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Resumen: Definición de Publicidad. Niveles estratégicos. Fuentes de información y análisis en la planeación de medios. La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.
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Autor: Luis A. Recalde

Publicidad

Indice
1. Definición dePublicidad
2. Niveles estratégicos.
3. Fuentes de información y análisisen la planeación de medios

1. Definición de Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundirmensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta alconsumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad dedimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológicay técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, lapsicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medidala economía y la administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debemanejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventasmediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde estepunto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es unhecho social, cultural y comunicacional.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de lapublicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de lapublicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañasde educación vial, de sida y políticas).

Tipos de Publicidad

  • Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, aveces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
  • Publicidad al detalle o local (minorista).
  • Propaganda política
  • Por Directorio
  • De respuesta directa
  • De negocio a negocio
  • Institucional o corporativa
  • De servicios a la comunidad

Agentes intervinientes en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma depercibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva lainfluencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

Orígenes de la publicidad contemporánea
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, elcapitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Marketing.

  1. Producto. Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
  • Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
  • En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.
  • En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
  • En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
  1. Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
  2. Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.
  3. Promoción. La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.
  • La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas,
  • la promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor,
  • las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
  • Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.
  • En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
  • La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

Medios y publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
Semiótica de la publicidad.
Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado delas cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas paraconstruir significados en la publicidad.
TEXTO --- IMAGEN
La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto significa que posee lapropiedad de evocar diferentes significados según el perceptor. Por ello es quese utiliza el texto o la voz para fijar el grado de significación pretendidopor el anuncio.

Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otraspublicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferenciapositiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características yatributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la basepara el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo depublicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce ose infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da unconcepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estarcontenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura,excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposiciónfavorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los códigos visuales

  1. Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
  2. Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
  3. Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
  4. Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial.

Marketing Político: es el conjunto de técnicas de investigación,planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de unacampaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.

  • Las condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.
  • Las técnicas publicitarias adoptadas por el MKT Político son los sondeos de opinión, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto.

El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación deproximidad y veracidad.

2. Niveles estratégicos.

Estrategia política ----------------- diseño de propuesta política
Estrategia comunicacional ------ elaboración del discurso político
Estrategia publicitaria ------------ construcción de la imagen política
En el marco de una campaña electoral estos tres niveles deben ser abordados enforma simultánea y coordinada. La clave del sistema reside en la utilizaciónde los canales retroalimentación permanente entre estos tres niveles. Ellopermite llevar a cabo ajustes y actualizaciones que surjan.

Antecedentes históricos
El marketing político moderno nace en los Estados Unidos en la década del 50,Eisenhower fue el primer candidato presidencial en apelar a los beneficios deuna agencia de publicidad
Unos años más tardes, la coronación del rol de la televisión en las campañaselectorales norteamericanas llega de la mano de los "debates " decandidatos. El más celebre de ellos fue protagonizado por John F. Kennedy yRichard Nixon.
En los años ochenta Ronal Reagan, Franlois Mitterrand y Felipe González, y enlos noventas Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José Maria Agnar,demostraron la relevancia de un management profesionalizado de los medios decomunicación en especial de la televisión, como herramienta para la construccióny corrección de la imagen pública.

Estrategia Política
Es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de campaña,teniendo como objetivo central definir la Propuesta política.

Estrategia Comunicacional
El Principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la formación deldiscurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambastareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento dela comunicación (emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificación,decodificación, retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumocuidado.
En el campo específico de la comunicación política, donde el papel de
emisores ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, losmedios masivos de comunicación cumplen precisamente, la función de"medio".

La Campaña Publicitaria - Plan De Publicidad
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción depublicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plansobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:

  • Objetivos
  • Medios
  • Destinatarios
  • Recursos
  • Tiempos
  • Estrategias
  • Controles
  • Marketing

También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesionalque necesita planear los elementos mencionados.

Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria

  1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.
  2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.
  3. Objetivos:
  • de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto.
  • Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
  1. Presupuesto. ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
  2. Selección de la agencia. Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.
  3. Brief. El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing.

Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros quehagan a una rápida comprensión a quienes lo lean.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase opresentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos deventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición delsegmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra,factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito,con garantía, con tarjeta..)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultadosobtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior,propuestas comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficiostrasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo delanunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de laagencia publicitaria.

Estrategia Creativa
Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff.
Tono comunicativo
Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy adecir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si seperciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran alo mismo.

Plan de Medios
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante unaaudiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audienciaa la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durantecuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debetener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing yconocimientos de los medios de comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación(costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta máspredispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer losmensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxitodepende la precisión de las investigaciones de mercado.

3. Fuentes de información y análisis en la planeación demedios

Fuentes de mercado
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidadde publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventasde cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario deventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesariohacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stockpor parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá enla toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. siva hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldráa competir en las mismas condiciones, etc.

Fuentes creativas.
Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir enque medios se expondrá el mensaje.
Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensajetambién nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo seexpondrá el mensaje.
Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia elmensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre lospatrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y enque medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimosel mensaje.
Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña segúnel presupuesto planteado.
Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿quétan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en laaudiencia meta.
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?
Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que elconsumidor es más receptivo a recibir información.
Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidoresconsideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas,chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no esigual en el tráfico de compras.
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por lasnecesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debeprogramarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar?
La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factoresincluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y lospatrones de la competencia.

Ritmo de la campaña
Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días yhorarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrioentre los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sinsacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones decadencia y los patrones de ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto delograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada paraintensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir lapublicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación deexposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodossin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que losconsumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después deque cesan los anuncios.

Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una personapara exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación enexteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solomedio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se hacalculado cuantas personas diferentes vieron el programa.

Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir laintensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas enporcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como unporcentaje de población que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, quese expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco detiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos deinvestigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos.
Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un avisopublicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audienciabruta y el estimado del alcance (%). También es posible calcular con lasimpresiones brutas y las impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o "Enfoque Básico Global" es lo que le da unidad oidentidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que quieranexpresar lo mismo. Es el modo de ser particular.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo encuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinión social variable.
SHARE: porcentual RATING: cuantitativo

 

 

Trabajo enviado por:
Luis A. Recalde
recaldeluis@hotmail.com

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