Monografias | Marketing de los servicios de informaciónMarketing de los servicios de informaciónResumen: Conceptos y definiciones. Marketing de los servicios de información. Características de los servicios de información. Tendencias en la esfera de los servicios de información. Estrategia de marketing en los servicios de información. Calidad de los servicios de información. Ciclo de vida del servicio. La interrelación de las nuevas tecnologías con los
servicios de información contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de
estos servicios y a la prestación de los mismos con alto valor añadido y
elevada calidad, es por ello que se toma como punto de partida la necesidad de
tomar la información como un servicio, y dentro de este enfoque superar el uso
de las clásicas cuatro P del marketing de los productos manufacturados tal y
como fue su origen (producto, precio, promoción, plaza). Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma
necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre sí son muy disímiles,
lo que lo con lleva a la diversidad de las intervenciones de las variables de la
mercadotecnia, en la medida en que cada uno muestre la importancia en el
desarrollo de las relaciones con el hombre, ya que éste, llamado usuario o
empleado, o en términos más reales cliente interno ó externo, intervienen de
diferente manera en la prestación del servicio a través de la tecnología. Un
ambiente de mercadeo ayudará también a que las unidades de información
mantengan relaciones duraderas y favorables con sus usuarios, como lo demanda la
situación actual de los servicios de información. Las organizaciones deben
dirigir sus esfuerzos a la calificación de sus especialista, pero no solo como
especialistas y conocedores del servicio, sino también como personal hacedor
del mismo. En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios de
actuación en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos
actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías
de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un
mundo empresarial en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar
nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas
necesidades. La dirección y la gestión de las tecnologías de la
información, así como su correcta integración en la estrategia de la empresa
son, sin duda, algunos de los grandes retos del futuro. Las instituciones confían cada vez más en la información
para alcanzar el éxito y la competitividad. Los servicios de información de
alta calidad serán uno de los factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito
del comercio de manera general, es por ello las empresas han de aportar
soluciones de marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la
forma de interactuar con sus clientes. La adaptación constante a las nuevas
tecnologías favorece la obtención de nuevos valores que resultan
imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de
los mercados. No sólo las grandes empresas multinacionales se ven
enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución
de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una globalización
tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Es por ello
que los productores de bienes y servicios de información deben estar consciente
de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los consumidores
finales, que son el punto de partida y llegada de las instituciones. Los servicios de información, deben llegar de forma adecuada
a sus consumidores y una de las áreas más importantes cubiertas por la
administración actual, que permite el intercambio y el desarrollo de estos
servicios, así como la información entre las organizaciones y los
consumidores, es el del marketing. Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha tenido
algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directa con
los servicios de información que son ofrecidos por las instituciones. Se puede
decir que la mayoría de las personas ven en el marketing un concepto nuevo y
algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como un proceso
social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para satisfacer
las necesidades del cliente hasta que este hace uso del mismo. Este consumidor, es el punto vital para cualquier institución,
sin él no habría razón de ser para los negocios. En el campo de la información se hace necesario conocer las
necesidades del consumidor, que frente a los servicios de información, estas
son cada vez más sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor
manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas. El servicio al cliente,
adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño es la base
del desarrollo del marketing. En el presente artículo nos referimos a cómo los servicios
de información deben surgir a partir de la visión del marketing, mediante su
comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción,
orientada a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Los servicios de información, hoy por hoy, deben contemplar
una estrategia más dinámica, más ahora cuando así lo exige el contexto. Por
ello, las instituciones de Información, deben emprender estos retos, para
elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional. Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que enfoca
aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación del marketing
a los servicios de información(1),especialmente en cuanto al uso adecuado de
sus elementos, convertidos en estrategia con la que debe atenderse a los
clientes, la importancia de los precios, las características que deben tener
estos servicios, la importancia que tiene el consumidor para el profesional de
la información y la calidad de los servicios entre otros. Este artículo sobre
todo tendrá una significación práctica ya que en forma real nos enseña como
mejorar la satisfacción de las necesidades de los usuarios en el mercado de la
información, ayudando esto a obtener una mejora en los rendimientos económicos
de las empresas y crear condiciones para la comercialización o posicionamiento
de los servicios de información en el mercado internacional. Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores
vayan a poseer permanentemente, por lo tanto el servicio es el objeto del
marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado. 1.1- Que son los servicios?
Analizando estas definiciones podemos ver que la mayoría de
los autores refieren en su conceptualización el término
"actividades", tomando los parámetros más significativos de los
autores expuestos, es opinión de la autora del presente trabajo que: "Los servicios de información es una gama de
actividades que permiten agregar información a la información, para ser
transformada por el usuario en conocimiento, y de esta manera satisfacer las
necesidades del mismo" Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son productos. 1.2- Qué es el marketing?
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing
se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor
desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como organización. 2- Marketing de los servicios de información. El marketing de los servicios de información se sustenta en
tres pilares(9):
2.1- Relación del marketing con los servicios de información. La relación de marketing con los servicios de información a
evolucionado a través de tres etapas: I-Oposición entre el Marketing y el sector de los servicios
de información. Las técnicas del Marketing se desarrollaron en el área de
los tangibles, pensándose que estas técnicas no serían efectivas en este
sector. Esta etapa se conoce como la etapa caracterizada por el punto de vista
de la oferta, contra el punto de vista de la demanda.
Las unidades de información en muchas ocasiones no se ven así
mismas como productoras de servicios sino como empresas que no tenían que ver
con la transformación más bien hablada de prestación de servicios. II- Adopción del marketing por el sector de los servicios de
información. Este proceso se produce cuando estas unidades de información
pasan del enfoque venta al enfoque marketing, es decir lo más importante no es
el producto en sí mismo sino el mercado, el consumidor, el cliente. Para un cliente es muy difícil separar el producto del
servicio. Por ejemplo cuando se vende una revista médica,que
vendemos?, El papel impreso o la información?, O cuando compramos un libro, que
compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de poder conocer y saber
sobre algo que nos interesa?. En general todo producto tangible implica la
rendición de un servicio. Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias
aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola, comida, revistas,
etc.(10). Otro factor que llama a la confusión es que el éxito de un
tangible en el mercado depende muchas veces no a la idoneidad del producto sino
a la estructura de servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del
cliente forman parte integral del mismo. Lo anterior permite dar una visión globalizada de tangibles
e intangibles apoyándonos en que las técnicas de marketing son aplicables
tanto para el sector industrial como para el de los servicios de información
como cualquier otro servicio:
III- Diferencias operativas en el enfoque de marketing para
los tangibles e intangibles. Es la etapa actual que presupone diferenciar la aplicación
del marketing en los servicios aunque parte lógicamente de la experiencia en la
aplicación del marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del
marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a la
hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las características
específicas del sector de los servicios. 3- Características de los servicios de
información(11) 3.1- Intangibilidad. Los servicios de información como otros son esencialmente
intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes
de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el
que se percibe en varias direcciones:
Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil
la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en
la marca o empresas que intervienen en el servicio. Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva.
Es importante buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida
puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo
tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es
algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica
que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo
palpable como mental. El marketing del producto se separa del de los servicios ya
que:
Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar
la confianza del cliente de las siguiente manera:
3.2- Producción del servicio de información y consumo
simultáneo. Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su
concepción hasta su consumo: 1.- Diseño 2.- Elaboración 3.- Comercialización 4.- Consumo. Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y
consumo. La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de
comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del
concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni
de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en
un solo acto. En muchos casos el servicio se inicia después de realizada
la venta e incluso después de pagado. Por todo esto podemos concluir que los servicios de Información
como otros servicios no se pueden separar de las personas del vendedor ya que
una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. 3.3- Ausencia de intermediarios. En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través
del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los
Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima
responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula
nunca del proveedor del servicio. 3.4- Alto nivel de fragmentación de los mercados. Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil
definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado,
etc. 3.5- Complejidad del servicio. Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se
integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos
representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente. 3.6- Inseparabilidad. El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto
el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes
clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del
mismo por tanto la satisfacción del cliente. 3.7- Variabilidad del servicio. Por depender el servicio de la persona que suministra, de la
experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se
suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones
para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del
personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión
del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir
deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la
diferenciación en función de la segmentación del mercado y la personalización
del servicio. 3.8- Caducidad del servicio. Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la
cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las
citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento
en que el cliente debió presentarse. Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de
medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la
oferta y la demanda, etc. 3.9- Heterogeneidad. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de
producción en los servicios debido a que cada "Unidad" de prestación
de un servicio puede ser diferente de otras "Unidades". Además, no es
fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil
juzgar la calidad con anterioridad con anterioridad a la compra. 3.10- Caducidad del servicio. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar
las características de caducidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel
de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de
que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las
épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas
de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. 3.11- Propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una
industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente
puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el
uso, acceso o arriendo de determinados elementos. 4.- Tendencias en la esfera de los servicios
de Información. En la esfera de los servicios de Información se están dando
dos grandes tendencias contrapuestas una a la personalización del servicio y
otra a la masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico
y la proliferación de los servicios automatizados. Analizando sobre la base de estas características de los
servicios de Información como instrumentar la gestión de marketing, tanto
desde el punto de vista estratégico como operativo, para ello debemos estudiar
como se manejan las variables básicas del marketing en este sector. Para fabricar un producto tangible es necesario un conjunto
de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la
interacción de estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el último
detalle, una vez fabricado se pone a disposición de los especialistas y del
cliente final. Para producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va
a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente necesita con
bajos costos nada se deja al azar. En la esfera de los servicios se necesita también mano de
obra, elementos materiales o soporte físico y por último se necesita un
beneficiario o cliente (12). Pero a diferencia de la producción de tangibles la producción
de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del
sistema de servucción, es a la vez productos y consumidor, esto en materia de
marketing es de máxima importancia y las especificidades del marketing de los
servicios se basan fundamentalmente en ello. 4.1- Servucción (13): Es la organización sistemática
y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente
empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio de
Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido
determinados. 4.1.1- Elementos que Integran el sistema de servucción:
El cliente Sin cliente no hay servucción, solo existirían
potencialidades de servicios, capacidades disponibles. Diseñar la servucción no es más que estructurar la
capacidad de producción de un servicio, para lo cual hay que partir de dos
premisas:
La motivación fundamental del cliente para el consumo es
satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas
necesidades las que pueden ser:
Para analizar la conducta del cliente en la servucción es
necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este
puede ser:
Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen
diferentes factores: El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:
Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de
servicio estos procesan mas Información y proceso de evaluación tiende a ser más
lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del
personal. El cliente de servicio por las características de los mismos
tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia
de los tangibles. El cliente participa cada vez más en la producción del
servicio. El comportamiento del cliente también depende de su cultura
de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos. Para realizar una buena servucción es necesario definir la
posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:
Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto precio por
el servicio y espera una atención esmerada en función de satisfacer las más mínimas
de sus necesidades. Cliente dominado es aquél que necesita un servicio de
Información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.
En cuanto a la participación podemos encontrar el cliente
activo y pasivo. El personal de contacto La gestión del personal de contacto Una de las características más importantes de los servicios
de Información y de los servicios en general es el papel del personal de
contacto en la producción del servicio, mientras en los tangibles puede ser mas
bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal en
contacto es fundamental. El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del
servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnología, ser creativo y
paciente. El personal en contacto debe estar en relación con el puesto
que ocupa, características del servicio que brinda y del cliente que atiende. Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace
reducir los riesgos al cliente está el personal de contacto, este se convierte
en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su
representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que
sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin
limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la
empatía o antipatía que logre con los clientes. Funciones del Personal de contacto
El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos
como:
Todos estos factores deben conjugarse en este personal. La institución debe definir el estilo de su personal de
contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar
su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneración y con estímulos
espirituales. El soporte físico. La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico. El soporte físico se estructura en torno a:
En la interrelación que surge entre diferentes clientes que
compran el servicio se pueden presentar varias situaciones: 1. Clientes que requieren un servicio exclusivo.
La relación entre los clientes puede facilitar u
obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad del personal en
contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es
importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el
ambiente, la logística, etc , que facilita la Interrelación entre los clientes
en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera. Calidad del servicio (14) En la calidad del servicio es posible distinguir varios
atributos:
La mala calidad de un servicio implica pérdida de la
clientela, además de generar:
La oferta de servicios de Información (15) Toda institución que ofrece servicio de información no debe
proponer un solo servicio sino que propone varios servicios al cliente, es
decir, servicios diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta
manera garantizará que el cliente obtenga una amplia información sobre algún
servicio en especifico y a su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo
esto elevar la calidad del servicio en cuestión. La oferta de servicios se divide en:
5-La estrategia de marketing en el sector
servicios de Información.(1) Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única,
en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada no hay
que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios de información que orienta la formulación de la estrategia de
marketing de los servicios son:
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una
estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el
posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla
comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la
estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para bienes como para
los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que
conforman la mezcla de marketing. Posicionamiento. El posicionar correctamente un servicio de información en el
mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante
para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es
decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único"
por los clientes. Un servicio de información, al estar bien posicionado, hace
que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y
necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del
mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. Mezcla de marketing La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual
hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a
considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio,
plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y
Promotion). Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes; sin
embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los
servicios de información:
Basándose en las tres razones antes expuestas, surge la idea
de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el
marketing de los servicios de Información u otros servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción,
personal, evidencia física y procesos (personnel, Physical evidence y Process). Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la
mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la
estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes.
Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes
componentes de una mezcla de marketing. (11)
El servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de
cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes,
los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio de información visto como producto requiere
tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como
el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los
productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de
acuerdo al tipo de servicios prestado. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en
la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las de
servicios. 31 precio es la variable de marketing más importante y la mayor
frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro
de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios prácticas de los
servicios de información tienden a basarse en principios y prácticas
utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector
bienes. Las características de los servicios de información que se
mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los
mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo
con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando.
Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales
fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda. Las estrategias de marketing implican que los diferentes
elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de
esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son
ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para
servicios de información deben tenerse en cuenta varios factores. Los más
importantes son:
La discrecionalidad que tiene una organización para
determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere
a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios de
información determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para
sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede
exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. La fuerza de la competencia en el mercado influyen en la
fijación de los precios. Es así como en situaciones que existe poca
diferenciación entre servicios de información y competencia es intensa, la
discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se establecerá cierto
grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la
costumbre puede influir en los precios cobrados. Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el
fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre
precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la
mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para
la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden
establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios de
información u otros:
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o
marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe
tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el
servicio y sus características y situación en el mercado. La fijación de
precios para servicios de información, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error,
Intuición y buena suerte. 4- Promoción o comunicación. La promoción en los servicios de información puede ser
realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder
influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de
servicios de información son para crear conciencia e interés en el servicio y
en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es
vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y
servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos
como: (11)
Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de
servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las
posibilidades que ofrecería en sus industrias las práctica del marketing. Se
ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las
necesidades de los clientes. Los gerente no están capacitados, no tienen las
habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del
marketing. (16) Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas
organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios
extensamente debido a su capacidad para salir adelante con sus actuales cargas
de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo
promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una
posición segura en el mercado.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por
si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala.
La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios,
las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio,
pueden restringir el empleo de promociones.
4- Publicidad.
La publicidad de los servicios de información debe cumplir
con cinco funciones para lograr su eficiencia:
Venta Personal
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de
servicios de manera general. Este se dedujo de datos empíricos sobre las
diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas (17) de este
modelo son:
5- Plaza Todas las organizaciones, ya sean que produzcan tangibles o
intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada
canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo
ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención
en o referente a los servicios de información debido a que siempre se la ha
tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del
servicio de información es que la venta directa es el método más frecuente y
que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos
mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno más
intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método
de distribución en los mercados de servicios. Las organizaciones que operan en el mercado de servicios
tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para
productores de elementos físicos. Estas son:
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la
naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la
ubicación en tres formas
La importancia definitiva de la ubicación en muchas
operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que
antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la forma de
decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos
en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más
conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing. El análisis de la calidad del servicio es muy difícil
en los tangibles y se hace aún más en los servicios (14). La calidad del
servicio puede ser: Calidad técnica es la que depende de los elementos de la
servucción y su interrelación (14). Calidad subjetiva o comercial es la calidad que percibe el
cliente. relacionada con el segmento, sus necesidades, estilo de vida, etc. Y en
la que también influyen los elementos de la servucción. La calidad de los servicios de información depende de la
calidad de los resultados y nada nos puede asegurar que va a ser buena antes de
ser consumido por el cliente, pues aunque se puede actuar sobre los elementos de
la servucción cualquier contingencia se puede presentar. Por tanto un servicio de calidad es aquel que satisface
plenamente al cliente, el concepto de calidad del servicio es relativo, pues
depende del tipo de cliente, dos clientes pueden percibir un mismo servicio con
calidades diferentes, depende de sus exigencias, incluso una misma persona en
diferentes momentos con estados anímicos diferentes puede percibir un mismo
servicio con diferentes calidades. La calidad del servicio depende:
La calidad del servicio está estrechamente relacionada con
la satisfacción del cliente, mientras más satisfecho se sienta el cliente más
reconoce en el servicio: más calidad + satisfacción + participación +
fidelidad + ventas, mejor precio + rentabilidad. El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:
En esta etapa los costos son altos por los elevados gastos de
promoción, los esfuerzos fundamentales se dirigen a los compradores temprano
que son más propensos a comprar.
Para tratar de prolongar esta fase se puede:
Autora: Ing. María Julia Solanelles Rojas Esp en marketing. Graduada de Ingeniería Electrónica ,Esp Telecomunicaciones Graduada de Lic en Física Master en Ciencias Físicas y Matemáticas Diplomada en Marketing y comunicaciones Diplomada en Gestión de Información en Salud. Compartir Publicación enviada por Ing. María Julia Solanelles Rojas Contactar mailto:mjulia@infomed.sld.cu. Código ISPN de la Publicación EpyyFVypuypPkkIKHz Publicado Thursday 16 de October de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
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