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Planeación estratégica

Resumen: Inicios de la planeación estratégica. Proceso de planeación estratégica. Clasificación de la planeación estratégica. La Planeación Estratégica no es una tema nuevo, ya que desde tiempos remotos se ha venido aplicando para la consecución de diferentes objetivos, principalmente de conquista de tierras. Ya en el Siglo XX se le dio otra concepción, siempre en la búsqueda de planificar las acciones futuras y alcanzar lo deseado.(V)
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Autor: Br. Renato Dimitri Colón y Otro

Índice 

1.       Introducción

2.       Inicios de la planeación estratégica

3.       Proceso de planeación estratégica.

4.       Clasificación de la planeación estratégica.

5.       Conclusiones

6.       Bibliografía

 

I. Introducción

La Planeación Estratégica no es una tema nuevo, ya quedesde tiempos remotos se ha venido aplicando para la consecución de diferentesobjetivos, principalmente de conquista de tierras. Ya en el Siglo XX se le diootra concepción, siempre en la búsqueda de planificar las acciones futuras yalcanzar lo deseado.

La Planeación Estratégica es un proceso apasionante quepermite a una organización ser proactiva en vez de reactiva en la formulaciónde su futuro. Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de susobjetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largoplazo, según la amplitud y magnitud de la empresa, es decir, su tamaño, ya queesto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cada unidadoperativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Para llegar a unaconclusión exitosa luego de la aplicación de una estrategia, es importante elcompromiso de todas las partes de la empresa, esto implica realizar un muy buencoordinado trabajo en equipo.

También es importante señalar que la empresa debe precisarcon exactitud y cuidado la misión a la que se va seguir, la misión esfundamental, ya que ésta representa las funciones operativas que se van haejecutar en el mercado y suministrar a los consumidores.

Algunos textos precisan que la planeación estratégica es másun arte que una ciencia, esto lo fundamentan en el hecho de que paradesarrollarla se tiene que elaborar preguntas inteligentes, explorar posiblesrespuestas, experimentar con posibles soluciones y volver a empezar el procesoestratégico evaluando las respuestas obtenidas del último período.

 

II. Inicios de la Planeación Estratégica

Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con ladefinición de la misión de su reino, luego formuló las estrategias, analizólos factores del medio ambiente y los comparó y combinó con sus propiosrecursos para determinar las tácticas, proyectos y pasos a seguir. Estorepresenta el proceso de planificación estratégica que se aplica hoy en díaen cualquier empresa.

Igor Ansoff (1980), gran teórica de la estrategia,identifica la aparición de la planificación estratégica con la década de1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratégicas.Frederik Taylor manifestaba que el papel esencial del "management"exigía la planificación de las tareas que los empleados realizarían, elgerente pesara el qué y cuándo ejecutar las tareas y el trabajador hacía.

La planificación estratégica, la cual constituye un sistemagerencial que desplaza el énfasis en el ¿qué lograr? (objetivos) al ¿quéhacer? (estrategias). Con la planificación estratégica se busca concentrarseen sólo aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o áreacompetir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece elentorno.

 

III. Proceso de Planeación Estratégica.

Para iniciar un proceso de Planeación Estratégica de debe tener bien en claro en que es y en que consiste. Algunos autores la define como un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener lo fines buscados. También es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzos de planeación debe de hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida.

Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible eintegral, que genera una capacidad de dirección. Capacidad que da a losdirectivos la posibilidad de definir la evolución que debe de seguir suorganización para aprovechar, en función de su situación interna, lasoportunidades actuales y futuras del entorno.

De estas definiciones se pueden obtener característicascomunes que permiten establecer los lineamientos para establecer la mejorplaneación. Estas características son:

    1. Proceso continuo, flexible e integral.
    2. De vital importancia.
    3. Responsabilidad de la directiva.
    4. Participativo.
    5. Requiere de tiempo en información.
    6. Pensamiento estratégico cuantificable.
    7. Entorno.
    8. Administración estratégica.
    9. Cultural.

Un plan simplemente es la posición estratégica que unaempresa tomará ante una situación específica, ya sea a corto, mediano o largoplazo. Esta posición tendrá que tomar en cuenta las siguientes preguntas ¿aquién debo dirigirme como clientes?, ¿qué productos y servicios deboofrecerles? y ¿cómo hacer esto?. Desafortunadamente una posición nuncapermanece única y atractiva para siempre, ésta debe estudiarse, evaluarse yhacer las correcciones pertinentes y en el más acertado de los casos cambiarse.

 

 

El esquema anterior muestra un modelo de planeación estratégicageneral que algunos autores definen como el más fácil y entendible de aplicar,ya que engloba la mayor cantidad de pasos para cualquier organización, ya seagrande, pequeña o mediana, este modelo es adaptable a cualquiera de ellas.

Los trece pasos que se expresan en el modelo anterior,permiten llevar de una manera muy bien organizada la planeación estratégica decualquier organización. Estos pasos se pueden definir de la siguiente manera:

    1. Propósito Básico.-

En esta etapa se desarrolla la definición de la organización y sus valores. La formulación de un propósito duradero es lo que distingue a una empresa de otras parecidas. Una formulación de Misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en los aspectos del producto y del mercado. Una formulación de misión incorpora la filosofía de los estrategas de una organización. Revela el concepto de una organización, su principal producto o servicio y las necesidades principales del cliente que la firma se propone satisfacer. Resumiendo, una formulación de misión clara y significativa describe los valores y prioridades de una organización.

Otro aspecto a definir es el de la Visión, ésta evoca imágenes sobrenaturales, apariciones, profecías y revelaciones, y a los visionarios los sitúa en el panorama social al lado de los locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan, empieza con una visión. Entonces la visión es más bien una manera distinta de ver las cosas, es la percepción simultanea de un problema y de una solución técnica novedosa; al fin y al cabo es una apuesta sobre la aceptación de una idea por el público. La visión adscribe una misión a la empresa: hacer que la visión se convierte en realidad.

    1. Diagnósticos y Escenarios.-

Entendimiento del entorno y medición de la capacidad de crear valor. Esto se logra por medio de un análisis organizacional de las condiciones internas para evaluar las principales fortalezas y debilidades de la empresa. Las primeras constituyen las fuerzas propulsoras de la organización y facilitan la consecución de los objetivos organizacionales, mientras que las segundas con las limitaciones y fuerzas restrictivas que dificultan o impiden el logro de tales objetivos.

El Análisis Interno implica el análisis de los recursos (recursos financieros, máquinas, equipos, materias primas, recursos humanos, tecnología, etc.) de que dispone o puede disponer la empresa para sus operaciones actuales o futuras.

El estudio del entorno consiste en determinar los alcances y limites del sistema económico, político, social y cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulación de una estrategia. La empresa está obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su entorno. Entre los factores socioeconómicos más pertinentes para el análisis figura el de las estrategias de desarrollo del gobierno o futuro gobierno, y de las entidades supranacionales, como el Banco Mundial.

Una forma muy acertada de llevar a cabo este tipo de análisis es por medio de un Estudio del FODA. Esta matriz hace ver las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene o puede tener una organización en su entorno. Es de vital importancia desarrollarla para tener una mejor orientación en el momento de plasmar sus objetivos y planes de acción, para que estos sean lo más cercano a la realidad de la empresa.

Los factores externos de una organización presentan las oportunidades y las amenazas que, bajo una acertada perspectiva crean atractividad, mientras que los internos, fuerzas y debilidades, crean competitividad en el mercado.

Más que una evaluación cuantitativa se busca entender los cambios en el entorno y medir nuestra capacidad de competir contra las mejores organizaciones.

 

    1. Objetivos.-

Definición de las prioridades en relación a los grupos de interés. Establecen qué se tiene que alcanzar y cuándo los resultados deben lograrse. Existen cuatro enfoques fundamentales diferentes para plantear las metas de una organización: ascendiente, descendiente, una combinación entre los dos anteriores y enfoque en equipo. Los criterios que se deben tomar en cuenta para desarrollar los objetivos son:

      1. Conveniente. Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos y misiones básicos de una empresa. Además debe guiar a la misma en la dirección identificada por los propósitos y misiones básicas. Un objetivo que no hace ninguna contribución al propósito no es productivo y uno que se oponga al mismo es peligroso. Una contribución positiva a un propósito debe de ser planeado si el objetivo debe tener un efecto más que casual en esta área.
      2. Mesurable a través del tiempo. Hasta donde sea posible, los objetivos deberán establecer, en términos concretos, lo que se espera que ocurra y cuando. La planeación se facilita bastante cuando los objetivos están fijados, no como generalidades inexactas sino en términos concretos. Los objetivos pueden cuantificarse en términos, tales como calidad, cantidad, tiempo, costos, índice, porcentaje, tasa o en pasos específicos a seguirse.
      3. Factible. Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino que estos deberían ser posibles de lograr, sin embargo, no es fácil fijar objetivos prácticos, ya que numerosas consideraciones están involucradas en el proceso de su determinación. El objetivo debe establecerse en vista de lo que los directivos consideran que pasará en la rama industrial: las posibles acciones de los competidores y las proyecciones en el aspecto económicos, sociales, políticos y técnicos del medio ambiente. Además, debe tomarse en cuenta los factores internos, tales como capacidades, directivas, fuerzas que motivan o desaniman a empleados, capital disponible y habilidades de innovación técnica. Un objetivo factible refleja de manera realista tales fuerzas, las cuales con la realización apropiada de los planes pueden esperarse que ocurren dentro del lapso específico.
      4. Aceptable. Los objetivos pueden lograrse más fácilmente si son aceptables para las personas dentro de una organización. Un objetivo que no se adapta al sistema de valores de un director importante, no será aspirado asiduamente. Trátese de hacer responsable a un directivo pro digamos desarrollar un nuevo producto que al director no le agrade. El objetivo también debería ser aceptable en cuanto que la empresa está de acuerdo en incurrir en costos necesarios para su logro. Costos en este sentido no solo significan recursos financieros sino que también el tiempo de los directivos y del personal, capacidad de la planta, participación del mercado y utilidades utilizados durante un lapso específico.
      5. Flexibles. Debería ser posible modificar el objetivo cuando surgen contingencias inesperadas, aunque no debería ser inestable, sino lo suficientemente firme para asegurar la dirección.
      6. Motivador. En términos generales, los objetivos fuera de alcance de las personas no son objetivos motivadores ni son logrados fácilmente. En la mayoría de las empresas, los objetivos motivadores son aquellos que son un poco agresivos, van un poco más allá de los límites de lo posible. Ciertas investigaciones han confirmado que objetivos específicos aumentan la productividad superior a aquella de objetivos fáciles de lograr.
      7. Comprensible. Los objetivos deberían establecerse con palabras muy sencillas y comprensibles. Sin embargo, no importando como están formulados, los directores que los fijaron deberían asegurarse de que sean comprendidos por todos aquellos involucrados en sus logros. Este punto puede aparentar no tener fundamento, pero es muy importante; un estudio sobre peligros latentes en la planeación concluyó que los objetivos mal entendidos fueron la principal causa de quejas entre los directivos.
      8. Obligatorio. Una vez que se haya llegado a un acuerdo respecto a los objetivos, debería existir una obligación para hacer lo necesario y razonable y así lograrlos.
      9. Participativo. Los mejores resultados se logran cuando aquellos responsables de logros de objetivos puedan participar en el establecimiento de los mismos. Este punto se refiere más bien a empresas grandes, descentralizadas, que ha compañías pequeñas.
      10. Complementarios. Existen varios aspectos en cuanto a la relación entre los objetivos. Primero, deben relacionarse con los propósitos básicos. Segundo, los objetivos de diferentes partes de la empresa deben de examinarse para que sean consistentes con y satisfagan los objetivos de la alta dirección.

 

    1. Estrategias.-

¿Cómo? Asignación de recursos y definición de cómo lograr una ventaja competitiva sostenible en los productos y servicios. Las estrategias son los medios por los cuales se lograrán los objetivos. Las diferentes estrategias empresariales incluyen expansión geográfica, diversificación, adquisición de competidores, obtención de control sobre proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, penetración en el mercado, reducción, desposeimiento, liquidación, asociaciones o una combinación de algunas de estas acciones. En el siguiente capítulo se dan pautas específicas para la comprensión de cuándo ciertos tipos de estrategias con las más apropiadas. En esta etapa es en la que se determina el tipo de estrategia con la que se trabajará, determinada por la situación a la que se desea llegar.

El propósito de las estrategias es determinar y comunicar a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente como debe cumplir la empresa su objetivo, puesto que ésta es la tarea de un número enorme de programas de sustentación mayores y menores.

 

    1. Modelo de Negocio.-

Componentes del concepto de negocio de la organización. Permite el seguimiento de los elementos claves de la estrategia. Es el conjunto de medidas que le proporcionan a la alta dirección una rápida pero amplia visión del negocio:

o      Medidas Financieras. Presentan los resultados de accione ya tomadas.

o      Medidas Operacionales. Satisfacción de los clientes, procesos internos y actividades de innovación y mejora.

 

    1. Análisis de Consistencia.-

Verificación de que la estrategia desarrollada es factible y adecuada. En esta etapa se evalúan las diferentes opciones de estrategias que se han presentado. Entre los criterios de evaluación se pueden mencionar:

 

o      ¿Es conveniente, se basa y resuelve los diagnósticos externos e internos?

o      ¿Es factible, en relación a la base de recursos existentes y en función de la probable reacción de los competidores?

o      ¿Es aceptable?

    1. Cartera de Acciones.-

Definición de las prioridades de cada una de las áreas de la organización o en relación a programas o funciones. Una vez elegida la estrategia más conveniente para la empresa se comunican las diferentes acciones a seguir por parte de las personas responsables directas en la ejecución de los planes. Estas deben de ser preferiblemente como un manual de procedimientos, en los que se especifiquen una a una las actividades y criterios de ejecución en las diferentes áreas de la empresa.

    1. Métrica de Desempeño.-

Cómo medir la instrumentación de la estrategia y sus resultados. El desempeño estratégico es multidimensional, comprende componentes estratégicos y financieros, los cuales se refuerzan uno a otro para producir la excelencia.

El desempeño económico puede ser medido por medio de retorno de capital, retorno de la inversión, crecimiento de las utilidades, flujo de caja/liquidez, valor en el mercado de las acciones en relación al valor en libros; por otro lado se tiene que el desempeño estratégico se puede medir en la calidad del portafolio, productividad, innovación y relaciones con los interesados en la empresa.

    1. Planes y Presupuesto.-

Planes operativos anuales y elaboración del presupuesto. Cada área funcional necesita un plan de acción que le proporcione dirección y oportunidad a sus actividades y a su personal en el uso se sus recursos consistentemente con las demandas de la estrategia corporativa y de negocios. Estos planes se elaboran de acuerdo a las directrices que resultan del proceso de planeación estratégica, buscándose:

o      Que las decisiones estratégicas se instrumenten.

o      La existencia de una base para el control.

o      Un mejor uso del tiempo de los directivos.

o      Consistencia en la administración de los recursos.

o      Coordinación interfuncional cuando es necesaria.

El presupuesto es la expresión financiera de la Planeación Estratégica. Hoy en día los presupuestos está integrando métodos para convertir los planes estratégicos en acciones actuales; son las guías para estas últimas. Establecen normas para la acción coordinada y son la base para controlar la productividad y así ver que vaya de acuerdo con los planes. En estas descripciones se encuentran implícitas tres funciones sobrepuestas; planeación, coordinación y control.

 

    1. Ejecución.-

Se inicia la instrumentación de lo planeado. Este paso puede denominarse etapa de acción. Significa la movilización tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo las estrategias ya formuladas. Con frecuencia se considera que la ejecución de estrategias es el paso más difícil en el proceso de la dirección estratégica debido al hecho que requiere disciplina personal, sacrificio y consagración. Es posible que la ejecución de las estrategias gire alrededor de la capacidad gerencial para motivar a los empleados, y la motivación con frecuencia se considera más un arte que una ciencia. No tiene sentido formular estrategias si ellas no se ponen en práctica.

    1. Resultados.-

Evaluación del desempeño, es decir, es la medición del desempeño resultado de la instrumentación de las estrategias. Los cambios en el entorno detectados vía los sistemas de monitoreo e inteligencia son incorporados en el proceso de planeación. Se confirma la validez de las estrategias planteadas además de evaluar la disciplina organizacional en la ejecución de las estrategias.

 

    1. Seguimiento y Aprendizaje.-

Responsabilidades propias de la función de la Planeación Estratégica, ya sea esta formal o informal. Es la etapa en la que, luego de haber estudiado los índices de monitoreo del resultado de la ejecución de la planeación estratégica, se determina el grado de certeza de los planes que se llevaron a cabo, si existe algún objetivo no cumplido en su totalidad, es el momento de replantearlos y modificar dicha estrategia o cambiarla.

    1. Retroalimentación.-

Es el sistema de monitoreo e inteligencia. Es el procedimiento para el acopio y análisis de información del entorno para alimentar el proceso de la planeación estratégica y el logro de una organización en continuo aprendizaje, es decir, se le comunica a todas las personas de la organización los resultados de la planeación estratégica y los cambios en el nuevo ciclo que se iniciará.

 

    1. Clasificación de la Planeación Estratégica.

Hay catorce alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones son aplicables a todo tipo y tamaño de organizaciones. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes a saber:

  1. Intensivas
    1. Estrategia de Penetración en el Mercado. Busca mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores fuerzas de mercadeo. Como ejemplo se puede citar a el lanzamiento Wendy de una campaña masiva de publicidad con base en el lema ¿"Dónde está la carne"?. Las pautas que permiten desarrollar esta estrategia son:
    • Cuando los mercados actuales no se encuentran saturados con su producto o servicio particular.
    • Cuando la tasa de uso de los actuales cliente se puedan aumentar de forma significativa.
    • Cuando la participación en el mercado por parte de los competidores más importantes se encuentra disminuyendo, mientras que las ventas totales de la industria están aumentando.
    • Cuando la correlación entre las ventas y gastos de mercadeo ha sido históricamente alta.
    • Cuando las economías de escala aumentadas dan ventaja competitiva importante.

2.       Estrategia de Desarrollo del Mercado. Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. Este tipo de estrategia puede aplicarse cuando el propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano. Su aplicación se hará cuando se presenten las siguiente situaciones:

    • Cuando se encuentran disponibles nuevos canales de distribución que son confiables, de bajo costo y buena calidad.
    • Cuando una organización tiene mucho éxito en sus actividades.
    • Cuando existen nuevos mercados no saturados o sin explotar.
    • Cuando una empresa posee tanto los recursos humanos como de capital necesario para administrar operaciones ampliadas.
    • Cuando una organización tiene capacidad excesiva de producción.
    • Cuando la industria básica de una organización se está volviendo rápidamente a escala mundial.

3.       Estrategia de Desarrollo del Producto. Busca mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Cuando una empresa introduce un nuevo producto. Las pautas para su aplicación serán:

    • Cuando una organización tiene productos exitosos que se encuentran en la etapa de madurez; en este caso la idea es atraer clientes satisfechos para que prueben los nuevos productos (mejorados), con base a su experiencia positiva con los productos o servicios actuales de la organización.
    • Cuando una organización compite en una industria que se caracteriza por rápidos desarrollos tecnológicos.
    • Cuando los competidores importante ofrecen productos de mejor calidad a precios comprables.
    • Cuando una organización compite en una industria con mucho crecimiento.
    • Cuando una organización tiene capacidad de investigación y desarrollo especialmente fuertes.

 

 

  1. Integrativas

 

    1. Estrategia de Integración hacia Adelante. Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Así como cuando General Motors compra sus distribuidores de autos y Walt-Mart adquiere uno flota de camiones. Este tipo de estrategias es conveniente aplicarla cuando:
    • Cuando los distribuidores actuales de una organización son especialmente costosos, poco confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de distribución de la empresa.
    • Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad es tan limitada que esto ofrece una venta competitiva a las empresas que se integran hacia delante.
    • Cuando una empresa compite en una industria creciente y se espera que continúe creciendo aceleradamente; este factor se debe a que la integración hacia adelante reduce la habilidad de una organización para diversificarse en caso de que su industria básica falle.
    • Cuando una organización posee tanto recurso humano como de capital necesario para administrar el nuevo negocio de distribuir sus propios productos.
    • Cuando las ventajas de la producción estable son especialmente buenas; esta consideración se debe a que una organización puede aumentar la predictibilidad de la demanda para sus productos mediante la integración hacia adelante.
    • Cuando los distribuidores actuales o minoristas tienen grandes márgenes de rentabilidad; esta situación sugiere que una empresa podría de forma rentable distribuir sus propios productos y fijarles precios de forma más competitiva mediante la integración hacia adelante.

 

    1. Estrategia de Integración hacia Atrás. Busca la propiedad o un mayor control sobre proveedores. McDonald’s compra un rancho de ganado, la cadena de Hoteles Holiday Inn adquiere una fábrica de muebles. Esta estrategia se debe aplicar cuando:
    • Cuando los proveedores actuales de una organización son especialmente costosos o poco confiables o incapaces de suplir las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, conjuntos o materias primas.
    • Cuando el número de proveedores es reducido y el número de competidores grande.
    • Cuando una organización compite en una industria que crece rápidamente; este factor se debe a que las estrategias de tipo integrativo (hacia adelante, hacia atrás y horizontal) reduce la habilidad de una empresa para diversificarse en una industria decreciente.
    • Cuando una organización posee tantos los recursos humanos como de capital necesarios para administrar el nuevo negocio de suministrar sus propias materias primas.
    • Cuando las ventajas de precios estables son especialmente importantes; este factor se debe a que una organización puede estabilizar el costo de sus materias primas y el precio asociado de sus productos mediante la integración hacia atrás.
    • Cuando los proveedores actuales tienen altos márgenes de rentabilidad como hecho que sugiere que el negocio de suministrar productos y servicios en una industria dada es una actividad productiva.
    • Cuando una organización necesita adquirir un recurso necesario de forma rápida.
    1. Estrategia de Integración Horizontal. Busca la propiedad o mayor control de los competidores. Se puede mencionar la compra de la Getty por la Texaco; o compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes. Para su aplicación se deben de presentar alguna de las siguiente causas:
    • Cuando una organización puede ganar características monopolísticas en un área o región particular sin tener problemas con el gobierno federal por tratar en forma sustancial de reducir la competencia.
    • Cuando una organización compite en una industria creciente.
    • Cuando economías de escala aumentadas suministran ventajas competitivas importantes.
    • Cuando una organización prosee tanto el capital como el talento humano necesarios para administrar de forma exitosa una organización ampliada.
    • Cuando los competidores están fallando debido a la falta de conocimiento gerencial o a la necesidad de un recurso particular que su empresa posee; tener en cuenta que la integración horizontal no sería adecuada en caso de que a los competidores les esté yendo mal debido a una declinación general de las ventas en la industria.
  1. Diversificadas.

 

    1. Estrategia de Diversificación Concéntrica. Añadir nuevos productos pero relacionados. Así como cuando un banco compra una compañía de seguros. Las pautas para su aplicación estará regidas:
    • Cuando una organización compite en una industria de lento o nulo crecimiento.
    • Cuando la adición de nuevos productos relacionados significaría un incremento en las ventas de productos actuales.
    • Cuando nuevos productos relacionados se pueden ofrecer a precios altamente competitivos.
    • Cuando nuevos productos relacionados tiene niveles estacionales de ventas que contrarrestan los picos y valles existentes en la organización.
    • Cuando los productos de una organización están al momento en la etapa de declinación del ciclo de vida.
    • Cuando una organización posee un equipo gerencial fuerte.

 

    1. Estrategia de Diversificación de Conglomerado. Añadir nuevos productos no relacionados. Así como la Empresa de Cosméticos Mary Kay adquiere una empresa de procesamiento de alimentos. Para desarrollar este tipo de estrategias se deben de analizar las siguiente pautas:

 

    • Cuando la industria básica de una empresa pasa por una disminución en las utilidades y ventas anuales.
    • Cuando una organización posee tanto el capital como el talento gerencial requeridos para competir de forma exitosa en una nueva industria.
    • Cuando la organización posee la oportunidad de adquirir un negocio no relacionado que representa una oportunidad atractiva de inversión.
    • Cuando existe sinergia financiera entre la firma adquiriente y la empresa adquirida. Una diferencia clave entre diversificación concéntrica y de conglomerado está en que la primera debe basarse en cierto factor común con respecto a mercado, productos o tecnología, mientras que la segunda se debe basar más que todo en consideraciones de utilidad.
    • Cuando los mercados existentes por los productos actuales de una organización se encuentran saturados.
    • Cuando a una organización la pudiera ofertar alguna acción antimonopolística, habiéndose dicha empresa concentrado históricamente en una industrial única.

 

    1. Estrategia de Diversificación Horizontal. Añadir productos nuevos, no relacionados para clientes actuales. Industrias Sheraton comienza a vendar gasolina. Las pautas para su aplicación se basan:
    • Cuando los ingresos obtenidos de los productos o servicios actuales de una organización se verían incrementados de forma significativa mediante la incorporación de nuevos productos, no relacionados.
    • Cuando una organización participa en una industria muy competitiva o con ningún crecimiento, tal como lo indican los bajos márgenes de ganancia y retorno de la industria.
    • Cuando los actuales canales de distribución de una organización se pueden usar para el mercadeo de nuevos productos o clientes actuales.
    • Cuando los nuevos productos tiene patrones de venta contra-cíclicos en comparación con los productos actuales de una organización.

 

  1. Otras

 

    1. Estrategia de Asociaciones. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Empresas de comida y bebidas que trabajan en conjunto. Las pautas de su aplicación pueden ser:
    • Cuando una organización de propiedad privada se asocia con una empresa poseída por el público; hay alguna ventaja en cuanto a la empresa de propiedad privada, como ser de propiedad cerrada; en las empresas de propiedad de gran número de personas, también hay la ventaja de tener acceso a la emisión de acciones como fuente de capital. A veces, las ventajas únicas de ser de propiedad pública o privada pueden combinarse de forma sinergística en una asociación.
    • Cuando una empresa nacional forma una empresa conjunta con una compañía extranjera, la asociación puede dar a la compañía doméstica la oportunidad de obtener gerencia local en un país extranjero, reduciendo así riesgos de expropiación y de acoso por parte de funcionarios del país anfitrión.
    • Cuando las capacidades distintivas de dos o más firmas se complementan recíprocamente, especialmente bien.
    • Cuando un proyecto es especialmente muy rentable pero requiere de recursos abrumadores y grandes riesgos.
    • Cuando dos o más empresas pequeñas tienen problemas en cuanto a competir con una firma más grande.
    • Cuando existe la necesidad de reducir rápidamente una nueva tecnología.

 

    1. Estrategia de Reducción. Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Así como la Aerolínea Braniff anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de Estados Unidos. Para implementar este tipo de estrategia se tienen que considerar las siguiente pautas:
    • Cuando una empresa es especialmente competente en ciertas áreas pera ha dejado de cumplir con sus objetivos y metas a través del tiempo de forma consecuente.
    • Cuando una empresa se encuentra abrumada por la ineficacia, la baja rentabilidad, el desgano de los empleados y las presiones de los accionistas que buscan mejorar el rendimiento.
    • Cuando una organización ha dejado de aprovechar oportunidades externas, de reducir a un mínimo las amenazas externas, debe sacar ventaja de las fortalezas internas y de vencer las debilidades internas a través del tiempo, o sea cuando los gerentes estratégicos de la organización ha fracasado (y han sido posiblemente remplazados por individuos más competentes).
    • Cuando una organización ha crecido tanto y tan rápidamente que se requiere una organización interna importante.

 

    1. Estrategia de Desposeimento. Venta de una división o parte de una organización. Holiday Inn vende Delta Steamship Lines por $96 millones. Su aplicación se verá regida por las siguientes pautas:
    • Cuando una organización lleva a cabo una estrategia de reducción y no logra las mejoras requeridas.
    • Cuando una división necesita para ser competitiva más recursos de los que la empresa puede suministrar.
    • Cuando una división es responsable del mal desempeño general de la firma.
    • Cuando una división no se adapta bien al resto de la organización; esto puede producirse debido a mercados, clientes, gerentes, empleados, valores o necesidades radicalmente diferentes.
    • Cuando se requiere una gran suma de dinero en efectivo rápidamente y ella no se puede obtener de forma razonable de otra fuente.
    • Cuando una acción antimonopolística del gobierno amenaza a una organización.

 

 

    1. Estrategia de Liquidación. Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor tangible. Liquidación de De Lorean Motors Company en 1984. Se deben considerar las siguiente pautas para su aplicación:
    • Cuando una organización ha llevado a cabo tanto estrategias de reducción como de desposeimiento y ninguna de ellas ha sido fructífera.
    • Cuando la única alternativa de una organización es la quiebra; la liquidación representa un medio ordenado y planificado para obtener el mayor dinero posible de los activos de una empresa. Una empresa puede verse legalmente en quiebra primero y después liquidar varias divisiones con el objeto de obtener el capital deseado.
    • Cuando los accionistas de una firma pueden reducir a un mínimo sus pérdidas mediante la venta de los activos de una organización.
    1. Estrategia de Combinación. Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. K-Mart compra Pay Less Drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984.
    1. Conclusiones
    • El logro de un buen desempeño requiere de elegir la mejor estrategia, para ello se debe de crear una cultura de Calidad en la organización que la lleve a la práctica.
    • Para que una Planeación Estratégica sea comprensible por cualquier persona de la organización, los directivos deben de crearla sin ambigüedades, de forma coherente; para lograr eso ellos deben tener muy bien claro dos situaciones: el nuevo reto al que se enfrentan y al hecho que una vez iniciada la ejecución ya no se puede volver a reparar en detalles que se les olvido considerar a un principio.
    • Las estrategias de la organización representan la fuerza relativa de cada unidad estratégica de negocio. Los objetivos y las estrategias de la corporación contenidos en el plan estratégico, se convierten en objetivos y estrategias operativas y por medio de la planeación estratégica, la organización puede lograr la unidad y la continuidad de acción.
    1. Bibliografía

 

    • "La Gerencia Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis, Tercera Reimpresión Febrero 1990.
    • "Planeación Estratégica". Jeftee Evoli,

www.monografias.com

    • "Planeación Estratégica". Mtra. Claudia de Fuentes, Taller de Innovación, UAM – Azcapotzalco.

 

Autores:

Br. Renato Dimitri Colón

Br. Salvador Ángel Rodríguez

shamba_sv@yahoo.com

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