Monografias | Markteting: los medios de promoción

Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva es un proceso complejo en extremo el cual requiere el desarrollo de un plan de medios muy amplio que cree la mezcla apropiada de éstos para la promoción y para el consumidor objetivo. Si la mezcla no se ajusta a la promoción y al consumidor, la oportunidad de que el esfuerzo creativo funciones es muy pequeña.

La planeación de los medios de comunicación sigue siendo una parte complicada de la promoción. El crecimiento de los medios masivos de comunicación se califica a un medio como masivo si cumple con dos condiciones:

 

• Que alcance a muchas personas de manera simultánea y;
• Que requiera mecanismos de tecnología para conectar al promotor con la audiencia.

   

Los estrategas promocionales se interesan en los medios masivos que son efectivos para enviar mensajes de marketing. Puede decirse que todos estos medios transmiten mensajes promocionales. Desde la perspectiva tradicional, los medios masivos se dividen en cuatro categorías: impresos, por radiodifusión, publicidad exterior y otros. La categoría otro incluye medios especializados, las páginas amarillas del directorio telefónico, el telemarketing y el correo directo, un medio que ha crecido con gran rapidez durante la última década.

Cabe señalar que el éxito de una estrategia promocional se basa en la eficacia del plan de los medios de comunicación. La planeación de los medios requiere dos tipos de información:

 

• Entender las limitaciones y los puntos fuertes de los medios y;
• Entender todos los componentes de un plan de medios.

   

En este sentido, un medio se considera masivo si cumple con dos condiciones: Alcanza a muchas personas al mismo tiempo y Requiere algún dispositivo tecnológico para conectar al anunciante con la audiencia.

La comunicación es poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una característica de la buena publicidad, pero no de toda publicidad.

No obstante esta importante diferencia entre publicidad y comunicación, ambas expresiones tienden a usurase como sinónimos. Es así como se habla indistintamente de publicidad masiva o comunicación masiva.

La comunicación masiva es contactar al emisor con grandes masas de públicos receptor a través de la utilización de los medios masivos. La comunicación selectiva es contactar al emisor con grupos de audiencias específicos a través de la utilización de medios selectivos.

Los especialistas de promoción de medios deben entender que el proceso de comunicación juega un papel importante . Para poner en contacto al emisor con el receptor intervienen una serie de factores que se transforman en requisitos indispensables sin los cuales no se concreta la comunicación.

• Emisor: Origen desde el cual se emite el mensaje.
• Receptor: Destinatario que recibe ese mensaje.
• Mensaje: El contenido que se envía.
• Medio: El canal o forma a través del cual el receptor recibe ese mensaje.
• Código: Propiedades o características del mensaje que lo hace comprensible para el receptor al cual va dirigido.

En realidad, el código está constituido por los conocimientos culturales que comparten emisores y receptores. El código básico de un mensaje masivo es el idioma. Hay códigos visuales casi universales, por ejemplo el semáforo.

El mensaje en un sentido amplio, es toda comunicación de los estados íntimos de un ser vivo, sea hombre o animal, mediante ciertos movimientos expresivos o signos.

En un sentido, más estricto, mensaje es la manifestación y la comunicación de pensamiento, sentimientos, de impulsos de voluntad, mediante sonidos, imágenes gráficas o visuales; vale decir, mediante palabras, enlaces de palabras, imágenes y enlaces de imágenes.

 

3. Periódicos

    

La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a los anunciantes: en

realidad, los lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. Incluso saben dónde buscar el anuncio por sección. De forma tal, desde la aparición de la televisión, los periódicos fueron la fuente primaria de noticias para las personas.

En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a los lectores.

A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial promocional.

La mayor parte de los periódicos panameños obtienen de la publicidad cerca de 75% a 80% de sus ingresos. De hecho, la producción del periódico del día comienza en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.

El tamaño de la audiencia de los periódicos es muy importante, además su características demográficas de sus lectores y las tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de las características que los planificadores de los medios deben considerar.

La mayor parte de los periódicos que circulan a diario en Panamá ofrecen publicidad clasificada que incluye anuncios en tamaños regular y grande, y publicidad especial. Los avisos clasificados incluyen todo tipo de mensajes, organizados de acuerdo con áreas de interés como "Se busca", "Venta de vehículos", "Venta de casa" "Alquila apartamento", etc.

Los avisos clasificados grandes son más flexibles que los avisos clasificados regulares porque en ellos se pueden emplear bordes, letra de mayor tamaño, espacio en blanco, fotografías y, en ocasiones, color.

Los avisos grandes se encuentran por todo el periódico y, por lo general, utilizan ilustraciones, encabezados, espacios en blanco y otros recursos visuales, además de texto, y pueden tener cualquier tamaño. Para los avisos especiales, el anunciante ocasional paga una tasa estánder por columna, por pulgada..

El aspecto fuerte básico de los periódicos es que son una fuente confiable de información: la gente busca y lee los anuncios. La limitación de los periódicos en su confusión, debido a la saturación de avisos.

En la actualidad, las revistas son el elemento más especializado de los

medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada. Por ejemplo la revista Ella, del diario La Prensa y la revista 7 del diario El Panamá América, que tratan sobre temas de mujeres, farándula, cocina etc.

Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés general. Esta división en revistas de interés general y especializadas es sólo una de las diversas formas de clasificarlas.

En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia. Entre las características que los compradores de medios consideran están las siguientes:

 

• El porcentaje de la publicación que se lee por completo
• Lealtad del lector
• Características demográficas del lector
• La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos por correo
• Secciones especiales
• Número de lectores rotativos.

Cabe señalar que hace varios años, casi toda la programación de la radio

panameña era en vivo. Como la radio se ha convertido en un medio más local, se ha vuelto mayor la utilización de programas de opinión con participación en vivo.

Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.

Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional.

La cadena radial panameña está disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados.

El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.

Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.

En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.