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Sistema de información de marketing en el hotel Las Tunas

Resumen: El Marketing se convierte en una necesidad primordial en el mercado, nace en el capitalismo y se desarrolla convirtiéndose en un enfoque de gestión empresarial, donde la satisfacción de los clientes es el medio para lograr los objetivos de lucro de dicho sistema...
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Autor: Laritza Reyes Ochoa

RESUMEN
El Marketing se convierte en una necesidad primordial en el mercado, nace en el capitalismo y se desarrolla convirtiéndose en un enfoque de gestión empresarial, donde la satisfacción de los clientes es el medio para lograr los objetivos de lucro de dicho sistema, sin embargo, en el socialismo convierte esta satisfacción de los clientes en una necesidad y no como medio lucrativo de manera individual.

El presente trabajo fue realizado en el Hotel Las Tunas, de la cadena Isla Azul. Partiendo de una difícil situación en materia de gestión comercial, reflejada no solo en el criterio de los huéspedes, sino también en el de los propios trabajado objetivo central de esta investigación Formado por la introducción donde se plantean el problema que da origen a esta investigación y los objetivos de la misma; se dan los fundamentos teóricos mínimos para la comprensión de lo expuesto, con una breve caracterización de la entidad y un análisis discusión de los resultados hasta llegar a la propuesta del sistema de información de marketing.

Este sencillo trabajo puede servir para iniciar un viraje en la situación de la gestión comercial del hotel Las Tunas, adoptando el marketing como una filosofía de la empresa, es decir, una actitud ante lo que ocurre en el entorno, cada día más cambiante y agresivo.

INTRODUCCIÓN
La economía cubana entra en el siglo XXI en una incertidumbre total provocada por la desaparición de la antigua Unión Soviética (URSS), donde las relaciones con el campo socialista junto al recrudecimiento del bloqueo norteamericano con la puesta en práctica de las Leyes Torricelli y la Helms Burton, además de un cúmulo de dificultades en la administración interna de la economía, provocó una caída de los principales indicadores macro y microeconómicos, afectando directamente el nivel de vida de la población.

Por tal motivo ha sido necesario recurrir a transformaciones que expresadas en la toma de una serie de medidas están encaminadas a: Hacer frente y amortiguar los efectos de los bruscos cambios en el macroentorno. Buscar vías para insertarse en un entorno totalmente nuevo, caracterizado por fenómenos tales como: la internacionalización, la globalización de la competencia, incremento de corrientes neoliberales y los avances tecnológicos en la informática, las comunicaciones y el transporte y como si fuera poco el recrudecimiento del bloqueo económico por el gobierno de los Estados Unidos, ejemplificado por una serie de medidas que según ellos aceleraran el proceso de transición en Cuba.

La búsqueda de nuevos mecanismos para fortalecer el sistema empresarial cubano. Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes y buscar mayor participación de mercado. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.

Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de información de marketing o mercadotecnia.

En medio de todas estas agravantes la empresa estatal cubana ha tenido que desarrollarse con la búsqueda constante de métodos, mecanismos y herramientas que le permitan mayor flexibilidad y adaptación ante un mercado enteramente competitivo. Los aspectos antes señalados no están ajenos al Hotel Tunas, perteneciente al Grupo Hotelero Isla Azul, el cual como toda organización tiene como meta incrementar la prestación de sus servicios, alcanzando niveles de competitividad acertados. Para alcanzar estas mestas se hace necesario contar con un presupuesto comercial debidamente elaborado, por lo que arrojamos al siguiente problema científico: insuficiente gestión de comercialización (de cara al turismo internacional) y no cuenta con herramientas que ayuden a resolver esta situación.

Es por ello que nuestro trabajo tiene como objetivo: la propuesta de un sistema informativo que contribuya a la elaboración del presupuesto comercial, para validar o no la hipótesis de que se si elabora correctamente un sistema de información contribuirá a la elaboración del presupuesto comercial y a incrementar la gestión comercial. El objeto de investigación esta dado por la elaboración de un sistema de información y el campo de acción está determinado por el presupuesto comercial en la entidad. Para la realización del trabajo fueron empleados métodos científicos como: histórico-lógico, análisis y síntesis, comparativo, hipotético y técnicas como la entrevista, además de la revisión de documentos. La importancia de la investigación se presupone por la necesidad que tiene la instalación de contar con un plan de Marketing coherente, que tenga en cuenta el estado actual de descomercialización existente, que impide un mejor posicionamiento del Hotel dentro de la cadena y frente a la competencia.

DESARROLLO
Para dar comienzo abordaremos algunos conceptos del Marketing, el cual al pasar de los años se han redefinidos sus limites como disciplina científica, evolucionándose desde que se incorporo al lenguaje económico empresarial. En 1960 el comité de definiciones de la Asociación Americana de Marketing definió a este como “la realización de actividades que dirigen el flujo de mercancías del productor al consumidor” Rebatiendo esta tesis según la cual el Marketing se refiere a un conjunto de actividades empresariales, Kotler [1] indica que la esencia del Marketing descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado.

Define así el Marketing como un proceso social y de gestión del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.Este concepto descansa en categorías esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su objeto de estudio. El gran profesor Belga Jean-Jacques Lambin [2] define el marketing como: “El proceso social orientado hacía la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos o servicios generadores de utilidades”. En esta definición el autor refleja tres conceptos claves: necesidad, producto e intercambio, poniendo en juego las motivaciones y comportamiento del comprador.

La Asociación Americana de Marketing [3] en 1985 lo definió como: “El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, comunicación y distribución, de ideas, producto y servicios para crear intercambio que satisfagan a los individuos y a los objetivos de las organizaciones”. Como se puede ver esta definición contiene lo necesario para que un producto llegue a manos del consumidor final después de pasar por las etapas señaladas. Considerando el criterio de otro autor como es el caso de Peter Drucker [4] uno de los grandes maestros del management de todos los tiempos quien estableciera que el concepto de marketing tiene dos significados posibles y diferentes: como una concepción y como función de la empresa.

Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es considerado como una concepción y contemplación de la empresa con relación a las necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca exclusivamente hacia el consumidor. El otro aspecto que considera valorar es el Marketing como una función de la empresa y, como tal, su objetivo es designar los esfuerzos sistemáticos y de forma ordenada y de acuerdo con un plan a fin de buscar, promover y servir mercados para sus productos. Como podemos apreciar, en este aspecto el Marketing tiene la Misión y responsabilidad de, no solo servir los mercados sino también de buscarlos y promoverlos hacia el producto y/o servicios que interese, con el fin de lograr el intercambio.

Desde este punto de vista, la actividad de marketing no es más que medios para lograr los fines de las empresas, jamás constituyen fines en si mismo aunque naturalmente, y como actividades individuales tienen objetivo propios. William J. Starton[5] planteo que: “El marketing es un sistema total de actividades de empresariales en intima interacción, destinada a planificar fijar precio, promover y distribuir producto y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales”. El marketing socialista según la comisión de expertos de la cámara de comercio de Polonia [6] en 1974 “Es el conjunto de acciones de una empresa cuyo objetivo es instrumentar la producción, realizar un intercambio comercial y de servicios que satisfaga las necesidades del mercado interno y externo y garantice las necesidades de la economía nacional”.

Como podemos ver, hoy día existen diversas definiciones sobre el marketing, nosotros para nuestro trabajo tomamos el escrito por la Asociación Americana de Marketing en 1985, que la definió como: “El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, comunicación y distribución, de ideas, producto y servicios para crear intercambio que satisfagan a los individuos y a los objetivos de las organizaciones”. El Marketing de los Servicios comienza a tomar fuerzas después de la segunda guerra mundial donde se estableció un explosivo surgimiento de la industria de los servicios. La reestructuración de la destrozada economía europea trajo nuevos proyectos masivos de inversión, los cuales colocaron nuevas demandas en el sector de los servicios financieros. La especialización en todas las áreas de la producción se tradujo en que los negocios se hicieron más dependientes de los servicios contratados. Esta tendencia fue tan determinante que se conoce como la Segunda Revolución Industrial.

La mezcla de la mercadotecnia en una empresas de servicios, representa los factores se deben considerar para llevar a cabo una estrategia de mercadotecnia, para confeccionar dicha mezcla es necesario tomar en cuenta cuatro variables fundamentales, Producto, Precio, Distribución y Comunicación, en el caso específico de los servicios esta mezcla contiene elementos diferentes, que serán los siguientes: las facilidades físicas, que contribuyen a tangibilizar el servicio y disminuyen la percepción de riesgo; la oferta de servicio, que indica las posibilidades que se brindan para satisfacer las necesidades de los clientes; las personas, que son quienes prestan el servicio y contribuyen decisivamente a la percepción de calidad de este; el precio, que adopta en este caso la denominación de tarifa, cuota, póliza, honorario u otros en dependencia del tipo de servicio y la comunicación, que en los servicios resulta especialmente importante para brindar información al cliente y disminuir también la percepción de riesgo.

Al estudiar los productos y servicios, con frecuencia hay confusión sobre la terminología, así que se consideró útil hacer un análisis al respecto. Un producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes; bienes y servicios son subcategoría que describen dos tipos de producto. De este modo, el termino producto se usa con frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o producto, y un servicio. De hecho, los clientes no compran bienes o servicios; en realidad compran beneficios específicos y valores de la oferta total. Denominamos a esta oferta total a los clientes como la oferta; representa aquellos beneficios que los clientes obtienen de la adquisición de bienes o servicios. La mayoría de los servicios (o bienes) no es pura; de este modo, el uso del término la oferta o el ofrecimiento evita algunos de los problemas semánticos aquí descritos.

En la práctica, en diferentes industrias de servicios se utilizan los términos producto, servicio o producto de servicios. Aun dentro de la misma organización de servicios estos términos se usan como sinónimos. Aunque se utilice como sinónimos las terminologías producto para nombrar un servicio y un producto tangible, debemos tener bien claro que existe diferencia en cuanto a la existencia física del bien obtenido. Una de las diferencias más significativas entre ambos es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos que será capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc. Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible compramos una promesa.

Productos tangibles: es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, es decir que podemos tocarlo y verlo, ejemplo un auto, una cámara de video, una bicicleta. Productos intangibles (servicios): son aquellos en los que no intervienen de forma física cuando las compramos, ejemplo una cuenta bancaria, un curso de postgrado de recursos Humanos, una consultaría. Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios, las más frecuentemente son: Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles.

Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.

Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.

Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de entrada para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio (consume). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor. Heterogeneidad. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “unidad”. Prestación de un servicio puede ser diferente de otras “unidades”.

Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecibilidad. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Dimensiones del Servicio Al igual que los productos los servicios también tienen implícito 4 dimensiones o niveles. El producto esencial o genérico: Consiste en el servicio básico; que provoquen el interés del consumidor.

El producto esperado: Consiste en la incorporación al producto esencial las condiciones mínimas de compra como la calidad, garantía, marca, etc. El producto aumentado: Ésta es el área que permite diferenciar un producto de sus similares, tomándose decisiones con respecto al precio, la promoción, distribución, etc.

El producto potencial: Consiste en todas las características agregadas potenciales y beneficios para que el cliente se sienta atraído y se mantenga aunque existan condiciones cambiantes. Todas las empresas tienen como objetivo final general beneficios económicos tan elevados como sea posible, en esto el precio juega un papel crucial debido a que es el encargado de atraer ingresos a las organizaciones. Las decisiones con respecto al este son significativas porque influyen de forma negativa o positiva en los proveedores, vendedores, distribuidores, competidores y clientes ya que intervienen en la construcción de una imagen del servicio, el precio cobrado por un servicio señala a los clientes la calidad del servicio que habrán de recibir.

Para fijar los precios de un servicio primeramente se debe considerar el objetivo que se va a perseguir ya sea de: Sobre-vivencia: en condiciones adversas de mercado el objetivo del precio puede implicar el sacrificio de niveles de rentabilidad para asegurar la sobre vivencia. Maximización de la ganancia: precio que asegura la maximización de la rentabilidad en un periodo determinado. El periodo en cuestión estará relacionado con el ciclo de vida del producto. Maximización de las ventas: precio que construye una participación del mercado. Esto puede implicar ventas iniciales con pérdida en un esfuerzo por capturar una participación mayor del mercado. Máximo desnatado del mercado: el precio desnatado consiste en fijar precios muy altos para desnatar el mercado, las empresas fijan el precio más alto posible, dado los beneficios comparativos denotando un producto de muy alta calidad. Prestigio: una compañía de servicios puede utilizar el precio para posicionarse como exclusiva.

Después de fijado los objetivos del precio debemos tener en cuenta varios factores como: Posicionamiento del servicio. Para que la venta de un servicio se produzca no basta solo con tener el servicio, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario, además, que sea accesible para los consumidores. La ubicación y los canales de distribución utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas claves de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales de distribución implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y dónde debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto.

El lugar también tiene importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio. Los especialistas de marketing de servicio deben buscar el desarrollo de enfoques de entrega apropiada de servicios que produzcan ventaja competitiva para sus compañías. A continuación se revisan algunos de los aspectos relacionados con la ubicación y los canales de distribución que necesitan considerarse cuando se busca desarrollar estos enfoques de entrega. En primer lugar la ubicación, esta se ocupa de las decisiones que una empresa toma con relación a dónde estarán situados su personal y sus operaciones.

La importancia de la ubicación para un servicio depende del tipo y el grado de interacción involucrada. Existen varios tipos de interacción entre el proveedor del servicio y el cliente: el cliente va al proveedor del servicio, el proveedor del servicio va al cliente. En segundo lugar el otro tipo de decisiones se relaciona con quién participara en la entrega de servicios en términos de las organizaciones y las personas. Hay tres clases de participantes, el proveedor del servicio, intermediarios y clientes. Esto explica que aunque muchos servicios son intangibles e inseparables y las ventas directas sean un canal apropiado, los servicios se pueden distribuir por distintas opciones de canal. Y en tercer lugar la elección de la ubicación del canal. La elección de la distribución y los canales de distribución de los servicios depende en gran medida de los requerimientos particulares del mercado y de la naturaleza del servicio mismo.

El elemento comunicación de la mezcla de la mercadotecnia de servicios juega un papel vital en el posicionamiento del servicio a clientes. La misma agrega significado a los servicios. El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlos a sus clientes actuales y potenciales. Una de las grandes áreas de la actividad de marketing es la comunicación que tiene como objetivo condicionar una actitud favorable de los diferentes públicos objetivos (cliente interno y externo, proveedores) hacia la empresa.

La comunicación se orienta en dos vertientes: Informar. Generar inducción de compra. Como partes del objetivo de informar y generar inducción de compra las actividades de comunicación se encargan de: Difundir datos e ideas para que lleguen a ser del conocimiento de los compradores actuales y potenciales, dar a conocer la existencia de los servicio de la empresa, facilitar la comunicación entre empresa y mercado, crear imagen de marca o del nombre comercial a empresas, crear una aptitud por parte de los trabajadores hacia la empresa, o hacia sus servicios, Contrarrestar las situaciones negativas que surjan en el mercado, contrarrestar las actividades de comunicación. Dirigirse a grupos muy específico de compradores.

Una definición válida y completa de Sistema de Información de Marketing es la ofrecida por Kotler: “Un Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y control. Para una toma de decisiones de Marketing adecuada es de gran valor la búsqueda de información útil, se hace necesario por lo tanto considerar el momento del surgimiento de los Sistemas de Información de Marketing y constatar que las necesidades que propiciaron la concepción de los mismos aún están vigentes.

Estas necesidades pueden ser clasificadas como necesidades existentes al interior de la organización y necesidades propiciadas por la dinámica del entorno. Berenson, en 1969 hizo referencia a las siguientes necesidades propiciadas por la dinámica del entorno: La incrementada complejidad de los negocios requiere de mayor información y una mejor ejecución, el Ciclo de Vida de los Productos se acorta cada vez más, el advenimiento de técnicas que pueden proveer información para una adecuada toma de decisiones están ahora al alcance de todos.

El desarrollo alcanzado por los medios informáticos. Respecto a las necesidades existentes al interior de la organización, en 1966, Kotler ya había planteado como causa primaria para el establecimiento de lo que más tarde sería denominado Sistemas de Información de Marketing, la insatisfacción de los que toman decisiones expresada en la siguiente tipología de quejas, las cuales pudo constatar a través de su trabajo con los directivos y especialistas de Marketing de numerosas empresas: Existe mucha información de Marketing no necesaria y muy poca información de Marketing de la que se necesita, La información de Marketing está tan dispersa a través de toda la empresa que usualmente es necesario realizar grandiosos esfuerzos para localizar hechos sencillos. Algunas veces, información importante es suprimida por otros ejecutivos o subordinados por razones personales.

En muchas ocasiones, la información importante se obtiene demasiado tarde como para que sea útil. Muchas veces, la información se obtiene de una forma que no muestra confiabilidad de su exactitud y precisión y no existe a quién preguntar para que confirme la validez de la misma. Por lo que el Sistema de Información de Marketing puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el de generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Pero para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquélla más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.

 Así pues, es fundamental poseer un buen Sistema de Información de Marketing, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones. Los sistemas de información requieren de una información constante sobre sus clientes que permita tomar decisiones en el momento de elaborar un nuevo producto informativo, establecer los objetivos de la calidad y las bases para su mejora posterior y de satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Entre las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información se pueden citar algunas, como las que se ofrecen a continuación. Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación. Obtención de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la información y contraste de opiniones.

Conclusiones e informe final. No obstante todo sistema tiene sus ventajas y desventajas, algunas de ellas las ofrecemos a continuación: Ventajas. Provee mayor información dentro del tiempo requerido en la empresa. Concomitantemente, se puede lograr un mejor desempeño en toda la organización. Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e integración de la información que es generada en lugares distantes. Permite una mejor adopción del enfoque Marketing. Permite una recuperación de la información selectiva de forma tal que el usuario sólo obtenga lo que necesita y quiere. Permite un reconocimiento rápido de tendencias de mercado que se estén desarrollando. Permite un mejor empleo de información que es recogida en la organización en el curso de sus actividades de negocio, por ejemplo: ventas por producto, por cliente, por región, etc. Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la empresa detectando incumplimientos en el mismo.

Previene que información importante sea rápidamente suprimida. Desventajas. En muchas ocasiones la inconformidad de un directivo con su Sistema de Información radica en que si no fueron bien definidas las entradas de dicho Sistema, inequívocamente las salidas serán pobres y en muchos casos, inútiles. Por otra parte, la inconformidad puede ocurrir debido a que los métodos para el procesamiento de la información sean rudimentarios y obsoletos. En este punto las tecnologías informáticas han alcanzado un alto grado de desarrollo que favorece la aplicación de métodos estadísticos y modelos matemáticos que pueden constituir un verdadero soporte a la toma de decisiones de Marketing.

Pero indiscutiblemente, la causa fundamental del descontento con un Sistema de Información en muchas ocasiones radica en la desvinculación entre los que diseñan el Sistema y sus usuarios. Para que un Sistema funcione de forma adecuada, debe existir correspondencia entre ambas partes. Es por ello necesario que al diseño del Sistema se anticipe el claro establecimiento de los objetivos y propósitos que los usuarios de la información persiguen con la misma. Sólo sobre esta base se crean las condiciones para su éxito futuro. Sin embargo, pudiera surgir la interrogante de por qué recurrir al diseño de un Sistema de Información de Marketing, si en definitiva, en todas las organizaciones este tipo de información es empleada de manera no tan formalizada.

Entre los problemas esenciales de poseer un Sistema de Información se pueden señalar: Desaparición de la información: el receptor de la información puede olvidar la retransmisión de la misma, puede no conocer a quién le pueda ser útil, o puede suprimirla de forma intencional por razones personales. Retraso de la información: la retrasmisión de la información obtenida puede demorar más de lo necesario para viajar desde el punto original de obtención hasta el centro en el que se toma la decisión. Procedimientos para determinar las necesidades de información Encuesta: Permite conocer las necesidades de información preguntando directamente a los utilizadores de la información. Implica que el utilizador sea capaz de definir que datos necesita y como desea que le sea proporcionada la información. Sistema de información existente: Es el resultado de la evolución de la empresa y recoge las necesidades de información que hasta ahora se han producido; puede servir de base para definir un nuevo sistema de información, al que se le incorporan los datos necesarios. Sistema operativo: Compuesto por las personas, equipos y procedimientos. Ha de permitir detectar qué información se emplea y por qué.

Experimentación con un prototipo de sistema de información: Es útil cuando las personas no son capaces de indicar qué información necesitan. Como la identificación y diseño de un sistema de información concreto pasa por el conocimiento de la información necesaria, se puede diseñar un prototipo y tras una serie de ensayos elegir el sistema de información a aplicar. Presupuesto Comercial o Plan de Marketing, Se puede definir como un presupuesto: Un plan integrador, coordinado, expresado en términos monetarios, el cual refleja los gastos e ingresos, así como, las actividades que se realizan en un período determinado con el propósito de lograr los objetivos previstos por la entidad. El plan de marketing en la empresa es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área de marketing, para alcanzar los objetivos marcados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite conocer de qué recursos económicos debemos disponer.

Ventajas que brindan los presupuestos, Presiona para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos de la empresa. Ayuda a lograr mayor efectividad en las operaciones, Facilita a la administración el uso óptimo de los diferentes insumos. Propicia a que se defina una estructura organizativa adecuada determinando la responsabilidad y autoridad de cada una de las partes que integran la organización. Facilita la coparticipación e integración de las diferentes áreas de la compañía. Obliga a realizar un auto análisis periódico. Facilita el control administrativo. Incrementa la participación de diferentes niveles de la organización, cuando exista motivación adecuada .Obliga a mantener un archivo de datos históricos controlables. Es un reto que constantemente se le presenta a los ejecutivos de una organización para ejercitar su creatividad y criterios profesionales a fin de mejorar la empresa. Limitaciones del presupuesto.

Están basados en estimaciones: Esta limitación obliga a que la administración trate de utilizar determinadas herramientas estadísticas para lograr que la incertidumbre se reduzca al mínimo, ya que el éxito de un presupuesto depende de la confiabilidad de los datos que estamos manejando, la correlación y regresión estadística ayudan a eliminar en parte esta limitación, Deben ser adaptados constantemente a los cambios de importancia que surjan: Esto significa que es una herramienta dinámica pues si surge algún inconveniente que le afecta, el presupuesto debe adaptarse, ya que de otro modo se perdería el sentido del mismo, Su ejecución no es automática: Necesitamos que el elemento humano de la organización comprenda la utilidad de esta herramienta de tal forma que todos los integrantes de la empresa sientan que los primeros beneficiados por el uso del presupuesto son ellos porque de otra forma serán infructuosos todos los esfuerzos para llevarlos a cabo.

Es un instrumento que no debe tomar el lugar de la administración: Uno de los problemas más graves que provoca el fracaso de las herramientas administrativas es creer que por si solos pueden llegar al éxito, hay que recordar que es una herramienta que sirve a la administración para que se cumpla su cometido y no para entrar en competencia con ella. Objetivos que se persiguen del presupuesto. Planeación y organización: La unificación y sistematización de actividades por medio de las cuales se establecen los objetivos de la actividad y la organización adecuada para alcanzarla. Coordinación: Significa el desarrollo y mantenimiento de las actividades de la entidad con el fin de evitar situaciones de desequilibrio en las diferentes áreas de las mismas. Dirección: Es la función ejecutiva para guiar o conducir e inspeccionar o supervisar las actividades de los subordinados de acuerdo a lo planeado .Control: Es la acción por medio de la cual se aprecia si los planes y objetivos se están cumpliendo.

Requisitos necesarios para la elaboración de un presupuesto: Conocimiento de la entidad: Los presupuestos van siempre ligados al tipo de entidad, a sus objetivos, a su organización y a sus necesidades, las formas de su contenido de una unidad a otra principalmente en el grado de análisis requerido, por lo cual es indispensable el conocimiento amplio de la empresa en que se apliquen. Exposición del plan: El conocimiento del criterio de los directivos de la entidad en cuanto al objetivo que se busca con la implantación del presupuesto. Coordinación para la ejecución del Plan o Política: Debe existir un director del presupuesto que actuará como coordinador de todos los departamentos que intervienen en la ejecución del plan. Fijación del período presupuestado: La determinación de este período opera en función de diversos factores tales como: Estabilidad (períodos largos) Inestabilidad de las operaciones de la empresa.

Período del proceso productivo. Ventas de temporada, Dirección y Vigilancia: Una vez aprobado los planes, las áreas o departamentos deberán elaborar sus planes o presupuestos de acuerdo a las instrucciones o recomendaciones que ayudarán a los jefes a poner en práctica dichos planes. Apoyo directivo: Es indispensable para la buena realización y desarrollo del presupuesto que los convierta en un plan de acción operativo y patrón de lo ejecutado y no solo informativo El Hotel Las Tunas está ubicado en la ciudad de Las Tunas, la cual es conocida como el Balcón del Oriente de Cuba y pertenece a la cadena de turismo ISLAZUL, siendo insignia de la hotelera en el territorio.

Tiene categoría 3 estrellas y se encuentra ubicado en la avenida 2 de diciembre s/n en el municipio cabecera, fue fundado el 11 de junio de 1983 y cuenta con diferentes servicios: alojamiento, bares, restaurantes, cafetería, salón de reuniones, centro nocturno, piscina, tienda, servicios médicos, renta de autos y taxis, así como una pequeña red extrahotelera; estos servicios se prestan tanto en MN como en MLC.

Además brinda otros servicios como: atención a eventos nacionales e internacionales en el ámbito deportivo, cultural, bodas y quinces; para esto cuenta con 142 habitaciones, compuestas por 4 suites, 16 cabañas, 8 especiales, 4 triples y 110 dobles, todas con vistas al jardín, solo 12 de ellas carecen de balcones, un restaurante con 106 capacidades, un restaurante en USD de 30 capacidades, tres bares, un bar piscina, una discoteca, un salón de protocolo y un centro extrahoteleros, ubicado en el municipio cabecera. Para el desarrollo de estas actividades y la calidad de los servicios que presta el hotel.

Cuenta con un total de 167 trabajadores, de ellos 14 dirigentes, 3 administrativos, 9 técnicos, de servicios, 47 obreros y 18 contratos, contando con: 88 mujeres, 15 profesionales, 45 militantes del PCC y 22 militantes de la UJC, contado con Su estructura organizativa es lineal – funcional (ver anexo 1) y de acuerdo a la cantidad de trabajadores es un empresa pequeña. Está destinado para la prestación de servicios de hospedaje, alimentación y recreación al turismo nacional, conformado por los segmentos priorizados de nuestro país, los cuales son: CTC, UJC, FEU, CDR, FMC, ANAP además de las lunas de miel, a trabajadores pertenecientes a empresas que tienen contrato con la Cadena ISLAZUL por medio de los sistemas de dieta y otros.

Atiende además las series nacionales de baseball, entre otros eventos que se convenien. En menor medida se brinda servicio al turismo internacional, a través de contratos firmados por la Casa Matriz con diferentes Agencias de Viaje y Turoperadores. Así como al turismo internacional libre. Un total de 15 habitaciones se destinan para el turismo internacional, aunque también en ocasiones se utilizan otras habitaciones destinadas al turismo nacional.

El producto real que se comercializa en esta instalación hotelera es el servicio. Esta entidad está enfrascada en el proceso de mejora continua encontrándose en la primera etapa y preparación del expediente de perfeccionamiento empresarial, el sistema de pago es en MN y los trabajadores reciben mensualmente $10.00 dólares para su aseo personal. MISION: El Hotel Las Tunas, de la Cadena de Turismo ISLAZUL, insignia de la hotelería en el territorio, está ubicado en la zona más moderna de la ciudad, cuya razón de ser es brindar servicios de alojamiento, gastronomía y recreación a los segmentos priorizados del país, firmas, eventos y al turismo internacional, satisfaciendo las expectativas más exigentes de los clientes nacionales e internacionales, al brindar un servicio que se caracteriza por su calidad, la profesionalidad de sus trabajadores y su calor humano. Visión: Ampliar el mercado internacional, cubriendo todas sus expectativas para ser unos de los preferidos en la cadena de turismo ISLAZUL.

Servicios que se ofrecen: alojamiento, recepción, restauración, recreación y animación. Objeto social: Prestar servicio, fundamentalmente gastronómico, de alojamiento y de recreación. Propuesta del sistema de información. El Hotel Las Tunas como cualquier organización tiene como objetivo incrementar su comercialización tanto a nivel nacional como internacional. Actualmente la misma presenta problemas en la gestión comercial, principalmente a nivel internacional, lo que se hace necesario contar con un canal de información coherente y lo más completo posible que permitan tomar decisiones acertadas en aras de lograr los objetivos y metas. Análisis de la función comercial del Hotel Las Tunas. Para obtener la información necesaria para la realización de esta investigación primeramente realizamos entrevistas a dirigentes las que nos conllevaron a la siguiente información: La entidad solamente cuenta con un plan de ventas, el cual lo tienen por presupuesto comercial. Por otra parte en cuanto a su sistema operacional, no cuenta con un Departamento Comercial, lo que impide una mejor comercialización de sus servicios.

La persona que se encarga de estos asuntos tiene otras responsabilidades, ajenas a los mismos, por lo que se le dificulta dedicarle el máximo de tiempo que requiere. La gestión comercial la realiza centralmente la Casa Matriz del Grupo Isla Azul, lo que les impide desarrollarse más en la actividad. El sistema actual tiene deficiencia pues no se cuenta con un departamento de mercadotecnia. No obstante, mediante la revisión de documentos pudimos comprobar que se pueden conocer los gastos en que se incurren en la actividad comercial el cual tiene asignado un plan de 100 cuc siendo un importe insignificativo , los cuales se gastan completamente en cócteles y brindis de bienvenida a los huéspedes, ( ver anexo 3 ) Lo que nos posibilitó conocer que la entidad refleja gastos en menor cuantía en esta actividad, es decir son pequeños debido a que la Casa Matriz es la que se ocupa de estos asuntos como reflejábamos anteriormente.

El Hotel Las Tunas es un producto medianamente competitivo con elementos muy distintivos de la cultura y arquitectura tunera. Presenta en este momento dificultades con la calidad del servicio y la capacitación del personal. Ofrece la oportunidad a los clientes de hospedarse en un hotel y disfrutar las facilidades y servicios de un hotel 3 estrellas. El hotel Las Tunas presenta una adecuada relación calidad precio, con trabajadores amables y cordiales, según expresan los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes en diferentes periodos, es además una de las pocas opciones de alojamiento en la Provincia de Las Tunas. Es necesario unir a la calidad humana el aumento del confort de la instalación. (Estas encuestas habían sido realizadas por la entidad). Después de haber tomado una muestra de ingresos totales correspondientes a los meses febrero, marzo y abril respectivamente pudimos observar que los servicios prestados van en ascenso de un plan 288.0 m cuc, se obtiene un real de 295.0m cuc, con un 2.4 % por encima de lo planificado (Ver Anexo 4), no obstante es necesario señalar que la cantidad de turistas extranjeros que visitaron la organización están por debajo de lo planificado.

Los principales proveedores del hotel Las Tunas se relacionan a continuación: Comercializadora ITH S.A. (Holguín y Camaguey), Frutas Selectas, Bucanero S.A. Habana Club (Holguín), Cupet, Copextel. Los proveedores presentan un alto poder de negociación debido a que en muchos casos tienen el “monopolio” de su producto y por esta razón los compradores se ven obligados a aceptar sus precios, plazos de entrega, condiciones de pago, niveles de calidad. Por otro lado la mercancía no siempre está en el momento que se le necesita, esto obliga a la instalación a sobredimensionar su inventario como método previsivo.

Se observa una tendencia a la especialización por parte de los mayoristas, siendo unos pocos los que tiene una oferta diversificada. A nivel central existen disposiciones que regulan las ventas a la cadena Islazul, estableciéndose determinadas tarifas de precios con componentes en Moneda nacional, esto influye en que algunos proveedores prioricen las empresas que pagan completamente en divisas. Actualmente el principal proveedor es ITH, Holguín. Canales de distribución: Las reservaciones de hospedaje, que constituyen la forma principal de comercializar los servicios, se realizan al turismo internacional a través de la Casa Matriz, quienes reciben la solicitud de reserva y a envían al Hotel. Es la misma Casa Matriz la que firma los contratos con las agencias de viaje y los Turoperadores. Esto es una limitante importante para el hotel y prueba de ello es que ni siquiera se encuentra en el catálogo de la cadena.

En cuanto a las reservaciones al turismo nacional, formado por los segmentos priorizados conformado por trabajadores o estudiantes que dentro de las siguientes organizaciones consideradas priorizadas han tenido un trabajo destacado: CTC, UJC, FEU, ANAP, CDR, FMC además a las lunas de miel, a trabajadores pertenecientes a empresas que tienen contrato con la Cadena ISLAZUL por medio de los sistemas de dieta y otros, las mismas se realizan directamente en el Hotel. Atiende además las series nacionales de baseball y otros eventos que se convenien. No obstante hay servicios como la piscina, los bares, la discoteca y la red extrahotelera que además de ser utilizados por los huéspedes, constituyen facilidades para ser disfrutadas por los clientes no alojados en la instalación. Y donde hay un poco mas de flexibilidad a la hora de definir los mercados objetivos (de acuerdo a la oferta).Mercado y Clientes Para realizar una adecuada segmentación del mercado es necesario crear todo un sistema de investigación. A continuación se presentan tres definiciones dadas por diferentes autores, relativas a los sistemas de Investigación del mercado. Consiste en la búsqueda, registro y análisis sistemático de información acerca de los problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios.

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y disposición de información, para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. Efectivamente. La exactitud en la creación de los segmentos más adecuados para cualquier instalación turística parte de una investigación profunda y sistemática, con un enfoque objetivo. En el caso del Hotel las tunas, como ya se ha dicho, nunca se ha trabajado con segmentos en particular y no existen estudios acerca de las características, comportamiento, costumbres, preferencias y expectativas de cada mercado. La empresa nunca ha realizado por sí misma segmentaciones apropiadas; solo se ha trabajado con las que la práctica del Producto gestionado ha arrojado No se cuenta con investigaciones de mercado para encausar la actividad promocional y trazar estrategias de penetración en posibles nichos. Deben hacerse estudios más profundos para la determinación de estos nichos de mercado inexplorados. Esta es una de las recomendaciones del presente trabajo.

El mercado potencial de Hotel Las Tunas lo constituye el conjunto de clientes (de diferentes regiones poblacionales, estatus social y características socio-demográficas, incluye Cuba) que se acercan a la instalación para recibir los servicios que aquí se prestan. Los resultados en los últimos años apuntan a Italia y España como posibles mercados identificados con el producto Hotel las Tunas. En sentido general, la oferta turística satisface las necesidades de las siguientes categorías de usuarios: Segmentos priorizados de la sociedad cubana. Peloteros, Trabajadores del sistema de turismo (dieta MINTUR), Turismo o Huéspedes Directos, Turismo Especializado (Cazadores).Análisis de los competidores: El Hotel Las Tunas presenta precios más elevados que la competencia, ya que en la ciudad no existe otra instalación de semejantes proporciones y que brinde igual o mayor número de servicios, tales como: discoteca, piscina, televisión por cable, alquiler de salones, servicio de agua caliente, consultorio médico, fax y correo electrónico.

Son las casas de renta (108 en la ciudad) y los paladares, quienes constituyen una competencia fuerte en cuanto al turismo internacional al contar con un alto confort y precios más bajos. A pesar de que se han incorporado al Hotel los puntos de venta ““Ranchón la Rotonda“ y D’Prisa “El Plaza“, las instalaciones de la Cadena Palmares, por su variedad de la oferta y estar enclavadas en el centro de la ciudad, representan una fuerte amenaza. Casas de renta: Una actividad esencialmente turística y con peso importante en el territorio es la del turista libre que se aloja en casas particulares, llegando a superar por mucho (en volumen de turistas) los extranjeros alojados en el Hotel. Competidores en otras Provincias: Los hoteles de la Cadena Islazul en las provincias de Camaguey, Granma y Holguín, son los más cercanos y fuertes competidores.

Estos presentan características similares a nuestra instalación en cuanto a servicios que se prestan y funcionamiento, según los manuales establecidos por la casa matriz, pero de forma general con mejor confort. Un destaque especial merece el Hotel Pernik con un gran despegue en la realización de eventos, la informatización de los servicios y el comercio electrónico. Su cercanía al polo Guardalavaca y su enclave en una de las ciudades más importantes del país lo ponen en una posición cimera. Un análisis aparte merece la oferta gastronómica y los servicios extrahoteleros, en los cuales la competencia es amplia con la presencia en el territorio del grupo Palmares, Campismo y algunas instalaciones de la gastronomía popular. En sentido general se aprecia que los puntos de venta extrahoteleros no tienen el posicionamiento que se necesita. Aunque el hotel sigue siendo una garantía importante de seguridad y engloba muchos mas servicios que las casas de renta, estos negocios particulares han venido a convertirse en un fuerte competidor en los últimos tiempos.

Esta es una oferta que muchos visitantes extranjeros persiguen por tener mejores precios y la posibilidad de determinadas acciones que no les están permitidas en las instalaciones del MINTUR. La relación calidad-precio es negativa, dependiendo en gran medida del mal estado de las instalaciones, la oferta de productos elaborados sobre la base de materias primas que no tiene la mayor calidad, y bajos niveles de adquisición de los clientes. Fuera de la provincia Las instalaciones de Islazul en Camaguey, Holguín y Granma son los más cercanos y fuertes competidores.

Pertenecientes a la instalación, El club Karaoke Tropical y El Ranchón de carretera “La rotonda“, cuentan con las condiciones necesarias y la preferencia de los clientes para convertirse en líderes de su tipo dentro de la Cadena. Concretamente, se hace imprescindible reposicionar el producto Hotel Las Tunas (hotelero y extrahotelero), haciendo una comunicación más efectiva de cada una de las ofertas, tratando de mejorar el balance calidad-precio, así como trabajar aceleradamente en la creación de una imagen corporativa favorable. Sistema de información que se propone.

Después de haber hecho un análisis de las función comercial de la entidad, conociendo que la misma no cuenta con un departamento comercial, ni un encargado de estas funciones a cabalidad, la Casa Matriz es la encargada de estos asuntos, no elaborándose el presupuesto comercial y confundiéndose el mismo con el de ventas. No obstante se debe seguir trabajando sobre la base de incrementar la gestión comercial de la empresa, por lo que se deben presupuestar gastos por elementos de la actividad comercial, en correspondencia con los objetivos que se propone lograr la organización, y lógicamente seguir contabilizando los gastos reales en que se incurran para poder analizar el beneficio logrado derivado de esta actividad. Por este motivo proponemos un sistema de información que permita sentar las bases para la elaboración de un Presupuesto Comercial con el cual se lograría un servicio amparado en una promoción adecuada.

En este sistema propuesto el Departamento Comercial debe proveer al Departamento Económico de toda la información útil y necesaria para que este último sea quien se encargue de la elaboración del Presupuesto Comercial. Como Información Comercial a rendir se han definido tres líneas fundamentales en la Dirección de Comercialización y Negocios: publicidad e investigación, promoción y condiciones del mercado, envían entonces los elementos que se incluyen en cada una de estos conceptos con su desglose correspondiente y la cantidad de actividades que se han proyectado, así como los recursos que necesitan para cada una de ellas.

Promoción Entrega de materiales que den promoción al servicio (materiales impresos y audiovisuales, para ser utilizados en las Conferencias que se ofrezcan, así como boletines, plegables). Actividades de promoción directa con clientes. Informaciones sobre los servicios que oferta el Hotel a través de la Emisora Local. Página web del Hotel que permita orientar al cliente acerca de los productos que se ofertan. Publicidad e investigación. Confección y actualización de vallas y anuncios. Presentación en folletos y revistas. Visitas a competidores externos. Talleres de intercambio con comercializadores del mismo servicio. Estudios de mercado. Estudios para la diversificación y mejora del servicio. Capacitaciones por medio de Seminarios, Conferencias, donde intervendría un personal especializado en ellos.

Las condiciones actuales del mercado se enviará un resumen con los elementos más importantes, como: competencia, contratos realizados y previstos, precios establecidos, preferencias de los servicios, entre otros. Otro paso a seguir será el recibo de esta información por el Departamento Económico, que la debe procesar y analizar, para distribuir los gastos e ingresos que conformarán el presupuesto comercial, es decir la cantidad a gastar por cada elemento de gasto en la actividad comercial.

Después de haber terminado el trabajo pudimos llegar a la conclusión que en el Hotel Las Tunas la Casa Matriz frena la gestión comercial del Hotel ya que la misma se encarga de promocionar la actividad hotelera en el exterior, la aplicación de un sistema de información adecuado permite la elaboración del presupuesto comercial y una mejor gestión comercial. Teniendo en cuenta lo expuesto en este trabajo recomendamos que aunque no se pueda crear un departamento comercial se apruebe una plaza de comercial para que una sola persona se encargue de este trabajo por el momento y pueda hacer las investigaciones pertinentes, realizando acciones encaminadas para que exista un buen uso del sistema de información que permitirá obtener mejores resultados en el desempeño de la actividad, y por tanto en la gestión comercial.

BIBLIOGRAFÍA

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16. Polimeri y coautores. Contabilidad de Costos, Conceptos y Aplicaciones para la toma de decisiones gerenciales, t.II. Editorial Félix Varela, La Habana 2005. p.537.

AUTOR
Lic. Yuria Urquiza Herrera
Co-autor: Lic. Laritza Reyes Ochoa
Profesoras de Contabilidad y Finanzas del Centro Universitario Las tunas
e-mail yuria@ult.edu.cu laritzaro@ult.edu.cu

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