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Un análisis de la dimensión receptivo-persuasiva de la comunicación, en un texto publicitario

Resumen: Este artículo está encaminado a analizar la ideología que subyace manifiesta o implícitamente en los mensajes que trasmiten los medios en el proceso de la comunicación masiva. Para esto se ha escogido una revista de publicación semanal en Canadá, Maclean’s (Canada’s weekly newsmagazine), su audiencia la constituyen principalmente profesionales de las áreas de economía, políticos y agentes de negocio y marketing, la mayoría de los artículos que en ella aparecen versan sobre cuestiones sociales, y aparecen muchos anuncios de promoción a seguros sociales e instituciones de salud.
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Autor: Adisvel Niubó Rosabal

Este artículo está encaminado a analizar la ideología que subyace manifiesta o implícitamente en los mensajes que trasmiten los medios en el proceso de la comunicación masiva. Para esto se ha escogido una revista de publicación semanal en Canadá, Maclean’s (Canada’s weekly newsmagazine), su audiencia la constituyen principalmente profesionales de las áreas de economía, políticos y agentes de negocio y marketing, la mayoría de los artículos que en ella aparecen versan sobre cuestiones sociales, y aparecen muchos anuncios de promoción a seguros sociales e instituciones de salud.

Se escogió para su análisis un anuncio publicitario cuyo emisor lo constituye la Ontario Lottery Corporation, y su mensaje o propósito principal es hacer que las personas o clientes compren los billetes de la lotería, todo muy sutilmente enmascarado por la buena voluntad de ayudar a instituciones de salud y ayuda social.
Es necesario para el análisis conocer primeramente las características del anuncio publicitario, es importante comenzar diciendo que los anuncios son una forma de comunicación, son el tipo de discurso que se utiliza en marketing donde sus componentes principales son, el productor, el producto o servicio y el cliente.

Aquí tiene plena vigencia lo dicho por Van Dijk (1997) acerca del concepto de discurso, donde existen tres dimensiones fundamentales: (a) uso del lenguaje, (b) la comunicación de creencias y conocimientos, y (c) la interacción en situaciones sociales o lo que podemos nombrar también como contextos.
El propósito fundamental del anuncio es persuadir a la audiencia a comprar, hacer o adquirir algo. Son dirigidos a las personas, pero no funcionalmente todo anuncio se dirige a todos, y ese es uno de los problemas fundamentales que afrontan los anuncios hoy en día, la correcta dirección de la audiencia, sobre todo teniendo en cuenta que no todos comparten el nivel de asimilación de los anuncios, y esto es un punto a tener en cuenta por los publicistas a la hora de planificar sus campañas.

Los anuncios pueden ser orales o escritos, los impresos pueden aparecer en revistas, periódicos, panfletos, carteles, o libros, en dependencia del propósito y la función de los mismos.

Los anuncios de las revistas en su mayoría presentan esta configuración:
· -En primer lugar, una frase capciosa para atraer la atención del público, usualmente describiendo algo o creando una imagen ideal de lo que se quiere, como respuesta a un deseo o necesidad. En el anuncio escogido esta frase es:
We may not sign his cast, but, in many ways, it has Ontario Lottery Corporation written all over it.
En este primer elemento, se enuncia, el producto o servicio que se ofrece, y se contextualiza al lector o usuario.

· -En segundo lugar aparecen imágenes o ilustraciones, en la mayoría de los casos en colores, por supuesto en dependencia del tema.

En este caso, aparecen tres niños de edades entre 5 y 9 años, sonrientes, de la raza blanca, y aparentemente en buenas condiciones físicas y mentales. Uno de ellos, tiene en el brazo derecho un yeso, de una posible fractura, pero en general, todos parecen estar bien.
Si la audiencia son personas adultas, por supuesto, se interesarán en la imagen, es probable que muchos de ellos tengan hijos y nietos entre estas edades, y en general, a la sociedad, le preocupa mucho el bienestar y la salud de sus descendientes. Es una imagen clara y nítida con colores bien definidos.

· -En tercer lugar aparecen los detalles que conforman el texto principal del anuncio, donde se enuncia como, y donde se pueden adquirir los productos y servicios, en la mayoría de los anuncios hoy en día se remite a la audiencia o clientes potenciales hacia las direcciones o sitios web, para más información.
En el anuncio seleccionado el texto lee:

85% of all lottery proceeds generated by the Ontario Lottery Corporation are used to help Ontario hospitals provide the best care possible.
Over 510 million dollars last year alone.
In total, over 600 million dollars in lottery proceeds went to help support hospitals as well as social services, sports and recreational programs and cultural activities.
So while you can’t always see it, the Ontario Lottery Corporation touches us all.
En este caso es un texto corto e incluye un lenguaje que puede ser informal, como el utilizado entre amigos, ofreciendo además una serie de datos estadísticos para proporcionar confiabilidad y validez al producto o servicio.


· - Como cuarto elemento pueden aparecer frases cortas con el propósito de estimular la acción de la audiencia. En el ejemplo seleccionado aparece:
Together we’re making good things happen.

· Y por ultimo, aparecen los slogans o marcas o nombres de las firmas que promocionan el producto. En este caso el de la lotería de Ontario.

Vista de forma breve la presentación del anuncio, se hace necesario adentrarse en el discurso como tal, y analizar la connotación ideológica del mismo.
Los medios de comunicación son concebidos como los soportes de los mensajes implícitos, organizados de acuerdo a la lógica que les imprime el emisor. Estos mensajes expresan el sistema de valores de la clase a la cual responden estos emisores, y con ellos intentan promover en los receptores a quienes se dirigen, determinadas actitudes frente a uno u otro hecho social.
El proceso de la comunicación social forma parte de las relaciones ideológicas en una sociedad histórica y socialmente determinada, en este caso hay que tener en cuenta que Canadá es un país capitalista por tanto es una realidad social diferente. Los elementos que lo integran son: el emisor, los medios de comunicación y el auditorio.
El emisor dirige y organiza el proceso de difusión de ideas. Responde a los intereses de una clase, de un sector o de un grupo social.
En la presente investigación el emisor lo constituyen los empresarios de la Lottery Corporation en Ontario que en este caso conceptualizan a toda la sociedad en una sola persona (you can´t always see it), y la hacen parte del fenómeno del juego de lotería (Ontario Lottery Corporation touches us all), Se evidencia lo dicho por Van Dijk acerca de la necesidad de contar con determinadas interfaces para realizar el análisis ideológico del discurso. La primera interfase que este plantea es la interacción social, que ubica al actor del discurso en situaciones concretas en las que se combinan las categorías, las relaciones, los procesos o fuerzas y los miembros de la sociedad. Por ejemplo, en el anuncio escogido se pone de manifiesto una situación en la que se observan relaciones de poder que incluyen el respeto, la ayuda, la solidaridad, entre otras. El discurso en esa situación se caracteriza por estructuras que de una u otra forma realizan esas relaciones de poder, estableciendo el vínculo entre lo social y lo discursivo. Muestra de esto lo podemos ver entonces en el texto del anuncio en frases como estas:
- to help Ontario hospitals
- the best care possible
- to help support hospitals as well as social services
La segunda interfase que propone Van Dijk es la llamada interfase socio – cognitiva. En esta se evidencia la necesidad de conocer las condiciones y consecuencias, los planes y objetivos de las acciones que se gestan en el nivel de las representaciones mentales. En este caso, el emisor del anuncio manipula los intereses del receptor, ofreciendo una serie de datos estadísticos, que proporcionan credibilidad al mensaje que se transmite:
- 85% of all lottery proceeds generated by the Ontario Lottery Corporation are used to help Ontario hospitals
- Over 510 million dollars last year alone
- Over 600 million dollars in lottery proceeds went to help support
El receptor tiene acceso al hecho y acepta este como cierto, es una fuente confiable, de audiencia nacional. Aquí se evidencia una de las teorías de George Lakoff, en Metaphor and War Again, donde explica uno de los fenómenos que se trabajan a nivel mental y son utilizados por los medios y que el denomina: The Nation As Person metaphor, este sistema de metáforas es muy poderoso y a la vez persuasivo, crea en el receptor una noción de interés nacional que se hace personal, siempre que sea de interés para un sujeto tener sus necesidades de salud y la de sus descendientes cubiertas, este será interés de lo que llama Lakoff, Nation-person. También es aplicable la teoría denominada por Lakoff : Rational actor model, donde la idea es que todo acto es irracional, siempre que vaya en contra del interés del receptor y de los intereses de la nación y no importan costos ni pérdidas a la hora de lograr algún propósito. El receptor de este anuncio es persuadido a gastar su dinero en lotería dejando de lado otras necesidades, siempre pensando que no importa perder, al final este dinero será aprovechado por los hospitales de Canadá y otras instituciones de salud y de cultura.
Otro importante vínculo que garantiza esta interfase es que los miembros de un grupo deben identificarse y representarse como pertenecientes a ese grupo, lo que garantiza que posean un conocimiento general compartido sobre la sociedad y la interacción en la ejecución competente de sus acciones, así como la comprensión de las acciones de los otros. En este caso el emisor del texto publicitario lo logra a través del uso de un lenguaje coloquial, de fácil comprensión, además pluraliza este hecho, por supuesto de trascendencia social a través de las expresiones: us all, We, y, Together we’re making good things happen
Aunque Van Dijk se manifiesta en contra de que se preste especial atención en el estudio del discurso a lo que él considera las macroideologías o ideologías político – sociales, es incuestionable que participan de manera bien activa en la determinación de las características del discurso y no se expresará nunca de la misma manera, por ejemplo, un representante de la ideología marxista que uno de la ideología capitalista como es el caso del anuncio que nos ocupa. Bien es sabido que todos los juegos de azar responden a los intereses de una minoría capitalista y que muchas veces las personas pierden todas sus posesiones en aras de un sueño, cuando sería más factible trabajar para cubrir sus necesidades.
Nos hacemos partícipes de las palabras de Van Dijk cuando establece que “todo discurso responde a la ideología político – social (macroideología) y a las ideologías vivenciales del grupo social y por ende de los individuos”. Ya que las ideologías son la base de los diferentes tipos de valoración que realiza a través del discurso el ser humano. Es obvio que la configuración de la estrategia discursiva que tiene lugar en la fase noética del discurso es decir, en el momento en que se piensa lo que se va a comunicar y que implica la concepción de la intención comunicativa, la adopción de una posición psicológica modal ante lo que se quiere decir, así como la selección de las unidades lingüísticas, su organización y estructuración, responde, en la configuración de la valoración, a las ideologías. Y según Bakhtin y Voloshinov: “Lo ideológico posee siempre valor semiótico”. Aparece entonces la semántica discursiva, como método para analizar los distintos factores que intervienen (tanto en la configuración de las estrategias discursivas en la fase noética, como en su realización en la fase semiótica) aportan información sobre las estructuras discursivas que pueden ser usadas para expresar las creencias ideológicas y las valoraciones personales o sociales que se derivan de ellas.
El anuncio seleccionado para el análisis es un texto publicitario con un objetivo bien definido, que crea en el receptor una ideología consumista y le hace creer, que de muy buena fe, su dinero si no le es renovado con creces será de uso social.

Conclusiones

Los medios son los instrumentos que sirven de soporte a los mensajes: periódicos, revistas, emisiones radiales y televisivas, producciones cinematográficas, redes computarizadas, entre otros. Los emisores los emplean para trasmitir sus ideologías.
Al auditorio se dirigen los mensajes contenidos en las informaciones.
Cuando se estudie este proceso hay que considerar:
· que como sujetos fundamentales (emisor y auditorio) actúan agrupaciones humanas (clases, grupos, sectores), que integran la estructura social de una sociedad históricamente concreta;
· que se trata de un proceso que ocurre en la esfera de la ideología;
· y que en él el emisor se propone ejercer su influencia ideológica sobre el auditorio o el receptor, desde una posición de clase dominante o dominada.
La lectura ideológica busca las categorías semánticas en base a las cuales se construyen las informaciones socialmente relevantes en el discurso, o sea esos significados subyacentes, que no pueden ser apreciados si no a través de un análisis profundo. Es decir, este análisis será ideológicamente significativo cuando las estructuras de significación descritas puedan vincularse con los procesos que ocurren al nivel de toda la sociedad. La clave para comprender cómo los mensajes intentan manipular las conductas en los auditorios a los que se dirigen, está en su organización interna y no en sus contenidos explícitos.

Bibliografía

Curbeira Cancela . El componente ideológico del discurso. ( soporte digital)
Metaphor and War, Again by George Lakoff, AlterNet. Posted March 18, 2003.
Sierra Gonzalez, P. The language of advertising. United States of America.
Stanford University. On line.
Cook, G. (2001) The discourse of Advertising. London. Routledge.
MacLean’s, Canada´s weekly newsmagazine. February 19, 2002.
 

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