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La imagen dentro de la marca legendario

Resumen: “Con un reconocido prestigio en el mercado nacional y foráneo, el Ron Legendario es un néctar puro elaborado a partir del proceso de añejamiento de alcoholes y aguardientes.”
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Autor: Daylins Herrera Meneses y Yohanka Guerrero Pedrayes

ÍNDICE
Introducción
Desarrollo
Conclusiones
Recomendaciones

INTRODUCCIÓN.
“Con un reconocido prestigio en el mercado nacional y foráneo, el Ron Legendario es un néctar puro elaborado a partir del proceso de añejamiento de alcoholes y aguardientes.”

El ron constituye unos de los descubrimientos más relevantes que registra la historia, identificado siempre con la cultura de nuestro pueblo por aparecer estrechamente ligado a nuestros festejos culturales, se hace sentir a principios del siglo XVIII cuando comienza a hablarse en Europa de un néctar fermentado, fabricado torpemente a partir del guarapo de la caña por los negros y los pequeños pobladores de la isla.

En 1934 Francisco Gerardo Smith, químico y licorero, tenía bajo su mando doce obreros que producían ron, en una casona amurallada que se ubicaba en una de las calzadas más céntricas de la Habana antigua, la Calzada del Cerro. Dicho inmueble con el paso de los años fue teniendo diferentes nombres: casa de las culebras, Colegio del hogar, etc.

En la primera mitad del siglo XX de la noche a la mañana aquel palacete se convertía en una de las 116 fábricas de ron que existían en Cuba: Bocoy. El auge por el consumo de espirituosos en la isla propició un boom en este tipo de industria. Cremas, cogñas, brandis, aguardientes, añejillos fueron las primeras producciones salidas de la incipiente industria que en 1943 se nombraba Almacenes Ron Bocoy. Otros dueños pasaron por la fábrica de Bocoy hasta llegar a 1965 que luego del triunfo de la Revolución Cubana se comenzaron a producir de forma tradicional espirituosos destinados a la exportación.

Aunque la marca Legendario ya era conocida en el mercado interno desde 1950 es en 1976 cuando se decide producirla en Bocoy. Se trata de un ron muy puro fabricado mediante métodos antiquísimos, donde se hacen diluciones de aguardientes y alcoholes frescos añejados de 1, 2,4 y 6 años.

En la actualidad la fábrica pertenece a la Unión de Bebidas Y Refrescos de Ciudad Habana ubicada en Santa Catalina y Palatino y a su vez ésta última se subordina al MINAL (Ministerio de la Industria Alimenticia).

El ejército de productores en el 2007 lo componen 49 trabajadores en total y de sus bodegas salen el afamado: Elixir de Cuba, Ron Carta Blanca, Ron Refino, Carta Oro, Añejillo Extra Seco y el Añejo. También de sus bodegas salen productos como son aguardientes naturales, añejados y saborizados (limón, naranja, toronja y coco).

MISIÓN
La misión es producir con altos estándares de calidad rones para la rama alimenticia buscando cubrir las necesidades y expectativas de los consumidores, apoyados en una Imagen y en un personal para brindar el mejor producto.

VISIÓN
Es convertirse en líderes a nivel nacional e internacional en la fabricación de rones apoyados en valores, desarrollar y capacitar al personal para transmitir su experiencia y lograr ser líderes en el mercado.

DESARROLLO
1. IMAGEN:
Es el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona (o conjunto de ellas) tiene sobre algo y que existe en la mente de esa persona.

1.1 Elementos de la imagen.
La imagen es un concepto que se forma en la mente de los sujetos sobre algo exterior a ella, a partir de diferentes señales o estímulos (en ocasiones no reales) que ese elemento externo está transmitiendo, y que, por diferentes vías, le llegan al sujeto.

Para nosotros es muy importante saber que, en el proceso de formación de está imagen, el sujeto tiene un papel muy activo y decisivo pues no solo capta esas señales sino que las transforma, modificándolas según sus experiencias anteriores, de manera que, finalmente, como resultado de la relación de identificación que se establece entre esas señales y su conocimiento anterior, se producen esas ideas, opiniones, creencias, representaciones, percepciones, etc. Como se puede observar, la imagen es subjetiva y, por tanto, individual.

Para lograr que esa identificación se exprese como la imagen adecuada, se hace necesaria la analogía o semejanza entre la señal recibida y la experiencia anterior pero, como se sabe, la experiencia de cada individuo aunque tienen como punto de partida un estímulo externo, siempre van a tener la influencia del propio individuo, sus actitudes, aprensiones, convicciones, presunciones, juicios, gustos, etc. De esta forma, si quisiéramos influir sobre las imágenes que se derivarán de esas señales, tendríamos que conocer primero al individuo, saber cómo y por qué adopta determinado comportamiento o realiza tales valoraciones.

En el plano organizacional entonces, la Imagen de la Marca es el resultado de la integración, en la mente del cliente, o del público en general, de un conjunto de señales que la empresa está enviando al exterior y que van a determinar, perciben y valoran a la marca esos clientes, y que está determinada por todo lo que hace la empresa.

1.2 Importancia de la imagen.
Es lo que cree o piensa de ella el público, por lo que, ganarse su mente con una imagen positiva es un elemento imprescindible, una tarea de máxima prioridad, por la repercusión que tiene sobre la gestión eficiente, hay que considerarla como un activo estratégico para elevar la competitividad de la empresa, presentándose, por muchos especialistas, como un barómetro que permite medir los valores de política general de la empresa, y por tanto, habrá que planificarla y gestionarla, actuando sobre las manifestaciones que la forman ya que en la mente humana es muy difícil de cambiar una vez que esta estructurada.

Si queremos lograr que el público forme una determinada imagen de nuestra organización, tenemos que procurarla, garantizando que las señales o mensajes que enviamos sean los adecuados para formarlos, o sea que respondan a un esquema que proporcione el grado necesario de similitud con la experiencia de ese público, adecuando los mensajes a sus diferencias como una tarea permanente.

Esta imagen no es más que la representación, como equivalente estructural, de la identidad de la marca, en la proyección individual del sujeto que recibe esas representaciones. La importancia de la identidad corporativa es un hecho cada vez más comprobado, ya que, es la mejor forma de trasmitir la imagen que una empresa quiere dar de si misma y, por tanto, diferenciarse de la competencia.

Uno de los proyectos anuales que más claramente y de forma más contundente debe transmitir la imagen de lo que es la empresa, de cara a sus clientes y a sus accionistas, es la Memoria Anual: informe en el cual quedan recogidos los resultados, avances, incorporaciones y, en definitiva, el estado actual de la empresa.

La identidad corporativa para una empresa "es muy importante, pero no se trata, únicamente, de identidad visual”. "Un error muy frecuente consiste en pensar que, un nuevo logo, cambiará la percepción que el público tiene de tu compañía. No lo hará. Eso tan sólo funciona cuando el cambio se refleja tanto interna como externamente".

1.3 La Importancia de la Imagen Pública.
La imagen está asociada con la calidad o seriedad de un producto y/o servicio y a través de éstas se puede definir la eficiencia del mismo,
por lo que podemos decir que si la imagen que queremos proyectar no es la adecuada no podremos competir, no sólo con otras personas o empresas si no contra personas o empresas internacionales, lo que nos lleva a una reducción en el mercado que podremos abarcar.

· Imagen y Empresa.
La imagen es aquella que se construye con la acumulación de los detalles por más pequeños y sencillos que éstos sean, nos dan la percepción de seguridad, confianza, eficiencia y más aún presencia, puede llegar a desmoronarse por completo con un descuido, que tal vez acabe con los años invertidos en su construcción y cuidado, lo que nos dice que imposible comprar una imagen, ésta solamente se obtendrá con el paso de los años y cuidando de esos pequeños detalles.

Debe hacerse notar que para una empresa, del tamaño que sea y el giro que sea, la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es decir nos da un posicionamiento, él es influenciado por los logos, tipografía, estilo de publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de los empleados, en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la audiencia tanto en el trato inicial como el final.

· Imagen y Entretenimiento.

En este medio es increíble que exista un desconocimiento de los alcances a los que la imagen pueda llegar. Según el Sr. Víctor Gordoa, se debe en parte a la falta de humildad para reconocer que no todos son los números uno como cada uno cree que es, si se desea llegar a la audiencia, objetivo para crear credibilidad y confianza, no se puede hablar de manera tajante y autoritaria.

La competencia en este medio es cada día más, de menor o mayor calidad y como ya se ha dicho con anterioridad, es internacional, como audiencia, se tiene el poder de cambiar de opinión en cuanto el producto y/o servicio dé la pauta, la cual puede ser cualquier error y peor aún cuando este error no es manejado correctamente y a tiempo puede llegar a caer en la bancarrota. Y tan sólo por el manejo inadecuado de la imagen, ya sea del producto y/o servicio o hasta de los ejecutivos mismos.

Tal vez exista quien pueda llegar a decir “así soy yo y no me importa lo que piensen los demás”, pero la diferencia en la que no se pensó al decir esto es que esos demás son tu audiencia objetivo, aquellos que les has otorgado el poder de determinar el éxito o fracaso de tu producto.

1.4 Elementos visibles portadores de la imagen.
a) Nombre: es el primer elemento de identificación que confirma la existencia de la marca y permite dar a conocer su producto al público. Por el papel tan especial que representa en la identificación de la marca, los especialistas en esta disciplina aconsejan, según sus experiencias con la gestión de la imagen, que para que sea eficaz su función, el nombre debe ser corto, fonético, recordable y ligado a atributos de la marca.

b) Logotipo: relativo a la representación visual o forma visible del nombre, es decir, su grafía, determinándose con rigurosidad, por especialistas, el tipo de letra que se usará. Tiene como función fundamental vincular la marca, a la memoria visual de los diferentes públicos a los que se ha proyectado acceder, explotando la mayor capacidad de su impacto, que consigue en la memoria con respecto a su forma verbal.

c) Simbología gráfica: se refiere a los símbolos o los iconos que se presentan como Signos de Identidad. Muchas veces se asocian al logotipo como un identificador visual de la marca y entonces incorpora la función lingüística a la simbólica y la estética.
Se convierten en emblemas (símbolos alegóricos, lema) que posee una gran capacidad de evocación positiva y exhiben una elevada fuerza de asociación (permanente e instantánea) con la marca, por la posibilidad de recuerdo y relación que provoca en todas las personas, de aquí que posee una extensión de impacto más elevada que el logotipo independiente.

d) Identidad cromática: el empleo del color es un aspecto de gran importancia en la proyección de la identidad. Al ser la percepción del color más instantánea que la percepción de un símbolo es utilizada para aumentar la capacidad o el alcance de la memoria. Se conforma así una imagen cromática que facilita el posicionamiento de la marca.

El significado simbólico y afectivo de los colores es amplio, la bibliografía especializada en el tema abunda sobre el tratamiento de los diferentes colores:
· Sensaciones que provocan.
· Sus significados simbólicos.
· Tipología de personas más relacionadas.
· Factores que condicionan esa relación.
· Formas armónicas de combinaciones.
· Aplicación para productos y servicios.

En todos los individuos existe una sensación ante la presencia de un determinado color por lo que diferentes colores, ofrecen diferentes sensaciones psicológicas en las personas de forma tal que, las personas que perciben un determinado color experimentan la misma sensación, actuando así como una señal que se convierte en lenguaje visual y uno de los aspectos mas importantes del mensaje.

Algunos de los ejemplos sintéticos de estos planteamientos son:
- Azul: Simboliza profundidad, comprensión.
En el marco afectivo, Felicidad, Simpatía.
- Rojo: Simboliza Actividad, Competitividad.
En el marco afectivo, Éxito, Dominio.
- Negro: Simboliza Lujo, Competitividad.
En el marco afectivo Dominio, Originalidad.
- Verde: Simboliza Voluntad, Posesión.
En el marco afectivo Autoestima, Persistencia.

Por todos ellos los diseñadores de los elementos visuales de la identidad, utilizan la psicología del color a la hora de realizar cualquier tipo de trabajo gráfico, siendo un aspecto fundamental utilizar la relación entre los colores y las emociones que produce si se quiere provocar una determinada sensación para lograr una conducta.

1.5 Papel de las Relaciones Públicas en la Gestión de la Imagen de Legendario.
Buscar, conseguir notoriedad y ganar estimación para la marca ofreciendo una imagen institucional adecuada según los objetivos estratégicos de la organización. Es la facilitadora de la credibilidad del resto de las variables de comunicación, de la empresa y de sus productos o servicios.

No se convence al público directamente con un mensaje, sino que ellos mismos se convencen a través de las actividades de relaciones públicas que se realizan, reforzándose la imagen de la marca.

El producto es un conjunto de atributos que incluyen la marca, el precio, el color, envase, informaciones del detallista, del fabricante, que se convierten en satisfactores de una o más necesidades de los consumidores

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Investigación del Mercado es de vital importancia ya que permite:
· Analizar cualitativa y cuantitativamente el mercado.
· Hacer un análisis del producto.
· Realizar un análisis de la Publicidad y la Promoción.
· Analizar la distribución de las ventas.
· Analizar económicamente la competencia.

2.1 Pasos a seguir para la Investigación de Mercado.
a) Situaciones problémicas: determinar el problema.
b) Elaborar la hipótesis.
c) Determinar objetivos.
d) Determinar los métodos para obtener información.
e) Analizar los resultados.
f) Plantear las conclusiones.

2.2 Métodos para investigar el mercado.
a) Encuesta.
b) Observación (utilizando una Guía).
c) Experimentación.
d) Entrevista (individual o estandarizada).

2.3 Estudios de mercado realizados para los productos de Legendario.

Para la introducción de los diferentes productos que responden a la marca Legendario se han realizado varias investigaciones de mercado para la venta de los mismos en el territorio nacional. Estos estudios han estado dirigidos por los especialistas que componen el departamento de Marketing de la Unión de Bebidas y Refrescos de Ciudad Habana. El método de investigación más utilizado ha sido el de la aplicación de encuestas, lo cual ha permitido, además, saber la preferencia de los clientes por estos rones.

La marca Legendario ha logrado traspasar los límites nacionales y ha podido llevar uno de sus productos al mercado internacional bajo el eslogan de “la máxima experiencia del ron” que se refiere al Elixir de Cuba. Este ron posee excepcional estructura de sabor, color, y grado alcohólico (40˚) y en su elaboración se emplean diferentes añejas soleras los cuales aportan su sabor idóneo, para mezclarlos posteriormente con pequeñas proporciones de vino moscatel; obteniéndose un ron ideal para degustar solo o con hielo.

La comercializadora CESBAL, que radica en España, fue la encargada de introducir Elixir de Cuba en el mercado internacional, para lo cual se realizó, por parte de sus especialistas, el correspondiente estudio de mercado con todos los pasos requeridos. CESBAL prevee llevar el Elixir a los países bajos, luego de satisfacer el mercado español.

Para la Legendario sería muy beneficioso lograr introducir este producto en otras latitudes, no solo por las ganancias económicas que se derivan, sino también por el posicionamiento que ganaría con su Imagen en el mercado internacional.

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Las Investigaciones del mercado nos permiten, entre otras cosas, tener visión del segmento que compone el mercado y analizar su comportamiento es por ello que se puede clasificar en:
· Segmento alto.
· Segmento medio alto.
· Segmento medio.
· Segmento medio bajo.
· Segmento bajo.

Para cada segmento de mercado se realiza una mezcla de Marketing que permite relacionar diferentes variables tácticas del Marketing.

Tanto en el mercado nacional como en el internacional los rones de Legendario están dirigidos para un segmento medio de mercado y lo pueden consumir hombres y mujeres mayores de edad. En Cuba los rones Legendarios se venden en CUC y en España en euros.

4. CALIDAD DE LOS RONES LEGENDARIO.
Existen diferentes parámetros químico – físicos y sensoriales que caracterizan estos rones, los cuales varían en dependencia del producto en cuestión. Por ejemplo para el Elixir de Ron se analizan:
Color: Debe estar entre 1000 -1100 unidades de densidad óptica determinadas
por un foto colorímetro. Este color característico está determinado en un
80% por las bases de rones añejadas que se utilizan para su elaboración.
Olor: tiene aroma a ron añejado.
Sabor: típico, rico, suave, dulce y delicado, muy agradable y con un toque final muy
Especial.
Grado Brix: expresa la composición de azúcares del producto y debe estar entre 20-21.
Grado alcohólico: debe estar entre 34.5 ± 5˚,da el nivel de alcohol que tiene el producto.
Ingrediente: añejo solera de 47° de 1, 4 ,6 años y vino moscatel.
Proceso tecnológico: en la base para su elaboración se emplea añejo solera de 47º,
los cuales aportan su sabor idóneo, para mezclarlos posterior-
mente con pequeñas proporciones de vino moscatel. El producto
se mantiene en reposo, en barriles de roble americano durante 15
días y antes de embotellarlo, el ron es filtrado mediante el
sistema tradicional con el empleo de filtros de carbón activado
y arena de sílice.

4.1 El envase.
El envase tiene disímiles funciones dentro de las que se encuentran:
- Contiene al producto.
- Ofrece información del producto.
- Protege al producto.
- Refleja la Imagen del producto.
- Puede vender por sí solo.
- Permite al cliente llegar muy cerca del producto.
- Facilita la transportación del producto.

Los rones de Legendario se envasan en botellas de vidrio de 700ML de volumen, se utilizan etiquetas cromadas, autoadhesivas de color hueso con bordes dorados y letras negras generalmente. La etiqueta tiene el nombre del producto, el grado alcohólico, el volumen que contiene la botella, el logotipo de Legendario y una breve reseña histórica de la marca.

5. COMPORTAMIENTO DE LOS RONES LEGENDARIO EN SUS DIFERENTES ETAPAS.
El producto tiene un ciclo de vida que consta de 4 etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive (en la tabla 1 se analiza el comportamiento de los productos.

Legendario en sus etapas teniendo en cuenta diferentes parámetros que van desde la Inversión hasta la Promoción.)




5.1 Propiedades del ron
Desde el inicio de su historia, al ron también se le atribuyeron propiedades médicas. Era utilizado por los piratas para prevenir enfermedades como el escorbuto, la gripe y sobretodo para eliminar el estrés. En aquella época también se le reconocían propiedades asépticas, dentro y fuera del cuerpo humano.

A pesar de las propiedades que se le atribuyeron, el destino farmacológico del ron no triunfó y quedó únicamente como un deleite al paladar. Sin embargo un misionero inglés de apellido Labat confirmó los poderes médicos del ron, ya que tras beberlo continuamente, pero de una forma moderada, lo salvó de la malaria.

5.2 Ventajas.
Tiene gran sabor, no deja resaca en absoluto. No presenta ningún inconveniente de pesadez de estomago.

5.3 Desventajas.
Las típicas de las bebidas alcohólicas, no se debe tomar en grandes cantidades porque acaba con el sistema nervioso

6. LA DISTINCIÓN OBTIENE PREMIO.
Dentro de la variada gama de Legendario, la entidad incluye la comercialización de los rones: Refino, Dorado, Carta Oro, Añejo y el producto líder que es el Elixir de Cuba, una exquisita combinación del ron añejo marca siete años con uvas pasas maceradas, sirope y agua desmineralizada, toda esta mezcla de color ámbar oscuro le confiere un suave toque dulce al paladar.

Con el Ron Legendario 15 años como nuevo producto incorporado a su carpeta de servicios, Cexval, S.A., expone en la mayor bolsa comercial de la Isla con el propósito de promocionar la línea de ron que comercializa.

Actualmente Cexval, es considerada como agente de sucursales y empresas extranjeras de la Cámara de Comercio de Cuba.
Se conoció por parte del directivo extranjero que el Ron Legendario mantiene una importante aceptación en el mercado español, especialmente en cadenas de tiendas de El Corte Inglés y otras de reconocido prestigio internacional.

Con el nuevo eslogan que identifica la promoción de esta exquisita bebida, Auténtico y Natural, la entidad pretende comenzar sus ventas para el próximo año, las cuales han sido calificadas de satisfactorias, ya que el Ron Legendario es considerado el más costoso en el país europeo.

7. Análisis de la Competencia
Legendario tiene por la parte nacional e internacional otras marcas que comercializan sus mismos productos.

En Cuba: Cuba Ron s.a. (Cremas, licores, rones etc.)
Tecnoazúcar (Todos los Mulata)

En España: Gran número de países que comercializan estos tipos de Productos.

CONCLUSIONES
· El Ron Legendario, es una bebida exclusiva, delicada y diferente a todos los rones tradicionales cubanos.
· Se distingue por su aroma de rones añejos de hasta 7 años además, tiene un suave y excepcional toque final.

RECOMENDACIONES.
· Por la calidad que le precede lo suyo debe servirse solo y con poco hielo.
· Se podría tomar con un poquito de limón exprimido.
· Se recomienda beber con cuidado, debido a que es fuerte y suave a la vez.

AUTORES
Yohanka Guerrero Pedrayes.
Daylins Herrera Meneses

Tutores: Lic. Yudenis Reyes González.
Lic. Diasney Corrales Echevarría.

Ciudad de la Habana, 2007.
Tesis de Relaciones Públicas

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