Internet, la "red de redes" es un fenómeno básicamente tecnológico pero de profundas implicancias en lo comunicacional, en lo relacional y en lo humano.
Esta impresionante forma de comunicación , dotada de una libertad casi absoluta y de limitados mecanismos de regulación, permite la interacción entre de todas las comunidades del planeta.
Inicialmente ideado como un vehículo privilegiado de intercambio de información estratégica, Internet se convierte un una herramienta de contacto (equívocamente denominado "virtual") entre individuos (y grupos sociales) a través del mail, el chat ,etc..
Son justamente estas funciones las más populares en el uso de la web. Sin embargo, no tardó mucho tiempo desde su creación para que se descubrieran las posibles implicancias comerciales que ofrecía este soporte. Comienza a crecer un marketing vía Internet y se concibe el concepto de "comercio electrónico" (e-commerce).
A partir de entonces, las empresas y los negocios pueden anunciar, vender y cobrar sus productos o servicios a través de la red.
Esta nueva modalidad de comercialización parece captar rápidamente el interés de los habitantes de los países centrales, fundamentalmente de EEUU.
En nuestro medio, algunas publicaciones observan un fuerte crecimiento de esta forma de intercambio comercial, pero un lector crítico, no puede menos de dudar de esta anunciada popularidad entre los habitantes de nuestro país por este tipo de compra.
Es indudable la penetración de Internet en los hogares argentinos ( se habla de cerca de un 6 % de la población y en franco incremento). Pero, cuál es el uso que se hace de los servicios de la web?.
Concretamente: ¿el usuario local (cordobés) aparte de los beneficios comunicativos e informativos que ofrece el vehículo, también compra a través de la web ?
Es importante destacar una mitología muy arraigada referida a pagar un producto vía Internet: La mera posibilidad de descargar en la red el número y clave de una tarjeta de crédito, sería una oportunidad para que un hacker habilidoso intervenga en la comunicación y usufructúe de esta información, con el consiguiente perjuicio del consumidor.
Asimismo, algunos consumidores temerían que la logística de nuestro país (llámese Correo Argentino), no ofrezca suficientes garantías para asegurar que un producto llegue a destino entero y en condiciones. Pero estas son sólo conjeturas, quizá prejuicios.
El valor de esta tesina reside en que avanza en comprobar si un Modelo de Decisión del Consumidor elemental como el que proponen Shiffman y Kanuk en su manual, puede ser aplicado a la conducta de compra por Internet en el caso de un consumidor de nuestro medio local. Permite conocer si la lógica que expresa un modelo teórico, que se orienta más a un modelo de decisión de compra tradicional, puede extenderse al e-commerce.
Pero además ésta es una investigación que abre un campo de investigación mayor y más profundo, pues contiene información estratégica para los emprendimientos provinciales (e incluso nacionales) que conciban la venta por Internet como una oportunidad estratégica.
El lector de este trabajo tendrá la oportunidad de evaluar las Fortalezas y Debilidades del comercio electrónico en nuestro ámbito, así como propuestas para desarrollar las primeras y vencer las segundas.
Enrique Virdó

En el mes de julio de 1999, hicimos entrega del trabajo de investigación que nos fue planteado para la materia Práctica Profesional, durante el desarrollo del mismo hubo temas que nos despertaron mayor interés, como por ejemplo las medidas de seguridad del sistema Internet los diferentes usos y el manejo de esta herramienta tan revolucionaria. Para la Práctica Profesional nuestro objeto de estudio se limitaba al sistema Home Banking que planeaban implementar en el Banco Provincia, que es una entre tantas cosas que se pueden realizar a través de este medio.
A los efectos de sondear el mercado, en la primera etapa se realizó una investigación exploratoria, la herramienta que utilizamos fue: entrevistas en profundidad a los grandes clientes del Banco Córdoba con el fin de generar hipótesis mas especificas que fueran probadas a posteriori con la investigación cuantitativa.
La investigación exploratoria nos permitió tener un panorama general acerca de cómo las personas toman contacto con la nueva tecnología, y cual es la interrelación que existe hoy entre el hombre y los sistemas computarizados.
A través de esta herramienta, (entrevista en profundidad), establecimos contacto directo e individual con la problemática a estudiar. Las áreas definidas fueron: Internet, Transacciones Bancarias y finalmente Home Banking.
Área de Indagación Nº1: INTERNET
Usos. Experiencias en la compra de productos por la Red. Comentarios sobre su funcionamiento.
En esta primera etapa de la investigación, y más precisamente en esta área, obtuvimos información que luego fuera utilizada para el desarrollo de una investigación cuantitativa, determinamos que variables como la falta de seguridad y complejidad del sistema influían en el rechazo a este nuevo medio de comunicación.
Como futuros profesionales en Marketing no pudimos evitar la necesidad de conocer mas sobre el comportamiento del consumidor cuando este decide la compra a través de esta nueva herramienta de comunicación y ventas, Internet.

¿ Por qué el Modelo Sencillo de Toma Decisión del Consumidor de Shiffman-Kanuk?
La razón por la que seleccionamos este modelo es por lo completo y abarcativo del mismo, además del reconocimiento entre los entendidos en el tema, otros autores como David L. Loudon y Albert J. Della Bitta en su libro " Comportamiento del Consumidor, conceptos y aplicaciones" toman como base este modelo. El modelo plantea una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones. Los autores toman una perspectiva amplia y examinan la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de consumo. Además no toman al consumidor como un hombre pasivo, que recibe todas las influencias de igual manera, sino que reflejan un consumidor cognoscitivo (solucionador de problemas) y emocional, lo que permite una descripción realista de la situación.

Problema
¿Cuáles son las variables del Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final, de Shiffman-Kanuk, que sufren modificaciones cuando la compra se realiza por Internet?

Objetivos
Objetivo General:
Determinar qué variables específicas del Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final (Modelo Shiffman-Kanuk) se modifican cuando la compra es a través de la Red.

Objetivos Específicos:
Establecer qué pasos del modelo se resaltan y qué pasos tienden a desaparecer en las compras por Internet
Identificar las variables que cobran mayor importancia y aquellas que pierden fuerza cuando la compra se realiza on line.
Aportar, a nuestra disciplina, conocimientos sobre esta nueva herramienta de comercialización, Internet, a través de la adaptación del Modelo de Shiffman -Kanuk.

Supuesto
El Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final desarrollado por Schiffman – Kanuk, debe readecuarse para entender la compra por Internet.

El marco teórico fue dividido en 2 secciones, en la sección A introduce el tema de E-commerce y sus características. En la sección B se plantean los conceptos de Comportamiento del Consumidor Final y Proceso de Decisión de Compra de este.

A. Internet, E-commerce
"En los últimos años, Internet dejó de ser únicamente una red científica para convertirse en una plataforma que abre puertas a una nueva generación de negocios. La primera ola de negocios se relaciona con el incremento de la información . Pero en la actualidad, en Internet se pueden hacer compras en línea, reservar pasajes o incluso obtener traducciones de textos al instante" (Amor:2000 ,introducción)
El autor afirma que en cuestión de años todo el mundo estará presente en Internet, pero el miedo que reemplace la vida real es infundado: así como la televisión no reemplazó a la radio ni a los libros, el mundo cibernético no ocupará el lugar del mundo real, aunque no hay duda que aportará una nueva dimensión a la vida humana. El sueño de la aldea global finalmente se hará realidad. Todo y todos estarán al alcance de la mano con un simple clic.
El éxito de Internet responde a motivos totalmente distintos de los que se conocían hasta ahora en el mundo de los negocios. "Ya no se trata de que el pez más gordo se coma al más pequeño, ni de que el atleta más rápido le gane al más lento. En la sociedad informática el que tiene más conocimientos concreta más transacciones que el menos informado. El conocimiento es calidad y hacia allí van los negocios. "((Amor:2000 ,05)
Definimos a un internauta, como aquella persona que accede a la Internet con un fin determinado. Al principio, el uso de Internet fue principalmente para correo electrónico, transferencia de archivos y servicios en línea pagados. El correo electrónico, y la transferencia de archivos no requieren mucho tiempo en línea del usuario. Actualmente el tiempo promedio que pasa un internauta navegando por la red subió de 1.8 horas a la semana en 1992, a 9.1 horas a la semana en 1999.En la Argentina invertimos un promedio de 567,5 minutos por mes en cada sitio; nos superan Alemania y Japón, pero aun así nos dispersamos menos que los navegantes de España, Suiza, Dinamarca, Italia y Francia. (La Nación on line)
En la Argentina, en tanto, el 20% de los hombres y el 13% de las mujeres usan Internet; el 26% de los que tienen entre 20 y 29 son regulares cibernautas, seguidos por los menores de 20 (25%). Las diferencias socioeconómicas y de nivel educativo entre quienes navegan regularmente la Web y quienes no tienen acceso a ella son llamativas. En efecto, usan Internet el 40% de los universitarios, pero sólo el 6% de los que ,completaron el nivel primario. Lo hace el 57% de los que integran las clases alta y media alta, pero sólo el 5% de la clase media baja y baja. (La Nación on line)
El Perfil del Cibernauta hispano, es el de un homo tecnologicus. Es decir, alguien (de momento mayoritariamente hombre) que ha incorporado Internet en sus quehaceres cotidianos y profesionales plenamente. Se trata de una persona que:
 Reside en una ciudad, tiene 33 años de media ( el 58,8% de los cibercompradores se encuentran en la franja entre 21 y 40 años), con título universitario, soltera, que no vive sola, y posee el último grito en tecnología de consumo. El cibernauta hispano trabaja en un universo de información rodeado de aparatos tales como DVD, cámara digital, agenda electrónica , ordenador portátil, y teléfono móvil, con sistema WAP.(Comunidad Virtual de Marketing)

Encuesta realizada a 6183 personas durante junio y julio del 2001- (Fuente: Clarín:10/09/01)

Proceso de Compra fuera de la Tienda
"A pesar de que muchos de los procesos de compra hoy tienen lugar dentro de las tiendas, la compra en el hogar tiende a generalizarse....Entre otras cosas incluye hacer pedidos a través de respuesta directa por televisión, televisión por cable, catálogos, correo directo y otras tecnologías electrónicas de punta." (Loudon- Della Bitta:1996,598).
Si bien por la fecha de reedición de este libro, no se plantea la existencia real de Internet, al menos como herramienta de comercialización, podemos considerarla dentro de las " nuevas tecnologías" que plantean los autores.
En este libro se publican alguno de los resultados de una encuesta efectuada por Benton & Bowels,Inc en EEUU, que entre otras cosas, indica cuales son las principales razones de los consumidores para oponerse al uso de estas nuevas tecnologías para comprar:

1. Les gusta ver los productos "en persona" antes de hacer una compra.
2. Simplemente no lo necesitan.
3. Les gusta "salir de compras".
4. Piensan que pueden dejarse llevar por la tentación de adquirir productos que realmente no necesitan.
5. Temen perder su privacidad" (Loudon- Della Bitta:1996,600)

Las conclusiones publicadas de esta investigación nos sirven de conector entre el tema A y B del marco teórico.
Características de los Compradores: según los resultados arrojados, existen algunas diferencias muy notorias entre los que compran desde su casa y el resto de los consumidores, teniendo en cuenta que este estudio se realizó en EEUU donde la cultura de comprar por catálogo está instaurada desde el siglo pasado.
"Podemos clasificarlas atendiendo al nivel socioeconómico, la raza, el estatus de la esposa en el trabajo y la zona geográfica.
Familias de clase social alta. Se considera que los compradores en casa tienen un nivel socio económico por arriba del promedio.
Esposas que trabajan. Cabría suponer que estas mujeres, con poco tiempo para ir de compras, serían las que mas aprovecharían la ventaja de la compra en casa. Sin embargo, esa relación no ha sido corroborada hasta hoy. De hecho, algunas investigaciones indican que los trabajadores de medio tiempo y las amas de casa tienden a comprar mas desde el hogar que las mujeres que trabajan a tiempo completo.
Ubicación geográfica. Contamos con poca evidencia que la ubicación geográfica dentro de un área comercial influya en esta modalidad de compra. Su uso parece ser mayor en los lugares donde la venta al menudeo es más inaccesible e inadecuada. (Loudon- Della Bitta:1996,601)
A partir de los resultados de la investigación, se plantea la existencia factores motivacionales y relacionados con el estilo de vida que favorecen este tipo de compra.
Comodidad. "La comodidad es, tal vez, el motivador más importante en las decisiones del comprador en casa y es el que se subraya con más frecuencia en la industria. Esta modalidad ofrece varios tipos de comodidad: 1) puede reducir el tiempo total dedicado a las compras; 2) proporciona mayor flexibilidad en cuanto a la hora de la compra; 3) ahorra esfuerzo físico; 4) causa menos malestar y 5) brinda la oportunidad de comprar por impulso.
El riesgo de comprar. A pesar de las evidentes ventajas de esta modalidad, se percibe un mayor riesgo en la compra por descripción y esto explica en parte por que tantas personas vacilan en servirse de ellas." (Loudon- DellaBitta:1996,601)
Podemos suponer que estos datos que surgen de investigaciones específicas de compras fuera de la tienda, en alguna medida, son transferibles a la compra por Internet.
Don Tapscott, en su libro "La Era de los Negocios Electrónicos", explica que muchos clientes, en EEUU, se han acostumbrado a completar su experiencia física de comprar con pedidos por correo, y más recientemente con pedidos por teléfono. Allí, la gente utiliza diariamente los líneas gratuitas (1-800 y 1-888), para comprar bienes y servicios. (Tapscott:1999,203)
El autor plantea que las ventajas de Internet frente a estas formas, son más directas y en tiempo real. El cliente pide y paga por el producto por el mismo medio que utiliza para ver la oferta real del producto.

B. Comportamiento del Consumidor
" El comportamiento del consumidor se define como:
... el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." (Loudon- Della Bitta:1996,5)
Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de la familia .
Los autores prestan especial atención a la forma en que la definición caracteriza el "comportamiento". Es decir, al comportamiento del consumidor se lo define como "un proceso mental de decisión y también como una actividad física". La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto periodo. Alguna de las actividades son posteriores y otras preceden a la compra propiamente dicha. "Pero como todas tienen la virtud de influir en la actitud de los productos y servicios, se examinan como parte del comportamiento..." (Loudon- Della Bitta:1996,7)
Shiffman-Kanuk plantea otra definición que suma a lo anteriormente citado:
" El término comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El Estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ( tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan." ( Schiffman-Kanuk:1997,7)
Es importante saber el por qué y el cómo los consumidores toman sus decisiones de consumo, para tomar mejores decisiones estratégicas. El objetivo es prever la forma posible en que los consumidores reaccionarán ante señales, ambientes, o sea estímulos, en nuestro estudio, particularmente en Internet.

Modelo de Toma de Decisión del consumidor
Después de haber realizado esta introducción, podemos pasar de lleno al modelo que seleccionamos para analizar el comportamiento de los consumidores en la decisión de compra en la Red:
Un trabajo de investigación realizado en el Baruch College City University of New York, por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk dio como resultado la elaboración del Modelo Sencillo de la Toma de Decisión del Consumidor, que tomaremos como parámetro para nuestro trabajo final.
Este trabajo, nos permite comprender la forma en que los consumidores toman las decisiones.
Para comenzar con el desarrollo de este modelo es necesario agregar que:
"La decisión de comprar o rechazar un producto es el momento final de verdad. Para que un consumidor tome una decisión debe existir mas de una alternativa. La decisión de no comprar también es una alternativa" (Schiffman-Kanuk:1997,582).
Las teorías de toma de decisiones del consumidor varían de acuerdo con los supuestos que el investigador toma como la naturaleza del ser humano. Los diversos modelos de hombre ( hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma de decisión en formas diferentes. Cuando los autores presentan el modelo de toma de decisiones del consumidor refleja al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto emocional.
El modelo del consumidor como solucionador de problemas (cognoscitivo), pensante, se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de venta seleccionados. (Schiffman-Kanuk:1997,560)
En este contexto los consumidores pueden ser visualizados como un sistema de procesamiento de información , este manejo de información conduce a la formación de preferencias y de intenciones de compra.
A diferencia del Hombre económico , el cognoscitivo describe de manera más realista la situación.
Los autores rescatan también la existencia de un hombre emocional que existe en cada uno de nosotros, que asociamos sentimientos o emociones profundas, como alegría, miedo, esperanza, fantasía, etc., cuando se trata de ciertas compras o posesiones.
Hay que tener en cuenta que, como todo modelo, está diseñado para sintetizar y coordinar aspectos relevantes en el tema.
"Este modelo de decisión tiene tres conjuntos de variables: variables de insumos, variables de procesos y variables de producto." (Schiffman-Kanuk:1997,583)
Insumo: influencias externas
Este componente se apoya en las influencias externas, que funcionan como fuente de información de un producto particular e influyen en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el consumo. Schiffman-Kanuk remarcan entre los factores de insumos las actividades de la mezcla de mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales que cuando están internalizadas afectan las decisiones de compra del consumidor. ( Schiffman-Kanuk:1997,560)

Esfuerzos de Mercadotecnia
El primer tipo de insumo, las actividades de mercadotecnia de la empresa
"... son un intento directo de alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,560).
Estas actividades se centran en las cuatro herramientas del marketing llamadas por Kotler las "Cuatro P del Marketing": Producto, Precio, Plaza y Promoción.
En el sitio, www.emarketeer.net , explican en uno de sus artículos, que las cosas no cambian demasiado en Internet, salvo por el hecho de que la perspectiva parte ahora del cliente y no tanto del producto. Se explica que antes el producto era pensado y presentado de tal modo que éste atraía a los clientes. Ahora, en cambio, es el cliente el que espera que lleguen hasta él una serie de productos y servicios que se han fijado en él en particular, que responden, por decirlo de algún modo, a su identidad. Digamos que el cliente es la medida de todos los productos y servicios.
Esto produce una transición en el modelo de las cuatro "P" que, si bien no desvirtúa su sentido original, hace que las veamos desde el otro lado. Así, aparte de hablar de precio, producto, plaza y promoción, hay que tender un puente hacia la situación actual pensando en que los clientes necesitan algo más que los productos y los servicios, necesitan una relación con la empresa, un canal permanente de comunicación y necesitan, además, que la experiencia de compra sea repetible.
El enfoque de las cuatro "P" da un paso hacia adelante al establecer un entorno que acompaña al producto y al servicio. Ese entorno se basa en la comunicación y en el hecho en sí de la experiencia de compra.
Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
En este punto, tal y como señala Philip Kotler, las cuatro viejas, queridas y todavía útiles "P" se transforman en cuatro "C".
Así, Kotler y otros expertos contemporáneos nos hablan de que la Plaza se transforma en Conveniencia. El Precio se convierte en Costes para el cliente / usuario. La Promoción se transforma en Comunicación y, por último, el Producto se convierte en necesidades, expectativas y deseos del Cliente.

Producto
"Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" (Philip Kotler:2000,394)
En la clasificación Kotler nos genera el siguiente aporte:
Por su durabilidad y tangibilidad los productos pueden ser:
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Por sus hábitos de compra se clasifican en :
Bienes de conveniencia: son productos que por lo regular el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen productos de uso común (que los consumidores adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); bienes de impulso ( adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos); bienes de emergencia ( se compran cuando surge una necesidad urgente.
Bienes de comparación: son productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Se pueden subdividir en homogéneos y heterogéneos.
Bienes de especialidad: son productos con características exclusivas o identificación de marca, por lo cual los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para adquirirlo y no se efectúan comparaciones.
Bienes no buscados: son aquellos que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. (Philip Kotler:2000,394).
Según artículos consultados en www.gaiasur.com debido a las particularidades de Internet, no todos los productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la comercialización por vía electrónica. Existen factores que afectan a la probabilidad de la venta utilizando un medio digital, relacionados con la necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo (telas, prendas, una heladera), aunque existen situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet, especialmente si este medio de venta agrega valor al producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables y conocidos –en estos casos, el comprador sabe exactamente qué recibirá (libros, música, compras de supermercado)–, los productos dirigidos a un público informático tecnificado (software, electrónica, computadoras) y los objetos difíciles de conseguir (artículos coleccionables o únicos, hobbies, entre otros).

Promoción
" El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, ponerle el precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el público en general. Toda empresa se ve obligada a cumplir el papel de comunicador y promotor." (PhilipKotler:2000,550)

La mezcla de comunicación de marketing consiste en:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.
Promoción de Ventas: diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio.
Relaciones Públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.
Ventas Directas: intervención cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer prestaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.
Marketing Directo: uso de correo , teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes o prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.
En www.emarketeer.net. consultamos un artículo donde se explica que la publicidad en Internet es un fenómeno que surgió hace unos cuatro años. Desde entonces, editores, anunciantes y proveedores de soluciones han intentado comprender al Ciberconsumidor. Se expone que en Internet, la moneda tiene un nombre: información del consumidor. Esta realidad obliga la instauración de negocios y soluciones altamente integradas, complejas y multifacetadas, en donde la promotion (promoción) y la selling (envío) surgen como una ventaja competitiva. El target de grupos demográficos específicos emerge como una herramienta fundamental de las nuevas estrategias de marketing.
Una de las ventajas de la publicidad en Internet, es que sus costos de producción y de publicación son mucho más económicos que los tradicionales. Además se puede medir con mayor precisión la efectividad de las campañas y enfocar éstas directamente hacia el grupo objetivo o target requerido por el cliente. Un punto importante a destacar: es la interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una comunicación directa con los intereses de éstos.

Precio
"El precio también es importante como un componente de valor. Valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incluidos." (Stanton-Etzel-Walker:2000,302).
"Tradicionalmente, el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra." (Philip Kotler:2000,456).
En www.emarketeer.net , citado anteriormente, se expone que hasta ahora, en la red, la comunicación, los precios que soporta el usuario y las necesidades y deseos del cliente han sido quizás lo más relevantes.
Ya los precios en Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr un vinculo mas estrecho entre empresas y clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on line.
Se explica que la política de Precio, (o Costo para los usuarios) va a pasar pronto a tener un papel estelar en un marketing mix que no es que se aleje cada vez más del enfoque del producto, sino que deberá trabajar con un 'elemento producto' que se hace cada vez más intangible, que comparte zonas de transición con los servicios, la información y la comunicación que le rodean, y con unos clientes que ven la compra en Internet como una experiencia personal más que como un acto para satisfacer una necesidad material.

Plaza : Canales de Distribución
" Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo." (PhilipKotler:2000,490).
Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de distribución para algunos productos. Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago y envío.
El Comercio Electrónico presenta diversas modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto, consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente. (RevistaTribuno, AñoV, Nº23,08)
De esta manera, las ventajas principales de utilizar a la Red para realizar transacciones electrónicas, están basadas en que Internet ofrece alcance mundial a bajo costo (no hay fronteras geográficas), una base tecnológica común (garantizada entre vendedores, compradores e intermediarios) y la posibilidad de comprar durante las 24 hs.
Internet brinda un excelente medio para que las empresas expandan las fronteras de su negocio. Es notable la cantidad de sitios que apuntan su venta al mercado internacional o que, desde un único punto de venta, se lanzan a vender en todo el país.

Ambiente sociocultural
Schiffman-Kanuk explican que el ambiente sociocultural, consiste en una amplia gama de influencias, que no son comerciales, es decir de Marketing.
"Por ejemplo, el comentario de un amigo, un editorial en un periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas fuentes de información no comerciales directas y específicas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los consumidores evalúan, y en último término, adoptan ( o rechazan) productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,561)
A diferencia de los primeros, no necesariamente apoyan la compra o consumo de un producto específico, pero puede influir en que los consumidores eviten un producto.
"Como estas influencias pueden dirigirse al individuo o ser buscadas en forma activa por el individuo, en el esquema del modelo se utiliza una flecha de dos puntas para vincular los segmentos de insumo y proceso del modelo." (Schiffman-Kanuk:1997,562)

Familia
La familia se define como " dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntos". . ( Schiffman-Kanuk:1997,349)
En sentido más amplio puede ser descriptos como miembros del grupo social más elemental, que viven juntos e interactúan para satisfacer necesidades personales y mutuas.
La familia es a la vez un grupo primario ( caracterizado por una interacción personal e íntima) y un grupo de referencia ( la conducta de sus miembros se basa en ciertas normas, valores y criterios familiares), sin embargo, ambos factores no son las únicas razones que explica la fuerza de la influencia de la familia. Por el contrario, primero esta el hecho de que los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que existen en otros grupos a que pertenece el consumidor, la familia desempeña directamente la función del consumo final. (Loudon-DellaBitta:1996,240)
La sociedad esta organizada por roles que son desempeñados por sus miembros. Lo mismo sucede con la familia: posee su propia estructura en la cual cada uno de los miembros cumple un rol determinado.

Estructura de Roles durante el proceso de compra
Hay varias formas de ver los miembros de la familia en su relación con el proceso de decisión de compra y de consumo. Dentro de este contexto existen seis roles que pueden cumplir los miembros de la familia. (Loudon-Della Bitta:1996,254)

• Iniciador: el individuo que reconoce el problema o la necesidad de un articulo.
• Influenciador: la persona que informa a los otros o los convence en una situación de compra. Puede ser asimismo un líder de opinión, en el sentido de que ejerce una influencia personal sobre el resto de la familia en lo tocante a determinada situación de compra.
• Recopilador de Información: en él uno o mas individuos obtienen información relacionada con la posible compra.
• Encargado de la toma de decisiones: supone el tener autoridad para adoptar la decisión de compra.
• Comprador: consiste en la acción de la compra por un miembro de la familia, el que compra la mercadería o hace un pedido por teléfono .
• Los Usuarios: son aquellos que consumen el producto o servicio.

Shiffman agrega que son los Mantenedores "miembros de la familia que dan servicio o reparan el producto de manera que pueda proporcionar satisfacción continua.". Y también a los Eliminadores " que inician o llevan a cabo la eliminación o discontinuación de un producto." (Schiffman-Kanuk:1997,355).
La familia es el agente primario de socialización de cada nueva generación. La transferencia de actitudes, valores y conductas de padres a hijos recibe el nombre de Trasferencia Generacional.
Aunque esta transferencia se extiende también a habilidades y conocimientos, no hay muchos estudios sobre la fuerte influencia a la hora de comprar de los padres en sus hijos... "pero todo parece indicar que se trata de efectos profundos". (Loudon- Della Bitta:1996,254)
Se detecta que la influencia intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado tenemos la influencia de los padres en el comportamiento de los hijos (como consumidores) ; y por el otro la influencia de los hijos en el comportamiento de consumo de sus padres. (Loudon- Della Bitta:1996,254)

Fuentes Informales
No todo conjunto de individuos es un grupo, en la acepción que los sociólogos le dan al termino. En realidad, podemos distinguir tres conjuntos de personas: Agregados, Categorías, y Grupo. Un agregado es un número cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad entre si en determinado momento. Una categoría es un número de personas que comparten algunos atributos particulares. Un grupo se compone de individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua. (Loudon- Della Bitta:1996,215)
Es decir que, grupo puede ser definido como "dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o mutuos" (Schiffman-Kanuk:1997,349)
El comportamiento del consumidor se ocupa del estudio de pequeños grupos ya que es probable que estos influyan en el comportamiento de los miembros del grupo:
Grupos Primarios: integrado por personas con las que interactúa de manera regular (la familia , amigos , vecinos) y su opinión es muy valiosa.
Grupos Secundarios: del individuo interactúa solo de manera ocasional con ellos, y no se considera que sus opiniones sean en particular importantes.
Podríamos citar grupos relevantes para el consumidor:

La Familia
Grupos de Amistad
Grupos Sociales Formales: el individuo se une a ellos para cubrir objetivos específicos, como hacer nuevos amigos, conocer gente "importante", ampliar perspectivas, satisfacer un interés especial, o promover una causa específica.

Grupos de Trabajo.
Todos estos grupos pueden tomarse como Grupos de Referencia, que son aquellos que "sirven como punto de comparación ( o referencia) para un individuo en la formación de sus valores generales o específicos, actitudes y comportamientos." ( Schiffman-Kanuk:1997,329)

Otras Fuentes no Comerciales
Shiffman-Kanuk al referirse a los insumos socioculturales expresa que son una amplia variedad de influencias no comerciales, es decir que no tienen como emisor la empresa oferente. Aquí podemos incluir un editorial de periódico, un comentario de un columnista por cualquier medio masivo de comunicación, etc.
Kotler se refiere a los fuentes públicas e incluye en estas los medios masivos y organizaciones de clasificación de consumidores. "En términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes dominadas por el que vende. Sin embargo, la fuente más eficaz proviene de fuentes personales. Cada fuente de información desempeña una función distinta en cuanto a influir en la decisión del comprador. La información comercial desempeña una función de informar, las otras cumplen una función de legitimizar o evaluar." (Philip Kotler:2000,179)

Clase Social
Para Loudon –Della Bitta, la Clase Social ha sido definida como un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad. (Loudon- Della Bitta:1996,184)
La elección y el uso de los productos difieren entre las clases sociales. Hay artículos que los adquieren preferentemente las clases altas, y otros que son adquiridos sobre todo por las clases bajas. No solo se dan diferencias de compra entre las clases, sino también dentro de una misma clase.
Las diferencias se hacen notorias cuando examinamos no solo las categorías genéricas, sino también los tipos de productos y de marcas particulares, así como la frecuencia de la compra. Al parecer, los compradores saben clasificar los bienes y productos de marca atendiendo al uso que le dan las clases sociales. (Loudon- DellaBitta:1996,215)
Para Schiffman-Kanuk la estratificación social existe en todas las sociedades y culturas. La clase social generalmente se define como la cantidad de estatus que tienen los miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases, es decir que es "la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clase de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo estatus y los miembros de las otras clase tengan menor o mayor estatus" ( Schiffman-Kanuk:1997,377)
Hanson, plantea en su libro "Principios de la Mercadotecnia en Internet", que la educación es una variable demográfica importante que determina el uso de Internet. Es mucho más probable que los internautas tengan una educación universitaria, mientras más preparado esté el individuo, es más probable que utilice el servicio en línea. (Hanson:2000,117)
Estatus es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores de estatus específicos, como la riqueza el poder y el prestigio. La clase social sirve como referencia para el desarrollo de actitudes y comportamiento del consumidor.(A.A.M. Índice de Nivel Socio Económico:1996,28)
Sobre este tema, un amplio conjunto de investigadores y Profesionales del Marketing y las Comunicaciones, nucleados en la Comisión de Investigación de Mercado de la A.A.M., compartieron al necesidad y la tarea de analizar los Índices de Nivel Socio Económico.
La definición conceptual del Índice del Nivel Socio Económico en la Argentina está dado por:
El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.
Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos económicos.
La definición operacional del Índice del Nivel Socio Económico fue dada por dos dimensiones, social y económica (que se expresa a través de tres variables). En cuanto a la primera dimensión corresponde la variable educación del Principal Sostén del Hogar, para la dimensión económica las variables son la Ocupación del principal Sostén del Hogar y el patrimonio del Hogar: Bienes y servicios , Automóvil.
Cada variable que compone el NSE tiene asignado un rango diverso de puntaje. La suma está normalizada a 100 y para cada hogar y para cado miembro, el índice es la sumatoria de los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable.
En un informe que sacó la Revista Punto a Punto en el 2000, denominado "Qué piensan y qué consumen los cordobeses" exponían la siguiente información:
"Personas de mayor nivel educacional, en su mayoría de las generaciones cordobesas X e Y son los que más frecuentemente se relacionan con Internet. Y si consideramos los niveles de conexión domiciliaria, está claro que las visitas a la Web ocurren predominantemente en ámbitos de trabajo, en locutorios y cibercafés.
La encuesta también permite determinar que entre los varones hay más internautas que entre las mujeres aunque la brecha no sea muy pronunciada. La generación X, que en términos marketineros denomina a los nacidos a partir de 1980, es más amigable con la Red de redes. A su vez, la generación Y (de 20 a 35 años) también se conecta a Internet y se infiere que en esa franja se alinea un buen porcentaje de profesionales y estudiantes. El nivel educacional marcado por el secundario completo hacia arriba comprende a quienes más se lanzan a navegar por el espacio virtual. En la capital hay más internautas que en el interior." (Punto a Punto. Año IV-Nº160- Edición Extraordinaria,18)
Analizando la conexión en los hogares, por NSE muestran que:
ABC1 el 57% tienen Internet en su casa
C2C3 el 43%
D1D2 el 16%
E el 0%.

Subcultura y Cultura
Autores como Loudon- Della Bitta , plantean lo difícil que es dar sólo una definición de cultura y suponer que incluya toda la riqueza de este fenómeno social y su importancia para el conocimiento de los consumidores. Los autores toman dos definiciones:
"Un complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.
La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida." (Loudon- Della Bitta:1995,215)
Remarcan la importancia de los símbolos en una sociedad. La semiótica ofrece una estructura para estudiar y analizar como los signos (todo aquello que comunica un significado) funcionan en el interior de una cultura. La publicidad es un ejemplo elocuente de cómo se utiliza la semiótica para invertir en productos que tengan significado para una cultura cuyo interés principal es el consumo.
En relación a esto Daniel Amor recomienda en su libro E-business: "Actúe globalmente, piense localmente" Como las páginas pueden visualizarse a nivel mundial, es necesario pensar en grupos actuales y futuros. Hay que contar con sitios específicos para países o regiones en el idioma local, contando con traducciones on line y conociendo costumbres comerciales de esos países. (Amor:2000,150)
A determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura. Loudon-Della Bitta explican que existen subcultura de estudiantes, profesores, jugadores profesionales de fútbol americano, presos, músicos de rock, expertos en marketing y otros grupos. Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más de una subcultura al mismo tiempo.
A los consumidores podemos subdividirlos en los tres siguientes tipos de variables étnicas:

1. Raza.
2. Nacionalidad
3. Religión

Proceso: Toma de Decisión del consumidor
" El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones....El campo psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción , aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión del consumidor ( lo que necesitan o desean, su conocimiento de varias opciones de producto, sus actividades de obtención de información, y su evaluación de alternativas)" ( Schiffman-Kanuk:1997,562)

Reconocimiento del Problema
Esta motivación para resolver el problema depende de dos factores: la magnitud de la discrepancia entre el estado real y el deseado; la importancia del problema.
El reconocimiento del problema puede hacer que el problema se defina en manera adecuada, si el consumidor desea iniciar un comportamiento significativo destinado a resolverlo.
Entre los consumidores existen dos estilos de reconocimiento de problemas. Algunos consumidores son tipos de estado real, que perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña de forma satisfactoria. En contraste, otros consumidores son tipos de estado deseado, para quienes el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión. (Schiffman-Kanuk:1997,568)
Se da el reconocimiento del problema cuando un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situación real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisión. El "estado real" designa la forma en que la necesidad está siendo atendida y el "estado deseado" es el modo en que una persona le gustaría satisfacerla.
En este proceso se integran otros conceptos como el procesamiento de información por el consumidor y el proceso de la motivación, ya que los consumidores han de darse cuenta de la existencia del problema o de la necesidad al procesar información proveniente del interior o del exterior. Luego se sentirán motivados. Así, el proceso de reconocimiento de problemas significa que se activa al consumidor para que realice una actividad propositiva de decisión de compra. (Loudon-DellaBitta:1995,525)
Los consumidores pueden iniciar el proceso en tres formas: mediante el cambio del estado real, mediante el cambio del estado deseado y mediante la combinación de varios cambios. A medida que el consumidor afronta el problema varias veces más, empieza a surgir un "estilo" de reconocer la necesidad. Así, el reconocimiento del problemas de algunas personas comienza principalmente con un cambio en el estado deseado (tipo ED). Otros rara vez reconocerán el problema, si no cambia su estado real (tipo ER). Estos dos tipos de estilo operan entre el público para numerosos productos: ropa, colonia, shampoo, decorados del hogar , electrodomésticos y automóviles. Sin embargo en el caso de algunas necesidades casi todos los consumidores pueden pertenecer al tipo ER. (focos). En sentido contrario, casi todos somos ED cuando se trata de música, porque la motivación para comprar se relaciona mas con la búsqueda de novedades que con el hecho de reemplazar un disco perdido o dañado.. Las escasa investigaciones muestran que los tipos ED y ER tienen distintas orientaciones de compra y de búsqueda de información. Los consumidores de tipo ED son un grupo similar entre categorías afines de producto y es mas fácil iniciar en ellos el reconocimiento de problemas, tienen mayor interés en el producto, y les gusta comprarlo, es mas fácil llegar a ellos por canales tradicionales de comunicación y piensan que influyen en las decisiones de compra de los demás.

Tipos de problemas
En vez de considerar que el reconocimiento de problemas se da de una sola forma, conviene entender que existen diversos tipos de este proceso. "Los tipos de problemas consta de situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución problema es un factor importante para determinar el horizonte temporal de la decisión; es decir que la rapidez con la que tenga que solucionar un problema influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de la actividad.
La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de información usadas y también el número de opciones examinadas. La importancia del problema también influirá." (Loudon- Della Bitta:1996,524)
Problemas Ordinarios: son aquellos en los que se prevee la diferencia entre el estado real y el deseado, requiriéndose una solución de inmediato. Por lo regular, los bienes de consumo general se asocian a este tipo de reconocimiento de problemas. En este caso los productos se consumen y es preciso reemplazarlos. Tanto los problemas ordinarios como los urgentes dan origen a lo que se denomina compras de bienes y servicios por necesidad, que transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo.
Problemas de Urgencia: son aquellos que no se preveen y que requieren soluciones inmediatas. Esta solución puede ser una solución temporal, por lo tanto se convierte en un problema de planeación.
Problemas de Planeación: se presentan cuando se espera que ocurra el problema, pero no requiere una solución inmediata. Son un tipo de problema que puede llevar a la compra de bienes y servicios " antes de la necesidad", o sea que los adquieren previniendo el futuro.
Situaciones Cambiantes: ocurren cuando el problema es imprevisto, pero no se requiere una solución inmediata. Un ejemplo de esto es el proceso de adopción de la moda, aunque podemos darnos cuenta de la existencia de un nuevo artículo de moda, al inicio no sentimos el deseo de poseerlo. Con el tiempo y a medida que se difunde la innovación y un número mayor de personas la compran, surge y se identifica una discrepancia entre el estado real y el deseado. En conclusión , la difusión de una innovación a menudo implica la situación de problemas cambiantes.
Loundon-Della Bitta plantean que una vez que se reconoce el problema, los resultados pueden ir en dos direcciones.
Uno, sería que no continúe el comportamiento tendiente a la solución del problema, podría ocurrir si la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande para hacerlo que trate de resolver la diferencia. También podría darse que ciertos elementos ambientales excluyen la posibilidad. También las limitaciones de tiempo, los valores de la clase social y los deseos antagónicos de la familia impiden el proceso.
El segundo tipo de respuesta es que el consumidor pase esta etapa y siga con el proceso. Puede tener la decisión consciente de compra, "una disposición, que equivale a una decisión, de comprar determinado producto o marca en ciertas condiciones especificadas". Estas condiciones pueden relacionarse con el tiempo, el lugar y las circunstancias de la transacción. Por lo tanto, las intenciones de compra en determinado momento y lugar, se dan siempre que se cumplan algunas condiciones. En conclusión estas intenciones son predicciones absolutas y categóricas de una compra. (Loudon- Della Bitta:1996,527-528)

Búsqueda previa a la compra
Schiffman-Kanuk plantean que la búsqueda previa a la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría satisfacerse con la compra y consumo de un producto.
La recuperación de experiencias pasadas puede proporcionar al consumidor información para efectuar una selección, pero sino la ha tenido, realizará una búsqueda extensa del ambiente externo para obtener la información para tomar su decisión. Si la experiencia pasada es relevante, menor será la necesidad del consumidor de obtener información externa para llegar a una conclusión. En general, las decisiones se basan en una combinación de experiencia pasada (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas). El grado de riesgo percibido también puede influenciar esta etapa del proceso de decisiones:
" En situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores se involucren en la búsqueda y evaluación compleja de la información; en situaciones de bajo riesgo, posiblemente utilicen tácticas de una búsqueda y evaluación sencilla, mientras menos sepan los consumidores de la categoría de un producto, y más importante sea la compra para ellos, dispondrán de más tiempo y desarrollarán una búsqueda de compra más extensa." ( Schiffman-Kanuk:1997,568)
Tipos de actividades de la búsqueda: Cabe aclarar que por información se entiende al conocimiento obtenido sobre algún hecho o circunstancias. El término "búsqueda" designa una búsqueda física de información y las actividades de procesamiento que efectuamos para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado. En consecuencia, la búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestión.(Loudon-DellaBitta:1995,543)
Búsqueda antes de la compra: Es la forma más común de búsqueda, si el consumidor a reconocido un problema iniciará una búsqueda de este tipo. Esta lleva a tomar mejores decisiones de compra, y mayor satisfacción en el resultado de compra.
Búsqueda continua: Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento; es decir, que no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema reconocido e inmediato de compra. Obsérvese que las finalidades entre este tipo y la anterior son distintas, aunque incluyen la misma actividad. El motivo es crear un banco de información para el futuro y experimentar diversión y placer. Los resultados son un mejor conocimiento del producto que lleva a futuras eficiencias en las compras e influencia personal, también mayor compra por impulso y mayor satisfacción en la búsqueda y en los resultados.
Búsqueda interna: Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor reconoce la existencia del problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra. Comentarios hechos por otras personas, por ejemplo, quedan guardados en la memoria del consumidor y en la situación de compra entran en juego afectando a sus actitudes. El individuo se basa en actitudes, información o experiencias anteriores que han permanecido en la memoria y que pueden recordarse para aplicarse al problema en cuestión.
Con la denominación "toma de decisión antes de la compra", se designan la decisiones que la gente adopta antes de emprender la búsqueda de información sobre varios productos o tiendas (antes de buscar información externa)
El resultado de esta búsqueda y de la evaluación de opciones puede ser que un consumidor:

1. tome una decisión o inicie el comportamiento de compra,
2. se vea impedido por algunas variables ambientales o
3. llega a la conclusión de que no hay suficiente información en su memoria para tomar una decisión en ese momento, de modo que emprende la búsqueda externa.

Búsqueda externa: Denota el proceso de obtener información de otras fuentes además de lo que evoca de la memoria. Algunas de las fuentes pueden ser anuncios, amigos, vendedores, revistas especializadas, etc..
Hay tres categorías generales de tipo de información:

1. información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos.
2. información que sirve para establecer criterios valorativos (normas con que se valoran las alternativas)
3. información sobre las propiedades y características de las opciones.

En términos generales el tipo de información buscada depende de lo que el consumidor ya sabe.
Fuentes de Información: Además de la experiencia directa del uso de productos, los consumidores obtienen información de tres áreas fundamentales:

1. Fuentes dominadas por el experto de marketing, lo que para Kotler son las fuentes comerciales.
2. Fuentes del público, comunicación interpersonal, lo que Kotler llama fuentes personales (familiares, amigos, vecinos)
3. Fuentes neutrales, medios masivos, informes gubernamentales y publicaciones de agencias independientes dedicadas a la prueba de productos.

Al parecer, aunque las fuentes dominadas por el experto pueden ser usadas ampliamente durante las primeras etapas del reconocimiento del producto e interés inicial, las fuentes personales son las más utilizadas en las etapas subsecuentes del proceso de decisión. Esto se explica generalmente porque dichas fuentes gozan de una gran confiabilidad.

Nivel de actividad dedicada a la búsqueda externa
La búsqueda externa que realizan los consumidores varía notablemente de un individuo a otro y según la situación de compra. Aunque se han ofrecido varias razones para explicar esta variabilidad, la hipótesis de costo/beneficio parece ser la más popular. Es decir que se emprenderá y se proseguirá la búsqueda mientras que el consumidor perciba que sus beneficios son superiores a sus costos.
Entre los posibles costos podemos mencionar el tiempo, descuidar otras actividades placenteras, las frustraciones o tensiones que conlleva, lo mismo que las inversiones de dinero (combustible , pago de estacionamiento). Es importante advertir que los costos y beneficios son lo que percibe el consumidor, aún cuando no correspondan exactamente con la realidad.
El riesgo o la incertidumbre concerniente a la decisión más apropiada de compra, o a las consecuencias que de ella se derive, constituyen una variable importante que incide en la cantidad de información que reunirán los consumidores.
Cuando el consumidor realiza la actividad de búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios, las soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse a una decisión. (Loudon-DellaBitta:1995,550)
La evaluación de la información generada durante la búsqueda puede arrojar diversos resultados, según que el comprador concilie sus opciones deseadas con las disponibles:
El resultado consiste en que deje de buscar, por haber encontrado ya un producto aceptable que satisface el problema reconocido. En este momento si no existen otras restricciones, lo adquirirá de inmediato.
Una segunda posibilidad es que el comprador interrumpa la búsqueda por no haber identificado ningún producto aceptable.
El tercer resultado es que prosiga la búsqueda, aun cuando no haya opciones adecuadas, entonces seguramente piensa que los beneficios de la búsqueda sobrepasan sus costos.

Evaluación de Alternativas
Es aquí donde los consumidores someten a evaluación las diferentes alternativas potenciales existentes. Schiffman-Kanuk plantea la existencia de reglas de Decisión del consumidor:

Reglas de Decisión del Consumidor:
"Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos utilizados por los consumidores par establecer decisiones de marca. Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el proceso"( Schiffman-Kanuk:1997,573)

Las reglas se dividen en dos grandes categorías:
Reglas de Decisión Compensatorias: cuando el consumidor evalúa las opciones de marca en términos de cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada o sumada para cada marca, está usando una regla compensatoria. El consumidor elegirá la marca que alcanza la más alta calificación entre las alternativas consideradas. Una característica única de esta regla es que permite una evaluación positiva de una marca sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún otro.
Reglas de Decisión No Compensatorias: no permite que el consumidor equilibre evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluación negativa en otro atributo, entonces queda descalificado de toda consideración posterior.

Campo Psicológico
Motivación
Puede definirse como:
"Aquella fuerza de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha." (Schiffman-Kanuk:1997,95).
Las personas tratan de satisfacer esa necesidad, de manera consciente o inconsciente, para reducir o eliminar la tensión. Las metas que elijan y los patrones de comportamiento que sigan para alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje.
Todos tenemos necesidades y las podemos separar en innatas (fisiológicas/ primarias) que son necesarias para sostener la vida biológica, y adquiridas que se aprenden en la cultura o ambiente (secundarias: autoestima, prestigio, poder y de aprendizaje.
Las metas las podemos dividir en genéricas (clases generales o categorías de metas que los consumidores eligen para satisfacer una necesidad), y específicas de producto o marca. En la selección de metas para satisfacer una necesidad aparecerán las experiencias personales, capacidad física, normas valores culturales y la accesibilidad a la meta. (Schiffman-Kanuk:1997,107)
Tomando a Loundon- Della Bitta : "Un motivo es un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Los motivos constan de dos componentes fundamentales:

1. Un mecanismo que genera energía corporal
2. Una fuerza que da dirección a esa energía" (Loudon- Della Bitta:1995,360)

Los motivos no operan sobre los consumidores en forma arbitraria, tienen una estructura. Ello sugiere la existencia de un esquema de prioridades.
Maslow propuso que los motivos podrían clasificarse en cinco categorías básicas: fisiología, seguridad, pertenencia y amor, estimación y autorrealización, organizados de modos ascendentes,: los motivos fisiológicos ocupan el primer lugar de la jerarquía y autorrealización el último.
Fisiológico: motivos que buscan las necesidades básicas del cuerpo como agua, comida y oxígeno.
Seguridad: motivos de seguridad, protección y estabilidad en la vida.
Pertenencia y Amor: motivos orientados al afecto y la aceptación de otros
Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad de sí mismo.
Autorrealización: motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud potencial.
Se cree en la existencia de un Trío de Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro. Cada una de ellas tiene una relevancia distinta para motivar al consumidor (aunque pueden quedar comprendidas dentro de la jerarquía de necesidades de Maslow)
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de pertenencia (Maslow, Social).
Necesidad de Logro: muchas investigaciones se centran en esta necesidad, ya que los individuos tienen una fuerte necesidad de logro considerando que los éxitos personales son un fin en sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la necesidad de ego y autorrealización. " la gente que tiene fuerte necesidad de logro tiende a tener mayor confianza en sí misma, le gusta tomar riesgos calculados, investiga en forma activa sus ambientes, y está muy interesado en la retroalimentación. Las recompensas monetarias, por ejemplo, proporcionan un retroalimentación importante sobre qué tan bien lo están haciendo. Estas personas gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren actividades que le permiten la auto evaluación. Responden bien a la retroalimentación relacionada con su propia competencia. Es común que las personas que necesitan altos logros sean buenos prospectos para productos innovadores, e incluso para emisiones moderadamente especulativas" (Schiffman-Kanuk:1997,107)
Participación: hace referencia a que muchas veces se piensa que los consumidores muestran una participación activa , pero a veces estos tienen poco interés respecto a las actividades de consumo y adoptan una actitud más bien indiferente y reactiva frente a los estímulos que le llegan a la conciencia.
Herbert Krugman formuló el concepto de participación para caracterizar las diferencias en la intensidad del interés que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.
Existen variables que llevan a un individuo a participar mas o menos de una compra:
Persona: entre las variable podemos incluir las necesidades, valores, experiencias e intereses personales del individuo.
Estímulo / objeto: los estímulos o productos que tengan conexión directa con lo valores, intereses, experiencias u otros aspectos del consumidor generarán niveles más alto de participación.
Situaciones: Una influencia será el uso que le de al producto y la ocasión de la compra. (Loudon- Della Bitta:1995,370)

Percepción
La percepción se define como " el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que reciben los estímulos. El estudio de la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visión del mundo". (Schiffman-Kanuk:1997,162)
En su texto, Shiffman-Kanuk, desarrolla dos conceptos claves relacionadas con las percepciones del consumidor , la percepción del riesgo y el conjunto de evocación .
Como explicaban los autores, los consumidores deben tomar constantemente decisiones de que producto comprar, donde, como hacerlo. Como los resultados de estas decisiones son generalmente inciertas, es aquí, cuando el consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de "riesgo". La percepción del riesgo se define como "la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra." (Schiffman-Kanuk:1997,562)
Schiffman-Kanuk plantean que existen diferentes tipos de riesgos percibidos: riesgo funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo, plantean también que la percepción de riesgo de un individuo varía con la categoría de producto. De la misma manera es posible que sea distinto el monto de riesgo percibido entre bienes y servicios (el consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran mas riesgo que las decisiones de producto tangible, en particular en términos de riesgo social, físico y psicológico).
"...Inclusive, el grado de riesgo percibido por un consumidor también se ve afectado por la situación de compra. Por ejemplo, algunos consumidores perciben mayor grado de riesgo si compran a minoristas que no están en tiendas, que venden por correo o teléfono, por catálogo, solicitudes de correo directo, a vendedores de puerta en puerta....los consumidores tienden ahora a percibir menor grado de riesgo en las compras de orden por correo que lo que fue en el pasado. (E.E.U.U.) No toda la gente del mundo comparte el mismo nivel de percepción de riesgo..." (Schiffman-Kanuk:1997,563)
El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no guardar relación con la realidad.
Tipos de riesgos. Hay varias clases de riesgos que los consumidores advierten en una situación de compra:
Riesgo monetario o económico. El consumidor perderá dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si cuesta más de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los productos más caros son los que están expuestos a este tipo de riesgo.
Riesgo funcional o de rendimiento. Es posible que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo, dejando al consumidor sin ninguna opción ni respaldo.
Riesgo físico. La marca puede ser perjudicial para la salud. Alimentos, medicamentos, artículos mecánicos y eléctricos son los mas expuestos.
Riesgo social. La marca puede afectar negativamente la opinión que los demás tienen del consumidor. Las casas, autos, ropa son muy vulnerables a esta clase de riesgo
Riesgo psicológico. Posiblemente la marca no encaje bien con el autoconcepto o autoimagen del individuo, haciéndolo sentirse culpable, demasiado condescendiente o estúpido por la compra. Este tipo de riesgo se percibe más en los productos de alto precio, lujosos o muy duraderos.
El riesgo global es una combinación de diversos factores percibidos por el consumidor cuando adquiere un producto.
En este libro se plantea también la existencia de formas en que los consumidores manejan el riesgo. Es decir que los consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de riesgo incluyen:

1. Búsqueda de información;
2. Lealtad a la marca;
3. Comprar una marca muy conocida;
4. Comprar de un minorista de buena reputación;
5. Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; y

6. Búsqueda de reafirmación ( garantías de devolución, pruebas antes de la compra, etc..) ( Schiffman-Kanuk:1997,563)
La obtención de información también sirve para aminorar las consecuencias percibidas de una decisión, lo mismo que el monto de la inversión (pequeño) o reducir las expectativas sobre la perfección del producto.
Schiffman-Kanuk, de la misma manera, afirman que el concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores en la introducción de nuevos productos al mercado. "Puesto que es menos posible que los que perciben mas alto riesgo compren nuevos productos que los perceptores de bajo riesgo, es importante proporcionar estrategias aceptables para la reducción de riesgo de estos consumidores..." (Schiffman-Kanuk:1997,564)
Un informe de IDC (international Data Corp) señala que la falta de confianza sigue preocupando a los consumidores on line, la falta de privacidad. La consultora comentó en su boletín de tendencias para el e-business, que la falta de confianza electrónica se ha convertido en le tendón de Aquiles de la industria on line.. Afirman que la confianza es esencial par que el comercio electrónico funcione y que resulta difícil generar confianza en la comunidad cibernética.
El informe indica que inclusive para realizar las operaciones más simples, los usuari0s necesitan confiar en la seguridad de las tarjetas de crédito. (e-commerce:03/20001,30)

Conjunto de evocación
"Se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compra en una categoría específica de producto"(Schiffman-Kanuk:1997,564).Es mas fácil comercializar un producto de marca ya posicionada que si fuera de una que no lo está.

Aprendizaje
"Aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa de la experiencia" (Loudon- Della Bitta:1995,416)

Principales elementos del aprendizaje:

Motivo los motivos activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje.
Señales es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para darle dirección a la actividad motivadora . En el ambiente de compras abundan las señales, entre ellas promociones y los colores del producto, que los consumidores pueden elegir entre varias opciones de respuesta en una situación de aprendizaje.
Respuesta Es una actividad física o mental que se emite en reacción a una situación de estimulación. Las respuestas apropiadas para una situación particular se aprenden con el tiempo por la experiencia adquirida en ella. La emisión de la respuesta no siempre es observable, lo que no significa que el aprendizaje no se haya realizado.
Reforzamiento Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medios eficaces de responder a sus necesidades o a las condiciones cambiantes.

Loudon- Della Bitta afirman que:
"Las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento orientado a la solución de los problemas y la participación activa del individuo, en las situaciones en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el aprendizaje de asociaciones. Esta concepción nos sirve para comprender como aprenden los consumidores cuales tiendas, técnicas de como para o productos satisfarán mejor sus necesidades." (Loudon- Della Bitta:1995,426)

Personalidad
Para Schiffman–Kanuk "la personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente" (Schiffman –Kanuk:1997,126)
"El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remota a los primeros escritos europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de otros, clasificándolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés constante y aun cuando la mayoría de nosotros creemos tener un conocimiento intuitivo de lo que constituye la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de ese concepto." (Loudon- Della Bitta:1995,322)

Estos autores, Loudon –DellaBitta, afirman que:
"La capacidad de la personalidad de predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito. Los conceptos de personalidad han aportado a la psicografía. En lugar de utilizarlos solos , los rasgos de la personalidad se combinan con información a cerca de intereses, opiniones y actividades, datos demográficos y otras medidas para hacer el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para predecirlos" (Loudon-DellaBitta:1995,322)
Tomando lo expuesto anteriormente, y evaluándolo desde nuestra disciplina, se detecta que la personalidad es un factor que demanda el abordaje de una investigación específica para poder arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro tema de análisis.

Actitudes
En el contexto del comportamiento del consumidor, "una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto." (Schiffman-Kanuk:1997,240)
Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Nos permiten clasificar los objetos a fin de conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. Así, este objeto comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categoría.

Fuentes de desarrollo de actitudes
Todas las actitudes terminan generándose de las necesidades y los valores que el hombre da a los objetos que las satisfacen.
Experiencias personales , entramos en contacto con objetos en nuestra ambiente cotidiano.
Pertenencia a grupos , todos recibimos el influjo variable de los miembros de los grupos a los que pertenecemos. Las actitudes son un objeto de esa influencia.
Personas importantes de nuestras vidas Las actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes como amigos parientes y expertos respetados. Los líderes de opinión son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia en sus actitudes y comportamientos de compra.
El Modelo de actitudes de tres componentes, determina que las actitudes consisten en tres componentes:
Cognoscitivo: este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.
Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este componente.
Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto. En marketing, es frecuente que se trate al componente conativo como expresión de la intención de compra.

Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples
Estos modelos son aplicables tanto a la investigación del consumidor como a los aspectos prácticos del marketing, porque examinan las actitudes en términos de atributos o creencias de productos seleccionados.
Si bien existen muchas variaciones de estos modelos, Shiffman-Kanuk seleccionan tres Modelos de Fishbein :
El Modelo de actitud hacia el objeto, que es especialmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de producto o marca específica. Aquí, la actitud del consumidor, es función de la presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto. Es decir que los consumidores tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas que creen que tienen un nivel adecuado de atributos deseados, y por el contrario, actitud negativa hacia aquellos que creen que no los tienen., o que tienen demasiados atributos negativos.
El Modelos de actitudes hacia el comportamiento, es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo, revela más el potencial acto de compra. (Shiffman-Kanuk:1997, 245-246)

Producción: Comportamiento Posterior a la Decisión
" La porción de producción (out put) en el modelo de toma de decisiones se ocupa de dos clases se actividades posterior a la decisión asociada muy cerca con ella: comportamiento en la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de satisfacción del consumidor con su compra.
Sobre esta actividades el autor plantea " los consumidores realizan dos tipos de compras: compras de prueba y compra de repetición. Si un consumidor compra un producto (o marca) por primera vez, y compra una cantidad menor que la usual, esta compra debe considerase como una prueba. Una prueba es la fase exploratoria del comportamiento de compra en que los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)

Compra
Los autores Loudon-Della Bitta se plantean una pregunta básica:
¿Por qué la Gente compra?
"La respuesta obvia "porque necesitan comprar algo" quizás no refleje su motivación verdadera en cada caso. "Se ha señalado que los motivos personales y sociales influyen en este tipo de actividades. La siguiente lista ha sido propuesta a partir de investigaciones exploratorias, llevadas a cabo a través de entrevistas en profundidad con personas de ambos sexos. Al parecer, la fuerza de los motivos del consumidor es un elemento importante que guarda relación positiva con su placer y activación en el mercado y con su satisfacción en lo tocante a preferencia por la compra al detalle." (Loudon-DellaBitta:1995,573)

Motivos personales

1. Representación de papeles. Las actividades de compras son un comportamiento adquirido y se esperan o aceptan como parte de la posición o papel, por ejemplo, el papel de madre o de ama de casa.
2. Diversión. Ir de compras puede ser una diversión que rompe con la rutina o al vida diaria y que por lo mismo, es una forma de recreación.
3. Auto gratificación. La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho. Así, los estados emocionales o de animo pueden explicar por que (y cuando) alguien va de compras.
4. Enterarse de nuevas tendencias. Las compras suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, o símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida.
5. Actividad física. Cuando se va de compras, a veces se realiza un intenso ejercicio.
6. Estimulación sensorial. El ir de compras aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos (por ejemplo, ruido, silencio, música suave de fondo) y oler aromas.

Motivos Sociales:

1. Experiencia social fuera del hogar. Ir de compras brinda la oportunidad de buscar nuevas amistades, conocer otros amigos o simplemente "ver a la gente"
2. Comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos. A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que comparten algunos intereses.
3. Atracción por el comportamiento del grupo. Algunas tiendas ofrecen un lugar dónde pueden reunirse los grupos de referencia o preferencia.
4. Estatus y autoridad. Las compras dan la oportunidad de experimentar la sensación de estatus y de poder ser atendido.
5. Placer del regateo. En las compras se disfruta obtener un precio mas bajo mediante el regateo, comprar con amigas o conocer ofertas especiales.

Otro punto valorado por Loudon-Della-Bitta es la Lealtad a la tienda, esta designación, "lealtad a la tienda" indica la inclinación del individuo a preferir determinada tienda durante cierto periodo. Los clientes leales tienden a concentrar sus compras en la tienda y, por lo mismo, representan un segmento sumamente rentable, si se logra identificarlos sin dificultad.
La Compra de Impulso, también es analizada por estos autores, aunque es difícil que los expertos en marketing acepten por consenso una definición de la compra de impulso. Se han citado al respecto cuatro tipos de esta clase de compra:

1. Impulso Puro. Una compra de novedad o evasión que rompe con el hábito normal.
2. Impulso Sugestivo. El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un articulo por primera vez y visualiza una necesidad de el.
3. Impulso Recordatorio. Una persona ve un producto y se acuerda de que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.
4. Impulso Planeado. El cliente entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción.

Evaluación Postcompra
" Cuando los consumidores utilizan un producto, en especial durante una compra de prueba, evalúan su desempeño a la luz de sus propias expectativas, Hay tres resultados posibles de estas evaluaciones: (1) el desempeño real iguala a las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; (2) el desempeño excede las expectativas, ocasionando lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que conduce a la satisfacción); y (3) el desempeño es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una disconfirmación negativa o insatisfacción." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)
Para Loudon-DellaBitta, la satisfacción constituye un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción se obtiene al hacer coincidir la experiencia de la compra anterior y la de consumo con el premio previsto de la marca en cuanto a su posibilidad prevista de satisfacer los motivos del sujeto.
Sobre el concepto de satisfacción hay actualmente pocas definiciones o métodos de medición que gocen de consenso. Pese a ello Hunt, ha resumido el concepto en los siguientes términos:
La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla. Uno podría tener una experiencia placentera que genero insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de una emoción.
Los consumidores se forman ciertas expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a 1) la naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, 2) los costos y esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicio y 3) los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra. Muchas veces la publicidad es un factor muy importante que influye en dichas expectativas, como veremos luego. Los consumidores tienen varias expectativas acerca del rendimiento del producto, a saber: esperan que el rendimiento alcanzara los niveles ideales, un rendimiento que corresponda al tiempo y dinero invertidos en la obtención y uso del producto, un rendimiento que coincida con lo que se supone que ocurra.
Una vez que la gente compra y usa un producto, puede sentirse satisfecha o insatisfecha. La investigación a descubierto la existencia de varios determinantes que parecen influir en la satisfacción: variables demográficas, variables de personalidad, expectativas y otras mas.
La interacción entre las expectativas y el rendimiento real del producto procura satisfacción o insatisfacción. Pero no parece haber una simple relación directa entre el grado de las expectativas y el de satisfacción. Por el contrario, una variable modificadora denominada "disconformidad o negación de expectativas" constituye un mediador importante en esta situación. Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos hallaremos ante una situación de negación.
El resultado de la satisfacción del cliente al adquirir un producto o servicio es que tendera a mostrar actitudes mas favorables después de la compra, intenciones mas firmes de adquirí algo y lealtad a la marca. Dicho con otras palabras, es probable que exhiba la misma conducta en otra situación similar. Por tanto, siempre que tenga lugar un reforzamiento positivo, el sujeto tendera a continuar comprando la misma marca. Pero es verdad que algunas veces no seguirá los patrones establecidos y adquirirá otros bienes simplemente por la novedad. En cambio, si se siente insatisfecho, probablemente manifieste actitudes menos positivas después de la compra, intenciones menos firmes o nulas de adquirir algún, cambio de marca, quejas y una comunicación oral negativa. (Loudon-DellaBitta:1995,619-620 )

Para cumplir nuestros objetivos, se realiza una Investigación Exploratoria, de tipo Cualitativa, a través de Estudio de Casos, los cuales son indagados a través de Entrevistas en Profundidad, y seleccionados por conveniencia.
En nuestro trabajo, llevamos adelante los siguientes procedimientos: primero, buscamos fuentes secundarias para extraer información a cerca de la Red y las compras que se realizan en ella. Estos datos los obtuvimos de artículos de revistas especializadas e investigaciones realizadas y publicadas en la Red.
En segundo término, realizamos un estudio de casos, entrevistando personas, consumidores finales, de la Ciudad de Córdoba que hayan realizado alguna vez una compra a través de Internet. El objetivo de los estudios de casos consiste en realizar una indagación en profundidad.
Seleccionamos la herramienta de estudio de casos para realizar un estudio intensivo de una cantidad limitada de casos ( diez) , en lugar de reunir datos acerca de unos pocos aspectos de un gran número de unidades sociales. A diferencia de la investigación por encuestas, el estudio de casos tiene un alcance más limitado, pero es más exhaustivo que la investigación cuantitativa, y concede mayor importancia a los actores de orden cualitativo. Cabe aclarar que para formar la muestra se consultó a 58 individuos que poseen conexión en el hogar o en el ámbito laboral de Internet. Solo 11 realizaron compras en la Red, de estos 1 vive en Bs. As., por lo tanto queda fuera del alcance de la muestra.
Young sostiene que "en las ciencias sociales, los estudios numéricos más significativos son aquellos que van acompañados por exhaustivos estudios de casos que describen con exactitud las interrelaciones de los factores y procesos". El estudio de casos nos permite descubrir factores relevantes, que se podrán medir y expresar en términos cuantitativos, en investigaciones posteriores. Por las características del problema de nuestro trabajo, es indispensable utilizar este tipo de estudio, sobre todo considerando que Internet es una herramienta de comercialización nueva, y por lo tanto no existen gran cantidad de investigaciones o datos sobre el tema.

Herramienta De Investigación
Se desarrollan, para la recolección de datos, entrevistas en profundidad, divididas en áreas de indagación. Como se explica en el Marco Teórico, seleccionamos para organizar el estudio el Modelo Sencillo de Decisión de Compra del Consumidor Final (Shiffman-Kanuk), el cual nos sirvió para determinar los bloques temáticos.
De esta manera se determinan fuertes áreas que nos permitan el posterior análisis de cada variable del Modelo.
Área 1: Internet
Usos. Tipo de conexión. Frecuencia de uso. Conductas y costumbres de compras (comercio tradicional).
Área 2: Compra por Internet
Producto Productos adquiridos en Internet. Presentación de los productos. Búsqueda de otros productos.
Precio Importancia de la variable precio. Comparación de precios de diferentes sitios. Ventajas ofrecidas. Medios de pago.
Plaza Sitios de compra. Opciones de envío ofrecidas y utilizadas. Tiempo de entrega. Opinión del tiempo de entrega.
Promoción Comunicación del sitio
Área 3: Influencias
Familia Influencias y Opiniones de los integrantes de la familia.
Fuentes Informales Recomendaciones y Comentarios. Compras, en la red, realizadas por amigos o pares.
Clase Social Estudios cursados y finalizados. Ocupación. Bienes.
Área 4: Toma de Decisión
Reconocimiento del Problema Motivo (Tipo de problema) que llevó a comprar en Internet. Características.
Búsqueda de Información Fuentes de Información. Tipos de Información recogida.
Evaluación de Alternativas Alternativas presentadas. Atributos evaluados.
Comportamiento de Compra Primera compra. Compra repetida.
Evaluación Postcompra Expectativas. Desempeño del producto y del sistema.
Área 5: Campo Psicológico
Motivación Motivos que impulsan la compra del producto. Motivos que impulsaron la compra por Internet.
Percepción del Sitio: colores, presentación, sonidos, fotos, interactividad.
Temores y Riesgo Percibidos. Minimización y Manejo del Riesgo.
Aprendizaje Primera compra. Experiencias.
Actitud Creencias y preconceptos sobre Internet.

CUADRO DE ENTREVISTADOS – Datos

Se define al comportamiento del consumidor como... el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. En nuestro trabajo analizamos este proceso, cuando se realizan por un nuevo sistema de compras que es el E-commerce, a través de una herramienta específica denominada Internet.
Como las primeras alternativas, que surgen para nuestro trabajo, podemos citar las de comprar o no a través de Internet. De hecho, el individuo tiene otras alternativas de sistemas de compras, como el convencional, en la tienda.
Como se explica en el marco teórico, tomamos para el estudio el Modelo Sencillo de Decisión del Consumidor de Shiffman-Kanuk, y el análisis se organiza a través de la división de los tres conjuntos de variables del Modelo: variables de Insumo ó In Put, variables de Proceso y variables de Producto ó Out Put.

Insumo (in put)
El primer componente son los Insumos, es decir las Influencias Externas divididas en: las actividades de la mezcla de mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales que cuando están internalizadas afectan las decisiones de compra del consumidor.
Nota: todas las frases que se encuentren en letra cursiva son las opiniones textuales emitidas por los entrevistados.

Esfuerzos de Mercadotecnia de la Empresa
Hoy Internet nos presenta la posibilidad de acceder a todo tipo de información, de todas partes del mundo. Esto se repite en sus ofertas comerciales. Hoy los consumidores tienen la posibilidad de adquirir cualquier bien o servicio proveniente de cualquier parte del mundo, por esta vía.

Producto
La cantidad y variedad de productos ofrecidos a través de la Red, que funcionan como insumo del proceso, es difícil de definir teniendo en cuenta que Internet es una herramienta que permite acceder a cualquier rincón del mundo.
Si observamos en el siguiente gráfico, podemos ver algunas de las variantes de artículos ofrecidos en la Red, analizando los rubros de mayor éxito en el mundo.

Descripción de las categorías
Libros: incluye librerías y editoriales, libros a medida, impresiones especializadas.
Comestibles: incluye supermercados, restaurants y otros sitios de venta de alimentos.
Informática: incluye sitios de tecnología, computadoras, fotografía, etc.
Temático: incluye todo sitio que venda elementos de colección, únicos o categorizados por temas específicos, o productos regionales.
Indumentaria: incluye ropa, calzado, telas, etc.
Música: incluye CD, música digital.
Flores: incluye plantas y flores.
Hogar: incluye decoración, ferretería y otros elementos para el hogar.
Oficina: incluye elementos e insumos para oficina.
Electrodomésticos: incluye sitios de electrodomésticos y artículos del hogar.
Servicios: profesionales, subastas, operaciones de bolsa, intermediación, etc.
Varios: una misma empresa que vende elementos de rubros variados.
Regalos: regalería en general, regalos empresarios.
Electricidad: elementos de electricidad.
Farmacia y Perfumería: farmacias, perfumerías y rubros relacionados.
Mascotas: veterinarias, animales y artículos relacionados.
Juguetes: entretenimiento y juegos
(www.gaiasur.com.)

En la Argentina el ranking de los productos más vendidos modifica el orden:
Libros.
Discos/ CD.
Artículos de Electrónica.
Software.
Suscripciones.
Turismo.
Entradas.
Comida
(Fuente: Diario Clarín:10/09/2001)

Por otra parte, se está comenzando a explotar las ventajas de la Red para la venta de elementos "intangibles" o "digitales", los cuales son entregados directamente a través de Internet. En este caso, se destacan: música en formato digital (con formatos de protección del derecho de propiedad intelectual) y software. Si bien se trata todavía de un porcentaje mínimo de los sitios, es posible que este porcentaje aumente con el pasar del tiempo.
Los sitios bajo la categoría "tangible e intangible" comercializan productos en medios físicos y virtuales.

Promoción
En general la publicidad de los sitios que comercializan productos en Internet se muestra por este medio, la Red. Aunque también se utiliza medios gráficos y radiales.
Las Promociones de Ventas las realizan en sus mismas páginas.
El Marketing Directo se realiza por el correo electrónico, en forma de News letters con el fin de informar a los clientes
novedades sobre productos de su interés.
Un punto importante a destacar: es la interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una comunicación directa con los intereses de éstos.
Analizando los medios que la empresa utiliza para comunicarse con su mercado, lo más efectivo, en los casos tomados fue la Publicidad en la Red.
".....navegando te los cruzas en un link ó en una publicidad" (1. Bautista) "... por publicidad en la web ó páginas que visito."(2.Miguel)
Estos comentarios son representativos de la mayoría de los entrevistados: Bautista, Miguel , Jorge, Soledad, Arturo, Fabián y Juan.
El resto, Mariela, Luciana y Marcelo, se enteró por comentarios de otras personas o simplemente utilizó buscadores.

Precio
Los precios en Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr un vínculo mas estrecho entre empresas y clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on line.
Además del precio propiamente dicho, es importante el análisis de los medios de pago que puede usar el comprador de Internet en la Argentina. Las opciones son:
Tarjeta de crédito.
Contra reembolso.
Transferencia Bancaria.
Giro Postal.
Cheques Bancarios.
Tarjeta de Débito.
Cabe aclarar que no todos los sitios ofrecen la variedad completa de opciones.

Canales de Distribución
Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de
distribución para algunos productos. Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line (en la Red) desde el pedido hasta el pago y envío. Esto es posible en el caso de productos virtuales (decíamos anteriormente elementos "intangibles" o "digitales").
El Comercio Electrónico presenta diversas modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto, consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente. Este es el caso de los bienes físicos y el medio en que llega al comprador es correo privado.

Analizando los tipos de negocios se dividen en:
empresas que poseen su propio Sitio Web Individual
aquellos incluidos dentro de Shopping Centers (agrupación unificada de sitios de venta)
De esta manera se presentan las cuatro "P" como insumo del proceso (de compra) por la Red.
En el estudio realizado por www.gaiasur.com se han analizado los tipos de negocios, tanto empresas que poseen su propio sitio Web individual, como aquellos incluidos dentro de Shopping Centers , revela los siguiente resultados:

Influencias Socioculturales
Familia
Se la considera la primera de las influencias, los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que existen en otros grupos a los que pertenece el consumidor, la familia influye directamente en el consumo final, pero en el caso de nuestros entrevistados, no ha resultado una influencia importante para las compras en la Red. Tomando a Kotler y separando en familia de Orientación y de Procreación, es evidente que la primera, los padres, no influyen por una cuestión precisa que es la diferencia generacional y la adopción de nuevas tecnologías. Teniendo en cuenta que la influencia intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado tenemos la influencia de los padres en el comportamiento de los hijos, como consumidores; y por el otro, la influencia de los hijos en el comportamiento de consumo de sus padres (familia de procreación). Pero en ninguno de los casos se mostró un influjo fuerte de este factor. Arturo comentaba:
"Mi familia influye, pero como freno mi mujer que dice que gasto mucho, a veces no hay para pagar la facturas de teléfono pero me llega la tarjeta llena de compras realizadas en la red....solo comenta, no influye porque sigo comprando..."(6. Arturo) También nos comentaba Arturo que la mujer lo califica como comprador impulsivo en la Red, aunque no llega a desarrollar el rol de eliminador .
La familia no funcionó como influencia en el resto de los casos, por el tipo de productos que adquieren los entrevistados que son de uso personal. De esta manera observamos que en la mayoría de estos casos fue el mismo individuo que cubrió todos los roles o papeles.
Soledad dejó ver que un integrante de su familia de orientación funcionó como influenciador en la elección del sitio, siendo esta la única influencia detectada entre los entrevistados. "Mi hermano me recomendó el sitio, Fnac, de España" (5. Soledad)
En definitiva, ni la familia de orientación ni la de procreación funcionaron en estos casos como fuerte insumo para llevar adelante el proceso de decisión de compra por la Red.

Fuentes Informales
Tanto los grupos primarios como los secundarios, no han generado fuertes influencias en los entrevistados. Jorge decía: "Mis amigos no compran por la red, en ese sentido creo que yo soy él más audaz en cuanto a las compras, pero ayuda que yo realizo compras en mi trabajo.. "(3.Jorge), otros aseguran ser los únicos o los primeros entre sus amigos.
Juan comentó:
"El portal me lo recomendó un amigo que compró varios productos" (9. Juan)
En este caso particular, se ve la influencia de un grupo primario en la elección del sitio, al igual que en el caso de la influencia del hermano (familia de orientación) que analizamos anteriormente, era sobre el sitio y no sobre el producto o la marca.
En la generalidad de los casos, detectamos la recomendación de sitios, por parte de grupos (primarios), que generaron confianza a los entrevistados.

Otras Fuentes no Comerciales
Son como dice Kotler las fuentes públicas, e incluye en éstas los medios masivos y organizaciones de clasificación de consumidores. Esta fuente cumple una función diferente a la fuente comercial, porque la fuente comercial desempeña la función de informar, y estas cumplen la función de legitimizar o evaluar. "ó lees una noticia que ese portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado" (1). Bautista es el único entrevistado que reconoce la influencia de estas fuentes no comerciales, ya que a veces lee artículos de prensa de donde extrae esta información, aunque no logra distinguirse claramente como influencia. "No recuerdo como me enteré de la existencia de estos portales, como son tan grandes los ves tanto en un medio como en otro, navegando te los cruzas en un link ó en una publicidad ó lees una noticia que ese portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado, etc...No recuerdo como los conocí."(1) Bautista.

Clase Social
En cuanto a la Clase Social, Shiffman-Kanuk le da importancia, ya que afirma que la elección y el uso de productos difieren entre las diferentes clases sociales. Como determinamos en el Marco Teórico, tomamos el Nivel Socio Económico (NSE), donde se tienen en consideración múltiples variables:
El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.
Caracteriza la inserción económica
Analizando cada variable que compone el NSE, asignando puntaje según el rango, se obtuvo el índice, (que es la sumatoria de los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable). Todos los entrevistados se agrupan entre las clases C1 (Media alta, puntaje entre 63 y 92) y C2 (Media típica, puntaje entre 48 y 62).

Subcultura y Cultura
En cuanto a la subcultura los autores consultados coinciden que a determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura. Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más de una subcultura al mismo tiempo.
Siguiendo esto podemos decir que todos los entrevistados comparten una subcultura, perteneciendo al grupo de los internautas (usuarios frecuentes de Internet). Apoyamos esta afirmación tomando sus palabras que a continuación reproducimos. En esta oportunidad decidimos transcribir los comentarios de todos los entrevistados para mostrar que en la totalidad de los casos utilizan Internet de manera asidua, lo hacen tanto en su actividad laboral como en su tiempo libre (en el hogar):
"Uso Internet a diario, para información, bagaje teórico, contactos con otras empresas (uso laboral)..." (1. Bautista)
"Uso Internet casi todos los días, estoy haciendo un master (universidad de Barcelona) por Internet, uso mucho el mail, trabajo mucho por E-mail, busco información... desde significado de palabras (Real Academia Española), lo que sea, sitios de filosofía frecuento"(2. Miguel)
"En la oficina estoy todo el día en la computadora, y tenemos un nodo que nos permite estar conectados las 24hs, básicamente el uso que le doy es para observar lugares científicos o técnicos donde me conecto con otras universidades o centros de investigación, intento bajar de algunos artículos técnicos, me informo de congresos que hayan a nivel internacional"(3.Jorge)
"Uso Internet todos los días, acceso a páginas puntuales, no navego porque si, noticias, chateo con personas determinadas (compañeros de trabajo), mail permanente.."(4. Mariela)
"Le doy un uso frecuente a Internet ya que trabajo con ella y además soy estudiante de diseño gráfico lo cual me obliga a estar en contacto permanente con Internet."(5. Soledad)
"Uso Internet en mi trabajo, estoy todos los días promedio 4 hs, y le doy todo tipo de usos, menos chat que lo considero muy inseguro..."(6. Arturo)
"Lo utilizo para investigación, y navegar. La mayor parte del tiempo lo utilizo para comunicarme (enviar y recibir mail). En la empresa donde trabajo es indispensable el uso permanente ya que la casa central está en Francia y usamos Internet para intercambiar todo tipo de información." (7.Marcelo)
"Utilizo Internet para navegar, buscar información científica, chatear, y utilizo mucho el servicio de mail. Principalmente navego para buscar información."(9. Juan)
"El uso que le doy a esta herramienta es doble, por un lado la utilizo para mi trabajo, y por otra parte es un medio que me mantiene en contacto con mis amigos que no viven cerca."(10. Luciana)
"Utilizo Internet para capacitarme, lo utilizo en mi trabajo, como pasatiempo y para informarme. Me conecto todos los días aproximadamente cuatro horas promedio, y tengo un plan de full Internet." (8.Fabián)
Después de este análisis podemos concluir que dentro de los insumos socioculturales, lo único que tiene influencia fuerte sobre la decisión de compra en Internet, es el pertenecer a la subcultura de los internautas.

Proceso
Teniendo en cuenta que el componente proceso del modelo, que explica la forma en que los consumidores toman las decisiones, y sabiendo que el campo psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción , aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión del consumidor, se decide, en esta etapa, pivotearemos el análisis de los pasos del proceso en sí, con las influencias internas del campo psicológico.
Considerando los niveles de toma de decisión de los consumidores, se puede ver en las entrevistas que el método de solución de problemas se relaciona con la solución limitada donde los consumidores ya han establecido criterios básicos para evaluar la categoría del producto. Por ejemplo un libro lo evalúan por tema, autor y en algunos casos por editorial; un CD por su cantante, etc..
Jorge decía: "Uno trata de suplir la misma información que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la portada, la introducción, el índice y esas mismas cosas están en Internet." (3)
Además el tipo de productos adquiridos por los entrevistados son en su mayoría Bienes Durables, pero que no significan un gran gasto económico para ellos. Véase también que en algunos de estos productos, la decisión de marca del producto en sí no es fundamental. Bautista comentaba:" en un libro la marca es el autor ó la editorial..."(1), de la misma manera en un CD la marca es el cantante.
Los productos adquiridos son de categorías conocidas por los entrevistados, que ya han comprado en ocasiones anteriores por vía tradicional. Lo que si es nuevo es el sistema de compra.

Reconocimiento de problemas / Motivación
Analizando los dos tipos de reconocimiento de problemas : de ER (que se percibe la existencia de un problema cuando un producto no se desempeña de forma satisfactoria) y de ED ( el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión), vemos, por lo registrado en las entrevistas que estas compras tuvieron un reconocimiento de problemas de Estado Deseado, donde más que un producto que no se desempeña en forma adecuada, el impulsor es un deseo de tener algo nuevo, por un nuevo sistema de compras. La motivación se relaciona más con la búsqueda de novedades, en la mayoría de los casos.
Hubo un solo caso, el de Arturo, donde el reconocimiento surgió del ER, y el entrevistado comentaba: "...cuando las papas queman y puedo conseguir al instante las cosas como en el caso de los efectos especiales de navegación para completar una página de multimedia" (6), su estado real fue que necesitaba estos efectos especiales y no las tenía (aclarando que este producto estaba relacionado con su actividad profesional).
Pasando de lleno a los tipos de problemas, estos constan de situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución del problema es un factor importante para determinar con qué rapidez tenga que solucionar un problema, que influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de la actividad. La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de información usadas y también el número de opciones examinadas. La importancia del problema también influirá.
Tomando las palabras de Bautista: " Creo que Internet no es para compras urgentes, creo que hay que saber esperar, hay demoras...compras en otras partes del mundo." (1). A simple vista parece que, tanto los problemas ordinarios como los de urgencia no podrán resolverse comprando por la Red (ambos dan origen a lo que se denomina compra por necesidad y transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo, requiriendo soluciones inmediatas). Es que todos los entrevistados adquirieron bienes en comercios extranjeros, lo que les retrasó la entrega, que fue entre 5 días a algunos meses.
Pero hay un único caso donde un entrevistado, Arturo (analizado anteriormente), resolvió un problema de urgencia, (a través del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el envío y el pago). El lo describe claramente:
"Hay 2 procesos, uno donde yo hago en ocasiones rastreos previos sin un objetivo o una intención concreta, y a veces termino comprando algo interesante.... Después está lo otro, cuando las papas queman y puedo conseguir al instante las cosas..." (6)
En realidad, es la previsibilidad del problema la que se asocia a la mayoría de las compras que realizaron nuestros entrevistados en la Red, es el caso de los problemas de planeación donde se espera que este ocurra (en la mayoría de los casos no existía urgencia), y situaciones cambiantes que se dan cuando el problema es imprevisto, pero no se requiere una solución inmediata (caso de adquisición de moda).
Motivación se define como aquella fuerza de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha, lo cual lleva al reconocimiento del problema.
Las motivaciones que los llevan a comprar estos productos: libros, CD, pelotas de golf, etc., son muy variadas, dependiendo del producto y el entrevistado. Lo que nos pareció importante, fue indagar, de manera directa, acerca de los motivos que los llevan a comprar por la Red, es decir elegir este sistema y no un comercio tradicional, encontramos que los entrevistados coinciden en 3 puntos:

1. Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado real", expresan al referirse al comercio tradicional.

   "Encontrar cosas raras, no raras, que no se consiguen en el mercado"(2.Miguel)
   "Compro por la comodidad y por acceder a productos que de otra manera no los encontraría"(3.Jorge)
   Este motivo fue compartido y expresado abiertamente por Luciana, Marcelo, Arturo, Soledad, Mariela, Jorge , Miguel y Bautista.

2. El precio que es mucho más económico.

   "El precio es una variable importante en las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2 a1"(3.Jorge)
   "Existía la posibilidad de hacer estas compras por la vía tradicional, pero en el caso de algunos productos son muchísimo más económicos" (1. Bautista)
   "Los 3 CDS valían lo que en lugares convencionales valen dos CDS, y es música que me encanta y he tenido inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no es muy conocido, pero es muy bueno"(5. Soledad)
   Esto lo compartieron también Miguel, Arturo, Fabián y Juan , además de Bautista, Jorge y Soledad.

3. La comodidad es otro de los motivos citados por los entrevistados. Pero se detecta que la comodidad como único motivador no funcionaría, de hecho funcionó acompañado por motivaciones mas fuerte como el conseguir productos que no consiguen o por el precio. Al indagar vimos que no es tan fuerte, ya que afirman, en muchos casos, que de existir la posibilidad hubieran adquirido el producto en el comercio tradicional.

Mariela expresaba: "Básicamente compré por no encontrar los productos en otro lado..." (4) De hecho esta entrevistada se metió la primera vez y abandonó el proceso de compra, por la cantidad de datos que debía completar, en inglés, en el sitio de Harvard. Al no poder satisfacer la necesidad por otro medio, volvió por segunda vez y terminó el proceso.
Soledad decía: "he tenido inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no es muy conocido" (5), siendo este el único producto adquirido por la red.
"En cúspide.com.ar, nunca compré, lo que hago es chequear e ir localmente acá a Cúspide en Córdoba, a lo sumo si es un libro que tiene demora, hago el pedido en el local y calculo los días para que llegue y lo busco directamente." (6. Arturo)
Tomando el aporte de Maslow (cinco categorías básicas de necesidades: fisiología, seguridad, pertenencia y amor, estimación y autorrealización, organizados de modos ascendentes), se puede decir que los entrevistados adquirieron cierto tipo de productos por la Red, para satisfacer necesidades de Estima (motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad de sí mismo) y Autorrealización (motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud potencial).
Bautista expresaba: "Yo creo que puede haber toda una psicología de la compra por Internet, tener una ilusión de que tiene el mundo en las manos, de que está yendo por distintos lugares del mundo con una tecla. Puede que esto sea lo que me mantiene en la red, buscando oportunidades ya sé en España, EEUU, ó en otros lugares. Una sensación mas que de control ó dominio, de integridad de un mundo en las manos de uno ¿no?" (1)
Este comentario nos lleva a tomar para nuestro análisis el Trío de Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro, refuerzan lo anteriormente analizado:
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad. Un entrevistado, Juan, expresaba:
"Me motivó mas la curiosidad que la necesidad. Internet me da sensación de comodidad, de control, pero no podemos negar que te abre las puertas al mundo."(9.Juan)

Soledad decía:
"Internet, me da sensación de control. En este momento es un arma que hay que saber manejar, no se si sabiendo uno siente la sensación de control pero con seguridad digo que ignorándola uno siente una sensación total desactualización."(5) Esta entrevistada afirma que si no manejas Internet no tenés el control, estas desactualizado (lo que expresaría una motivación de afiliación, pero relacionado no con la compra sino con el uso de la Red).
La necesidad de poder se refleja en el motivo 1, Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado real", expresado por la mayoría de los entrevistados. Internet les da el poder de manejar el mundo.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de pertenencia (Maslow, Social). Ninguno de los entrevistados se mostró motivado por la aceptación de los demás para comprar por Internet, se percibe mas como un logro personal.
Necesidad de Logro: los individuos tienen una fuerte necesidad de logro considerando que los éxitos personales son un fin en sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la necesidad de ego y autorrealización. Las recompensas monetarias, por ejemplo, proporcionan una retroalimentación importante sobre qué tan bien lo están haciendo, lo que se refleja en el segundo motivo, El precio que es mucho más económico, que marcaron los entrevistados.
Las personas que tienen esta necesidad, gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren actividades que le permiten la autoevaluación. En el caso de comprar por la Red, esto se da cuando se cierra el circuito, que comienza con la solicitud de un producto y termina cuando lo recibe en su domicilio.

Expresaba Bautista:
"La 1ra. vez que compré, estaba navegando y me metí a un sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó..."(1)
"La primera vez que compré fue mas emocionante, y gratificante cuando me llegó, un chiche nuevo..."(2. Miguel)
"Lo primero fue probar, hay una cuestión que tiene que ver con personalidad, que yo considero que uno debe transgredir en principio ciertas innovaciones y después ver si uno se siente cómodo o no.."(6. Arturo)
Como lo muestran sus comentarios, los entrevistados sienten esta fuerte necesidad de logro, sobre todo la primera vez que compran por la Red. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y Luciana, compraron un sólo producto y no volvieron a hacerlo, aunque todos expresaron que la compra por la Red había cubierto sus expectativas. Se podría suponer que no lo repitieron ya que han satisfecho esta fuerte necesidad de logro, logro de comprar por este nuevo sistema.
Al estudiar la participación detectamos que en todos los casos se da una participación activa al compra por la Red.
Analizando las variables que llevan el individuo a participar mas o menos de la compra, vemos que es la situación, tomando el sistema de compra por Internet, lo que lleva a los entrevistados a participar activamente de la compra.
Por otro lado, los productos, estímulo/objeto, adquiridos por los entrevistados, como libros y CD, son productos de elección personal, lo que genera altos niveles de participación, también.

Búsqueda de información y evaluación de alternativas
Estos pasos del proceso de decisión se entrelazan con los otros elementos del campo psicológico. Es necesario analizar cómo perciben los entrevistados el medio y las ofertas para entender estos pasos.
La percepción se define como el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos, es decir los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que reciben los estímulos. En relación a esto, detectamos que los entrevistados están dispuestos a resignar, en partes, la percepción del producto. Si bien pueden ver y escuchar (CD), jamás palpar, oler o degustar los productos por la Red.
Por un lado se reconoce la pobreza perceptual del medio, pero por el otro, los productos adquiridos por los entrevistados, no necesitan mucho más que el uso de estos sentidos: en el caso de los libros, leer el comentario, ver su tapa; y en el caso de los CD escuchar algún fragmento del mismo. En estos productos los consumidores encuentran todos los elementos necesarios para evaluarlos. Uno de los entrevistados explicaba:
"En el caso de los CD se puede escuchar una pequeña parte de cada una de los temas, los libros ,búsqueda por autor, por tema, etc." (1. Bautista)
Otros entrevistados, Miguel y Luciana, aclaraban que nunca comprarían productos como ropa o perfumes por esta vía . En este tipo de productos necesitarían utilizar receptores sensoriales como el tacto y el olfato respectivamente, y al menos por ahora Internet no nos da esta posibilidad.
Al indagar respecto a la percepción de la página, en la mayoría de los casos encontramos que definen a las mismas como: "buenas, organizadas, bien diseñadas".
Aunque dos de los entrevistados, Miguel y Marcelo, expresaron la mediocridad de las páginas donde habían adquirido productos, en ninguno de los casos fue esto determinante, ni impedimento para comprar. En definitiva, la percepción visual de la página no detiene el proceso.
Uno de ellos decía: "El portal me pareció malo, de diseño muy vago, pero esto no fue un condicionante para la compra. Me impulso a comprar el hecho de que conseguí el modelo exacto de los manos libres que estaba buscando."(7. Marcelo)
En general los entrevistados resaltan mucho la importancia de la simplicidad para moverse en el sitio y para hacer el pedido, además resaltan el valor que tiene el ver la fotografía del producto. Otro punto expresado por los entrevistados fue la posibilidad de ampliar información, si lo necesitaban.
"Los productos estaban ordenados por marcas con fácil acceso, buenas fotografías y con posibilidad de ampliar"(9.Juan)
Jorge y Mariela marcaron también la importancia de la sobriedad de la página:
"La presentación de los portales técnicos son, muy sobrios, con menos cartelitos, lo más comerciales tienen, demasiados cartelitos par mi gusto, o hay mucha dispersión, uno por ahí pierde tiempo cliqueando en algún cartelito que al final lo único que hace es hacerle perder tiempo. Lo que me tienta de las páginas sobrias es que es más específico de lo que uno busca.(3)
"La página de Harvard no tiene mucho marketing, yo iba en busca de algo específico y encontré los artículos y casos en catálogo, por autor, por tema, yo busqué por tema y luego por autor, después elegí"(4)
Ella expresaba :" Por cierto las compras que realicé las hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su prestigio... pero no me da seguridad los sitios de la Argentina."(4)
Si bien esta entrevistada fue la única que expresó espontáneamente esta desconfianza hacia los sitios nacionales, al observar al resto de los entrevistados, resalta claramente que ninguno adquirió un producto en un sitio argentino.
Esto nos lleva a analizar un concepto clave relacionado con las percepciones del consumidor, la percepción del riesgo.
Shiffman-Kanuk afirma que cuando el consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de "riesgo". La percepción del riesgo la definen como "la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra."
El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no guardar relación con la realidad. Es decir que la desconfianza o riesgo percibido, por los entrevistados, hacia los sitios argentinos, no necesariamente tiene que ver con el nivel real de inseguridad de los mismos.
En el caso de los entrevistados, el riesgo percibido no está en el producto en sí, ya que adquieren por lo general bienes que compraron alguna vez en el comercio tradicional (CD, libros, cámaras de foto, pelotas de golf), inclusive el valor económico de los productos no es elevado. El riesgo percibido recae en el sistema de compra y su forma de pago, más aún en la primera compra.
"Lo primero que compré fue un CD...el sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó..." (1. Bautista)
Dentro de los tipos de riesgo que los consumidores advierten en la situación de compra por Internet encontramos:
Económicos o monetarios, no por temer que no funcione de acuerdo a su precio, sino por tener problemas con el pago y la tarjeta de crédito.
"Sentí muchísimo temor a la hora de abonar con mi tarjeta de compra, uno desconfía y bueno ... y a lo mejor fantasea con todo esto de los hackers, de que cualquiera le va a observar a uno los datos de su tarjeta, etc, etc.." (3.Jorge)
"El único miedo que sentí fue que se utilizaran los datos de la tarjeta de crédito con otro fin que no fueses esta compra, después si el producto no era de lo mejor, no importaba, pero si la necesidad de que la información de la tarjeta quedara reservada." (10. Luciana)
Riesgo funcional o de Rendimiento en menor medida que los anteriores, sobre todo por el tipo de productos que adquirieron (libros ,CD), como explicamos anteriormente. Pero algunos entrevistados remarcan la limitación del sistema para comprar ciertos artículos como ropa y perfumes como explica Miguel.
"Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos si necesito tenerlos en mis manos." (2. Miguel)
"Como los productos son básicamente información visual o escrita, tal vez no es importante palparlo, pero si conocerle el índice, conocer los gráficos que pueda traer." (3. Jorge)
Los Riesgos Físicos, Sociales y Psicológicos, según los comentarios de los entrevistados, no fueron percibidos, volviendo a remarcar el tipo de productos adquiridos por la Red.
Examinando las formas en que los consumidores manejan el riesgo, se puede ver que los consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de riesgo que plantean Shiffman-Kanuk incluyen: Búsqueda de información; Lealtad a la marca; Comprar una marca muy conocida; Comprar de un minorista de buena reputación; Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; y Búsqueda de reafirmación ( garantías de devolución, pruebas antes de la compra, etc..)

Bautista explica como maneja el riesgo:
"Compro productos en los cuales tengo de alguna forma garantías, la calidad del producto...
Si busco mas garantías, creo que depende del tipo de producto, depende del tipo de producto, en algunos productos que hay riesgos más funcionales que de otro tipo, definitivamente uno necesita procesar mucha mas información para asegurarse el uso del producto, en otros como un libro no tenés tantos temores....En mi caso influye el tema de la marca cuando compro, mucho más en Internet donde justamente es un mundo de mayor intangibilidad, entonces lo tangible pasa justamente por factores como la trayectoria, el renombre, el prestigio, etc...Hay productos que es difícil categorizar por la marca como un libro, la marca es el autor, la editorial...La marca del portal influye porque si uno va ingresar los datos de una tarjeta, lo va ha hacer en un sitio donde uno sabe que se está invirtiendo día a día para encriptar el sitio de manera tal que nadie pueda jackearlo...Busco mayor información para tener "la garantía"..."(1)
Este entrevistado utiliza la cuatro primeras estrategias para reducir el riesgo: búsqueda de información; lealtad a la marca; comprar una marca muy conocida; comprar de un minorista de buena reputación.
"Sentir temor no porque son compañías conocidas que ya tienen una fama hecha ¿no?
Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos si necesito tenerlos en mis manos....Me da seguridad la marca del sitio mas que el diseño del mismo que por cierto es muy básico...Nunca busqué garantías sobre todo por el tipo de productos, nunca compre electrónica por ejemplo, ahí si lo hiciese." (2. Miguel)
Miguel hace hincapié en la estrategia de la reputación del vendedor, y afirma no buscar garantías aunque reconoce que esto es fundamentalmente por el tipo de productos adquiridos.
"Uno trata de suplir la misma información que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la portada, la
introducción, el índice y esas mismas cosas están en Internet. Pero creo que es básicamente lo mismo, uno ya está formado con ese principio de compra, que mira al comprar....La imagen de la página no influyó, en el caso de la máquina esa página ni la conocía, y era muy barata, así es que la compré suponiendo que no era de la mejor calidad, como una segunda opción....
No me fijé en garantías o tiempos de prueba porque como son compras a distancia mas allá de las garantías que me puedan ofrecer, generalmente le dicen a uno mande el producto de vuelta y bueno, todo el costo que significa mandarlo, traerlo, etc. Y muchas veces corre a cuenta de uno eso imposibilita ese mecanismo. Uno se juega al decir espero que ande bien y que no tenga problemas" (3. Jorge)
El Jorge basa su estrategia en la información, tratando de que sea la misma que encontraría en un comercio tradicional, y no busca reafirmación.
Otra estrategia utilizada por este entrevistado es: "al momento en que me solicitan mi número de tarjeta de crédito, me daban
la opción de darlo por Internet o vía fax, y en ese caso adopte la opción de mandarla por fax."(3)
"...pero no me da seguridad los sitios de la Argentina. Por cierto las compras que realicé las hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su prestigio, no me metería a comprar cualquier cosa por la red, que sé yo un CD, solo algo necesario, que no encuentro." (4. Mariela) Su estrategia es la marca del vendedor.
"A la hora de pagar , creo que hay una cuestión de información de uno como usuario en relación a que sitio es seguro , que sitio no. En mi caso yo reconozco sitios que están identificados con una oblea digital, con un ícono de very sing son sitio completamente seguros.... Nunca compré electrónica internacional por la cuestión de aduana, nunca nadie me informó bien que es lo que tengo que pagar, cuando sepa, seguramente estaré comprando." (6. Arturo). Arturo utiliza la Estrategia de información, tanto que el tema que el conoce (es diseñador de Páginas Web), no genera ningún problema. Por el contrario, en el tema que no es especialista (aduana) le impide comprar.
"La verdad es que le temía a todo el sistema, al pago, a la entrega, como me iba a llegar el paquete, no le creía mucho... La marca influyo muchísimo porque es una marca muy reconocida en este deporte. Compro casi siempre productos de esta marca." (9. Juan)
En el caso de Juan prevalece la marca del vendedor, que es la misma del producto, y recalca la lealtad a la marca.
"No busqué mas garantías que lo que hubiera buscado en un comercio físico."(5. Soledad)
En realidad, Soledad no es la única de los entrevistado que no busca la reafirmación en garantías, ninguno le dio importancia a esta estrategia. Pero la mayoría busca reducir el riesgo percibido de comprar por Internet buscando información, tanto del sitio como de experiencias de otros compradores, afirmando así su confianza en la marca del sitio (vendedor).
En resumen la estrategia de reducción de riesgo más utilizada es la de comprar de un minorista de buena reputación, en las compras por Internet es el sitio de buena reputación (ejemplo constante en nuestros entrevistados es Amazon). La mayoría expresó que compró en sitios reconocidos o recomendados, y sólo uno, Fabián expresó que esto no era importante .
En alguno de los casos, el sitio coincidió con la marca del producto, como en o de Marcelo, que adquirió el accesorio NOKIA.
La que sigue en importancia, para los entrevistados es la estrategia de Búsqueda de Información, Jorge, Bautista, Soledad, Arturo y Fabián, combinada con la anterior en la mayoría de los casos.
En un sólo caso, Jorge, utiliza una estrategia propia para minimizar el riesgo monetario de este sistema de compras, que es el mandar el código de la tarjeta de crédito por fax, por temor a que su número sea encriptado y utilizado por hackers.
Como Loudon-DellaBitta afirman, el riesgo, constituye una variable importante que incide en la cantidad de información que reunirán los consumidores.
En relación a este paso, Búsqueda de Información, analizamos los tipos de búsqueda, y en los entrevistados se encuentra que realizan búsquedas continuas (actividades independientes a la necesidad, no lo llevan a cabo con el fin de resolver un problema, aunque si para informarse de novedades). A pesar de que Internet es un medio que propicia este tipo de búsqueda, ya que el consumidor encuentra información de todo tipo, teniendo la posibilidad de ir de un negocio (sitio) a otro en un sólo click , la mayoría de los entrevistados ingresan a un sitio con la idea de comprar algo específico. Los entrevistados Bautista, Arturo y Juan, si garantizan realizar búsquedas continuas. En este análisis encontramos una particularidad que comparten Bautista y Arturo, y es que ambos compran también en sitios de remate (C2C), y realizan búsquedas continuas en este tipo de sitios.
Uno de los entrevistados decía: "Realizo búsquedas continuamente...cuando busco un producto en particular busco en varios sitios( sobre todo en las compras de remate, C2C); cuando navego buscando oportunidades, me meto a un portal y ahí busco" (1. Bautista)
"Si realizo búsquedas de productos de mi especialidad generalmente de tipo literario o la salida de nuevos productos al mercado, me gusta buscar para conocer los precios."(9. Juan)
Este último hace la salvedad que busca información sobre productos relacionados con su profesión.
La búsqueda previa a la compra comienza con la búsqueda interna cuando el cliente percibe la necesidad que podría satisfacer con la compra de algún producto.
Cuando con la información interna no es suficiente, acude a la búsqueda externa, en la mayoría de los entrevistados se dio en la Red.
Miguel decía: "Los libros que compré estaban presentados en un ícono de la tapa que vos podés ampliarlo y tenés diversos comentarios de clientes y tienen un puntaje en estrellas de acuerdo a esas encuestas" (2)

Bautista explicaba:
"Cuando compré un CD pude escuchar una pequeña parte de cada una de los temas antes de adquirirlo, en los libros hay un comentario del contenido..." (1)
Estos comentarios nos afirman que mas allá de la búsqueda interna por experiencias previas ( músicos o autores conocidos) los entrevistados necesitan reforzar con más información, con búsqueda externa. Es decir que se mezcla la búsqueda interna (información que ya tenían almacenada en la memoria) con la externa. La búsqueda interna esta mas relacionada con los atributos buscados del producto y con el sitio donde comprar (como comentarios escuchados positivos escuchados sobre Amazon), y la externa con la información específica del producto (libro, CD, etc..).
Las búsquedas pueden terminar en compras por impulso (desarrollado en Compra) "En la última compra que realicé me metí al sitio en busca de un CD, pero me puse a ver que libros tenían y terminé comprando, además del CD tres libros infantiles ilustrados muy buenos, de ilustradores conocidos....pero entré por el CD"(3. Miguel)
Al analizar la intensidad de la actividad dedicada a esta búsqueda , y tomando lo que Loudon–Della Bitta aportan al tema, la actividad depende de la hipótesis costo/beneficio, es decir que se continuará con la búsqueda en la medida que los consumidores perciban que los beneficios son superiores a los costos. Entre los beneficios de la compra informada se encuentra un beneficio económico " en le caso de algunos productos son muchísimo mas baratos en la red que en los comercios tradicionales...navego buscando oportunidades" (1), expresa Bautista. " productos que son mucho mas baratos , la mitad.." (2), Miguel afirma otro.
Por otro lado los costos se minimizan en la red ya que el tiempo, las tensiones que conlleva la búsqueda y el hecho de descuidar otras actividades desaparecen, porque para los entrevistados el comprar por Internet es un esparcimiento "Generalmente compro de noche o los fines de semana cuando estoy tranquilo" (2) expone Miguel. De la misma manera, las inversiones de dinero disminuyen, no hay gasto de combustible o pago de estacionamiento, sólo el costo telefónico y conexión en la red. Así mismo la búsqueda de información no se hace muy extensa.
De las tres categorías generales de tipo de información, la mas utilizada en la red es la primera: información sobre la existencia y disponibilidad de los productos, que guarda relación con el primer motivador expresado por los entrevistados al comprar por Internet, que es el de conseguir cosas que no encuentra en le mercado tradicional.
La segunda es la información sobre las propiedades y características de las opciones, como las canciones de un CD, los temas de un libro, etc.
En el caso de la tercera, información que sirve para establecer criterios valorativos, no se detectó entre los entrevistados ya que los productos adquiridos en la mayoría de los casos fueron productos conocidos, que ya habían comprado alguna vez.
En cuanto a las fuentes de información que utilizan los entrevistados surgió que:
Para la elección del sitio donde comprar las fuentes del público o personales , es decir recomendaciones de conocidos (amigos, familiares, etc.) son las de mayor influencia, rescatando que gozan de una gran confiabilidad.
"No averigüé mucho, consulté con colegas y me sugirieron este medio así que, por curiosidad entre un día lo busque y lo compre." (10. Luciana)
A la hora de analizar el producto a adquirir, son las fuentes comerciales las que utilizan los entrevistados para buscar información puntual del artículo, en el mismo sitio. Aunque Miguel y Arturo afirmaron que a veces comparaba entre más sitios.
"Cuando compro libros busco en los distintos Amazom, EEUU, Inglaterra ó Francia (cuando busco autores franceses)"(2. Miguel)
"Un hábito puntual, lo primero que hago busco en Cúspide en Argentina (en Internet), verifico precio de libro, leo la tabla de contenidos, etc, me voy a Amazon a chequear el precio en Amazon, y en ocasiones termino comprando en Amazon . En cúspide.com.ar, nunca compré" (6. Arturo)
Sólo Bautista expresó utilizar una fuente neutral en la elección del sitio.
Según Loudon-Della Bitta, cuando el consumidor realiza la actividad de búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse a una decisión. En primera instancia los entrevistados tuvieron dos alternativas el comprar o no por la Red, el comprar por la red o en un comercio tradicional, aunque en la mayoría de los casos esta última opción no existió y fue el primer motivador, anteriormente desarrollado, que expresaron los entrevistados, para comprar por Internet.

Evaluación de Alternativas
Tomando las dos grandes categorías de reglas de decisión, Compensatorias y no compensatorias, podemos afirmar que los entrevistados utilizan la primera para evaluar la alternativa de realizar la compra por la red (más allá del producto que adquieran).
En las Reglas de Decisión Compensatorias el consumidor evalúa las opciones en términos de cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada o sumada. Shiffman-Kanuk resaltan una característica única de esta regla, que es que permite una evaluación positiva de una marca (opción) sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún otro.

Atributos positivos de comprar en la Red:
Conseguir artículos que no se consiguen en el comercio tradicional.
Precio más bajo.

Atributos negativos:
Tiempo que transcurre entre efectuar la compra y la obtención del producto, remarcado por algunos de los entrevistados. Esto, teniendo en cuenta que todas las compras que realizaron los entrevistados por la Red las hicieron a sitios extranjeros. Ninguno adquirió un producto en un sitio nacional, pudiendo esta, ser una opción para acortar los tiempos de entrega.

Aprendizaje-Actitud

Si la actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto. Y el aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa de la experiencia, en este punto analizaremos actitud y aprendizaje en forma conjunta, ya que las actitudes que poseen los entrevistados en relación a Internet como sistema de compra, lo lograron a través del proceso de aprendizaje, es decir a partir de interactuar con la Red.
Para analizar este punto tomamos la primera compra de nuestros entrevistados.
En todos los casos se encontró que la actitud hacia Internet, como herramienta de múltiples usos, es positiva. Marcábamos al hablar de subcultura que todos los entrevistados son usuarios asiduos de la Red, con diferentes fines.
El modelo que más se aplicaría para el análisis de las compras por la Red es el Modelo de actitudes hacia el comportamiento, donde lo determinante es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo en Internet, revela más el potencial acto de compra.
Tomando el Modelo de Actitudes de Tres Componentes, determinamos que el componente:
Cognoscitivo:(consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias) Todos los entrevistados tenían conocimientos de Internet, a través de otros usos y además tenían conocimiento de los sitios donde buscaron los productos, ya sea por comentarios ( Amazon) o porque habían tenido contacto con la empresa fuera de la Red.
Afectivo:(las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este componente.) Internet es para los entrevistados un estímulo positivo, les genera una sensación de agrado.
Conativo: (probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto, la intención de compra.) En relación al componente anterior, cada vez que uno de los individuos entrevistados necesiten adquirir algo que no se encuentre en el mercado tradicional, aparecerá la intención de comprar por la Red.

Esto nos lleva al análisis de los Elementos del aprendizaje:
Motivo (activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje). El no conseguir el producto en el mercado físico, el precio más bajo, como se explica en Motivación. Acompañado de la Necesidad de Poder y de Logro. Son fuertes motivos que llevaron a los entrevistados a "aprender" a comprar en la Red.
Señales (es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para darle dirección a la actividad motivadora, promociones y los colores del producto). Los estímulos de promociones, colores o diseños que presentan los sitios visitados por los entrevistados no tuvieron fuerte impacto , muchos remarcan la mediocridad del diseño de las páginas (ver análisis de percepción) ; y en general, no han comprado ofertas o promociones especiales (aunque como señalamos en el análisis de motivación el bajo precio es un fuerte estímulo).
Respuesta adquirir el producto por la Red, o intentarlo, como en el caso de Mariela la primera vez.
Reforzamiento (Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones análogas) Esto tiene directa relación con el componente conativo, donde decíamos que cada vez que estos individuos necesiten adquirir un producto que no encuentran en el comercio tradicional, acudirán a Internet, de hecho hubo casos, Bautista, Miguel , Jorge y Arturo, que realizaron recompras. De esta manera están reforzando su aprendizaje de comprar por la Red.
Si analizamos la primera compra que realizaron los entrevistados podemos ver que realmente ellos mismos lo viven como un aprendizaje:
"Lo primero que compré fue un CD, me llegó un news letter ( cuando me suscribí marqué las categorías de temas que me interesan) con novedades y había un producto que me interesaba y lo adquirí ,el sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó..."(1.Bautista)
En este entrevistado se observó claramente como sintió el motivo (obtener experiencia) y al llegar el producto que el daba por perdido, refuerza su aprendizaje y su actitud positiva hacia el sistema de compra.
Lo que se repite en todos los entrevistados es que tuvieron una actitud positiva hacia Internet en general (como herramienta de usos múltiples), para lanzarse al aprendizaje de compra a través de la misma.

Producción (out put)
Es en esta porción del modelo donde se analiza las actividades posteriores a la decisión: comportamiento en la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de satisfacción del consumidor con su compra.

Comportamiento de Compra
Se detectó que en la mayoría de los casos la primera compra por Internet resultó ser una compra de prueba, aunque los productos adquiridos no eran de primera vez. La compra de prueba no es hacia el producto adquirido, sino del sistema propiamente dicho. Esto teniendo en cuenta que si un consumidor compra un producto o marca, o en este caso en particular, a través de un nuevo sistema de compra (E-commerce), por primera vez, está realizando una prueba (fase exploratoria del comportamiento de compra en que los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo).
Esto guarda relación con lo explicado en el análisis de las motivaciones que tuvieron los entrevistados para llevar adelante el proceso de compra por este medio. Lo que los motivó a comprar era la necesidad de logro en sí misma. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y Luciana, no volvieron a realizar otras compras por la Red (por el momento), aunque el sistema haya cubierto sus expectativas.
Con excepción de Luciana, que expresó: "No me entusiasma demasiado este sistema de compra, solo es un medio de información y de comunicación, no es para mi un medio de compras. No se, creo que si volvería a comprar. De ser extremadamente necesario.",(4) los demás afirmaron con toda seguridad que volverían a comprar.
En el caso de los restantes entrevistados, Bautista, Miguel, Jorge, Mariela y Arturo, realizaron compras de repetición por la Red.
Si analizamos los productos adquiridos, en todos los casos se trató de tipos de productos (libros , CD, accesorios de telefonía, cámara de fotos) que habían adquirido anteriormente en el comercio tradicional, al menos en una oportunidad.

¿Qué compraron nuestros entrevistados?
Producto: el artículo más comprado entre los entrevistados fue libros (1, 2, 3, 4, 6, 10), objetos culturales donde la elección es personal. El producto que le sigue son los CD (1, 2, 5, 6). El resto de los productos no se repitió entre los entrevistados y fueron cámara de fotos, Artículos especializados de Harvard, accesorio de celular NOKIA, cámara para la computadora, pelotas de golf.
Tomando la clasificación de Kotler por la durabilidad y tangibilidad los productos se detecta que son Bienes duraderos: productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
Por sus hábitos de compra, es una clasificación que coincide directamente con el análisis realizado, donde se hace hincapié en el sistema de compra, más que en el producto :
Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen:
-productos de uso común (que los consumidores adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); en esta categoría podríamos incluir a los libros y CD.
-bienes de impulso ( adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos, ej.: chocolate en la caja del supermercado); "Siempre voy en busca de algo específico, no compro ofertas especiales, aunque el otro día que compré unos CD terminé comprando unos libros, entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos..."(2. Miguel)
-bienes de emergencia: Como en el caso de Arturo, los efectos especiales de navegación que compró para completar una página de multimedia.
Bienes de comparación: en el caso de la cámara digital que se lo consideraría dentro de los heterogéneos ( difieren en sus funciones y servicios, y esto podría ser más importante que su precio).
"(cámara creative), existía la posibilidad de adquirirlo tradicionalmente. Estaba todo muy detallado con fotos y posibilidad de ver mas información acerca de cada producto. Si averiguo en muchísimos productos para ver la presentación las características y si hay diferencias de precios" (8.Fabián)
Bienes de especialidad: es el caso de los artículos adquiridos en Harvard, donde no se efectúan comparaciones, los compradores solo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los productos deseados.
"En Harvard, entré investigando que ofrecían, pero iba en busca de una temática particular(costos).... Pedían muchos datos, muy complicado en inglés, demasiados datos... la primera vez entré y salí. La segunda vez que entré completé todo hasta que pude comprar."(4. Mariela)
"lo que buscaba era muy específico, no podría comprar ni otras marcas ni nada que no fuera compatible con el aparato que yo tengo y cuando lo encontré no dude y lo compre."(7. Marcelo)
Bienes no buscados (Ninguno de los entrevistados adquirió este tipo de bienes)
Tomando esta clasificación, en función a los hábitos de compra, salvo la última clasificación (bienes no buscados), todas las demás entrarían en alguna de las compras realizadas por alguno de los entrevistados.
Precio: Tradicionalmente, el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra, nos dice Philip Kotler. Y la mitad de los entrevistados reconocen que le precio es un factor determinante a la hora de decidir comprar el producto por la Red.
"El precio es una variable importante en las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2 a1..."(3. Miguel)
"Compre unas pelotas de golf en Internet, porque eran mas baratas que en los comercios que habitualmente compro"(9. Juan)
Plaza: Separando las diversas modalidades de Comercio Electrónico, Comercio Electrónico Indirecto, (consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente), y al Comercio Electrónico Directo (en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago y envío), se detecta que la mayoría de las compras son de forma indirecta.
Sólo dos de los entrevistados, Miguel y Arturo, compraron algunos de sus productos de manera directa, específicamente adquirieron libros electrónicos.
"En general compro en Amazom y además compré en otro sitio que se llama Octavo que venden libros raros scaneados, entonces vos bajas el archivo por U$S6 los que están scaneados y sino te mandan el CD por U$S15 que te llega por correo."(2)
"Después he comprado E-books (libros electrónicos en formato PDF), que pude descargarlos directamente , me dan el password del libro de manera de poder leerlo en pantalla, imprimir (he descargado un montón gratis de sitios , otros pagos) desde u$s5 al mas caro que pagué de u$s 32"(6)
Como los autores Loundon- Della Bitta señalan, existen motivos personales y motivos sociales que explican el Por qué la gente compra?
Cuando las compras son hechas en Internet, el ámbito se ve reducido al espacio físico que ocupa una computadora un escritorio y una silla, no obstante esto, para nuestros entrevistados las compras por la red son también actividades consideradas de esparcimiento. Entonces entre los primeros, motivos personales, detectamos que funcionan como tales en la "compra digital" (en la Red):
Diversión. Ir de compras puede ser una diversión que rompe con la rutina y que por lo mismo, es una forma de recreación. Esto se afirma al corroborar que los entrevistados realizan sus compras los fines de semanas o por las noches en sus casas tranquilos.
Auto gratificación. La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho, coincidiendo con las motivaciones analizadas anteriormente.
Enterarse de nuevas tendencias. Las compras suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, u símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida.
Evidentemente los motivos de Actividad física y Estimulación sensorial (el ir de compras aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos y oler aromas) no funcionan como motivos.
De la misma manera los motivos sociales no cumplen esta función en la compra por Internet.

Compras por Impulso
Como se ha citado en la bibliografía presentada en el marco teórico, el impulso puede ser: Puro, Sugestivo, Recordatorio, o Planeado. De acuerdo con los datos obtenidos entre algunos de nuestros entrevistados se puede detectar que existen en las compras por la red compras denominadas por impulso y el tipo que se encontró es el planeado.
El Impulso Planeado es cuando el cliente entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción. Fabián nos dice: "Era una promoción especial porque era una marca nueva, de productos muy conocidos"(7).
"Siempre voy en busca de algo específico, no compro ofertas especiales, aunque el otro día que compré unos CD terminé comprando unos libros entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos..."(2. Miguel)
Estas afirmaciones nos permiten asegurar que las compras por impulso también se dan en este medio, aunque no en la mayoría de los entrevistados.

Evaluación Postcompra
De acuerdo a lo mencionado por Schiffman-Kanuk, hay tres resultados posibles de estas evaluaciones: 1) el desempeño real iguala a las expectativas, 2) el desempeño excede las expectativas, y 3) el desempeño es inferior a las expectativas. Analizando este punto en las compras realizadas por Internet de nuestros entrevistados se encuentra que se dan las dos posibilidades descriptas por el autor.
De acuerdo a lo mencionado por Soledad y Mariela, en ambos casos se puede considerar que el desempeño excede las expectativas ocasionando lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que conduce a la satisfacción). Mientras que las respuestas de Miguel y Jorge muestran que el desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral.
Es importante mencionar que en esta etapa, la evaluación que se hace no es solo del producto adquirido, sino que juegan otros factores que forman parte de este sistema de compra, como la entrega a domicilio de lo que se compró, el cobro en el resumen de la tarjeta de crédito. En ninguno de los casos se dio un desempeño inferior a las expectativas, lo que hubiera ocasionado una disconfirmación negativa o insatisfacción.

Si bien el Modelo Sensillo de Decisión de Compra del Consumidor Final, diseñado con el fin de sintetizar y coordinar conceptos relevantes sobre toma de decisión y comportamiento de consumo, lo aplican al análisis de la toma de decisión apuntada a comprar un bien o servicio determinado, se puso en evidencia a lo largo del trabajo que este modelo se adapta a las compras en la Red, aunque lo determinante, en este momento, no es el producto adquirido o buscado. Si lo es este nuevo sistema de compra, la compra a través de la Red.
Es decir, durante todo el análisis se observa que todos los conceptos relevantes, de esta unidad significativa, se potencian o minimizan por el hecho de que la compra se realice por Internet ( más allá del bien o servicio).
Los tres componentes del modelo se encuentran presentes en la "compra virtual", y evidentemente en el mismo orden.
Lo que si se modifica es la fuerza de cada elemento:
Al analizar los factores del Insumo (In Put) se detectó que en el caso de las actividades de la mezcla de mercadotecnia, la variedad de productos ofrecidos es ilimitada, ya que los "cibercompradores" tienen a su alcance productos de todas partes del mundo.
El precio, en muchos casos, es más bajo que en el comercio tradicional, aunque haya que sumar los gastos de envío.
Como plaza aparece justamente Internet, que funciona de vidriera y de canal de distribución (transporte) para algunos productos.
Y el elemento de promoción: donde la Publicidad en nuestro país, de sitios que comercialicen sus productos, es casi nula y en general, por esta misma vía (aunque también se usan los medios radiales y gráficos); la Promoción de Ventas formadas por ofertas ó pack de productos, sin encontrar acciones más elaboradas; las actividades de RRPP ausentes de la misma manera que la Fuerza de Ventas, esta última porque se ve reemplazada por la página, "vendedora silenciosas"; y si encontramos algunas acciones de Marketing Directo, donde las empresas recurren a la comunicación vía E-mail para entablar relaciones on line con sus clientes actuales, funcionando como insumo para el proceso.
El segundo elemento de insumo, ambiente sociocultural, no es determinante. En general son compras individuales (al igual que cualquier actividad en la Red), donde el espacio físico se limita al escritorio, computadora y silla, es decir que el comprador no puede compartir la acción con otra persona. No se observaron influencias de la familia u otros grupos. La subcultura compartida por los entrevistados, es la de los internautas. Lo que hay que tener en cuenta, en cierta medida, es la Clase Social, ya que el nivel de ingresos puede determinar que tenga una PC conectada a la Red. Por otro lado el nivel educacional, no sólo afecta al uso en sí del sistema, sino por el manejo de otro idioma, específicamente inglés.
Al investigar sobre el Proceso, se pudo ver que en su primer paso, el reconocimiento del problema no se da solamente por una necesidad que el comprador debe satisfacer mediante la adquisición de un artículo específico. La motivación que lleva a un reconocimiento de problema está fundado en no conseguir el producto en el mundo físico y el precio más bajo que ofrece la Red, acompañado por la comodidad que también brinda Internet.
Por otro lado, se detectan otro tipo de motivaciones que llevaron a los entrevistados a comprar por la Red. Estas están fuertemente ligada con la necesidad de logro, considerando el éxito personal un fin en sí mismo, logro que obtienen al cerrar el circuito que comienza con la solicitud del producto por este nuevo sistema, y termina cuando lo recibe en su domicilio. Por otro lado se detectó la necesidad de poder, relacionada con el deseo de controlar el medio, en este caso la Red.
En las compras en Internet la participación, respecto a las actividades de consumo, es activa.
La actividad de búsqueda de información externa se desarrolla casi de manera exclusiva en la Red (en muchos casos después de no haber encontrado el producto en el mercado físico) es en la mayoría de los casos, el sitio que los entrevistados seleccionaron para comprar, el que funciona de fuente de información comercial. Esto teniendo en cuenta que, si analizamos los artículos adquiridos, son compras repetidas, ya que habían adquirido libros, CD, pelotas de golf, etc., en otras ocasiones por otra vía. Al focalizarse en el sistema de compra, compra virtual, es una experiencia nueva, por ende tiene las características de compra nueva.
Como fuentes del público, se ha visto que en mucho de los casos funcionan amigos y parientes como tales, en la recomendación de sitios.
En cuanto a la percepción se reconoce la pobreza perceptual del medio, que limita la adquisición de ciertos productos. Debido
a las particularidades de Internet, no todos los productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la comercialización por vía electrónica. Existen factores que afectan a la probabilidad de la venta utilizando un medio digital, relacionados con la necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo (telas, prendas), aunque existen situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet, especialmente si este medio de venta agrega valor al producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables y conocidos. En estos casos, el comprador sabe exactamente qué
recibirá (libros, música), los productos dirigidos a un público informático tecnificado (software, electrónica, computadoras) y los objetos difíciles de conseguir.
En cuanto a la percepción de riesgo, este recae con fuerza sobre el sistema de compra y pago, más que sobre el producto adquirido.
El riesgo económico es el que más se repite en los casos, relacionado con el temor de que los datos de su tarjeta sean encriptados por hackers. La manera de manejar este tipo de riesgo percibido que emplearon los entrevistados, en su mayoría, fue comprar en sitios conocidos, renombrados en la Red ó marcas conocidas en el comercio tradicional. Los cibercompradores depositan la confianza en la marca del sitio. Muchos de los entrevistados expresaron su rechazo a comprar en sitios nacionales, por la desconfianza que les genera. De hecho, en ninguno de los casos compraron en un sitio argentino.
El riesgo funcional es lo que actuó como freno para adquirir productos como ropa o perfumes.
En relación a la Evaluación de Alternativas, no se observan diferencias importantes. Los entrevistados equilibran los atributos negativos de la Red (tiempo de espera del producto, riesgos percibidos), con los beneficios que ésta les brinda (objetos difíciles de conseguir , precio).
Evidentemente , para llevar adelante la compra de productos en este nuevo sistema, los entrevistados mostraron una actitud
positiva hacia Internet, siendo usuarios asiduos de la misma, con diferentes fines. Internet les genera sensación de agrado.
Esta actitud positiva es lo que permitió en todos los casos lanzarse al aprendizaje de comprar en la Red.
Los productos más solicitados por los entrevistados fueron bienes duraderos; de conveniencia (frecuencia, con un mínimo de esfuerzo), de comparación y de especialidad.
Para estas compras utilizaron en la mayoría de los casos el Comercio Electrónico Indirecto, por el tipo de productos adquiridos. Aunque también se utilizó el Comercio Electrónico Directo (E-books y software).
En la mayoría de los casos comenzaron comprando cosas de bajo precio, compra de prueba. La mitad de los entrevistados se
quedaron con esta experiencia sin pasar a la compra repetida por la Red. Aunque en todos los casos la compra alcanzó (ó superó) las expectativas y todos dijeron que volverían a comprar.... si fuera necesario. Lo que nos lleva a pensar que, para que se realice la recompra por la Red, sería necesario que se combinen los motivos antes nombrados.
Como se explicó anteriormente, la Evaluación Postcompra fue positiva entre todos los entrevistados, alcanzando o superando sus expectativas, según el caso. Lo que nos hace pensar que si bien el nivel de desconfianza a este sistema es alto, lo que impide que muchos personas (aunque sean usuarias de Internet) no se animen a comprar, es sólo una percepción creada por la intangibilidad del sistema y su novedad, fomentado además por una corriente alarmista sobre el tema.
Para sintetizar, las características específicas de las compras virtuales que se observaron a partir del análisis fueron:
Los esfuerzos de mercadotecnia varían en cantidad y forma.
Los insumos del ambiente sociocultural pierden influencia.
En el proceso cobra importancia las motivaciones que llevan al individuo a comprar por la Red. Es fuerte la motivación de adquirir productos originales y el precio más bajo, sumando la comodidad que ofrece Internet.
Los riesgos monetarios percibidos cobran importancia, como así también el rechazo, por la desconfianza, a comprar en sitios nacionales.
La compra varía evidentemente por el medio utilizado, la forma de pagar y de recibir el producto.
Muchos de los casos quedaron en la compra de prueba, sin pasar a la recompra a través del sistema, aunque no hubo sentimiento Postcompra negativo en ninguno de los casos.
Internet no tiene fronteras, ni límites, los límites están en el consumidor.
Nuestra cultura no es como la del norte, donde los sitios ofrecen lo que sea y lo venden por la Red. En nuestro país no existe la cultura de compra a distancia, por eso estaríamos en condiciones de pensar que los sitios de ventas por Internet que son meros catálogos on line, no funcionaran. Por esto creemos que el éxito en nuestro país, se encontrará acercándole al cliente bienes y servicios antes inaccesibles, que los encuentre a un clic. Los comercios virtuales no pueden ser de corte off line (igual que en el mundo físico, pero en la Web), deberían ofrecer un valor agregado, algo que el comercio tradicional no dé. Los sitios deberían contar con capacidad de personalización dinámica, que se vaya adaptando a los gustos y preferencias del usuario de forma interactiva. Lo que nos estaría acercando al "Marketing 1 a 1".
Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
Hasta el momento que esto sea aplicado, afirmaríamos que Internet, más que un medio para vender es un medio para comunicar. Las empresas pueden utilizarlo para comunicarse con sus clientes on line, con inmediatez efectiva. Podríamos suponer que después de varios contactos on line, por diferentes motivos (información desde la empresa, consultas del cliente, etc.), estos ciberclientes potenciales podrían convertirse en ciberclientes reales.
Internet permite el contacto directo entre el empresa y consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en un factor determinante; por otro lado podríamos pensar que las costumbres de los compradores deberían cambiar, acompañadas por las reglas del país. Es decir, que el entorno jurídico y comercial debería acompañar al vertiginoso avance de la tecnología, situación que no ocurre en la actualidad.

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"Comercio Electrónico y Firma Digital"
Diciembre del 2000, Año 5, Número 23.

Agradecimientos- Vanesa
Quiero agradecer a la UES21 y a todos los profesores, que fueron nuestra guía en el proceso de aprendizaje de nuestra profesión.
A Mónica, con quien aprendí y compartí muchas experiencias.
A Enrique, por haber sido nuestra guía en este proceso, por su paciencia y predisposición en todo momento.
A mis padres, que me apoyaron siempre incondicionalmente y me transmitieron el afán de superarme día a día.
En especial quiero agradecer a Gonzalo, por su amor y por su apoyo constante y sólido.
Y a Thomas, quien me da, cada día, las fuerzas para intentar mejorar un poco este mundo.
A todos, Muchas Gracias!!!
Vane

Agradecimientos- Mónica
A mi esposo Juan, por su apoyo incondicional.
A mis padres, por todo lo brindado.
A nuestro tutor, por su ayuda permanente.
Mi especial agradecimiento a Vanesa, mi compañera y amiga, quien me brindó su ayuda en esta difícil etapa, y quien permitió que yo siguiera adelante con este proyecto. Gracias a su apoyo y comprensión hemos logrado el objetivo.
Moni