Índice

Introducción

Desarrollo histórico del marketing:

Evolución del concepto de comercialización:

Importancia actual del marketing:

Conocer y entender el mercado:

Procesos básicos de marketing:

El mercado:

La clientela:

La competencia:

La estrategia competitiva y el marketing:

Los 10 primeros pasos para hacer una empresa:

Producto, precio, plaza y promociòn.

Servicios sujetos a regulación del mercado:

Precios diferenciales o flexible:

Publicidad:

Personal, eficiencia física y procesos:

Marketing interno:

Evidencia física:

Evolución del marketing

Internet y marketing

La gerencia del conocimiento:

Conclusión

Bibliografía

 

INTRODUCCIÓN

Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es lanecesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello,entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades màs frecuentes quesatisfacen los clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què eslo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos.Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a losconsumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores ennuestros productos.

En la mayorìa de los casos, los compradores"consumen" algo (o mucho) màs que el producto en sì. Los productoscontienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender aidentificar) que los hacen màs atractivos: categorías, cualidades, servicio,entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidasalcohólicas "venden" alegrìa, diversión, además de la bebidamisma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus odiseño. La industria de comèsticos "vende" belleza, esperanza, yaceptación. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad,confianza y felicidad. Y los consumidores estàn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes.Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o deseancomprar sus clientes, estarà en condiciones de ofrecerles lo que demandan, peromuchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismosconsumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar lasnecesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestrosproductos. Luego y sòlo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos decumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que eslo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayudabastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el clientepara después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otrasdisciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadasciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropologíacultural, y en la estadìstica.

Por cierto que el Marketing tambièn aporta lo suyo. Entrelos estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de elloscomo primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y ladistribución. Màs adelante se verà con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidadesdel mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poderdefinir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y comolo haremos.

DEFINICIÓN:

El marketing, tambièn llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas dela empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar,descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes.

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histórico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población esen gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializaciónen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En eltranscurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisióndel trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquelartículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producede algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demásproductos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, odesea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economíasagrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo sonen pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a laproducción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la prácticanormal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica delmarketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores yconsumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta,las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de estaforma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones queestán atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances dela civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con laRevolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la RevoluciónIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de lapoblación rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y lagente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad delsiglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centrabaen el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía ala oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproducción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja depoder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión amedida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, loscanales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron queencontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumentode especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender,y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándosede una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regionesdel mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso hapasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que leaeste texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto demercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en1950?

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo quese produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las característicasde los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumíade inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no teníatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito,otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas avender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta ymercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por lasUniversidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquieractividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces deidentificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y laGlobalización de la economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primeraguerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción"se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Losmétodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, sehabían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente elcrecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos ensu conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado elaumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característicoa la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de laposguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho lademanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoríade estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económicasin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la épocade recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramientoen la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se haceevidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vendealgo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayorproducción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o deservicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" susproductos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito enuna actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículosde cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo quetodos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor màs importante en la gestiónempresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una empresa està explicadopor el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a laactividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención alas circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos esprecisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercadoscomo de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por lassiguientes preguntas:

*¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto?

*¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias ycostumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan?

*¿Quiènes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o deexportación?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que todaempresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidoses el primer y màs importante de los requisitos. Los clientes demandan servicioy màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y por ello losempresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfacción

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos básicos:

a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancías donde escoger en medida suficientepara atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia determinados productos.

d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e)Distribución física de los productos, desde los centrosde fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenesadicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos,asesoramiento técnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIÓN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzasinteriores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A través de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos eslo màs importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna formaestàn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que lespermitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendíanincursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias delmercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable,antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que sepretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercializaciónantes que en la producción en tal vez la forma màs pràctica de entender yconocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir informaciónsobre los mercados meta hace, una vez màs que lo màs efectivo para conocer elmercado sea participar en él.

Para la mayorìa de los empresarios, el conocimiento delmercado es màs importantes que otros factores, incluida la calidad de producto.Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos eslo màs importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia comercial, su mayor preocupación no serà buscar mercado para susproductos pues èste irà hacia èl.

Recièn entonces puede comenzar a interesarse para la calidady el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del productodebe concentrarse en aquellas cualidades que màs valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estàn cada vezmejor informados y por ello son màs exigentes. En consecuencia, solicitanproductos cada vez màs específicos, inclusive caprichosos. Es necesarioentonces estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menoresescalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez màs pequeñas(limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos demercado muy diferente entre sì. Las empresas en consecuencias deben procurarser muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que losprocesos productivos deben ser tàn fáciles de modificar y poco costosas con elobjeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátilsea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarsea las circunstancias y exigencias de la producción.

EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes,amarillos........?

Durante màs de setenta años los detergentes no han tenidomayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo delimpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Conpuntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos);son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho pordescubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimularlas ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estabatotalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con esteobjetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso,en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentesque aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en ingredientes extrañosy en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñasvariaciones de la tìpica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, lacontinua aparición de novedades en los detergentes indica que la"receta" todavía funciona...

Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechandoque cada persona tiene sus propias particularidades o características, se hanconsiderado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clasesde champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin èl etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearlesla sensación de que existen productos específicamente creados para susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambièn han sido creadas) y que son losadecuados para ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del serhumano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muyparticular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Talcaracterística ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimosaños . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especialeso "exclusivos" està creando un consumidor màs exigente e informadoque necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha característica.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

"Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformadopor grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en funciónde algunas características que los hagan particulares para asì poderconcentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos màs atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las características de nuestro mercado y las variablesque influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social,ocupación o profesión asì como la ciudad, el clima, la cultura, lascostumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientesestrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estàn lassiguientes:

*Aumentar la participación en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro productotienen potencial y el mercado està en crecimiento o cuando tenemos capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducciónen el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puededeberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar unvolumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, unmercado pequeño y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigaciónrealizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiereque el embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una gran parte decompradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atendera un anuncio publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de lasnoticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que elembalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad tambièn se puedenemplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como hayque hacerlo y con què productos. La comprensión del mercado buscado es, puesde crucial importancia para el diseño del embalaje.

DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de unmercado en las próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente sebusca conocer hacia dònde va la preferencia de los consumidores en moda,comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, enter otrasvariables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estarpreparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán enel mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que lasituación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas seconocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes hanquerido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una épocade prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingresonacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidadesdisminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurridocierto tiempo comienza cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar ala economía otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el ingreso del país se requieren màs trabajadores y en general elnivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que laprecedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevola situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económicotiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de lapercepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muydesagradables.

Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. Lapredicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchasveces se equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo devislumbrar còmo serà o puede ser el mañana. En ese sentido los empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas,en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede enlos mercados y economías de otras regiones y paìses. La clave como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para elloes de vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de interés por lo quesuceda en el mercado, en la economía, y en general, en el paìs y en el mundo.Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesasì no sean de negocios suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y què factores se apoyan sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los paìses màsavanzados suelen repetirse en los mercados de los paìses que van a la zoga enel desarrollo económico.

EJEMPLO: Una pequeña historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos añosatrás. En 1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas habíaalcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario de cinco salas decine. Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera,esperaba adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad del servicioque ofrecía. Como ese objetivo, y tambièn como premio de largos meses deintenso trabajo, viajó hacia New York para observar "in situ" losequipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel,descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar"Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habìanexhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnològico, indagòacerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a sunegocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos yaunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salasde cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistenciade espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la principalcausa de que sus planes de expansión se estaban retrasando...Tambièn recordóque un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrererìaque durante muchos años fue un floreciente negocio. Muy preocupado se diòcuenta que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo...

La estadía de este empresario en New York no resultò muyagradable, en aquel viaje decidiò que lo màs prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es màs fue entonces que se convencióque debía empezar a abandonar ese negocio.

Años después se agradecería a sì mismo por haber tomadola decisión correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, èl estaba muycontento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían, entreotros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desdehace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA DICHO!:

El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenidoun interesante crecimiento al punto que se està constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias.

Pero su aceptación costò bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los añossesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamenteayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurrìa en Europa del Esteespecialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no diò losresultados esperados y luego de pocos años se abandonò todo intento de consumomasivo. Aunque habìa aceptado un mercado, este era demasiado pequeño para quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lácteos.

Una segunda oportunidad se diò cuando llegó la moda deadquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aeróbicos).El yogurt , se dijo, contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora del yogurt"y lanzó una interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejoresresultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudenteespera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consideró que losresultados podían ser mejores si varias empresas promocionaran este productocreando una suerte de competencia entre ellas. El desafío era enorme, sepretendían "crear" un mercado de intensas campañas publicitarias.Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del consumohabitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo son tanto. ¿Còmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, eslógico que con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumotambièn lleguen a imponerse aquí.

Y efectivamente asì ocurrió (y està ocurriendo, podría añadirse).Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la época y estarpreparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no existía unmercado para el yogurt que justifique la presencia en èl de varias empresasproyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se crearía una demanda(ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer esefuturo al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon"un mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoym8ueve importantes sumas de dinero.

LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxitomientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes sonquienes efectivamente lo hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario diseñar unaestrategia de ventas diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas seràcompletamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de clientedebe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestarían interesados en su producto, podría diseñar exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo decliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" depersonas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto.Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realización de las mismas. Aunque es comùn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la decisión de comprar unproducto, no siempre es asì. Muchas veces son otras personas (o agentes)quienes deciden que producto comprará finalmente el consumidor. Uno de ellos esel llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comidarápida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara acompañar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo esposible. Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidospor sus consumidores directos, los niños, si no por los agentes influyentes, eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y útilesque usan los niños para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos útiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negociosde cuantía importante y aparentemente planificados con bastante detalle.

Hace algunos años, un estudio aconsejó a un grupoinversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva cerveza. Paraasegurar su éxito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferenciasde los consumidores habituales de cerveza y se llegò a una importante conclusión:Los peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir con mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se habìan "descubierto"que para los consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y queestarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegrìa", sòlo necesitaran beber la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importantecompañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Losprimeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo porcentaje del mercado cervecero y parecía que este seguiríaincrementándose. Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico, los volúmenesde venta disminuyeron y las pèrdidas congelaron el inicial optimismo de losinversionistas. Cuando ya era tarde se decubriò que la cerveza ere demandadapor los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptación delproducto) màs no asì por los dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otramarca. Y es que los dueños de los bares y bodegas, especialmente, se habìandado cuenta que si vendían la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de alcohol inducía el consumo de un menor número de unidadesde cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismocomo en otras marcas de cerveza, espontáneamente se diò el curioso fenómenode que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nuncatenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo querecomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asìmantenían la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidanun "pequeñísimo" detalle no identificar los detalles influyentes enel consumo de un producto, tiró por la borda una inversión de millones de dólares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Lascompras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender anuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cualesson las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidorescompran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dossentidos del tèmino: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra"inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el casode una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones(compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva:evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. Enresumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto quenos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, sepodrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad màs efectiva.

Los hábitos, las costumbres, ylas preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar unaestrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienenlas personas.

Las costumbres y las preferenciascambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía,naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestrosconsumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamientoregular en el momento de decidir la compra de un bièn. Asì, primero siente lanecesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados,realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. Eneste proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en elmomento ñeque los consumidores buscan información sobre el producto. Es allídonde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen unaimportancia decisiva.

La segunda etapa importante serefiere al momento de la compra. Lo màs importante es que el producto estédisponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacerpublicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decidacomprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a laadecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa màs importanteseguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) elproducto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de loscontrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmentehabrà otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razón lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentidoalguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego perderlos.

PARTICIPACIÓN Y DECISIÓNDE COMPRAS:

En la decisión de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden lacompra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona laque realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cuálesson las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de compra seafavorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentesinfluyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el caso de los médicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, laestrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala atención, como en el caso de los visitadores médicos respecto de lasmedicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì lospadres deciden la educación de los hijos. Otros comparten tal decisión con loshijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promoción ypublicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, lospadres costean la educación de los hijos ( usuarios del servicio de educación).

EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado

La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificaciónprevia de los agentes influyentes y decisores, asì de cómo los compradores yusuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de losproductos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentesque interviene en la venta y, en función de ellos, diseñar una adecuadapublicidad.

En la ropa para niños, muchasveces quien decide la compra no es el niño, sino sus padres por lo general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economía,durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea elusuario, es decir el niño, aunque de todos modos serán los padres quienestomen la decisión final, y efectúen la compra. Identificar los tipos deagentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusiónacerca de la identificación adecuada de los agentes, ellos pueden variar segúnlos estratos sociales y según las costumbres o idiosincrasia de las personas oregiones.

Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para niños, la publicidad puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un niño (que desafortunadamente aúnno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque nosiempre es asì influencia para decidir la compra en este caso, el niño es elagente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y el agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes motivosel niño no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide lacompra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos).

Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como(especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber quetipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto,medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia,etc. Aunque es muy complejo analizar las características de estos agentes, ysobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que seponga en el estudio y análisis de estos factores dependerán bastante si lapublicidad cumplirà realmente con su rol de agente influyente.

LA COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al conjunto de empresas queofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producenbienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestrosproductos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a lamente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen ocomercializan los mismos productos . Pero la competencia no se limita al caso delas empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos).También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos quepueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo sonconsiderados bienes sustitutos . la mayorìa de los bienes tiene sustitutos quedeben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Sidesea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta, asì como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambièn deben ser consideradas como competencia todasaquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodoséticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales paraemplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquiersorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestroscompetidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribuciónla publicidad y la venta de nuestro producto.

EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. Lagran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lohace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra),por ejemplo, es fácil identificar que su competencia directa està constituidapor otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen asì las diferentes marcas(coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la competencia esevidente. Pero tampoco es difícil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otrotipo y sabor ("amarillas", "naranjas","rojas",etc), tambièn forman parte de la competencia de la gaseosanegra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosascompiten entre sì, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor.

Un análisis mas detenido, empero, nos indica que lasgaseosas tambièn compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muypopulares en los últimos años (probablemente a causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra gaseosa compitedirectamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, asì como con mas de unadocena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puedeañadir, tambièn compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, yde jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados defrutas ¿Pero allí terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridadencontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es calmar la sed y porsupuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo de bebidacomo las cervezas y las bebidas alcohólicas en general ( aunque sea discutiblesi realmente aplacan la sed), además de productos como los helados y lasdiferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos.Pos último, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estosproductos, que como se ven son rivales entre sì son los llamados bienessustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden"sustituir" aún producto en su consumo o uso. Para la comercializaciónde cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos queconstituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competenciaindirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en México:"son iguales, no màs diferentes", es decir aunque distintos, suobjeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decíamos que en últimainstancia todos los productos compiten entre sì. Asì, un auto puede competircon una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es através de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de laspersonas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto esprobable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos queesta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y esque en última instancia todos los bienes compiten entre sì guiados por unobjetivo elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes oconsumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventasy nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienessustitutos. Algunos años atrás un detergente ingresó en un mercado regionalcon una estrategia muy agresiva. Ofreció coimas a distribuidores de productossimilares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productosque eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diòresultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimaspara que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan sudistribución como es obvio, las coimas redujeron los márgenes de utilidadnormales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con elloel consumo de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa.De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaronbeneficiados los bienes sustitutos. Después de algún tiempo se tuvo quesuspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas ylas utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el precio de losdetergentes. La estrategia no diò resultado pues no tuvo en cuenta que existíala gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no sepensó en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y teóricosdel marketing) el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo debatalla. Y realmente no les falta razón. Los campos de batalla y los mercadostienen muchos elementos comunes. El èxito militar y e èxito en el mundo de losnegocios se alcanzan a través de una buena estrategia, de un adecuado liderazgoque permite sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organizacióneficiente y de sistemas de comunicación e información adecuadas y, sobre todooportunos.

EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suelecostar caro

Por eso digo: conoce a tu enemigo y conócete a tì mismo; encien batallas, nunca estarás en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero teconoces a tì mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas siignoras tanto a tu enemigo como a tì mismo es seguro que en cada batalla estarásen peligro.

La cita fue escrita hace màs de dos mil años por el filósofoy teórico militar chino Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tenervigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto,en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales puedenfracasará es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores.

Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur delpaìs . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza capitalina, a la quedenominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresarde la evaluación del mercado sureño habìan concluido que el conocido ssentimiento regionalista sureño y la tradición de la excelencia local ( quedenominaremos ) "sureña") se constituían en los mas importantes obstáculosque habìan que superar. Luego de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca. Según sus análisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital debía concentrarseen una campaña que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una vastagama de obsequios , los mismos que se entregarían quienes mostrarandeterminadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentación de obtener interesantesobsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes yradios de regular valor. Lógicamente, a mayores cantidades de chapitas, losobsequios serian de mayor valor.

Un par de semanas antes de la puesta en de la campaña de lacapital, algunos ejecutivos de la cerveza sureña llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses sabían que la capital iba a ingresar a competir en elmercado "natural" de la sureña , mercado en que la sureña no habìatenido competidores serios durante varias décadas y al que prácticamente habìanmonopolizado. Con la precaución del caso, los ejecutivos de sureña ya habìanevaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado peroal conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieronaplicar una contra campaña en efecto, días antes de iniciarse la campañapromocional de la capital, los ejecutivos de la sureña encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la recolección de chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale deciden lapropia capital. Como en esta ùltima ciudad la cerveza de mayor consumo era lacapital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecería capitalina cuandoa los dos o tres dìas de iniciada su campaña en la ciudad sureña, muchaspersonas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes pararetirar en un solo dìa todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaña apenas esta habìa empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores.

Solo en un ambiente competitivo es posible diseñar políticasy programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestiónempresarial,. Asì en un principio, la competencia obligò a las empresas amejorar sus proceso productivos. Hoy en dìa se piensa en el factor trabajo( laspersonas) como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad (laproductividad) de las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importantepara conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este tambièn suponeque las empresas deben saber desenvolverse en èl. Un aspecto muy importantepara una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que vercon los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de unmercado saludable, son tambièn una amenaza en el buen sentido de la palabra,que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca desus competidores para no ser sorprendidas por ellos.

Entonces surge la pregunta: ¿què es lo que debemos saber dela competencia? La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobrenuestros competidores es prácticamente imposible. Se requerirìa una detalladainvestigación que talvès nunca puede estar determinada del todo (y queseguramente serìa muy costosa). Sin embargo, una de las maneras màs sencillasde conocer a nuestros competidores es haciéndonos preguntas sobre ellas.Mientras màs preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos màsrespuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lógicamente la lista de preguntaspuede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de alentar anuestros lectores la formulación de muchos màs, presentamos las siguientespreguntas:

*¿Quiènes y cuántos competidores tenemos?

*¿Quién es el líder y porque?

*¿Què participación tienen nuestros competidores en elmercado?

*¿Cuàles son sus niveles de ventas, producción, empleo,capital?

*¿Còmo han evolucionado y en que tiempo?

*¿Quiènes son sus proveedores?

*¿Quiènes son sus principales clientes?

*¿Existe una integración entre los competidores y susproveedores?

*¿Cuàles son sus canales de distribución?

*¿Cuàles son sus área de influencia?

*¿Hay segmentación en el mercado?

*¿Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?

*¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de què tipo?

*¿Què estrategia de ventas tienen?

*¿Què política de ventas usan màs? ¿Al contado o al crédito?

*¿Trabajan con el sector informal?

*¿Cuàles son los principales productos de sus competidores?

*¿Qué organización tienen?

*¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos?

*¿Los consumidores estàn satisfecho con nuestroscompetidores?

EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre noción comùnde la competencia y un modelo de competencia perfecta. La noción comùn acercadel proceso competitivo està basada en el concepto de rivalidad entre quieneshacen transacciones económicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habràrivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los compradores. Elcomportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas:publicidad, mejoras en la calidad del producto, promoción de venta, desarrollode nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambièn adopta muchasformas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos decantidades, ofreciendo un precio màs alto para obtener un producto que es deoferta fija etc.

LA COMPETENCIA PERFECTA:

Básicamente, un mercado que se caracteriza por lacompetencia perfecta es aquel en el cual ningún comprador o vendedor individualinfluye sobre el precio con sus compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:

A la definición de competencia perfecta se le habría podidoagregar la cualidad adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vezque suponemos que existe información perfecta, realmente no hay rivalidad en elmercado y, por lo tanto, ningún proceso de mercado que analizar. En verdad, enun mercado perfectamente competitivo estarán ausentes todas las señales derivalidad y no habrà incentivo para hacer publicidad, ni habrà necesidad deinvestigación del mercado e indudablemente no habrà diferenciación porque elproducto es homogéneo..En resumen, ninguna actividad por parte de losindividuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamentecompetitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ELMARKETING:

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento deaprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa,mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa(producto) en el mercado no es suficiente aunque sì muy importante conocer lasnecesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresaen particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender,si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva ylograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener nuestroproducto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a lacompetencia.

La formulación y el diseño de una estrategia competitivadeben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificarlas oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poderaprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sinotambièn presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de laempresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstanciasexternas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa està en suinterior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, lasempresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) ydebilidades (su limitación y otras características negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy importantepara, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresaenfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocertales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ellatiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial lasamenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para lafabricación del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en lacompetitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La reglasque la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que elmercado "està ganado". En el instante menos pensado una empresa rivalpuede apoderarse de su mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresasque han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído enel error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva esmediante el seguimiento de la situación del mercado día a dìa. Convieneefectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplircon el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos deseguimiento de nuestro desempeño empresarial.

LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACERUNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN

4.- LA FORMALIZACION

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

10.- AJUSTES

MARKETING DE ORGANIZACIÓN:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la decrear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar lasalida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar lacomercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el desarrollo dela óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesisimplícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a lapresión suficiente.

Puntos importantes para la orientación de la gestión delmarketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográficay el desarrollo de la política de marketing.

MARKETING ACTIVO:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo delpapel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los queoriginan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones einnovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.

La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Seobserva un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiemporequerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como tambiénde una generalización global.

MARKETING OPERACIONAL:

La función del marketing operacional es la de crear lascifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio deventa más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en elrendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto masespectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que lapublicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en suevolución.

MARKETING ESTRATÉGICO:.

El marketing estratégico se ocupa del análisis de lasnecesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución delos mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la función del mk estratégico es lade orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medioy largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DEL MARKETING:

Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨del menú superior

En la elaboración de plan de marketing estratégico debehacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de accióndel marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad,potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera elmarketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo quela empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demandaglobal.

"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reacción del cliente, es una variable de la mezcla demercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podrían afectar la reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales dedistribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). Encambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son loscuatro factores denominados las 4P

 

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

 Estudio, selección y segmentación del mercado.

Estudio y Selección:

Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.

 Segmentación:

Dividirlas en grupos homogéneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicológicos (personalidad, clase social)

3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)

 "Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamaño de la organización compradora delproducto

2.- Posición en el mercado

3.- Ubicación geográfica

 Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

 1.- Medible.- Cuantifica tamaño ycantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento

3.- Rentable.- Justifica costos

 Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto delestudio, selección y segmentación del mercado.

LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:

 A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIÒN)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente seencuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de losconsumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinarvariables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresay, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombrede atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes parael segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos ycon esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra deinterés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y comoestá posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a lacompetencia.

B) POSICIONAMIENTO IDEAL:

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo queel consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinarqué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Esaquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores apartir del posicionamiento actual (si corresponde).

C) POSICIONAMIENTO DESEADO:

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómollegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cualrepresentará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix(3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, elo los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia demarketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aisladao poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quedea la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

MARKETING MIX:

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actualhace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos aconsiderar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de laestrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio,plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Producto, Precio, Plaza yPromoción.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes;sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación paralos servicios .

a. La mezcla original del marketing se preparó paraindustrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamentepara organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estasorganizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio delservicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden serfundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla delmarketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sectorservicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad,carácter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de lamezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketingde servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para lageneración y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea deuna mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para elmarketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementosadicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son:producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos(Personal, físico, evidencia y Proceseso).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de lamezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de laestrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes.Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentescomponentes de una mezcla de marketing.

Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisadocon mayor profundidad.

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÒN.

PRODUCTO:

El servicio como producto y la comprensión de lasdimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito decualquier organzación de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes,los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por lasnecesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta lagama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que seentrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo demarcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos deservicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo deservicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecervinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y loque ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinciónentre :

1) El concepto de beneficio del consumidor:este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. Apartir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir elconcepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto debeneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios.Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficiosbuscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios puedentener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresanclaramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultadesdebido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere ola inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficiosbuscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en eluso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos deconsumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluaciónpara los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidorsobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, laspreferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco centralpara dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor,en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir deuna serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es ladefinición de los que ofrece la organización de servicios con base en losbeneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y quénecesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de latraducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de unsistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleocentral de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en elconcepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a daruna forma más específica y detallada a la noción básica del concepto delservicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisionesgerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo sesuministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estasdecisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre elsistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel finalde análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor delsistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origeny entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferenciade un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesosseparados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega delservicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los queserán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto deservicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cadauno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar suorganización. El manejo de una organización de servicios requiere una claracomprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograrmediante la integración sensata de los factores que comprenden el serviciodesde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones delconsumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocasorganizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte deellas ofrece una línea de servicios.

PRECIO:

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital enla estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En unestudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas,manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de losejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayorfrecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de lamezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logrode las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de losservicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los preciosde los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizacionessobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sectorbienes.

Las características de los servicios que se mencionaronanteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados deservicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipode servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo,constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzastradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que losservicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no sepueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tieneconsecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios yreducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginalespueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de preciospuede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprarciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por suparte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendoreducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización ouso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente.Estas características conducen a una competencia más fuerte entre losvendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado deestabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para losprecios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entenderlo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgopercibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, mástenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendenciahacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenidomaterial, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediantenegociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio alos requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamentecompetitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será ladiscrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En talescircunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad;sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que loofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que esposible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar elservicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado decompetencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segúnestén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos aregulación del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla demarketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementosdistintos al precio para lograr buenos resultados en las políticasimplementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, serviciosde salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio seregula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos aregulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. laautorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tengapoder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existemientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplosde este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetasa convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se puedendeterminar institucionalmente, etc.

SERVICIOS SUJETOS A REGULACIÓN DELMERCADO:

En esta clasificación los precios cobrados por el serviciodependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de unaserie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de losconsumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda,urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puededecir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas delmercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferenteselementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos deesas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no sonninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios paraservicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: laposición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y noocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Serefiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros.Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en estaposición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debidoa sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionansobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría enla posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio delservicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, alintroducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar preciosbajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él.Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidadesen el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad quetiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectadapor la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda enel mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elásticao inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios deprecios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en elmercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones enque existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, ladiscrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá ciertogrado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y lacostumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas deprecios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivosorganizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicioparticular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia deprecios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de lamezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar parala fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se puedenestablecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios :precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

A) PRECIOS BASADOS EN COSTOS:

1.- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivode utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales yprofesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamenterestringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad delcliente para pagar y menos con los costos.

2.- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a laprotección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margenmodesto.

B) PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO:

1.-Competitivos: Aceptando la tasa actual omanteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresivapolítica de precios.

2.- Orientados al cliente: Precios establecidos enrelación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y loscostos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos elproblema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícilestablecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular sucosto.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticasde precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de laclase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generalesque en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas deprecios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE:

Este precio consiste en la práctica de cobrar preciosdiferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferencialesdepende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de unprecio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimoresentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas máscomunes en el sector servicios, denominándose como "precioconvenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan losprecios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperandoa que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos comouna característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemasalgunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de preciosuniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente deel tiempo, lugar o capacidad de pago.

PRECIOS DISCRETOS:

Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con unservicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de comprapueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requeriraprobación.

PRECIOS DE DESCUENTOS:

Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por serviciosrealizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o comoinstrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecerreducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bienes que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor delservicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

PRECIOS DE DISTRACCIÓN:

Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básicobajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagende estructura de precios bajos.

PRECIOS GARANTIZADOS:

Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si segarantizan ciertos resultados.

PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO:

Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian elprecio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunasorganizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de altoprecio y alta calidad.

PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION:

Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido ocontrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejoresprecios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajopuede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

PRECIOS DE COMPRENSIÓN:

Es una práctica similar a los precios de distracción en lacual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargosrelativamente superiores.

ALINEACIÓN DE PRECIOS:

Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero lacalidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problemacon este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel deservicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura omarco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debetener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, elservicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte unacombinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buenasuerte.

PROMOCION:

La promoción en los servicios puede ser realizada a travésde cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas delos servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada depresentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo uorganización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentaciónpersonal de los servicios en una conversación con uno o más futuroscompradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como laestimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticiascomercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo supresentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinadordel servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketingdistintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulanlas compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de lasherramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sinembargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases demercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado quepueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing deservicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organizaciónde servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/opersuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional esvender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes yservicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectoscomo : (I) las características de las industrias de servicios (II) las característicasde los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsablesde dichas diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las características de lasindustrias de servicios:

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias deservicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de lasposibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Seven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden lasnecesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen lashabilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro delmarketing.

Restricciones profesionales y éticas: Puede haberlimitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodosde marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el usode ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en laindustria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosasoperaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerarcomo lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni enpromoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchasorganizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus serviciosextensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargasde trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzopromocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener unaposición segura en el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción:Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la grancantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamentela publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodosque pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menoscostosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del serviciopuede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales agran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular deservicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase deservicio, pueden restringir el empleo de promociones.

(II) Diferencias debidas a las características de losservicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de losconsumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con losservicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Losconsumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre elservicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando.Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia enla compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y losmotivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismasclases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles ointangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambassituaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de estanecesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de serviciospueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes yservicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras deservicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícilpara los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidorestienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función máspredominante de la influencia personal en el proceso de compra tieneconsecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar unarelación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y lanecesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunasconsecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que sehace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promociónpara, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

PUBLICIDAD:

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en elproceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cincofunciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma detratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

VENTA PESONAL:

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deservicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre ventade bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son :

*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio

*Facilitar la evaluación de la calidad.

*Hacer tangible el servicio

*Destacar la imagen organizacional

*Utilizar referencias externas a la organización

* Reconocer la importancia de todo el personal de contactocon el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el procesode diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendopreguntas, indicando ejemplos

PROMOCION DE VENTAS:

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchosmercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de loscambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares deactividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo delmarketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de lacombinación de promoción en una organización de servicios. Los programaspromocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategiapromocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia generalde marketing.

PLAZA:

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles ointangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamadacanal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómoponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atenciónen o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algorelativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución delservicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canalesson cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados deservicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios.Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribuciónen los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estosintermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Enrealidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas paraproductores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el métodoescogido de distribución para un servicio por elección o debido a lainseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la ventadirecta por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajasde marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciaciónperceptible del servicio o para mantener información directa de los clientessobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el clienteyendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente.Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directoentre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal másfrecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travésde intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varíanconsiderablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas deintermediarios. Estos son :

*Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes,hoteles, transportes, seguros, crèditos, y servicio de empleo e industrias.

*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer unservicio y con autorización para venderlo.

*Intermediarios institucionales: estàn en mercados donde losservicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarioscomo la bolsa de valores o publicidad.

 *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas comobancos comerciales, o servicos de lavandería para la industria.

* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficosy establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y enalgunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribuciónpara los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la formautilizada de distribución, la localización de los intermediarios será unfactor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización dela gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisionessobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución detangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con lanaturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por laubicación en tres formas :

a) La ubicación puede no tener importancia: Laubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan dondeestá el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menosimportancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo,lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Eneste sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunqueesto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estarmás cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos serviciosse concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización:condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan estaconcentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidadde la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico deservicios complementarios y la poca importancia de la orientación de lademanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los serviciosque están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. Lanaturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersiónen el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchasoperaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos queantes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma dedecisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicosen el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen másconciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de loscanales en la mezcla de marketing.

PERSONAL, EFICIENCIA FÍSICA YPROCESOS:

PERSONAL:

El personal del servicio está compuesto por aquellaspersonas que prestan los servicios de una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas lasorganizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias enque, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente seforma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes desu personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados debancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardiasde seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entreotros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u"operativo", pero también puede tener una función de contacto con elcliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tanimportante como para influir en la calidad percibida de un servicio como elcomportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos,un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidasde efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte deorientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal enlas empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de lasestrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de larealización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos depersonas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma comose presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones queexisten entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, loque finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no sedeben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como tambiénuna responsabilidad operativa.

"La venta de un servicio y la prestación del serviciorara vez pueden separarse" . Solamente con servicios automáticos ymecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papelexclusivo en el marketing y la producción de servicios. Esto tieneconsecuencias importantes para la función de marketing, pues es evidente quelas personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia demarketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañíasde bienes industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contactocon personas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear unservicio.

El personal de servicio incluye a aquellos miembros de laorganización que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y aaquellos miembros que no están en contacto con los clientes. Parte de estepersonal será visible para el cliente durante la compra y consumo de unservicio. Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse quees el recurso clave de la organización . Las empresas varían considerablementerespecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicioy los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.

El contacto del cliente es la presencia física de este en elsistema de servicio y la creación del servicio es el proceso del trabajo implícitoen la prestación del servicio.

Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá delporcentaje del tiempo total que el cliente está en el sistema en comparacióncon el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos desistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing endiversas formas. De este modo influyen en el proceso de la presentación delservicio. En este contexto, debido a que la realización humana puede influirtanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto lacalidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio.

Otra idea útil sobre la importancia del personal de serviciopara el tipo y calidad del servicio que obtiene un cliente es la distinciónentre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un clienterecibe puede constar de dos elementos:

CALIDAD TÉCNICA:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en susinteracciones con las empresas de servicios.

Puede ser susceptible de medida como cualquier producto yforma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobreel servicio.

CALIDAD FUNCIONAL:

La calidad funcional se refiere a "como" setrasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes dela forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son elproceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidadfuncional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma unelemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre unservicio .

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes delos empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados quetienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; laaccesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión generaldel personal hacia el servicio.

Hay varias formas para que una empresa de servicios puedamantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de lasformas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; marketinginterno; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurarapariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el controlcuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. En la práctica,con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada categoría y esposible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas seránrevisadas a continuación.

Selección y capacitación del personal de servicio: Esevidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debeseleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen gerenciade personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como acualquier otro grupo de la organización. La consecuencia clara de laimportancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas dereclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a lasnecesidades de los servicios que se están prestando. El personal de serviciosdebe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir lascualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto conlos clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector serviciosdeben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos lesimponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicación puede ser undeterminante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado.Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará yorganizará el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular laorganización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles yadaptarse más que los otros empleados. Puede ser difícil de poner en prácticasistemas metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases másflexibles de estructuras organizacionales y métodos operativos. Es posible quese requieren clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedadese incertidumbres implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras yfunciones de contacto con los clientes.

MARKETING INTERNO:

Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con las normas de las empresas de servicios significa que eso tieneque ver con "marketing interno" así como también con marketingexterno.

No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícitoen la idea original del concepto de marketing con su foco central en el papelclave del cliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado,la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente quepresta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería:"Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta elservicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma posible .

Esta interpretación quiere decir que los empleados seconsideran como clientes internos y los trabajos son productos internos quedeben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si laempresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumentasu capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva."La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a losempleados antes de vender a sus servicios clientes .

Independientemente de la orientación que se tome, el valordel marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresasde servicios, y ha sido una práctica bien establecida aunque no universaldentro de las industrias de servicios. "El marketing de consumidores confrecuencia se detiene en la producción de materiales y programas para queutilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejadointuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines másamplias"

El marketing interno es de importancia crucial puesto que elpersonal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable.

Uno de los problemas que afronta el personal se servicio enfunciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene queelegir entre el interés de la empresa de servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa deproducción o los artífices o ambas cosas, y ellos también son el personal deventa" . La interfase empleado/cliente es entonces un área compleja porqueun empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del cliente".

Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducireste conflicto de roles para sus empleados por medio de prácticas yprocedimientos de marketing. Una orientación entusiasta hacia el servicio departe de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes comosobre los empleados de esta.

Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme:Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograruniformidad de conducta entre el personal.

El comportamiento del consumidor afectará el comportamientode los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestadopuede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece.Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchasempresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcanprocedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que serealicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prácticaspuedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que llegara establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y lademasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientementeflexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes.

Los recursos humanos de una empresa de servicios se puedenutilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios. Deesta manera la capacitación permanente, especialmente en comunicaciones yventas, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a muchaspersonas en las industrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitacióny supervisión de los representantes humanos del servicio es una partefundamental de la función marketing de servicios.

Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en lacaracterística de la intangibilidad de numerosos servicios, la apariencia delestablecimiento y de su personal con frecuencia son los únicos aspectostangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperarque el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio ypersonal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para lasatisfacción de sus necesidades". Una forma en que las organizacionesintentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de laapariencia del personal de servicio.

La apariencia del personal de servicio se puede controlar através de la gerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el usode "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios.

Otra estandarización de la apariencia se puede cumplirreclutando personal de servicio con características específicas, ya sea deestatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecerfacilidades para estimular el cuidado personal como salones de peluquería ysalones de belleza. Aún cuando una empresa de servicios no requiera tener ununiforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimulardeliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se puedendesestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan acrear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante parala imagen general de la organización de servicios donde se requierauniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilosvariados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.

Reducir la importancia de contactos personales: Parecerazonable la proposición de que al personal que participa en el marketing y enoperaciones, se les debe dar consideración prioritaria al pensar en elmarketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas deproducción en la operación de servicios, como es el caso de la mecanización.Esta mecanización puede aplicarse a otras situaciones de servicios paraeliminar la falta de adecuación de las condiciones que requieren mucha gente.

Al pensar en el servicio como algo hecho por máquinas osistemas, se puede ampliar el concepto de marketing para servicios. Sin embargo,esto cambia la forma en que los consumidores interactúan con productos deservicios. Aunque muchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios alos clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptaciónde los consumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente siguesiendo esencial. Es vital para obtener la confianza y cooperación de losclientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cómo utilizarlas innovaciones de los servicios.

Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren muchagente. Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para elsuministro de un servicio eficiente. El principio más importante tiene que serllenar las necesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideasacerca de la realización del servicio y pueden identificar cierto personal delservicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en loscuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estoscasos, una aproximación más innovadora hacia la producción y el marketing,utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la producción ydistribución, podría dar como resultado un nivel más alto de servicio. Perohay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de granimportancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a través del nivelde aceptación del consumidor.

Control cuidadoso mediante supervisión del personal deservicio: Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear ymantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados comoclientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, esresponsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida seacompatible con la imagen que se necesita. Al no haber características delservicio propiamente dichas, que haga la suficiente distinción entre unservicio y otro, la clave para la formación de la imagen serán las actitudes ycomportamiento del personal de servicio.

La supervisión del personal de servicio es una manera degarantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una revisión sinprejuicios, crítica y sistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamentela auditoria del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de laorganización con la meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing ycorregir el comportamiento defectuoso .

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodospara supervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clasede organización y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticasson:

*Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas,participación en el mercado, rentabilidad, compra repetida).

*Sistemas de quejas

*Sistema de sugerencia

*Visita de auditoria

*Encuesta sobre satisfacción de los clientes

EVIDENCIA FÍSICA:

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia esel papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudara crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra orealiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que delservicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre unaempresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios,accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas,etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, losvendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivasde evidencia física que normalmente pueden controlar y no ven que ellas debenformar parte de las responsabilidades del marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinciónentre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidenciaesencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de lacompra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente delservicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. Laevidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólocuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estasrepresentaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con lasnecesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjuntoimportante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscanlos clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos,un ticket para el cine, etc.

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica,no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tanimportante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerarcomo un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, lasensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física,en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en laopinión que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intentajuzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese serviciose conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con elpersonal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, sonalgunas de las principales formas como una empresa de servicios puedeformalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir,medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva ypersonal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio yde las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto,el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagentransmitida esté conforme con la imagen deseada.

Las empresas de servicios con servicios competitivos puedenutilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar asus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, lasempresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia decomunicaciones.

Las empresas de marketing de servicios también tratan deemplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productosintangibles.

Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser unaestrategia importante para un organización de marketing de servicios debido ala intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir,ni captar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos paralos vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpabley más fácil de captar mentalmente el servicio.

Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultadesa través de:

a.- Hacer más tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representación palpable delservicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedanutilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográficaen la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacióndel producto.

b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente:

Lograr la captación mental del servicio puede lograrse através de dos formas:

(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el clientepueda percibir más fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio setraduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener másimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen comoparte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultarcontraproducente.

(II)Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Estemétodo se concentra en la relación entre el comprador y el consumidor. Seestimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en laempresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.

La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el clientepuede obtener algún beneficio de elementos tangibles presentados en losservicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de serviciospueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su públicoobjetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos.Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se puedenincorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.

Existe una variedad de elementos que las empresas puedenutilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hastaaccesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto esparte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios.

El diseño y creación de un "ambiente" debe seruna acción deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en quese realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación delservicio" .

Al diseñar una instalación de servicios se debe tener encuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre lostrabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacciónde los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajarconjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente.

Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él,evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos actualessobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no sonperfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratan deresponder a su medio ambiente en formas diferentes también. Sin embargo,existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en formasimilar.

La imagen que pueda formar una empresa de servicios se veinfluida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla demarketing, los servicios propiamente tales, las campañas publicitarias ypromocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyena las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física.

De este modo, existen una serie de atributos importantes quedeterminarían la elección de una empresa en particular respecto de la formaciónde la imagen proyectada. Estos factores son:

a.- Atributos Físicos: Algunos aspectos de laarquitectura y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en laformación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en lapercepción de otros atributos.

El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puedeinfluir en la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño,su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivocomparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman laspercepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad deestacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son tambiénde importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones desolidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de losequipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas decalefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc.son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.

La evidencia física contribuye a la personalidad de unaorganización, una personalidad que puede ser una característica clave dediferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y nodiferenciados.

b.- Atmósfera: La atmósfera de una empresa deservicios también influye en la imagen de esta. El término "factoresatmosféricos" se ha utilizado para definir el diseño consciente deespacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmósfera tambiéntiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que seponen en contacto con la organización. "Las condiciones de trabajo"en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar alos clientes.

Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más laimportancia de la atmósfera debido a que esta puede afectar en la percepciónde los clientes; puede conocerse la empresa por la atmósfera, puedeconsiderarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo porla atmósfera lograda.

Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: lavista, el aroma, el sonido, y el tacto.

Vista: La "comercialización visual", esdecir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente dela organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta.Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logrenestas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando uncliente esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendoventa e imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente partede la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de losempleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferenciade los clientes para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadasorganizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender susproductos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar laposibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondopara la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede creareliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Locontrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico dela tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso aafectar el total de ventas.

Tacto: La sensación de materiales como la textura deuna silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de lospapeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo estotrae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones eltacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados yla habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.

La atmósfera: puede ser una herramienta competitivaespecialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuandolas diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichosproductos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vidadiferente.

PROCESO:

Generalmente se dice que la gerencia de marketing y lagerencia de operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario parasatisfacer al cliente. Así pues, se considera que el marketing tiene una funciónque desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y planeación de lagerencia de operaciones a través de la investigación de marketing; laespecificación del producto y el diseño del producto son también áreassignificativas en las cuales también puede contribuir la gerencia de marketing;de igual manera, toda el área de logística del mercadeo conjuga las funcionesde la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas estáninteresadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio alcliente.

En las empresas de servicios la cooperación entre marketingy operaciones es vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importantepara dejárselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselasal gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante decualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cómofunciona el proceso de prestación de un servicio.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficiosy satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Esclaro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas,especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Esdecir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado alos clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de serviciosfuncionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, conel "como" y con el "proceso de la prestación de un servicio.

El personal puede mitigar la descomposición del sistema,hasta cierto punto, prestando atención placentera y considerada a los problemasde los clientes. Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar elcontratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensartotalmente las ineficiencias y las fallas del sistema.

Qué tan bien funcione el sistema general, sus procedimientosy políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado deestandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketingcomo de operaciones.

La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente conmanufactura, las empresas de servicios están descubriendo cada vez más que lasideas y prácticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial parasu control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente.

Operaciones se define como "un medio por el cual losinsumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crearresultados útiles (bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere ala planeación, organización y control de este proceso de conversión derecursos. El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregarutilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre paraobtener insumos del sistema y emprender el proceso de transformación.

Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados,esta clasificación puede ser de varias maneras las que están relacionadas conel tipo de proceso y con el grado de contacto.

Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a lasempresas de servicios son:

1. - Operaciones en línea: En una operación en líneahay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio seproduce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelación entre losdiferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimientogeneral está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistemay pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende aser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del procesose puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido. Este procesoes más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demandacontinua de clases de servicios relativamente estándares.

2. - Operaciones combinadas: Una operación combinadaproduce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones ysecuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para satisfacerdiversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bienla flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar másdifícil de programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en elsistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad del sistema.

3. - Operaciones intermitentes: Las operacionesintermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez oinfrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que su administraciónresulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fáciltransferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala einfrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea ycombinadas.

Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones enlos servicios consiste en: establecer los objetivos, utilización de lacapacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflictointerfuncional, control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema.Una explicación de cada uno de estos puntos es:

a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios:En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionalescomo utilidades y retorno sobre la inversión, se ocupan métodos alternos. Porlo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de serviciossociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a nivel general ya nivel de unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo deservicios tendrán que incorporar medidas del nivel y calidad del servicio queen algunas partes se suministran, y éstas plantean dificultades.

b.- Utilización de la capacidad: La intangibilidad delos servicios significa que hay limitaciones para la creación de inventarios,aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar poracumulación de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecercapacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no seusa o está inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ningunasobrecarga que pueda haber en el futuro. Una decisión fundamental en laadministración de un servicio es qué nivel de capacidad se suministrará.Demasiada hace la operación antieconómica; muy poca puede causar dificultadesen la prestación del servicio y malestar en el cliente debido a la ineficienciay pérdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios nopuede tener algo así como una "existencia de servicios".

c.- Participación de la gente en el proceso del servicio:Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de unservicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación deque disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de losempleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los serviciosdisponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a lalarga los empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que lessea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmentesistemas malos, ineficientes e injustos.

En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gentey los sistemas. Quitar discreción a los empleados de un servicio que opera enun sistema puede tener buen sentido económico y dar como resultado un serviciomás estandarizado. También puede significar servicio más económico, tal vezde una calidad más uniforme. Sin embargo, eso sólo se puede lograr a costa dela satisfacción del empleado. Las tareas que están rutinizadas ysistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras paralos empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir unainfluencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecenfinalmente.

En los sistemas de alto contacto los clientes tambiénparticipan en el proceso de prestación del servicio. El diseño del sistema delservicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivación: "... losconsumidores participan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos tambiénson un insumo para esta..."

d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeñas,que pueden estar dispersas geográficamente. Las operaciones centrales puedenlimitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como escoger nuevossitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer políticas depersonal y capacitación, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivelde sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una funciónclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cualconvierte a la operación en el sitio del servicio en una función"gerencial general" de más significado.

Existe una buena cantidad de influencia e interdependenciaentre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando losgerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o deoperaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes generales deconflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa deservicios está introduciendo alguna innovación.

e.- Control de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, sepueden aplicar también a los servicios..

Es posible establecer normas de control de calidad paraprocesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser másdifíciles que en la manufactura.

En parte muchos de los principios para mejorar laproductividad en operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad. Elempleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización,especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble,mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organizacióndel trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. Latecnología en particular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puestoque generalmente es menos flexible que la gente.

f.- El concepto de sistemas de servicios: El conceptode sistemas se usa ampliamente en la gerencia de operaciones para moldear lanaturaleza fundamental del proceso de conversión en manufactura (es decir,existe una secuencia lógica con insumos de materias primas que pasan a travésde un proceso de conversión en el cual se aplican tecnologías, se agrega valory se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicación de este modeloes más difícil en algunos sistemas de servicios debido a que las distincionesentre insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a lanaturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos olos repiten. De igual manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente realice él mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareasque deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser más inciertos. Aunquealgunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la cuidadosa selección de clientes, socialización yrutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfaccióndel cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia unsistema de operación más cerrado.

Existen algunos servicios estándares donde este problema nopuede ocurrir. Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitadosexisten peligros de adoptar rápidamente las herramientas y técnicas de lagerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.

EVOLUCION DEL MARKETING

TELEMARKETING (TELEMERCADEO)

 A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona elmarketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible ointangible) vía telefónica.

En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresarialesdisponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Esteservicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de losvendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.

Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo estánlimitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los EstadosUnidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing seencuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitaspersonales a sus clientes.

En Europa, el Telemarketing conoció su primera etapa en losanos 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radicó enla necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa.

Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono comoherramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas queutilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX,33M..

A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, eltelemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, despuésFrancia, Alemania, los países del Benelux y, en estos momentos, su aplicaciónse populariza en Italia y España.

PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING:

1.- NO VISUAL:

En una campaña de emisión de llamadas podemos venderproductos que nuestro público objetivo conozca. Para obtener resultados esnecesario que la marca o el producto estén bien introducidos al mercado.

En caso contrario, es necesario plantear una campaña previaque dé publicidad al producto.

2.- ALCANCE LIMITADO:

En telemarketing de emisión de llamadas es necesario definirde forma precisa el público al que queremos dirigirnos. Si se trata de uncolectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepciónde llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o enmailings, buzoneo, etc.

3.- BAJO NIVEL DE COMPROMISO:

Una conversación telefónica puede olvidarse fácilmente unavez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva elviento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunquesea mediante una simple carta, la conversación mantenida por teléfono.

4.- PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING:

INTERACTIVO:

El telemarketing es el único medio en el ámbito delmercadeo en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor delmismo, cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfonorequiere una gran dosis de creatividad.

Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologoradiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se lesescuche y se les reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico.

 FLEXIBLE:

A diferencia de otros medios en el ámbito del Marketing directo, en unacampaña de telemarketing podemos modificar la comunicación en función de larespuesta que obtengamos.

MEDIBLE:

En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con losobjetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar losbeneficios, señalar errores y modificar la planificación para las siguientesfases.

AGIL:

Una acción de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestión de hora, yel ritmo de la campaña se va marcando en función de la respuesta obtenida y delas

necesidades del cliente.

PLANEANDO UNA CAMPAÑA DE VENTA POR TELÉFONO

Veamos ahora como podemos realizar una campaña por teléfono. Una Campañade ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos queella conlleva, está predestinada al más absoluto fracaso. Ha sido corriente oíra más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "laventa por teléfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debeagregar, "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido deella totalmente".

Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar unacampaña de ventas por teléfono, en forma esquemática. Iremos analizando másadelante cada uno de ellos en detalle.

PLANEACION:

Fijar Metas y Objetivos
Determinación Mercado Objeto.
Cronograma de Actividades.
Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
Determinar el personal necesario.
Inicio y término en fechas fijas.
Tiempo - Objetivos - Resultados.
Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión.
Estudio objeciones y excusas.
Materiales de capacitación.
Ayudas visuales.
Fases de capacitación: teórica y práctica.
Base Datos clientes. Actualización datos.
Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.

ENSAYO PILOTO:

Contratación y capacitación personal para la prueba.
Prueba del programa en muestra del mercado.
Análisis de resultados.
Correcciones al sistema.
Revisar presentación y objeciones con los vendedores.
Hacer ajustes a la presentación.
Ajuste a la campaña de ventas.

FASE DE EJECUCION:

Iniciar la campaña de ventas.
Supervisión, controles y corrección.
Análisis de Resultados.

La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamental para asegurarresultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultadosdeben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados.

No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar alos vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguirunos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerrerosarmados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automáticos con miras lásery balas de porcelana.

Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimientode metas, nivel de logro, motivación constante, y supervisión y asistenciaoportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constanteestudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atenciónde casos difíciles, margen de negociación en los precios, son otros elementosque deben ser consideradas de antemano

INTERNET Y MARKETING

"Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensasoportunidades combinadas con una fuerte competencia," ha dicho JohnAudette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa dedicada almercadeo por medio del Internet.

Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocioparadójico. Por un lado hay inmensas oportunidades y el otro una intensacompetencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven--y muy pocos consiguenéxitos espectaculares.

Nosotros llevamos trabajando 2 años en promocionar sitiosWeb y dando servicios de relaciones públicas y durante este tiempo hemostrabajado con un gran número de clientes de muy distinto tamaño, desde los máspequeños a los más grandes. Algunos han tenido éxito, algunos han fracasado,y otros continúan en la brecha.

Nuestra experiencia nos dice que la promoción exitosa de unSitio Web es una cuestión de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajobuen conocimiento y mucha experiencia así como herramientas efectivas y muchoscontactos en la comunidad online.

PUBLICIDAD CON INTERNET:

Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamosdistintos anuncios e incluso la palabra "zapping". Y es que nosencontramos anuncios en los periódicos, en las revistas, en los cartelespublicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisión.

En la mayoría de medios, los anuncios que no nos interesanson eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos,o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso"zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que susanuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y así ganando encalidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos, lo querepercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos.

Internet empezó, en términos de publicidad, por debajo delos anteriormente mencionados medios de comunicación, ya que la calidad de susanuncios no era buena, tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner, yademás no lograban la atención del usuario, que es al fin y al cabo lo queinteresaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha cambiadoradicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet encomparación con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red,con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que notodas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informaciónclave para su compra. En la red, además de los típicos banners, que vendríana ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de lasempresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones.

El primer negocio que empezó a funcionar a través deInternet fue el de la publicidad. Básicamente, consistía en agregar en laspartes más visitadas de la WWW, normalmente en la portada o página principal,un anuncio en forma de banner. A partir de este módulo publicitario y medianteun link, se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW delanunciante, pudiendo profundizar en sus artículos. Esta forma de publicidadsigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dóndellegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo vender elproducto desde la misma Red. Una vía más directa es colocar los anuncios enlos espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propagandade una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se estáponiendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momentotiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales sedenotan en el momento de realizar la subscripción.

  Por tanto, podríamos dividir la publicidad enInternet en tres grandes grupos. Aunque están en todo momento interelacionados,se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios :

ANUNCIOS PULL  :

Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoríade webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentanincrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atención delusuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito.

WEB:

 Otra forma de publicidad, es la de remitir a losusuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firmacomercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos,suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, ymostrar información sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer alos usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas o concursos,y conseguir presentar productos a posibles clientes.

ANUNCIOS PUSH:

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante unasubscripción, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de losprogramas que lo permiten. Entre ellos el software más conocido es el dePointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés, delos disponibles dentro del servicio. Al recibir la información deseada seinsertan un conjunto de anuncios, según han acordado el anunciante y la empresadistribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados,y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipopull.

  Los intereses de las empresas anunciantes se centranen el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por esoel objetivo de las empresas es poder segmentar el público, tema más fácil detratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales),como en el caso de la televisión. Y es que en Internet, a excepción de losbuscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante específicas, loque ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pueslos usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muycomplicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la grancantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por estemotivo, hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por númerode clicks que se consigan al banner.

LOS CORREOS ELECTRÓNICOS (E-MAIL)

 Internet está predestinado a ser el medio decomunicación más popular en todo el mundo, y como tal también adquirirá enel sector publicitario un peso específico importantísimo, lo cual incidiránotablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positivade Internet, será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desdeempresas con intereses propagandísticos. Y es que las empresas se decantansiempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo suspropósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta.No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversiónpublicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global demedios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50%aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática.Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda porrecorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolución, ¿hasta dóndepuede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?.

A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inundecon ofertas publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrónicoestá dando resultados y aquellos a quienes se dirige incluso la reciben conagrado.

El mercadeo por correo electrónico llamó la atención porprimera vez hace unos años, cuando los consumidores se quejaban de los anunciosno solicitados que inundaban sus buzones.

Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron delas campañas. Ahora el mercadeo opcional por correo electrónico, que envíamensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos, está atrayendo alos agentes de vuelta al medio.

De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigaciónForrester Research, la mayoría de las compañías que usan el correo electrónicoopcional en su estrategia de mercado lo hace a través de herramientas propiascon muy poca personalización.

La tasa media de respuesta es de 18 por ciento,significativamente mayor que el promedio de visitas de 0,65 de ciento de lasvallas publicitarias.

Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dólares pormil, el correo electrónico cuesta centavos por mensaje.

Para John Feidner, gerente general de Tower Records(www.towerrecords.com), es una ganga.

La tienda de venta de discos envía mensajes generales ypersonalizados al menos una vez al mes a los clientes registrados.

Feidner declaró que sus mensajes de promoción e informaciónhan dado como resultado una tasa de conversión superior de más del 10 porciento.

Aunque las compañías usan el correo electrónico en variosmomentos del mercadeo, desde la etapa inicial de adquisición hasta la etapa deretención del cliente, el analista de Forrester, Paul Sonderegger, dijo que losmensajes de correo electrónico orientados a mantener a los clientes yaexistentes son más efectivos.

"En la retención, uno sabe algo" sobre su cliente,señaló Sonderegger. ". Ahí es donde el correo electrónico es máspoderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponersecada vez más a tono con esos intereses", agregó.

Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercioelectrónico no termina de despegar en Europa, lo cierto es que las grandestiendas abren cada día nuevas sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com yCDnow, le toca ahora a Virgin.

La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas,con cultura anglosajona, serán capaces de sobrevivir en el negocio europeo através de la red.

"Nuestros precios son mejores que los que ofertaAmazon.com y tenemos un conocimiento en otras áreas que nos hacen ser másfuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin.

Sin embargo, la propia compañía es consciente que la partemás ardua y difícil va a ser convencer a la gente que nunca ha tenido laexperiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de compra.

El propietario de esta compañía asegura que cuenta con elcrédito de los amantes de la música, así como con el respeto de la industriamusical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las SpiceGirls, entre otras.

La estrategia de cara a tener éxito parece bastante claradesde el día de la inauguración de la tienda en Internet.

La idea es apelar a los fans a través de originales imágenesy fotografías de sus ídolos o bandas favoritas. En la página principal sepueden ver los principales "titulares" de diversos artistas, queincluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestión.

Además, el máximo responsable de la compañía asegura quese aconsejará a los usuarios sobre qué títulos no deberían comprar o sonindispensables para su discoteca particular, en función de los diferentes génerosmusicales.

Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, queofrecerá música de diferentes géneros pinchada por disckjokeys populares enGran Bretaña.

Esta tienda virtual también cuenta con una zona VIP, queofrecerá descuentos y promociones especiales a los miembros registrados.

LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO:

El efecto de los cambios tecnológicos de los últimos añosse ha reflejado en el uso de Internet, la revolución de forma de hacer negociosy la sinergia con los nuevos paradigmas empresariales que se orientan a laconstrucción de organizaciones virtuales, la productividad de los trabajadoresdel conocimiento, las alianzas estratégicas y la globalización de losmercados. Las empresas también comprenden que tienen que ser organizaciones masabiertas, en las que no solo se maneja la cadena de valor interna, sino quetambién deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de susproveedores y clientes.

La información es el dato procesado y el conocimiento tienecomo uno de sus insumos la información que, asociada con la experiencia ycultura compuesta por actitudes y creencias en un contexto, configuran elconocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de administrarconocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras, paraidentificar, explotar y desarrollar nuevo conocimiento y oportunidades. Estaactividad debe formar parte de la organización.

Por su parte, la gestión de conocimiento es un arte queintegra formalmente la información, personas, tecnologías, métodos y, lo másfundamental en este concepto, la acción. Acciones que deben tomarse a fin degenerar valor para los clientes. De esta manera, aprender una metodología detrabajo para diseñar y producir un producto o servicio representa soloinformación y entendimiento. Será conocimiento cuando se haya desarrollado untrabajo aplicando la metodología y se obtenga como resultado un producto oservicio en operación exitosa, que se convierte en experiencia.

La gerencia del conocimiento involucra una inversión para lacreación de documentos, uso de computadoras y sistemas para mantenerlos. Senecesita desarrollar todo el esquema de administración y distribución delconocimiento y se requiere la combinación de personas y tecnología. El serhumano es el que convierte la información en conocimiento. La empresa debetomar conciencia de la importancia de administrar el conocimiento y debeasignarse su responsabilidad a algún tipo de personas. De este manera se tieneque asegurar el uso del conocimiento en la toma de decisiones, facilitar lageneración de nuevo conocimiento, innovarlo constantemente cuando cambian laspracticas de negocio, las estrategias y sobre todo cuando se realiza una nuevaadquisición de conocimiento no solo de fuentes internas sino también externas.

El uso de la tecnología, actitud para el cambio e innovación,puede ser diferente entre empresas. La transmisión de una experiencia puede sertambién diferente de una empresa a otra; eso es cultura empresarial. Lasociedad de información que se pregona, incluso al nivel de las propuestas políticasen otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor que es salvaguardar loque la empresa tiene: el conocimiento. Se decía antes que la principal arma erapoder, después que el dinero era el poder, ahora decimos, que el conocimientoes poder. Quien conozca mas, quien tenga mayor capital intelectual, tendrápoder.

Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidadpara generar, apropiar y utilizare conocimiento. Es el producto combinado detres fuerzas: el saber, la computadora y las telecomunicaciones. Es una sociedadglobalizada donde ya no existen distancias. El conocimiento reinventaconstantemente nuestra existencia y será una sociedad desigual si los gobiernosno definen acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. Larevolución del saber es el motor de las nuevas sociedades, el tiempo sé estaacelerando y cada vez mas sentimos que nuestro espacio es más pequeño.

La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimientoes una sociedad donde cada vez debemos saber mas, lo cual implica introducir unacultura que involucra la capacidad de interconexión. Se genera una diferenciaentre los que tienen acceso a la tecnología y al saber, y aquellos que no lotienen. A lo mejor la famosa concepción de la aldea global todavía es un sueño.

¡Todo depende de nosotros!

CONCLUSIÓN

Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decirque el Marketing o Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.

Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar lasnecesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo depersona hay una necesidad por ejemplo para los niños la necesidad son los pañales,los biberones, para los jóvenes, lo jeans, los polos,zapatillas, para losancianos, lentes válvulas, etc.

El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacióninternacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayantenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios.

El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse porradio, televisión,periódicos, revistas; ahora lo ùltimo es el internet, y esdonde màs gente uno encuentra.

Y si una persona tienen ya su producto para que se diferenciade los demàs tiene que agregarle un valor agregado para que se diferencie delos demàs.

La importancia del Marketing es que luego de su aplicaciónpodrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de lasempresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento deproductos- servicios.

Es muy importante para crear una empresa debemos tener encuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La Promoción, La Plaza, yEl Precio.

Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lolea, ya que es una útil enseñanza realizada con investigación profunda.

BIBLIOGRAFIA

*EL MARKETING EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

Guido Sánchez Yàbar

Pymes

*MARKETING ESTRATÉGICO

Lambin, JJ

Ed. Mc Graw-Hill

*MARKETING

Océano

MARKETING O MERCADEO:

http://mercadeo.com

*COMPETIR Y CREAR EMPLEO

Pedro Pablo Kuczynski

Felipe Ortiz de Cevallos

El Comercio

 

 

 

Erika Geraldine Zarate Tinoco

erikag19@terramail.com.pe