1. Introducción
Es normal, hoy en día, reconocer la incertidumbre que nos plantea el
contexto en el que nos toca vivir y que, obviamente, es el mismo contexto en el
cual debemos llevar a cabo nuestras actividades profesionales, empresariales o
de cualquier otro tipo.
También es sabido que debemos tratar por todos nuestros medios de minimizar esa
incertidumbre tanto como sea posible. ¿Cómo podemos hacer para reducir la
incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a
enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge,
entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es la información.
A través de ella y de su correcta selección, interpretación y utilización
seremos capaces de ubicarnos en una posición que nos permita desarrollar
nuestras actividades sobre bases más confiables.
Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja
de sorpresas, sea cual sea el destino para el cual se la utilice. Numerosas son
las interpretaciones que podemos encontrar según sea el tema de que se trate.
Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella
información que es susceptible de ser "acomodada" en algún
"espacio" en el cual podamos encontrarla y contextualizarla cuando
resulte necesario. También resulta necesario prestar debida atención al
proceso de búsqueda y de utilización de la misma, ya que podemos descubrir
algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar
divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...
En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos
incluidos en ella, por ejemplo, cuando se habla de marketing, es posible
observar que, en más de una oportunidad, su concepto es víctima de un
constante bastardeo y se lo utiliza indistintamente para referirse a una
diversidad temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver con el
marketing... y aún cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor
tratamiento. Acaso, ¿cuántas veces nos hemos tropezado con algún aviso de
esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a
sus filas, en cuyo texto se leía: "Importante Empresa incorpora para su
departamento de Marketing, Licenciados en Publicidad, Marketing o RR.PP."?
La otra pregunta es: ¿Acaso es todo lo mismo?
No pretendemos resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a
tantos conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son
las que atentan seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, es por
esta razón que creemos indispensable echar un poco de luz ante tanta penumbra,
al menos, en lo que a Marketing respecta.
El presente trabajo expondrá a la Publicidad y a la Fuerza de ventas como
componentes de la Impulsión, explicará la importancia de las Relaciones Públicas
en la empresa, analizará el efecto de las Promociones al canal sobre la
estrategia de distribución y brevemente finalizará con la exposición de cómo
cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de Maximarketing.
2. Desarrollo
Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como
Marketing, Publicidad y Ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación,
suelen no ser interpretados como realmente se merecen. A tal efecto, a través
de un simple cuadro (completamente estático que no mostrará la interrelación
dinámica que se produce entre sus distintos conceptos) trataremos de exponerlos
de acuerdo a lo que podría denominarse un orden "jerárquico".
- Marketing
- Marketing estrategico
- Portafolio
- Transveccion
- Posicionamiento
- Marketing operativo
- Producto
- Logistica de distribucion
- Impulsion
- Publicidad
- Promocion
- Fuerza de ventas
- Relaciones publicas
- Difusion
- Marketing directo
- Merchandising
- Precio
A efectos de no extendernos demasiado en el presente trabajo y considerando
que no es objeto del presente explicar teóricamente todos y cada uno de los
componentes de la impulsión, concentraremos nuestro análisis en los conceptos
destacados en negrita.
El primer concepto que debemos aclarar, al cual podríamos denominar como el
perjudicado por todas las confusiones y malas interpretaciones, es el concepto
de Marketing. Para ello echaremos mano a una publicación reciente de la
Asociación Argentina de Marketing que entre otras cosas rezaba lo siguiente:
"El marketing trabaja para aumentar la calidad de vida de las personas,
interpretando y descubriendo sus deseos y necesidades para que las empresas los
satisfagan". "...a través de productos y servicios establece un vínculo
permanente que permite encontrar soluciones a las inquietudes del
consumidor". Otra definición del concepto de marketing podría ser del
tipo: "El marketing es la interacción de todos los factores operacionales
de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la
optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o
servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la
empresa" (adaptado de "Creatividad & Marketing", por Roberto
Dualibi y Harry Simonsen Jr.).
Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro
"La tercera ola", nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler
describía en forma general cómo y porqué la sociedad de masas creada por la
revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en
una "sociedad desmasificada". Decía Toffler: "El mercado de
masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de
multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama
de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales".
Volviendo a la publicación de la Asociación Argentina de Marketing,
encontramos una apreciación que nos resultó interesante como para comenzar a
trabajar con el mito que acusa que el Marketing es publicidad y ventas:
"...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la
acción del marketing,..."; a lo que agregamos como así también lo son la
Publicidad, la Promoción, el Marketing Directo, etc. Y también agregamos un
llamado de atención, ninguna de las herramientas de impulsión garantiza el éxito
de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y criteriosamente
ya que su efectividad depende de cual sea el producto de que se trate, de
quienes sean los clientes a quienes nos dirigimos y de cual es el mejor camino
para llegar a sus mentes.
Cuando hablamos de "llegar a sus mentes" estamos hablando de una de
las decisiones pilares que determinan y condicionan las acciones de marketing a
seguir, estamos hablando de POSICIONAMIENTO. Al decir
"posicionamiento", estamos hablando del "lugar", de la
"posición" que nuestra empresa/marca/producto va a ocupar en la mente
de cada uno de los integrantes del mercado, en la mente del consumidor, en la
mente del no-consumidor, en la mente de nuestro vecino y en la mente del gerente
de compras de algún supermercado integrante de alguna gran cadena
(parafraseando a Alberto Levy). El desafío consiste en hallar un
posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y apropiado.
Aclarado el concepto de marketing, debemos seguir avanzando, hagamos una pequeña
incursión en el concepto de publicidad para luego continuar con la
conceptualización de las otras herramientas de la impulsión.
Acudimos a Philip Kotler para informarnos acerca del concepto de publicidad y
encontramos: "Definimos publicidad como cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado". Al tiempo que dice Kotler también que la
publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compañías
para dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta.
En el mismo trabajo, "Dirección de la mercadotecnia", Kotler
realiza un comentario respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en
cuanto a sus propósitos. Estos pueden ser: creación de una imagen corporativa
duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en
particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información
acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad
clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional);
apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar
los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones
previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y el marketing mix. La
estrategia de posicionamiento y el marketing mix definen la función que debe
realizar la publicidad en el programa total de marketing.
Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva
herramienta de impulsión, una vez encontrado un problema o una oportunidad para
una marca o producto en su comunicación con los consumidores, esta no debe
resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino
que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o
algunas de las otras herramientas de impulsión.
A continuación realizaremos un rápido recorrido a través de algunas de las
otras herramientas de la impulsión, que actuando de manera conjunta entre sí
con la publicidad y formando parte del marketing mix, contribuyen a las
comunicaciones de la empresa con el mercado meta.
Para referirnos al marketing directo, debemos decir que es una de las formas de
comunicación de las que dispone la empresa y que se dirige de manera más específica
a la acción. Su característica distintiva es que llega muy específicamente a
pequeños segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la construcción de
bases de datos.
El marketing directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera
inmediata, buscando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca,
producto o empresa, proveyendo toda la información necesaria, facilitando el
envío de los pedidos, involucrando al consumidor en el proceso de compra, y
creando un sentido de urgencia.
Respecto a las promociones de ventas podemos decir que éstas son ideales
para estimular las ventas en períodos cortos, para incrementar el volumen de
salida de los productos o lograr un aumento de la presencia de nuestra marca en
mercados específicos. Entre las formas más recurrentes de promoción podemos
encontrar cupones de descuento, samplings (degustaciones), precios reducidos,
packs promocionales y premios.
Por su parte la promoción en el punto de venta o merchandising contribuye a la
consolidación de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera
ventas inmediatas. Su alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de
tráfico de público que se observa en cada tienda, local, góndola o punto de
venta en general.
Consideramos pertinente dedicar un párrafo a lo que se conoce con el nombre de
publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que ésta
suele ser otra forma económica y eficaz de hacer publicidad minorista.
Como hemos dicho anteriormente, los mensajes emitidos a través de cualquiera de
las herramientas de impulsión vistas hasta aquí (y de otras omitidas), que
apuntan a mantener viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el
posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa toda) frente a la
competencia, particularmente si hablamos de recordación y presencia en la mente
del consumidor.
Otra importante herramienta de impulsión es la denominada fuerza de ventas. En
palabras de Kotler: "El personal de ventas sirve como enlace personal de la
compañía con los clientes. El representante de ventas ES la compañía para
muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia
requerida acerca del cliente". De acuerdo a esto, la empresa debe prestar
debida atención a todo lo inherente al diseño de la fuerza de ventas, al
desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.
Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendiéndoles
un producto o servicio que los satisfaga, debemos considerar que estas no son
las únicas relaciones a las cuales se debe prestar atención; las relaciones públicas
como herramienta de impulsión han venido ganando importancia en la estrategia
de comunicación de las empresas debido entre otras circunstancias a la saturación
del mercado en lo que respecta a las herramientas más tradicionales de impulsión.
Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten
incrementar la credibilidad de la empresa, sobre todo en las ocasiones que se
logra obtener espacio en la prensa. Esto es muy fácil de observar, si acudimos
a cualquiera de los periódicos de mayor circulación, por ejemplo,
encontraremos en algunas ocasiones hasta suplementos completos dedicados a
alguna empresa en particular. Las tácticas incluyen además la publicación de
noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings, los concursos y
la participación en acciones de bien público.
Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. "pueden colocar artículos
en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona,
organización o idea", como así también "ayudar a crear entusiasmo
en la fuerza de ventas y distribuidores".
En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de
éstos como integrantes del canal reviste una importancia determinante en lo
relativo a los resultados de nuestra empresa.
Según sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una
estrategia de "push" o de "pull" puede resultar fundamental
para el desempeño de la empresa.
Una estrategia de "pull" se caracteriza por una intensa comunicación
por parte de la empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los
consumidores quienes reclamen al minorista, por ejemplo, la presencia de tal o
cual producto en sus góndolas o estanterías.
Contrariamente, con la utilización de una estrategia de "push" a través
de distintos tipos de promociones al canal de distribución (descuentos, premios
por lealtad, precios especiales en función de la exposición de nuestros
productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar la presencia de
nuestro producto o marca, poniendo nuestros productos al alcance de los
consumidores.
Para finalizar, consideramos indispensable exponer un enfoque distinto en lo
que respecta a las comunicaciones de la empresa como oposición a aquellos
enfoques que hacían prevalecer la importancia de la publicidad por sobre el
resto de las herramientas de la impulsión.
Este nuevo enfoque se conoce con el nombre de "comunicaciones
integradas". Un documento de la American Association of Advertising
Agencies las define como "un concepto de marketing que intenta adicionar
valor mediante un plan que suma los roles estratégicos de una variedad de
comunicaciones –por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promociones
y relaciones públicas-, y combina esas disciplinas para obtener claridad,
consistencia y máximo impacto comunicativo".
La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intenta lograr
que todas las herramientas transmitan un mensaje coherente y realimentándose
mutuamente en sus alcances y su impacto. El signo más cierto acerca del éxito
en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con
que se alcanzan los objetivos.
Respecto a éste tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L.
Collins aportan desde su libro "El nuevo maximarketing", los
siguientes conceptos: "Hay una forma de maximizar el valor de sus
estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El
secreto está en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor
publicitaria puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes".
A lo que agregan: "La publicidad y las promociones de un solo propósito
podrían quedar obsoletas porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la
forma más cara de gastar una partida del presupuesto publicitario hoy en día.
La estrategia más rentable obliga a ir más allá de la simple difusión de una
imagen de marca, la presentación de un argumento de ventas o el anuncio de una
promoción con descuento. En el mejor de los casos implica combinar dos, tres o
más funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar
varios objetivos a la vez".
Asimismo, con la aparición de Internet y luego del auge donde parecía que
"todo el mundo" debía estar en la Web – aún sin saber muy bien
para qué-, se han venido desarrollando nuevas formas de impulsión que utilizan
a este medio para llegar a los distintos targets. Hoy es posible escuchar hablar
acerca de e-Mail Marketing, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banners, co-Branded
pages, Viral Marketing, Permission Marketing, Spamming, Opt-in e-mail,
Buscadores... Son todas nuevas formas de contribuir al mix de impulsión, y una
de las características particulares de estas es que, desde un principio y
cuando están bien intencionadas, parecen responder a aquellos conceptos de la
comunicación multipropósito.
Lo que queremos decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de
impulsión mediante el uso de herramientas en forma aislada, otorgando un papel
estelar a la publicidad como fuerza impulsora excluyente, sino más bien,
analizando cuidadosamente cuál es o cuáles son las herramientas que pueden
optimizar la comunicación de la empresa para con el mercado meta, actuando en
forma conjunta de manera tal que el mensaje que se transmita sea lo
suficientemente homogéneo y de fácil interpretación, sin dejar lugar a
interpretaciones distintas o hasta contrarias a las pretendidas por la empresa.
Todo esto sin dejar de considerar que no todos los productos o marcas son
susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con las mismas herramientas,
sino que cada producto o marca requiere de una particular herramienta de impulsión
y forma de comunicación.
Con todas estas aclaraciones y conceptualizaciones consideramos que ya no podrán
confundirnos fácilmente... La confusión generalizada acerca del Marketing
entendido como Publicidad y Ventas, ya no debería atentar contra nuestra forma
de entender los negocios. Deberíamos estar en condiciones de discernir si el
interlocutor de turno nos está hablando de Marketing, de Publicidad, de Promoción
o de
3. Para pensar
- La búsqueda de información puede convertirse en una caja de
sorpresas. Debemos prestar debida atención al proceso de búsqueda ya que
podemos descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos
pueden resultar divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...
- Los mensajes emitidos a través de cualquiera de las herramientas de impulsión
que apuntan a mantener viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el
posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa toda), particularmente si
hablamos de recordación y presencia en la mente del consumidor.
4. Lo importante
- El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de
la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la
optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o
servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de
la empresa.
- No todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la
misma manera y con las mismas herramientas, cada producto o marca requiere de
una particular herramienta de impulsión y forma de comunicación.
- La publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión.
Una vez encontrada una oportunidad para una marca o producto en su comunicación
con los consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con publicidad,
sino que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a
alguna o algunas de las otras herramientas de impulsión.
5. Bibliografia
- Dirección de la Mercadotecnia – Philip Kotler
- Marketing Estratégico – Jean-Jacques Lambin
- Mayonesa – Alberto Levy
- Maximarketing – Stan Rapp – Thomas Collins
- Alvin Toffler – La Tercera Ola
Trabajo enviado por:
Gustavo Alonso –
