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DELL, una empresa que reacciona rápida y favorablemente al entorno Globalizado

Resumen: Este documento enfatiza el valor que aporta a las organizaciones, el llevar un buen modelo de planeación estratégica, que este apoyado por tecnologías de información. Y analiza en forma específica el caso de la compañía Dell...
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Autor: Dora Elia Martínez Aguilar

RESUMEN
Este documento enfatiza el valor que aporta a las organizaciones, el llevar un buen modelo de planeación estratégica, que este apoyado por tecnologías de información. Y analiza en  forma específica el caso de la compañía Dell, pionera en el comercio electrónico, en ventas de computadores personales en línea, la cual ha respondido en forma satisfactoria a los cambios del entorno globalizado.

ANTECEDENTES

La compañía Dell, fundada en 1984, por Michael Dell, con un capital de US $ 1,000 y una idea sin precedentes en la industria de computadoras personales, estableció las operaciones iniciales de la empresa, en base a un sencillo concepto: vender directamente al cliente, eliminando a los intermediarios minoristas, bajando tiempos y costos, factores que pudieran restarle a la compañía entendimiento de las expectativas del cliente. Este modelo de ventas directo le permite al cliente, construir sistemas personalizados de diversas configuraciones y a precios competitivos. (http://www.dell.com, “Realidades de la Compañía”, 2008).

EN LA BÚSQUEDA DE POSICIONAMIENTO:
En 1985, la compañía produjo la primer computadora de su propio diseño , la “PC Turbo”, con un procesador Intel de 8 MHz de velocidad. Cada unidad era pedida según una selección de opciones. Eso permitió a los compradores obtener un precio más bajo, además de poder elegir los componentes ellos mismos, aunque no fue la primer compañía en utilizar este modelo, fue una de las primeras en tener éxito con él. En 1988 la capitalización de mercado de Dell creció de 30 millones a 80 millones de dólares en su día inicial del ofrecimiento público. La compañía cambio en ese año su nombre a “Dell Computer Corporation” y en 1992 la revista “Fortune” incluyó a Dell en su lista de las 500 compañías más grandes. (http://es.wikipedia .org/wiki/Dell).

En 1993, Compaq, que en ese entonces era líder en el mercado de computadoras personales, decidió reducir sus precios, como estrategia para sacar a Dell del mercado, como consecuencia Dell registró una pérdida de 65 millones de dólares, razón por la cual en el primer semestre de 1993 la compañía estuvo a punto de cerrar. Ante ese riesgo inminente, la compañía Dell, aceptó que necesitaba un cambio fundamental en sus estrategias de negocio, para poder ganar esa guerra de precios, y entonces además de sostener su estrategia de bajos precios y alta calidad, Dell empezó a competir también en velocidad, entregando en días los pedidos a sus clientes. Para este cambio la compañía se apoyo en la tecnología de información. (http://www.tecmilenio.edu.mx/cursos/ene08/master/ti/ti05008/comunes/caso1.htm, 2008).

Además un año después, en 1994, Dell establece un sitio Web (http://www.dell.com), añadiéndole capacidades de comercio electrónico en 1996. Después de un año de operaciones en la Web, Dell se convirtió en la primera empresa que registró US $1 millón en ventas en línea. Actualmente, opera como uno de los sitios de mayor volumen de visitas, que utiliza enteramente servidores Dell PowerEdge y el Sistema Operativo Windows de Microsoft. Ssu sitio recibe trimestralmente más de mil millones de solicitudes vía Internet en 80 sitios de diferentes paises, en 24 idiomas y 26 tipos de moneda. (www.dell.com Realidades de la Compañía, 2008).

El Diseño de su página Web esta integrado por la presentación de su Catálogo de productos, en cuyo portal permite que los visitantes personalicen su visita, por medio de la selección del país, idioma, y el tipo de usuario. (Domésticos, Empresas Micro/Pequeña/Mediana y Empresas Grandes y Sector Público).

Los productos que ofrece en su sitio son: portátiles, Desktops, Servidores, Almacenamiento, Impresoras, Cartuchos, Monitores/TVs, Proyectores y Periféricos. Los servicios que ofrece son: Instalación, transferencia de datos al nuevo equipo, Demostración, servicio de soporte, extensión de garantía y cursos de capacitación en Herramientas software.

Además en su sitio Web, también cuenta con tecnología de Carrito de Compras, para que el cliente vaya agregando productos y se actualice su cuenta automáticamente, además permite el procesamiento de sus transacciones en línea y maneja su catálogo de productos en forma dinámica, lo cual le permite actualizar existencias, productos y darle mantenimiento.

Su portal también maneja software para administración de la cadena de suministros (SACS) y para administración de las relaciones con los clientes (SARC), y software de gestión de pagos. Recientemente agrego software para el Manejo de Estatus de Orden de Compra, el cual permite a los clientes conocer la fecha de entrega, saber si su pedido esta en producción o ya salió de la fábrica y también se pueden mandar links a las compañías de mensajería.

Como medida para contrarrestar el “miedo” que puedan sentir algunos clientes para hacer pedidos por computadora el sitio Dell maneja una Política de Privacidad sobre la recopilación y uso de datos de los clientes , garantizando el más alto nivel de confidencialidad y seguridad, usando lo siguiente:
1) El Manejo de Cookies opcional de acuerdo al consentimiento del cliente
2) Encripción de la información confidencial
3) En los pagos con tarjeta de crédito Dell no guarda los datos de las tarjetas, para mayor seguridad de las transacciones y usa solamente tecnología de seguridad basada en estándares para proteger a los clientes, además maneja la opción de pagos mensuales.

Además el sitio Dell, está registrado por las autoridades de identificación de sitios, para que el cliente pueda confirmar la identidad de la tienda Dell antes de enviar su transmisión. Con esta tecnología, la identidad del sitio, se confirma de manera automática antes de la transmisión de la información del cliente, para terminar un pedido online. Sí la información no alcanza el objetivo deseado, su navegador le notificará al cliente, (antes de que mande algún dato personal) que el sitio de recepción parece sospechoso y sería recomendable evitarlo.

Por otra parte en el caso de que al cliente sólo le preocupa la privacidad de los datos de su tarjeta de crédito, puede enviar su pedido electrónicamente, sin la numeración de su tarjeta, y un representante de ventas se pondrá en contacto con el, para obtener esa información (http://www.dell.com, 2008).
En marzo del 2004, Dell extendió sus operaciones incursionando en el mercado de productos multimedia, comercializando televisores y reproductores digitales y también empezó la producción y venta de impresoras de marca “Dell” para uso doméstico.

En ese mismo año, el 22 de Diciembre, la compañía anunció que abriría una nueva planta de ensamble en Salem, Carolina del Norte en los E.U., recibiendo del estado alrededor de $250 millones de dólares en incentivos y excenciones de impuestos, Además anunció la apertura de nuevas instalaciones en Alemania, Escocia, Irlanda, La India, El Salvador, Canadá, Japón, China y Las Filipinas, donde se han invertido más de $100 millones de dólares.

A raíz de todos los cambios efectuados, en enero del 2005, las acciones de las ventas de Dell, que provenían de mercados internacionales aumentó, según se reveló en los boletines de prensa de la compañía en los primeros dos trimestres fiscales del 2005, pero a pesar de ese aumento en las acciones, en noviembre del 2005, la revista “BusinessWeek” publicó un artículo titulado “It¨s Bad to Worse at Dell”, (Dell, de mal en peor), apoyándose en los déficit proyectados en ganancias y ventas, con un funcionamiento financiero peor que el predicho en su tercer trimestre.

A principios del 2007, Michael Dell nuevamente toma las riendas de Dell de manos de Kevin Rollins, con la intención de rehacer por completo la empresa, por esta razón a principios de junio Michael Dell cambió su modelo de ventas directas, añadiendo la venta de ordenadores personales en tiendas minoristas como Wal-Mart y Sam´s Club, tratando de convencer a los consumidores para que adquieran portátiles en una amplia gama de colores, sin embargo, los consumidores han sufrido retrasos debido a problemas de la cadena de suministros relacionados con la capacidad para producir los diferentes tonos de color.
La transformación de Dell, llega justo en un momento en que la compañía ha perdido su liderazgo mundial en cuota de mercado a favor de Hewlett Packard.

UNA NUEVA ESTRATEGIA:
El Análisis de la información, detallada en los puntos anteriores, refleja que en Dell, aproximadamente cada diez años, se ha tomado una decisión que cambia la estrategia de la empresa, para aumentar o conservar su competitividad. Primero en 1984 Michael Dell aplicó la estrategia de diferenciación a su negocio, manejando el concepto de ventas directas al cliente para optimizar costos.

Diez años después, en 1994 ante la guerra de precios que le declaró Compaq para sacarlo del mercado, volvió a adecuar su estrategia, incluyendo velocidad en tiempos de entrega al cliente y además fue uno de las primeras compañías que incursionó con éxito en el comercio electrónico (http://www.dell.com, 2008), generando grandes utilidades , ya que su sitio operaba con un gran volumen de visitas.

Una década después, en el 2004, también se tomaron decisiones importantes en Dell, cuando decidió expandir sus instalaciones en diversos países, y también se abrió una nueva planta de ensamble en Salem, N.C., obteniendo apoyo financiero del estado, además diversificó su giro, con la comercialización de televisores, reproductores digitales e impresoras, con el afán de conservar su posicionamiento, el cual ya era ampliamente reconocido, por su excelente manejo de la cadena de suministros, sin embargo después de 20 años de haberlo implementado, éste ya no le estaba dando el mismo margen de ventaja con respecto a sus competidores, quienes con el paso del tiempo habían mejorado sus operaciones en ese aspecto, razón por la que toma un nuevo riesgo y decide incursionar en el mercado minorista con un ordenador de $499 dólares en noviembre del 2004. Sin embargo para Dell el 2005 fue un año de déficit y la sombra de su más acérrimo competidor, Hewlet Packard, quién le sacaba un margen de diferencia en utilidades, en ese año.

A pesar de los retos a los que se ha enfrentado Dell, a través de los años, los profesores de la Escuela de Negocios de Wharton, en Texas, quienes han seguido muy de cerca su desempeño, están de acuerdo con el anteproyecto que maneja Michael Dell quién esta de nuevo al frente de la compañía. En opinión de Sergeui Netessine, quién es profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, dice que sí Dell juega sus cartas correctamente, podría relacionar sus ventas al por menor con su destreza en la cadena de suministros, utilizando los períodos de inactividad que le puedan ocasionar los pedidos de los ordenadores, para fabricar modelos destinados a los minoristas, suavizando de esta manera su producción, dado lo imprevisible de la demanda de ordenadores a la carta. La empresa puede fabricar ordenadores personales para diferentes canales de ventas en los días flojos de producción, con el fin de que las fábricas sigan funcionando a plena capacidad.

Netessine concluye, que cuando Dell vende a través de Wal-Mart u otro minorista, le implica recibir menores márgenes de beneficios, pero si en combinación con ello, Dell emplea en forma inteligente los tiempos de inactividad de sus fábricas, su nuevo concepto podría funcionar. (http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=printArticle&ID=1403&language=spanish,2008).

La forma en que Dell puede realizar una investigación de mercado a través de su sitio de comercio electrónico, sitios que tienen una naturaleza interactiva, potencial que bien administrado, ofrece beneficios que se reflejan en el desarrollo de las relaciones con los clientes, facilitando a la empresa implementar las relaciones de mercadeo, así como el proporcionar un buen soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Para llevarlo a cabo se puede utilizar el correo electrónico o llenado de formularios, sitios de discusión, los cuales tienen como objetivo, que los clientes desarrollen una relación con la compañía y al mismo tiempo reciban información, de los productos y servicios que pueden recibir, con el fin de que la empresa obtenga información de las necesidades que los clientes tienen sobre sus productos. El beneficio que la empresa puede lograr con esa información, es competir sobre la base de la especialidades en vez de hacerlo en función del precio.
(http://promkusok07.wordpress.com/2007/11/19/ventajas-del-comercio-electronico/, 2008)

La toma de decisiones a nivel estratégico es crucial para que las empresas alcancen sus objetivos organizacionales. Algunos Modelos o herramientas, que se pueden utilizar para desarrollar una buena planeación estratégica son el Modelo de Fuerzas Competitivas de Porter, la aplicación de un análisis FODA, Investigaciones que determinen los Factores Críticos de Exito, Diseño e Implementación de un Tablero de Control de Mando Estratégico, étc., los cuales se complementan con el uso de tecnologías de información. En este caso específico, se hace una mención especial a las cinco fuerzas Competitivas de Porter, las cuales si no se le presta atención, pueden afectar y poner en peligro la posición de cualquier organización, estas fuerzas son las siguientes:
1) La amenaza de entrada de nuevos competidores
2) El poder de negociación de los proveedores
3) El poder de negociación de los clientes
4) La amenaza de los servicios o productos sustitutos
5) La rivalidad entre las empresas en la industria

Porter dice que el impacto global del Internet es el aumento de competencia, lo cual impacta negativamente la rentabilidad. “La gran paradoja del Internet es que sus muchos beneficios –información disponible, menor dificultad de compra, mercadeo y distribución, permiten a compradores y vendedores encontrar y hacer negocio con otro más fácilmente- también hacen más difícil a las compañías tomar esos beneficios como ganancias” (2001, p.66). Porter (1985) propuso las siguientes estrategias para contrarrestar esas amenazas:
1) Liderazgo en Costos
2) Estrategia de Diferenciación
3) Estrategia de nicho (mercado)
Las estrategias que la compañía Dell ha utilizado desde sus inicios, en orden cronológico, son las siguientes:
1) Manejo de bajos costos, logrados con su manejo de Venta Directa a los clientes
2) Calidad en sus productos y servicios y velocidad en sus tiempos de entrega
3) Fue de las primeras empresas en su giro en utilizar el comercio electrónico con éxito.
4) Expansión de sus instalaciones a diferentes países y abrió también una nueva planta de ensamble en Salem, N.C., obteniendo apoyo financiero del estado.
5) Diversificó su giro incluyendo la comercialización de televisores, reproductores digitales e impresoras.
6) Venta de ordenadores por medio de minoristas

La puesta en marcha de las estrategias anteriores, ocasionan fuertes cambios en la operación de cualquier empresa, por lo que previamente, éstas deben de haber sido ampliamente analizadas, utilizando modelos de planeación estratégica que estén apoyados por tecnología de información, para facilitar a la alta dirección la toma de decisiones en un corto tiempo. En el caso específico de Dell, dado el posicionamiento que ha logrado desde sus inicios y el cual ha logrado mantener, con pequeñas variaciones, se puede definir que es una organización que ha reaccionado favorablemente a los rápidos y fuertes cambios ocasionados por el nuevo entorno globalizado.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://www.forbes.com
http://promkusok07.wordpress.com/2007/11/19/ventajas-del-comercio-electronico/
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=printArticle&ID=1403&language=spanish
http://www.dell.com
http://www.idg.es/cio/mostrarNoticia.asp?id=63882&seccion=economia
http://www.tecmilenio.edu.mx/cursos/ene08/master/ti/ti05008/comunes/caso1.htm)

AUTORA
Dora Elia Martínez Aguilar
Profesora de cátedra de tiempo completo de la Carrera de Ingenieria en Sistemas Computacionales del Instituto Tecnológico de Nuevo León
Ave.Eloy Cavazos No. 2001
Cd. Guadalupe, Nuevo León, C.P. 67170
e-mail: d_elia_mar@yahoo.com.mx

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