información sin llegar al grado
de acosar al cliente. La velocidad de respuesta debe
ser alta, ya que el usuario nova a esperar eternamente, además de ofrecer
varias opciones para que éstepueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" yservicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario El verdadero significado de CRM
para la empresa es:incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes,
incrementar lasatisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de
mercadotecnia.
Desde el primer contacto hasta el
servicio posterior a laventa, las soluciones de CRM en Web permiten darle
seguimiento a las actividadesde los clientes, mejorar la efectividad de ventas,
proporcionar un mejorservicio al cliente y crear relaciones rentables con los
clientes. Existe una buena razón de por qué
Customer RelationshipManagement (CRM) está en boca de todos. En un mundo donde
los productos soncada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe
será la quecomprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el
factor decisivopara atraer y mantener a los clientes. CRM puede ayudar a una organización
a transformar la formaen que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un
enfoque de CRM, unaorganización utilizará cada oportunidad que tenga para
encantar a susclientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones
a largo plazomutuamente satisfactorias. Algunos ejemplos de los softwares
más utilizados son: PeopleSoft:
Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita
tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente.
Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más
estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Por
ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en
hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción,
reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos;
así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas
importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Navision:
Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las
relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y
otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la
gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan
un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta
filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomon:
Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida
y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está
presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este
producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los
requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la
empresa se va desarrollando. Con
sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a
los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos
los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La
funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente
calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas,
reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago,
confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera. mySAP
CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse
en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar:
Hoy en día, las empresas puede
elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el
cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos
empresariales existentes. Algunaque tenga el poder de enlazar inmediatamente
todo el ecosistema de negocios dela empresa. Un diagrama que ilustra lo
anterior es el siguiente:
Como información adicional, a
continuación se muestran losestimados de participación de mercado para 2002
por ingresos de los cinco principales vendedores de nuevas licencias de CRM: Compañía Participación
de Mercado 2002 (%) Participación
de Mercado 2001 (%) Siebel 24.9 28.5 SAP 15.9 10.9 PeopleSoft 4.3 3.9 Oracle 4.3 5.5 Amdocs
(Clarificar) 3.2 3.8 Fuente:
Gartner Dataquest (junio 2003) Todas las regiones del mundo
experimentaron una disminuciónen ingresos por venta de nuevas licencias de
software de CRM en el 2002. Américadel Norte, la región más grande en cuanto
a ingresos por concepto de nuevaslicencias de software de CRM, experimentó una
disminución del 27.6%, mientrasque Europa Occidental cayó 22.4%. La región
Asia/Pacífico tuvo una caída del15.2%.
Los resultados de un estudio
encargado por J.D. Edwards [5] yrealizado por la consultora especializada en
sistemas de investigación basadosen Internet Decisión Analyst, Inc., con sede
en Arlington, (Texas), muestranque los directores de Tecnologías de la
Información consideran que la ejecuciónde pedidos es un elemento clave para
poder proporcionar un excelente servicio alcliente y que la integración de la
gestión de las relaciones con los clientesa través de sus aplicaciones de
negocio críticas les permite cumplir con esanecesidad. Para realizar esta
investigación se entrevistaron a 150 responsablesde compras de Tecnologías de
la Información que han puesto de manifiesto elimportante papel que juega la
integración de las soluciones CRM (Gestión delas Relaciones con los Clientes)
y SCM (Gestión de la Cadena de Suministro) ala hora de proporcionar al cliente
un servicio de calidad.
Crear clientes leales, que
retribuyan ganancias a la empresaes la meta más reciente del CRM – los
clientes necesitan continuar comprandocuando existe alguna alternativa
competitiva. Para obtener esa lealtad, senecesita vincular el CRM en cada nivel
de la organización – y en cada puntode contacto con el cliente. La competencia por la participación
de mercado es agresivadebido a la globalización, la accesibilidad de productos
a través de Internet,y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en
aumento está llevando alas organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de
negocio para ayudar aerradicar los siguientes retos del negocio:
Actualmente, gran cantidad de
empresas están desarrollandoeste tipo de iniciativas. Según un estudio
realizado por Cap Gemini Ernst &Young de noviembre del año 2001 [6], el 67%
de las empresas europeas ha puestoen marcha una iniciativa de gestión de
clientes (CRM).
Si
por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías
de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de
problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica,
a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde
un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente,
aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades
particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa,
sobreviviendo a largo plazo. Si
bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en
los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a
convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de
clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación
que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad
fuese estandarizada. De
la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos
sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo
el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que
necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para
estar en condiciones de competir en el mercado. La
Web, e-mail y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información,
antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste
esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y
poderoso. Las
mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más
sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora
responder eficientemente a esta demanda de atención. Para
responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías
utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y
posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearán el producto
resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer
relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación
de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y
modificar procesos, por ejemplo, poniendo a prueba las ofertas de mercadotecnia
y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente. CRM
brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende,
aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada. Por
todos son conocidas las
importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los
casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos
de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los
clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc. Sin
embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son
escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no
alcanzan objetivos. Gartner Group [2] afirma que actualmente, un 65% de los
proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003.
Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así
como en un aumento importante de los presupuestos iniciales. Si
se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son
similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business: 1.
Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido
tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del
CRM Forum [7] se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han
sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no
es el elemento crítico en proyectos CRM. 2.
Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de
las oportunidades que el CRM ofrece 3.
No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización 4.
Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe
un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5.
Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia
claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área
de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta
asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del
proyecto. 6.
No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos,
es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la
organización para conseguir resultados. 7.
Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el
conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la
calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de
las que se extraen conclusiones. 8.
Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de
los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data
warehouse". 9.
No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de
envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional. 10.
Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de
extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran
cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global
del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece. Además,
habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado:
soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones
"verticales", falta de consultores especializados, etc. Para
cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado
por CRM Forum [7] en el que define las causas de los fracasos de CRM:
En
este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente
organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden
parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el
4%. Otros
datos estadísticos importantes:
CRM
(Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en
los últimos años y prometía ser la gran apuesta para el incremento de
productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron
cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atención telefónica (call
centers), automatizar campañas de marketing y en potenciar sitios de Internet. En
todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las
empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el
compromiso no se cumplió para muchos y hoy creen que el CRM está
definitivamente muerto. Esta conclusión es muy peligrosa, dado que el CRM está
más vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente. Apoyados
en los comentarios de Ron Swift, uno de los más reconocidos autores en la
materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de
relaciones duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información,
con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente" [8]. La
mayoría de los proyectos que fracasaron se enfocaron en la primera parte de la
definición. Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnología para
el punto de contacto con el cliente, sin poner atención a la importancia de
realizar un análisis detallado de la información disponible de clientes para
poder luego volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que
al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente. [1]
Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de
Chile. www.marketingnet.cl [2] Sims, David. "What is
CRM?". www.gartner.com [3] Anderson, Janice. "CRM:
Cuál es el verdadero significado". Septiembre 2000. http://www.hipermarketing.com/nuevo
4/contenido/mkt de relaciones/crm/nivel3significado.html [4]
Goldenberg, Barton. "¿Qué es CRM y cuál es el verdadero
significado?". Noviembre 2002. http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html [5] J. D. Edwards. "Un
estudio muestra que existe una fuerte demanda de soluciones integradas de SCM y
CRM entre las medianas empresas". Octubre 17, 2002. http://www.jdedwards.es/public/0,1921,328%7E1162%7E8481,00.html [6] Cap Gemini Ernst & Young. "¿Qué
es CRM?". Noviembre 2001. http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank [7]
CRM Forum. "Las Realidades del CRM". http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/realidad_crm.php [8]
Swift, Ron. "¿Está muerto el CRM?". Julio 24, 2003. http://www.tecnologiaempresarial.info/circuito1.asp?id_nota=6572&ids=3 a.
Customer Relationship Management. Accesado
en julio 30, 2003 de http://www.qpronline.com/CRM/index.html
Holinka Sepúlveda García Compartir Publicación enviada por Holinka Sepúlveda García Contactar mailto:holinka_sepulveda@axtel.net Código ISPN de la Publicación EpyupkVElyxehWdopo Publicado Friday 19 de September de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
ilustrados.com nace con el fin difundir el conocimiento publicando trabajos de investigación, monografias, tesis, presentaciones powerpoint y afines. Publicar trabajos en ilustrados.com ha alcanzado prestigio y reconocimiento internacional siendo cada vez más el número de académicos, empresas, investigadores, científicos que consultan las publicaciones de nuestro portal. | |||||||||||||||||||||||||||||||||
