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Banca por internet: las nuevas tendencias de atención al cliente bancario
La banca por Internet comprende las herramientas que ofreceuna entidad financiera para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias através de la computadora utilizando su conexión a Internet. Esto representauna revolución no solo en el aspecto del procesamiento de las transacciones,sino también en la atención al cliente, generalmente personal hasta elmomento. La actualidad del tema y el escaso material bibliográfico alrespecto nos motivo a escogerlo para el desarrollo de la presente monografía.Este trabajo persigue exponer como las nuevas tecnologías han cambiado la formade las empresas relacionarse con sus clientes, sin olvidar que un factorprimordial para el éxito de los bancos en línea es atender la calidad deservicio en términos de atención al cliente. La presente monografía tiene como objetivos, explicar elconcepto de banca por Internet, describir los usos de este servicio, enumerarsus ventajas y desventajas, analizar el impacto en el aspecto de la atención alcliente y sus fortalezas y debilidades frente a la atención personal; ademásde analizar la adaptación de los modelos tradicionales de atención al clientebancario al medio electrónico y describir las herramientas utilizadas para talfin. Con este fin se ha utilizado la investigación bibliográficalogrando recopilar la información sobre el tema desarrollado en el contenidodel trabajo. En el primer capítulo se explican los conceptos ydefiniciones de banca por Internet, se describen los servicios que se ofrece, yse detalla la operativa del mismo. Además se enumeran las principales ventajasy desventajas de su uso. Más adelante se describen los principales factores deimpacto en la atención al cliente por medios electrónicos, los aspectos queinvolucran la adaptación de la gestión tradicional de atención a este nuevomodelo de relación con el cliente y las herramientas tecnológicas que seutilizan para este fin. Por último se presenta un cuadro que muestra los serviciosde banca por Internet que ofrecen algunos bancos locales, detallando losservicios que ofrecen y las herramientas de atención con las que cuentanactualmente. En la revisión bibliográfica realizada no encontramostrabajos relacionados al tema, por lo que se espera que este material resulte útilcomo referencia para futuros proyectos. CAPITULO I En la actualidad, es difícil cuestionar que Internet estácambiando la forma en que las compañías están haciendo negocios. Todoapunta a que quizás en el futuro, Internet se convertirá en un núcleo centralpara realizar negocios; en nuestra forma de relacionarnos, como lo es en laactualidad el teléfono. Una de las transformaciones que está sufriendoeste nuevo mundo es que las expectativas de los clientes han cambiado. Estosahora demandan acceso 24 horas, 7 días a la semana, a los productos y serviciosadaptados a sus necesidades; y no basta con tener una presencia física como esel caso de una estructura de oficinas. La banca no escapa de esta nueva realidad. Tradicionalmenteha desarrollado sus estrategias, centrada en sus en líneas de negocio. Esto está evolucionando hacia un enfoque en la relación con el cliente,integrando los productos y los servicios. Con la creciente competencia, las instituciones financierasdeben proporcionar una nueva oferta de productos y servicios, además de sercapaces de operar más rápidamente en el mercado que sus competidores. Estas deben alcanzar el mayor número de clientes posibles, independientementede dónde se encuentren (oficina, casa, hotel, aeropuerto) o como accedan aellas (sucursales, teléfono fijo y móvil, computadoras). Para esto, lasentidades financieras están utilizando nuevos canales que se adaptan a estasnuevas necesidades. Estos canales aprovechan gran parte de la infraestructura denegocios actual y la adaptan a esta nueva forma de hacer negocios. Uno de estoscanales es Internet. En cualquier caso, no se trata de Internet desde un puntode vista estrictamente tecnológico, sino de cómo utilizando Internet y lastecnologías asociadas, éstas pueden ayudar a adaptar el entorno bancariotradicional al nuevo entorno financiero virtual; el nuevo escenario de la economía. A. Conceptos y definiciones: 1. Concepto de Banca por Internet: Existen dos conceptos de banca por Internet: a. "Un banco que sólo existe en Internet y carece deoficinas. En este caso las operaciones se realizan exclusivamente desdeInternet. b. Un banco cuyas oficinas existen físicamente y que cuentancon un canal de distribución de productos y servicios que opera en Internet.Este caso es de momento el más habitual." 2. Definición de Banca por Internet: "Se puede definir la banca por Internet como el conjuntode herramientas tecnológicas que ofrece una entidad financiera para que susclientes realicen operaciones bancarias a través de la computadora utilizandosu conexión a Internet." El servicio de banca por Internet se basa en una interfaz oconexión web que integra las funcionalidades propias de una agencia bancaria.El termino web, proviene del inglés, y su traducción es red. Además dedefinir la estructura total de la red, esta palabra hace referencia a cada unade las partes que integran Internet: las páginas web. La página web es el canal de distribución del servicio debanca por Internet. Una página web es un documento, cuyo contenido estadesarrollado en un lenguaje especial de programación denominado HTML quepermite la distribución e intercambio de información en distintos formatoscomo texto, video o sonido a través de la red de Internet. La interfaz utilizada se encuentra conectada a las mismasaplicaciones empleadas por las sucursales de banco, en el caso que el bancocuente con oficinas físicas, y a los cajeros automáticos, por lo que permiteal usuario realizar transacciones en línea a través de Internet. 3. Descripción de servicios: En los servicios de banca por Internet se pueden realizarcasi todas las operaciones que pueden hacerse en una oficina real, exceptoingresar o retirar dinero en metálico. No obstante, algunos bancos ya seencuentran trabajando en el diseño de alternativas, como el uso de tarjetasinteligentes que contaran con un microchip incorporado, para recargar fondos através de dispositivos especiales en el computador, y que podrían reemplazarel uso de billetes de baja denominación a través de su aceptación en elcomercio. El realizar transacciones bancarias desde el hogar representael mayor cambio en las instituciones financieras desde la introducción de loscajeros automáticos. Las operaciones más habituales que se ofrecen son: a. Apertura de cuentas nuevas b. Consulta de saldo y últimos movimientos de cuentas c. Consulta de saldo y últimos movimientos en tarjetas de crédito d. Transferencias bancarias e. Consulta de tasas de interés
g. Consulta de índices bursátiles (bolsa de valores) h. Solicitudes de chequeras i. Reporte de robo / extravío de tarjetas j. Pagos por transferencia electrónica (pagos de tarjetas de crédito, pago de facturas de empresas por convenios especiales) k. Asesores y simuladores virtuales (cálculo de mensualidades de préstamos, cálculo de rendimiento de inversiones) l. Suspensión de pago de cheques Los anteriores son sólo algunos de los servicios máscomunes que se ofrecen en la actualidad; la gama de posibilidades siguecreciendo. El verdadero reto para las entidades financieras consiste en el diseñode nuevos e innovadores servicios, inclusive algunos no disponibles hasta lafecha en ninguna oficina tradicional. La operación del servicio es bastante sencilla. Generalmenterequiere un primer contacto entre el cliente y el banco que puede ser personal otravés del propio sitio o página web, y generalmente involucra la formalizaciónde un contrato o convenio que regula el uso del servicio. El banco proporcionaal cliente una clave de acceso personal, de índole confidencial, que permite suidentificación en el sistema y que deberá ser utilizada cada vez que el mismodesee tener acceso a sus cuentas o realizar transacciones a través delservicio. Para tener acceso al servicio el cliente debe visitar elsitio o página web del banco en Internet. Esta contiene información de losprincipales productos y servicios de la entidad, y un menú de opciones a travésde vínculos, que son secciones de texto o imagen, que al ser pulsadostransfieren al usuario a nuevas áreas dentro del sitio. El cliente entoncespulsa el vínculo que identifica el servicio de banca en línea, y en estemomento el sistema requiere el ingreso de su clave personal. Una vez ingresada,el cliente es transferido al área de transacciones, en formato de sitio seguro,es decir donde la información será codificada durante su transmisión paraevitar el acceso de terceros. Es aquí donde el usuario puede realizar lasconsultas a sus cuentas o ejecutar cualquiera de las transacciones antesdescritas. 4. Ventajas y desventajas de la banca por Internet: Internet es un medio de comunicación de alta tecnología quecada vez tiene más usos prácticos. La red de Internet ofrece beneficios a lasempresas comerciales y de servicios que buscan conseguir clientes y satisfacer alos que ya tienen, y esto representa al mismo tiempo ventajas reales para sususuarios, pues le permite realizar actividades, propias de la vida diaria, conun ahorro significativo de tiempo y recursos. Entre las ventajas del servicio de la banca por Internet, sedestacan la comodidad, el cliente tiene ahora acceso desde su computador a losservicios que ofrece su banco las 24 horas del día, sin verse sujeto ahorarios, que generalmente no se ajustan a los particulares; y la rapidez, puespuede realizar en pocos minutos sus transacciones, sin necesidad de formar filaso esperar por turno. Otra ventaja es la versatilidad y la capacidad depersonalización del servicio, el cliente posee ahora en su computador, supropia sucursal bancaria, que le permite acceder u obtener información de losservicios que más se ajusten a sus necesidades. Esto representa una mejora enla interactividad del cliente y el banco, que al mismo tiempo genera informaciónvaliosa para el diseño y desarrollo de nuevas estrategias, productos yservicios acordes al perfil de cada cliente. El uso del medio electrónico también amplia laaccesibilidad y la cobertura de los servicios del banco, pues rompe con lasbarreras geográficas. El cliente puede ponerse en contacto con su banco o teneracceso a sus cuentas, desde localidades donde el mismo no cuente con oficinas físicase incluso cuando se encuentre en el extranjero. Cabe mencionar que las ventajas del servicio no sóloalcanzan a los particulares, sino también a las empresas que hacen uso delmismo, pues evita el desplazamiento de personal para realizar algunasoperaciones bancarias habituales, además que permite una mejor gestión delcontrol de las finanzas de la compañía. Por el contrario, el aspecto de la seguridad de lasoperaciones en línea y la privacidad de los datos personales, la falta develocidad de las conexiones a la red y el trato impersonal son las principalesdesventajas. La seguridad en la red es un problema al que se enfrenta, no sólo la bancaen línea, sino todo el conjunto de empresas que promueven el comercio electrónico.Este aspecto se ha convertido en uno de los mayores impedimentos para que unelevado número de usuarios de la banca se decida a utilizar el servicio porInternet. Esto a pesar de la eficiencia que han demostrado los actuales sistemasde encriptación de los datos que viajan por la red, esto se refiere a las técnicaspara convertir los datos a una forma ilegible excepto para las personasautorizadas a su acceso.Las instituciones financieras esperan que dichapreocupación vaya pasando a medida que su utilización se refuerce en elmercado, como ha sucedido en el caso de los inicios de tecnologías anteriores,como los usuarios de tarjetas de débito y crédito y la inseguridad que lescreaba disponer de efectivo en los cajeros automáticos, que la necesidad creadaha logrado hacer olvidar. La solución para los problemas con las conexioneslentas puede ser resuelta con la llegada del Internet de banda ancha y con laexpansión de las tecnologías inalámbricas, especialmente en el caso de AméricaLatina. En cuanto a la atención al consumidor, los bancos han podido observarque igual que en su gestión de negocios tradicional, el desarrollo y laadaptación de las tecnologías para ofrecer soluciones inmediatas a susclientes a través de Internet, teniendo siempre como meta principal lasatisfacción del cliente representa la clave del éxito de este servicio. Esteaspecto se analiza con mayor profundidad en el siguiente capítulo. CAPITULO II GESTION DE ATENCIÓN AL CLIENTE BANCARIO PORINTERNET Aún antes de que en Internet hiciera explosión la bolsa devalores y embriagara a los inversionistas de riesgo, la banca ya entendía ypracticaba los principios básicos que sustentan la vida de este nuevo ordenvirtual, por lo que no es de extrañar que sean ellos quienes al final saquen elmayor provecho al Internet como herramienta para ser aún más eficientes a lahora de atender las necesidades del cliente. En esencia la banca, por ser un negocio que ofrece una mezclade productos tangibles e intangibles, entiende muy bien cómo deben equilibrarselo virtual y lo real para ganar dinero. Un principio que está siendoredescubierto por las empresas punto com del mundo y que en parte explica elporqué de la caída de muchas de estas. Pese a que la tecnología ha cambiado las reglas del juego,el cliente no cambia de lugar y continúa siendo el centro de atención. El lemade que el cliente es el rey parece ponerse de moda hoy más que nunca. Y es eneste punto donde con entera seguridad estará el elemento diferenciador entrecada banco. Lo que va hacer que una persona o una empresa busque en un futuro aun banco no va a ser la cantidad de servicios en línea que ofrezca sino lacapacidad que tenga para responder a las necesidades que tenga. Si el sectorbancario logra entender y transformar las necesidades de un cliente ensoluciones reales y puede plasmarlas en la red, bien pudiera asegurarse unabuena posición tanto en mundo físico como en el virtual. En este sentido labanca no duda en aprovechar la tendencia y ofrecer el mayor valor agregado a susclientes a través de la banca electrónica. Uno de los nichos fuertes de mercado será la banca deconsumo. Este segmento se presta para ofrecer productos muy novedosos como préstamosen línea, venta de seguros y otros servicios adicionales que van desde el pagode servicios públicos como las cuentas del teléfono, electricidad y agua; hasta los préstamospersonales y otros gastos recurrentes del cliente. Las alianzas estratégicas eneste punto también serán una fuente de oferta para los clientes de bancaelectrónica, lo cual amplia y hace más atractivo el panorama. La planeación de la estrategia de atención al cliente debeseguir los principios básicos del mercadeo, pero en el caso de la banca porInternet estos adquieren un matiz diferente, especialmente en la definición delperfil del cliente potencial. Los clientes actuales comprenden el primer grupo,lo que hace necesaria una campaña de promoción adecuada que produzcasuficiente interés para motivarlos a usar el servicio, pero más importante aúnson los nuevos clientes que se deseen captar. Se debe considerar que Internet esun canal en el que se debe invertir con la orientación de satisfacer lasnecesidades de un nuevo tipo de cliente. Clientes más exigentes y menos leales,con acceso a mayor información y que buscan mejores condiciones y mayoresbeneficios. Para este grupo la innovación y una estrategia de atención cadavez más personalizada, son las únicas herramientas con las que cuentan losbancos para sobrevivir a la competencia. A. Factores de impacto en la atención al cliente por medioselectrónicos: 1. Confianza: La confianza es un elemento básico en la relación del bancoy su cliente, es la esencia de ésta, tomando en cuenta que el cliente le estaconfiando al banco una de sus posesiones más preciadas: su dinero. Estaafirmación adquiere mayor valor en el caso de la banca por Internet, dado quelos servicios financieros en línea dependen aún más de la confianza de losusuarios. Ya no solo se trata de la credibilidad de las propias entidades y susproductos, sino las estrategias de comunicación que la entidad utilice parajustificar al cliente su decisión de salir a Internet, a prestar sus serviciosa través de una red tan pública como popular. Un lugar donde todo el mundopuede acceder: los que tienen las mejores intenciones, pero también los quetienen las peores. El éxito de cada banco dependerá de su estrategiaparticular; la publicidad y el valor de la marca son muy importantes, pero en unmercado con bancos compitiendo con productos similares, donde el cliente tieneacceso rápido, barato y fácil a cada uno de ellos, la confianza que imprimacada marca es uno de los elementos más importantes en el proceso de eleccióndel cliente. Lo anterior ha obligado a las instituciones financieras arealizar importantes inversiones para garantizar otro factor de impacto en estanueva relación virtual: la seguridad. 2. Seguridad: Las medidas generales de seguridad que un banco en Internetadopta son un aspecto en el que no se deben escatimar esfuerzos, ni recursos,dada la especial naturaleza del negocio. Es un factor fundamental si se quierecimentar una relación de confianza con los clientes, seriamente preocupados porsu intimidad y la seguridad de su dinero. Los actuales sistemas de seguridad en Internet se basan encuatro aspectos básicos:
Un banco en Internet se presenta a sus clientes a través dela página Web. Esta es la cara y la interfaz a través del cual éstosinteractuan con sus activos, utilizando para ello un simple navegador. Comoprimera medida, la máquina dónde dicha pagina está situada no es la máquinadonde están los datos de los usuarios. Es una aplicación especial la que,cuando es necesario, accede a la máquina en la que se encuentran los datosreales de los usuarios. La red a la que pertenece la máquina dónde se halla ubicadala página web del banco, está protegida por lo que se conoce como un muro defuego (firewall en inglés). Quiere decir esto que hay una barrera ante ella queva a rechazar sistemáticamente todo intento de conexión no controlada, basándoseen una política de reglas que se establecen en dicho muro. Es decir, sólo seadmitirán determinadas conexiones, de determinadas procedencias. Existe pues un primer nivel de seguridad física que protegelos datos almacenados en el banco. Además de esto la propia oficina virtual del banco en la páginaweb cuenta con ciertos elementos en los que se basa su sistema de seguridad,descritos a continuación: a. Las claves Conocidas como clave personal, PIN (del inglés, personalidentification number:, número de identificación personal) o clave secreta.Cuando se accede al banco en Internet, se requiere un código de usuario y unacontraseña, que se otorgan al contratar el servicio. En muchos casos, comomedida adicional de seguridad, al tercer intento consecutivo erróneo el usuarioes expulsado y deberá notificarlo a la entidad para la reactivación delservicio. b. El certificado digital Un certificado es un documento electrónico, emitido por unaentidad certificadora, que identifica de forma segura al poseedor del mismo,evitando la suplantación de identidad por terceros. Es una herramienta que garantiza la identidad de losparticipantes en una transacción que requiera altos niveles de seguridad.Mediante éste la entidad demuestra a quien recibe la conexión que se tratarealmente de la institución con quien desea conectarse. Esto se conoce con elnombre de autenticación. c. Servidores seguros El servidor del banco es un servidor seguro, esto es,establece una conexión con el cliente de manera que la información circula através de Internet encriptada, es decir codificada, lo que asegura que seainteligible sólo para el servidor y el navegador que accede a la página web,entendiéndose ambos mediante un protocolo especial de comunicación. De estemodo, ninguna persona externa, que eventualmente estuviera espiando la transmisiónde la información, podrá descifrar los datos confidenciales mientras viajanhacia y desde la red del banco. Para que un servidor sea seguro es necesario que tenga uncertificado emitido por una autoridad de certificación quien concede dichocertificado después de una exhaustiva comprobación de los datos aportados porla empresa solicitante. El usuario puede saber que esta conectado con un servidorseguro cuando en el navegador aparezca el símbolo correspondiente: un candadocerrado. Se espera que la utilización de estos elementos aumente laconfianza en las transacciones vía Internet en general y en las bancarias enparticular, si bien no se puede garantizar que ningún sistema sea invulnerable.La mejor estrategia para los bancos en Internet es explicar al consumidor elenorme esfuerzo que se ha realizado para hacer de la red un canal seguro, y losriesgos que inevitablemente existen y existirán, y como minimizarlos. Debido ala infraestructura de este canal es difícil exigir seguridad total, pero lo queun cliente si le puede exigir al banco es sinceridad respecto al tema. 3. Accesibilidad: El surgimiento de los servicios de la banca a distancia,personalizados en sus primeros pasos en banca telefónica, ha traído comoconsecuencia un cambio del tipo de relación entre el cliente y el banco,tradicionalmente basado en la inevitable presencia física del cliente en lasucursal. Se pueden realizar gestiones desde cualquier parte y no se requierenavanzados conocimientos de informática, pues los sistemas están elaborados enfunción a la intuición de los usuarios y la familiaridad con los mismos seobtiene en poco tiempo. En los sitios web que ofrecen actualmente los distintosbancos, se puede observar que la tendencia es procurar una mayor participacióno interactividad entre el usuario y el banco. Cada vez más, el usuario puedesentirse desde su propia casa o lugar de trabajo como si estuviera en las mismasoficinas de la entidad, lo que le permite visitar su banco con más periodicidadque nunca antes. La banca por Internet también permite al cliente deservicios financieros poder evaluar las distintas ofertas disponibles en elmercado. El poder de decisión está desplazándose hacia los clientes en lamedida que la accesibilidad a través de Internet ofrece fundamentalmente tresventajas. En primer lugar una elección instantánea a más de unproveedor distinto. En segundo lugar, una facilidad de compararprecios de cada una de las entidades financieras, y por último, la supresiónde barreras geográficas. B. Calidad de Servicio: La globalización de la actividad económica ha traído unaconsecuencia inesperada, la cual es la disminución de la lealtad de losclientes, los que enfrentados a una enorme variedad de ofertas de productos yservicios que, a primera vista, no se diferencian entre ellos, se hantransformado en un mercado exigente que responde enérgicamente a la calidad delservicio recibido. La banca por Internet no escapa de esta realidad y paraenfrentar este problema, las entidades financieras deben descubrir nuevos métodospara atraer y retener clientes, entregándoles una alta calidad de serviciodurante sus contactos individuales, proceso que se conoce como de fidelizacióna través del servicio al cliente. En la banca por Internetla relación del banco con el cliente adquiere nuevos matices, especialmente enel aspecto del contacto con el mismo. La banca a distancia, a través de lasnuevas tecnologías, como es el caso de los cajeros automáticos y los serviciosde banca por teléfono e Internet, reemplaza el contacto personal, por lo que sedeben observar las condiciones que involucran estos nuevos canales de relacióncon el cliente. No se trata de emular la atención personal a través de estoscanales, sino más bien, hacer el mejor uso de estas herramientas tecnológicaspara lograr satisfacer las necesidades del cliente, aún sin contar con supresencia.Es necesario entonces establecer nuevas estrategias en lagestión de atención a los clientes a través estos canales, y estas debendesarrollarse a partir de la nueva gama de posibilidades que ofrecen, que enperspectiva en muchos casos, pueden ser incluso más convenientes para elcliente, que el tradicional contacto personal. 1. Transparencia: Uno de los soportes de la banca electrónica es latransparencia. Internet en general y las empresas en particular, actúan en lared como agregadores de la oferta de las distintas entidades, y proporcionan alcliente una visión de conjunto, por lo tanto, aumentan su capacidad de elección.Pero, además, la red habilita al usuario para conocer exactamente qué contratay qué va a obtener a cambio. Y lo que es más importante: le permite al usuariocomparar entre distintas ofertas, con la posibilidad de determinar rápida ysencillamente cuál es la que más se adecua a sus necesidades. De este modo, segarantiza al usuario insatisfecho la opción de una alternativa mejor. Internetsitúa al usuario en una posición más equilibrada frente a las entidades, y éstasno sólo no han renunciado a este nuevo status sino que lo fomentan, poniendo enmanos de sus clientes los medios necesarios para que saquen el máximo partidode su dinero. Esta nueva posición de ventaja del cliente no se observasolamente en la posibilidad de tener mayor información de los productos queofrecen los distintos bancos, sino en conocer mejor los servicios que su propiobanco le puede brindar. Muchas veces al ser atendidos en una sucursal, losclientes sólo reciben información del producto o servicio por el queoriginalmente establecieron contacto. A través de Internet el cliente tieneacceso a todos los productos en conjunto, con mayor libertad a obtener informacióno utilizar los que realmente le interesen, o los que satisfagan de mejor manerasus necesidades. 2. Relación con el cliente en el canal de distribución: En la banca electrónica la relación con el cliente sufrecambios trascendentales. Si en las sucursales tradicionales, lugares físicos deencuentro, de relación y de servicio; hay todo un lenguaje ambiental que esportador de la identidad distintiva de la empresa, en Internet, lugar virtual deencuentro, de relación personalizada, de servicio a medida y de información,se ha generado un nuevo lenguaje comunicacional con el usuario, que ya no tienerelación alguna con la exposición del individuo a los medios publicitarios, nicon el cara a cara en la relación interpersonal con el empleado bancario. El nuevo lenguaje de Internet se fundamenta en lainteractividad, y en una relación a distancia, interacción donde el clientetoma la iniciativa. Esta situación requiere una estructura comunicacional, cuyalógica está basada en la propia intuición del usuario. Esta estructurafavorecedora de interactividad, sustenta un lenguaje comunicacional cuya reglade oro es la rapidez, la claridad y la sencillez de operación. El punto de contacto con el cliente en la banca por Internet es la páginaweb. Escenario de esta nueva estructura comunicacional, la cual se basa en loscontenidos de la propia página. Por esto, su diseño representa un factor desuma importancia para el logro de los objetivos de interacción con el cliente. La interacción ofrece una gran ventaja competitiva, que esel poder segmentar a los usuarios de una manera casi óptima, de donde emana unade las principales herramientas de atención al cliente en este canal dedistribución: la personalización de los servicios. 3. Personalización de servicios: El futuro de esta nueva forma de hacer banca debe orientarsea proporcionar información automatizada y personalizada que ayude a losclientes en la toma de decisiones. Lo anterior viene en función de que losbancos exploten el conocimiento que tienen sobre sus clientes, aprovechado lainformación que tienen sobre los balances y los tipos de transacciones quellevan acabo los mismos, analizándola para así ofrecerles servicios máspersonalizados y no segmentados. La automatización y personalización consisten en que lainstitución financiera al contar con un análisis del comportamiento delcliente le proporcione servicios únicos. Por ejemplo, notificar al cliente, porlos diferentes canales de acceso, eventos importantes y avisos sobre susoperaciones, como que el saldo de su tarjeta de crédito es bajo, no tienefondos su cuenta de cheques, se venció su póliza de seguro, entre otros. Por otro lado, las entidades deben aprovechar la versatilidaddel sistema, el cual permite enviar mensajes proactivos para ofrecer y ampliarla gama de servicios vigentes. Lo anterior resume una inmejorable característica de labanca por Internet, es un medio personalizable: permite que el cliente defina yacceda a las funciones que desea; además de flexible, en la medida que permitedesarrollar y ampliar su funcionalidad sin grandes esfuerzos. La personalización es uno de los principales activos de estecanal de distribución y la misma se logra utilizando herramientas nodisponibles a través de los servicios tradicionales, entre las cuales destacanlas siguientes.
Existen cuatro niveles de personalización de los menús: 1. Servicio adaptado al Cliente: Los menús son generados por la aplicación para cada usuario, dependiendo de los productos que tiene adquiridos y de los servicios que el Banco ofrece para esos productos, con lo que cada usuario ve sólo las operaciones que puede realizar en un menú hecho para él. 2. Servicio flexible al usuario: El usuario puede recibir un subconjunto de todas las opciones disponibles dependiendo de las autorizaciones que se le definan para una determinada cuenta. Esta opción de personalización es útil para los clientes empresa donde una misma cuenta de la empresa es administrada por varias personas. Cada usuario recibirá un menú diferente sobre una misma cuenta dependiendo de las operaciones a que se le haya concedido autorización. 3. Operaciones Personalizadas: Cada usuario puede confeccionar su menú de operaciones, seleccionando de todas las operaciones que el usuario tenga disponibles, las que desee incluir en su menú personal; de tal manera que en un solo paso puede acceder a las operaciones que frecuentemente utiliza, sin dejar de tener acceso a la totalidad de sus operaciones disponibles. 4. Operaciones Frecuentes: El usuario puede crear opciones de menú que ejecutarán todos los pasos que ha seguido para completar una operación. A través del sistema se graban los pasos y los datos utilizados en una operación los que se pueden reproducir nuevamente sin realizar nuevamente la secuencia completa. Por ejemplo, para el pago mínimo de una tarjeta de crédito es necesario seleccionar la cuenta de cargo, luego la tarjeta a pagar, posteriormente seleccionar pago mínimo y por último confirmar la transacción, si esto se almacena como una operación frecuente, aparecerá una nueva opción en el menú que al seleccionarla pedirá la confirmación de la transacción de pago con la cuenta de cargo, la tarjeta a pagar y el monto del pago mínimo correspondientes, todo en un solo paso. Sin duda, a través de la personalización se refuerza la interacción entre el banco y el cliente, dentro de márgenes no alcanzados incluso a través de la atención personal. Las anteriores son solo algunas de las herramientas vigentes en las actuales aplicaciones de banca por Internet y su perfeccionamiento, orientado a la total satisfacción del cliente sigue siendo una de las tareas de las entidades financieras que hacen uso de las nuevas tecnologías. C. Adaptación del modelo tradicional de atención al clienteal medio electrónico: 1. Componentes de la plataforma de atención al cliente: Las expectativas de los clientes han cambiado drásticamente.El cliente reclama un servicio e interacción más rápido y personalizado, unmayor y más fácil acceso a información, mejores precios y más consideracióna sus necesidades específicas. Nunca han estado más altos los estándares deatención al cliente ni han estado tantas otras empresas rivales dispuestos asatisfacerlos. Nunca ha lucido más inadecuado y simplista aquello de"mantener contacto visual, sonreír y dirigirse al cliente por sunombre". El poder está hace rato en manos de los clientes, que esperan seratendidos a cualquier hora y día, sea cual sea su forma de comunicación. Para atender esas expectativas, los bancos están recurriendoa plataformas de atención al cliente, que integran todos esos medios decomunicación con una tecnología informática de primera línea, una base dedatos actualizada constantemente por los responsables de ventas, operaciones ydistribución, crédito y finanzas, mercadeo y servicio al cliente y un esfuerzoconstante de adiestramiento y formación por parte de recursos humanos.Tradicionalmente los bancos mantienen numerosos puntos de contacto con susclientes, dependiendo de las necesidades de éstos. Distintos departamentosverifican el crédito, documentan las cobranzas, programan el servicio, ofrecenrespaldo técnico, entre otros. Las nuevas tendencias exigen sin embargosistemas centralizados, que consoliden en un solo punto todas las funciones, áreasgeográficas, y canales de comunicación. Esto refuerza la importancia deInternet como canal de distribución de los servicios financieros, y hace de labanca por Internet una prometedora herramienta de atención al cliente. El escenario en que esto ocurre luce típicamente así: ainiciativa del cliente se produce un contacto virtual con el banco. El banco yaposee un perfil completo de su cliente. Por ser de interés para el área deventas, en él aparece el historial personal o corporativo del cliente y suspreferencias. Con este formidable arsenal de información instantánea laempresa proyecta un compromiso de personalización que halaga al cliente y lopredispone a sentirse satisfecho. El encuentro, diseñado para resolver las expectativas delcliente (información, solución de problemas), también beneficia a la empresa(ventas adicionales, identificación de patrones de consumo y futurasnecesidades, pagos más oportunos, uso más frecuente de los sistemasautomatizados) y fortifica el alcance y profundidad de la relación. En unaforma u otra, lo importante es demostrar a los clientes que cada vez que hacencontacto con la organización, la empresa los conoce, entiende sus necesidades yofrece una solución personalizada que va más allá de la necesidad que originóla transacción: el cliente se conecta para verificar su balance y se le informade una mejor forma de maximizar el retorno de sus depósitos, o para verificarsu último pago y recibe una oferta limitada a clientes especiales. El conocimiento profundo del cliente es lo que permiteofrecer alternativas y posibilidades altamente enfocadas y valiosas, que elcliente percibe como una valiosa y personalizada extensión del servicio queofrece la empresa. El éxito de una plataforma de atención al cliente mediantemedios electrónicos, depende según se desglosa en el escenario presentadoanteriormente, de una inteligente implantación de ciertas etapas o componentes: a. Centralización de toda la información sobre todos losclientes desde las perspectivas de ventas, operaciones y distribución, créditoy finanzas, mercadeo y servicio al cliente b. Definición de una metodología que cuantifique el valorpresente y futuro del cliente, para decidir racionalmente la prioridad y alcancede las interacciones c. Desarrollo de estrategias e inversiones que permitaninteractuar con los clientes en todas las dimensiones (página web, correoelectrónico, conferencias de texto y voz, telefonía IP) d. Desarrollo de metodologías para actualizar y complementarla información y el perfil descriptivo del cliente en cada encuentro. e. Implantación de sistemas de respuesta inmediata yseguimiento informado y prioritario a las peticiones de los clientes. f. Captura constante y consistente de preferencias ypercepciones de los clientes, lo importante y lo secundario, imagen, valor,lealtad. g. Retroalimentación inmediata de esas percepciones a todoslos rincones de la empresa que afectan la atención al cliente, e incorporaciónde esas percepciones en la valoración del desempeño y compensación de todosen la empresa. Estos dos últimos puntos son de especial importancia, ya quela misma tecnología que ha hecho posible la atención al cliente también hafacilitado su deserción. Cualquiera puede cambiar de banco sin necesidad devisitar sucursales por toda la ciudad, abrir una cuenta, sin estar presente físicamentey obtener una tarjeta de crédito sin llenar a mano un formulario. Hoy en día,retener clientes significa considerar sus percepciones y resolverles susproblemas rápidamente, en una sola interacción coordinada con todos losdepartamentos pertinentes de la empresa, con un sistema, humano y automatizado,que opera claramente y sin confusiones, que no les hace perder el tiemporepitiendo información a múltiples personajes impotentes dentro de la empresa. El banco tiene que aceptar comunicarse con el cliente por loscanales que éste prefiera, a la hora y día que prefiera. Sea cual fuese esapreferencia, se debe tener acceso a una multiplicidad de información quepermita dar paso a una solución racional, rápida y definitiva del tema, almismo tiempo que se utiliza la interacción para vender, actualizar la base dedatos y amarrar más fuerte que nunca al cliente. Una vez concluida la interacción, el sistema tiene quediseminar información sobre la transacción tan pronto como el cliente oprimala tecla que marca su aceptación. Transmisión inmediata tanto a la tarjeta decrédito donde se ha cargado la transacción, como al técnico de mercadeo queestudia las preferencias de los clientes y al analista que observa los nivelesde satisfacción y requisitos del cliente. El gran reto a que se enfrentan los bancos que tratan deimplantar estas plataformas es evitar que el servicio real desaparezca y seconvierta en servicio virtual. El uso incorrecto de la tecnología en las relaciones con losclientes sin duda puede resultar en un descenso de los índices de satisfaccióndel cliente en todos los sectores. La falta de visión puede conducir a algunas entidadesfinancieras a dar prioridad al volumen, velocidad y capacidad en su relacióncon los clientes. Nada más lejos de lo que se debe buscar al desarrollar susservicios de banca por Internet. Un buen servicio debe contar con poderososprogramas y ágiles servidores electrónicos, pero tiene que incluir, pornecesidad, una inversión en empleados adiestrados, motivados e incentivados quesepan utilizar, cada vez mejor, las difíciles e impredecibles artes de lasrelaciones humanas. D. Herramientas de atención al cliente: La figura tradicional del ejecutivo de oficina bancaria, que conocía lasituación financiera, e incluso personal, de sus clientes tiende a desaparecercon la generalización de la banca electrónica. Ahora el cliente bancario serelaciona con su banco a través de un teclado y una pantalla y eso va acompañadode la sensación de frialdad e impersonalidad que transmite la red. Una correctagestión de la atención al cliente puede hacer que el usuario sienta que hayalguien al otro lado. Por eso las guías generales de excelencia en la atencióny servicio al cliente siguen vigentes. La innovación es tema de todos los días en Internet, por loque no es suficiente que la entidad bancaria se conforme con utilizar loscanales de contacto ya tradicionales en la red, como el correo electrónico.Aunque el mismo no pierde su vigencia, las empresas de tecnología siguendesarrollando nuevas aplicaciones que permiten una interacción con los clientesmás efectiva y con alcance de retroalimentación cada vez más inmediato. 1. Herramientas de información y promoción: Son aplicaciones incorporadas al contenido del sitio, quepermiten al usuario obtener información sobre productos o servicios ofrecidospor el banco. a. FAQ: Las FAQ's(Frequently Asked Questions) o preguntas más frecuentes, son una de lasherramientas de comunicación más prácticas y efectivas, y de amplio uso enlos sitios de Internet.Las mismas ofrecen respuestas y soluciones a las preguntas másusuales o corrientes que realizan los clientes a las oficinas de información ode atención al cliente de la empresa. Son preguntas que oyen a diario y que seresponden instintiva y constantemente. Preguntas del tipo: ¿cuáles son losrequisitos para obtener un producto?, ¿qué costo tiene este o aquel producto oservicio?. Es necesario tener en cuenta que a más preguntasrespondidas, mayor será la efectividad de la utilización de este servicio. LasFAQ's deben ser actualizadas continuamente. Hay que ir añadiendo nuevasrespuestas a las preguntas que se vayan generando. Hay que prever la posibilidad de que se puedan hacerconsultas mediante formulario o correo electrónico, si el usuario que consultalas FAQ's no obtuviera la respuesta a sus dudas. Debe darse la oportunidad decontactar a la empresa, ofreciendo en el menor tiempo posible una respuestaconcreta y práctica a las consultas. Es importante resaltar la importancia dela brevedad, ya que uno de los secretos en la fidelización de audiencia enInternet, es el de atender con rapidez y efectividad a quien solicite ayuda oinformación. Es muy frustrante pedir información por correo electrónico y norecibir respuesta alguna, pero también es de lo más sencillo acudir rápidamentea otro sitio donde se atenderán las consultas como es debido. b. Banners: El banner o valla virtual, es el equivalentetecnológico de las vallas exteriores que se observan al lado de las vías y quese conocen como publicidad exterior. Este mismo concepto se maneja en Internet.Los banners, son vallas dinámicas e impactantes, que transmiten mensajesinvitando, promocionado, ofreciendo un descuento o simplemente dando unainformación relacionada con un producto o servicio. Entre los beneficios de losbanners se destaca el hecho de responder al impulso de una persona que seinteresa en el contenido del banner y al pulsar sobre el aviso, se conectadirectamente al sitio (páginas) en la web donde podrá ampliar la informaciónde la valla virtual. c. Simuladores: Si el cliente desea saber cuánto pagaráaproximadamente de letra en su hipoteca a 15 años, o la mensualidad de un créditopersonal que necesita para su nuevo auto y el costo de la prima del seguro, lassimulaciones son una excelente herramienta para este fin. En cuestión desegundos introduciendo unos cuantos datos, y pulsando el botón de envíocorrespondiente se puede obtener la información solicitada. Existen simuladores sobre una amplia gama de productos, comocréditos personales, créditos hipotecarios, primas de seguros o fondos deinversión. Estos son muy útiles ya que pueden proporcionar una idea bastanteaproximada a la realidad ya que, al estar en la red, están permanentementeactualizados. 2. Conferencias de texto y video (Chat): Otro tipo deaplicaciones posibles a través de Internet, son ya una realidad en este ámbito.Es el caso del chat o conversación en tiempo real y la videoconferencia. Ambasfácilmente utilizables con sencillos programas y pocas exigencias de material,apenas un micrófono y una webcam (cámara para computadora personal), pero degran utilidad para la empresa, al superar y ampliar cualitativamente lascapacidades comunicativas de otros canales de comunicación. El chat, término del inglés que significa"conversar", permite desarrollar una estrategia interactiva parapermitir el intercambio de información, en tiempo real, de los clientes con unagente bancario acerca de un tópico en particular. La comunicación suele hacerse de forma escrita, aunque en elcaso de la videoconferencia, se incluye el audio y el video, lo que contribuyeenormemente a la personalización del servicio. 3. Correo electrónico (e-mail): Entre las nuevasherramientas de gestión de atención al cliente, el correo electrónico reúneuna serie de características que lo convierten en una de las más potentes parala relación con el cliente. a. Bajo Costo: Reduce el coste de adquisición por cliente ylos costos de mercadeo, ya de por sí muy elevados en el caso del sectorfinanciero. b. Rapidez en la comunicación: La recepción es prácticamenteinstantánea, en comparación otros medios, como el correo tradicional. c. Popularidad: Es un servicio muy conocido por el público,y de hecho se ha convertido en uno de los principales motivo de acceso aInternet. d. Interactividad: Permite establecer una relación depregunta-respuesta con el cliente. e. Asíncrono: Da la oportunidad al cliente de reflexionarsobre el contenido de la comunicación, algo que no ocurre por ejemplo en laventa por teléfono. f. Personalizable: Quizás lo más importante, pudiendollegar a alcanzar la ansiada comunicación uno a uno. 4. Telefonía IP: Es un servicio de comunicaciones por voz entre el ordenadordel usuario y el teléfono del agente bancario. Los servicios de chat de voz y Telefonía IP soncomplementarios, por lo que no pueden ser utilizados simultáneamente. La operativa del servicio consiste en que mientras el usuarionavega por la página web del banco, y en la misma se ha ubicado un icono delanzador de llamada por telefonía IP, en el momento que desee realizar unaconsulta y quiera ser atendido de una forma personalizada, pulsa el icono yautomáticamente se instala la aplicación de comunicaciones que informa alservidor de que existe una consulta de un usuario y que desea ser atendido en línea.El servidor verifica la disponibilidad de agentes, asignándole uno. En esemomento, el agente recibe la solicitud de llamada del usuario directamente delcomputador del usuario a su línea telefónica. Esta herramienta es muy versátil, ya que permite lainteracción con infraestructuras de atención al cliente ya existentes, porejemplo en el que caso de que el banco desee redireccionar las llamadas deconsulta en línea a un call center o un centro de servicio al cliente. La orientación al servicio al cliente que deben perseguirlos bancos a través de sus servicios electrónicos supone una combinación delas herramientas antes descritas, y las nuevas a desarrollarse, las cuales debenestar disponibles a disposición del cliente para que el mismo elija la de supreferencia. Esta estrategia multicanales debe resultar en una comunicación másefectiva, y por consiguiente lograr el efecto de personalización deseado. En el presente trabajo se presentan dos conceptos de bancapor Internet, que comprenden los bancos que solo existen y ofrecen sus serviciosen Internet, sin contar con oficinas físicas de atención; y los bancos cuyasoficinas existen físicamente y que además cuentan con un canal de distribuciónde servicios a través de Internet. La banca por Internet se puede definir comoel conjunto de herramientas tecnológicas que ofrecen los bancos para que susclientes realicen operaciones por medio de su conexión a Internet. Este servicio tiene una amplia gama de usos, ya que permiterealizar operaciones tales como aperturas de cuentas, consultas de saldos ymovimiento de transacciones, transferencia de fondos, pagos por transferenciaelectrónica, entre otros. Las principales ventajas que obtiene el cliente del uso deeste servicio son la comodidad de tener acceso a su banco las 24 horas del día,la versatilidad, ya que un solo canal permite ofrecer múltiples servicios; y laaccesibilidad, ya que su propia infraestructura rompe con las barreras geográficas,permitiendo al cliente tener contacto con su banco, sin importar donde seencuentre. Así mismo como contraparte, se observan las desventajas del mismo,como el tema de la seguridad en la red de Internet, los problemas de lavelocidad de conexión, y especialmente la dificultad de la adaptación de lagestión tradicional de atención al cliente al medio electrónico. La utilización de este tipo de tecnología como canal dedistribución de servicios tiene un impacto en la atención al cliente; seobserva que el hecho de que el cliente sea atendido a través del computadorpuede tener como resultado una sensación de frialdad e impersonalidad. Esto vasumado a otros factores como la confianza, que va más allá de la credibilidaddel propio banco y sus productos, involucrando las estrategias de comunicaciónque utilice el banco para justificar al cliente su decisión de prestar susservicios a través de un medio tan público; la seguridad que hace necesario eluso de herramientas como claves secretas, seguridad de los servidores ycertificados digitales para disminuir la preocupación del usuario de hacer sustransacciones a través de Internet y la accesibilidad que ofrece al clientemayor facilidad de comparar precios y servicios de los distintos bancos. El resultado de lo anterior es un nuevo perfil de clientes, másexigentes y menos leales, con acceso a mayor información y que buscan mejorescondiciones y mayores beneficios, lo que hace necesario una adaptación de losmodelos tradicionales de atención al cliente, orientada más que nunca a lacalidad de servicio. Esto ha llevado a los bancos al desarrollo de nuevasplataformas de atención al cliente que permitan una interacción más rápida ypersonalizada, tomando más en consideración sus necesidades específicas,fortificando el alcance y profundidad de la relación, por ejemplo, el clienteque se conecta para verificar su saldo y a la vez se le informa de la manera deobtener mejor rendimiento de sus depósitos, o recibe una oferta limitada aclientes especiales. El éxito de estas plataformas depende de la implantaciónde sistemas de respuesta inmediata y seguimiento prioritario de las peticionesde los clientes, aprovechando la interacción que ofrece el sistema paracapturar constantemente las preferencias y percepciones de cada cliente,evitando que el servicio real desaparezca y se convierta en servicio virtual. La banca por Internet es uno de los mejores ejemplos de cómoel comercio puede aprovechar las nuevas tecnologías, resultando en ventajastanto para las empresas, como para los clientes a quienes prestan servicios. Sinduda Internet apunta a convertirse en un plazo no muy largo en uno de losprincipales canales de distribución comercial a nivel mundial. McGoldrick, Peter J. (1996): Comercialización y venta de serviciosfinancieros, México, McGRAW-HILL Horovitz, Jacques (1990) : La calidad del servicio, México, McGRAW-HILL Hayes, Bob (1995): Cómo medir la satisfacción del cliente, España, GESTION2000 Segura, Ana: La Banca en Internet comienza a ser una alternativa, enhttp://www.security-informer.com/english/crd_internet_467827.html Azul, Balseiro: Banca online, enhttp://www.baquia.com/com/20001016/art00010.html Beltrán, Vanesa: ¿Debe ofrecer la banca electrónica serviciospersonalizados?, enhttp://www.azurian.com/perspectives/articles/11_21_00_economista.html Pérez Ugena, Rafael: La banca por Internet, enhttp://www.iies.es/teleco/publicac/publbit/bit118/multimedia.html Consisa Corp., Solución de banca por Internet enhttp://www.consisa.com.sv/informacion/ebanca.zip Alonso García, Juan Carlos: El correo electrónico: nuevas posibilidades deatención al cliente, enhttp://www.expansiondirecto.com/edicion/noticia/0,2458,7850,00.html Finalizado el presente trabajo se debe recomendar a lasentidades bancarias tomar en cuenta que la personalización de los servicios deatención al cliente a distancia constituye el único elemento que les permitiráenfrentar la competencia, que se torna incluso más agresiva en un medio tan públicocomo Internet. Las entidades financierasdeben poner principal atención al aspecto de satisfacer plenamente a susclientes en línea, para sobrevivir a a aquellas que solo vean este canal comoun medio de economizar costos, aumentar el alcance de sus operaciones y elvolumen de sus clientes. Para lograr esto, los bancos deben recordar que los estándaresde calidad de servicio no pierden vigencia en este canal, ya el mismo presentamayores exigencias debido a su particular naturaleza. Se debe evitar repetir loserrores cometidos en la adaptación de tecnologías anteriores, precursoras delos servicios de banca a distancia como lo son los cajeros automáticos y labanca por teléfono. La interactividad quepermite este servicio entre el cliente y su banco, es un aspecto que no debe serdesaprovechado para lograr cimentar una estrecha relación con su clientela. Nose debe olvidar que se esta tratando con un segmento de clientes que entiendenque la satisfacción de sus necesidades no esta garantizada por obtener losservicios a través del contacto personal.Por esto los bancos deben hacer uso de todas las herramientas de comunicaciónque la tecnología ofrece y las nuevas a desarrollarse. No es suficientesuscribirse al uso de correos electrónicos, se debe aprovechar tecnologíascomo la conferencia de texto (chat) y la telefonía IP, que además deconvenientes, ayudan a disipar la impersonalidad propia del servicio. Es necesario que los bancos que tengan presencia en Internetle hagan sentir al usuario que estar conectado a su página de Internet lepermite obtener una atención igual o mejor que en cualquier agenciatradicional. Es decir que el banco a través de su página no sólo
Por: Darío N. Moreno F.
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