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Relación entre la marca y la calidad del producto en el proceso de innovación tecnológica

Resumen: El presente trabajo aborda una panorámica general acerca de la relación existente entre la marca y la calidad del producto dentro del proceso de innovación tecnológica; se tratan además aspectos relacionados con las etapas que intervienen en el proceso para la creación de la marca del producto.
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Autor: Ing. Marta Raquel Pérez Herrera y Lic. Ida Caridad Benítez

ÍNDICE
- Resumen
- Introducción
- Desarrollo
- Aspectos generales sobre el proceso de innovación tecnológica
- La calidad del producto y su variación conceptual en el tiempo
- Relación existente entre la Marca y la Calidad del Producto
- Procedimiento para la creación de la marca del producto
- Bibliografía

RESUMEN
El presente trabajo aborda una panorámica general acerca de la relación existente entre la marca y la calidad del producto dentro del proceso de innovación tecnológica; se tratan además aspectos relacionados con las etapas que intervienen en el proceso para la creación de la marca del producto.

INTRODUCCIÓN
La marca y la calidad del producto juegan un papel fundamental en el proceso de comercialización de un producto. Es de vital importancia que las empresas innovadoras desde las primeras etapas del proceso de innovación tecnológica tengan en cuenta la creación de la marca para el producto, para que este producto se geste con un nombre, y con la aspiración de una calidad tal, que permita la satisfacción de las necesidades del consumidor.

La mayoría de las empresas cubanas no tienen la visión de crear la marca para el producto desde las primeras etapas del proceso innovador, este divorcio ha traído dificultades y grandes pérdidas de dinero, un ejemplo de ello lo tenemos en el producto tan ampliamente conocido por su calidad y por la satisfacción al consumidor el PPG , el cual perdió la marca en muchos países europeos precisamente por no contar con un atinado proceso de creación y registro de la marca .

Es objetivo de este trabajo, poner a disposición del lector y, especialmente del personal relacionado con la actividad de innovación tecnológica y el responsable del proceso de creación de marcas de las empresas innovadoras, un material didáctico que recoja de manera resumida los aspectos más importantes relacionados con el proceso de innovación tecnológica vinculado con la marca y la calidad del producto innovador, así como brindar información acerca de algunos de los servicios de creación de marcas en Cuba.

Para ello nos planteamos los siguientes objetivos específicos:
- Caracterizar términos fundamentales del proceso de innovación tecnológica tales como: tecnología e innovación.
- Caracterizar los aspectos generales sobre el proceso de innovación tecnológica, y en particular, el papel que juegan las marcas.
- Caracterizar la calidad del producto y su variación conceptual en el tiempo.
- Describir aspectos relacionados con el procedimiento para la creación de marcas de productos.

DESARROLLO
Aspectos generales sobre el proceso de innovación tecnológica:
La palabra tecnología data del siglo XVIII cuando la técnica comienza a vincularse con la ciencia y se empiezan a sistematizar los métodos de producción. La tecnología surge al enfocar determinados problemas técnico-sociales con una concepción científica, dentro de un marco económico y sociocultural. Está íntimamente vinculada con la ciencia y la complementariedad entre ambas se incrementa cada vez más.

Según la OMPI la tecnología “es un conocimiento sistemático para la manufactura de un producto, la aplicación de un proceso o la prestación de un servicio, ya sea que dicho conocimiento se refleje en una invención, en un diseño industrial, en un modelo utilitario, en una nueva variedad de fabrica, o en información calificada técnica, o en servicios o asistencia prestados por los expertos para el diseño, instalación, operación y mantenimiento de una fábrica, o para dirección de una empresa industrial o comercial, o sus actividades”.

Existen otros criterios similares que explican la tecnología como la rama del saber, constituida por el conjunto de conocimientos y de competencia necesarios en la utilización, mejora y creación de las técnicas. La técnica, a su vez, está compuesta por el conjunto de operaciones que se deben realizar para la fabricación de un bien dado.

La tecnología es, por tanto, el conjunto de conocimientos e informaciones propias de una actividad que puede ser utilizados en forma sistemática para el diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de productos, o la prestación de servicios, incluyendo la aplicación adecuada de las técnicas asociadas a la gestión global.

En cada uno de ellos se plasma una idea común: la relación conocimiento-información-producto –servicio:
La tecnología se define usualmente como el conjunto de herramientas hechas por el hombre, como los medios eficientes para un fin, o como el conjunto de artefactos materiales. Pero la tecnología también contiene práctica instrumentales como la creación, fabricación y uso de los medios y las máquinas; incluye el conjunto material y no –material de hechos técnicos; está íntimamente conectada con las necesidades institucionalizadas y los fines previstos a los cuales las tecnologías sirven.

Por tanto, podemos resumir que la tecnología es un elemento más abarcador ya que es el conjunto de recursos técnicos propios de una actividad que puede desplegarse en la etapa de diseño, de desarrollo, de fabricación o en todos a la vez.

La innovación tecnológica es la actividad cuyo resultado conlleva a la introducción de nuevos productos, nuevos procesos, o mejoras sustanciales significativas en el mercado, por tanto, es el camino que va desde el conocimiento hasta el producto en el mercado. Su vínculo con la marca está dado cuando el consumidor es capaz de diferenciar a través de un signo, un gráfico, una palabra, un conjunto de palabras o combinaciones de palabras y gráficos, el origen empresarial del producto que se ofrece en el mercado, por lo que el proceso de innovación tecnológica tiene que, necesariamente, prever el retorno económico de la inversión realizada para poner el producto en el mercado.

El concepto de innovación tecnológica ha venido evolucionando en el tiempo, tomando en cuenta nuevos factores, nuevos elementos o la existencia de relaciones entre las diferentes etapas del proceso innovador. En la década de los años 50 se entendía que la innovación tecnológica era un proceso más o menos lineal que comenzaba con un descubrimiento científico, pasaba por una etapa de investigación y desarrollo, de ingeniería y fabricación y terminaba con un producto o proceso nuevo en el mercado. Este proceso respondía a un modelo denominado “technollogy-push”, que concebía el mercado como un elemento pasivo dentro del proceso innovador.

Un mismo proceso de investigación y desarrollo puede dar origen a muchos procesos de innovación posteriores, en muchos casos, durante períodos dilatados de tiempo. Algunos de ellos pueden tener éxito y otros no. No fue hasta finales de la década de los años 60 cuando se comenzó a considerar que había que dar un mayor énfasis al papel del mercado, y es cuando Myers y Marquis, en 1969, proponen el modelo de innovación “market-pull” o “need-pull” el cual considera que las innovaciones provienen de una necesidad percibida en el cliente al cual se debía satisfacer en este sentido la calidad del producto o la del servicio juegan un papel fundamental en la satisfacción del cliente .

Durante la década de los años 70, se comprobó que los modelos anteriormente expuestos eran demasiado simples y no tenían en cuenta, de una forma eficaz, la importancia de diferentes aspectos tanto técnicos como de mercado, en el proceso innovador destacándose entre ellos:
1- La ignorancia en el solapamiento que puede existir entre las diferentes etapas del proceso innovador así como las retroalimentaciones o influencias entre ellas.
2- La falta de linealidad se demuestra en la práctica que a un aumento de investigación y desarrollo no corresponden incrementos en los resultados de la innovación.
3- No se tienen en cuenta las actividades innovadoras paralelas o secundarias, si no aquellas que proceden de un proceso de investigación y desarrollo.

Debido a las deficiencias o limitaciones de los modelos technollogy-push y need-pull se sugieren alternativas como el modelo de enlace en cadena de Kline y Rosenberg donde se propone el proceso de innovación como una interacción y retroalimentación, continuas y repetidas, entre las diferentes etapas del proceso innovador y el modelo mixto de Rothwell y Zegveld que resulta conceptualmente similar.

Todo el proceso de innovación tecnológica está constituido por etapas productivas donde se generan bienes materiales, y dentro del cual se encuentra un producto inmaterial que aporta valor añadido y, en el caso del proceso de innovación, este producto se denomina producto tecnológico.
El producto tecnológico se concreta en figuras jurídicas con derechos de explotación exclusiva, respeto a la propiedad, esto solamente puede hacerse mediante la regulación e intervención del estado.

El monopolio legal que se ejerce sobre el producto tecnológico deriva en dos tipos de protección:
1- La derivada de los derechos de propiedad industrial que incluye las creaciones técnicas (las invenciones) y las creaciones de carácter estético (los dibujos y diseños industriales) los cuales son formas estéticas aplicadas a la industria y a las creaciones estéticas sobre los signos distintivos de las empresas que sirven para distinguir en el mercado los productos y servicios entre los diferentes competidores.
2-La derivada de los de derecho de autor, que protegen las creaciones literarias, científicas, artísticas, programa de ordenadores, etc.
Es precisamente el trabajo creador del hombre, expresado en el mencionado producto tecnológico, el que permite la obtención de nuevos productos en el mercado que satisfacen necesidades sociales, y es el que determina la calidad del producto, la cual juega un papel fundamental dentro del proceso innovador, pues es la calidad del producto la que propicia la satisfacción del cliente.

- La calidad del producto, y su variación conceptual en el tiempo
La calidad se ha concebido de diferentes formas. En los primeros tiempos se concebía cuando el producto cumplía con un determinado parámetro establecido, es decir, la calidad venía dada por la inspección del producto al final del proceso productivo, no se tenía en cuenta el proceso de fabricación. Este método resultó ser extremadamente costoso.

El método estadístico que siguió al anterior concebía la realización del control de la calidad del producto mediante la selección de un lote representativo de la producción y se inspeccionaba una muestra de dicho lote. Este método conocido como Control de la Calidad tiene las mismas desventajas que el método que le antecede pues de igual forma sólo se detecta el problema al final del proceso cuando el producto está terminado.
El desarrollo científico técnico, permitió conocer que la calidad se obtiene en todos los pasos de la cadena productiva o de presentación de los servicios, y por tanto, es posible la prevención y optimización de los recursos empleados y lograr los requisitos del producto final en todas las etapas del proceso que intervienen en la obtención de la calidad que satisfaga las necesidades del cliente. Esta etapa se conoce como Aseguramiento de la calidad. El aseguramiento de la calidad se basa en el cumplimiento de normas y es cuando en 1987 ISO, Organización Internacional de Normalización, adoptó un conjunto de normas de calidad conocidas como ISO 9000, las mismas permiten implantar sistemas de aseguramiento de la calidad que garantizan productos y servicios consistentes y repetibles.

Hoy en día no es suficiente hablar del Aseguramiento de la calidad en las empresas, sino la calidad debe ser elevada a Nivel de Gestión de la calidad, la cual es igual a Estrategia competitiva, y aún más, la Gestión debe ser Gestión total de la Calidad la cual abarca toda la organización; todos los miembros de la organización intervienen en el proceso de calidad y apuntan al éxito con beneficio para cada parte integrante de la organización la cual debe tener una cultura y una filosofía apropiada para realizar con éxito la Gestión total de la Calidad donde influyen todas las actividades técnicas y no técnicas que tienen lugar en la organización.

Si bien la marca no tiene como requisito para su registro la naturaleza o calidad del producto, las empresas sí deben involucrar en su estrategia comercial la calidad del producto, para que el mismo sea aceptado en el mercado a un nivel de satisfacción de las expectativas del cliente y consecuentemente el cliente pueda identificar y reconocer la procedencia empresarial del producto.

Lo explicado anteriormente conlleva a que la marca funcione como un mecanismo para lograr la concurrencia de las empresas al mercado, por tanto, la sustentabilidad de la misma en el mercado es uno de los fundamentos de su propia existencia.

Relación existente entre la Marca y la Calidad del Producto
La marca funciona también como una garantía para el consumidor, es decir todos los productos o servicios que lleven una misma marca responderán a un mismo nivel de calidad. Esta calidad puede ser de cualquier grado. Lo que importa no es que la calidad sea buena o mala, sino que cualquier producto con una marca determinada tenga siempre una calidad esperada por el consumidor.

Por lo tanto, la marca constituye un compromiso de calidad, una promesa hecha a los consumidores de asegurar la permanencia de la calidad de los productos o servicios. Puede afirmarse en este sentido que la marca identifica y responsabiliza al fabricante.

La marca frecuentemente tiene las connotaciones de la promesa del producto, el punto de diferenciación del producto respecto a sus competidores, que la hace especial y única, es decir, la marca fija la imagen en la mente del consumidor, por la asociación que hace con las cualidades del producto. Por tanto, la marca no solo permite la identificación del bien o servicio que el proveedor está ofreciendo en el mercado, sino también el prestigio de sus fabricantes dado entre otros aspectos por la calidad o no del producto que se ofrece.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca, y cuando dicha marca ha acumulado sentimientos positivos entre los consumidores, se dice que el propietario de la marca ha conseguido valorizarla, por tanto, la marca constituye para el consumidor en su conjunto, un aspecto muy importante pues le aporta un valor añadido al mismo. La marca es la portadora de la reputación del producto o de la compañía.

Un producto con una marca del fabricante, puede ser vendido el doble que una marca blanca aunque los productos se parezcan en casi todos los aspectos. Los consumidores han aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor coste como compensando una mayor calidad. De ahí la tendencia actual de distinguir la existencia de marcas innovadoras y no innovadoras; todo ello vinculado con la calidad del producto que ampara, es decir, la marca es uno de los elementos a partir de los cuales se puede visualizar la calidad del producto.

Las empresas están obligadas a llevar a cabo procesos innovadores para mantenerse en el mercado con nuevos productos con alta calidad, para lograr el éxito . En tal sentido, la marca del producto innovador suficientemente atractiva, juega un papel fundamental y debe reunir casi siempre algunos requisitos para lograr el éxito total, entre los que se pude citar:
- Que sea corta
- Que sea fácil de leer y pronunciar
- Que sea sociable al producto o a una de las características del mismo
- Que sea fácil de reconocer y recordar
- Que sea eufónica
- Que tenga connotaciones positivas
-Que sea distinta de las marcas competidoras

Procedimiento para la creación de la marca del producto:

El proceso de creación de una marca, no es un proceso de uno o dos días, puede llegar a tomar semanas e incluso meses llegar a desarrollar el nombre adecuado de una marca; es por ello que se hace necesario que los responsables de la creación de las marcas y otros signos distintivos, realicen con acierto el proceso de concepción, gestación y alumbramiento de las marcas desde los inicios del proceso de innovación tecnológica, no sólo desde el punto de vista de la publicidad, sino también desde el punto de vista de la Propiedad Industrial, teniendo en cuenta para ello, las prohibiciones absolutas y relativas que en materia de marca regulan las legislaciones de los países, ya que solamente así, llevando paralelamente estos dos aspectos, se le podrá asegurar un éxito a la propuesta de marca.

En Cuba existen diferentes entidades que ofrecen el servicio de creación de marcas, entre las que se puede citar las publicitarias (Fama, Coral Publicitur, Imágenes etc), equipos independientes vinculados a la Asociación Cubana de Comunicación, la OCPI , y las propias empresas innovadoras.
El servicio de creación de marcas que ofrece la OCPI, está destinado solamente a la creación de marcas denominativas, nombres y lemas comerciales.

No se oferta el servicio para las marcas figurativas ni para las marcas mixtas:
- Etapas que conforman el proceso para la creación de las marcas del producto
1ra. ETAPA. Entrevista con el cliente.
Se entrevista al cliente con el objetivo de obtener información acerca de la proyección futura de la organización y conformar la documentación de solicitud del servicio con elementos tales como:
- Objeto social y misión de la organización.
- Plan de Marketing de la organización.
- Listado de productos y servicios que brinda la organización. Descripción de los productos o servicios.
- Signos distintivos con que se comercializan los mismos.
- Empresas nacionales o extranjeras con las que se tenga algún tipo de asociación comercial o de otra índole.
- Si la marca o el nombre va a amparar un producto u organización fruto de
esta cooperación.
- Valoración actual de la posición en el mercado de la empresa.
- Competidores en el mercado nacional e internacional.
- Muestras de los productos, o a sus efectos, imágenes de los mismos.
- Material publicitario sobre los productos y servicios que la organización
oferta.
- Requerimientos deseados para las propuestas de denominaciones.
- Otros materiales que se estimen necesarios como el mercado donde se quiere llevar la marca.

2da. ETAPA. Análisis de la información del cliente.
En esta etapa se designa el responsable del caso y en unión con el responsable del servicio trabajan conjuntamente para esclarecer y elaborar de forma precisa el proyecto de trabajo a desarrollar, el cual servirá para establecer los parámetros sobre los cuales se moverá a la hora de construir la estrategia de la marca.

3ra. ETAPA. Preparación de la Reunión de Generadores.
Se selecciona primeramente la información esencial brindada por el cliente, con el objetivo de que los especialistas del grupo generador la conozcan y puedan comenzar la generación de ideas basadas en la preferencias del cliente.

4ta. ETAPA. Reunión de Generadores. Obtención de la primera lista.
Se acondiciona el lugar de la reunión de manera tal que favorezca a las condiciones síquicas de los especialistas y se obtiene una primera lista.

5ta. ETAPA. Análisis de los términos obtenidos en la Reunión de Obtención de la segunda lista.
Se analiza la primera lista de generación y se incrementa a través de otras técnicas de generación.

6ta. ETAPA. Depuración previa a la Reunión de Expertos. Obtención de la tercera lista.
Se depura la lista ampliada de generación hasta dejar al menos entre 20 y 50 términos.

7ta. ETAPA. Reunión de Expertos. Creación de la cuarta lista.
Se reúnen los expertos teniendo en cuenta los criterios establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas, se realiza el análisis de la frases desde diferentes aspectos tales como:
· Fonético: Facilidad de pronunciación.
· Manejo: Manejo del nombre
· Adecuado: En cuanto a la estrategia del marketing
· Memorable: Fácil de recordar el nombre
· Pertinencia: Si trasmite la proyección de la empresa. Si se adecua con las otras marcas que tiene la organización.
· Apariencia: Si cumple los objetivos planteados por el cliente en las entrevistas
· Registrable: Si no contraviene lo establecido en la legislación de marcas y otros signos distintivos.

8va. ETAPA. Búsqueda de Interferencia Interna.

Se realiza la búsqueda de las posibles interferencias en la base de datos SIAMO y ROMANIN, con vistas a valorar las posibles infracciones de las prohibiciones relativas al registro de marca.

9na. ETAPA. Búsqueda de Interferencia en el Departamento de Marcas y Otros Signos Distintivos.
La lista obtenida anteriormente, se somete a una búsqueda de interferencias en el departamento de marcas de la OCPI, que es donde se obtiene el resultado final de aquellas denominaciones que tienen elevadas probabilidades de constituir marcas.

10ma. ETAPA. Discusión previa de las propuestas al cliente.
Se le muestra al cliente la propuesta final y de no estar de acuerdo se le muestran las que quedaron como reserva en el proceso de selección.

11na. ETAPA. Elaboración del Informe Final.

El informe debe contener las características o atributos exigidos por el cliente para la denominación; las propuestas finales y sus argumentaciones Además, se deben incluir los artículos de la Ley que regulan el tipo de signo solicitado, y materiales que sustenten y argumenten el nombre; los informes de búsqueda de interferencias realizadas por el Dpto. de Marcas y Otros Signos Distintivos y materiales de interés sobre el sector del mercado al que va dirigido la marca o el nombre de comercio.

Muchas de las organizaciones que prestan servicios de creación de nombres cuentan con softwares especializados, con los cuales previo a la introducción de los términos claves del caso, combinan tanto las letras como las sílabas de los diferentes términos, generando así nuevos términos fantasiosos que incrementen el listado obtenido en la Sesión de Generadores. Existen hoy paquetes de programas especializados que generan un volumen considerable de términos, y en muchos casos se han empleado como una alternativa de las reuniones de generadores o creadores. Entre los paquetes de programas más utilizados se encuentran: NamePro, Jabberwork, Ebonn book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc., muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que “suenen” a la esencia al proceso. Estos software son muy costosos.

BIBLIOGRAFÍA
- Nora Pérez Cabarco, en su Tesis de opción al Título de Master, La Habana OCPI,2004.
- Informe realizado por la OCPI sobre el servicio solicitado para la creación de marcas del Instituto Finlay
- OMPI,” Guía sobre las actividades de las empresas de países en desarrollo en materia de propiedad industrial”Ginebra, 1995
- Fidel Castro Díaz-Balar Ciencia, innovación y futuro.2001
- Decreto ley número 203 de Marcas y Otros Signos Distintivos
- Hosanna Rodríguez Calvo, Trabajo Investigativo para el Fórum, Manual sobre Marcas para el empresariado cubano.
- Cultura por la calidad (Universidad para todos)
- Eolia Pérez Treto, en su Tesis de opción al Título de Master, La Habana OCPI,2006
- http://www.clminnovación.com/documentación/calidad/caliprodser.htm
- http://www.clminnovación.com/documentación/dideño/innovatec.htm
- http:es.wikipedia.org/wiki/marc

AUTORAS
Ing. Marta Raquel Pérez Herrera
Lic. Ida Caridad Benítez Marrero

Datos de las Autoras:
Marta Raquel Pérez Herrera, nacida el 16 de Agosto de 1961, en la Ciudad de Santa Clara, provincia Villa Clara, Cuba. Obtuvo el título de Ingeniero Químico en el Instituto Superior Politécnico José Antonio Echeverría en la Ciudad de la Habana en el año 1987. Durante quince años se desempeñó como tecnóloga de minerales no metálicos en el Laboratorio de Minerales José Isaac del Corral, cursó diferentes cursos de post grados afines a la especialidad. Desde el año 1999 ocupa el cargo de examinadora de Patentes de la rama de Tecnología Química en la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial, además se desempeña como supervisora acreditada del Ministerio de Ciencia Tecnología y Medio Ambiente (CITMA), en este cargo ha recibido e impartido cursos de postgrados afines a la especialidad.

Ida Carida Benítez, Marrero, nacida el 13 de Abril de 1950, en la Ciudad de Ciego de Ávila Cuba, Obtuvo el título de Licenciada en Información Científica Técnica y Bibliotecología en la Facultad de Humanidades de la Universidad de la Habana, en el año 1975. Desde los inicios ha laborado como especialista en Información, actualmente se desempeña como especialista principal de Información Científica y Técnica en el Centro de Investigaciones Químicas y como representante del centro ante la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial. Ha recibido diferentes cursos de postgrados relacionados con la labor que desempeña.

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