Resumen: Investigación de mercados. Métodos cualitativos de investigación de mercados. Métodos cuantitativos de investigación de mercados. Métodos de análisis de la información: análisis univariable y bivariable. Análisis causal: la experimentación comercial. El análisis multivariable y sus aplicaciones al marketing. Diseño y presentación de informes de investigación.(V)
Publicación enviada por Andrés quijano ponce de león
Índice
1. Investigación
de mercados.
2. Métodos cualitativos de investigación de mercados.
3. Métodos cuantitativos de investigación de mercados.
4. Métodos de análisis de la información: análisis
univariable y bivariable.
5. Análisis causal: la experimentación comercial.
6. El análisis multivariable y sus aplicaciones al
marketing.
7. Diseño y presentación de informes de investigación.
1. Investigación de
mercados.
El sistema de información y
la investigación comercial.
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados
recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos
tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más
importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen
herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha
convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el
entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y
sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de
información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han
pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían
conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas
de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido
perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean más
sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información.
El encargado de suministrar
toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema
de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información
del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una
parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno
tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las
amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales,
planes de marketing concretos, etc. El análisis del entorno está relacionado
con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está
relacionado con el marketing operativo.
Una definición sobre el
Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 sería la
siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing". Las tres características principales de un Sistema
de Información de Marketing son:
1- El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro
subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están
interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de
marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.
1) Valorar las necesidades
de información.
2) Distribuir la información "a tiempo".
DATOS INTERNOS: Es el
subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se
genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios,
producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad,
clientes, inventarios, etc.
INTELIGENCIA DE MARKETING:
Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes
de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está
elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que
elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos
que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los
directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un
problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento
de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio,
consecuencias de una promoción.
2- El Sistema de Información
de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. El Sistema
de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la
empresa, es decir, un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a
los responsables de marketing decidir que información es relevante para la
empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa
información a tiempo.
3- El funcionamiento del
Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de
información. Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o
plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos que se maneja hoy en día
en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales
como: ordenadores, scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red,
etc.
Concepto, contenido y
aplicaciones de la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información
de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de
Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para
resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la investigación de
mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita
a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más
de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:
1- APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigación de mercados sirve
de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de
situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que
tenga la empresa.
2- INFORMACIÓN RELEVANTE: La investigación de mercados debe proporcionar
información útil y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se
limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa
información.
Las aplicaciones de la
investigación de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o
solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.
Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales
ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables
de marketing.
La función de la
investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de
información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos
para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la
información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u
oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los
usuarios que toman decisiones.
Metodología para realizar
un estudio de investigación de mercados.
Planificación de la investigación
El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los
objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al
final de la investigación. La segunda fase sería establecer las exigencias de
información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información
relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han
establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor
estimado de la información a obtener, y decidir si el coste que tiene la
información es menor o no que el valor que ésta nos aporta.
Diseño De La Investigación
La cuarta fase sería definir el enfoque de la investigación, es decir, a que
fuentes de información se van a acudir: primaria o secundaria. La quinta fase
es el desarrollo específico del enfoque de investigación. En esta quinta fase
se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los
datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
- Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de forma
más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis,
identificar información relevante para detallar objetivos. Son estudios
preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido
común y a la intuición del investigador.
- Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características
(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la investigación
descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.
- Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones
causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en estos
casos, el mejor método para analizar causalidades es la experimentación
comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: a
quién entrevistar, a cuántos y la forma de seleccionarlos. Se trataría de
hacer una especie de ficha técnica.
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el
objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de
Mercado.
Ejecución Y Puesta En Práctica
La sexta fase es la recogida y análisis de la información que comprende
actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificación y
tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e
interpretación de la información obtenida. La séptima y última fase es la
interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar
un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que
se ha llevado a cabo.
Fuentes de información y análisis
documental.
Todo estudio de investigación de mercados ha de fundamentarse en fuentes de
información de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios
para la adopción de decisiones comerciales en el seno de una organización. Las
fuentes de información pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criterios
siendo el más generalizado el que hace referencia a su disposición por la
entidad que busca la información. De esta forma, al examinar el proceso de
investigación conviene dividir la información en dos tipos: información
primaria y secundaria.
La información secundaria
es la que está disponible en el momento de realizar la investigación de
mercados, y la información primaria es la que se realiza por primera vez para
cubrir las necesidades específicas que se necesiten para realizar la
investigación de mercados.
La información secundaria
puede estar dentro de la empresa y se llamaría entonces datos internos, o puede
estar fuera, en cuyo caso se llamará datos externos. Las ventajas de la
información secundaria interna son las siguientes: el coste de obtención es
muy bajo desde el punto de vista monetario y es fácilmente disponible desde el
punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la información secundaria
interna serían que este tipo de información es una aportación bastante
parcial, es decir, se trata de una visión muy parcial ya que sólo nos aporta
datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sin embargo, no nos aporta
datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre las empresas competidoras.
En cuanto a la información secundaria externa (revistas, censos, catálogos),
estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto por entidades privadas
como públicas. Las ventajas de la información secundaria externa son que su
coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el estudio que se
va a realizar porque aporta ideas, metodología. Los inconvenientes son que esta
información no tiene porque ajustarse perfectamente a las necesidades del
estudio, otro inconveniente sería la fiabilidad de la fuente.
Si vemos que con estos datos
no es suficiente para cubrir todas las necesidades para el estudio se pasará a
recopilar información primaria.
Secuencia De Información
Para La Investigación De Mercados
La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. La
diferencia entre estas dos sería que el objetivo de la cualitativa es describir
hechos y no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la
población objeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar. Algunos
ejemplos de métodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en
profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, tormenta de ideas, método
Delphi, método Phillips. Por otra parte, algunos ejemplos de métodos
cuantitativos son: encuestas, paneles, etc. La observación se puede utilizar en
cualquiera de los dos métodos, cualitativos y cuantitativos, es decir, tanto
para describir como para cuantificar.
A continuación, vamos a
centrarnos en la información secundaria. Lo primero que habrá que hacer será
realizar un análisis documental, también llamado investigación de despacho o
gabinete. El análisis documental tiene como punto de partida la información
que ya está disponible a la hora de realizar la investigación de mercados, es
decir, la información secundaria, y esta técnica se suele utilizar
conjuntamente con técnicas de obtención de datos primarios, es decir, se
utiliza como complemento de otras técnicas. El análisis documental no suele
permitir completar una investigación de mercados.
Las herramientas más útiles
a la hora de realizar el análisis documental es la creatividad y el sentido común
del individuo que realiza la investigación de despacho. Las áreas de estudio
donde puede ser más útil o adecuado el análisis documental son las
siguientes:
- Conocer o estudiar las características de un
producto a través de catálogos, anuncios, folletos, revistas, prensa
diaria, visitando escaparates, etc.
- Estudio o análisis del marco económico y legal
aplicable a un determinado producto.
- Evaluar la estructura y el tamaño del mercado al
que se va a dirigir un producto.
- Recogida de información sobre empresas del
sector: su sistema de financiación, los canales de distribución que
utilizan, su organigrama, etc.
- Selección de una muestra a través de listados
de personas, empresas que nos proporcione la cámara de comercio, y a partir
de esos listados se podrá determinar el tamaño de la muestra que se va a
utilizar.
2. Métodos cualitativos
de investigación de mercados.
Finalidad de la investigación
cualitativa.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos
que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es
conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones
de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué
de las cosas.
La investigación de
mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a
comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas
proyectivas, etc.
Reuniones de grupo y
entrevista en profundidad.
Reuniones de grupo
Las reuniones de grupo es
una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios
individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente,
se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.
El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel
es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la
reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la
reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video,
para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se
suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay
que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con
claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de
grupo.
2ª- Planificación de la reunión de grupo.
A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas
como criterio de selección son las variables demográficas y las variables
socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se
pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del
producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a
veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de
la empresa cada persona.
B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada
reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también
habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio.
Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga
el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no
es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya
variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber
discusión entre ellos.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es
conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono
y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la
reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la
fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.
4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos
más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes
pero a la vez tiene que ser firme.
- El moderador tiene que procurar que no haya
protagonistas en la reunión.
- El moderador tiene que evitar un enfrentamiento
personal entre los miembros de la reunión.
- También tiene que hacer ver a los participantes
que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las
opiniones, etc.).
- El moderador tiene que procurar que la reunión
no se aleje del tema central.
- El moderador no debe influir en las opiniones de
los asistentes.
5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última
fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión.
Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que
agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese
informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales
del propio investigador.
Entrevista O Encuesta En Profundidad
En esta técnica el
investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se
manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en
concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o
crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo
más completa posible por parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que
dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al
entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe
del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera
aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se
tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas
requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o
investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis
de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.
Pseudocompra y técnicas
proyectivas.
Pseudocompra
La pseudocompra, también
llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el
investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta
como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma
premeditada.
El objetivo de la
pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa.
El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el
momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja:
- La
actitud del vendedor.
- Los
argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
- Las
marcas ofrecidas al cliente.
- Las
soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
- El
aspecto interior y exterior del local, así como las características
personales del vendedor y su apariencia.
- El
movimiento de clientes en ese local.
Un rasgo importante de la
pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión, sino que el entrevistador
tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante.
En esta técnica no se graba nada en cinta, sino que sólo se utiliza para
grabar la memoria. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno.
Las técnicas proyectivas
son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su
objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también
llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos
ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas,
que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que
interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias
modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y
utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de
palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.
1- Técnicas de asociación
de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo
primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra.
Algunas variantes de esta técnica son las siguientes:
- Solicitar
al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras
que se le ha leído.
- Otra
técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista
de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un
significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos.
- En
la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén
relacionadas no entre si, sino con un término determinado,
- Las
asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o
personas con resultados de gran interés.
2-
Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de
frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide
al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las
frases incompletas son las siguientes:
- Escribir
frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados
por el investigador.
- Presentar
al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la
termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué
personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera
estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de
los personajes para actuar de la forma expuesta.
- Pedir
al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al
entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés
para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las
caricaturas.
3- Tests de respuesta a imágenes:
Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos,
videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le
sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas
de los productos, elección de los logotipos para una empresa.
Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados.
Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres
siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi.
Tormenta De Ideas
La tormenta de ideas es un
tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta
de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de
reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del
tema a tratar. Esta técnica suele dividirse en dos fases:
- Fase
de generación de ideas.
- Fase
de selección de ideas.
En la primera fase se trataría
de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica,
mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las
ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas,
comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.
Phillips 66
La principal ventaja de esta
técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido
entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. El
procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las
siguientes fases:
- Inicialmente
se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un
determinado tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en
pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en
salas aisladas.
- En
cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un
portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y
extraen las principales conclusiones de su discusión.
- En
esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y
los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para
que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien
claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a
tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.
Método Delphi
En el método Delphi se
trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con
la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación
oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método
Delphi son las siguientes:
- En
la primera fase se define el problema a estudiar.
- En
la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número
de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.
- En
la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción
del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del
estudio.
- Una
vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se
extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a
partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.
- La
quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos
en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo
cuantitativo.
- Una
vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información
recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula
también la dispersión de los datos. Todos estos datos se calculan para
ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.
- En
la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se
les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su
posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar
esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su
primera respuesta.
- Repetir
las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información
sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación
consensuada sobre el tema objeto de estudio.
3. Métodos cuantitativos de investigación de mercados.
Finalidad
de la investigación cuantitativa.
El
objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para
estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica,
cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas
estrategias, etc.
Estas
técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y
persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente
de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de
este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.
Concepción
y organización general de la encuesta.
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la
hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado
recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que
realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este
totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a
estudiar.
También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no
se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más
baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste
de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que
demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe
información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la
encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar
la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas:
- Hay
que definir la población a estudiar o universo de estudio.
- Determinar
la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.
- Delimitar
o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o
listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a
formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el
alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se
refiere el comportamiento u opiniones analizadas.
- Seleccionar
el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos
probabilísticos y no probabilísticos.
- Determinar
el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a
venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.
- Diseñar
y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el
contenido y formato del cuestionario.
- Decidir
el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas:
- Encuestas por correo.
- Encuestas por teléfono.
- Encuestas personales.
La elección del tipo de
encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo
las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad
del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.
A las encuestas por correo
también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía
un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad
e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y
también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta.
Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la
dirección de la empresa.
En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por
ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas
nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean
excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios
como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:
- El
coste de una encuesta por correo es bajo.
- Esta
modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.
Mientras
que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes:
- Baja
tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele
considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.
- Es
imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla
personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.
- En
las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las
respuestas.
- Tampoco
se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras
personas.
Este método es un
procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es
que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que
tener un nivel cultural mínimo.
Las encuestas telefónicas
se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también
en los de intención de voto. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las
siguientes:
- La
principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.
- Otra
ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en
las encuestas por correo.
- Son
más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las
encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la
encuestas personales.
Por
otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los
siguientes:
- No
se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede
controlar quien responde y la influencia de terceros.
- Otro
inconveniente es la desconfianza del encuestado.
- Este
tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves.
- No
nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías,
tarjetas, dibujos, etc.
Las encuestas personales son
el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y
entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes:
- Fiabilidad
de la información porque controlamos quien responde, como responde y
podemos evitar la influencia de terceras personas.
- Son
las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones
al encuestado sobre la marcha.
- No
generan desconfianza en el encuestado.
- Permite
la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico
(fotografías, dibujos, etc.).
- La
tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y
telefónicas.
- La
información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante
rapidez.
Por
otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los
tres siguientes:
- El
coste de este tipo de encuestas es muy alto.
- Error
o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es
fundamental para que la información obtenida sea válida tener
encuestadores bien formados.
- Limitaciones
en cuanto a los temas a tratar.
Se considera que este tipo
de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las
encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:
- Entre
las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el
envío sino también en la consecución de la información.
- Este
tipo de encuesta es relativamente barata.
- El
encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
- Este
tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
- Este
tipo de encuesta es bastante directa.
Otra ventaja es que si se
diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de
datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de
este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes:
- Hay
un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red.
- La
muestra es voluntaria.
- No
se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de
terceras personas.
- No
se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
- La
longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy
largo.
Determinación del tamaño
de la muestra y métodos de muestreo.
Una muestra es un conjunto
de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o
extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación
de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro
que es mucho mayor que la pérdida de precisión en la información conseguida.
Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de
la población objeto de estudio.
Hay dos procedimientos o
tipos de muestreo básicos: probabilísticos y no probabilísticos. La
diferencia entre los dos sería la siguiente: Los procedimientos no probabilísticos
son aquellos en los que no conocemos la probabilidad de que un elemento de la
población pase a formar parte de la muestra ya que la selección de los
elementos muestrales dependen en gran medida del criterio o juicio del
investigador. La muestra, en este caso, se selecciona mediante procedimientos no
aleatorios. Hay tres tipos: muestreo de conveniencia, muestreo discrecional,
muestreo por cuotas.
Los métodos probabilísticos
son procedimientos de muestreo en los que todos los elementos de la población
tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y además
nosotros conocemos esa probabilidad. La selección de los elementos muestrales
se realiza mediante procedimientos aleatorios. Estos métodos no son mejores que
los anteriores sino que simplemente nos permiten calcular el error muestral que
se está cometiendo. Dentro de los métodos probabilísticos podemos señalar
los siguientes: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemático,
muestreo estratificado, muestreo por conglomerados.
- Procedimientos No Probabilísticos
- Muestreo de conveniencia.
El investigador decide que elementos de la población pasan a formar parte de la
muestra en función de la disponibilidad de los mismos (proximidad con el
investigador, amistad, etc.). Este tipo de muestreo sólo es adecuado en
investigaciones de tipo exploratorio, es decir, para obtener una idea general
sobre el tema objeto de estudio.
- Muestreo discrecional.
En el muestreo discrecional la selección de los elementos de la muestra la
realiza un experto que indica al investigador que elementos de la población son
los que más pueden contribuir al estudio. Este muestreo es adecuado cuando
existen líderes de opinión dentro de la población objeto de estudio, sabemos
quienes son esos líderes y no queremos que se nos escapen por utilizar un método
totalmente aleatorio o de conveniencia.
- Muestreo por cuotas.
Lo primero que tiene que hacer el investigador en este caso es estudiar las
características del universo de estudio. A continuación, se determina el tamaño
de la muestra y se deja que el investigador elija libremente los elementos de la
muestra respetando siempre ciertas cuotas por edad, sexo, nivel de renta,
profesión, zona geográfica en la que vive, etc.
- Procedimientos Probabilísticos
- Muestreo aleatorio simple.
En este tipo de muestreo se asigna un número a cada elemento de la población y
se eligen aleatoriamente tantos elementos como indique el tamaño de la muestra.
En principio, este es el método más perfecto a la hora de obtener una muestra
representativa pero tiene algunos problemas o inconvenientes.
- El
método es impracticable con muestras muy grandes.
- Su
aplicación requiere siempre de un listado completo que incluya todos los
elementos de la población.
- Pueden
existir líderes de opinión o elementos de la población más
representativos que otros pero que con este procedimiento queden fuera de
la muestra. Para solucionar este problema existe un caso particular que es
el denominado muestreo aleatorio opinático.
Ejemplo:
Considerar una población de tamaño (Np) igual a 250.000 personas y
se elige una muestra (n) de 500 personas. En esa población existe un líder,
por tanto este se escogería directamente para la muestra y los 499 restantes se
eligen mediante un muestreo aleatorio simple entre las 249.999 personas
restantes de la población.
-
Muestreo aleatorio sistemático.
El investigador calcula un coeficiente de elevación o avance que es igual al
cociente entre el número total de elementos de la población y el número total
de elementos de la muestra. De esta manera, el investigador determina cada
cuantos elementos de la población hay que elegir uno para que componga la
muestra.
Ejemplo:
Np nº elementos de la población 1.000
=
= = 10
n nº elementos de la muestra 100
De
cada 10 elementos de la población se escoge 1 para que pase a formar parte de
la muestra, es decir, 10 es el intervalo entre dos elementos muestrales. El
problema de este método es que existan comportamientos cíclicos en la población
que distorsionen la representatividad de la muestra.
-
Muestreo estratificado.
Este tipo de muestreo consiste en dividir los elementos de la población en
distintos segmentos o estratos formados por elementos que sean lo más homogéneos
posibles entre si. Pero, eso si, tiene que haber heterogeneidad entre los
distintos segmentos. Una vez que se han establecido esos grupos, se reparte la
muestra entre los distintos estratos siguiendo un determinado criterio de
afijación. Vamos a suponer que se ha de entrevistar a 100 personas y la población
se encuentra dividida en cuatro estratos, siendo el número de elementos de la
población igual a 1.000.000. Los posibles criterios de afijación son los tres
siguientes:
- Afijación simple: supone repartir la muestra total en partes iguales para
cada estrato, independientemente del tamaño de la población, es decir, este
criterio determina que el número de encuestas que se realizarán será igual
para cada estrato. Este criterio es muy sencillo pero poco recomendable.
Ejemplo: 25 elementos por estrato.
- Afijación proporcional: este criterio supone la división de la muestra en
partes proporcionales a la población de cada estrato, es decir, el reparto de
las encuestas se hace teniendo en cuenta el tamaño del estrato.
Ejemplo:
Ni = 100.000 ni
Np = 1.000.000 100 = n
400.000 ni
=
1.000.000 100
-
Afijación óptima: el reparto de la muestra se hace no solo atendiendo al tamaño
del estrato sino también a la dispersión de los datos dentro de los estratos,
medida ésta a través de la desviación típica.
ni Ni · s i
=
n S Ni
· s i
ni
= número de elementos del segmento i que van a pertenecer a la muestra.
n = tamaño de la muestra.
Ni = tamaño del segmento i.
s i =
desviación típica de las respuestas a obtener en el estrato i.
-
Muestreo por conglomerados.
Consiste en extraer dentro de una población grupos de elementos al azar y después
dentro de esos grupos se eligen al azar grupos más pequeños, y a su vez dentro
de este grupo se elige al azar grupos más pequeños y así sucesivamente hasta
que el investigador decida parar. Al muestreo por conglomerados también se le
llama muestreo por áreas.
Un tipo particular de procedimiento probabilístico es el muestreo por rutas
aleatorias o RANDOM ROUTE. Este tipo de procedimiento se utiliza para encuestas
a domicilio no personalizadas donde se proporciona al entrevistador un sistema
para la elección del individuo o entidad a entrevistar. En este procedimiento
se utilizan tres elementos materiales fundamentales.
- La
hoja de ruta: al encuestador o entrevistador se le entrega un mapa con un
punto de partida en la que empieza su trabajo y la ruta que debe seguir
para localizar a los encuestados, por ejemplo, caminar por calles en
zig-zag y realizar encuestas en todos los portales o edificios pares.
- La
tablilla de selección: es un cuadro o tabla de números aleatorios de
doble entrada, donde por filas se indica el número de plantas del
edificio o de viviendas en cada planta y por columnas el número de orden
de la encuesta a realizar.
- Las
normas de sustitución: son criterios a seguir cuando la persona
selecciona no se encuentra en el domicilio o se niega a contestar, hay
plantas con oficinas y otras con viviendas.
El tamaño de la muestra está
condicionado por el método de muestreo utilizado, pero en este caso para
simplificar el cálculo del tamaño de la muestra vamos a determinar dicho tamaño
para un muestreo aleatorio simple ya que, generalmente, ese muestreo aleatorio
simple exige muestras superiores (para un mismo grado de fiabilidad o nivel de
confianza) al resto de procedimientos.
La expresión a utilizar para calcular el tamaño de la muestra es diferente según
sea la población finita o infinita. Se considera que una población es infinita
cuando es mayor o igual a 100.000 individuos. Mientras que se considera que una
población es finita cuando la población es menor de 100.000 individuos. Para
el caso en que la población es infinita la expresión a utilizar es la
siguiente:
Z2 · P · (1 – P)
n =
K2
Por el contrario, para el caso en que la población es finita la expresión
a utilizar para determinar el tamaño de la muestra es la siguiente:
Z2 · Np · P · (1 – P)
n =
(Np – 1) · K2 + Z2 · P · (1 – P)
donde,
- n: Tamaño de la muestra.
- Np: Tamaño de la población objeto de
estudio.
- Z: Número de unidades de desviación típica en
una distribución normal que va a producir el grado de confianza deseado.
Cuando el grado de confianza con que trabajamos es del 95% Z va a ser igual
a 2 y cuando el grado de confianza es del 99% Z va a ser igual a 3.
- P: Sería la proporción de individuos de la
población que cumplen una determinada característica, por ejemplo,
proporción de consumidores del bolígrafo X, etc.
- 1 – P: Sería la proporción de individuos de
la población que no cumplen una determinada característica.
Podemos conocer P por
estudios anteriores o también por pruebas pilotos. Si no tenemos nada de nada
podemos ponernos en el peor de los casos y considerar que la probabilidad de que
cumpla la característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es
decir, P sería igual a 0,5.
- K: es el error muestral o máxima diferencia que
estamos dispuestos a admitir entre la proporción de la población y la
proporción muestral para el nivel de confianza que se ha fijado. Este error
es debido a trabajar con una muestra y no con el total de la población, es
decir, es un error que se debe al método de muestreo. Este es el error
muestral pero a la hora de realizar una encuesta puede haber muchos otros
tipos de errores. Por ejemplo, otros tipos de errores que no son muestrales
son los siguientes:
- Definición
defectuosa del universo de estudio.
- Definición
incorrecta del marco muestral.
- Mal
diseño del cuestionario.
- Errores
debidos al entrevistador.
- Errores
de no respuesta.
- Errores
de medición, que se deben al uso de escalas no adecuadas para un
determinado tema.
- Errores
en el tratamiento de la información.
Unos mayores niveles de
confianza exigen unos mayores niveles de muestra, así como cuanto menores
errores se quieran cometer.
Diseño de cuestionario,
trabajo de campo, plan de escrutinio y análisis de resultados.
o
Diseño del
cuestionario
Un cuestionario es el
instrumento material de recogida de la información y, además, es un medio de
garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. A
pesar de lo importante que es para que la información recogida para una
encuesta sea válida hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen
recetas universales o comúnmente aceptadas. Pero si se pueden señalar una
serie de orientaciones generales para la elaboración del cuestionario.
Concretamente, antes del diseño se suele recomendar tres pasos para garantizar
que el cuestionario sea adecuado:
- Tener
muy claro cual es el problema a investigar.
- Formular
de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
- Especificar
adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a
utilizar.
Una
vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de normas básicas
que es conveniente seguir para el diseño del cuestionario:
- Un
cuestionario tiene que ser lo más breve posible.
- Tiene
que ser comprensible PARA TODOS, de forma que las preguntas tienen
que ser sencillas y claras y, además, las preguntas tienen que
tener o mantener un orden lógico.
En un cuestionario tienen
que aparecer las siguientes cosas y, además, en el siguiente orden:
- Poner
los datos de identificación del encuestador o investigador.
- Petición
de colaboración en el estudio.
- Preguntas
de introducción, por ejemplo, realizar preguntas de opinión.
- Preguntas
que sean sencillas e interesantes y que estén relacionadas con el
tema que se va a tratar.
- Preguntas
que constituyan el núcleo de la investigación. Dentro del núcleo de
la investigación aquellas preguntas que sean más difíciles o las más
difícil de configurar se dejarán para el final del cuestionario.
- Variables
de clasificación, que pueden ser de tipo demográfico, socioeconómicas
como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la
edad, etc.
- El
agradecimiento por haber participado en el estudio y si se puede unas
líneas para posibles observaciones.
Los
tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario, según la
clasificación más tradicional, son las siguientes:
a) Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al
encuestado y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o
situaciones en las que no se conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de
este tipo de pregunta es que va a haber una alta gama de respuestas, es decir,
se va a tener una información muy rica en contenido. Por el contrario, el
inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son difíciles
de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas
es más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que
introduzca sesgos.
b) Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación
exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son
adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un
pretest de la encuesta. Las principales ventajas de las preguntas cerradas son
que exigen un menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico
de los datos obtenidos es sencillo. El inconveniente es que las preguntas
cerradas son mucho más difíciles de elaborar.
c) Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se
recoge una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería
la opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría una combinación
de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores tipos.
Otros
tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las
siguientes
1- Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la
opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente
para que conteste a las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan
para crear un clima de confianza.
2- Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada,
es decir, unas detrás de otras, para obtener mucha información sobre un
determinado tema.
3- Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al
entrevistado según se manifieste a favor o en contra de un determinado tema,
problema o situación.
4- Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo
objetivo es que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo
importante de preguntas dentro de la investigación.
5- Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al
encuestado las posibles respuestas por escrito.
6- Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la
veracidad de las respuestas.
Los
errores más comunes a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario son
los siguientes:
- Preguntas
cargadas o embarazosas, es decir, redactar preguntas que sugieren
una respuesta concreta.
- Hacer
preguntas y/o respuestas dobles: Consiste o bien en hacer dos o más
preguntas a las que se solicita una sola respuesta, o bien proponer
dos o más alternativas dentro de una misma respuesta.
- Hacer
preguntas ambiguas: Consiste en formular preguntas que tienen dos o
más interpretaciones, es decir, que son poco concretas. Por
ejemplo, utilizar palabras en las preguntas como habitualmente,
frecuentemente.
- Utilizar
vocabulario inadecuado: Realizar preguntas que utilizan términos
poco corrientes o muy técnicos que resultan desconocidos para el
entrevistado.
- Solicitar
al encuestado que haga cálculos complicados.
- Hacer
preguntas tendenciosas o con suposiciones implícitas.
o
Trabajo De Campo
El trabajo de campo no es más
que la ejecución material de las encuestas. El encuestador en esta parte de la
investigación de mercados va a tener un papel clave o fundamental. Por ello,
hay que prestar especial atención en la selección de los encuestadores, en su
formación, en las instrucciones que se les da al encuestador y en el control o
seguimiento de su actividad. En cuanto a la selección se pide a los
encuestadores:
o
Dotes de
observación.
o
Buena memoria
para recoger la información vinculada no sólo a las preguntas del cuestionario
sino también a otros detalles, como la actitud del encuestado, la sinceridad
con que responde, etc.
o
Se valora mucho
la seriedad, la responsabilidad, la honestidad, etc.
o
Se valora también
la capacidad de relacionarse con las personas, es decir, que el encuestador sea
un buen relaciones públicas.
En cuanto a la formación,
va a estar vinculada a la selección de los encuestadores. Se va a pedir a los
encuestadores que tengan un nivel intelectual mínimo. En cuanto a las
instrucciones, son importantes para que todos los entrevistadores se comporten
de manera homogénea. Estas instrucciones tratan sobre:
o
Como interpretar
el cuestionario y las respuestas del encuestado.
o
Como recoger la
información.
o
Como elegir a los
entrevistados.
Se recomienda siempre hacer
un ensayo general o pretest para que los encuestadores vayan cogiendo práctica
de forma que tengan tablas a la hora de hacer las preguntas y, por otra parte,
para ver si esas preguntas son comprensibles por los encuestados. En cuanto al
control, al final del cuestionario se suele pedir al encuestado el nombre de
pila y un número de teléfono o dirección para contactar con él. Esto se pide
para comprobar, posteriormente, que efectivamente se ha realizado la encuesta a
esa persona.
Una vez hecho el trabajo de
campo pasamos a lo que se denomina plan de escrutinio, que va a consistir en
hacer lo siguiente:
- Se
va a determinar la nomenclatura de las variables que se van a
utilizar en el estudio.
- Se
van a codificar las respuestas, es decir, asignar números, códigos
o claves a las respuestas de los encuestados.
- Tabular
los datos, es decir, introducir los datos en tablas en el
ordenador.
Una forma de comprobar que
se han introducido bien todos los datos es pedir la frecuencia, para limpiar la
base de datos.
En esta etapa de análisis
de resultados se realizarán las siguientes actividades:
- Resumir
toda la información obtenida de la muestra con que hemos
trabajado.
- Cálculos
de estadística descriptiva (medidas de posición y de dispersión).
- Desarrollar
inferencias estadísticas y contrastes de hipótesis que orientan
en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la población.
En esta etapa es muy
importante extraer conclusiones relevantes después de analizar los datos.
Estudios de mercado mediante paneles y observación.
Los paneles son un medio de
obtener información cuantitativa, al igual que las encuestas, que se
caracterizan porque la información se recoge de una manera periódica para
hacer, fundamentalmente, estudios sobre comportamientos históricos. Los paneles
más utilizados son el de consumidores y el de detallistas, y dentro del panel
de consumidores hay un tipo particular, muy importante, que es el panel de
audiencias.
- Panel de consumidores.
En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o
individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre
el consumo de un individuo. En países de habla hispana, la empresa con mayor
reconocimiento en el desarrollo de paneles de consumidores es DYMPANEL, que
cuenta con varios paneles:
- Un
Panel de Hogares con un tamaño aproximado de 4.000 hogares.
- Baby
Panel, sobre productos consumidos por bebes.
- Paneles
de Gastos Relacionados con el Automóvil, sobre consumos
realizados en Estaciones de Servicios.
- Panel
Individual de Compras, que es un panel formado sólo por
mujeres con un tamaño aproximado de 5.500 mujeres.
De estos cuatro paneles, los
más demandados son el Panel de Hogares y el Panel Individual de Compras. Los
sectores que estudia DYMPANEL son: alimentación y bebidas, droguería y hogar,
perfumería y cosmética, textil, compras realizadas para el uso y consumo del
bebé, compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio (carburantes,
lubricantes). La información sobre productos para bebes se utiliza en el Baby
Panel y la información sobre las compras llevadas a cabo en Estaciones de
Servicio se utiliza en el Panel del Automóvil. Todos los demás sectores se
utilizan para el Panel de Hogares y para el Panel Individual de Compras.
El ámbito objeto de estudio
es todo el territorio nacional dividido en áreas geográficas, que coinciden
exactamente con la división empleada por la empresa NIELSEN, que son seis u
ocho en el caso de que se considere separadamente Madrid y Barcelona.
La empresa DYMPANEL tiene
panelistas en todos los municipios con más de 30.000 habitantes. Estos
panelistas se eligen mediante criterios socioeconómicos y demográficos. Una
parte de la muestra rota aleatoriamente y siempre existe una reserva de
panelistas. Al cabo de un tiempo se pregunta a los panelistas si quieren seguir
formando parte del panel. La colaboración de los panelistas supone otorgar
compensaciones, bien de tipo económico o bien un regalo personal.
Las herramientas para
recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o diarios de gastos,
lector de códigos de barras. Los datos que más se solicitan a los panelistas
son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases, número de
unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra,
etc. La información que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el
porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por
hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y
cuotas de mercado, participación de las marcas, distribución del consumo por
zonas geográficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto.
Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios
fuertes, medios y débiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de
marcas; segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.
- Panel de audiencias.
Son un tipo particular del panel de consumidores que lo que estudian son las
audiencias de televisión. La unidad muestral son individuos que permanecen en
el anonimato. La herramienta que se utiliza en los paneles de audiencias es el
audímetro que es un aparato que se coloca al lado del televisor y que recoge señales
cuando la televisión está encendida. Actualmente, también existen los audímetros
pasivos. La empresa más famosa a la hora de estudiar los niveles de audiencia
en los países de habla hispana es SOFRES. Esta empresa recoge los niveles de
audiencia de cadenas de televisión nacionales, tanto públicas como privadas,
autonómicas y locales. También recoge información sobre otros usos que se da
a la televisión, por ejemplo, videos, juegos, teletexto, etc.
El tamaño de la muestra con
la que trabaja SOFRES es de 8.448 individuos, aunque periódicamente se amplia
puesto que crecen el número de cadenas de televisión. Estos 8.448 individuos
suponen una representación de 2.500 hogares y unos 4.000 audímetros (uno por
televisión) aproximadamente. La muestra está estratificada por regiones. Los
paneles de audiencia recogen información sobre:
o
El tiempo en que
está encendida la televisión.
o
Que canal se está
viendo.