nivel de trabajo:
- dueño de empresa.
- alto gerente.
- Empleado calificado.
- Empleado / obrero.
- Desocupado.
Producto o servicio nuevo.
- nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es
totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La
necesidad esta totalmente insatisfecha.
- nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una
satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface
de una manera mejor o distinta.
- nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en
el mercado que es prácticamente igual.
Espiral publicitaria.
Etapas:
- pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría,
que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o
se destacan los beneficios.
- competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el
mercado para competir contra el producto pionero.
- retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada
producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el
nivel de inversión publicitaria.
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere
competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva
etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres
tipos de variables:
- Variables controlables: son las que se pueden controlar desde
la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing.
- Variables incontrolables: son las variables controlables de
la competencia. Se pueden conocer pero no modificar.
- Variables intervinientes: también llamadas "estado de
la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por
ninguna empresa. Ejemplo: el clima.
Las cuatro "P":
- Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto
y servicios.
- Precio: fijación del precio.
- Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.
- Plaza: distribución.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de
Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que
enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":
- Consumidor (Producto).
- Costos (Precio).
- Comunicación (Promoción).
- Conveniencia (Plaza).
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los
costos más los beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos
posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo
beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la
publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente
de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor
se identifique con un producto.
Cuatro estrategias:
- ofensiva
- defensiva
- de flanqueo
- de guerrilla
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber
con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con
la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la
estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento
director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener
una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que
ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y
periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple
los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal
servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en
el mensaje.
Medios.
Grafica:
- diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana,
el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son
fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo
ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de
columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los
diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
- contratapa
- retiración de tapa
- retiración de contratapa
- página central
Las páginas impares salen mas caras porque son las
que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica
el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique.
También se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como
publicidad.
- revistas: la información es más específica ya que es mas
estable que en los diarios. La audiencia también es específica.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
- afiches callejeros
- pantallas municipales y chupetes
Estas dos se venden por tres días y por circuitos
que se separan por zonas.
- refugios (paradas de colectivos).
- gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor
(7x3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
- carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras
luminados. El tamaño varía.
- medianeras: son las paredes de los edificios.
Los dos anteriores se contratan por año.
- rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.
- transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del
colectivo o "infotrans".
Televisión.
Se vende por segundo.
- canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente
asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.
- canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en
cuanto a la audiencia.
Horarios:
- rotativo: con elección de día y sin elección de día.
- circular: con elección y sin elección de día y con fijación
de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea
pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15
y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da
dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de
eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el
costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la
audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se
hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar
microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la
ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas,
instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede
informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de
jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV
o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es
superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de publicidad.
- Conocimiento personal. Amistad.
- Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias
y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una
campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es
ficticia pero la hacen como si fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del
producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen
porque la campaña de licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el
momento de la licitación los creativos que se encargaran de su
trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia
de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que
concuerde con su nivel de facturación.
- Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la
misma empresa conoce el trabajo de la agencia.
- Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de
ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar
información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las
necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una
entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa
la creatividad del creativo del momento.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o
tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el
que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los
medios.
Planificador: es el que decide en que medios se
va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a
invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios
que compran más espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a
estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
target.
Redactor: toda la parte del texto. Copia,
bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha
cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto.
Son los que deciden además la música.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story
boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en
desuso por la computadora.
Bibliografía: Material de Cátedra de la Universidad Argentina
John F. Kennedy
Naty
naty_kot@yahoo.com.ar
