Monografias | El sexo en la publicidadEl sexo en la publicidadResumen: Evolución del erotismo en la publicidad. La utilización del hombre y de la mujer en la publicidad. Análisis psicológico y neuronal. El proceso creativo. Comentario de algunos anuncios. Sexo y humor en la publicidad. Las relaciones públicas y el sexo. Promoción y marketing directo. Censura y televisión. Índice Resumen Introducción. Evolución del erotismo en la publicidad. La utilización del hombre y de la mujer en la publicidad. Análisis psicológico y neuronal. El proceso creativo. Comentario de algunos anuncios. Sexo y humor en la publicidad. Las relaciones públicas y el sexo. Promoción y marketing directo Censura y televisión. Conclusiones Bibliografía y bibliolinks. RESUMEN: Con el trabajo el sexo en la publicidad se pone de relieve la
utilización del erotismo por parte de los creativos publicitarios en la
actualidad para tratar de vender los productos, así como procurar sobresalir de
los anuncios del resto de competidores, que cada vez son más creativos y
impactantes. Por otro lado, justificaremos su utilización, amparándonos en la
compleja estructura del cerebro humano, y las distintas motivaciones, en
especial las que están relacionadas con los deseos sexuales. Estos
condicionantes son los que llevan a utilizar escenas relacionadas con el
erotismo para promocionar productos que no tienen nada que ver con él,
conjugando en la mayoría de las ocasiones el sexo con claves de humor, para
intentar captar de mejor manera la atención, presentando una larga enumeración
de ejemplos sobre los mismos. Por otro lado, se analizan aspectos relacionados
con las relaciones públicas, las acciones de promoción y venta por Internet,
en especial, las campañas que realizan las empresas pertenecientes al sector. PALABRAS CLAVE: Erotismo, mujer objeto, marketing, inconsciente humano, tabúes
sociales. 1. INTRODUCCIÓN. Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha terminado el
telediario, estamos en los minutos de publicidad y vemos un anuncio en el que
una chica espera en una moto a su compañero que acaba de comprar unos
bocadillos calientes. El chico se sienta detrás de ella y coloca los bocadillos
entre los dos, mientras la joven arranca y comienza a excitarse, suspira, se
muerde los labios, se retuerce, ¡no lo puede evitar!, se da la vuelta y estampa
un beso a su chico mientras la voz en off comenta : "en Bocatta ,salchichas
más gordas". En definitiva con este primer ejemplo queremos introducir la
última moda de los creativos publicistas para dar a conocer sus productos. Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar acerca de
la utilización del erotismo y del sexo en la publicidad, no solo desde la
perspectiva actual sino realizando una mirada en la historia de la comunicación.
Normalmente se ha utilizado para dar a conocer y promocionar productos de
belleza e higiene femenina, y en determinados productos dirigidos al hombre,
pero la tendencia actual es la utilización del mismo en cualquier clase de
producto, sin ninguna justificación aparente, puesto que lo que se pretende es
llamar la atención a cualquier precio y con los recursos más impactantes. Por otro lado, la perspectiva del trabajo será eminentemente práctica,
aunque realizaremos pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre la
utilización de dicho tema, no solo desde el punto de vista de la creación
publicitaria, sino que se profundizará en motivaciones psicológicas y de
captación de interés basado en el conocimiento del cerebro humano. Entre los
temas que se suelen abarcar cabe destacar las relaciones de pareja, las
relaciones sexuales, bestialismo, sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a
los cuales recurren las empresas buscando la provocación a la vez que
sobresalir de la competencia cada vez más agudizada y más creativa en sus
contenidos. No obstante, no hay que olvidar que el contenido último de estos
anuncios es romper los tabúes sociales existentes con el fin de atraer más
clientes. Entre otros de los contenidos de este trabajo también trataremos
las campañas de comunicación que deben realizar las propias empresas que
realizan o fabrican productos del sector, tales como preservativos (campaña
Durex), lubricantes, línea 906, ropa interior, y demás productos, que por las
peculiaridades del mismo, utilizan de manera más sutil y creativa el tema,
mientras que las otras empresas que no tienen nada que ver con el sector, como
pueden ser las empresas tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas
fabricantes de productos de higiene personal suelen recurrir a los tópicos más
recurridos y provocativos, descuidando aspectos de creatividad e incluso normas
de conducta éticas o de susceptibilidad cara al consumidor. En definitiva, no sólo
se abordará el tema de la publicidad, sino que se tratarán los aspectos de
relaciones públicas, marketing directo y promociones que utilicen el sexo o el
erotismo como parte de sus contenidos, tratando de dar una cobertura más amplías
a las formas de comunicación existentes en la actualidad. 2. EVOLUCIÓN DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD. En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que
podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a
la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en
torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la
publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su
libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo
como "cómplice del mal", "atenta contra la dignidad del hombre o
la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a
vender", etc., pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la
publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención
mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con
la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es
debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y
los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones
tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que
recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo
"escrito en nuestro cerebro". 2.1 La utilización del sexo en publicidad antaño: Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la
publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores
de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en
valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose
en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía
estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo,
como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación.
Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la
utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de
aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que
daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial
que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una
sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el
anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en
contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no
estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del
producto anunciado. En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender
porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no
resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como
consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de
una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la
marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería
y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en
el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría
nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que
el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la
cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos. Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad
era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo
estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la
consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo
mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las
argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se
basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la
utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano
estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su
dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas
reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía
algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto
que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el
erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito. Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan
muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome
de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina,
(porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es
decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de
volver a la naturaleza, a ser "el buen salvaje". Amparándose en esto
la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el
mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos
perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes
localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre los
ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: "La
escapada encantada", "Si sueñas con una playa desierta al
amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero
hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una
manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y manteniéndolos
a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de
una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la
seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd que se
adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico pueden apreciarse
algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo
cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una
mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los
anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la actualidad. 2.2 La alternativa de la publicidad subliminal. Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir
el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal,
donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron en el erotismo.
Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los
umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera
inconsciente, que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la
actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil
encontrar algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al anuncio,
aunque, el más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno de sus
anuncios del año 1999 hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de
tres personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban vestidas
con franjas negras y blancas y el famoso "hombre Martíni", que en una
de las fases del anuncio se convierten en dibujos que adoptan diferentes
representaciones y formas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes
subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el éxito sexual. Al
margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho, no
aluden a utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la
actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando
"tapaderas" para vincular el producto con factores sensuales.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción
subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos
subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas
por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son
manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son
utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las
agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales,
mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que
manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, su
utilización por estos medios de este tipo de publicidad ha estado justificado
en el alto coste de las inserciones publicitarias, según palabras de Bryan Key,
un estudioso de la materia, ya que la elevada cantidad de dinero que supone la
inserción de un anuncio en cualquier medio publicitario, implica que no se
puede dejar escapar el anuncio del interés de los receptores, lo cual supondría
una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor
nuestro mensaje con su argumento de venta. En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad
subliminal de las que se tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey
(Estados Unidos) donde, durante la proyección de la película
"Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos
imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe
Coca-Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine, experimentó
un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción
publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de
mercados sin empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta
velocidad, asegurando haber descubierto un medio de llegar a las personas de
forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una
duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que
obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad
subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas y
investigadores sobre la eficacia de la misma. En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la
contraportada, apareció un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la
cual la presencia de los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el
anuncio presenta otras características mucho más llamativas en lo que se
refiere al erotismo. Si vamos describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a
simple vista que el tapón de la botella está quitado con el fin de dar la idea
de que la ginebra Gilbey's está simbólicamente abierta, y disponible para el
lector. Sin embargo, el reflejo del tapón adquiere dimensiones poco usuales al
reflejarse en la limpia superficie de la mesa. Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser
interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente
erectos. En este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para
relajarse. El hielo derretido en el tapón podría simbolizar líquido seminal,
origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después
de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla
después del éxtasis, no antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella
también podría ser líquido seminal. Entre el reflejo del vaso y de la
botella, puede verse como la abertura vertical entre el reflejo tiene sombras
muy marcadas a ambos lados, los cuales podrían ser interpretadas como labios,
como labios vaginales.
La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a
la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman
inconsciente. En cuanto a los resultados se examinó a más de mil sujetos sobre
el anuncio e Gilbey's, donde sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres
informó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres se
resistieron un poco más que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el
contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados
estaba prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió
el secreto hasta que se les explicó después de que se registraron sus
respuestas. El anuncio parecería haber sido diseñado expresamente para que
llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción
inconscientes. El objetivo del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través
de un llamado de atención mediante tendencias morbosas existentes en un nivel
inconsciente de la mente de los que lo observen. Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es
un ejemplo aislado de la manipulación subliminal a través de la pornografía,
así, los medios de comunicación están saturados de engaños similares,
dedicando las empresas actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad
a la realización de investigaciones en desarrollo y aplicación de estímulos
subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación. Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como
referencia son los siguientes, que pueden apreciarse a continuación: En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa Gordon’s
Larios, en el cual puede apreciarse como se hace uso de esta técnica
publicitaria, ilustrando en la figura de la parte superior, mediante la
utilización de técnicas de acuarela, que supuestamente representan la bebida
introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje subliminal que se está
lanzando está relacionado con la anatomía femenina. La parte de debajo se
aprecia la figura de una pareja besándose, lo que supuestamente es el contenido
de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se anuncian los famosos
cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello está fumando uno de
los cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las imágenes que compone
el anuncio puede verse que hay una serie de componentes claramente subliminales,
tales como el símbolo fálico del submarino, el cigarrillo del camello, la
mujer que aparece detrás con la mano en su pubis, etc. en definitiva un buen
ejemplo de lo que supone la utilización del subconsciente humano. El último de
los anuncios que mostramos recoge otra de las acciones empleadas para manipular
nuestro cerebro y que consiste en los retoques deliberados de las imágenes para
hacernos pensar lo que no es, así por ejemplo la sombra de los labios en este
anuncio ha sido retocada de forma intencionada. En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es
un spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el
producto, aunque como tal forma de comunicación pasaremos a revisarlo, donde la
decoración de la lata representa, teóricamente, unas luces de neón sobre un
fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de
Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior
forman una letra "S", las rojas del medio una "E"
y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X".
Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está
escrita en cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X esté
escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el
refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de
nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el punto
de vista de las ventas sí lo supuso. 2.3. El uso del erotismo en la publicidad actual. En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más
allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso,
exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con
ciertos principios morales. Entre los ejemplos que podemos considerar, que hagan
referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel.
En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los
grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han
encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público
suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de
este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de
Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en
un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan
apasionadamente, introduciendo el slogan de "la vida es dura: tu tabaco no
tiene por qué serlo". Otro anuncio que utiliza como reclamo la
homosexualidad es el que recientemente utilizó la Asociación Española de la
Juventud, para promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no llegó
a emitirse por la polémica que suscitó la aparición de dos hombres besándose,
lo cual contradice el espíritu de libertad de la sociedad, al argumentar la
inmoralidad del anuncio (ver anuncio). Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de
temas, como puede ser la zoofilia, es decir, "la anormalidad consistente en
buscar gozo sexual con animales", que también ha sido explotada en el
mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con
mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones
protectoras de animales. Sin embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de
este tipo de publicidad son los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza
en sus anuncios para promocionar sus colecciones imágenes de modelos con
perros. Entre los anuncios que mostramos en el CD interactivo, pasamos de la
zoofilia al sado-maso, ya que se muestran a los perros vestidos con máscaras de
cuero o imágenes del perro lamiendo el pie de la mujer. En definitiva la
proclama de todo este tipo de anuncios es: "¡Guerra a los mojigatos: abajo
lo prohibido!". Y con estos anuncios sí que lo están logrando porque nada
resulta tan llamativo como el sexo en sus formas más primitivas. "Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como
sea". Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay
que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de
sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de anuncios que utilizan
de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de
los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así
por ejemplo el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de
Internet, recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de
forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y, tras 20
segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: "si te gusta lo
rápido te gustará Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo
estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban
al límite. Según el publicista de la agencia que realizó el spot, "no se
pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y
dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a cualquier
coste, sino la publicidad no cubriría su fin", lo que reafirma, que en el
momento presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de
la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa.
Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y
de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden
trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor
aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si,
siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y respeto, no maltratando
la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el
apartado siguiente detallaremos. 3. LA UTILIZACIÓN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD. "¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la
mujer siga engendrando". Con esta frase del evangelio de los egipcios,
queremos poner de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido
desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no
como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos
encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos
para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir
que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser
humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el
reconocimiento del propio producto. La mujer española ha sido protagonista de
importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben
ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los
medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta
transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y
mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad
social actual, alejándola de estereotipos trasnochados. Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos
considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de
sexo y ante los cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad es
la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de
la mujer en una posición subordinada o dependiente. Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más
adecuado, ya que siempre se han utilizado los esteriotipos más discriminantes
para ella, así caben mencionar los siguientes: Se refieren al uso del Este es el supuesto que más veces se ha
utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta
modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a
explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado
personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se
presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia,
desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer
normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza
irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar
entre muchas marcas las campañas del gel Axe, que bajo el eslogan "El
efecto Axe" se reproduce lo dicho anteriormente.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una
chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y
encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas
las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las
mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren
sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy
estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se
lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente. En el CD que anexamos puede visionarse algunos de los anuncios que
realiza la compañía francés Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el
del año 1999 en el cual nos encontramos con un lujoso apartamento francés en
el cual aparece la primera figura masculina, un atractivo joven ejecutivo que
sale velozmente de su casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo
desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un relevo quedando
el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el efecto
del producto, viéndose "atacado" por una señorita que no puede
resistirse. No obstante el anuncio termina con una nota de humor. Como conclusión
podemos extraer que la moraleja del spot es que usando dicho bien se atrae
irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes las campañas no han
cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del flautista
de Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la
actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de
Gel de Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual
sino que además esta contiene tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer
tintes de total dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el
anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y en el último
emitido en televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial
conteniendo expresiones tales como "Nuevo Gel Fornight para que no te comas
sólo la noche".
Otra de las características que se consideran en el estereotipo
anunciado, es la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de
anunciar productos que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe
destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana
Claudia Schiffer bajando por la escalera de un lujurioso mansión a la vez que
se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en
el cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz
en off que dice "No necesitas nada más para ir a la moda", a lo que
ella responde "Entonces para que vestirme con otra cosa". Otro ejemplo es el de la compañía de teléfonos móviles Telia,
en la cual para anunciar sus teléfonos inalámbricos hacen referencia a la
figura de la mujer de manera denigrante puesto que el esquema del anuncio se
basa en dos señores que a través de sus teléfonos intentan vislumbrar que es
lo que esconde la dependienta cuando trata de cerrar su tienda aunque para
comprender mejor el anuncio conviene verlo en movimiento (Ver CD). "Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que
acaben con tu botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta
frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín
que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para
conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no
suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus
clientes potenciales. Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la
publicidad, surgió la iniciativa de crear un Observatorio de la Publicidad
iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales en 1994 para recoger estas denuncias y promover la rectificación o
retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios de acuerdo con la
Ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad
ilícita "la que atente contra la dignidad de la persona y derechos
reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer" y el artículo 5º del III Plan de
Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece "la
necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres
en los medios", realizándose las denuncias principalmente a través de un
teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal,
correo electrónico y fax. Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un
total de denuncias que asciende a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las
cuales la campaña que ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio
con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el 49%. Y en lo que
se refiere a los medios de comunicación que más han sido denunciado en primer
lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la prensa
(15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico
agrupa el 47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los
grupos de alimentación (8’1%) y bebidas y tabaco (7’3%). Siendo las mujeres
son la mayoría de las denunciantes (el 87’2). Destacando los anuncios más denunciados nos encontramos con el de Renault
en cuyo anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al diablo
compañía femenina para su inmortalidad, sin embargo, el diablo le disuade de
esta idea, ofreciéndole a cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la
campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan demasiado las
piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", la
publicidad impresa de esta campaña retrata en primer plano las piernas de una
mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Y por último el anuncio
de Citroën Xara en el que Claudia Schiffer se desnuda para conducir el automóvil
que ya hemos comentado anteriormente. Una vez que se reciben las distintas
denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por escrito a varias empresas la
retirada de sus campañas publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta
organización no tiene un carácter legitimo, a diferencia de Asociación de
Autorregulación de la Publicidad. El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy
agudizado durante muchos años, destacando en especial tres temas, en primer
lugar el tema del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en
los que se las dice que hace falta que sean bonitas, musculosas, jóvenes, así
es necesario que tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza
tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la
seducción, encontrando en los mensajes provocación sensualidad,
refinadamente, atractivo, en contraste con las feas, las "loros", etc.
El blanco y el negro, siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor de
que el blanco es verdaderamente más bonito, es decir, se hace uso de la
comparación para que adquiramos el producto, y ser como la del anuncio. Y un
tercer tema que suele tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es
lo mismo, la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que
tiene éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos niños
maravillosos y un marido contento. El papel más importante de las mujeres es
tener éxito tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes
alusiones machistas. En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta
supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de
superar diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo. Novelistas
franceses decían ya: "Una mujer es una esclava que hace falta saber poner
en un trono". Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de
comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así
como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la
vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue
para la empresa Montaña Azul, ya que en un anuncio de refrigeradores de oficina
para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y
apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a
pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su
oficina?", jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico
de la rubia de la oficina. Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria
hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara
e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica
es quizás el más lamentable. En un anuncio de esta firma de joyas y perlas,
que ha recibido el premio FACUA (www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000,
se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de
perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la
marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los
deseos del hombre. Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que podemos encontrar
en cualquier revista, los matices sexistas también son abundantes, como puede
ser el caso de este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban el
siguiente mensaje: "Televisión busca presentadora con pechos
grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de
Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato
CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo
que pueden leerse en los periódicos. Otro ejemplo, esta vez del año 1998
utilizaba la siguiente frase:" se busca un jefe de cocina, un jefe de bar,
un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de
habitaciones", y lo mismo pasa con los supermercados, donde piden hombres
para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras. En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias
de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen
Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que
aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo
para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes
rectifican o retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia de
FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la
retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en
grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras
Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros
IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas
poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres".
La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios
similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro.
Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres". En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët
& Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en
sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al
presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán
anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño
refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el
interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello
que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable
mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
Por último, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres
un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje
discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se
presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En
ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada,
llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto
exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la
marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de
perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta
le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca, lo que implica
que hay que tener cuidado a la hora de trasmitir el mensaje, en especial cuando
se tratan temas tan importantes como la anorexia. 4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y NEURONAL. En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y
sociológico de la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos
profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro
de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los
individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden
inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Así, el Instituto Pro
Conciencia se piensa que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los
anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico
pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una
forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede
establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el
comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto
puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor
conciencia menor posibilidad de manipulación La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles:
conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales
cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar
y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio
está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos
fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un
gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de
la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese
subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el
impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos,
o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los
intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más
íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de
ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están
percibien y estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por
medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través
de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser
manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con
sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de
haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan
experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence
shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas. Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre
metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos
algo que está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es
que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque
es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la
sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la
influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos
factores biológicos que mueven nuestras emociones, pertenecen a la
neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos
de sus emociones, aunque determinados científicos intenten modificar nuestras
conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos
si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la
hora de percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte
del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro
de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una
ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más
concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la
justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que
aludan a instintos sexuales. Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar
primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego
pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de
acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos.
Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la
sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que
nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con
otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places,
etc. las cuales se entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo
personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de
nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con otras
personal dentro de la sociedad. Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman
parte de esos signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código
de comunicación que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso
mental que asocia determinados signos a la memoria y que va más allá de la
realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc.
fuera de su representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que
el mensaje publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las
diferentes selecciones creativas que forman el conjunto de signos de los que se
sirve el creativo como instrumento de comunicación. Los anunciantes imprimen en
sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes con
asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que el
hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido
poderosamente influido por ellas. 5. EL PROCESO CREATIVO. Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el
momento de la gestación de las ideas. Parece ser que el proceso de creación es
un proceso mental… y sexual también. En él intervienen dos elementos
fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese camino
sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos
cerebros que son "los fabricantes de ideas", personajes conocidos como
directores de arte, encargados del aspecto visual de los anuncios, y los
redactores, responsables de la parte redaccional de los mismos. Si bien en la práctica
la diferenciación de las tareas no está claramente delimitada. Existe la necesidad de crear, de resolver un problema,
independientemente de cual sea la razón, la creación empieza por una motivación.
Una vez que se ha descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las
relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la
comunicación, que se corresponde con la búsqueda de información, que
corresponden con el estudio y análisis de la situación. Una vez que hemos
obtenido la información se procede a su elaboración, lo cual supone un trabajo
de síntesis en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione
nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce, con la motivación
humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un
primer momento, y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una
siguiente fase, se tiene la sensación de que se va a encontrar la solución.
Inmediatamente después la idea aparece en la mente y la tensión desaparece.
Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente
de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo. Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto
que se apoya en una determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más
gente, incluso puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos para
los sentidos pero a la larga terminará perjudicando al producto, no obstante la
utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino que debe estar
justificada, al servicio de una idea clara y sencilla, ya que si no estaríamos
introduciendo confusión. No obstante inicialmente es más sencillo buscar los
instintos primarios o más fácilmente excitables de la persona humana, pensando
muchas veces que existe un mercado para esto y que se conseguirán unos
objetivos concretos aunque todavía hay algunos empresarios que opinan que todo
lo que vaya en contra de la dignidad de la persona acaba dañando el negocio, el
producto y la imagen de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de
comunicación puede tener una solución puramente transitoria, coyuntural, lo
cual va precisamente en contra del objetivo que se persigue con la publicidad,
aunque sea una fuerza vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de
ella asociándola a productos que no tienen nada que ver con el erotismo lo cual
supone un contrasentido. Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos
los que convierten los mensajes, no ya en una simple experiencia sexual sino en
una experiencia hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo
largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en los anuncios
perdiendo relativamente su papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer
tu producto no tenemos que enumerar una enorme lista de propiedades, característica
y beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda
que la venta no tiene que hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy
tienen que conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás,
de ahí el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para
vender marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los
ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es
que los distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o
en el oyente una impresión agradable. El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales.
Para los hombres es equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo
mismo un producto feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que un
capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los eslóganes de
chocolate Milca hacen referencia a estas afirmaciones "Lo mejor que
puede hacer para evitar la tentación es caer en ella". Más recientemente
podemos observar en la televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también
sigue la misma línea argumental. En él, se aprecia como una joven saca de un
cajón una tableta de chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo empieza a
saborear en la intimidad pero aparece la que supuestamente es su hermana menor a
la cual los padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la
frase "Chocolates Valor. Un placer adulto" (Ver anuncio) No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de
Publicidad de 1988, la cual prohíbe todo anuncio "que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y
la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el
Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por
asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se
toman la ley demasiado en serio. Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente
la utilización de imágenes relacionadas con el sexo sino que también es
importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la
atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de los
anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de
ahí que en este tipo de anuncios suela emplearse música romántica,
caracterizada por unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc.,
instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión y fogosidad. Así es muy
frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a
grandes películas de contenido romántico, entre las que cabe destacar los
temas de "Je t’aime", "Love Story", "Mouline
Rouge", etc., en definitiva músicas y melodías que incitan a ver el
anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor. En el CD se
pone a disposición alguna de esas músicas sensuales utilizados por estos
anuncios. 6. COMENTARIO DE ALGUNOS ANUNCIOS. Para completar la parte de anuncios que utilizan estas motivaciones
nos detendremos brevemente en los anuncios que han utilizado las distintas compañías,
aunque es este caso el medio y el soporte que han utilizado no es de la televisión,
sino que es el de los medios escritos, en especial, los diarios y las revistas.
Para eso distinguiremos en primer lugar, al igual que hicimos en los anuncios
que se emitieron por televisión, entre aquellos que verdaderamente utilizan imágenes
y escenas relacionadas con el sexo, porque su razón de ser social o sus
actividades están relacionadas con el mismo, (caso de Control) y los que
recurren a estas imágenes como técnica para captar la atención, no habiendo
ninguna simbiosis entre el producto anunciado y las imágenes que se ofrecen. Estos anuncios están disponibles en el CD interactivo, se pueden
clasificar en: o
Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron Barceló,
Magno, Ballantynes). o
Empresas de automóviles (Citroën). o
Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel). o
Empresas de preservativos (Control). o
Emisoras de radio (Cuarenta Principales). o
Agencias de publicidad (TBWA). o
Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor, Lancaster).
o
Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci
Rush). o
Complementos (Multiópticas, HP Colorado). o
Otros (Páginas Amarillas, Champán).
Como puede apreciarse la tónica general de todos los anuncios que
se pueden observar es que para los anunciantes de colonia y bebidas alcohólicas
suelen utilizar las figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones
comprometidas, para argumentar que la utilización de su producto contribuirá a
que se consiga lo que las imágenes nos están brindando. Por otro lado, la
utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos tanto de hombres como
de mujeres responde a simples usos estéticos para atraer con tales imágenes al
distinto público al cual nos queremos dirigir, así en el caso de la ropa
interior masculina se utilice el reclamo de un hombre mostrando el producto ya
que para llamar la atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en la
mayoría de los casos compran este tipo de productos, porque en su casa quieren
tener eso, y en el caso de la ropa íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una
propia mujer, ya que en este caso el hombre no suele comprar el producto. Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un anuncio diseñado
por la agencia de publicidad TBWA Barcelona, el cual insertó en un soporte
dirigido a expertos del sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para
reclamar que ellos con su trabajo son capaces de llegar al complejo mercado,
utilizan tres elementos bastante significativos. En primer lugar aparecen unos
espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se encuentran en la
sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que representa ser el
mercado que se encuentra protegido y al que todas las marcas desean llegar. En
tercer lugar se presenta un alfiler, que supuestamente es la propia agencia de
publicidad, y que asimilamos que representa las campañas de publicidad y los
actos de comunicación, que está orientado para pinchar el segundo elemento,
facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al mercado. Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no los
comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado siguiente, por entender la
verdad del refrán de que "vale más una imagen que mil palabras". 7. SEXO Y HUMOR EN LA PUBLICIDAD. Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del
erotismo utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que
este humor se convierta en vulgar además de que el destinatario puede recordar
el anuncio, en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la opinión
de Ramón González, tanto la utilización de uno como de otra técnica
publicitaria perjudican al producto a la larga y a la corta, en especial la
utilización de factores agresivos o eróticos, que aunque consigan una gran
notoriedad en el preciso momento no contribuyen al valor de la marca ,es decir,
es muy probable que una campaña publicitaria de estas características sea
recordada, pero sin que se sepa a qué producto o marca se referían y desde
luego, en publicidad, lo que interesa es saber anunciar bien el producto que se
pretende vender y no otros aspectos adyacentes al producto ,es decir, en segundo
lugar deben quedar aspectos de creación lingüística, metalingüística, del
mensaje y de la forma publicitaria. Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos prácticos
citaremos a continuación algunos anuncios que combinan el humor con el sexo, o
mejor dicho, humor sobre el sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español
realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la empresa de
cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha apostado por una situación
cotidiana, la de ir a alquilar una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se
ve como una chica pide información al dependiente muy educadamente sobre alguna
película de James Icebury, pero otra persona que se encuentra en la tienda, un
chico, se encuentra poderosamente atraído por la chica, y en base a la
conversación que ha escuchado se aproxima al mostrador y dice que se lleva la
última película del autor mencionado ante lo cual la chica se queda
estupefacta teniendo lugar un diálogo entre ambos, y cuando el hombre cree que
ha conseguido su "presa" el dependiente le decepciona profundamente
trasladándola a la cruda realidad. Lamentablemente su "compañero ideal de
aficiones" asombrosamente tiene otras aficiones ocultas no declaradas,
teniendo sus películas preferidas contenidos especiales (ver CD).
Otro anuncio que nos llamó poderosamente la atención fue el que
utiliza la empresa de dentríficos Sensodine, el cual hace una combinación
de sexo y humor aunque las escenas que se utilizan en éste son más explícitas,
por lo que captan la atención de nuestro subconsciente con una mayor agilidad.
El contenido de este anuncio consiste en la típica escena de una casa a la
orilla del mar al anochecer en la que dos enamorados disfrutan con eróticos
juegos empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales
del siglo XX. Este elemento recorre provocativamente el suntuoso cuerpo de la
mujer, hasta llegar a la boca donde le introduce el frío hielo, siendo ésta
una zona muy sensible al frío, por lo que la mujer reacciona instintivamente
golpeando fuertemente a su compañero de juegos, siendo el objetivo último de
este anuncio el vender una pasta de dientes, un producto que no tiene mucha
relación con el hilo argumental. (ver CD). Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa de productos
deportivos Umbro, en el cual se simula una escena de cama en la que paradójicamente
es el hombre el que no está muy dispuesto a no hacer nada por lo que se levanta
y cambia de habitación ante lo cual su compañera sale en su búsqueda y se lo
encuentra en el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo que está
haciendo, él en realidad está inflando un balón de fútbol ya que "el
juego es lo primero". (ver CD).
Como final de este trabajo incluimos el último anuncio comentado,
que es coreano, y que anuncia comida de pasta preparada. La estética del
anuncio ha conseguido el fin primordial de la utilización de este tipo de
recurso, es decir, que algo de lo que sabemos que no está pasando nos llame
poderosamente la atención. Un recurso importante que se ha utilizado es la cámara,
porque sólo juega con el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder
descubrir qué está comiendo. Durante casi diez segundos continua la escena sin
que podamos vislumbrar el producto anunciado, aunque para más inri la mujer se
lo está comiendo con un cierto sonido de fondo que llama poderosamente la
atención. (ver CD). 8. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL SEXO. Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial
las que realizan productos de prevención contra enfermedades de transmisión
sexual (preservativos), han evolucionado en su forma de dar a conocer el
producto y difundir el mismo al mayor número posible de personas, enfatizándose
en los últimos años la preocupación por tales enfermedades, los riesgos, y métodos
de prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la
sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que
realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de
10.000 personas de 14 países diferentes. En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase
se realizó una encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de
los resultados del estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para
la presentación de la encuesta en las capitales de los 14 países en los que se
realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los
resultados de la encuesta realizada en España a través de una rueda de prensa
a la que fueron convocados todos los medios de comunicación social (prensa
escrita, radio y televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas
para cada país para hacerlo más atractivo y representativo en cada uno donde
se realizaba. Así en España las preguntas locales fueron los famosos/famosas más
deseados/as sexualmente por los españoles, deduciéndose que Miguel Bosé,
Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las españolas
y Penélope Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas
preferidas por los españoles. Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con
especial atención a las secciones de salud, fin de semana, magazines y
suplementos así como al área de sociedad. Así mismo, se convocó a revistas
especializadas en medicina y enfermería, con el objetivo de llegar a todos los
medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio y televisión, para
alcanzar más de un 95% de la audiencia potencial. También se hizo especial
mención a los resultados en España y se elaboraron unas notas de prensa
diferentes, en especial tres, una primera dirigida a los medios en general, otra
para las revistas del corazón, en la que se daban a conocer los famosos/famosas
más deseados sexualmente en España, y una tercera más especializada para
medios más científicos, preparando una vistosa presentación informática de
los resultados con un espectacular despliegue audiovisual para hacerla más
atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa fue cuidadosamente
organizada, enviando las invitaciones con una semana de antelación a los
respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada uno de los medios
convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual pone de
manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones con los
medios, fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social. Para dicha convocatoria se formó específicamente a los
portavoces, con técnicas de tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas
tipo. Se realizó un curso de formación de portavoces a varios representantes
de los laboratorios ICO para que actuasen como portavoces de la marca Durex en
las diferentes entrevistas de radio y televisión solicitadas. La utilización
de una persona acreditada, en especial un especialista médico, consigue
reforzar las garantías de calidad y corrección del producto, basado en las
motivaciones emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos
cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos, prestándole una
mayor confianza al mismo y a su uso. En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing
aprovecharon la celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para
dar a conocer a los medios de comunicación social una segunda parte de la
encuesta, esta vez centrada más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la
intención de suministrar información sobre el conocimiento, la prevención y
el desarrollo del sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la
presentación de los resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose
en ruedas de prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de
servir de refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los
estudios que la utilización de la marca Durex era el mejor método de protección
frente a esta y otras enfermedades de transmisión sexual y como método de
prevención de embarazos no deseados. Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas,
realizada a nivel mundial, superó todas las expectativas que habían depositado
en ella, alcanzándose ampliamente los objetivos que se habían definido al
inicio de la misma. En primer lugar, el reconocimiento de la marca mejoró
ampliamente, en especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en
determinados actos relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de
información sobre el mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de
sus productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió un incremento de las
ventas, y en lo referente a la eficacia publicitaria se alcanzó una cobertura
de medios espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de prensa, donde
casi la mitad mencionaba específicamente "Durex: más de 400 apariciones
en prensa escrita y casi 150 apariciones en diferentes canales de televisión". Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne
todas las condiciones necesarias para que las relaciones públicas se conviertan
en un instrumento más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad de
este tipo de productos sensibles causa una mayor irritación entre los
consumidores, pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo
de estudios dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos
a los que se dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga
a adquirir los productos, con una exquisita selección de los públicos heterogéneos
a los que se dirigía, con esa correcta combinación de los distintos medios de
comunicación disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se
persigue con los anuncios.
Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido,
tampoco olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año
2001 produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa
como un chico, que ha quedado con una chica, acude puntual a su cita pero no
viene solo, sino que le acompañan millones de amigos, esto es de manera científica
los espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen disparados en
dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son
conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan
detenidos en el interior de un gigantesco condón. 9. PROMOCIÓN Y MARKETING DIRECTO Para dar una mayor amplitud a la utilización que se hace en las
formas de comunicación del tema del erotismo abarcaremos dos casos típicos de
comunicación menos masivos como son la promoción y el marketing directo, que
al igual que al tratar las relaciones públicas lo aplicaremos a casos
concretos. En lo relativo a la promoción de ventas, la empresa que
analizaremos es "Control", la cual lleva a cabo actividades de corta
duración, normalmente de una semana dirigida a los consumidores, mediante
incentivos materiales, más concretamente el regalo de uno de sus productos
(muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la demanda. Más
detalladamente, la promoción está planificada de tal manera que utilizan a
personas, promotores, ubicándolos en lugares "estratégicos",
relacionados con el público potencial que puede comprar sus productos, lo cual
supone que hay una mayor selectividad con respecto a la utilización de la
publicidad. Estos promotores se sitúan en las puertas de acceso a las
universidades, los institutos, a primeras horas de trabajo en los medios de
transporte, etc. El promotor, que dispone de las muestras gratuitas, las va
entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a diferencia de otros
productos apenas se entabla una comunicación sobre las características del
producto. Así por ejemplo en el caso de los productos dirigidos a cuidado
intimo de la mujer si se producen estas aclaraciones.
Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del
producto en la mente de los consumidores, buscando como fin último la
fidelización del cliente en el sentido de que dando a conocer el producto a
través de la muestra gratuita puedan conocer como funciona, de tal manera que
cuando requieran su utilización no duden en elegir esa marca. Sin embargo el
problema con el que se encuentran es, como siempre, la insensibilidad de los
consumidores al desarrollo de este tipo de acciones, por lo que es muy difícil
cambiar el comportamiento de una persona con respecto a sus hábitos de consumo
de una marca determinada. Otra de las promociones que esta empresa llevó a cabo fue en el año
1989 cuando con la venta de sus cajas de 20 unidades, regalaban un llavero el
cual estaba diseñado con unas formas que se adaptaban a las dimensiones del
producto, de tal manera que en su interior se podría introducir una unidad del
mismo. En este caso la promoción consistió, claramente en un regalo, que es
otro de los instrumentos de promoción de ventas con las que se juegan. Otras de
las acciones que llevó a cabo para promocionarse fue, en años más avanzados
el de ofrecer unos sorteos consistentes en unos viajes a países exóticos,
entre los que figuraba Cuba, Bali, etc., al cual se accedía mediante un cupón
que se encontraba en el interior de la caja de producto. En lo que respecta al marketing directo, este también se emplea en
el sector, en especial mediante la utilización de Internet como canal de
comunicación y distribución. La empresa que analizamos es "Condomi",
la cual se encarga de vender a través de Internet preservativos para regalar,
siendo la característica de esa empresa que se trata de una red de franquicias
exclusivamente de este producto, la cual constituye un elemento diferencial
respecto a la competencia. La empresa tiene establecimientos por toda Europa
ofreciendo productos de gran calidad, ya que los preservativos poseen los
certificados de calidad ISO9003 y se fabrican de acuerdo a la Normativa Europea
EN600, además de estar controlados individualmente mediante test electrónico.
Las características típicas de este servicio cabe destacar la
seriedad y sobre todo la discreción, en el sentido de que te llevan el producto
a cualquier dirección que tú elijas de tal manera que no se sabe, por la forma
del paquete el contenido del mismo, por lo que el cliente puede estar tranquilo
de que nadie va a saber que es lo que están adquiriendo. Por otro lado, otra acción de marketing directo, aunque esta vez
utilizando como medio de comunicación el teléfono (telemarketing) es la que
utilizan las empresas vendedoras del sector en nuestro país. Estas utilizan
normalmente los diarios tanto de tirada nacional como local, para en las páginas
de contactos insertar sus mensajes, ofreciéndonos además su número de teléfono.
En la mayoría de los casos una vez que nos ponemos en contacto con la empresa
esta recoge nuestro número de teléfono, siendo ellos los que se encargan de
devolvernos la llamada, entre otras razones, para verificar que verdaderamente
somos nosotros, y que se va a realizar el pedido en firme con el pago efectivo
del mismo. No obstante para llamar la atención, insertan su mensaje con grandes
caracteres normalmente en la mitad de la página, con eslóganes grandilocuentes
como por ejemplo la empresa Con Don, en la cual se reclama nuestra atención con
dos campanas o la empresa Universida, con un slogan más llamativo: "No me
f@lles sin preservativo". Volviendo al tema de Internet la publicidad que allí nos
encontramos, en los banners o likes, en muchos de sus casos están relacionadas
con el sexo. Así por ejemplo, si entramos a una página para descargarnos
archivos musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de enlaces que nos
conducen a páginas relacionadas con el erotismo, aunque incluso, hay ocasiones
en las cuales indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado
de páginas relacionadas con el tema, amparándose en la todavía débil
estructura legal de autoridad que domina en la red. La característica
fundamental de la publicidad en Internet es la utilización de imágenes
directas, en el sentido de que se muestra sin tapujos lo que podemos encontrar
en la página que se nos está anunciando. 10. CENSURA Y TELEVISIÓN. Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente en la televisión,
aunque en la actualidad, ciertas medidas adoptadas por el gobierno en el año
2000 han supuesto una vuelta a las restricciones de antaño, en lo que se
refiere a la emisión de determinados contenidos sexuales. Es decir, nos estamos
refiriendo a los tradicionales rombos blancos que por la época de los 70 y 80
inundaban la televisión española. Estos rombos suponían un código de
comunicación, que era conocido por todos y que consistía en la recomendación
de ver un determinados programa u otro en función de los contenidos del mismo,
así si no aparecían rombos el programa podía ser visto por todos los miembros
de la unidad familiar, mientras que si aparecía un único rombo, se excluía en
programa a personas menores de trece años, reservándose los dos rombos para
personas mayores de dieciocho años por considerar que en dicho espacio o película
las imágenes podía dañar la sensibilidad del espectador al contener imágenes
violentas, de mal gusto o de alto contenido sexual. Estos condicionantes se
deben por un lado a los valores y la cultura española de aquel entonces así
como a los planteamientos restrictivos del régimen político que en ese momento
regía el país. En lo referente a la televisión en la vertiente de programas de
sexo cabe destacar la figura del programa concurso de Chicho Ibáñez Serrador
"Un Dos Tres responda otra vez", por ser uno de los primeros programas
en la televisión española en las que se utilizó azafatas que iban vestidas de
forma provocativa para aquella época, siendo ésta una de las claves del éxito
del concurso ya que se ofrecía algo que los espectadores no estaban
acostumbrados a ver en televisión. Sin embargo la censura aparecía de forma
tajante midiendo el tamaño de la falda de las azafatas del propio concurso, lo
que da una visión de total puritanismo y control sobre cualquier elemento que
supusiese un peligro para los valores y la moralidad de la sociedad española,
siendo declaradas por la censura aquellas azafatas como "extraordinarios
muslos parlantes". Por otro lado otra de las series míticas de la televisión
en la época de los 80 fue la serie policíaca "Kojak", la cual no se
vio exenta de los códigos morales que todavía regían la televisión, y a la
cual se le sobre impresionaron los dos rombos al inicio de sus emisiones.
Durante una serie de años hasta llegar al año 2000 no era
necesario por parte de ninguna televisión tener que indicar en ninguno de sus
espacios o películas para quién iba dirigido o estaba recomendado su consumo,
hasta que en el 2000 se llevó a cabo una de las propuestas que estaba incluida
en la Ley de Televisiones, la denominada "Televisión Sin Fronteras",
que recomendaba de forma más o menos implícita la vuelta al sistema de rombos,
aunque esta vez de manera más moderna y actualizada a los nuevos valores,
costumbres y contenidos de la televisión. Así, en las películas sea cual sea
la cadena que emita, a excepción de las plataformas digitales, tienen la
obligación de indicar cual es el público objetivo apto para ese film, mientras
que se introduce también la obligación en los programas de entretenimiento. El
nuevo código lo forman círculos y cuadrados, que forman una especie de semáforo,
por lo que se refiere a la combinación de los colores. El color verde es aquel
que se refiere a todos los públicos que sean mayores de siete años, el color
naranja se atribuye a los que sean mayores de trece años, reservando el color
rojo para los mayores de dieciocho, yendo acompañados no solo del icono sino de
una particular sintonía. Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la censura
también ha intervenido, siendo el último caso en el que se ha puesto de
manifiesto su aparición el spot televisivo del disco "Ministry of
Sound", en el cual se observa una serie de chicos y chicas cuya característica
es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la televisión son
eliminados mediante una banda. No obstante en el CD que adjuntamos se dispone de
la versión no censurada. Otra de las intervenciones de la censura más
importantes fue la que en el año 1980 la Asociación Española de
Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un paso importante con el fin de
desterrar de una vez por todos los contenidos eróticos y pornográficos de las
televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue boicoteando a todo
aquel anunciante que contratase sus anuncios en espacios de carácter erótico
pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano indefenso, que según
dicha asociación se veía asediado por mensajes, diálogos, o imágenes de este
cariz, que acababan "por invadir la intimidad de su sala de estar".
Este tipo de acciones de defensa de los usuarios de los medios de comunicación
se realizó igualmente en multitud de países. Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la llegada en
1993 de Sogecable con su canal de televisión Canal Plus S.A. el cual por
primera vez en la televisión española emitía los viernes por la noche películas
pornográficas, llegando a convertirse en un clásico del canal privado,
suponiendo una revolución en los medios de comunicación en lo referente al
tema que estamos tratando. Sin embargo las otras televisiones privadas también
atacaron por este tema y así en 1991 la también recién estrenada cadena Tele
5 apostó por un concurso bastante subido de tono para aquella época que se
titulaba "Ay que calor" que fue calificado por los críticos | |||||||||
