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Modelos teóricos de comunicación aplicados a la Comunicación Publicitaria
Indice 1. Introducción 2. Antecedentes Teoricos 3. Desarrollo 4. Conclusiones 1.
Introduccion La
publicidad es comunicación impersonal porque va dirigidaa toda una masa de
receptores, a los cuales se los denomina audiencia. Lacomunicación de masas
encierra una complejidad mayor a la comunicacióninterpersonal; ésta última
puede surgir sencillamente a través de un diálogoentre emisor y receptor, sin
embargo en la comunicación de masas intervienedistintos factores que no
intervienen en un diálogo cualquiera. 2. Antecedentes Teoricos
Entendiendo que la palabra "comunicación" tiene múltiples
sentidos que nos ayudan a comprender mejor los procesos de comunicación, los
modelos teóricos existentes y la comunicación publicitaria. Por ello sería un
grueso error, prescindir de algunas definiciones de muchos autores. La palabra " comunicación " se ha hecho popular.
Es usada corrientemente para designar problemas de relación entre la clase
obrera y la clase directiva: entre los países y entre la gente en general.
Algunos de los usos que se hacen del termino comunicación se refiere a
distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre
a los mismos problemas que existían antes. La palabra "comunicación" también se ha
vulgarizado dentro del ámbito universitario. Algunas universidades han creado
un departamento o colegio de "comunicacion" para manejar el nuevo tipo
de acercamiento disciplinario descrito anteriormente. Y también en este caso
otros pusieron simplemente el nuevo rotulo a departamentos que ya existían y a
formas tradicionales de ver las cosas. BERLO K. David : 1978 "El proceso de la comunicación
" pag 5. La comunicación es la transferencia de la información por
medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos
del mensaje telefónico , las formas visuales del mensaje escrito, el surco
grabado del disco fonográfico, etc. FRANCOIS Frederic 1977 " EL lenguaje: La comunicación"
pag 155 La comunicación es la acción por la que se hace participar
a un individuo o aun organismo situado en una época. En un punto R dado, en las
experiencias y estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado
en otra época. En otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que
tiene en común (experiencia vicaria). La comunicación puede definirse matemáticamente como el
establecimiento de una correspondencia unívoca entre un universo
espacio-temporal E, (emisor, y un universo espacio-temporal R, (receptor). BILBAO 1971 "La comuncacion y los mass media" pag
119 La comunicación es una ciencia que estudia la transmsion de
un mensaje directa o indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel
a traves de medios personales o masivos, humanos o mecanicos , mediante un
sistema de signos convenido. MOTA Ignacio 1988 "Diccionario de la comunicacion"
pag 161 La comunicación es la accion y el efecto de comunicar o
comunicarse Puede referirse además al Trato, correspondencia entre dos o mas
personas. Trasmision de señales mediante un codigo comun al emisor y al
receptor. La unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares,
pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos , crujias escaleras, vias,
canales, cables y otros recursos y cada de uno de estos medios de union entre
dichas cosas La "Comunicación de masas" se refiere a"Lo
que la gente cree que es". Lo cual no es una trivialidad, porque los medios
de cominicación de masas, y cada medio en su propio tiempo y lugar, estan muy
determinados por la "definicion publica " y por el conjunto de
espectativasy normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones nolas
producen, origimnariamente, los legisladores ni los teoricos de los medios;
estos se limitan a enunciar una versio de aquello que todos los componen de la
sociedad, sobre todo los actores principales, los " emisores de
cominicacion de masas", sus clientes y la audiencia, han determinado con
anterioridad. MCQUIL Deniss 1983 "Teorias de la comunicación de
masas" pag 19
El
modelo básico para el proceso de comunicación sedesarrolló de los
experimentos con perros realizado por Ivan Pavlov. Suconcepto es el de que un
estímulo producirá una respuesta. Este modelo sedenomina E-R: ESTIMULO
RESPUESTA Figura
1.1 Modelo estímulo – respuesta. Fuente: Schutz, Don(1.991) Cuando
este modelo es aplicado a la comunicación humana,ocurre lo mismo. En otras
palabras, si no ocurre un estímulo en la forma de lacomunicación, obviamente
no habrá respuesta. Adaptado
de SCHULTZ
Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias" pp.
25. Al
aplicar el modelo E-R básico al sistema de lascomunicaciones humanas, se genera
el modelo lineal de la comunicación humana,desarrollado por Harold D. Laswell,
quién propuso una fórmula deencadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿Quién
– dice qué – por cuálcanal – a quién – con qué efecto? – Este
esfuerzo de síntesis esparticulamente valioso, dado que agrupa los cinco puntos
fundamentales delproceso de comunicación:
Laswell se detiene principalmente en el análisis de la
información contenida en el mensaje en términos estadísticos, procediendo a
una clasificación sistemática y cuantitativa de los datos informativos del
mensaje.
Adaptado
de GALEANO
Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación". Pp
3 A
partir de tales preguntas se puede esquematizar el procesode toda comunicación:
impersonal e interpersonal.. Con esta esquematización sedetermina que la
comunicación es un todo integrado puesto que no se puedenaislar sus elementos:
para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta,pueda existir, no sólo
es imprescindiblela presencia de sus elementosfundamentales sino la relación
entre éstos. Este
modelo lineal permite esquematizar los principalesprotagonistas en un proceso de
comunicación cualquiera: emisor, mensaje, medioy receptor, pero además supone
que el intercambio de señales entre un emisor yun receptor, esté sujeto a un
recurso de un sistema de codificación ydescodificación que permita expresar e
interpretar los mensajes. Adaptado
de WOLF
Mauro; "Investigación de la comunicación demasas" pp.
84 Adicionalmente
este modelo es sumamente valioso para todoinvestigador de la comunicación, dado
que muestra con claridad que, para que lacomunicación sea eficazmente
establecida, el emisor y el receptor deben estaren la misma "longitud de
onda"; es decir el mismo léxico debe serviral emisor que codifica y al
destinatario que descodifica el aviso". GALEANO
Ernesto;"Modelos de comunicación";pp. 32-33)
Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral,
emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. LAMBIN, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de
Mercado", pp 130. Publicidad significa "decir y vender", como la
expresa la American Marketing Association: "es toda forma de presentación
y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un
patrocinador". SCHULTZ, Don; "Fundamentos de las Estrategias
Publicitarias"; pp. 23 La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de
la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a
través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada, ( la
palabra publicidad procede del latín advertere, que significa enfocar la mente
hacia". KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE Ronald ; "Publicidad";
pp. 24 Publicidad es la utilización demensajes informativos a través
de los medios de comunicación con el fin de difundir a las audiencias de
prospectos, el deseo de comprar o poseer un determinado producto o servicio. FISHER Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169 Publicidad es comunicación impersonal pagada por un
anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de
persuadir a una audiencia , o influir en ella. WELLS William, BURNET John, MORIARTY, Sandra; "Publicidad:
Principios y Prácticas"; pp. 78 Publicidad es un medio de comunicación que permite a la
empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen
un contacto directo. BRAIDOT, Nestor; "Publicidad"; pp. 14
La
publicidad ha existido desde que el comercio nacimientodel comercio. Se tiene
evidencia de avisos publicitarios desde la época romana.En esa era, los únicos
medios para la comunicación publicitaria fueron:pergaminos, letreros talladas y
murales pintados. Cuando
la sociedad comunal con sus relaciones primarias vacambiando a la sociedad
industrial con carácter asociacional y relacionessecundarias, el artesano debe
industrializar su producción y la comunicacióncon sus potenciales clientes. Se
va perdiendo el contacto personal con elcomprador y el campo de experiencia del
que produce, se aleja del campo deexperiencia del que compra. Con
el paso del tiempo, la producción industrial fuecubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor, a su vez éste se volviócada vez más difícil de
satisfacer. La
oferta superó a la demanda y el consumidor se puso aelegir entre los productos
que se le ofrecían. A partir de aquí, la empresasintió la necesidad de
comunicarse con su mercado; pero tal comunicación casisiempre ignoraba el campo
de experiencias del consumidor, el mensaje no daba enel blanco (en muchos casos
ni siquiera se sabía cuál era el blanco). Esta
época fue signada por gastos publicitarios exageradosen relación con los
resultados hipotéticos que podían generar. Eladvenimiento relativamente
reciente del nuevo concepto de marketing ha tenidopor efecto volver las cosas a
su lógica primera: el empresario que produce hasido llevado a redescubrir al
consumidor. Ahora se informa sobre sus deseos,necesidades, pareceres, etc. La
comunicación publicitaria está fundada sobrela base de investigaciones
profundas sobre el consumidor. GALEANO
Ernesto;"Modelos de comunicación";pp. 32-33 La
historia de la publicidad podemos dividirla en tresamplios periodos:
Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos
hasta mediados del siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o
servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros
en las tabernas, y al final de este periodo aparecieron los primeros impresos.
En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas
podían acceder con facilidad a grandes segmentos de población mediante
imprentas cada vez más veloces y a través de medios de transmisión.
En
los últimos cincuenta años los publicistas han mejoradode manera sistemática
las técnicas de identificación y abordaje de audienciasdefinidas con precisión,
con mensajes preparados especialmente para cada grupoo individuo. La
tecnología moderna de la comunicación a colaborado enesta búsqueda de la
campaña publicitaria perfecta .
La
necesidad de hacer publicidad parece ser parte de lanaturaleza humana y esto se
ha evidenciado desde los tiempos antiguos. En
Babilonia se descubrió una tablilla de barro que dataaproximadamente del año
3000 A.C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos,un escribano y un
zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebasmuestran que los
egipcios antiguos tenían mejores medios para escribir susmensajes. Los
griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegadade los barcos con
cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero ibaacompañado de un músico
que lo mantenía en el tono adecuado. Después lospregoneros se convirtieron en
el medio más común de anuncios públicos enmuchos países europeos como en
Inglaterra. Los
mercaderes romanos también sabían apreciar lapublicidad. Las ruinas de Pompeya
contienen letreros en piedra o terracota dondese anunciaba lo que se vendía en
las tiendas: una hilera de jamones para unacarnicería, una bota para un
zapatero, una vaca para una lechería. Los
anuncios colocados al aire libre han resultado ser una delas expresiones más
duraderas y también más antiguas de la publicidad. ElTablón de Avisos fueros
las primeras señales impresas colgadas en exteriores (el antecedente de la
publicidad de exteriores moderna). Era época deanalfabetismo y los mesoneros
competían entre sí para crear letrerosatractivos para que todo el mundo
pudiera reconocerlos. En
1614 se aprobó en Inglaterra la ley más antigua enmateria de publicidad,
prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5 metros enun edificio ( mas
largos debilitaban las fachadas). Otra ley exigía que losanuncios fueran lo
bastante altos como para permitir el paso de un hombre conarmadura y montado a
caballo. En Londres apreció el primer cartel impreso paracolocarse al aire
libre. Los
orígenes de los anuncios en la prensa .- El
periódico fue resultado del invento de la imprenta contipos móviles de Johann
Gutemberg (1438) que dió inicio a la era de lacomunicación de masas y por
supuesto cambio los métodos de comunicación entodo el mundo. William
Caxton en Londres imprimió el primer anuncio en inglés.El volante se clavaba
en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primerletrero de uso externo
impreso en inglés). El periódico impreso se originó apartir de los boletines
de noticias redactadas a mano por escritoresprofesionales dirigidos a los nobles
y a personas que querían mantenerseinformadas sobre novedades o noticias. El
primer periódico se publicó en 1622el Weekly News of London. Siquis,
son carteles
escritos a mano en la Inglaterra delos siglos XVI y XVII. Los clérigos hacían
uso de estos anuncios en tablillaspara colocar anuncios de empleo escritos en
latín y comenzaban así : "Siquis" (si alguien); es por ello que se
les dominó Siquis. La
publicidad llega a Estados Unidos, en 1704 aparecióel primer periódico
americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter(Boletín de noticias de
Boston), contenían anuncios ofreciendo recompensa porla captura de un ladrón,
y por la devolución de esclavos.
La
historia de la publicidad se afianzó exactamente cuandoEstados Unidos entraba a
su época de mayor crecimiento: la poblaciónaumentaba, las fábricas se
multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el accesoal oeste. La publicidad
creció con la nación y ayudó a establecer un sistemade mercadotecnia, Estados
Unidos se convirtió en una gran nación industrial,entre sus adelantos
principales se contaban el transporte, el crecimiento de lapoblación, los
inventos y por supuesto la industria. Era
la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono,el telégrafo, la máquina
de escribir, el linotipo de Mergenthaler y lasimprentas de alta velocidad
acrecentaron la capacidad de los seres humanos paracomunicarse entre sí. Medios de Comunicación .-
La aparición de la producción en masa .- Henry
Ford ideo la técnica de la producción en serie lamisma que en una sociedad
libre se basa en la venta a nivel masivo. La producciónen serie hace posible la
producción de infinidad de productos a un precio quela mayoría de la gente
puede costear y de cuya existencia se entera mediante lapublicidad.
La
Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que seempleó la publicidad
como instrumento de acción social directa. Las agenciaspublicitarias pasaron de
la venta de bienes de consumo a la estimulación desentimientos de patriotismo,
la venta de títulos del gobierno, el fenómeno dela conservación y la promoción
de otras actividades relacionadas con laguerra. En
poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agenciasindividuales, llegaron a ser
coordinados por la División de Publicidad delComité de Información Pública,
una oficina propagandística del gobiernodurante la Primera Guerra Mundial. Esta
experiencia durante la guerra convencióa la gente de que la publicidad podía
ser una herramienta útil en lacomunicación de ideas, así como en la venta de
productos.
La
década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminóen una catástrofe,
así también floreció el negocio del automóvil yaparecieron infinidad de
productos, la mas increíble de todas fue la llegada dela radio. Los productos
eran producidos en grandes cantidades y estaban alalcance de todos por lo que
necesitaron de la publicidad. La
radio generó una de las más extraordinarias demandas deproductos nuevos en la
historia de Estados Unidos.
De
esta catástrofe surgieron tres avances que afectaron lapublicidad:
La publicidad durante la segunda guerra mundial (1941 a 1945)
.- Con
la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a laproducción bélica. Los
materiales civiles estaban racionados, muchas empresasrecordaban su publicidad,
y otras querían mantener la buena voluntad de losconsumidores, así que
aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el servicio público. El
gobierno recurrió a la industria de la publicidad paraque le ayudara a reclutar
la ayuda civil en la guerra, la industria organizó elWar Advertising Council.
Compuestos por los medios de comunicación que donabanespacio, las agencias
aportaban al esfuerzo creativo y los publicistas contribuíancon la administración.
Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó despuésde la guerra para ocuparse
de los problemas del servicio público. Su nombrecambió a The Advertising
Council.
"Crecimiento"
era el lema, puesto que luego del períododevastador que vivió los Estados
Unidos, poco a poco fue recuperándose en losdistintos aspectos: población,
salud, construcciones, industrias, avancestecnológicos, etc. sin embargo la
publicidad no sólo contribuyó alcrecimiento sino que fue parte de él, pues se
elevó a un monto de $ 5780millones de dólares en 1950 a $ 28320 millones en
1975, o sea, un crecimientodel 490%. Durante
esta época hubo muchos avances en publicidad.
La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la
tecnología, con los tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de
este período fueron:
Los
cambios en la tecnología y en la diversificación de la comunicación tuvieron
profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso. La televisión por
cable, las video grabadoras, el éxito del correo directo y de las técnicas de
compras desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas
modificaron la practica de la publicidad.
Se
refiere a la segmentación de las audiencias de los medios de comunicación en
grupos más pequeños, debido a la diversidad existente de los medios al
exterior.
Las
agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas cuantas compañías
gigantescas, llamadas mega – agencias.
Tal
vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del
"compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la
vida de los consumidores.
Conforme
nos acercamos al siglo XXI, el papel de lapublicidad se encuentra en una
evidente etapa de transición. Todos los avancestecnológicos que van
revolucionando nuestro mundo globalizado hará que losconsumidores sean quienes
ejerzan un mayor control de la comunicación, lascompras se realizarán desde el
hogar y así, si el consumidor determina cuándoy de qué manera recibirá la
comunicación, entonces surgirán preguntasfundamentales a cerca del papel de la
publicidad. La publicidad seguirá siendouna importante fuerza del sistema económico,
pero los publicistas tendrán queser más creativos para acercarse a un tipo
distinto de consumidor. La
publicidad, para continuar con la tendencia de la décadapasada, deberá operara
a escala internacional, valiéndose de las enormesagencias multinacionales que
poseen capacidades para la investigación y lacompra de medios. Si
hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que elcosto de llegar a
compradores potenciales seguirá incrementándose. Muchosejecutivos de
publicidad tanto de agencia como de la propia compañía sepreguntan si se puede
mantener el mismo nivel de publicidad como en los añosprevios, frente al
continuo aumento de estos costos. La
publicidad ante todo es la comunicación de una organizacióna varias personas
ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente. La
publicidad es importante para los anunciantes porque atraemás clientes para
ellos y así incrementan sus ganancias. Representa además unbeneficio al
cliente por la información obtenida. La demanda de losconsumidores también
contribuye a que los productos sean mejores, ya que losfabricantes saben que un
producto mejorado ayudará a conservar viejos clientesy a traer nuevos. Los
anuncios también benefician a los medios donde sepresentan. Es
imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen vendedoresa
todas las personas que pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan
lapublicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a
lavez. Los anunciantes son empresas comerciales que utilizan la publicidad
parapromover sus productos, servicios o imagen pública. Abarcan
detallistas,fabricantes y mayoristas. Los medios más utilizados son periódicos,
revistas,televisión y radio. "El
emisor no puede codificar y la audiencia no puededecodificar si no es en términos
de sus experiencias respectivas". (porque codifican y decodifican en términos
de sus experiencias respectivas)... nosiempre la lógica de la empresa es la lógica
del consumidor". En
consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones paraque una comunicación se
establezca de manera eficaz:
"Estos
conceptos tomados de los modelos de comunicacióntienen una directa implicación
en Publicidad. Los campos de experiencia de laempresas que anuncia un cierto
producto y del consumidor potencial de eseproducto son generalmente de
naturaleza esencialmente diferente. La empresaevoluciona y se desarrolla en un
universo técnico; sus ingenieros y sus técnicostienen un conocimiento científico-técnico
profundo del producto. Ese universoes fundamentalmente profesional, fabricar y
comercializar el producto es eltrabajo de cada día de los integrantes de la
empresa". "Por
el contrario, el producto o el servicio entrageneralmente en la vida privada del
consumidor; éste trata de obtenersatisfacciones de orden personal, familiar o
social. De tal forma que su campode experiencia con el producto está dado
exclusivamente por el uso y no por lotécnico. Como consecuencia de estas
diferencias fundamentales, la comunidad deexperiencias entre la empresa y el
consumidor o entre el sistema Empresa y elSistema Consumidor no es un fenómeno
natural, inmediato y automático." "Vemos
entonces que el nexo que engancha a ambossistemas o campos de experiencia es el
mensaje publicitario. Es en función deéstos campos de experiencia diferentes
que se puede explicar el desarrollo delconcepto de marketing moderno." (GALEANO
Ernesto Cesar; "Modelos de Comunicación";pp.31-33) La
Psicologia Freudiana En La Comunicacion Publicitaria Sigmund
Freud, que ejerció su profesión en Viena, era casidesconocido en Estados
Unidos antes de fines de la década de 1920. Por esa épocaYa había organizado
sus hallazgos clínicos en una teoría global sobre la vidapsíquica, la cual
difería radicalmente de las ideas de los psicólogosestadounidenses. Es difícil
imaginar que el psicoanálisis fue una vez unmovimiento de poco arraigo. Freud
creía que gran parte del comportamiento humano estagobernado por motivos y
deseos inconscientes. Propuso una serie de etapascriticas por las cuales hemos
de pasar en los primeros años de vida. Hay quesuperar los conflictos que
encontramos en cada una a fin de no tener mas tardeproblemas psíquicos. Por
desgracia a veces nos quedamos "fijados" encualquiera de esos estadios
y en la adustez (edad adulta) mantenemos lossentimientos conexos de ansiedad o
temores exagerados. Freud
no solo concedió gran importancia a las experienciasinfantiles, sino que además
sostuvo que muchos deseos inconscientes sonsexuales. Un niño pequeño de 5 años
de edad, señala Freud, desea a su madrey quiere destruir a su Padre, a quien
considera un rival. De todos los conceptosfreudianos, el mas controvertido es el
papel central que atribuye al impulsosexual en la formación de la personalidad.
Pese a todo la teoría freudiana haejercido fuerte influjo en la psicología
académica (en especial, en lo tocanteal estudio de la personalidad y de la
conducta anormal) y sigue ejerciendo, segúnveremos luego. Freud funda también
la psicoterapia, la cual se vale de métodospsicológicos para tratar los
trastornos de la personalidad y los delcomportamiento. El
objetivo de los emisores es vender sus productos oservicios, a través de sus
estrategias publitarias. (Estrategia es un proceso amediano o largo plazo
dirigido a lograr la concreción de objetivos favorables ala empresa). La venta
de tales productos depende del comportamiento asumido porlos receptores de los
mensajes publicitarios. El
comportamiento humano es el resultado de las influenciasexternas como los
esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de Producto,Precio, Canales de
distribución, Promoción y Publicidad) y el ambientesociocultural (familia,
fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clasesocial, subcultural y
cultural), el campo psicológico del consumidor (Motivación,percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes) y su experiencia en talescircunstancias. Por
ende la comunicación publicitaria no se aferraexcluyentemente al consciente o
inconsciente del receptor, va referido a ambos.Sin embargo, algunos anuncios
publicitarios se dirigen en mayor grado a laactividad consciente del consumidor
que a su inconsciente, cuyos mensajes vanreferidos a la descripción del
producto, a la información de los beneficiosobtenidos con su uso o consumo.
Otros en cambio, hacen un llamado a lasemociones del receptor: temor, humor,
sexo. Muchas empresas además hacen uso demensajes publicitarios que son
percibidos en primera instancia por elinconsciente y que son entendido por el
conocimiento consciente del individuodespués de un análisis minucioso. Estos
mensajes son conocidos como mensajessubliminales. 3.
Desarrollo A
continuación se describen procesos de comunicaciónpublicitaria, inicialmente
la aplicación del modelo planteado por HaroldLaswell en el diseño del plan
publicitario de la multinacional Pepsico;posteriormente se reconocerá el modelo
lineal de la comunicación en lasestrategias empleadas por la Fundación
FEICO-BOL, organización encargada de larealización de la XVII Feria
Internacional de Cochabamba; y finalmente, unaanalogía de la psicología
freudiana con el modelo de contigencias en lacomunicación de masas.
Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado
especialmente en el público norteamericano: indica que la población
consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la
"generación X"; quienes nacieron a mediados de los años e inicios de
los años 90, fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a
mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la "generación
Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya
personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como
exigente, ecologista y ambiciosa. En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En
los años noventa Pepsi, continuó con un enfoque generacional con una nueva
frase: "Pepsi – la próXima generación" (neXt generation). A partir
del presente año una nueva frase acompaña a los comerciales de Pepsi
"Pide más" , que como podemos reconocer, responden a la actitud
ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones.
Modelo lineal de la comunicación publicitaria en la Fundación
FEICO-BOL. En
la comunicación publicitaria generalmente intervienen yse relacionan los
siguientes elementos
Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos
pueden ser:
Poder
identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos,sirve para evitarlos y de
esta manera transmitir mensajes que no estén viciadosde nulidad desde el
momento de emisión. La comunicación publicitaria no estáexenta de la
presencia de ruidos y para su mejor comprensión son agrupados,dentro del modelo
de comunicación publicitaria, en:
Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje
desde antes de su existencia final completa, son los que introduce el emisor en
el mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición
de una ideología que no comparte el receptor. Los ruidos de propagación son los que se introducen en el
mensaje al enviarlo o una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una
carta mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal. Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es
necesario que el emisor tome una actitud que coincida con la del receptor, que
adapte los suyos en función a los del receptor y que se exprese en un código
que resulte comprensible y aceptado por el receptor.
Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la
recepción del mensaje en forma física representados generalmente por los
sonidos externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente el
mensaje. Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la
recepción conceptual del mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor
del lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no se
integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.
Para
una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos tipos de
emisores:
Con
la participación de ambos emisores disminuye e inclusollega a extinguirse el
nivel de ruidos de concepción, originados por uninadecuado formato, contexto,
etc. Ambos emisores son responsables de lacodificación, es decir el proceso por
el cual se transforman las ideas en símbolos,imágenes, formas, sonidos,
lenguaje, etc.; porque si bien la agenciapublicitaria encargada elabora codifica
toda información, es la FundaciónFEICO-BOL quien aprueba este material para su
distribución.
cuyo
contenido va dirigido a lograr una mayor participación en la Feria
Internacional de Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
,
las estrategias utilizadas por la Fundación FEICO-BOL, utilizan los siguientes
medios:
:
Mediante la publicación de anuncios impresos en los matutinos de edición
departamental: Los Tiempos y Opinión, de manera frecuente en los cinco meses
antes de la inauguración del evento ferial.
De
distribución gratuita eran colocados en vitrinas, ventanas de tiendas
comerciales y locales de atención al público.
Transmitidos
por los canales de televisión: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5, Bolivisión; 9, Red
Uno; 13, Unitel y las emisoras Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella
F.M., entre otras. El horario de difusión en los canales de televisión acompañaba
exclusivamente a noticieros meridianos y vespertinos.
Anuncios
impresos en papel duplex, divididos en cuatro partes. De colores resaltantes
como celeste, azul, mármol y amarillo; destaca la presencia de siete fotografías
a todo color y un diseño gráfico computarizado.
.
Los receptores efectúan la descodificación, es decir el proceso por el cual el
receptor aplica una significación a los signos transmitidos por el emisor. La
Fundación FEICO-BOL tiene dos diferentes conglomerados de receptores:
potenciales visitantes y posibles expositores. Los receptores considerados, en
la realización de esta propuesta son todos aquellos posibles expositores de
origen nacional o internacional, en las versiones feriales.
está
representada por el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia su
producto anunciado, sea por el cambio de sus hábitos de consumo. La respuesta
es el conjunto de reacciones y conductas manifestadas de los receptores después
de la exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron comunicadas al
emisor, es decir cuando éste tenga conocimiento de tales reacciones, la se
denomina retroalimentación. La respuesta la podremos definir a conocer los
resultados obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de asistencia
obtenida. La
psicología freudiana en el modelo de contingencia en lacomunicación de masas A
continuación se desarrolla, según nuestro criterio, laanalogía que guarda con
la publicidad y en que circunstancias afecta alinconsciente del individuo. En
el modelo de contingencia en la comunicación, nosencontramos con la comunicación
publicitaria, modelo que esta compuesto porcuatro elemento: Emisor, el mensaje,
el canal y la audiencia, en este modelo nose puede encontrar mucha diferencia de
los primeros modelos de comunicación. En
este modelo lo que se analizara como un factor importantees el contenido del
mensaje, ya que este es parte de la "publicidad",y es aquí donde
guarda cierta relación con los individuos y es aqui donde losmass media (medios
masivos) juegan un papel importante para que se de una buenapublicidad una ves
estructurada la publicidad nos encontramos que atrás deestos hay un emisor y un
receptor que de alguna manera es afectado por elmensaje de la publicidad. En la
empresa de pinturas monopol podemos apreciar unsin numero de efectos, formas,
fondos etc. Que acompañan a lo que es supublicidad ejemplo: En la televisión
nos dan a conocer a una simpática señoritaque disfruta de bellos colores y que
a su ves pinta un mural, con estapublicidad el receptor, puede interpretar de
acuerdo a su grado de conocimiento,pero también podemos ver como su
inconsciente Freud" no solo creia quegran parte del comportamiento humano
esta gobernado por motivos y deseosinconscientes. 4. Conclusiones
Schultz
Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias" pp.
25. Galeano
Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación". Pp
3 Wolf
Mauro; "Investigación de la comunicación de masas" pp.
84 Lambin,
Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado",pp 130. Kleppner
otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad";pp. 24 Fisher
Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169 Wells
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