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Monografias | Diseño del ProductoDiseño del ProductoResumen: Estrategias para la introducción de nuevos productos. Proceso de desarrollo de nuevos productos. Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos. Interacción entre el diseño del producto y el diseño del proceso. Análisis del valor. Índice Introducción Marco teórico Estrategias para la introducción de nuevos productos Proceso de desarrollo de nuevos productos Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos Interacción entre el diseño del producto y el diseño del
proceso Análisis del valor Bibliografía INTRODUCCION El
diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de
las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en
sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma
constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos
productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos. El
diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos
productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de
la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto,
resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos
productos así como su interacción con las operaciones. Las
decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos
deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que
esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una
cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del
mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y
calidad. La
definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia
empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos.
Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para
la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para
acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participación
activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa 4 en términos de su estrategia de operaciones y toma de
decisiones. El
diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el
pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se
transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas
especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto
y así se permite que se proceda con la producción. MARCO TEORICO Se puede definir al producto desde un aspecto sico-social
donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad. También se puede decir que el producto representa a la
empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de
satisfacer las necesidades de los consumidores. Ej: Diseño de celulares. La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada
uno lo que deseamos. Los elementos que lo caracterizan son: El
ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente
por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", George
Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un tema
agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre él.
La
teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a
monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrirá que el patrón de
ventas de la mayoría de los productos sigue una curva consistente de
crecimiento, madurez y declinación. Es obvio que al principio las ventas son
muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer. El
concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es
una noción de difícil aplicación en la práctica. La principal desventaja es
que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos
gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida
en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias
circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento
hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su
presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere
que la fase de crecimiento está por terminar. Todas éstas son señales de
sentido común, pero de dudoso valor científico. Otro
problema que afronta el mercadólogo que busca deducir las ventas del producto
en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una
mala administración del producto más que un verdadero reflejo de la realidad
del mercado. Una
compañía quizá descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadólogo
está preparado para suponer que el ciclo de vida del producto está en su etapa
de declinación. Por otra parte, en posteriores investigaciones se observa que
las ventas del producto genérico todavía se incrementan. En el argot del ciclo
de vida, el producto genérico aún está en la fase de crecimiento. Es obvio
que algo anda mal. Nuestro mercadólogo está en lo correcto al percibir que en
términos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y
presentado al mercado en el pasado, su producto está en declinación. Sin
embargo, también debe explorar con cautela la posibilidad de que ha
administrado mal una oportunidad. Así, el ciclo de vida del producto de la
compañía es el resultado de una curva de mala administración más que de una
tendencia universal. A
medida que se requiere entender en qué punto del ciclo de vida se encuentran
los productos para propósitos de planificación, el concepto tiene un valor
limitado. La
tendencia hacia ciclos de vida más cortos es una de las limitaciones al
concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos
se vuelven más y más cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo de
los aparatos domésticos y de productos de alta tecnología, como computadoras y
cámaras fotográficas. Es
claro que estas aseveraciones intranquilizarán a cualquier mercadólogo que
trabaje para las industrias mencionadas. La tendencia impone diversas
implicaciones estratégicas inevitables que deben tenerse en mente cuando se
planifica una nueva política de producto, en la actualidad. Un
producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión
destinada a su desarrollo y explotación haya sido recuperada, es difícil que
logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para
recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó. Es más, cuando
hablamos de inversión debemos incluir no sólo el costo del diseño, la
manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de
mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación de mercado, la
promoción, el muestreo y la distribución física. Todo
esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la
planeación que el programa de la mercadotecnia esté diseñado para obtener una
rápida recuperación de la inversión. Hay menor margen en el mundo de los
noventa para introducirse con un plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de
un producto debe llevarse a cabo de manera enérgica y creativa, apoyada por
todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la
inversión de la manera más rápida posible. Sólo cuando la inversión se
recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de
resultados y éxito. ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS Existen
tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos
productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la
tecnología o uno de la naturaleza interfuncional. 2.1 IMPULSO DEL MERCADO.- De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que
se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por
el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los
procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o
única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo
de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados
ola retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos
productos. 2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.- Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede
hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la
tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que
se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y
la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo
en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo
superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado. 2.3 INTERFUNCIONAL.- Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene
una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos
productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que
queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe
ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores
resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido a
las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan
mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de
apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Independientemente
de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de
nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos
son casi siempre los mismos. La figura a continuación es un modelo del proceso
de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis pasos que se describen
también a continuación.
3.1 GENERACION DE LA IDEA.- Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a
partir del mercado o a partir de la tecnología. Las ideas del mercado se
derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la
necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la
necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la
pared. La identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces
al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas
necesidades. Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la
tecnología disponible o nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo
posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías
que han dado origen a nuevos productos son los plásticos, semiconductores,
circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la tecnología
es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos. 3.1.1 Técnica para la generación de la Idea.- :
Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto
existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un
producto mejorado. :
Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto. :
Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el
examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna
combinación novedosa. :
Las anteriores técnicas creativas no requieren del consumidor para generar
ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos
acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas. :
El problema de be ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste
de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la
tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en
una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro principios
para que una deliberación alcance una máximo de eficacia: o
No se permite la
crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después). o
Es bienvenida la
espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor). o
Estimular la
cantidad (más ideas, mayor probabilidad). o
Estimular la
combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a
otros aún más nuevos). 3.2 SELECCIÓN DEL PRODUCTO.- No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para
convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar
por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del mercado, 2)la factibilidad
financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de
un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis
necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas. El propósito del análisis de selección de productos es
identificar cuales son las mejores ideas y no el de llegar a una decisión
definitiva de comercialización y producción de un producto. Después del
desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas
de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir
el producto. De esta manera, el análisis de selección de productos puede tener
una naturaleza bastante subjetiva y basarse en información ciertamente
limitada. Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis
del producto. Uno es un método que utiliza una lista de mercado e involucra el
desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso específico para
cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una
calificación totla balanceada. Si la calificación total queda por encima de
cierto nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su
desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el método para
calificar productos en orden de prioridad para su selección. La tabla de abajo
da un ejemplo de este tipo de calificación. SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA Características Muy Peso Del producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente Específico Precio
de venta √ 15% Calidad
del producto √ 10% Volumen
de ventas √ 20% Operaciones
compatibles √ 10% Ventaja
sobre la competencia √ 10% Riesgo
técnico √ 15% Concord.
Con estrategia corporat. √ 20% 100% La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis
financiero típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la
inversión. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la
inversión, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En
las etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si es que
no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la
gran falta de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, los volúmenes,
las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo
mas pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto.
Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor información. 3.3 DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.- Esta etapa del proceso del diseño de un producto se
relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto.
Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o
prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el diseño
preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo,
calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto
que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los
objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de satisfacer. Como resultado de la selección del producto, solamente se
define su esqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por
completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de
banda civil debido a que en la etapa de selección del producto se identificó
una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede
diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan
los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este
radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta
es toda la información disponible cuando termina la fase de selección del
producto. Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias
decisiones de comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de
los ellos influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Mas aún, el tamaño
podría ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en
gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de
compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio
cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que
se construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los
circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño
preliminar. 3.4 CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.- La construcción del prototipo puede tener varias formas
diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan
al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer
modelos de arcilla de los automóviles nuevos. En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo
punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede
modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades
del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede
terminar el diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a
gran escala. Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds,
comenzó con un restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se
caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y
blanco originales, el menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R ay
Kroc duplicó esta instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la
expansión de la franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto,
una instalación de tipo prototipo. 3.5 PRUEBAS.- Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño
técnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es
construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el
nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos
años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una
prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el
producto entre los consumidores. También se prueba el desempeño Técnico del producto en los
prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban
mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves
prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administración
apruebe el diseño definitivo del producto. Los cambio de ingeniería que se
inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al
paquete de diseño final. 3.6 DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.- Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos
y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los
prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se
hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar
el desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la
terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con
la producción. Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe
desarrollar especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un
paquete de información para asegurar la factibilidad de producir el producto.
Este paquete de información deben contener detalles relacionados con la
tecnología de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba
del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado
frecuente que el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y
nada más. ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El
proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede
considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran número de
ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo la
forma de productos. 4.1 FILTRADO DE IDEAS.- El propósito de la generación de ideas es la creación de más
de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el número de
ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de la
selección de ideas es el filtrado. Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de
errores, ocurre un error de exclusión, cuando la empresa elimina una buena
idea. La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas,
si una empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son muy
conservadoras. 4.2 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.- Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de
un producto. La idea de un producto es la sugerencia de un posible
producto de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versión detallada de la idea
expuesta en términos significativos al consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial. La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos
productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en
forma simple. 4.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.- Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones
de utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de averiguar si
satisfacen los objetivos de la compañía, si lo hace el producto puede avanzar
en la etapa de desarrollo del producto. Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de
productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben
calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar los riesgos. Elaborado el
pronóstico de ventas se deben calcular los costos y las utilidades esperadas,
estos deben incluir los costos de mercadotecnia, investigación y desarrollo,
fabricación, contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y la
rentabilidad del producto. 4.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO.- Luego de haber realizado la investigación y desarrollo
convierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto físico,
los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el
comportamiento del producto en forma segura y efectiva. El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e
inversión, esto revelará si la idea del producto puede transformarse en un
producto factible. 4.5 MERCADO DE PRUEBA.- En
esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en
escenarios más realistas. Esto
permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte teórica, es probar el
producto y todo su programa mercadologico, es decir su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, determinación de precios, marca y
envasado así como los niveles de presupuesto. 4.6 COMERCIALIZACION.- La comercialización es la introducción del nuevo producto
al mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o
un fiel seguidor. En segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el
producto local, regional, distrital, nacional o internacional. Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una
ventaja de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario también
podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto. Una entrada paralela con el producto competidor ambos
financian los costos del lanzamiento del producto. Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber
sufragado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y
presentar un producto mejorado. INTERACCION ENTRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO Y EL DISEÑO DEL PROCESO Se
ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos productos antes de la producción
inicial. Sin embargo, los productos también se desarrollan y sufren cambios
durante su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño de un producto.
En esta sección se enfocarán los procesos de innovación de los productos
después de su introducción inicial, con un énfasis especial en la naturaleza
e la interacción entre los productos y los procesos. Los
productos se someten constantemente, en el uso, a rediseños e innovaciones.
Algunos buenos ejemplos son los automóviles, teléfonos y artículos domésticos.
William Abernathy estudió el fenómeno de la innovación de los productos y los
procesos. Como resultado de sus estudios, Abernathy y Towsend (1975) sugieren
que la innovación de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas. 5.1 ETAPA I .- La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio
constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de
los avances tecnológicos. El proceso de producción casi siempre se acopia a un
bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza "poco coordinada". Casi
siempre el producto se hace un equipo genérico, el cual se puede cambiar
conforme cambia el producto. Se puede describir la situación tanto del producto
como del proceso como una situación fluida. Las velocidades de innovación en
le proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los
competidores. El proceso de producción mismo está muy poco coordinado entre
las distintas operaciones, existen cuello de botellas y exceso de capacidad
debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas
se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa. Aunque con frecuencia se piensa en términos de los productos
físicos, la situación es similar para los servicios. Por ejemplo, considérese
la alta tasa de innovación inicial de las organizaciones de mantenimiento de la
salud, en los seguros automotores y en las cadenas de alimentos rápidos. En
estos casos, tanto el producto como el proceso pasaron inicialmente por una
etapa de fluidez. 5.2 ETAPA II.- Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los
precios se vuelve más intensa. Los administradores de operaciones responden con
una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integración del flujo
del producto, tareas más especializadas, mayor automatización y más estricta
planeación, y control de la producción. El proceso se caracteriza mejor en
esta etapa mediante el término "islas de mecanización". Algunos
subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy
específico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico. Dicha
automatización no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los
productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo
menos algunos diseños de productos estables. En esta etapa podría describirse
mejor con la frase "estandarización del producto y del proceso con una
automatización cada vez mayor". 5.3 ETAPA III .- Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se
vuelve aun más fuerte. Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza la
reducción de costos, mientras se mantienen estándares aceptables de servicio y
calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado.
Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en yodo el
proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es
difícil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente
difíciles y costosos. El cambio surge mas lentamente pero puede también
originarse en alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o
del mercado. Algunos ejemplos de procesos que se encuentran en esta etapa de
desarrollo son las líneas de ensamble de automóviles, las plantas químicas,
los procesadores de alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad
social, la medicina social y la compañía telefónica. ANALISIS DEL VALOR Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y
los servicios que se producen para seguir siendo competitivos. La innovación es
una necesidad básica en todo lo que se hace. El análisis del valor o ingeniería
del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovación,
enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios. El análisis del valor es una filosofía que busca eliminar
todo aquello que origine costos y no contribuya al valor ni a la función del
producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento
del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El análisis
del valor también es un enfoque organizado para analizar los productos y
servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y técnicas. Existe una diferencia importante entre el costo y el valor.
El costo es un término absoluto que se expresa en pesos y centavos y que mide
los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El costo
frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos.
El valor, por otro lado, es la percepción que tiene el cliente de la relación
de utilidad del producto y servicio con su costo. La utilidad incluye la
calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca
dar. El valor es lo que busca el cliente: satisfacer sus necesidades con el
menor costo. Por lo tanto el valor de un producto, su puede mejorar
incrementando su utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el
costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminación de
funciones innecesarias o costosas que no contribuyan al valor. En el análisis de valor se utilizan los siguientes términos
o definiciones: El
análisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos: planeación,
información, diseño creativo, evaluación e implementación. La etapa de
planeación comienza al orientar a la organización hacia el concepto del análisis
del valor. Se informa a la alta y media gerencia del potencial de análisis del
valor y de los procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo
necesario. Después se forma un equipo de análisis del valor formado por
aquellos afectados por los cambios potenciales. La
fase de información del estudio empieza al identificarse al objetivo del
producto o del servicio, las funciones básicas y las funciones secundarias. Las
funciones se describen normalmente con dos palabras: un juego de verbo y
sustantivo. En
la tabla que tenemos a continuación se muestra este proceso de identificación
de las funciones básicas y secundariasen el caso de la sección de
reclamaciones de una oficina de seguros. En este caso, las funciones que se
consideran como esenciales para la producción del servicio que da la oficina
son la recepción de reclamaciones, el procesamiento de las reclamaciones y el
pago de las mismas. Tambien se identifican las funcione secundarias pero éstas
pueden cambiarse o liminarse si se puede dar un valor mejorado. Como
una manera de iniciar el análisis se determina el costo de cada función
primaria y secundaria. Después, el equipo busca la manera de consolidar
funciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la relación
de valor. La
tercera fase del análisis del valor busca generar opciones creativas. Por
ejemplo, podría ser posible reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir
la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo para automatizar
algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta fase debe mantenerse una
atmósfera abierta y de innovación en el equipo para no asfixiar las ideas. Ejemplo de Análisis del Valor para Una oficina de Reclamaciones de
seguros. Funciones Costo Anual Recepción
de reclamaciones $110 000 Apertura
de cartas 15 000 Lectura
de correo 45 000 Codificación
de cartas 42 000 Clasificación
de Cartas 8 000 Procesamientos
de reclamaciones 160 000 Solicitud
de archivos 30 000 Revisión
de archivos 80 000 Colocación de cartas en archivos 10 000 Evaluación de reclamaciones 40 000 Pago
de reclamaciones 80 000 Autorizaión
de pagos 20 000 Expedición
de cheques 60 000 En
la etapa de evaluación se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la
contribución que dan el valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para
la mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen en operación
los miembros del equipo con la gente que tendrá que llevar a cabo los
resultados del estudio del análisis del valor. Esto genera entusiasmo y
compromiso en el proceso de su implementación. El
análisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un
producto con relación a su costo. El análisis del valor como un presupuesto
con base cero en el hecho de que se examina cada función del producto en busca
de su posible eliminación o mejoría. No se da nada por sentado. Los resultados
pueden ser bastante dramáticos: casi siempre obtiene una mejoría de valor mas
del 10% y en ocasiones hasta el 50% o más. Bibliografía Desarrollado
por: Laura Vega Compartir Publicación enviada por Laura Vega Contactar mailto:lalyta20@hotmail.com Código ISPN de la Publicación EpyyFkulyueahsRsVx Publicado Thursday 16 de October de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
ilustrados.com nace con el fin difundir el conocimiento publicando trabajos de investigación, monografias, tesis, presentaciones powerpoint y afines. Publicar trabajos en ilustrados.com ha alcanzado prestigio y reconocimiento internacional siendo cada vez más el número de académicos, empresas, investigadores, científicos que consultan las publicaciones de nuestro portal. | ||||||||
