Monografias | Estrategias de Marcas y PosicionamientoEstrategias de Marcas y PosicionamientoResumen: Reposicionamiento: cambiar a tiempo. La diferenciación, según Jack Trout. 10 tips al crear y administrar marcas. Errores al administrar marcas. El valor de las marcas en la actualidad. Estrategias de valor de marca. Nueve decisiones al crear su marca. Índice Introducción Consideraciones previas Matriz de nuevas entradas (George Vip) Ataque y defensa competitiva Estrategias competitivas de Michael Porter ¿En que consiste el posicionamiento? Reposicionamiento Posicionamiento como lider El poder del nombre ¿Qué es una marca? Identidad de marca Proceso de creación del nombre de la marca Imagen de marca Identidad corporativa Imagen corporativa Conclusión INTRODUCCIÓN Las actividades de marketing vieron la luz hace muchísimo
tiempo, antes incluso de que Adam Smith enunciara que el consumo es el único y
final propósito de la producción. La etapa de producción: durante la segunda mitad
del siglo XIX, La etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la
demanda creciente por productos subsiste y se incrementa. La empresa comprende
que los productos son comprados por los consumidores porque los necesitan. La etapa de hiperoferta: a comienzos de la década
de 1970 se reconoce que aunque se produzcan productos eficazmente o se los
promocione intensamente, los consumidores no necesariamente los comprarán. El marketing del siglo XXI: A finales de la década
de los noventa la calidad total desde la perspectiva de su percepción por el
cliente, se establece junto con la especialización, personalización y la
atención al cliente como elementos clave para el éxito de la empresa. Es el
marketing del futuro, presente ya hoy en muchos mercados. El carácter que la empresa otorgue al concepto de
marketing, el nivel en que se compartan las ideologías, valores, actitudes,
normas de marketing dará origen a la cultura o filosofía de marketing en la
empresa. No obstante, en la actualidad, la empresa debe también
preocuparse por influenciar el entorno en que opera y no simplemente adaptarse a
él. La aplicación de la economía, psicología, política
y relaciones públicas con el objetivo de facilitar la operativa con éxito en
un mercado determinado, son hoy estrategias habituales en las empresas. La marca, uno de los tantos activos que conforma el
conjunto de intangibles del marketing, tiene un alto valor estratégico para
toda empresa que desee desempeñarse con éxito en contextos altamente
competitivos y cambiantes como el actual. "Un producto sin marca no se vende". Esta
frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no
tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un
hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es
menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro
remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca,
elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado
las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no
le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero
no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es
una marca?. Una marca es todo aquello que los consumidores
reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo
o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio,
por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad
material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido
preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad... Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales. A partir de esta última definición es comprensible
que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles
incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de
una compañía determinada (como sucede con las "aspirinas"). La razón
por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una
garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional
pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una
idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente
pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La
respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que
constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a
los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas
desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la
importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y,
una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una
personalidad acorde con la de su potencial usuario. La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo
tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los
clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear
lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en
crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa
relevante y diferenciadora. Tener un nombre fuerte puede ser, además de un
valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque
las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede
matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón
es muy importante todo esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el
posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s
marca/s como de la empresa en sí. Posicionamiento consiste en ser creativo, en
crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está
en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento
comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el
producto en la mente de éstos. Finalmente, implementar una determinada estrategia
de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho
dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales
aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos
objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dólares. CONSIDERACIONES PREVIAS Como se mencionó en la introducción del presente
trabajo, la conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar
dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la
conducta del consumidor está influenciada por tres factores principales: Todos estos factores proporcionan pistas para llegar
al comprador y servirlo en forma eficaz. Antes de planear su mercadotecnia, una empresa
necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si
bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la
decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles
como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario.
La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la
compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de
mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes
clave, así como al consumidor. El grado de deliberación y el número de
participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la situación de
compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de
conducta de compra del consumidor: Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor
tiene mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o
pocas diferencias importantes. En la conducta de compra compleja, el consumidor
pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la
necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la
decisión de compra y la conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo
es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles
influencias están operando. Este entendimiento permite a los mercadólogos
desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado
meta. La relación con el cliente es la clave del
marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía
de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la
"intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer
soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. Hay dos
diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen
la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las
segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar
relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque de intimidad, las
organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus
productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a
desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos.
También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida,
que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con
los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan. La investigación de mercado ya no tiene todas las
respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben agudizar los
sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la
pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes
pueden ser una buena fuente de información. Ingresar a un sector industrial implica conocerlo
muy bien; entre otras cosas, ver qué barreras de ingreso ofrece. Para sortear
estas barreras se diseña una estrategia de penetración basada en la matriz de
nuevas entradas de George Yip y en los principios de ataque y defensa
competitiva de Al Ries y Jack Trout. Una vez definido esto se decide que
estrategia genérica de Porter se va a utilizar : Liderazgo en costo o en
diferenciación, o bien, Enfoque (en costos o en diferenciación,
alternativamente). Por último se realizan investigaciones de mercado para
testear el grado de aceptación del producto o servicio. MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (GEORGE YIP) George Yip propone cuatro estrategias de entrada a
un sector industrial:
GUERRA RELAMPAGO: Significa entrar sorpresivamente en un nuevo sector
que dejará obsoleto al anterior. Se necesitan suficientes recursos como para
poder generar un negocio estrella sin pasar, o pasando muy rápidamente, por el
cuadrante incógnita, en términos de la matriz BCG. La guerra relámpago es una alternativa para
empresas involucradas en estrategias que surgen de compartir distintos tipos de
capacidades. Con la guerra relámpago se intenta reducir al máximo el tiempo
posible de respuesta del líder frente a una nueva estrategia. ATAQUE LATERAL: Requiere menos recursos que la guerra relámpago
pero aumenta el riego en cuanto al tiempo posible de respuesta del líder. Con al ataque lateral se generara un negocio incógnita. ATAQUE FRONTAL: Es el ataque más arriesgado ya que requiere una
gran cantidad de recursos para poder superar las barreras de entrada que ha
puesto el líder. La estrategia utilizada será similar a la existente en el
sector, con lo cual el posicionamiento se hace dificultoso. Pero si se logra
implementarla con éxito, se obtendrá un negocio "vaca lechera". El
ataque frontal es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que
hagan frente al desgaste que implica atacar al líder en su sector. MINIDÚPLICA: No es una estrategia recomendada. Implica generar un
negocio "perro", y al no contar con ventajas competitivas no se
lograra obtener rentabilidad. ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA Al Ries y Jack Trout proponen cuatro formas
relacionadas con el desarrollo competitivo dentro de un sector industrial. Estos
autores diferencian los tipos de ataque de acuerdo con la envergadura o posición
en el mercado de las empresas: Principios de defensa: Principio de ataque directo: a ser utilizado por
empresas que ocupan el segundo o tercer lugar en un sector determinado. Principio de ataque lateral: Un buen ataque lateral debe ser hecho hacia un área
donde no pueda ser contestado. La sorpresa es muy importante. Continuar el ataque es tan importante como el ataque
mismo. Formas de ataque lateral: Precio bajo: Para que sea un ataque lateral, el precio tiene que
ser mucho más bajo que los precios de la competencia; de esa manera se estaría
utilizando otra estrategia. Precio alto: Detectar un nicho de alta calidad y alto precio para
ofrecer un producto que sea percibido como suprafuncional de alta calidad. Distribución: Cambiar los canales de distribución es una buena
manera de implementar un ataque lateral. Formato o tamaño del producto: Tratar de encontrar
nichos libres cambiando el formato del producto. Tecnología: Con innovaciones tecnológicas se puede
dejar obsoleto un negocio. Principios de la guerrilla: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS de MICHAEL PORTER Una vez que analizo el sector hacia donde va
dirigido el negocio y defino como voy a penetrar en él, elijo que estrategia
genérica voy a seguir, o sea en que se va a basar mi liderazgo.
No conviene la elección de una estrategia de
posicionarse en la mitad, o sea, no elegir ninguno de los cuatro enfoques específicos. La diferenciación puede adoptar diversas formas:
diseño o imagen de marca, tecnología atributos de producto, servicios al
consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los costos, pero no les
asigna importancia fundamental. Una vez que la empresa ha determinado la porción
del mercado que quiere atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes
de esas personas. ¿EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO? Consiste en ser creativo, en crear algo que no
exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar
las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un
"producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el
mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos". La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que
se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de
la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es
"conquistando posiciones". Para poder entender a que se enfrenta una estrategia
de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al
objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor. Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el
volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que
hoy en día recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información
que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo
demás. En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor
relevancia: "Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del
consumidor". Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes
se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer
nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM;
carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…Cada día,
miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón
de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales. La única defensa que la persona tiene en una
sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversa oferta de productos y
servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de
llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En
comunicación, lo menos es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar
el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar impresión
verdadera. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto
ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del
cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará
abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el
receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no
en la realidad del producto. La única respuesta a los problemas de la sociedad
sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. El posicionamiento se basa en el concepto de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser
el primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación,
Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General
Electric en cuestiones eléctricas. Lo preferible es ser el primero antes que el mejor,
porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el
tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al
primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia
de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la
manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la
competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se
cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para
retenerlo: escucharlo, mimarlo. En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad
sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente
en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en
cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus
competidores. La manera más difícil de entrar en la mente, es
hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos
logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces,
tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias
de posicionamiento para aquellos que no son número uno. Tipos de Posicionamiento Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de
atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y
la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo
con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida
usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual
los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon,
por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca
o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta
mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o
mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un
determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación
a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de
precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los
licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor
pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que
buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la
capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. ¿Posicionarse de número 2? Otras empresas han encontrado que de posicionarse
como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el
mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de
vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le
reportó un éxito tremendo bajo la premisa que "por ser los segundos debían
esforzarse más en la manera de atender a sus clientes". Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la
de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar
para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa
con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero
en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar
por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal. Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide
una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando
pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció hace
muchos años del mercado. Una empresa que está entrando nueva en el mercado,
debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una
"escalera", que le permita ser identificada con el producto que
representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia,
cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una
relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica
facilitar su recordación. Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo
que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en
Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United,
American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente
sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a
la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus
esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos
porque una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede
ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues
tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar
por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una
que parece más bien local. REPOSICIONAMIENTO Ahora bien, es posible que un producto pueda
mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día,
con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario
modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno
de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que
el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo
familiar, refrescando la vida del mismo. En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola
clave: "Saber cambiar a tiempo" (ver Anexo Nro 1 - a). POSICIONAMIENTO COMO LIDER Mientras una compañía sea dueña de la posición,
no tiene sentido publicar anuncios donde se diga "somos la número
uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en
perspectiva. Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo
hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del
posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién
va a marcar la pauta. Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su
liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos
Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una
determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría,
de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito
como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar
competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar
competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. Históricamente, ser el líder de un producto en un
área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más
que de algo planificado. Sin embargo, los líderes, deben tomar en
consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía
no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su
competencia lo haga y sea demasiado tarde. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto
plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Los líderes a veces caen en la falencia de pensar
que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo
producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el
avance. El clásico error que comete el líder es creer que el poder del
producto proviene del poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de
la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el
producto ocupa en la mente del cliente (ver Anexo Nro 1 - b). El líder debería cubrirse contra todas las
apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que adoptar
cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque
frecuentemente despierta cuando ya es tarde. La mayoría de los líderes cubren sus movimientos
competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más
bien se trata de una estrategia de posición única. Cada marca se haya en una posición única que ocupa
un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos
productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar
la posición. Mas bien se presenta un nuevo artículo que responda al cambio de
tecnología y gustos, por ejemplo. Este es el caso de Procter & Gamble, que
cada marca principal de tiene su identidad particular: Pampers, Head &
Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el
fondo, una estrategia de posición única. EL PODER DEL NOMBRE El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
escala de productos que el cliente tiene en su mente. Antes, cuando había menos productos, cuando el
volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta
importancia. Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie
el proceso del posicionamiento, que le comunique al cliente la ventaja principal
del producto. La loción para la piel Intensive Care es un ejemplo de esto. La primera empresa que penetre en la mente con un
nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. Un nombre negativo puede ser positivo si logramos
polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser mantequilla de
soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el
orgullo de origen. Un nombre inapropiado provoca una reacción en
cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable. El nombre es el primer punto de contacto entre le
mensaje y la mente. No es la bondad o conveniencia del nombre en un sentido estético
lo que determina la eficacia del mensaje, sino lo apropiado o no del nombre:
Eastern Airlines es menos reconocida que United Airlines porque tiene un nombre
regional (que inspira localismo) que la sitúa en una categoría diferente ante
el público. En cambio, United Airlines da la sensación de mayor cobertura del
cielo de los EE.UU. Con un buen nombre de marca el trabajo de
posicionamiento se hará mucho mas sencillo. ¿QUÉ ES UNA MARCA? Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo,
trademark, o diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de una
determinada empresa. La marca ofrece al consumidor una garantía, y le
permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idénticos. La marca es lo que los consumidores compran y va
mucho más allá de la propia materialidad del producto. La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es
una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas
conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por
la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la
prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un periodo indefinido. La marca es un valor de referencia que identifica al
producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección
libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe estar
directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la
marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a
otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el
contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante,
es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca
cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es una firma. Es un importante símbolo de
garantía y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga
al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el
mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con
la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma
de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su
personalidad. La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se
transforma, enferma y en determinados casos, muere), por lo que necesita, cuando
es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación
que construyan liderazgo diferenciándola más claramente de la competencia por
sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas
pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el
momento de su lanzamiento, sino que más bien depende en gran medida de que las
empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Por otro lado, la marca es uno de los atributos
psicológicos de un producto, junto con la calidad. En este sentido, la marca: Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de
siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las
dificultades (ver Anexo Nro 2). Cualidades de un buen nombre de marca IDENTIDAD DE MARCA
Las principales categorías de activos son: Es preciso tener presente que cada activo de la
marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar efectivamente el
valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de
marca es importante que el mercadólogo (así como los máximos niveles de la
organización) sea sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas
crean valor tanto para el cliente como para la compañía (ver Anexo Nro 3).
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta
cuatro aspectos principales:
Complementariamente,
la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón
la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en
las asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden
incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el
uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como
sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola,
Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o simbólicos (como es el caso de
las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de
prestigio y distinción a quien la posee), actitudes. Las asociaciones son conductoras de la identidad de
la marca, es decir, guían la decisión sobre aquello que la organización
quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error común es enfocarse
en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la
marca (dejando de lado o menospreciando los beneficios emocionales y de
autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave para construir marcas
poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.
La identidad de marca se compone de doce dimensiones
que pueden ser organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas: o
Alcance del
producto o
Atributos o
Calidad / valor
o
Usos o
Usuarios o
País de origen
(Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas) o
Atributos
organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia administrativa y
operative de FedEx,) o
Local vs Global
o
Personalidad de
la marca o
Relaciones
marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca) o
Imagen visual /
metáforas o
Herencia de la
marca En definitiva, la identidad de la marca es un
conjunto único de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la
mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de la
marca, implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra
beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión. Personalidad de la marca Es un conjunto de características humanas asociadas
con el nombre de una marca. Incluye características tales como el sexo, edad, y
clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como son la
cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se
considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera
atlético mientras que La personalidad de la marca, como la personalidad
humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro lado, la personalidad de
la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto
proporciona información sobre la relación de los clientes con la marca),
contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de la marca
define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase
de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente),
guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca. Una marca puede ayudar a una persona a expresar su
personalidad de diferentes formas, como puede ser la generación de diversos
sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de
producto. También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como
una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un
impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa
marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su espíritu
deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se
identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que "la
marca se convierte en parte de uno mismo". Esto es, que la marca se
convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo. Esto sucede con
aquel diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su
computadora, ésta es parte de su persona. Para la persona que termina su
actividad física bebiendo Gatorade, la bebida remineralizante no es sólo una
expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de
vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es
una oportunidad significativa para una marca. Por último, la organización debe
tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las necesidades
de autoexpresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser
deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la
utiliza, es decir, la persona debería sentirse mejor debido a una asociación
determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel). En este
sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará. PROCESO DE CREACIÓN DEL NOMBRE DE En general, lo más apropiado es utilizar técnicas
creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas
publicitarias y las técnicas basadas en la asociación. Algunas de las técnicas más aplicadas son: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación
más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas
como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué
recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está
hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su
entorno físico o emocional. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del
nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o
descriptivos. Buscar un nombre que sugiera las situaciones
emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines
al público de la marca. Consiste en valorar de forma superlativa a la
empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto
gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características
como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación... Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con
el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de
nombres, letras, números, onomatopeyas... Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del
alfabeto. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas
reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio
(nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y
posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas
de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis,
según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro. Para más precisión, referirse al Anexo Nro 4. IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que
una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada
marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada,
consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad
a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o
servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, que por
medio de su eficiente planificación y control, puede convertirse en una eficaz
estrategia de comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus
productos. No basta con vender servicios o productos, hay que
comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por eso es
necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce
en única, homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de
atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios,
eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura
hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. En definitiva, esa imagen global es el resultado de
una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos,
medios y oportunidades de comunicación, o sea, comunicación que se basa en
marca más identidad corporativa. No hay que confundir la marca (como signo de
naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a través de la
publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca). La imagen de marca da notoriedad y garantiza
competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del
cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación
de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir
las cosas a través de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad,
sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta o
merchandising). La imagen de marca es una consecuencia de cómo la
marca se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios
percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los
procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la
información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores
externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter,
una interpretación de la realidad comunicada. La percepción de las marcas es lo que da forma y
contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de
las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la
publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores. Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca
como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público
procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través
de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y
satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su
nombre y publicidad. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está
añadiendo un auténtico valor a un producto, le proporciona seguridad y
confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a
la media, que gustosamente paga el consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen
que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y
superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es
preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del
comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se
logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del
consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de
compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no
han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificación de la
marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga
vida. La imagen de la marca debe configurarse en torno a
los siguientes valores: · Valores referidos a los productos: Diferenciación,
autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las
causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas
para el público. El conocer la posición que la imagen de un producto
o marca ocupada en el mercado es especialmente importante para planificar las
futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro
de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para
posicionar el producto: 1
· Según las características del producto. El precio, la economía, la
duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para
posicionar un producto o marca. 2 · Según los beneficios o problemas que el
producto solucione. 3 · Según su uso u ocasiones de uso. | |||||||||
