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Importancia de la aplicación del marketing en las empresas cubanas

Resumen: Con el triunfo de la revolución cubana en 1959 el marketing dejó de utilizarse, se consideraba como técnica exclusiva de la economía de mercado. Sin embargo, a partir del último decenio del pasado siglo, luego del derrumbe del campo socialista...
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Autor: Rolando Ochoa y otros autores

RESUMEN
Con el triunfo de la revolución cubana en 1959 el marketing dejó de utilizarse, se consideraba como técnica exclusiva de la economía de mercado. Sin embargo, a partir del último decenio del pasado siglo, luego del derrumbe del campo socialista, el marketing se convierte en una necesidad, tanto dirigida al mercado externo, como al interno, al modificarse el monopolio de propiedad estatal.

No obstante, han existido limitaciones para su desarrollo. La aplicación consecuente de esta herramienta reforzaría la racionalidad de la producción atendiendo a los escasos recursos disponibles y permitiría una satisfacción mayor de las necesidades de la población.

ÍNDICE
Resumen
Introducción
Desarrollo
- Limitaciones del marketing en Cuba
- Posibilidades de la aplicación del marketing en las empresas cubanas
- Importancia de la aplicación del marketing en Cuba
Conclusiones
 Bibliografía

INTRODUCCIÓN
El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamientos) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva). Aunque a veces se confunde marketing y publicidad, ésta última es solo una parte de aquel (Wikipedia, 2007).

Varios son los conceptos de marketing que han salido a la luz, a continuación haremos alusión a algunos de ellos (citados por Orlando Gutiérrez, 2003):
Según Philip Kotler, en su tercera edición del libro “Mercadotecnia” aparecida a principios de los 90, marketing “es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”.
Los deseos, por su parte, son una expresión de las necesidades y se manifestarán de manera diferente en dependencia de aspectos culturales y de la personalidad de cada individuo.

Este mismo autor considera también que “marketing es la clave para alcanzar las metas organizacionales, determinando los mercados meta y proporcionando las satisfacciones deseadas en forma más efectiva y eficiente que los competidores”.
Willian J. Stanton en su libro “Fundamentos de Marketing”, considera que marketing “es un sistema total de actividades de negocios diseñados para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr metas organizacionales”.
Peter Druker, también ha hecho sus aportes al tema, planteando que: “El objetivo del marketing consiste en hacer superflua la venta”.
La Asociación Americana de Marketing desarrolló la definición de marketing siguiente: “es un proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.
A modo de resumen podemos plantear que el marketing se caracteriza por tener una doble misión: enfocada al individuo y a la sociedad.
Nos referiremos brevemente a las etapas históricas del marketing. Las cuales serán enunciadas a continuación:
· La primera etapa está orientada a la producción, se refiere a la colocación del producto en el mercado.
· La segunda etapa se encuentra orientada a las ventas y se refiere a la promoción y a las ventas.
· La tercera etapa orientada al marketing, inclinada hacia el cliente.
· La cuarta etapa orientada al marketing y a la sociedad.

El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia, fundamentalmente a partir de los años 40 del siglo pasado durante el período de la postguerra, ante la necesidad de crear un concepto que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa de ese siglo (Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003).

Como ya describimos, durante la evolución del marketing se ha pasado desde un enfoque hacia la producción y las ventas hasta un enfoque hacia las necesidades del cliente, influyendo en la misma aspectos tales como la aceleración del progreso tecnológico, la saturación de los mercados y su globalización, todo esto unido al impulso que ha tenido el marketing y el comercio electrónico, donde cada día las transacciones comerciales se realizan de forma más sencilla y muy de cerca con el cliente.

En nuestro país el marketing se utiliza desde mucho antes del triunfo revolucionario de 1959. Con el triunfo de la Revolución, al igual que en el extinto bloque socialista, el marketing no se aplicaba, se consideraba como técnica exclusiva de la economía de mercado (Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003). Podemos afirmar que durante mucho tiempo la mayor parte de las empresas cubanas trabajaron de espaldas al mercado, influyendo, entre otros, la existencia durante más de 40 años de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas.

Antes de la década de los 90, la utilización del marketing en Cuba prácticamente se reducía a aquellas pocas empresas vinculadas al sector exportable que tenían relaciones con países capitalistas. Con la caída del campo socialista y la necesidad de abrirse a nuevos mercados, la situación cambia y es necesario a partir de ese momento, trabajar en la identificación de nuevas oportunidades de mercado, al mismo tiempo que asegurar con la calidad y oportunidad de las ofertas, mantener y hacer crecer esos mercados con la mayor eficiencia posible.

Esta necesidad fue reflejada en la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba donde se señala reiteradamente la eficiencia como objetivo central de la Política Económica y se declara la necesidad de buscar ésta a través de:
· El logro de mejores resultados con menos costo para facilitar la participación en el comercio internacional y el acceso a los mercados de capital e inversiones.
· La confección de estudios de factibilidad, con particular énfasis en el mercado a cubrir o la necesidad social a satisfacer, como requisitos indispensables sin los cuales no se aprueben ni comiencen nuevas inversiones.
· La realización de estudios de mercado, como condición indispensable para acceder a segmentos de mercado para nuestras exportaciones.
· La competitividad como condición imprescindible para el logro del crecimiento y desarrollo de las empresas, entre otros aspectos.
Como ya vimos, es a partir de los años 90 del siglo XX con el derrumbe del campo socialista que el marketing se convierte en una necesidad para incorporarse en los mercados externos, por otra parte se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.

Ya en el año 1998 se aprueba el Decreto Ley 187 que establece las “Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial”, el cual considera a la organización empresarial como un sistema, con un enfoque integrador y sistémico, organizado en 16 subsistemas, uno de los cuales abarca los principales aspectos relacionados con el marketing, cuyo objetivo es "organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes" y se precisa su alcance cuando se declara que: "La mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación social de su existencia, en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo" (Bases del Perfeccionamiento Empresarial, 1998).

Con la aprobación de este decreto se evidencia que el sistema empresarial de nuestro país entró en una nueva era, las empresas cubanas comienzan a cambiar sus métodos, estructuras y forma de pensar y actuar. A pesar de que la filosofía de marketing ya había comenzado en algunos sectores, es a partir de este proceso que se pretende homogeneizar los conocimientos de marketing para poder adoptar una verdadera filosofía de marketing en la empresa cubana (Ángel Hernández, 2001).

Sin embargo, todavía existe incomprensión sobre el real valor de esta disciplina, e incluso detractores sobre la necesidad de la aplicación del marketing en las empresas cubanas. Con este trabajo pretendemos demostrar su importancia. Divorciar marketing del socialismo constituye un error fatal en el mundo globalizado en el cual nos encontramos.

DESARROLLO
Limitaciones del marketing en Cuba

Para referirnos al marketing en Cuba en los momentos actuales, nos enfrentamos a una serie de limitaciones debido a los prejuicios vigentes que impiden una visión objetiva para identificar sus posibilidades en nuestras condiciones. El marketing se asociaba a un enfoque de ventas al triunfar la Revolución lo que conllevó a la desaparición de esta categoría en la gestión empresarial. Esta situación no constituye una realidad en el mundo en el que nos encontramos en la cual el marketing navega por un enfoque estratégico y de responsabilidad social. Sin embargo, persisten otros rasgos que no tienen que ver con nuestra realidad. Por lo tanto, es de vital importancia el rescate de los rasgos que puedan contribuir al desarrollo de nuestro proceso social (Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003, Ariel Terrero, 2000, Ileana Díaz y cols, 2005).

Nuestro trabajo se encamina a reflejar la situación de las empresas cubanas. Sin duda alguna el marketing ha devenido en un instrumento imprescindible para lograr la eficiencia que se necesita en la producción y los servicios a fin de lograr una creciente satisfacción de los deseos y necesidades de nuestro pueblo.

Nuestro país, a raíz de la intensa crisis económica acentuada en el último decenio del pasado siglo, se vio en la necesidad de reinsertar su economía en el mercado mundial para salir a flote de la precaria situación económica en la que estaba sumergida, por lo que tuvo que llevar a cabo una serie de acciones que intentaran recuperar la economía y crear condiciones para alcanzar la competitividad, algunas fueron: la descentralización del comercio exterior, el desarrollo del turismo y la inversión de capital extranjero, por lo que surge la necesidad de la utilización del marketing a fin de introducirnos en el mercado extranjero. Por otra parte también se ha modificado el mercado interno al permitir la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia.

Sin embargo, la aplicación del marketing en Cuba presenta una serie de limitaciones que son necesarias tener en cuenta para un desarrollo sostenible de ésta ciencia a nivel nacional (Ileana Díaz y cols, 2005). Dichas limitaciones no pueden convertirse en un muro intraspasable que frene nuestro desarrollo, sino que debemos convertirnos en motores impulsores de cambios ante las dificultades.

A continuación serán expuestas algunas de éstas limitaciones que frenan el desarrollo de la mercadotecnia en nuestro país:
1. Pobre orientación al mercado
Lo cual se manifiesta en la manera en que las empresas definen su negocio en las misiones elaboradas, por lo general en términos administrativos o del sector industrial al que pertenecen y para nada en función de los beneficios que reportan a los clientes.
Además el mercado y la demanda no constituyen puntos de partida de la planificación, razón por la cual no se segmenta el mercado, no se estudia al mismo y por tanto no se aprovechan las bondades de la segmentación como una vía de concentrar los esfuerzos y recursos en una oferta que se adapte mejor a las exigencias del mercado.

Todo lo anterior podría resumirse en la ausencia, casi generalizada, de planes y estrategias de marketing que permitan integrar a toda la organización en un "saber hacer" que sea la cultura predominante, concibiendo al marketing como una filosofía empresarial.

No obstante lo anterior se debe señalar la existencia de una política gubernamental que estimula la elaboración de estrategias en las organizaciones, lo cual ha actuado de forma positiva en la gerencia cubana y si bien no se han revertido los estilos heredados, ya que la cultura organizacional de un país tiende a modificarse más lentamente que la base económica que le da origen, sí puede afirmarse que los finales de la década de los 90 representan un punto de inflexión en la búsqueda de una cultura basada en la creatividad y el aprendizaje.

2. Insuficiente uso de las técnicas de marketing
Esto puede observarse en lo siguiente:
- La dirección de ventas no se basa en criterios científicos para el pronóstico y organización de las mismas. No se definen políticas de ventas, recorridos, cuotas de venta, etc.
- No se realizan análisis de cartera de productos/negocios.
- Se produce el lanzamiento de nuevos productos al mercado sin un previo estudio que asegure su éxito.
- Inexistencia de sistemas de información de marketing, que no permite el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes individuales y organizacionales, así como del nivel de satisfacción de los mismos, ni que la organización se oriente adecuadamente en el entorno para trazar sus estrategias y tomar decisiones de marketing. No se practica la inteligencia competitiva. A veces no se conoce ni a los competidores, ni se hacen estudios sobre proveedores.
- Inexistencia de áreas organizativas para atender la actividad de marketing en las empresas.
- Insuficientes sistemas de control de marketing que aseguren evaluar la efectividad de las decisiones de marketing.
- Escasa agresividad en la retención de clientes y en la captación de nuevos mercados.
La pobre utilización de estas técnicas, sobre todo en la aplicación de sistemas de información, no permiten aprovechar lo positivo del marketing en la racionalidad del uso de los recursos en la conformación de una oferta adaptada a las exigencias del cliente, ya que se desconocen sus requerimientos y se trabaja por hacer más de lo que hacen otros. Eso conlleva a no sentir la necesidad de estudios previos para el lanzamiento de "nuevos" productos o a valorar la cartera de productos.

3. Concepciones erróneas sobre algunas variables de marketing
Uno de los mayores errores es confundir marketing con ventas, lo cual implica una confusión entre lo importante y lo urgente, entre el largo y corto plazo, así como el desconocimiento del marketing como enfoque gerencial moderno en el cual las ventas constituyen sólo un momento. Las ventas operan basadas en las políticas definidas en el área de marketing en la detección de las oportunidades del mercado.

Es terrible también la malformación existente de concebir a los intermediarios como parásitos en la cadena del productor al consumidor. Con tal forma de pensar es difícil prever relaciones armónicas y de cooperación entre las empresas y sus canales de distribución, más bien se observan como enemigos, como un mal necesario intentando cada parte llevarse los mayores beneficios o decidiendo las empresas crear sus propios canales de distribución, lo cual en muchas ocasiones es irracional. De esta lucha el único perjudicado es el cliente, quien paga en dinero o en tiempo la ineficiencia.

Por último la subvaloración de la comunicación en el marketing, identificando la misma solo como publicidad, hace que no se exploten otros elementos de la mezcla comunicacional, así como se desconoce el papel del envase y la marca en la comunicación. Todo ello atenta contra el posicionamiento de productos o servicios que, por demás y siendo una de las variables estratégicas más importantes de marketing se desconoce, sin comprender que de ese modo esta atentando contra sus propios productos o servicio y en definitiva contra la imagen de la empresa.

4. Limitaciones en el entorno de marketing en que operan las empresas
La existencia de una política tan rígida en la formación y definición de los precios atenta contra el desenvolvimiento económico racional de las empresas y en general de la economía.

La inexistencia de instrumentos legales que regulen lo relacionado con la comunicación externa de las empresas con sus públicos provoca un vacío que genera indefiniciones y produce distorsiones en las formas y medios que se utilizan para los mensajes y que no permite el cumplimiento de las funciones de la comunicación para el marketing.
Además la ausencia de instituciones científicas que estudien el comportamiento de la demanda y el consumidor afecta al sistema empresarial para el conocimiento del mercado.
Causas de estas limitaciones
- El desconocimiento científico del alcance, posibilidades y herramientas del marketing.
- Prejuicios en relación con la categoría marketing al asociarla al capitalismo.
- Ausencia de pensamiento estratégico en los dirigentes empresariales. Subvaloración del conocimiento del entorno, sus cambios y tendencias en el proceso de toma de decisión en la empresa.
- Dirigentes sin cultura para trabajar en condiciones de riesgo.
- Excesiva centralización en la toma de decisiones.
- Escasa flexibilidad en la política y métodos de formación de precios.
- Insuficiente profesionalidad en el personal dedicado al marketing y a las ventas e intrusismo profesional en estas esferas.
- Ausencia de suficientes publicaciones especializadas en marketing, que reflejen no solo la teoría, sino la práctica positiva del país.
- Insuficientes ofertas de formación especializada en marketing con el rigor y nivel de actualización requeridos.
Posibilidades de la aplicación del marketing en las empresas cubanas
No es menos cierto que el marketing se emplea de una manera exitosa en los países capitalistas y es imposible obtener éxito en el mercado sin la utilización del mismo como enfoque en las empresas, y para esto hay que tener en cuenta una serie de aspectos que posibilitan utilizar el marketing en las condiciones de empresas cubanas (Ileana Díaz y cols, 2005).
- El socialismo no esta reñido con la aplicación por el sistema empresarial de enfoques de gestión como el marketing, ya que el mismo puede instrumentarse como una vía para elevar la eficiencia del sistema económico y la calidad de vida de la población.
- La necesaria inserción de Cuba en el mercado mundial junto a los cambios acontecidos en el mercado interno exigen que las empresas adopten una filosofía donde el cliente sea el centro, a fin de alcanzar una competitividad internacional.
- A partir de la segunda mitad de la década de 1990 se observan una serie de tendencias positivas en el comportamiento del mundo empresarial orientadas al cliente, en lo cual ha ejercido una provechosa influencia la existencia de empresas mixtas y el desarrollo del sector turístico.
- Por lo tanto están presentes una serie de problemas que se relacionan con el marketing, entre los que se encuentran: pobre orientación al cliente, insuficiente uso de las técnicas de marketing, concepciones erróneas sobre alguna de las variables de marketing y limitaciones en el entorno de marketing de las empresas. Se trata de emplear el marketing sobre nuevas bases éticas para influir en el aprovechamiento de los recursos a fin de lograr una mayor cantidad de productos y servicios, ajustados a las necesidades y deseos de los consumidores, que permitan el crecimiento de la satisfacción de las necesidades sociales y una cultura de consumo radicalmente diferente, lo cual expresa en su esencia un enfoque de marketing con orientación verdaderamente social, como ya se explicó antes y que diferenciaría al marketing en las condiciones del socialismo.
- La racionalidad económica en el uso de los recursos disponibles con el consiguiente aumento de la producción sin incremento sustancial del consumo de recursos.
- La elevación de la capacidad competitiva de los productos cubanos de los mercados externos, con el consiguiente incremento de las exportaciones y de la entrada de recursos al país, así como la sustitución de importaciones.
- Un aumento cuantitativo y sobre todo cualitativo de la satisfacción de las necesidades de la población con la consiguiente disminución del nivel de insatisfacción actual.
Importancia de la aplicación del marketing en Cuba
Para analizar la importancia de la aplicación del marketing en Cuba primeramente debemos analizar las condiciones de nuestra realidad para evaluar la posibilidad real de que el marketing pueda servir a nuestros principios y a nuestros objetivos de desarrollo económico.
Nuestro país se caracteriza por:
1. Ser un país del Tercer Mundo, con las implicaciones socioculturales y de desarrollo económico que esto conlleva.
2. Poseer una economía interna de gran demanda y poca oferta, con las consecuencias que esto tiene para la cultura de producción y la disciplina laboral.
3. Ser un país que ha producido un brusco reordenamiento en su comercio exterior a causa de la pérdida de cerca del 80% de sus relaciones comerciales por la desaparición de sus principales socios comerciales de Europa del Este y la antigua URSS, que le aseguraba un financiamiento estable y condiciones favorables de intercambio comercial (Ileana Díaz y cols, 2005, Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003).

4. Ser además un país socialista, con una economía planificada en la que la mayoría de las decisiones tienen un alto grado de centralización.
Ahora vamos a analizar éstas características desde el punto de vista de sus implicaciones para el marketing:
A) El hecho de que seamos un país subdesarrollado constituye una razón para optimizar el uso de los recursos, por lo tanto una orientación al marketing tendría implicaciones de racionalidad económica; es importante producir solo lo que sea capaz de satisfacer plenamente necesidades y que no se gasten recursos en vano. Al existir en nuestro país dos formas de producción, una a partir de capital intensivo propia de país desarrollado y otra tradicional, primitiva, caracterizada por la manufactura y el comercio en pequeña escala, desde el punto de vista de marketing hay que darle un tratamiento diferente a cada forma de producción.

B) El desbalance existente entre oferta y demanda atenta contra el concepto de producto, limitándolo a su función básica y por tanto a su aspecto tangible, lo que eleva el poder del productor e incide negativamente en la relación producción-consumo.

Como sabemos, en Cuba no existe un mercado interno adecuado para analizar un producto previo a su lanzamiento al mercado internacional, ni presupone la existencia de un nivel de exigencia por parte de los consumidores que contribuya como factor de desarrollo de la competitividad nacional.
Por otra parte, la propia situación financiera obliga a acudir a la exportación, lo cual tiene que ser visto más como un reto que como una limitación.
Por lo tanto, a través de la práctica del marketing en la economía nacional, se pudiera entrenar a los empresarios cubanos en la elaboración de estrategias propias de mercadotecnia, descubriendo las necesidades e insatisfacciones humanas y aprovechando la información que brinda el mercado como retroalimentación, aprender a no extrapolar hábitos y costumbres internas al comportamiento del mercado para planificar la producción, los precios y la distribución de una manera más racional, no solo en el plano interno, sino en el externo para poder exportar con éxito.
C) La falta de financiamiento de la nación nos obliga a ser competitivos con el resto del mundo, haciendo que nuestros productos sean lo más atractivos posibles para comercializarlos en el extranjero.

Para ser competitivos los productos o servicios a ofertar en otros mercados deben ser capaces de satisfacer alguna necesidad y reportar beneficios hacia los clientes, éstos deben ser preferidos sobre los que actualmente se ofertan, nos vemos entonces en la obligación de poseer una ventaja competitiva a la hora de lanzarnos al mercado internacional.

D) Como país socialista, el hecho de que los valores sociales y del hombre primen en las decisiones, no entra en contradicción con el planteamiento formal de base del marketing en el capitalismo: "la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación económica y social de la existencia de la empresa y la base de la estabilidad económica está en determinar esos deseos y luego satisfacerlos".

Ésta declaración formal constituye una manera real de que se cumpla la ley fundamental del socialismo que puede ser enunciada como: “...la satisfacción cada vez más plena de las crecientes demandas materiales y culturales del pueblo mediante el perfeccionamiento continuo de la producción socialista” (Ileana Díaz y cols, 2005, Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003)

Consideramos que el uso del marketing ayudaría a optimizar la relación entre productores y entre estos y los consumidores, ya sean estos sociales o individuales, sean productos o servicios. Contribuiría sin duda a una mejor comprensión de las necesidades y valores de los consumidores para satisfacerlos. El elemento de racionalidad presente en el marketing (producir aquello que se vende y no tratar de vender lo que se produce) no solo sería capaz de satisfacer las necesidades del pueblo sino que eliminaría el riesgo de despilfarrar recursos.

Hay que considerar que el alto grado de centralización incide sobre la autonomía de las empresas y por tanto el trabajo de marketing, lo cual tiene que ser tenido en cuenta no sólo para la empresa sino también para sus niveles superiores, lo que está siendo considerado en el actual proceso de perfeccionamiento empresarial.

Es importante aclarar que pese a que nuestra economía es centralizada, como señalamos anteriormente, utilizamos enfoque de marketing en nuestro comercio exterior, estrategia que podría además surtir un efecto positivo en la economía interna elevando la calidad de la producción y los servicios. Por lo tanto la utilización del marketing bajo nuestras condiciones puede comportarse como un factor positivo con beneficios económicos y también de tipo político.

Es importante señalar, en relación con el mercado externo, no gastar recursos innecesarios que no poseemos sin estudiar todo aquello que nos permita acceder a los mercados “meta” con el mínimo de gastos. No podemos llevar a cabo grandes inversiones para penetrar mercados desconocidos, primero tenemos que desarrollarnos en los mercados que ya tenemos y estudiar a profundidad nuestras capacidades, posibilidades y condiciones para poder obtener mayor provecho posible en los negocios que se puedan presentar.

El marketing en la economía cubana nos puede servir para insertarnos de una manera favorable en el entorno lo cual no solo constituye una necesidad para lograr la fuente de financiamiento necesaria, sino para dar paso en la economía interna con el objetivo de perfeccionar la producción y los servicios y lograr la satisfacción de las necesidades y deseos de nuestra población (Ariel Terrero, 2000, Ileana Díaz y cols, 2005, Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003).

A pesar de los ejemplos positivos en la aplicación del marketing, existe cierta resistencia en la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en el país. Además hay que tener en cuenta que el alto nivel de centralización de algunas decisiones limitan al empresario el uso de las llamadas variables controlables.

En este sentido hay que considerar que la principal barrera consiste en desarrollar estas estrategias en un medio con una cultura de dirección opuesta a una orientación estratégica, lo cual responde a un conjunto de razones que la explican, entre las cuales pudieran señalarse dos especialmente vinculadas al marketing:
- El triunfo de la Revolución coincide con la etapa de desarrollo del marketing correspondiente a las ventas, razón por la cual se sigue sosteniendo la falsa imagen de que el marketing y publicidad son la misma cosa (Wikipedia, 2007, Ariel Terrero, 2000, Ileana Díaz y cols, 2005, Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003).
- La estabilidad del entorno antes de la caída del campo socialista, con una práctica de coordinación de planes que permitía un aseguramiento muy estable de suministros y ventas y que, por tanto no requerían en la actividad de dirección, de valores tales como la asunción de riesgos y la flexibilidad, entre otros (Odalis Moreno y Amílcar Roldán, 2003, Ileana Díaz y cols, 2005).

El desarrollo político y económico de nuestro país y el contexto internacional han incidido en la evolución del marketing. Hemos visto como durante mucho tiempo las empresas se las arreglaron para sobrevivir en el ambiente económico cubano, trabajando de espaldas al mercado, las producciones que no encontraban salida regresaban a los almacenes bajo la denominación de inventarios ociosos y el subsidio estatal estaba destinado a salvar de la quiebra a las empresas que no eran rentables. Únicamente la tradición en la comercialización de productos como el azúcar, el tabaco y el níquel, o simplemente la casualidad les garantizaban un comprador. El marketing, si no era estigmatizado, al menos era incomprendido en ese entonces. Al desaparecer el campo socialista europeo Cuba quedó bajo una incógnita comercial.

Al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a cambiar y a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial (Irene Trelles, 2003). El marketing comienza, poco a poco, a adquirir relevancia.

Finalmente nos gustaría señalar que en el mercado interno se podría reforzar el uso de las Relaciones Públicas o el marketing directo, que no implican grandes gastos y pudieran mejorar notablemente la atención al cliente. Es importante no realizar dudosos estudios de mercado que requieren de esfuerzo y si acudir al diseño de sistemas de información de marketing que permitan la obtención de información necesaria para ir mejorando la toma de decisiones en esta esfera. Es importante aprovechar la preparación de los ingenieros, diseñadores, comunicadores y otros especialistas a fin de lograr cadenas de producciones que sean capaces de satisfacer las necesidades con la calidad que espera el cliente y con gastos mínimos para nuestra economía.

CONCLUSIONES
A) Se puede concluir entonces que el marketing puede y debe ser empleado como una herramienta y concepción del funcionamiento empresarial, al servicio de la construcción del socialismo. A medida en que la empresa socialista conciba al cliente como el centro de su actividad y la determinación de sus necesidades y deseos y constituya el punto de partida de su actividad, se fortalecerá la correspondencia entre el objetivo de la producción y su destino natural. Si la empresa “produce lo que se vende” no tratará de "vender aquello que se produce", con lo cual se fortalecerán las proporciones en la economía nacional y se asegurará la circulación monetaria al completarse el ciclo, con ello se refuerza el principio de racionalidad en la economía socialista, al emplear los limitados recursos en aquellos fines que aseguren no solo la reproducción ampliada, sino la satisfacción más plena de las siempre crecientes necesidades de la población.
B) La aplicación consecuente del marketing en la dirección de las empresas cubanas traería buenos resultados, teniendo en cuenta la racionalidad económica que se alcanzaría en el uso de los recursos disponibles, con el consiguiente aumento de la producción sin incremento sustancial del consumo de recursos, la elevación de la capacidad competitiva de los productos cubanos en los mercados externos que propiciaría el incremento de las exportaciones y de la entrada de recursos al país, así como la sustitución de importaciones, y eliminaría o disminuiría la dicotomía de cultura de producción para la exportación y cultura de producción para la economía interna que no contribuye al desarrollo de las organizaciones.

BIBLIOGRAFÍA
1. Bases generales del perfeccionamiento empresarial: Anexo al Decreto Ley 187 de fecha 18 de agosto de 1998 publicado en la Gaceta Oficial Edición Ordinaria No.45. (25 de agosto de 1998). En Gaceta Oficial de la República de Cuba, 14 de septiembre de 1998.
2. Díaz Ileana, Hernández Alma, Barreiro Luís. “Marketing en Cuba: un estudio obligado” La Habana, 2005. http://www.monografias.com/trabajos29/marketing-cuba/marketing-cuba.shtml Consultado en línea: 10 diciembre 2007.
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6. Terrero Ariel. ¿Marketing en Cuba? Revista Espacio, Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas. No 9. La Habana, Mayo 2000.
7. Trelles Irene. Comunicación Organizacional: ¿ciencia, disciplina o herramienta?. Revista Espacio. Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas. No 9. La Habana, Enero-Julio, 2003.
8. Wikipedia. La Enciclopedia Libre. “Marketing·”. http://es.wikipedia.org/ wiki/Marketing Consultado en línea: 6 diciembre 2007.

AUTORES
Rolando José Ochoa Torres
Educación: Técnico en Contabilidad, Inglés y Alemán. Actualmente cursa la Licenciatura en Comunicación Social (5to año) en la Sede Universitaria “Felipe Poey” de Ciudad de La Habana, Cuba.
ochoa@finlay.edu.cu
rochoa@infomed.sld.cu

Alina Llerena Rosell
Yadier Iglesias Carballo

Julio de 2008
 

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