INTRODUCCIÓN
El entorno en que se desenvuelven hoy las entidades se caracteriza por una mayor necesidad de mejora continua y flexibilidad necesaria para adaptarse a los cambios, requiriéndose de un esfuerzo de creatividad e innovación.

Elevar la eficiencia es un requisito de primer orden, sin embargo, junto a esta lucha ardua de por sí, la complejidad e imperativos de las circunstancias de hoy, obligan a ir dando pasos progresivos, paralelos y entrelazados que, a la vez contribuyan a mantener el nivel de existencia del país, reduciendo la ineficiencia que caracteriza el grueso de la economía y así ir ajustando la recuperación económica sobre bases nuevas, de acuerdo con las tendencias externas que posibiliten asegurar ventajas competitivas, duraderas y sostenibles.

La implementación de las bases del Perfeccionamiento Empresarial impone nuevos métodos de gestión que permitan obtener una mayor eficiencia mediante el uso racional de los recursos materiales, financieros y humanos, lo que lleva implícito la disminución sistemática de los costos de la producción de bienes y servicios.

Para todo este proceso es necesario por su importancia contar con un departamento de Relaciones Públicas que intervenga no solo en la recuperación de la economía si no también en la ayuda para la entrada de manera más competitiva al mercado tanto nacional como internacional.

Caracterización de la empresa MONCAR
MONCAR se dedica a la Producción y Comercialización de forma mayorista de los Equipos de Manipulación de Cargas, nuevos y reacondicionados, los que se encuentran trabajando en todos los sectores de la Economía Nacional, participando de forma decisiva en el flujo tecnológico de importantes producciones y programas de la Revolución.

MISION
MONCAR, debe asegurar al país la necesaria e imprescindible actividad de Producción, Reparación y Comercialización de Equipos de Manipulación de cargas, ofreciendo y suministrando a todas las entidades e instalaciones de la Economía Nacional que requieran para sus operaciones, equipos de óptima calidad, a precio y condiciones muy ventajosos y con un adecuado, eficiente y eficaz servicio de garantía y Post-Venta que satisfaga totalmente las expectativas y requerimientos de sus clientes.

VISION
MONCAR, aspira a mantenerse y consolidarse como Entidad líder en el mercado nacional, en la actividad de producción, comercialización, reparación y mantenimiento de equipos de manipulación de cargas, logrando cubrir la totalidad del mercado en cuanto a Servicios Técnicos se refiere, con la plena satisfacción de sus clientes y de no menos del 80 % de la comercialización de equipos.

Asimismo aspira a lograr una importante inserción en el mercado externo con la comercialización de montacargas nuevos y otros equipos especializados ensamblados en el país con tecnología de la República Popular China y Japón.

Política de calidad
La empresa cuenta con un Sistema de Gestión de la Calidad certificado desde el 2001 por la norma NC ISO 9001:2001 y aplica el Perfeccionamiento Empresarial desde el 2002, garantizando un ambiente de estética, confort, credibilidad, confianza y satisfacción del cliente. Sus trabajadores serán profesionales en el desempeño de sus funciones, accesibles, cortés, preciso, íntegro con capacidad de respuesta y una comunicación efectiva. Garantizará la capacitación de todo su personal y se elaborarán programas para el mejoramiento continuo de la calidad en las reparaciones y servicios que ofrece. La Empresa dispondrá de talleres debidamente equipados, de un servicio de Asistencia Técnica altamente eficiente y con un personal altamente calificado que asegure la plena satisfacción de los requerimientos de sus clientes.
Estrategia de la empresa

La estrategia de MONCAR, objetivos, sus planes y programas de medidas, tareas y demás acciones previstas a desarrollar en los próximos años se fundamentan en alcanzar el dominio total del mercado a través del sustancial incremento de su capacidad productiva con el necesario y requerido nivel de calidad y eficiencia para la plena satisfacción de la demanda de estos productos y servicios.

Este esquema se puede materializar alcanzando los resultados que a continuación se exponen:
• Satisfacción total de la demanda solvente del mercado.
• Imagen de profesionalidad, eficacia, organización, disciplina y responsabilidad de su trabajo.
• Alto grado de competitividad por las características técnicas y de explotación de los equipos que oferta, ventajosos precios y otras facilidades financieras y operativas a sus clientes.
• Completo e integral servicio de Asistencia Técnica y Post-Venta en todo el territorio nacional.

Objeto social
· Reacondicionar y reparar medios de manipulación de cargas de segunda mano, así como efectuar la comercialización mayorista de éstos en ambas monedas, a las entidades de la economía nacional.
· Producir y comercializar de forma mayorista medios de manipulación de cargas, en ambas monedas, a entidades de la economía nacional.
· Brindar servicios de mantenimiento, reparación, puesta en marcha de los equipos que produce y reacondiciona, en ambas monedas, a las entidades de la economía nacional.
· Ofrecer servicios de alquiler de medios de manipulación de cargas en ambas monedas, a las entidades de la economía nacional.
Estructura Organizativa de la empresa MONCAR.
MONCAR presenta una estructura organizativa horizontal. Donde se puede apreciar en el anexo No.1, el cual representa de forma sistematizada el flujo de autoridad. La fuerza laboral en esta entidad está compuesta por 72 trabajadores de los 83 aprobados por plantilla. Ver anexo

Objetivos de las diferentes áreas de la empresa
Dirección
Entre las principales funciones de este departamento se encuentran:
- Responsabilizarse personalmente con el cumplimiento de las misiones, deberes, obligaciones y tareas que se le asignen a la empresa.
- Coordinar, dirigir y controlar la elaboración de los diferentes planes de negocios anuales.
- Liderar el consejo de dirección y demás comisiones de trabajo.

Unidad Económica Básica (UEB) de Producción.
Entre sus principales funciones se encuentran:
- Definir los flujos tecnológicos en las diferentes áreas productivas.
- Controlar y supervisar el plan de producción mensual.
- Coordinar, dirigir y controlar las fichas técnicas de los productos, garantizando la mínima utilización de los recursos.
- Desarrollar y ejecutar la actividad de producción en todas sus fases, tanto la producción, ensamblaje, reparación de montacargas para la venta como los servicios de reparación y mantenimiento por garantía y solicitudes de los clientes de MONCAR.
Bajo la dirección de este departamento se encuentra:
- Un Taller de Montacargas Diesel donde serán realizados los trabajos de reacondicionamiento de los equipos diesel que se comercialicen y las reparaciones de los equipos de los clientes que por roturas complejas necesiten ser trasladados al taller.
- Un Taller de montacargas Eléctricos para la atención integral de los equipos de esta especialidad con muy amplias perspectivas de desarrollo dada la demanda del mercado.
- Taller Móvil de Asistencia Técnica (servicios de Reparación y Mantenimiento) es la piedra angular del trabajo de la Empresa y se especializará y desarrollará en forma progresiva fundamentalmente a través del servicio con los móviles técnicamente equipados y con personal profesional altamente calificado y adiestrado, quedando conformadas tres brigadas de trabajo: Brigada de reparación de Montacargas Diesel. (Taller Diesel), Brigada de reparación de Montacargas eléctricos. (Taller Eléctrico), Brigada de Asistencia Técnica. (Móviles)

Subdirección Comercial
Sus funciones son:
- Organizar, dirigir, desarrollar y controlar la actividad de Mercadotecnia y Ventas de la Empresa cumpliendo los procedimientos correspondientes del Manual de Calidad.
- Cumplir y/o sobre cumplir el Plan de Ventas e Ingresos de la Empresa.
- Desarrollar la comercialización de montacargas, tanto en el país como en el exterior.
- Ejecutar, desarrollar y controlar la actividad de facturación y cobros de la Empresa.
- Desarrollar y mantener permanentemente actualizado el Análisis del Mercado y la Cartera de Negocios de la Empresa.
- Organizar, dirigir y desarrollar la actividad de promoción y publicidad de los productos y servicios de la Empresa.

Subordinada a esta subdirección se encuentra el almacén, el cual es el encargado de controlar todas las mercancías, piezas y accesorios que entran a la empresa, conservándolos hasta que se extraigan para su consumo.

Subdirección de Economía
Las funciones son:
- Registrar todas las operaciones económicas de los diferentes centros de costos en un período.
- Suministrar la información contable y financiera de la empresa a los organismos e instituciones financieras externas.
- Analizar indicadores económicos para su proyección financiera en el corto y largo plazo.
- Elaborar presupuestos y planes económicos.
- Dar a conocer a la dirección la política de financiamiento más ventajosas.

Subdirección de Recursos Humanos
Se encarga de:
- Llevar a cabo los sistemas de incorporación, cambios y selección de trabajadores, aplicando la política de empleo.
- Velar por la capacitación del personal, la política salarial y de estimulación.
- Cumplir con la legislación laboral vigente, reglamentos internos de la entidad, disposiciones y otros medidas dictaminadas por la dirección de la empresa.
Subordinado a este departamento se encuentra la brigada de servicios, la cual se encarga de garantizar el abastecimiento de los medios materiales y víveres, así como de la reparación y mantenimiento del área constructiva.

Departamento Técnico
Tiene como funciones:
- Asegurar el cumplimiento estricto de la norma NC ISO 9001:2001 en los procesos de reparación de montacargas en los talleres y asistencia técnica.
- Mantener un Coeficiente de Eficacia de los Procesos en los talleres diesel y eléctricos.
- Lograr la elevación del estado técnico de los equipos tecnológicos de los talleres, así como el de los móviles de Asistencia Técnica, mediante la compra de útiles y herramientas y el cambio de los vehículos.
- Mantener un correcto estado de limpieza y organización en los talleres y móviles de Asistencia Técnica.

Departamento de Supervisión y Control
Lo conforman los siguientes técnicos:
- Técnico de seguridad y protección, se encarga de velar por que se cumplan los planes contra catástrofes y contingencias, además de exigir que los extintores estén llenos y en lugares accesibles en cada área.
- Técnico Informático, tiene la tarea de mantener actualizada y en perfecto estado técnico los ordenadores y demás tecnologías computarizadas, además de velar porque se cumpla con los planes de la seguridad informática.
- Técnico de supervisión y control, estando al tanto de la corrupción y las ilegalidades, así como del cumplimiento del control interno de la entidad.
Auditor Interno, desarrollando las funciones de revisión y control de la documentación necesaria en cada área para el correcto desempeño

DESARROLLO
1. Si usted fuera el director o directora de su entidad:
a) Tendría un especialista de relaciones públicas? Argumente su importancia.
b) A quién o a cuál área de la estructura lo subordinaría?
c) Qué funciones le asignaría?

Si fuera el director del centro no solo tendría un especialista en relaciones públicas, también tendría un departamento de relaciones públicas.

Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de las Públicas Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos.

Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.

Una empresa puede
actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.

La reputación de las organizaciones, sus beneficios y aún más su continuidad y existencia depende del grado en que las políticas y públicos objetivo a los que está dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones públicas son una especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades, hospitales, y en general cualquier tipo de organización, los profesionales de relaciones públicas construyen y conservan una imagen positiva para las empresas con sus públicos.

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.

En mi caso al relacionista público lo subordinaría al Director General continuando la estructura organizativa horizontal en una Dirección de Relaciones Públicas.

Funciones que le asignaría al Especialista de Relaciones Públicas:
El P.R es un profesional que puede trabajar en todo tipo de organizaciones: empresas privadas, organismos públicos, asociaciones, etc. En todas ellas mantendrá una estrecha relación con los diferentes departamentos de la empresa, con clientes y medios de comunicación. Eso le proporcionará una visión de conjunto amplia y global.

El Departamento o Consejero de Relaciones Públicas tiene un papel importante en la dirección de la empresa, siendo su función, la de mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado, con sus distintos públicos, de los que dependemos para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de Comunicación Integral, Marketing y Empresa sabiamente combinadas con las relaciones públicas.

Funciones y Actividades del Relacionista Profesional
El relacionista profesional funge como asesor de la gerencia en el proceso de comunicación de una empresa. Nuestra profesión abarca funciones tan variadas como relaciones con el gobierno, con la comunidad y con los públicos internos. Entre las actividades más comunes que lleva a cabo un relacionista profesional se encuentran: desarrollo de estrategias y programas o campañas de comunicación, manejo de comunicación en momentos de crisis, conceptualización de eventos, cabildeo y redacción de publicaciones especiales y comunicados, así como discursos y ponencias, entre otros.

Publicaciones especiales:
· Boletines- Publicaciones diseñadas, escritas y producidas periódicamente, que responden a unos objetivos de comunicación y proveen información breve y al día a un público específico.
· Audiovisuales- Producción en diapositivas, vídeo o fílmico, cuyo fin es cumplir con los objetivos de comunicación establecidos. Esto incluye: vídeos internos o externos, anuncios de servicio público para televisión y "video news releases" (VNR's)
· Publicaciones especiales- Impreso relativo a una empresa, institución o persona. Incluye: informes anuales, folletos corporativos, informativos o de ventas, revistas, suplementos, carteles, carpetas de prensa, piezas de mercadeo directo y otros.
Campañas:
· Campañas de relaciones públicas- Esfuerzo específico dirigido a promover un objetivo de una empresa, producto o individuo.
· Campañas de servicio público- Diseñadas para modificar, reforzar o cambiar niveles de conocimiento, actitudes y/o conducta, con el fin de aportar a la comunidad a la que se sirve.
Programas:
· Programa de prensa o medios electrónicos- Programa estructurado con el fin de proyectar la imagen o comunicar un mensaje sobre una persona, empresa, institución o producto, entre sus públicos. Algunas de las tácticas utilizadas son: entrevistas, artículos, reportajes, comunicados, fotografías, conferencias de prensa o participación en paneles convocados por los medios.
· Relaciones con la comunidad- Plan de beneficio social diseñado para una institución, compañía o individuo, dirigido a crear o fortalecer una imagen y fomentar el entendimiento o aceptación en la comunidad.
· Programa de relaciones públicas- Conjunto de estrategias y recomendaciones dirigidas a crear o fortalecer una imagen y fomentar el entendimiento y aceptación de un producto, persona u organización.
· Programa de manejo de crisis- Conjunto de estrategias y recomendaciones dirigidas al manejo de crisis provocada por un evento, accidente, situación o desastre natural, que haya tenido o pueda tener impacto extraordinario para un producto, persona u organización entre sus públicos.
Eventos especiales
· Actividad o serie de actividades organizadas bajo el mismo tema con el propósito de comunicar un mensaje o fortalecer la imagen de una persona, institución o producto, entre sus públicos conforme a una estrategia de relaciones públicas.
Publicidad institucional
· Anuncio cuya finalidad es comunicar un mensaje corporativo que no genera una venta directa de la marca.
Identidad corporativa
· Proyección de la imagen de una empresa, producto, individuo o evento a través de varios elementos gráficos.

3) Si usted fuera el especialista de relaciones públicas de su entidad y le pidieran que elaborara un plan de trabajo qué objetivos y tareas se planificaría?

Los objetivos y tareas se concretan en el propio plan , donde se relacionan como un todo las tareas generales a cumplir , por ello el plan lo confeccionaría de la siguiente manera:

a) investiga y estudia ese programa.
b) Diagnostica.
c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema.
d) Pone en marcha las acciones.
e) Sigue la evolución.
f) Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación, planificación, ejecución y evaluación.
Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los públicos y posicionamiento analítico.

Investigación
Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen.
Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas).
Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen.

Revisión por rechazo
la dirección
Planificación
Aceptación

Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos.
Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen).
Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación

2-. INVESTIGACIÓN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos.
Dos etapas:
1-. Definir los públicos a los que hay que investigar. Razones:
- saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa.
- Establecer prioridades en función del presupuesto.
- Seleccionar los instrumentos más idóneos.
- Preparar los mensajes de la forma más eficaz.
2-. Públicos y métodos. Técnicas diferentes, dos tipos:
- Métodos o procedimientos informales.
- Métodos o procedimientos formales.

Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.
Tipos:
Reuniones con directivos y con empleados.
Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica.
Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias.
Medios de comunicación.
Revisar los informes de vendedores y representantes.
Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.
Los formales o científicos, dos tipos:
Métodos cualitativos.
Tipos:
Análisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación.
Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.
Métodos cuantitativos.
Tipos:
Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, miden tres aspectos de la imagen:
a) Índice de notoriedad.
b) Índice de contenido.
c) Índice de motivación.

Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual.
A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Procedimientos para evaluar la notoriedad:
- Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente.
- Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos.
También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la organización.
B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. Técnicas:

- Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posición.
- Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo.
- Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización.
- Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema.
Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradación.

C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos.
Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:
- aquellas en las que se busca la respuesta espontánea.
- Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN.
Definición:
Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas.

Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización.
Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.

Mediante una auditoría de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Cuándo es necesaria:
Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen.
- se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa.
- Cuando una empresa pasa por una crisis.
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
- Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción.
- Como apoyo a políticas de MK.

Áreas de investigación. Metodología.
Pasos :
1-. Definir los objetivos.
2-. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar.
3-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos.
En una auditoría hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles.
A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Comprende:
- estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual.
- Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual.
B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Análisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad.

C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos.
D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos.

Modelo 2. Villafañe.
Niveles:
A) Análisis de la autoimagen, analizar
Análisis de la situación de la empresa, también se ocuparía dentro: - estudio de la evolución histórica.
- proyecto empresarial actual.
- políticas corporativas.
- situación en el sector.
- orientación estratégica de la empresa.
- Puentes fuertes y débiles como empresa.
evaluación de la cultura corporativa, dentro:
- delimitar estado actual de la cultura corporativa.
- valores corporativas.
- auto-percepción corporativa.
planificación y desarrollo de los recursos humanos:
- cómo se gestionan.
- cuál es el sistema de selección de personal.
- sistemas de formación de ese personal.
análisis del clima interno:
- estudio de niveles de satisfacción de empleados.
- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicación interna.

B) Análisis de la imagen intencional
Investigación de la identidad visual corporativa.
Investigación de los soportes de comunicación de la empresa.

C) Análisis de la imagen pública
Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro.
Análisis de la imagen en medios de comunicación.

Técnicas de investigación.
Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna.
Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo.

3-. PLANIFICACIÓN (etapas).
A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación.

Pasos :
1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos.
Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.
2-. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.

En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear.

Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada público.

ACCIÓN INTERNA
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.
Acciones:
Envío de información, de la dirección hacia el empleado.
Medios: - cartas
- circulares internas.
Apoyo informativo.
Medios: - house organ
- tablón anuncios
- carteles.

Recogida de información.
Medios: - buzón de sugerencias.
Formación.
Medios: - manual de empleado
- charlas informativas
- formación continuada.

Incentivos.
Medios: - programas de ascensos y promoción interna
- participación en beneficios
- ventajas en servicios y productos de la entidad.
Otras.

Medios: - asesoramiento en temas de créditos, seguridad
- servicios adicionales
- organización de actos de ocio.

COMUNICACIÓN MIXTA
RELACIONES CON LOS DIRECTIVOS.
Acciones:
Envío de información.
Medios: - memorias o informes anuales
- balance e informes económicos financieros
Reuniones informativas.
Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones.
Asambleas anuales de Directivos.
Regalos de empresas.

ACCIÓN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.
Acciones:
Políticas de pago puntual.
Contactos periódicos: - reuniones periódicas
- comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envío de información cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.
Acciones:
Contactos periódicos: - reuniones periódicas
- comidas de trabajo
envío de información: - cartas.
apoyo informativo: - revistas de clientes.
participación en actos: - ferias.
organización de actos dirigidos al cliente:
- presentaciones de productos.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.
Acciones:
Envío de información sobre la organización: - cartas
apoyo informativo: - revista del cliente
atención al consumidor: - formación personal del servicio
- sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de posibles crisis.
organización de actos: fiestas, presentaciones.
Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES
1-. Organización de actividades.
Acciones:
Seminarios
Congresos

2-. Participación actividades.
Acciones:
Ferias
Debates públicos
Mesas redondas
Actos públicos
Seminarios
Congresos
3-. Patrocinio y mecenazgo.
4-. Publicidad institucional.

Algunas acciones y/o instrumentos:
Videos
Folletos
Anuncios

4-. IMPLEMENTACIÓN.
Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación.
Estaría en la implementación.
La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones.

En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción.
Métodos de programación.
- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.

Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente.

Plan general operaciones. PGO.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos.
3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.

Plan parcial de operaciones. PPO.
Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:
a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIÓN
Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación.

Niveles:
1-. Medir lo que la organización ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido.
2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido.
La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización.
Métodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios.
b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP.
c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa.

AUTOR
Lic. Jose Pedro Gonzalez Gonzalez