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Platificación de la Cuenta - Sedal Lissage

Resumen: Condiciones de la economía que afectan el mercado del producto Sedal Lissage. Tendencias de la Industria y el Mercado. Estadística histórica de las ventas del producto y de su participación en el mercado. Mercado y Publicidad Actual del Cliente. Mercado y Publicidad Actual del principal competidor. Evaluación del producto del cliente y su competitividad. Perfil del Consumidor del Producto Sedal Lissage. Investigaciones Recomendadas.(V)
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Autor: Susana Sciarra Salas

Índice

Condiciones de la economía que afectan el mercado del producto Sedal Lissage.

Tendencias de la Industria y el Mercado.

Estadística histórica de las ventas del producto y de su participación en el mercado.

Mercado y Publicidad Actual del Cliente.

Mercado y Publicidad Actual del principal competidor.

Evaluación del producto del cliente y su competitividad.

Perfil del Consumidor del Producto Sedal Lissage.

Investigaciones Recomendadas.

 

Contenido de la Planificación para la Cuenta Sedal Lissage.

 

Cliente: UNILEVER ANDINA, S.A. Fecha de Preparación: 31-07-03

Producto: SEDAL Preparado por: SUSANA SCIARRA

Campaña: LISSAGE Año Fiscal: Junio /Julio 2003

 

I PARTE: LA SITUACIÓN.

 

1.- Condiciones de la economía que afectan elmercado del producto Sedal Lissage.

Con respecto a la economía local que atraviesa el país actualmente, podemosdefinir al producto publicitariamente hablando como un "tubazo".Unilever Andina lanza al mercado venezolano Sedal Lissage, la marca de champú,acondicionadores, cremas de tratamiento y cremas para peinar, que ya tienepresencia en diferentes países de América Latina. La razón del éxito deSedal, en los países donde está presente, radica en que no busca transformar ala mujer, sino realzar la belleza de cada una, logrando que se sientaidentificada y segura de su propia feminidad.

Por lo tanto, hoy en día no consideramos condiciones especiales económicasque afecten la venta y evolución de la nueva marca Sedal Lissage, la mujervenezolana esta acostumbrada a darse gustos y sobretodo en la higiene y cuidadodel cabello. Se conoce, gracias al posicionamiento del mercado, la Casa Matriz,la marca y la categoría. Por ende, el producto ha tenido repuntes de ventas yno bajas por situaciones cambiante económicas.

 

2.- Tendencias de la Industria y el Mercado.

Expansión / Contracción.

Al inicio del año 2003, se tubo la fuerte percepción de que las ventas porunidades del producto Sedal iban a bajar por la situación social-económica delpaís, de hecho se tomaron las precauciones necesarias para abordar el tema dela contracción, debemos especificar que esta contracción es de carácter"en ventas", más no en perdida de mercado, ya que este estaba allípero sin condiciones para poder adquirirlo.

Sin Embargo, luego del "paro" las ventas fueron tomando un repunteimportante, seguimos posicionándonos y después se culminaos con el lanzamientode Sedal Lissage, en mayo del 2003 (La última categoría de la marca).

Métodos de Ventas.

Los métodos de ventas para Sedal Lissage continúan estando bajo los estándaresy políticas definidos por UNILEVER ANDINA, S.A. Los cuales se pueden definir entres:

  1. Fuerza de Ventas Propia de la Organización: Donde la empresa posee su personal de ventas que coloca el producto en empresas mayoristas, cadenas de supermercados y red de perfumería.
  2. Ventas de Terceros: Donde los distribuidores colocan el producto en Supermercados independientes con sucursales, abastos, farmacias y perfumerías.
  3. Ventas de Terceros: Donde los mayoristas, colocan el producto a detallistas y consumidores finales.

Distribución.

La distribución del producto se realiza específicamente con rutas asignadaspor zonas. Esta llega a los mayorista, detallistas y por consiguiente alconsumidor final. Existe una flota de camiones propia de la empresa pararealizar las distribuciones. También los mayoristas contribuyen a la colocacióndel producto con sus clientes y los detallistas abastecen los anaqueles paraganar presencia y satisfacción ante el consumidor final.

Aunado a esta estrategia de mercado, Sedal Lissage posee una presencia anivel nacional en el mercado venezolano, por ende su distribución recorre lageografía nacional.

Venta al Detal.

Con respecto al producto Sedal Lissage, encontramos que su venta es porunidad, esta razón, nos apunta a la venta al detal, el consumidor final podrállevar una unidad del producto y podrá encontrarlo en cualquier Supermercado,Abasto, Farmacia, Bodega, etc ...

Posibles Acciones de la Competencia.

La competencia directa del producto Sedal Lissage es Pantene Suave y Liso, elcual posee las ventajas comparativas:

  1. Devuelve la vitalidad del cabello.
  2. Costoso en relación a otros champú en su categoría.
  3. Suaviza la cerda del cabello.

Sus estrategias de mercado son los siguientes: En la colección Pantene Suavey Liso, los elementos suavizantes trabajan conjuntamente para alinear y creararmonía entre las hebras del cabello, fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulasde Pro-Vitaminas. Las moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado ensuave y sedoso. El objetivo: un cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

Posibles restricciones gubernamentales.

No posee restricciones por parte del gobierno venezolano, ya que el productoSedal Lissage contiene nutrientes que revitalizan y dan cuerpo al cabello,aunado a las vitaminas y proteínas que contiene. Las restricciones actualesabarcan solo los productos de Champú que prestan el servicio básico dehigiene, lavado de cabello y no poseen características diferenciales algunas.

 

3.- Estadística histórica de las ventas del producto yde su participación en el mercado.

 

 

 

 

 

Volumen

 

Volumen

 

 

 

 

 

Penúltimo

 

Último

 

 

Marca

Volumen

Share

Año

Share

Año

Share

Cliente

 

 

Global

 

 

 

 

Pantene

Suave y Liso

40 Toneladas

30%

2002

35%

2003

17.2%

Sedal

Lissage

60 Toneladas

No existía

2002

No existía

2003

22.5%

Otros

Todos

30 Toneladas

70%

2002

45%

2003

60.3%

Total

 

 

 

 

100%

 

100%

 

Nota1: Con el respaldo del Elida Hair Institute, aval de conocimiento yexperticia en el cuidado del cabello, SEDAL LISSAGE proporciona un liso definidoy saludable, con un volumen natural, pues entiende las necesidades de lasconsumidoras. Según investigaciones realizadas, 47% de las mujeres venezolanasentre los 18 y 35 años, tienen el cabello liso o algo ondulado y prefierenSedal Lissage, lo que el la torta global significa el 22.5% de Share total.Sedal Lissage hoy por hoy es la marca líder de champú en Venezuela.

 

4.- Mercado y Publicidad Actual del Cliente.

Producto.

Sedal Lissage es la marca experta en la belleza del cabello liso. Líder eninnovación, ofrece a los consumidores lo más avanzado en productos de cuidadodel cabello, respondiendo siempre a las necesidades actuales de higiene ycuidado para lograr un liso definido y saludable. Su exclusivo complejo, rico enproteínas hidrolizadas, relaja cada fibra de del cabello, mientras lo nutreprofundamente. El nuevo Sedal Lissage se presenta en Shampoo, Acondicionador,Crema de Tratamiento y Crema para Peinar.

La nueva línea llega a Venezuela en presentaciones de shampoo,acondicionador , crema para peinar y crema de tratamiento intensivo.

El shampoo Sedal Lissage, limpia, relaja y nutre el cabello liso, gracias asu complejo de Proteínas Hidrolizadas, las cuales ofrecen a la mujer un cabellomás sano y controlado.

El acondicionador Sedal Lissage desenreda, nutre y relaja las fibrascapilares, reforzando el efecto que producen las Proteínas Hidrolizadas,dejando el cabello controlado y con un volumen natural.

La crema para peinar Sedal Lissage ofrece a la mujer la facilidad de relajary nutrir su cabello, diariamente, sin necesidad de enjuagarlo, para mantenerlocontrolado y con volumen natural. Es ideal para cada vez que se requiera peinar.

La crema de tratamiento Sedal Lissage ofrece una hidratación más profunda,y se aplica después de lavar el cabello. Está desarrollada para brindarbeneficios extras ya que ha sido diseñada para tratamientos intensivossemanales. Su fórmula ofrece una nutrición directa que actúa en el corazónde la fibra capilar, nutriéndola y relajándola para un cabello controlado ysano.

Presupuesto.

El presupuesto de publicidad y mercadeo que utiliza Unilever Andina, S.A. seaproxima a los $ 5.000 millones al año. Los cuales se traducen en lassiguientes actividades:

  • Eventos.
  • Lanzamientos.
  • Promociones.
  • Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio, etc...

Mensaje.

El mensaje de Sedal como marca es ser pionera en introducir el concepto de"variedades", de acuerdo a los distintos tipos de cabello: Seco,Normal, Graso. Incorporó al mercado las cremas de enjuague, variedades basadasen innovadores ingredientes naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc), tambiéningresó en el mercado con tratamientos en crema de uso casero encabezado porSedal Hidraloe, luego siguió con Color Vital y por último Sedal Lissage. Elmensaje concreto de Sedal es que pude cambiar según los requerimientos de cadatipo de cabello y adaptarse a el, enfrentar los desafíos de cada mercado ysatisfacer plenamente al consumidor final.

Los Medios.

Sedal Lissage ha tenido una agresiva campaña en todos los medios masivos deVenezuela y América Latina. La gráfica visualiza la imagen del producto y elentorno utilizado en los medios.

Los medios utilizados son Televisión, Radio, Vallas, Prensa, Revistas yFolletería Especial encartada en medios impresos.

También otros medios, como: Pantallas de plasma en los centros comerciales,y rotulación de autobuses habladores en puntos de ventas, etc...

 P.O.P.

Este rubro de POP hizo que el proceso de diseño del producto fuera máscomplejo, ya que tenían que tener en cuenta las aplicaciones más factiblespara que tuvieran mayor aceptación entre el publico final. Se trabajó muchohasta llegar al primer mueble de presentación. Se hicieron diferentesopciones para que todos los puntos estuvieran cubiertos y no hubiera motivos porlos que no se pudieran instalar en cualquier supermercado, abasto o farmacia,etc.

Con relación al diseño de los exhibidores, una de las metas fue destacarlas características sobresalientes del packaging.  El producto tiene unpack totalmente distinto, por su forma y colores. Una de las premisas quetuvimos fue destacar ese aspecto en todos los muebles; que además tenían queser reconocidos como de Sedal. La idea, por otro lado,

era darle al exhibidor una cosmeticidad mayor a la que tienen actualmente.Tratarlos como muebles de cosmética, pero para champú y acondicionado. Elrecurso elegido para distinguir al pack consistió en un envase transparente,que permite ver su contenido ubicado en muebles y como saliente de góndola.

 Política Actual de Ventas.

Las políticas de Ventas actuales que utiliza Sedal Lissage son las estándarescolocadas por Unilever Andina, S.A., las cuales cumplen los siguientes rubros:

Es estar un 20% por debajo del costo de su principal competidor (Pantene).

Estar ubicados al lado de su competidor principal (Pantene) en los anaquelesde los abastecimientos, con la misma cantidad de caras.

Plan de impulso "Chicas Consultoras de Belleza Corporativa Sedal".

Plan de Publicaciones en los principales clientes. (Abastecimiento deFolletería).

5.- Mercado y Publicidad Actual del principal competidor.

Presupuesto.

El presupuesto actual que determina la competencia de Sedal Lissage, oscilaentre los 3500$ a 4000$ Anuales y se distribuyen en los mismos rubros.

  • Eventos.
  • Lanzamientos.
  • Promociones.
  • Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio, etc...

El Mensaje.

En esta colección Pantene Suave y Liso, los elementossuavizantes trabajan conjuntamente para alinear y crear armonía entre lashebras del cabello, fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulas conPro-Vitaminas. Las moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado ensuave y sedoso. El objetivo: un cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

Esta especial fórmula de Pantene Pro-V, enriquecida conPro-Vitaminas, ha sido creada para darle al cabello el brillo y la hidrataciónque se desea. Sus agentes acondicionadores alinean los mechones de tu cabello,dejándolo con un aspecto sano. Tu cabello estará durante todo el día suave,liso y brillante.

Su fórmula enriquecida con Pro-Vitaminas suaviza el cabelloy evita el encrespamiento.

La especial fórmula limpiadora proporciona una hidrataciónmás duradera, consiguiendo un cabello limpio, sedoso y con aspecto sano. Sentirástu cabello aterciopelado, suave al tacto. Tan suave como para usarse a diario oincluso en cabello teñido o permanentado.

Los Medios.

Los medios que utiliza la competencia se traducen en mucho material visual através de los medios masivos como la televisión y los impresos.

P.O.P.

Solo toman como medida la Folletería ya que no hay otro tipo de P.O.P. almenos que sea en eventos especiales o promociones del mes.

Políticas de Ventas.

La políticas de ventas de los productos competidores a la marca de SedalLissage son muy similares por ser categorías tan semejante no desvarían muchode las propias.

  1. Posicionarse como champú No.1.
  2. Estar ubicados al lado de su competidor principal en los anaqueles de los abastecimientos.
  3. Plan de impulso con Chicas.
  4. Plan de Publicaciones en los principales clientes. (Abastecimiento de Folletería).

 

6.- Evaluación del producto del cliente y su competitividad.

Con respecto a su competencia el producto esta muy bien posicionado en lamente del consumidor, es un actual y con un atributo importante que es "eldejar más liso el cabello que lo habitual", también por los nutrientesque posee. Las consumidoras lo ven como producto innovador y al día que puedenusar por un precio razonable. Es más económico que su competencia y posee másatractivo en su colorido y campaña de lanzamiento.

 

7.- Perfil del Consumidor del Producto Sedal Lissage.

Demográfico y Psicográfico.

El perfil del consumidor del producto es mujeres entre 18 a 35 años de edadde clase socio-económica A, B, C. Residenciadas en todos los estados deVenezuela.

Es para la mujer activa, coqueta y que va más allá de sus expectativas,para mujeres amas de casa que quieren cuidar su cabello y para las que deseantener un aspecto liso, sedoso y nutrido.

Variaciones estaciónales y áreas geográficas de mayor demanda.

En Venezuela este producto no posee cambios por periodos de estaciones, lademanda se mantiene constante todos los meses.

Las zona que más demanda posee es Caracas, Maracaibo, Valencia, Puerto LaCruz y Barquisimeto. En este mismo orden también se cuantifica la demanda.

 

8.- Investigaciones Recomendadas.

Estas investigaciones se realizan en el departamento de Mercadeo de UnileverAndina, S.A. , donde determinan las características que desea el mercado y lasque satisfacen las necesidades del consumidor final.

La Revista Producto, también ha hecho investigaciones de competitividadentre marcas de champú, enmarcándolas en un ranking de productos.

Por otro lado, observamos que no hay información publicada acerca de lascifras y volúmenes, la información proporcionada en este informe son derivadasde entrevistas a mayoristas y personal de venta y mercadeo de Unilever Andina,S.A.

 

Susana Sciarra Salas

Dpto. Marketing -B.F.G.P. Ingenieros, C.A.

Caracas-Venezuela

susanas@bfgp.com

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