Monografias | Mercadotecnia - El productoMercadotecnia - El productoResumen: Significado del producto. Clasificación de los productos. Clasificación internacional de productos y servicios. Ciclo vital del producto. La línea de productos. Mezcla de producto. Proceso del desarrollo de nuevos productos. Índice Significado
del producto Clasificación
de los productos Clasificación
internacional de productos y servicios Ciclo
vital del producto La línea
de productos Mezcla
de producto Proceso
del desarrollo de nuevos productos Conclusiones 1.-
SIGNIFICADO DEL PRODUCTO: En
sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre
descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol,
etc. Los
atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo
un volswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil. Una
interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos. Pero
el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos
del consumidor. Cualquier
cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un
mercado nuevo. Podemos
ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda
de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico
que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio
más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo
adicional y recibe otros servicios de la tienda. El
concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así
nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia. 2.-
EL PRODUCTO Es
un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios
que prestan este y el fabricante. La
idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más
que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la
satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto. 3.-
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO En
realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios
y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo
físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede
ser un servicio, lugar o idea. El
producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo
descanso nocturno a un precio razonable. 4.-
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO En
este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo
importante es que cada uno talvés requiere un programa especial de
marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito. 5.-
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS - Productos que son realmente innovadores o sea en verdad
novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un
tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren
satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente
diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo
reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y
frío vino a sustituir al instantáneo. - Productos de imitación que son nuevos para una compañía
en particular pero no para el mercado. Quizá
el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma
en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo
en cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los que
reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos
afirmar que se trata de un nuevo producto. Del
mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en
clasificación homogénea. Buscando
estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos
han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en
una o dos veces que se basan en sus características. Los
productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los
bienes no duraderos
son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los
bienes duraderos son
bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de
cabello y reparaciones. Bienes
de consumo. Los
bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose
en los hábitos de compra del consumidor. 3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo
que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo
esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón
y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos,
de impulso y de emergencia. 3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los
consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las
galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran
cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos. 3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la
necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una
tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente
los necesita. 3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo
que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los
compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello
los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no
uniformes. 3.5.- Los bienes de comparación uniformes son
similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al
precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo
que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el
aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que
vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para
satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente. 3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo
con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los
cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de
autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de
hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización. 3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no
conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los
detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que
el consumidor se entera de su existencia por los medios. 3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son
aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos
en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y
los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata
de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que
participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos: 3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes
industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los
productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan
a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo
general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un
valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar
estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas
incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se
suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa
en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser
menos importantes. 3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales
que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las
instalaciones y el equipo accesorio: o
Las
instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como
las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones. o
En equipo
accesorio incluye
el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así
como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida
mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de
producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza
intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños. 3.8.3.- Los suministros y servicios
son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los
suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón,
papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento
y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso
común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de
reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de
escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos
servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento
suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. III.-
Clasificación Internacional de Productos y Servicios Clase Lista de Productos 01 Productos
químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura
y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas
en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos
destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
(pegamentos) destinados a la industria. 02 Colores,
barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la
madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores,
impresores y artistas. 03 Preparaciones
para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para
limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites
esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos. 04 Aceites
y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y
concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materias de alumbrado; bujías, mechas. 05 Productos
farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para
uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos;
material para empastar los dientes y para moldes dentales;
desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos;
fungicidas, herbicidas 06 Metales
comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías
férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y
ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos
metálicosno comprendidos en otras clases; minerales. 07 Máquinas
y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos
terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos
terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos. 08 Herramientas
e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y
cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. 09 Aparatos
e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos,
cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de
control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos
para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes;
soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores
automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas
registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la
información y ordenadores; extintores. 10 Aparatos
e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,
miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material
de sutura. 11 Aparatos
de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de
refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e
instalaciones sanitarias. 12 Vehículos;
aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima. 13 Armas
de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. 14 Metales
preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado
no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas; relojería e instrumentos cronométricos. 15 Instrumentos
de música. 16 Papel,
cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases;
productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías;
papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa;
material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de
oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza
(excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas
en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés. 17 Caucho,
gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos. 18 Cuero
e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en
otras clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas,
sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería. 19 Materiales
de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos. 20 Muebles,
espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera,
corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar,
nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas. 21 Utensilios
y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales
preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza;
viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de
construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras
clases 22 Cuerda,
bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto. 23 Hilos
para uso textil. 24 Tejidos
y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de
mesa. 25 Vestidos,
calzados, sombrerería. 26 Puntillas
y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y
agujas; flores artificiales. 27 Alfombras,
felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías
murales que no sean en materias textiles. 28 Juegos,
juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras
clases; decoraciones para árboles de Navidad. 29 Carne,
pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos,
leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. 30 Café,
té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café;
harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería,
helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para
esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. 31 Productos
agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras
clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y
flores naturales; alimentos para los animales, malta. 32 Cervezas;
aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y
zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. 33 Bebidas
alcohólicas (excepto cervezas). 34 Tabaco;
artículos para fumadores; cerillas. Clase Lista de Servicios 35 Publicidad;
gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de
oficina. 36 Seguros;
negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. 37 Construcción;
reparación; servicios de instalación. 38 Telecomunicaciones. 39 Transporte;
embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes. 40 Tratamiento
de materiales. 41 Educación;
formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. 42 Restauración
(alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y
de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos;
investigación científica e industrial; programación de ordenadores;
servicios que no puedan ser clasificados en otras clases IV.-
CICLO VITAL DEL PRODUCTO Ha
semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en
ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados. Del
nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente
en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación. La
mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque: Además
las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa. 1.-
ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO Durante
esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una
producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando
el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido. En
esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para
informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los
prueben. En
muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve
y no la marca del vendedor. 2.-
ETAPA DE CRECIMIENTO En
esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente,
los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las
perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número
de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y
las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus
inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan
por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por
la de "Pruebe mi producto" En
esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características
y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribución; la publicidad cambia. 3.-
ETAPA DE MADUREZ Esta
etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más
larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye
las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a
bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir
sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones. Los
gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.-
Modificación del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede
modificar el mercado de la siguiente menera: 3.2.-
Modificación del Producto. También
es posible modificar las características del producto con: 3.3.-
Modificación de la mezcla de mercadotecnia También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla: 4.-
ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO A
la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final. La
declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como
los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años. Razones
de la declinación: Mantener
un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se
refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y
vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos
más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la
compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues
la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da
lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del
momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En
esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos: con
la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse
reposicionar la marca. ,
es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se
mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo. ,
en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su
valor de desecho.
V.-
LA LINEA DE PRODUCTOS Un
extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una
línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e
IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles
en cuanto a la extensión de la línea y sus características. 1.-
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de
la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si
el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado
amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de
ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste,
aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo,
por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa
puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola
y complementándola. 2.-
DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de
los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles
BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del
mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La
ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea
más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea
hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por
varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más
rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse
una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría
atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
responde en la inferior. EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la
parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las
atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse
como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos
riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien
atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector
inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién
llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores
y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para
atender el sector más alto del mercado. EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS:
Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden
decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. 3.-
DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo
nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para
llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer
a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar
de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar
a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los
productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que
los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. 4.-
DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO El gerente de línea de producto por lo general selecciona
uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la
presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan
modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como
"iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el
modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto. VI.- MEZCLA DE PRODUCTO Una
organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas
de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de
productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto
tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz
labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales. La
mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia. La
amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de
productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud
promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número
de líneas. La
profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea. La
consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son
las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción,
canales de distribución u otros factores. Estas
cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar
su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía
su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la
compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de
producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es
posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su
mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor –
consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida
reputación en un solo campo o en varios. Para
tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y
afectan las decisiones sobre productos. COMPONENTES
DE LA MEZCLA En
el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos
tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son: Es
aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. Es
aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una
empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción
a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. Es
aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce
helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que
tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno. Es
aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la
finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de
leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para
contraatacar a una empresa competidora. VII.-
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los
nuevos productos son indispensables para el crecimiento Una
recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta:
"innovar o morir". En verdad, una actitud de innovación es una
filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnica. Muchas compañías
obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas
en el presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más
aún, varios estudiso han demostrado que las industrias en crecimiento son
aquellas que están orientadas a productos nuevos. 1.-
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS ¿Qué
es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la
empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser
creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente
nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro
"nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que
lo considerarán "nuevo". Sólo
podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo
con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante
el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle
esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente nuevo o
haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial""
Si bien seis meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos de los
hombres de negocios orientados hacia la producción, puede resultar razonable
teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación de los ciclos
vitales de los productos. Determine
lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo
tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se
desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado
para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían
ser útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y es
evidente que el producto debe contener todas las características fundamentales
que esperan encontrar los consumidores. Pero
los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores
finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase o de manipulación. Incorpore
una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las
empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en
cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus
productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores están
contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de empresas. La
elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz
de los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga
necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino también
a lago plazo. Tipos de oportunidades de nuevos productos Satisfacción
inmediata Alta
baja Productos
deseables Productos
saludables Productos
agradables Productos
deficientes 2.-
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Frente
a los rápidos cambios en gustos, tenología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos, y todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de
nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las
compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace
diez años. Hay
dos maeras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es
decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para
producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos
en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa.Como los
costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se han
incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya
existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o
reviviendo antiguas marcas. 2.1.-
GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos principia con la generación
de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos
productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la
buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo
contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro.
Una compañía gasstó más de un millón de dólares en la investigación y
desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no
querían dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las
estrategias de desarrollo denuevos productos. Es necesario determinar qué
productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos,
flujo de efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se
dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que
ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. Principales
etapas del desarrollo de nuevos productos
Para
que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
