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Tesina: Sistema informativo para la elaboración del presupuesto de marketing

Resumen: Este trabajo se ha desarrollado en la Sucursal Las Tunas, perteneciente al Grupo Empresarial Cimex, con el mimo se ha tenido la intensión de presentar a sus Directivos un Sistema Informativo para la elaboración del Presupuesto de Marketing.
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Autor: Lic. Yuri J. Alvarez Ferrer

RESUMEN
Este trabajo se ha desarrollado en la Sucursal Las Tunas, perteneciente al Grupo Empresarial Cimex, con el mimo se ha tenido la intensión de presentar a sus Directivos un Sistema Informativo para la elaboración del Presupuesto de Marketing.

Se desarrolló la técnica de la entrevista e intercambio con directivos, especialistas y trabajadores de las diferentes áreas funcionales, sus resultados están dirigidos que se logre un registro eficiente de todas las partidas que se tocan en las acciones del marketing, a un mejor desempeño en la toma de decisiones, beneficia la gestión empresarial y le brinda la información necesaria para sólo no ser eficiente sino eficaz.

INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la información es considerada como un recurso vital. Los responsables de la toma de decisiones empiezan a percibir que la información, ya no es un producto exclusivamente colateral de la operación de la empresa, sino que en sí, es uno de los promotores de la misma. La información puede llegar a ser el elemento decisivo, que en un momento dado, determine el éxito o el fracaso de la empresa.

El proceso de Perfeccionamiento Empresarial, la continua preparación de los cuadros en Técnicas de Dirección y el entorno cada vez más dinámico, determina que la eficiencia de las decisiones administrativas depende de la precisión de los sistemas de información diseñados en las entidades. Ya para la toma de decisiones no solo importa la información interna sino que la que proviene del entorno comienza a tener una importancia vital. No solo es necesario contar con el óptimo de información para cada decisión, sino hace falta lo esencial, que sea a tiempo, con la precisión y el enfoque correcto.

Para decidir no solo interesan los datos de carácter financiero, sino también son importantes los relacionados con los recursos humanos, con el mercado, con los temas legales y regulaciones ambientales existentes.

En la mayoría de las empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la implementación de los sistemas de información, sino en desconocer el cómo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente daría organizar los procesos de manera tal que después puedan responder a los requerimientos de los sistemas organizativos de la empresa, por ejemplo: la actividad comercial.

DESARROLLO
La Sucursal CIMEX, surge hace dos años como resultado de un proceso de descentralización de la dirección del Grupo empresarial Cimex, buscando acercar más la dirección a la base, se desarrolla en el mundo de los servicios, como actividad fundamental el comercio minorista y mayorista a través de cuatros cadenas, Tiendas Panamericanas, Cafeterías El Rápido, Servicentros Cupet-Cimex Photoservices y una Tienda Mayorista, tiene dentro de sus objetivos estratégicos desarrollar estos servicios y mantener la posición de Cimex en el mercado, por lo que se impone la necesidad de que todos sus directivos cuenten con la información adecuada relacionada con las acciones de marketing para la toma de dediciones hacia donde debe dirigir sus esfuerzos.

Una vez analizada la situación real y teniendo en cuenta que es un empresa que se encuentra en perfeccionamiento empresarial, que recibe indicaciones anuales para la realización del presupuesto, que realiza acciones sistemáticas para mantener su posición en el mercado y aspira a lograr la fidelidad de sus clientes, nos propusimos desarrollar este trabajo en el que desarrollamos la búsqueda de todos los elementos que nos permitieran darle respuesta al problema planteado

Problema a resolver.
En la Sucursal Cimex Las Tunas a pesar de tener una adecuada estructura dirigidas a la eficiencia y eficacia existen insuficiencias y debilidades en su gestión que limitan elaborar el presupuesto comercial.

Hipótesis
El diseño de un sistema de información eficiente contribuirá a la toma de decisiones eficaces en la elaboración del presupuesto de marketing de la Sucursal.

Objetivo.
Diseño de un sistema de información que garantice la elaboración de un presupuesto de Marketing.

CAPITULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
I.1 MARCO CONCEPTUAL.
I.1.1 Aspectos teóricos sobre sistemas de información.
La Información.

Es Información para un sujeto cada señal, cada mensaje, cada percepción que produce un efecto sobre su comportamiento o sobre su estado cognoscitivo. Entendemos por Información aquello susceptible de ser aprehendido intelectualmente, debido a su ubicación en el entorno, y que permite aumentar nuestro conocimiento acerca de algo, reduciendo así la incertidumbre, siendo el requisito previo para acometer la toma de decisiones.
La Dirección de la empresa, debe mirar a la información como un recurso más de la empresa y, por tanto, la información ha de ser objeto de planificación, seguimiento y control como viene siendo práctica habitual con los recursos que tradicionalmente ha manejado.

Es por ello de vital importancia que la dirección tenga una visión clara sobre la “Economía de la Información”, la forma en la que la información añade valor a la empresa y la relación entre el valor y el coste de la información.

La información es un recurso tan importante para una empresa como la tierra, el trabajo o el capital. La información proporciona a la empresa los conocimientos indispensables para la realización de su actividad y se ha convertido, de hecho, en un verdadero recurso estratégico que podemos denominar como el principal activo intangible de la empresa. Es información para un sujeto cada señal, cada mensaje, cada percepción que produce un efecto sobre su comportamiento o sobre su estado cognoscitivo.

La globalización de la economía amplía el valor de la información para la empresa y pone a su alcance nuevas oportunidades de negocio.
Hoy en día, los sistemas de información dotan a la empresa de la capacidad de comunicación y de la fuerza analítica necesarias para llevar el negocio a una escala mundial.

“Controlar” la empresa a distancia -comunicarse con los proveedores, distribuidores, trabajar las 24 horas del día en diferentes entornos nacionales, dar servicio a las necesidades locales e internacionales- es un reto para las organizaciones que requiere el apoyo de sistemas de información potentes y de rápida respuesta.

La globalización y las tecnologías de la información, no sólo afectan a las grandes empresas, sino que pueden reportar grandes beneficios también a las pequeñas: gracias a las posibilidades de comunicación global y a los sistemas de gestión, los clientes ahora pueden comprar en un mercado global, obteniendo información sobre precio, plazos de entrega y calidad las 24 horas del día. Gracias también a las pequeñas: gracias a las posibilidades de comunicación global y a los sistemas de gestión, los clientes ahora pueden comprar en un mercado global, obteniendo información sobre precio, plazos de entrega y calidad las 24 horas del día.

En una economía basada en el conocimiento y la información, los sistemas de información toman gran relevancia.
Productos basados en la información y servicios de gran valor económico tienen su base en las nuevas tecnologías de la información. Las tecnologías de la información constituyen un porcentaje importantísimo de las inversiones en empresas dedicadas a los servicios, como financieras, aseguradoras.
La información y la tecnología necesaria para su manejo, se han convertido en valores estratégicos para las empresas en general y para sus gestores.
Los sistemas de información son requeridos para optimizar el flujo de información dentro de la empresa y para maximizar las fuentes de información para la dirección de la empresa.

Por tanto, las decisiones que tome la dirección de la empresa en cuanto a los sistemas de información y las tecnologías a implantar en la misma serán críticas, puesto que de ellas dependerá entre otros aspectos, la posterior productividad de los empleados.

Enfrentarse al nuevo contexto en que se desenvuelven las empresas exige, entre otras cuestiones, una adecuada administración del recurso información, y por tanto del sistema que lo obtiene, procesa y distribuye.

Sociedad de la Información.
En los últimos años, los países avanzados han evolucionado hacia economías basadas en los servicios y en la información, alejándose de las economías basadas en los sectores primarios o en la transformación.

El porcentaje de trabajadores que utilizan como recurso la información para la producción de valor económico se ha incrementado de forma notable en las últimas décadas.

Se produce así un desarrollo de organizaciones basadas en la información dentro de una “sociedad de la información”, desencadenada fundamentalmente por los siguientes factores:
- Tecnologías de la información en todas partes y todo momento. La combinación de los avances de la informática y las telecomunicaciones ha sido el catalizador que ha posibilitado la transformación de la sociedad industrial en la sociedad de la información.
- Desaparición de las fronteras y globalización de la economía. Cada vez son más las empresas que reconocen que existe un único mercado. La competencia entre empresas ya no se lleva a cabo a escala nacional sino internacional. Las empresas deben responder más rápido a la demanda con ciclos industriales más cortos. La innovación se convierte en una estrategia básica en un mercado dominado por el cambio. Disponer de información sobre competidores, mercados e innovaciones tecnológicas es hoy más vital que nunca.
- Aparece una nueva industria: la industria de la información. Las fronteras tradicionales entre los sectores empiezan a desaparecer en muchos casos. Se configura un tipo de industria en la que el propio producto es información o tiene un elevado contenido de información.

Importancia de la Información para la empresa.
La Información es un recurso vital, producido por los sistemas de información. Las organizaciones utilizan también otros recursos como materiales, materias primas, energía y recursos humanos, todos ellos sujetos a cada vez mayores restricciones en su uso y crecimiento, debido a problemas de escasez y, por tanto, de coste.

Debe considerarse que un sistema de información no tiene porqué ser asociado a los sistemas informáticos, con los que muchas veces se les confunde. Por el contrario, un sistema de información puede ser una persona, un departamento, toda la empresa (o al menos toda parte o elemento de la empresa, o relación entre los mismos, que trate con información). El Sistema de Información comprende, pues, planificación, recursos humanos y materiales, objetivos concretos a corto, medio y largo plazo, etc., aunque también tecnología y técnicas.

Con los adelantos tecnológicos actuales, sobre todo en las tecnologías de información, es casi imposible que una empresa no haga uso de la información para el desarrollo de sus actividades cotidianas; tan solo tener la información adecuada de un estado financiero no necesariamente en computadoras demuestra que es necesaria la información para todo tipo de actividades y si ha esto le agregamos el uso de computadoras como herramientas junto con sistemas capaces de ofrecernos la información en forma rápida, ordenada, y concreta, además que la Internet se ha vuelto tan importante y popular para cualquier tipo de persona como para cualquier tipo de empresa sabiendo de antemano que la información es vital en todos los aspectos, muchas empresas emplean Internet como medio de información con sus posibles consumidores, proveedores, socios.

La información es la parte fundamental de toda empresa para tener un alto nivel de competitividad y posibilidades de desarrollo.

De esta forma, constituyen un campo esencial de estudio en administración y gerencia de empresas. Es por esta razón que todos los profesionales en el área de Administración de Empresas deberían o más bien deben, tomar un curso de sistemas de información.

Por otro lado es importante tener una comprensión básica de los sistemas de información para entender cualquier otra área funcional en la empresa, por eso es importante también, tener una cultura informática en nuestras organizaciones que permitan y den las condiciones necesarias para que los sistemas de información logren los objetivos.

Sistemas de Información.
Los Sistemas de Información fueron considerados inicialmente como un elemento que podía proporcionar ahorros de coste en las organizaciones, en la medida que podía dar soporte a actividades operativas en las que la información constituía el principal elemento implicado.

Hoy el Sistema de Información constituye la base para el desarrollo de nuevos productos o servicios, es el soporte principal del trabajo de los directivos, permite coordinar el trabajo dentro y entre organizaciones y sobre todo permite mejorar el funcionamiento, desarrollando nuevos modelos organizativos con una clara orientación a la información, coincidente con lo que hoy se conoce como “orientación a los procesos”.

Las tecnologías de la información facilitan los nuevos diseños organizativos a los que hacemos referencia, al tiempo que dan lugar a nuevas formas y procedimientos de gestión, nuevas estrategias y nuevos valores. El grado de cambio introducido en base a las tecnologías y los sistemas de información dependerá fundamentalmente de la forma en que éstas se apliquen, pudiendo convertirse en el verdadero motor del cambio y principal fuente de ventajas competitivas, si el proceso de mejora se gestiona adecuadamente.

Características de un Sistema de Información.
Los Sistema de Información contribuyen activamente a la consecución de los objetivos de la empresa, por eso es imprescindible que el departamento de TI/SI comprenda y conozca el negocio, así podrá sugerir oportunidades basadas en las TI/SI.

El encargado del departamento de SI ha pasado a ser una posición estratégica de la empresa ya que, como se menciona anteriormente, al comprender el negocio podrá aportar ideas para el mejor desarrollo del SI, su tarea ya no es tan sólo de administración de las TI; sino de planificación, desarrollo e implementación de SI para todas las áreas donde sea necesario.

Una de las estrategias es la externalización de los servicios de TI los cuales deben de ser perfectamente gestionados para alinearlos a la estrategia de la empresa por su importante interacción con todas las áreas.

En general un Sistema de Información se fundará en los principios siguientes:
- Distribución (recepción) de información a (desde) todos los niveles jerárquicos.
- Clasificación analítica de las informaciones.
- Deducción directa del contenido informacional distribuido (recibido) partiendo de un análisis funcional (desde los puntos de vista recepción-elaboración-transmisión).
- Unión estrecha de la selección de informaciones, con la posición del individuo; con conocimiento, al menos potencial, de las informaciones recibidas, elaboradas, transmitidas, por las unidades bajo su control y por su campo de aplicación.
- Especificación explícita de las modalidades de comunicación de la información, tan trascendente como la selección de su contenido: informaciones periódicas, esporádicas, etc.
- Medición de la eficacia de la información a través de la comprensibilidad de su contenido y de la eficiencia de la gestión: procediendo al análisis serio de una función, el contenido informativo ligado a dicha función puede determinarse sin dificultad.
- Revisión del sistema informacional en función de las anomalías observadas y mediciones no alcanzadas; medida de la eficacia de la información y control de resultados.
- Verificación de que una misma información no se repita, ni sea producida paralelamente por fuerzas distintas.
Las características que debe tener un sistema de información son las siguientes:
- Contener información interna y externa a la organización.
- Consistencia e Integración. Asegurar una única fuente de información de gestión para todas las áreas de la empresa.
- Facilitar la comprensión de la información mediante una ordenación adecuada de las ideas.
- Ser utilizado por todos escalones de la estructura jerárquica. Cada escalón obtendrá información a su nivel. Se debe evitar que la alta dirección de la organización viva con una información creada y manipulada para ella misma.
- Proporcionar la información al ritmo que el negocio requiera.
- Facilitar a los directivos una gestión más ágil, mediante indicadores clave adecuados a los objetivos y estructura de la organización.
- Rápido acceso a la información actual e histórica.

Componentes de un Sistema de Información.

El sistema de información está constituido por los procedimientos, personas y medios técnicos que permiten capturar, tratar y difundir la información, de forma que pueda contribuir a la toma de decisiones o a la puesta en práctica de dichas decisiones, es decir a la ejecución de acciones concretas.
Los componentes de un sistema de información pueden ser clasificados en tres grupos:
1. Las herramientas tecnológicas (hardware, software, base de datos, telecomunicaciones).
2. Las personas.
3. Los procedimientos.

En relación a las herramientas tecnológicas se debe señalar que, como ya se ha comentado anteriormente, es importante matizar la función de “soporte” que las tecnologías de la información juegan para la implantación de sistemas de información. En este sentido, las tecnologías representan un ingrediente básico para la solución aunque no la solución en sí misma.

Los sistemas de información precisan las siguientes herramientas tecnológicas:
- Hardware: consiste en el equipamiento informático para llevar a cabo la entrada, proceso y salida de la información. Los dispositivos de entrada incluyen teclados, lectores de cinta magnética, etc. Los dispositivos de proceso incluyen la unidad central de proceso, memoria y almacenamiento. Existen múltiples dispositivos de salida como impresoras y pantallas de ordenador. Sin ánimo de profundizar en este tipo de recursos, podemos clasificar a los recursos de hardware en tres grandes categorías:
- Ordenadores, que además de los mini ordenadores y main frames utilizados desde hace varias décadas, merece destacar la presencia habitual en los puestos de trabajo del ordenador personal.
- Periféricos, los cuales incluyen toda una variada gama que abarca desde los elementos más comunes de entrada, visualización, almacenamiento y distribución de datos e información como pueden ser los teclados, módems, pantallas de rayos catódicos, cintas magnéticas e impresoras de impacto hasta los elementos más sofisticados, tales como un escáner, pantallas de vídeo gigantes, discos compactos e impresoras láser y de inyección de tinta, etc.
- Otro hardware, en especial el que permite la interconexión entre equipos informáticos.
- Software: consiste en los programas e instrucciones que se dan al ordenador. Estos programas e instrucciones permiten al ordenador procesar la información. Podemos clasificar el software en los tres siguientes grupos:
- Software de sistemas; se trata de un componente estrechamente asociado al propio hardware, que permite a éste operar y soportar software específico para las aplicaciones.
- Software de aplicación; que es el conjunto de programas que permitirán realizar las funciones previstas para el sistema de información.

En la fig. 1.1 se representa como se relacionan entre sí los componentes del sistema de información. En esta figura se destaca un núcleo tecnológico, constituido por el sistema informático y los recursos complementarios que lo hacen funcionar adecuadamente dentro de las organizaciones: los elementos humanos y los procedimientos.


Fig. 1.1 Componentes del sistema de información.

Clasificación de los Sistemas de Información.
Los sistemas de información deben diseñarse para responder dinámicamente a los componentes de la empresa que necesitan saber y tener acceso a todos los conocimientos de la empresa como respuesta a los cambios locales y rápidos del entorno de trabajo.

En una empresa los sistemas de información desempeñan un papel crítico. Por ejemplo, los directores de productos, que se enfrentan a los cambios del mercado, han de ser capaces de anticiparse y responder a estos cambios lo antes posible. Los sistemas de información deben suministrar la información a tiempo, no sólo la información referente a los mercados y productos, sino también la que se refiere a los recursos (know-how, procesos,...) disponibles en la organización para responder a la demanda de productos.

Los sistemas de información también tienen un papel crítico para los procesos directivos. En una empresa, los procesos directivos se deben de poder enfocar hacia el desarrollo de los procesos capacitativos que responden a los cambios en el entorno. Los responsables de los procesos no sólo necesitan saber el campo de variabilidad de la demanda de producto de hoy, sino también el de mañana para poder desarrollar procesos capacitativos que respondan a estas nuevas necesidades.

Las cuestiones hasta ahora planteadas van a tener respuesta a través de sistemas de información que podemos clasificar como de dos tipos y que a continuación se revisan:

- Los Sistemas de Información verticales.

Los sistemas de información verticales son los que permiten a la organización obtener, almacenar y suministrar un acceso a la información referente a los cambios del mercado, los cambios de productos, y el uso de procesos.

De alguna forma los sistemas verticales juegan un papel similar al de los sistemas de control clásico. Sin embargo los sistemas verticales permiten tomar decisiones efectivas y en tiempo real frente al cambio de productos y servicios.

Los elementos clave de un sistema vertical cada vez son más accesibles, y están siendo comercializados como sistemas de soporte de decisión. Los sistemas de soporte de decisión permiten a los directivos desarrollar sus propios modelos de decisión, bases de datos, etc,. Los sistemas de soporte de decisión aportan flexibilidad y se adaptan a las necesidades cambiantes.

Los sistemas de soporte de decisión que están más bien orientados hacia los directivos se suelen llamar sistemas de información para ejecutivos.
El término sistema de soporte de decisión de grupo, también es bastante frecuente.

- Los sistemas de soporte de decisión.
Los sistemas de soporte de decisión se caracterizan al menos por:
· Soportar tomas de decisión semiestructuradas o no estructuradas.
· Ser lo suficientemente flexibles como para responder a los cambios de necesidades de la persona que toma las decisiones.
· Ser fáciles de usar.

Podemos definir las decisiones estructuradas como aquellas que se toman fácilmente a partir de una serie de entradas. Este tipo de decisión - como por ejemplo vender unos stocks bajo una serie de condiciones de mercado - son relativamente fácil de programar.

Sin embargo decisiones semiestructuradas o no estructuradas son decisiones en las que la información obtenida a partir de un sistema computerizado es sólo una parte de la información necesaria para la toma de decisión.

La flexibilidad de los sistemas de soporte de decisión es realmente importante. Por ejemplo un director de ventas puede necesitar el precio de un producto determinado. Sin embargo, unos segundos más tarde, dicho director puede pedir la lista de vendedores de varios productos. Luego, puede necesitar la clasificación de los últimos dos meses de los mejores vendedores en una región definida. Un sistema de soporte de decisión bien diseñado ha de ser capaz de responder casi instantáneamente a cualquier pregunta que se la haga.

Los sistemas de soporte de decisión han de ser fáciles de usar, por eso se utiliza cada vez más interfaces gráficas.
- Los sistemas de soporte de decisión en grupo.
Además de los sistemas de soporte de decisión, se están destacando cada vez más los sistemas de soporte de decisión en grupo. Estos sistemas permiten a varios miembros del grupo tener información de ficheros o bases de datos simultáneamente y así poder todos trabajar en las mismas tareas a la vez.
El poder trabajar en un proyecto común con un sistema de soporte de decisión en grupo se debe normalmente a la conexión de las estaciones de trabajo con redes de telecomunicación.
- Los sistemas de información para ejecutivos.
Un Sistema de Información para Ejecutivos es un sistema de soporte a la decisión que esta destinado a la alta dirección de una organización.
Los sistemas de información para ejecutivos suelen tener acceso a información financiera, de marketing, de ventas, información de recursos humanos, de fabricación, e información estratégica y competitiva.

Mientras los sistemas verticales que hemos mencionado anteriormente son sistemas importantes de “conocimiento” (porque implican el desarrollo, la acumulación, el almacenamiento, y la difusión de varios tipos y niveles de información), la empresa necesita también sistemas de “actuación”. Es decir sistemas que coordinen, controlen, e integren la información y las tecnologías a través de las distintas limitaciones o fronteras.

Las empresas necesitan unas capacidades de procesamiento de información que sean de “cruce funcional” y de “cruce organizacional”, o sistemas horizontales, que son flexibles, modulares, de propósito general, y capaces de enlazarse con otras plataformas existentes dentro y fuera de la organización.

- Los sistemas horizontales.
Los sistemas horizontales cortan lateralmente tanto las funciones como los departamentos.
Bajo una demanda de producto importante, es necesario tener distintas combinaciones de requerimientos de procesamiento de información para producir y entregar productos y servicios. Así, si los requerimientos de los productos cambian rápidamente, también han de cambiar los sistemas de procesamiento de información.

Los sistemas horizontales no solo aceleran nuestra respuesta al mercado y la habilidad de la empresa en suministrar mejores productos deseados por los clientes, sino que también mejoran la eficiencia y efectividad de importantes actividades de nuestros procesos.

Estos sistemas facilitan el que todas las áreas de la empresa estén conectadas entre sí con flujos rápidos de información.

Puesto que las empresas hoy se enfrentan a ciclos de vida de los productos más cortos, a un incremento de la competencia, y a la necesidad de repartir la capacidad de producción a través de los requerimientos de los productos que se caracterizan por sus cambios, han descubierto que los sistemas horizontales integrados son vitales si quieren responder dinámicamente y de forma eficiente a los cambios del mercado.

Pero, ¿qué implica el diseño para los sistemas horizontales?, los sistemas horizontales requieren algo más que unas capacidades de proceso que permitan una funcionalidad cruzada y tener como objetivo la entrega rápida y adecuada del producto. Un sistema que por ejemplo reduce el tiempo de llegada del producto al mercado puede tener ventajas competitivas a corto plazo, pero las especificaciones del producto cambian.

Los sistemas horizontales tienen que estar diseñados teniendo en cuenta los cambios - cambios en las especificaciones de los productos, en el requerimiento de los productos, en las necesidades del servicio.

De este modo, la tendencia hacia arquitecturas abiertas, la moduralidad, la flexibilidad, la posibilidad de reutilización, y otras capacidades que permitirán en el futuro ciertos cambios, son esenciales en el proceso de diseño de los sistemas horizontales.

I.1.2 Aspectos teóricos sobre marketing.
Definición de marketing.
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
Marketing y ventas.

El marketing no es la palabra que sustituye a la palabra venta y la venta no es lo mismo que el marketing.

La venta no es más que la parte del marketing que se ocupa de persuadir a los clientes para que adquieran el producto o servicio que mejor armoniza las capacidades de la organización y las exigencias de sus clientes.

Si el marketing se ha hecho bien, la venta puede seguir siendo dura, pero será efectiva. En caso contrario, los vendedores intentan con frecuencia vender lo que la organización productora desea que el cliente quiera, es decir, no necesariamente lo que el cliente quiere de verdad. Este aspecto es de vital importancia, porque si bien es posible inducir al cliente a comprar determinado producto en una ocasión, para que repita la compra el producto tiene con precisión sus necesidades. La venta es, pues, la última etapa del proceso de marketing.

Marketing y empresa.
Parece haber cuatro factores que influyen en el éxito de una empresa orientada al marketing y es lo que se conoce como el círculo eficaz del marketing mejor realizado, el mismo está compuesto por:
- Genuina orientación de mercado: identificación y satisfacción de las necesidades del cliente.
- Gran sensibilidad frente al entorno: el compromiso de observar, explorar y evaluar los cambios del mercado.
- Organización flexible y adaptable: la necesidad de evitar una estructura demasiado rígida dentro de la empresa y de establecer un mecanismo para variar esa estructura de acuerdo con los cambios del entorno.
- Desarrollo de la profesionalidad en marketing: el compromiso de contar con profesionales con una buena formación en marketing y la necesidad de comprender las ventajas de su preparación constante.

En la fig.1.2 se muestra el papel desempeñado por el sistema de información en la empresa.

Fig.1.2 La empresa como sistema.

El plan de marketing en la empresa.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

Utilidad del plan de marketing.

El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.

A continuación indicamos las principales utilidades:
- En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual.
- Es útil para el control de la gestión.
- Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
- Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan.
- Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
- Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
- El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
- Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
- Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
Cómo se organiza un departamento comercial.
La organización del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto.
Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe un «vendedor tipo» en las organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estándar de organización, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados. Los estudios realizados sobre organización comercial han dado como resultado una seria de premisas que en principio son necesarias:
- Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales.
- Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecución de resultados.
- Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada.

CAPÍTULO II: DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN EN LA SUUCRSAL CIMEX LAS TUNAS
II.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA.

La Sucursal cuenta con una estructura funcional a través de la cual desarrolla toda su actividad, en la actualidad

Misión
La misión de la Sucursal Cimex, Las Tunas es la de captar las divisas que por diversas vías llegan a la población de nuestro territorio, mediante el Comercio Minorista, en las actividades de tiendas, servi centros, centros gastronómicos y de servicios fotográficos y de venta de alquiler de películas, música y accesorios.

Asimismo debemos participar en la solución de las necesidades de las entidades del turismo, sector recaudador de divisas y otras entidades que dispongan de fondos en MLC, mediante el Comercio Mayorista de mercancías, insumos y servicios tecnológicos o de otro tipo.

Nuestro trabajo está encaminado a prestar un servicio de excelencia, de cara a la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes, basado en la profesionalidad y ética de nuestro personal y al empleo de tecnologías y sistema de gestión de avanzada.

Visión
Se definió una visión compartida para el colectivo de la Sucursal, en los siguientes términos:

Es una entidad integrada por diferentes áreas de trabajo, con visión de futuro y pensamiento único, diversificada en distintas actividades comerciales minoristas, mayoristas y de servicios tecnológicos, con una posición líder entre las organizaciones de nuestro tipo en el sector de recuperación de divisas. Desarrollamos además, algunas actividades productivas, tanto para el aseguramiento propio como para venta a terceros clientes.

Trabajamos con tal dinamismo, flexibilidad y sentido innovador, que nuestra imagen corporativa se ha fortalecido, dándonos aún más credibilidad, destacándonos en el comercio tanto minorista como mayorista, habiendo aumentado nuestros clientes, que están altamente satisfechos. Hemos logrado la potenciación de las cualidades y valores de nuestros Cuadros y trabajadores.

CONCLUSIONES
- La necesaria inserción de Cuba en el mercado internacional, unido a los cambios acaecidos en el mercado interno exigen a las empresas la utilización de una filosofía empresarial donde el Cliente sea el centro, como una vía para fidelizar al mismo y alcanzar niveles de eficacia organizacional acorde con las necesidades de la sociedad cubana, además de un eficiente diseño de la información.

- Uno de los determinantes de la eficacia organizacional se traduce en un eficiente diseño del sistema de información para lograr la satisfacción de las necesidades de los diferentes clientes.

- El análisis de las desviaciones entre la hoja analítica según los clientes y la calculada según la empresa permite proponer nuevas formas de gestión centradas en la promoción de actividades que generen valor para el cliente, lo que consecuentemente ha de permitirle a la empresa desempeñarse de manera eficaz.

BIBLIOGRAFÍA
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8. Medición de la Satisfacción del Cliente: Camino a la Eficacia [en línea] Disponible en: www.puc.pe./artículos [Consulta: 18 de noviembre del 2006].

AUTOR

Yuri J. Alvarez Ferrer
Licenciado en Contabilidad y Costos
Las Tunas - Cuba

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El Ministro de Agricultura y Ganadería del Brasil, Roberto Rodríguez ha manifestado que el presidente Ignacio Lula Da Silva propone convertir a su país en una `Republica ...
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