Monografias | Teoría de la PublicidadTeoría de la PublicidadResumen: Definición de Publicidad. Necesidades. Finalidad de la Publicidad. Brief. Investigaciones. Producto o servicio nuevo. Espiral publicitaria. Medios. Selección de la Agencia de publicidad. Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al
publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un
producto o servicio que una organización ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica. Comunicación:
Publico: Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto
de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que
le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El publico puede ser real o potencial:
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al
reconocimiento del publico potencial. Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una
necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el
precio, la sensación de placer, etc. Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
Ciencias de la comunicación social:
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para
obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada
individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
Motivación: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto
o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el
departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al
consumidor, el nicho de mercado, etc. Funciones del departamento de Marketing:
Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de
la ventaja diferencial. Es toda la información que la empresa le envía a la agencia
de Publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre
la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que
mas le convenga. Un ejemplo puede ser:
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al
producto a publicitar son:
La información puede darse de cuatro maneras:
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla
de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una
parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para
tener una investigación mas profunda.
Los grupos se seleccionan por target, y no se
utilizan menos de seis grupos de personas con características
similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas
al grupo y que los mismos saque conclusiones.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos.
Las encuestas son similares a los censos. Variables:
Etapas:
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere
competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva
etapa competitiva. Mix de Marketing: Se plantea el mercado global en el que existen tres
tipos de variables:
Las cuatro "P":
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de
Marketing tradicional. A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que
enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los
costos más los beneficios. Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos
posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo
beneficios. Posicionamiento: Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la
publicidad. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente
de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor
se identifique con un producto. Cuatro estrategias:
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber
con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con
la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la
estrategia defensiva es el líder. Ancla: Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento
director. Diferencia entre posicionamiento e imagen: Cada individuo genera una imagen del producto. La imagen es lo que el individuo asocia para obtener
una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que
ocupa esa imagen en la mente de cada uno. Medio de comunicación. Son un órgano de difusión de aparición regular y
periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple
los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal
servicio. Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en
el mensaje. Grafica:
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo
ejemplar. La pauta en diarios se realiza por centímetro de
columna o modulo. Clarín vende por módulos, y el resto de los
diarios vende por cm de columna. Diferencias de valor por sector: Las páginas impares salen mas caras porque son las
que el lector ve primero. El tarifario es distinto en cada diario, e indica
el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique.
También se cobra por el color del aviso. Los agrupados y clasificados no se cobran como
publicidad.
Se compra por cortes de página. Los inserts son folletos adosados a las revistas. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo.
Estas dos se venden por tres días y por circuitos
que se separan por zonas.
Los dos anteriores se contratan por año.
Televisión. Se vende por segundo.
Horarios:
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea
pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15
y un 20%. PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da
dentro de un programa. Programas especiales: son los auspicios de
eventos y la transmisión de partidos de fútbol. En el cable en diferencia que en los canales de aire el
costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la
audiencia es menor. Radios. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se
hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar
microprogramas. Los auspicios son igual que en la TV. Los costos son más bajos que en la televisión y la
ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas,
instantánea y repetitiva. Cine. Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede
informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos. Los circuitos son llamados cines semanas y son de
jueves a miércoles. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV
o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es
superior a la Betacam que se utiliza para televisión. Selección de la Agencia de publicidad.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del
producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen
porque la campaña de licitación es sin cargo. Una de las contras para la empresa que en el
momento de la licitación los creativos que se encargaran de su
trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Otra de las contras es que una vez que la agencia
de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. Es imposible que la empresa busque una agencia que
concuerde con su nivel de facturación.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o
tres creativos. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el
que maneja todo lo que surge en el tiempo. Director de medios: Planifica y contrata a los
medios. Planificador: es el que decide en que medios se
va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a
invertir. Jefe de medios: son los contactos con los medios
que compran más espacios y mas minutos. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a
estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
target. Redactor: toda la parte del texto. Copia,
bajada, etc. Director de arte: parte de imágenes. Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha
cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto.
Son los que deciden además la música. Story Boards. Son una serie de secuencias. En grafica se presentas dos o tres bocetos. Cuando se recibe una producción de boceto, story
boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar. Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en
desuso por la computadora. Naty Compartir Publicación enviada por Naty Contactar mailto:naty_kot@yahoo.com.ar Código ISPN de la Publicación EpyyFyVluVRlowchmv Publicado Thursday 16 de October de 2003 Ultimas Publicaciones en ilustrados.com
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