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La Globalización y sus efectos

Resumen: La realidad sociocultural a fines del milenio. Identidad y postmodernidad Que entendemos por identidad cultural. La búsqueda de identidad colectiva. La globalización: apertura de las fronteras Posibilidades que brinda. ¿Dependencia o dominación?. Los medios de comunicación en el centro del debate. ¿Quienes son los dueños de la comunicación?. Los medios de comunicación social como agentes socializadores. Como inciden los medios de comunicación en la identidad de una sociedad. La Televisión y la Sociedad. Impunidad o libertad. Los medios de comunicación y el consumo: publicidad y propaganda. La sociedad del consumo. La sociedad actual. El consumo. El comportamiento del consumidor Disparadores psicológicos. El consumo sirve para pensar.(V)
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Autor: Verónica Cecilia Pralong

Índice

Introducción

Capítulo I. La realidad sociocultural a fines del milenio

I.1 Identidad y postmodernidad

Que entendemos por identidad cultural.

La búsqueda de identidad colectiva.

I.2 La globalización: apertura de las fronteras

Posibilidades que brinda.

¿Dependencia o dominación?

Capítulo II. Los medios de comunicación en el centro del debate

II.1 ¿Quiénes son los dueños de la comunicación?

II.2 Los medios de comunicación social como agentes socializadores

II.3 Como inciden los medios de comunicación en la identidad de una sociedad

La Televisión y la Sociedad.

Impunidad o libertad.

II.4 Los medios de comunicación y el consumo: publicidad y propaganda

Capítulo III. La sociedad del consumo

III.1 La sociedad actual

El consumo.

III.2 El comportamiento del consumidor

Disparadores psicológicos.

III.3 El consumo sirve para pensar

Conclusión

Bibliografía 

Introducción

En las últimas décadas del siglo XX asistimos a un conjuntode transformaciones económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad ycomplejidad no admite precedente y nuestro país no se encuentra ajeno a ello.Caen rápidamente todo tipo de muros y barreras entre las naciones al mismotiempo que se amplía la brecha en el nivel de desarrollo humano al que accedenlos distintos pueblos.

El mundo se ve invadido por formas de producción y consumo,una preocupación por el deterioro incontenible de los recursos naturales, elavance de la pobreza; sin embargo, se hace referencia a un nuevo fenómeno queha llegado a convertirse en un paradigma para los países en desarrollo.

La globalización engloba un proceso de crecienteinternacionalización del capital financiero, industrial y comercial, nuevasrelaciones políticas internacionales y el surgimiento de nuevos procesosproductivos, distributivos y de consumo deslocalizados geográficamente, unaexpansión y uso intensivo de la tecnología sin precedentes.

Es por ello que intentaremos en el transcurso del trabajoplasmar una conclusión integral de un tema en particular para lo cual tendremosque apoyarnos en investigaciones, análisis y conjeturas propias, tratando demantener una visión de la realidad como un todo. En otras palabras buscamossortear el aislamiento de diferentes disciplinas que tratan este mismo tema paralograr una influencia mutua arribando así a una respuesta conjunta. Llegando deeste forma a una verdadera comunicación entre nuestras diferentesespecialidades.

 

Tomando como tema principal a la identidad, trataremos en eldesarrollar en la monografía la siguiente hipótesis grupal.

La identidad cultural de los diversos pueblos en laactualidad se va homogeneizando o generalizando según ciertas pautas comunes enmarcha hacia una cultura estandarizada. Este proceso es propiciado por lospoderes generadores de nuevas necesidades de consumo, que manejan a su vez losmedios de comunicación social y la producción ofrecida.

 

Teniendo en cuenta la nueva escena sociocultural quese presenta ante nuestros ojos en este fin de siglo, dentro de la cual desfilanciertos procesos reveladores del cambio, como ser una creciente "... pérdidade peso de las instituciones públicas locales y nacionales en beneficio de losconglomerados empresariales de alcance transnacional...", "... lareformulación de los patrones de asentamiento y convivencia urbanos...","... la reelaboración de lo propio, debido al predominio de losbienes y mensajes procedentes de una economía y una cultura globalizadas sobrelos generados en la ciudad y la nación a las cuales se pertenece","la consiguiente redefinición del sentido de pertenencia eidentidad..." de los pueblos y "el pasaje del ciudadano comorepresentante de una opinión pública al ciudadano como consumidor interesadoen disfrutar de una cierta calidad de vida", cabe cuestionarnos acerca delimpacto negativo que éstos provocan sobre diversas realidades culturales de lospueblos, en particular sobre sus respectivas identidades, aceptando como unhecho ineludible la marcha hacia la aldea global, como paradigma deconstitución del mundo con miras a la homogeneización del planeta en lo político,lo económico y lo social.

Para dar una visión más detallada de lo expuestoanteriormente, y lograr el alcance correcto a los términos utilizados en la hipótesis,nos basaremos en ciertas definiciones para poder explicar básicamente lo queentendemos por ellos.

La identidad de un pueblo está dada por "lo queun sujeto se representa cuando se reconoce o reconoce a otra persona comomiembro de ese pueblo. Se trata de una representación intersubjetiva,compartida por una mayoría de los miembros de un pueblo, que constituirían un símismo colectivo."

La homogeneización es un proceso según el cual dos omás elementos se van configurando según pautas comunes, hasta adquirir lamisma naturaleza o género.

Adhiriéndonos a la definición expuesta por el Magisterio dela Iglesia mediante el Documento de Puebla, "con la palabra culturase indica el modo particular como, en un pueblo, los hombres cultivan su relacióncon la naturaleza, entre sí mismos y con Dios. Es el estilo de vida común quecaracteriza a los diversos pueblos, por ello se habla de pluralidad de culturas.Es decir, es el conjunto de valores que lo animan y de desvalores que lodebilitan y que al ser participados en común por sus miembros, los reúne enbase a una misma conciencia colectiva."

En sentido general, el concepto de estándar derivadel que tiene en el lenguaje corriente particularmente en la producción debienes: un elemento, una pieza que es lo suficientemente extendida,generalizable, común como para constituirse en típica y universal.

Los grupos de poder, a nuestro entender, son unaunidad social constituida por un número de individuos que poseen un estatus yunas relaciones mutuas estables, y que tienen un conjunto de valores o normasque regulan su conducta. Estos tienen las relaciones, bienes o elementos (políticas,económicas, sociales, etc.) suficientes para llevar a cabo sus logros e influirsobre el resto de los grupos y la sociedad por todos los medios posibles valiéndosede un hábil manejo de sus recursos. Ellos crean nuevas necesidades de consumo,que "son un impulso irresistible que obliga a obrar a las causasinfaliblemente en determinado sentido".

Partiendo de esta base intentaremos desarrollar el tema de laidentidad, enfocada desde el punto de vista que le hemos dado en la hipótesisgrupal, teniendo como objetivo poder dar un panorama concreto sobre ello.

Este trabajo será abordado desde distintos enfoques, talescomo el cultural, sociológico, económico-político, intentando así, cumplircon la interdisciplinariedad planteada anteriormente.

Basándose en todo lo expuesto anteriormente, se plantea lasiguiente hipótesis individual:

Los medios de comunicación social y el proceso deglobalización influyen en el consumo de los individuos y por medio de éste, enla identidad colectiva de un pueblo, ya sea creándoles nuevas necesidades, yasea haciéndolos dependientes a los objetos de consumo y generándoles, de estamanera, el hábito del consumo. Dentro de este contexto, sin embargo, no seborran ni disminuye la posibilidad de los individuos de optar entre lasalternativas que ofrece el gran mercado, por aquella que mejor le satisfaga susnecesidades.

A través de este trabajo se intentará, en primer lugar daruna caracterización del tipo de cultural que se está forjando a fines delmilenio y como ésta nos afecta no solo como individuos de una sociedad, sinotambién como consumidores.

Con el paso del tiempo los hábitos de consumo se vanmodificando, así como también, la forma de poner el producto en contacto conla gente es distinta a la que existía hace un par de años atrás. Losadelantos tecnológicos en materia de producción y distribución de bienes yservicios, hacen posible que hoy en día se pueda conseguir un mismo producto enla Argentina que en Japón.

Estos cambios no solo incidieron en la economía de un país,sino también en las costumbres y tradiciones del mismo; por ello abordaremos enel primer capítulo los problemas de la identidad, lo que sucede cuando se lapierde o se encuentra sometida; y relacionado con esto se verá en que consistela globalización, que efecto tiene en nuestras vidas, los beneficios que éstatrae, así como también los perjuicios que ocasiona, especialmente en los paísessubdesarrollados que no cuentan con los recursos necesarios y adecuados paraenfrentar estos cambios que se vienen dando a nivel mundial.

En un segundo capítulo se determinará cual es la incidenciade los medios de comunicación en la sociedad, como llegan a influir en laidentidad de un pueblo y también en los hábitos de consumo. La gente quiereestar "al día", quiere poseer "lo último", con el paradójicoresultado, por lo demás, de que cuando ha adquirido lo "último", lo"nuevo" ya ha salido al mercado.Vivimos inmersos en programas breves,en el perpetuo cambio de las normas y en el estímulo de vivir al instante: elpresente se ha erigido en el eje principal de la temporalidad social.

Y por último se tocará el tema específico del consumo.Como actúan los individuos frente a una opción de compra, es decir que actitudadoptan cuando tienen que elegir el modo de satisfacer sus necesidades; yrelacionado a este tema como influye el consumo en la identidad del individuo.Además podemos decir que los cambios en el consumo modifican la identidad de lasociedad; nuevas costumbres, nuevos hábitos desplazan a los antiguosproduciendo una constante renovación y continuo cambio de los gustos.

I- La realidad sociocultural a fines del milenio

I.1 La identidad y la posmodernidad.

Que entendemos por identidad cultural.

Dar una repuesta correcta a este interrogante, significaemprender un arduo proceso; el tema de la identidad es rico y complejo.

"Los individuos están inmersos en una realidad social,su desarrollo personal no puede disociarse del intercambio con ella, supersonalidad se va forjando en su participación, en las creencias, actitudes,comportamientos de los grupos a los que pertenece. Esa realidad colectivaconsiste en un modo de sentir, comprender y actuar en el mundo y en formas devida compartidas, que se expresan en instituciones, comportamientos regulados;en suma en lo que entendemos por una cultura. El problema de identidad de lospueblos remite a su cultura".

Para los antropólogos, la cultura es, en primer lugar, untodo integrado, una totalidad en la que se encuentran orgánicamente articuladasdiferentes dimensiones de la vida social que hacen posible la identificación,la comunicación y la interacción entre los individuos.

Santillan Güemes, en su obra "Culturas, creación delpueblo", define a la cultura como el cultivo de una forma integral de vida,es decir, aparece como el medio creado por la humanidad para entablar su diálogocon el universo.

Este nuevo fenómeno de carácter internacional: laglobalización planetaria, tiene efectos opuestos, como los de homogeneizacióny fragmentación cultural; estos efectos han derrumbado las identidadestradicionales. A través de los mecanismos de: desterritorialización y ladeshistorialización.

"Debemos comprender que el proceso de globalización, alimpulsar el movimiento de desterritorialización hacia fuera de las fronterasnacionales, acelera las condiciones de movilidad y "desencaje". Elproceso de mundialización de la cultura engendra, por lo tanto nuevosreferentes identitarios".

La globalización impacta en los procesos de identificaciónde la gente porque pone delante de ella a otros individuos que actúan comomodelos para asemejarse o diferenciarse. Es decir que, "…las nuevassensibilidades y estilo de vida, la crisis de los sentidos, valores y creenciasinstituidos, el creciente privativo, neonarcisismo y hedonismo, en fin, lastransformaciones culturales de la sociedad contemporánea, plantean la acciónpolítica cuestiones cruciales que afectan tanto su dimensión ética comoinstitucional, entre ellas, la necesidad de reconstruir la identidadescolectivas."

La identidad no está dada de antemano: se construyen, seaprenden, evolucionan. No es algo que nace de una vez y para siempre.

A primera vista, un grupo se manifiesta por el simple hechode que sus miembros poseen en común unos símbolos, un territorio, unahistoria, etc. Sin embargo, de cerca, la noción de identidad se vuelve másproblemática; de hecho, la identidad connota una esencia, lo cual implicainvariabilidad, homogeneidad, permanencia. Ahora, todos saben que lasidentidades cambian, nacen y desaparecen. Por ello, cuando se produce algunamodificación en la identidad de un pueblo, éste entra en crisis hasta que sevuelven a acomodar las nuevas estructuras, es decir, hasta que los individuosacepten y adopten como propios los nuevos cambios.

"Por identidad de un pueblo podemos entender lo que unsujeto se representa cuando se reconoce o reconoce a otra persona como miembrode ese pueblo. Se trata de una representación intersubjetiva, compartida poruna mayoría de los miembros de un pueblo, que constituirían un sí mismocolectivo".

Las identidades son diferentes y desiguales, porque sus artífices,las instancias que las construyen, disfrutan de distintas posiciones de poder ylegitimidad. Concretamente, las identidades se expresan en un campo de luchas yconflictos en el que prevalecen las líneas de fuerza diseñadas por la lógicade la máquina de la sociedad.

El problema de la identidad ha sido quizás el problemaesencial de nuestra cultura. La identidad es considerada como la faceta másimportante de ciertas luchas tanto pacíficas como violentas. Ha estado presenteante el fenómeno de la modernidad y lo está ante la posmodernidad.

La modernidad se caracteriza principalmente por la crítica,la racionalidad y la utopía; se conforma un "proyecto humano" apartir de una manera de ver la realidad y de actuar dentro de ella. Al sentidoutilitario de los objetos en la modernidad se le agrega ahora el sentidotransitorio de los mismos en la posmodernidad. Nunca como ahora se handescartado las cosas con tanta rapidez a causa de lo precario de su duración.Mientras más rápidamente se descartan unos objetos y más rápida su sustituciónpor las nuevas cosas, mayor es la dependencia de los mismos. Las cosas seconvierten en "mercancías". Se descree de valores, virtudes einstituciones como la familia, el trabajo; y se valoriza la seducción, lasimpatía, la espontaneidad. Junto con su gran atractivo, su velocidad, suanimación y el incesante movimiento de gente, se vive la desintegración y lasoledad. Como dice María Cristina Reigadas en su libro " Entre la norma yla forma Cultura política hoy", el trastocamiento y multiplicación demundos diferentes, precarios, contingentes, fragmentados, nos coloca ante ladificultad de incluir y elaborar la presencia y posicionamiento del otro bajolos modos habituales y propios de la modernidad. Y, por lo tanto, de elaborar ysostener, a partir del encuentro con el otro, nuestra propia identidad.

Cuando los ritmos de cambio se aceleran, es muy difícilestablecer posiciones de identidad. Las identidades constituidas se deshacen: lacrisis de alteridad es crisis de identidad, afirma María Cristina Reigadas.

El orden económico mundial exige homogeneizar patrones deconsumo, y esto no se logra tan sólo mediante agresivas políticas económicasni mediante propagandas publicitarias centradas en la oferta de lospermanentemente renovados productos. Lo que se difunde es, ante todo, un modelocultural que genere actitudes y motivaciones orientadas a adoptar nuevos estilosy formas de vida, más allá e independientemente de las formas concretas queunos y otros asuman; lo que se difunde es una suerte de "a priori" delconsumo incesante y cambiante, que instala al ciudadano en el rol eminente, deconsumidor. De este modo, el deseo de comunidad y de participación se encarnaen las comunidades interpretativas de consumidores que les dan identidadescompartidas.

"Nos vamos alejando de la época en que las identidadesse definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en elconsumo, depende de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Lastransformaciones constantes en las tecnologías de producción, en el diseño delos objetos, en la comunicación, vuelven inestable a las identidades fijadas enrepertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o nacional."

Es decir, la globalización de la economía está definiendouna identidad más vinculada con los bienes a los que se accede que con el lugardonde se ha nacido.

La búsqueda de identidad colectiva.

Como dice Villoro Luis en su obra "Estado plural ypluralidad de culturas", los pueblos que se encuentran sometidos a unarelación de colonización, dependencia o marginación por otros países, se leshace imperante la búsqueda de su identidad.

La búsqueda de la identidad no está ligada necesariamente asituaciones de colonización o dependencia. También otras situaciones dedisgregación social pueden dar lugar a un sentimiento de crisis de identidad.

En los nuevos procesos, se percibe una fragilidad en laidentidad colectiva y personal, la misma está siendo amenazada por los procesosde internalización, por el despliegue de una cultura homogeneizadora que seimpone a través de los medios de comunicación y busca, por lo tanto, unsistema de garantías que la reconforte, que le dé seguridad. No solo elnacionalismo exasperado es una respuesta frente a dichos procesos; elproteccionismo a la economía regional, la defensa de lo propio, la reivindicaciónde las identidades étnicas, son ejemplos de reacciones frente a la mundializaciónde los modos de vida y la estandarización cultural del mundo. Se estánproduciendo fuertes desestructuraciones y reestructuraciones, creándose nuevassegmentaciones sociales y verdaderas subculturas, que fomentan la desintegraciónde las culturas locales.

La búsqueda de una identidad colectiva aspira a laconstrucción imaginaria de una figura dibujada por nosotros mismos, que podamosoponer a la mirada del otro.

Reconocer nuestra identidad es reconocer nuestrasdiferencias: " nosotros los argentinos", pero también es reconocer aotros. Ahora bien, ocurre que no sólo conocemos las otras culturas sino que,además, recurrimos a ellas o a ciertos elementos de ellas.

La vía hacia la identidad reviste distintas formas segúnsea la situación de que se parte. La preservación de la propia identidad es unelemento indispensable de la resistencia a ser absorbidos por una culturadominante. Tiene que presentarse bajo la forma de una reafirmación, a vecesexcesiva, de la propia tradición cultural, de la lengua, de las costumbres.

La construcción de una identidad cultural debe entendersecomo un proceso de lucha política entre facciones sociales, siempre provisionale incierto, que pasa por la defensa y construcción de espacios expresivos yreflexivos que den cabida a múltiples manifestaciones estéticas y sociales.Las subculturas y contraculturas se han construido disputando esos espacios. Esla dinámica propia de su constitución, así genera sus vínculos internos yadquiere una identidad social.

En la búsqueda de la identidad, como comenta Villoro, sepueden reconocer ciertos rasgos comunes:

Se trata de oponer a la imagen desvalorizante con que nosvemos al asumir el punto de vista de otro, una imagen compensatoria que nosrevalorice. La representación revalorizada de sí puede seguir dos víasdistintas: acudir a una tradición recuperada o seguir otra vía más auténtica:aceptar la situación vivida e integrarla en un nuevo proyecto elegido.

Esa representación de sí mismo permite reemplazar ladisgregación de imágenes con que puede verse un pueblo, por una figuraunitaria.

La representación de una identidad nacional o étnica puedeno ser compartida por todos, corresponder a un proyecto de un grupo particulardentro de la sociedad y servir a sus intereses.

Los pilares de la identidad son: conocer la historia propia,reconocer nuestros valores, practicar la autoestima y la dignidad.

I.2 La globalización: apertura defronteras

Posibilidades que brinda

Es un proceso que todos reconocen como el más determinantede la década del noventa, pero que suscita opiniones muy encontradas. Si bienno es un proceso nuevo ha sido retomado con mayor énfasis en los países endesarrollo como premisa específica para lograr un crecimiento económico yerradicar la pobreza.

Los orígenes del fenómeno se remontan a las dos décadasposteriores a la Segunda Guerra Mundial, en el cual los países industrializadosde Norteamérica, Europa y Asia alcanzan tasas de crecimiento del PBI tres vecessuperiores que en los 130 años precedentes, lo que a su vez provoca una expansióna nivel mundial de las transacciones comerciales de estos países.

Con el fin de regular las crecientes relaciones comerciales,los países en cuestión generaron una estrategia económica y política deliberar todas las barreras al libre comercio, implantadas por la Estrategia deSustitución de Importaciones. Producto de ello son las negociaciones del GATT,la creación del FMI y el BM, las áreas de libre comercio subregionales, etc.

Este proceso se vio acelerado por las diferentes crisis enque se vio inmerso el entorno internacional en los años 1971 ( crisis del dólar),1973 y 1979 ( crisis del petróleo) y en 1982 (crisis de la deuda); otroelemento que ayudo al avance vertiginoso del mismo fue el surgimiento de unateoría económica a tono con los requerimientos del fenómeno: elNeoliberalismo

La globalización es un proceso multidimensional, aunque hayrazones para pensar que es ante todo un proceso económico hecho posible porcambios provenientes de la ciencia y la tecnología.

"El lazo indisoluble que se genera en el siglo XX entrela ciencia y la tecnología posibilita acelerar, ampliar y consolidar el procesode globalización, especialmente, en sus aspectos económicos yculturales."

La digitalización de las comunicaciones humanas harevolucionado la producción, el almacenamiento y el acceso a la información.Si la revolución industrial multiplicó la fuerza del hombre, la evolucióninformática multiplica la capacidad del cerebro humano. Hoy la información seha democratizado, y está al alcance de quien posea una computadora y un módempara acceder a Internet.

En efecto, se puede saber lo que ocurre en lejanos rinconesdel universo. Podemos trasladarnos en pocas horas a los más remotos y distintoslugares y culturas, y convivir con distintos estilos de vidas. Podemos ver latierra desde afuera y desde lejos gracias al avión y a las fotos que envíanlos satélites.

Las nuevas tecnologías están creando un mundo donde losvalores y las economías repercuten de en un lado a otro; la cultura y losvalores humanos están siendo modelados por un medio electrónico. Nunca anteslas sociedades habían quedado completamente supeditadas al mercado comercialpara determinar sus valores y sus modelos.

Del mismo modo que la globalización económica tiende a instituir mercadossin fronteras, la revolución informática hace posible la destrucción debarreras idiomáticas y el aislamiento recíproco, ya no existe las fronterasnacionales para la información. La TV ha creado una fuerza cultural penetrantecomo nuca antes se había visto, tanto en su intensidad como en su alcance.

¿Debe verse a la globalización como un proceso autónomoque impacta en culturas que pasivamente reciben sus consecuencias? Aunque no selo reconozca, a veces se piensa que la globalización es el nuevo nombre delimperialismo.

Paralelamente a la globalización se han revigorizado losnacionalismos (etnonacionalismo), se han acentuado los esfuerzos de revitalizaciónde identidades de grupos étnicos o de su constitución por parte de otrossectores culturales en el mundo, han regresado sentimientos religiosos, ademásde fundamentalismos de diversa índole.

Estos procesos de resistencia se dan generalmente en los paísesque dependen más de lo económico, lo político y lo cultural; estos mismos hanactivado su potencialidad étnica, es decir, han reafirmado su propia identidad,cargando simbólicamente aspectos diferenciados de su cultura que han sidoconvertidos en referentes de identidad.

En la Argentina, por ejemplo, volvió a tener auge la músicafolclórica, el tango; estos son típicos ejemplos de cómo se trata dereafirmar un símbolo cultural, para contrarrestar la continua invasión de la músicaextranjera.

La globalización otorga al hombre más posibilidades deconocer la verdad y de acceder a la belleza ¿Por qué, entonces, despiertatantas prevenciones?¿ Por qué resurgen con fuerza todos estos procesos deresistencia?

El hombre colocado en el centro de este proceso, siente queha perdido la protección de las diferentes instancias que antes lo contenían.La vieja segmentación entre países tiende a ser superada por una nuevasegmentación en el interior de éstos, por una parte los grupos culturales queposeen los conocimientos necesarios para generar riqueza y comunicarse con elresto del mundo, y por el otro, los nuevos pobres, excluidos de los banquetes delas nuevas oportunidades por carecer de las habilidades necesarias para entraren el mercado de trabajo y comunicación.

"Los llamados procesos globalizadores redundan en laredistribución de privilegios y despojos, riqueza y pobreza, recursos ydesposesión, poder e impotencia, libertad y restricción. Las divisionesterritoriales y segregaciones de identidad que imponen y promueve la globalizaciónde los mercados e información, no reflejan la diversidad de socios en pie deigualdad.

Apenas el 22% de la riqueza global pertenece a los llamadospaíses en vías de desarrollo, que abarcan al 80% de la población mundial".

Los beneficios de la globalización están siendodesigualmente repartidos entre las diversas regiones, entre los diferentes paísesy en el interior de los mismos, lo cual conlleva severos procesos de fragmentacióny polarización.

La globalización les da a los países extremadamente ricosnuevas oportunidades para ganar dinero de manera más rápida. Estos hanutilizado la tecnología de punta para desplazar grandes sumas de dineroalrededor del globo con extrema rapidez y especular con eficiencia creciente.

La globalización es una paradoja: beneficia mucho a muypocos a la vez que excluye o margina a dos tercio de la población mundial.

Como dice García Canclini, en su libro "Consumidores yCiudadanos", la internacionalización fue una apertura de las fronterasgeográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simbólicos delas demás. La globalización supone una interacción funcional de actividadeseconómicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistemacon muchos centros, en el que importa más la velocidad para recorrer el mundoque las posiciones geográficas desde las cuales se actúa.

La globalización es, siempre, "glocalización" (N.García Canclini), que implica transformaciones espaciotemporales que afectanlos modos y estilos de vida concretos de las personas, producto de los cambiosde escala y de la aceleración de los cambios, en especial aquellos debido a lasinnovaciones tecnológicas y a los crecientes niveles de complejidad de la vidaurbana. Así sé reconfiguran los sistemas de percepción y representación deltiempo y el espacio, que constituyen el entramado básico de los mundos de lavida, de la historia concreta de los individuos y grupos sociales, de sus mitosy sus ritos.

Estas transformaciones se apoyan en una aceleración sinprecedentes en los procesos tecnológicos, tanto en lo que atañe al ritmo mismode las innovaciones como en lo que se refiere

al lapso que transcurre entre la innovación y su incorporaciónen la producción. Tal proceso se inició en los años 70 y ha llegado a sertildado como la "tercera revolución tecnológica e industrial". Se haasentado en la electrónica, la informática, la robótica, los nuevosmateriales, la genética y la biotecnología.

Estas son sólo unas de las facetas del mundo globalizado.Están además presentes los siguientes efectos económicos:

 

  1. La estandarización de productos y servicios: significa que éstos tienen poca o nula variación entre los distintos países o regiones donde se distribuyen.

 

 

  1. Reducción de barreras arancelarias: ha introducido el llamado consumo de productos masivos, permitiendo que muchos países tengan acceso a éstos.

 

 

  1. Economía de escala: implica hacer los productos más competitivos con una estrategia de bajos costos.

 

 

  1. La creación de grandes corporaciones e integración de las empresas: permite un mayor control del mercado.

 

 

  1. La creciente integración de las economías nacionales a los mercados globales, pues de éstos últimos depende el crecimiento y la estabilidad de aquellas.

 

 

  1. Configuración de grandes zonas integradas de comercio.

 

¿Dependencia o Dominación?

Lo que para algunos constituye un proceso de integración, yasea por asimilación, endoculturación, o por sincretismo y yuxtaposición, paraotros puede significar la desestructuración y desintegración de susidentidades, fragmentación y exclusión, mutación de la identidad,transfiguración de la matriz originaria. El proceso de mundialización, talcomo se esta dando en la realidad no genera una sola dinámica sino dos dinámicascomplementarias y opuestas:

 

  • La globalización

 

 

  • La reafirmación identitaria (localización).

 

Existe una creciente trasnacionalización del mercado decapitales, del mercado de nuevas tecnologías y del mercado de los productos.Todo ello, unido a una desconcentración de la producción, tiene comoconsecuencia que los mercados estén cada vez más mundializados. Pero no todoel mercado esta mundializado, un elemento central del mismo, la fuerza detrabajo, queda afuera de este proceso. Basta considerar las crecientes trabasque la Unión Europea, Estados Unidos, por ejemplo, ponen ante los inmigrantesque van en busca de trabajo.

Los mass medias, las nuevas tecnologías, los programasinformáticos, la música rock, la Coca

Cola, los jeans, las tiendas MacDonald o la hegemonía de la lengua inglesa,representan ejemplos de mundialización, son consecuencia directa de laacentuación del imperialismo cultural y de la imposición del "americanway of life".

El fenómeno globalizador no se está expresando sólo en laeconomía y en las tendencias referidas, ciertamente contradictorias, acerca delEstado-Nación, sino también en el plano sociocultural. Si bien McLuhan habíahablado ya en los años sesenta de una "Aldea Global", los adelantosen estos últimos años han impulsado todavía más las comunicaciones entredistintos puntos del globo.

En lugar que todos estos efectos apunten en la dirección deuna única "cultura mundial" y una única "identidadplanetaria", lo que está sucediendo es que, crecientemente, aumenta laconciencia de las identidades culturales diferenciadas, es decir, como dice M.Cristina Reigadas, el descentralismo del sujeto racional moderno, la irrupcióndel multiculturalismo y de la diferencia impide, por un lado, afirmaridentidades cerradas, fuertes, y absolutas, pero, por el otro, no se sabe aún cómoevitar que la diferencia sea travestida en "indiferencia" sociopolítica,legitimante de la injusticia.

Las grandes migraciones actuales y la extensión del turismoen masa no han producido homogeneidad ni globalización cultural, sino que hanpuesto de manifiesto el pluriculturalismo realmente existente.

"La experiencia del multiculturismo es contundente: ladiversidad estalla, se exhibe, reclama. Los otros están entre nosotros.Nosotros somos los otros."

En todos las dimensiones se puede encontrar elementos que estánsujetos a una dinámica de globalización y otros que responden a la dinámicade reafirmación de identidades colectivas (localización).

La crisis contemporánea constituye el caldero donde secombinan y recrean creencias, actitudes y estilos que darán lugar a una nuevacultura que, como sostiene Alain Touraine en su obra "¿Podremos vivirtodos juntos?", es "de ninguna parte" pero que no por ello seráuniforme, abstracta, transhistórica o sobreimpuesta, sino que, podrá ser, porprimera vez en la historia de la humanidad, global y planetaria. Construccióncomún de todas las naciones y pueblos. En cualquier caso, las tendenciasfuturas de la globalización dependerán de los modos de recombinar lo nuevo ylo viejo, lo propio y lo ajeno, lo económico, lo político, lo estético, loigual y lo diferente. El mundo globalizado dependerá entonces de los modosconcretos y específicos en que los individuos y los grupos interactúen, esdecir de los modos en que toleren y promuevan la presencia y acción del otro enla configuración de sus propias identidades. Se habrá terminado la pesadillade la homogeneidad, el aniquilamiento de la diferencia. Pero también, renaceráel deseo del otro, el deseo de comunidad.

II. Los medios de comunicación en elcentro del debate

II.1. ¿Quiénes son los dueños de lacomunicación?

Cuando hablamos de globalización, se piensa en un conjuntode relaciones económicas, políticas y sociales que han modificadosustancialmente a la estructura mundial.

Donde más claramente se nota estos cambios son en los mediosmasivos de comunicación, a partir de los avances tecnológicos y de lasmodificaciones políticas y económicas operadas en el nivel mundial.

La globalización en lo comunicacional se revela como unatendencia hacia el establecimiento de una cultura global.

Mensajes masivos, uniformes, estandarizados son recibidos enel mismo momento por personas diferentes, en distintos lugares del mundo. Estoprovoca que la función originaria de la comunicación social, la de transmitirlos mensajes generados por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy losmensajes son generados y manipulados en un lugar ajeno, por personas ajenas ycon intereses ajenos a la comunidad que los recibe. Esto se evidencia aún másen los países periféricos, como es el caso de la Argentina.

En relación con este tema se está produciendo unvertiginoso proceso de centralización y monopolización de los medios decomunicación, han pasado de tener un rol estratégico, convirtiéndose en el áreaal que apuntan las mayores inversiones económicas.

Para resguardar nuestra identidad social y cultural dentro deun mundo globalizado, es necesario comprender y utilizar los avances tecnológicos,de acuerdo a nuestros propios intereses.

Otro tema ligado a este es la creciente influencia de losmedios en la sociedad, en la política y en las instituciones.

Los medios están cumpliendo funciones que deberían ejercerlas instituciones. Las crisis de las representaciones políticas y sociales, elrepliegue del estado han llevado a que la gente encuentre en ellos un canal válidopara expresar sus inquietudes y necesidades. Esto se puede comprobar con laaparición de numerosos programas que se encargan de "escuchar" y"ayudar" a las personas, como ser "Causa Común","Hablemos Claro", "De Amor y Moria", etc.

Muchas veces es a través de los medios que se instalan lostemas de la agenda política, pero estos surgen, a veces, desde el poder, otrasde la comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y otras,incluso, surgen de los propios medios por motivos empresariales.

El circuito mediático está conformado por las empresas, losmedios y el público. Las empresas generan mensajes, pero reciben presiones delpoder económico y del poder político; el público recibe esos mensajes yamanipulados, pero genera, al mismo tiempo, demandas a través del consumo. Y,por último, los medios a través de los cuales se transmiten estos mensajestampoco son neutros.

Es notorio que existe un proceso de monopolización, medianteel cual grandes empresas están absorbiendo a los pequeños medios. Los mediosmasivos de comunicación tienen cada vez mayor poder y tienen una influenciacreciente en la vida política nacional.

En la Argentina se advierte que grandes capitalestransnacionales asociados a empresarios argentinos han comprado y siguencomprando canales de televisión, ondas de radio, diarios y revistas. La llamada"industria de la cultura", esto es, la explotación comercial de losrecursos de la comunicación, se convirtió en una de las más atractivasinversiones de capital y, consecuentemente, grandes corporacionesmultinacionales pasaron a ser propietarias de redes de comunicación y deempresas que fabrican equipamiento para las mismas.

En 1997, se produce una verdadera avalancha de fusiones ycompras de empresas del más diverso tipo. Entre ellas, se destacan las empresasdel área de comunicación: se realizaron unas ciento cuarenta adquisiciones yfusiones, que en la mayoría de los casos corresponde a capitales extranjeros.

De este modo, grandes grupos económicos como el Citicorp,Telefónica Internacional o el Grupo Clarín, han concentrado un gran número decanales abiertos y de cable, radios, diarios y sistemas de telefonía.

Del total de compras y fusiones realizadas en 1997, se puede obtener lasiguiente discriminación en la concentración de capital en millones de pesos:

 

  • El grupo CEI-Citicorp adquirió:

 

 

  • 18,3% de Cointel (con lo que suma un 50% del total)

 

 

  • 35% de TyC

 

 

  • 64% de Cablevisión/TCI

 

 

  • 100% de Mandeville

 

 

  • 55% de VCC

 

 

  • 40% del grupo Federal de Comunicaciones, comprende: Telefé, Productora Federal, Editorial Atlántida y Radio Continental.

 

 

  • El grupo Clarín compró:

 

 

  • 22,5% de Multicanal

 

 

  • 100% de UIA

 

 

  • 45% de Fintelco/VCC

 

 

  • Supercanal Holding se fusionaron con Grupo Uno y compraron:

 

 

  • 100% de UIH

 

 

  • 100% de Tescorp

 

 

  • entre el 20% y el 100% del Diario La República

 

 

  • El grupo Prime Television -de Australia-: compró

 

 

  • 100% de Canal 9

 

Además, el Poder Ejecutivo, ha firmado dos decretos por loscuales autoriza la licitación de la frecuencia del canal estatal ATC.

Con la movida que hizo el CEI se convirtió en el competidordel Grupo Clarín, su circunstancial socio antes de que Citircorp vendiera el22,5% que poseía en Multicanal a Telefónica Internacional, partner del CEI enCointel y de Clarín en Multicanal. Telefónica Internacional tiene el 47% deMulticanal.

La mayoría accionaria de este MSO (Multi Systems Operator)está en manos del Grupo Clarín (52,2%). Actualmente Multicanal es el MSO máspoderoso del país

Los monopolios tienden a sustituir el diálogo social,uniformizan, diluyen y lesionan la identidad al no respetar las diversidades.Sin duda el principal problema que plantea la globalización se relacionadirectamente con los monopolios y los oligopolios informáticos.

Por un lado la concentración mediática provoca una merma enlas programaciones locales, en detrimento de la difusión de la cultura y lastradiciones de cada comunidad. Por el otro, el avance de la centralización hapuesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo de técnicos, empleados yprofesionales de los medios de esos poblaciones.

Los medios masivos de comunicación son parte constitutiva dela vida política y su influencia crece junto a la vida democrática; es porello que se necesita una legislación con normas claras para no dejar a losmedios a los avatares de las reglas del mercado. El resultado del proceso decentralización y concentración monopólica ha dejado reducido a doscorporaciones como únicos propietarios de la mayoría de las empresas queoperan los medios masivos de comunicación. La opinión pública, la vida democrática,dependen de la mediación que realizan estas corporaciones en el procesamientode la reproducción de la información y los valores culturales de la sociedad.

"La libertad y la igualdad de oportunidades a la difusióndebe estar protegida de la voracidad del mercado, que en su lógica dinerarialleva a la crematística como valor supremo y a la exclusión de aquellasopciones que no participen del mismo".

II.2. Los medios de comunicación socialcomo agentes socializadores

Todos nos comunicamos; comunicarse es una de esasexperiencias sustancialmente humanas que asumimos como parte de nuestracotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la comunicación, frecuentemente nosencontramos con definiciones confrontadas, nociones contradictorias y bastantessignificativas.

Comunicarse suele ser vincularse, poner en común, compartir,intercambiar. La comunicación asumida como un trabajo específico o relacionadocon alguna otra tarea de tipo cultural suele transformarse en producción demensajes, manejo de instrumentos o canales, estrategias informativas.

Hoy en día, los medios de comunicación constituyen unaherramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicacióncon los distintos sucesos sociales, económicos y políticos tanto a escalanacional como internacional. Las sociedades modernas se encuentranpermanentemente en comunicación; en ellas, los medios tienen el poder deconectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un papel importante enla promoción cultural y la formación. Su acción aumenta en importancia porrazón de los progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de lasnoticias transmitidas.

Un medio de comunicación es una institución que produce yreproduce una realidad pública, y como dice Mauro Wolf en su obra "Losefectos sociales de los medias", los medios no solo transmiten informaciónsobre la realidad sino que también plasman la realidad del contexto social político.Estos especialistas pueden transformar cualquier hecho real en la materia primade un mensaje-noticia, en un producto, que a su vez pasa a alimentar el circuitode la información.

La noticia tiene un sentido y una función que se ha hechoimprescindible como vínculo social e intersubjetivo que permita reunir lapluralidad cultural de los miembros de una comunidad, y generar una historia común,una identidad y un discurso propio en el que puedan reconocerse.

"Los medios masivos de comunicación son un poderosomedio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, quemodelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formarla imaginación social; en síntesis, fomentan y facilitan ciertasconstrucciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de laspersonas en sociedad".

La comunicación representa el espacio donde cada quien poneen juego su posibilidad de construirse con otros. Pero transformada en prácticasocial, comenzó a constituir una esfera de preocupaciones para analistas dediversos orígenes. Es decir, desde el momento en que con la aparición ydesarrollo de las tecnologías de naturaleza electrónica, la sociedad asumiólas modalidades de comunicación masiva.

Si algo caracteriza al siglo XX ha sido el desarrollo de la"cultura de masa", a través de los medios de comunicación que hanvivido una expansión enorme y paralela al perfeccionamiento del capitalismo,convirtiendo a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada de laactualidad, en el centro de la cultura popular. Periódicos, radio y más tardela televisión, se han convertido en los creadores de debates, de ideascompartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas.

Los medios de comunicación social pueden engendrar ciertapasividad en los usuarios, haciendo de éstos, consumidores poco vigilantes demensajes o de espectáculos. Los usuarios deben imponerse moderación ydisciplina respecto a los mass-media. Han de formarse una conciencia clara yrecta para resistir más fácilmente a las influencias de los medios.

Los medios, por un lado, pueden contribuir a la formación deindividuos más cultos, mejor informados y más libes, pero por el otro, puedenservir para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y consumista;pueden ser utilizados para entender e ilustrar nuestros ocios, como tambiénpara alienarnos con falsos señuelos, falsos ídolos y falsas doctrinas.

Existen algunos comunicólogos que consideran que los mediosde comunicación no son tan poderosos como creyeron alguna vez teóricos de lacomunicación. La existencia de una sociedad dividida en muchas subculturas,caracterizada por el pluralismo cultural popular avala tal premisa. Para ellos,los medios reflejan los cambios que van ocurriendo en una sociedad en un momentodado, pueden agregar ímpetu y acelerar las cosas, pueden establecer agendas,pueden incrementar el conocimiento, pero nunca tienen ni tendrán la capacidadde uniformar a la gente.

Guinsberg, Enrique en su libro "Control de los medioscontrol del hombre", plantea como punto de partida que toda la sociedadnecesita construir y construye un determinado tipo de sujeto social, el adecuadopara el mantenimiento y reproducción del sistema estructural que lo forma,utilizando para ello distintas instituciones (escuelas, iglesias, Medios, etc.)que confluyen hacia el objetivo buscado; en este punto es donde se plantea deque manera los medios masivos de difusión influyen en esta construcción.

En gran número de casos, los estudios sociológicos de losMedios en lo que respecta al análisis de los efectos, no han sido de contenidosideológicos sino de reacciones conductuales y actitudinales.

Guinsberg está seguro de que la mayoría de los estudios delos "efectos" no consideran al hombre como ser social y ubicado en elcontexto del marco social que lo forma y estructura, lo que implica ubicarlo enun marco englobante, evitando encerrarlo en sí mismo, sino que el análisis delos efectos está dirigido casi exclusivamente a aspectos puntuales como ser laviolencia, consumo, cambio de actitudes, etc., sin entender como prioritariasincidencias mucho más profundas.

Guinsberg analiza algunos estudios realizados sobre los "efectos":

J.D.Halloran: Ni el contenido ni los métodos de socialización soninmunes a la influencia de los medios de comunicación de masa. Reconoce tambiéncomo los medios de masa, particularmente aquellos en los que prevalece elelemento comercial, pueden promover una especie de conformismo social, unalealtad irreflexiva a mostrar estructura social.

Klapper: Reconoce los alcances persuasivos de los medios como ser:

  • Crear opiniones o actitudes entre personas.
  • Reforzar actitudes ya existentes.
  • Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversión.
  • Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.

Gerbard Maletzke: No existen las intensiones manipulativas. Solo seconsidera que los medios tienen intereses comerciales –satisfacer los deseosdel cliente implica obtención de público, ventas, etc.- o bien lograr el apoyoa determinadas posiciones no entendidas como vinculadas a una ideología.

II.3. Como inciden los medios de comunicación en laidentidad de una sociedad

A lo largo de la historia, se produjeron revoluciones en lacomunicación, cada nuevo medio aportó un recurso que produjo cambiosimportantes en la organización de la sociedad y en la transmisión de lacultura.

La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura,el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es lamodificación cultural introducida por los medios de comunicación de más, loque va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos másfervorosos hasta las condenas más rigurosas.

En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de losmedios masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma deactuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombresconocen y comprenden la realidad que los rodea.

La intensidad y calidad de la utilización de los medios oscilan enormemente,dependiendo en particular de la infraestructura medial del país y del statussocial, económico y cultural del usuario. En general se puede constatar que losmedios se utilizan con tanta más intensidad cuanto más desarrollada está laestructura medial de la nación y mayor es el nivel cultural del usuario.

La importancia de la televisión en el proceso de socialización de loschicos y jóvenes y de todos los integrantes de la sociedad están relacionadascon la calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y deentretenimientos que transmite y también de las publicidades que influyen enlos hábitos de consumo de la población.

Los medios son parte esencial de los procesos de comunicación en lassociedades modernas.

"Los masivos medios de comunicación instalan pantallas simbólicas einvisibles que se transforman en gigantescos, coloridos y movedizos pizarronescon muy variados e importantes contenidos. La televisión es la maestra electrónicade nuestros tiempos".

La TV se transforma de vehículo de hechos, en aparato para la producción dehechos, es decir, de espejo de la realidad pasa a ser productora de realidad.

"Los medios de comunicación son parte esencial de losprocesos de comunicación de las sociedades modernas; aportan interpretacionesde la realidad, que son internalizadas por sus públicos. Las personas puedendesarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir delo que leen, escuchan o miran. Por tanto, su conducta personal como social,puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los mediosante hechos y temas sociales, con respecto a los cuales los individuos tienenpocas fuentes alternativas de información".

El proceso de socialización es continuo y generalmente pasaen forma inadvertida. Ni el contenido ni los métodos de socialización soninmunes a la influencia de los medios, la influencia y el cambio pueden tenerlugar y de hecho lo tienen. "Los medios de masa, se pueden admitir,constituyen sólo un aspecto del proceso, pero sería muy sorprendente en verdadsi no desempeñaran un cierto papel en la modelación de nuestras actitudesrespecto de la vida, de nosotros mismo y de los demás".

Los medios en general, se han convertido en la primeraescuela, tanto para la creación y la

legitimación de formas de conducta, la visión que el hombretenga de sí mismo, la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de obediencia ciega alos medios, es la adopción de lenguajes y modas promocionadas pero que noguardan la menor cordura.

De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abrióa la gente nuevas puertas para que pudiera escapar de los límites de lacomunicación circunscripta, la llegada de la comunicación de masas y sutransformación en sistemas de comunicación complejos permite a los sereshumanos de nuestros días organizarse a una escala más global.

A través de su compleja telaraña de relaciones dedependencia con los individuos, las redes interpersonales, las organizaciones ylos sistemas sociales, el sistema de medios ha evolucionado desde el status quetenía en la década del ’30 del siglo pasado hasta su status contemporáneocomo sistema de información fundamental para la continuidad de la sociedad.

La importancia hoy asignada a los medios es tal, que cada vezse incrementa la tendencia a asignarle el papel de institución hegemónicaen el proceso de socialización.

Esta preponderancia de los medios obedece a múltiplesmotivos, aunque algunos son muy obvios como la presencia constante de ellos entoda la población y el hecho de llegar mucho antes a los niños que la escuela.

No debe olvidarse que los medios llegan hasta los lugares másrecónditos del mundo, en donde no tienen acceso a la educación formal; estossectores marginales de la cultura, igualmente se integran a las característicasy formas de vida de la población, adecuándose e integrándose de maneraconstante a lo que la misma exige, así como asimilándose a sus cambios.

Hoy es imposible negar la gran importancia de los medios decomunicación en un proceso de socialización en el que actúan no con exclusiónsino en distintos grados de combinación y coexistencia con los otros, en unasituación de reforzamiento constante.

Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemassociales, con una cultura determinada y con una estructura y dinámica quearticulan su forma de ser, son transmitidos no asépticamente por los medios.Las características de estos se ven limitadas por los distintos sistemassociales y en distintos grados. Son los directores de radio, TV, de diarios, yen el fondo tienen además responsabilidad los anunciantes, los que trasmiteninflujos culturales, a veces buenos, a veces malos, que influyen en el futurodel país y en la formación individual de los niños.

La televisión y la sociedad

Desde comienzos de los años ´60 la utilización de la TV enel ámbito instructivo se ha extendido considerablemente en países de elevadonivel cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales (los deltercer mundo), donde se llegó a confiar en la TV como instrumento decisivo parala culturización.

Se dice que la TV constituye una ventana abierta al mundo,cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de nuestros hogares.

Existen ciertos programas de TV, que ofrecen formasestereotipadas de reacción típicas.

Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos presentados por TV yesto constituiría de alguna manera una limitación de nuestra libertad. Elmayor riesgo de influencia lo corren los niños y los ignorantes, las personasque por falta de experiencia, no han adoptado aún una postura personal definidaante los problemas claves de la existencia, o aquellas personas en las que lafalta de cultura, determina una carencia de decisión personal fácilmenteinfluenciable por los programas de TV.

Los medios masivos de comunicación son también instrumentosde poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de eslóganes.En vez de estimular con ellos la liberación de las personas, se estimula elcondicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con los mediossensacionalistas se está dando vida a una imagen estrecha y cavernaria.

Es conocida por todos la influencia que tiene la televisiónen la vida de las personas y la cantidad de tiempo libre que se le dedica.

Algunos de los investigadores afirman que esa influencia esmuy grande en el caso de los chicos y jóvenes, en especial en la formación desu identidad. Las imágenes tienen cada vez más poder de convicción, es decir,es muy fácil creer que lo que se ve en televisión es verdad. Por eso,sostienen los investigadores, los chicos muchas veces aceptan fácilmente, losmodelos de juventud o niñez que se presentan en la pantalla. Los programas ylas publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos y jóvenes (o cómodeben ser), lo bueno que es hacer tal cosa, o qué bien se van a sentir sicompran esto o aquello.

Aceptar los mensajes tal cual son sin ningún cuestionamientoacerca de qué pensamos, de lo que vemos o escuchamos, hace muy difícil laformación de la personalidad y del criterio propio de cada uno.

Los medios masivos de comunicación suelen ser vehículos detransculturación. Empiezan introduciéndose en una sociedad como objetoscuriosos y terminan siendo una necesidad. El régimen industrial con que operanestos medios les hacen acuñar signos y símbolos estandarizados y fomentan elconsumo pasivo de estos por la masa.

Impunidad o libertad de expresión

El auge de los medios de comunicación ha hecho posible elacortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo.No obstante producen un degradamiento en la sociedad.

Actualmente los medios se han convertido en "jueces dela verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos devida. Establecen qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cualesson los hechos importantes y trascendentes del mundo.

Para evitar esta situación es indispensable un cambio deconciencia, hay que tener una responsabilidad social sobre los mensajes queprovienen de los medios.

"Vivimos en un clima en donde todo vale y estapremisa justifica cualquier proceder o comportamiento. El sentido de libertadha desbordado a la razón hasta muy peligrosos extremos. El derecho a expresarsepúblicamente no es ilimitado y así lo confirman las leyes que castigan aquienes difaman al prójimo. Pero esta legítima defensa de la vida real, norige para los medios. Ellos actúan bajo el lema prohibido prohibir y sepermiten difundir acciones y conductas contrarias a todo orden".

Como dice María Ester Perea de Martínez, en su libro"Conocer nuestro tiempo", los medios pueden ser artífices de unapositiva renovación de la sociedad y abrir a la juventud mejores horizontes;pero todos estamos obligados a exigir que los mismos sean más responsables eimpedir que los grandes financieros subsidien lo que vaya en contra de la moral.Una equivocada interpretación de la libertad de expresión, puede poner enpeligro verdades esenciales. Ahora, no se puede aceptar que en nombre de unalibertad de expresión, se llegue a estimular conductas que la misma Constitucióny el Derecho desaprueban o condenan.

La Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios paracontribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar elbienestar de la sociedad. "La información suministrada por los medios estáal servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la informaciónbasada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad".

Corresponde al estado defender y asegurar la verdad y justalibertad. Promulgando leyes y velando por su aplicación, los poderes públicosse asegurarán de que el mal uso de los medios no llegue a causar gravespeligros para las costumbres públicas y el progreso de la sociedad. Nada puedejustificar recurrir a falsas informaciones para manipular la opinión públicamediante los mass-media.

II.4. Los medios de comunicación y el consumo: lapublicidad y propaganda.

Se puede concebir el consumo como una modalidad característicade nuestra civilización industrial, a condición de separarla de su acepcióncorriente: la de un proceso de satisfacción de las necesidades. El consumo noes ese modo pasivo de la absorción y de apropiación que oponemos al modoactivo de la producción para equilibrarla.

El consumo es un modo activo de relación, no solo con losobjetos, sino con la sociedad y el mundo, en el cual se funda todo nuestrosistema cultural.

El consumo no es solamente satisfacción de necesidades, nisiquiera de las artificialmente creadas. Por ello no tiene límite, no sesatisface nunca. En realidad, es una manipulación e intercambio de signos:status, moda, poder, potencia, lo nuevo, lo imprescindible que desocializa elindividuo. Todo se consume: el arte, deporte, espectáculo, viajes, comida,vestimenta. El consumismo, esa revolución de lo cotidiano que se produce en elsiglo XX, es mucho más que consecuencia de la necesidad de vender y de comprar.Es una manera de vivir la realidad, y también un encubierto control social eideológico. Los medios de comunicación están, en parte, a su servicio.

"El consumo es un proceso que funciona por la seducción,los individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las fórmulas de ocioelaboradas por las organizaciones especializadas, aceptando esto pero noaquello, combinando libremente los elementos programados. La era del consumo seinscribe en el vasto dispositivo moderno de la emancipación del individuo, poruna parte, y de la regulación total de lo social, por la otra".

Los grandes medios de comunicación son vistos como elementosdesencadenantes de manejos sociales orientados hacia la despersonalización y ala alienada sumisión que suele observarse en relación a los postulados quepropugnan la "sociedad de consumo". Es en esta instancia donde surgeel concepto de "manipulación".

Y la publicidad es la que invita a adquirir éste o aquelbien, es la que da a conocer "lo nuevo".

En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundoimpacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas,especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección ycomportamiento.

Ésta como los medios de comunicación social en general, actúacomo un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y,algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.

La publicidad es una actividad que caracterizaintencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes,rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ellodiversos soportes tecnológicos. A través de la publicidad los medios masivosde comunicación obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos deproducción del producto que le interesa consumir al público y obtener gananciaque justifica la inversión de capital. La venta de espacios publicitarios es laprincipal fuente de ingresos de los medios de comunicación.

Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicación,la sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosasimportantes en secundarias y para conceder valor a las cosas secundarias."Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista; las ciudadestienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancías y depublicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" serefleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en loselectrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".

Las propagandas y los medios de comunicación tienden auniformar los gustos y las aspiraciones y, en el fondo, casi todas las personasterminan convirtiéndose en "monos de imitación". Comocontemplan idénticos programas y reciben idénticos mensajes, la mayoríaposeen idénticas aspiraciones.

Los medios modernos han debilitado en los individuos lacapacidad de asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a laemoción como todas las formas de sugestión hipnótica, procura influiremocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego también desde el puntode vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el clienteacudiendo a toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula;el influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appelde alguna muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica,mediante el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o dealguna enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acercade un cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de undeterminado tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmenteirracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadería ydebilitan o matan la capacidad crítica del cliente.

El cambio en la gente parece ser un proceso de etapasgraduales de las cuales se reconocen las siguientes etapas:

 

  1. Primeras noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.

 

 

  1. Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.

 

 

  1. Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.

 

 

  1. Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.

 

 

  1. Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.

 

Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidades indispensable en cuanto medio de información acerca de los productosdisponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivoapunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos que puedeimpedir la atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece loscostos de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar artículoscompetitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que las que suspromotores intentan hacer creer al público.

La publicidad está relacionada con la propaganda pues empleatécnicas similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia está en quela publicidad se refiere más específicamente a lo económico: trata de venderun determinado producto.

Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas apropagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos seanaceptados por la gente que, como consecuencia, las personas y los gruposconvencidos se adhirieran a ellas.

La propaganda es esencialmente política, la publicidad,esencialmente comercial.

Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables, según losfines que persigan y los medios que empleen.

Un requisito imperativo de los medios de comunicaciónsocial, y en especial para la publicidad, en lo que respecta al consumo, es querespete la persona humana y su derecho o deber de hacer una elecciónresponsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando seexplotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad parareflexionar.

III. La sociedad del consumo

III.1 La sociedad actual

El ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras enotras épocas procuraba consumir de acuerdo con sus necesidades naturales, en laactualidad las personas tienden a crear una serie de hábitos y modos de vidaque llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, lasociedad consumista, que se caracteriza por:

 

  • superproducción

 

 

  • creación de nuevas necesidades y nuevos lujos

 

 

  • predisposición a comprar

 

 

  • despilfarro

 

En este mundo de superabundancia se produce una dobleparadoja: por una parte, las personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamásse sienten satisfecha y, por otra parte, existen seres humanos que no puedensatisfacer sus necesidades elementales.

El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, nipor la ropa, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de losmensajes, sino por la organización de todo esto. Éste absorbió al individuoen la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes, de información,de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una desocialización. La eradel consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones,produjo una cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitaciónde necesidades e informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y de suestabilidad.

Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, esdecir significaciones que se introducen desde afuera en las cosas reales. Lafunción de estos símbolos será la de satisfacer y gratificar los deseos yambiciones personales.

"Hablar de la sociedad de consumo es sostener que elconsumo ha derivado en consumismo, es decir, en exaltación, exageración ohipervaloración mitificante. Es reconocer que, más allá de la necesidad desatisfacer la aspiración a una vida más confortable, se vive socialmente unaansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que esta compulsión trae unadesvalorización del objeto una vez alcanzado. El producto poseído ya nointeresa tanto como el que aún no se posee. De allí que el consumista es unpermanente insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de desvalorización deideologías, mitos, ídolos, modas y, por supuesto, objetos."

Hoy en día se vive en una realidad determinada por lacompulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde losmedios de comunicación son más vehículos de marketing que de información, yademás se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad.

"La sociedad de consumo consiste en una forma deconsumir impuesta por el sistema capitalista de producción, que se extiende nosolo a los países desarrollados sino a todos los del planeta… El modo deproducción capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado. Esobvio que estos productos no se intentarán vender a los indios peruanos o loshabitantes de las villas miserias, pero sí se volcarán esfuerzos para que losniños de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo verdaderamenteimportante para el sistema es que la mayoría de las personas se conviertan enconsumidores irracionales, pero que a través de esta forma transfieran la mayorcantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actualinstaura la dictadura del producto."

Para G. Katona y W. Rostow, el consumo de masas esconsecuencia del alto desarrollo al que han llegado determinadas sociedades;esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. A su vez posibilitaque un número mayor de personas adquiera bienes más diversificados."Queda implícito en el pensamiento de estos dos autores que los beneficiosde la sociedad de consumo representan una condición del desarrollo capitalista,de posible acceso por los países que adoptan este sistema."

Los defensores de la sociedad de consumo afirman que existe una mayorigualdad entre las clases sociales.

El consumo

La posesión de bienes se da a través del consumo, definidocomo "el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza laapropiación y los usos de los productos". Estos pueden estar a disposiciónen cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hechode su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles y daa todos el derecho legítimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos conel esfuerzo de toda la sociedad.

El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menosdinero. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible que personasque no pertenecen a las elites puedan tener acceso a objetos similares.

El fenómeno del consumo implica relaciones de dominaciónpero también de imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante parael consumo. El consumo es una elección consciente de la persona y depende de sucultura.

Las visita a los "shopping" no tiene muchas vecescomo objeto el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en él haceparte del consumo simbólico. Además, el consumo permite placer, mejorar lascondiciones materiales de vida y da gratificación psicológica,

Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusiónde que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de untelevisor en una vidriera, proporciona placer y hacen que la persona se sientapartícipe de este mundo.

La búsqueda del placer es un deber desde que el consumo debienes y servicios pasa a ser la base estructural de las sociedadesoccidentales.

"En las últimas décadas existe una particularintensificación de actitudes y comportamientos sociales en torno al consumo debienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en descubierto que elconsumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel paradigmático,afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; endefinitiva constituyéndose en un valor esencial de la cultura contemporánea."

III.2 El comportamiento del consumidor

El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretaciónde las actitudes y comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.

La aplicación de las estrategias de marketing sobre losdeseos del individuo provoca una incentivación del consumo, una generación dedemanda. Es evidente que el marketing puede exacerbar necesidades aunquepreexistan, o crear deseos y provocar una demanda

La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea conmayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias,desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la más frívola quepueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia.

Las necesidades del consumidor van formando una escala devalores con sus apetencias y deseos.

Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor actúade manera racional o irracional; si está influenciado por el contexto o se daun aprendizaje por parte del consumidor:

Enfoque microeconómico: supone un consumidor lógico yracional cuyo esquema decisional se basa en dos variables: precio y cantidad.

Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio demaximización de utilidades. Las críticas efectuadas a este enfoque se basanfundamentalmente en las dudas sobre los principios de racionalidad genérica delconsumidor.

Enfoque conductista: para los conductistas solo laconducta observable proporciona elementos objetivos para una rigurosainvestigación psicológica. El aula del consumidor tiene varios maestros; entreellos se encuentran las "comunicaciones", la observación e"imitación" de otros consumidores, las experiencias personales, etc.

Enfoque sociológico: es sumamente complejo interpretarla conducta de un individuo y, más aun, hacerlo sin considerar los aspectossociales que influyen sobre él, sus demandas y decisiones.

Hay quienes consideran que el consumidor no es quien manejael poder de decidir si compra o no tal bien. Son los productores los quemanipulan a los consumidores a través de los medios, especialmente, por mediode la publicidad. Además, la producción crea nuevos productos que a su vezdeterminan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen necesidadesreales sino que son los generadores de las mismas.

Lo que prevalece en esta postura es la lógica capitalistaque sólo busca el beneficio económico. El hombre contemporáneo es llevado aconsumir irracionalmente, de forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no porquién es; sólo se realiza a través del consumo y para ello cualquier medio esválido.

Partidarios de estas ideas son: John K. Galbraith, ErichFromm, Vicent Packard, entre otros.

Otros consideran que el consumidor actúa racionalmente, asílo plantea Braidot en su obra "Marketing Total", no existen clientesirracionales. En la mayoría de los casos los consumidores se comportanracionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y asus particulares esquemas decisionales. Para demostrar esta postura propone unejemplo:

"Para una adolescente el valor de un zapato está en lamoda. Es necesario que el calzado sea lo que se usa. El precio y la duracióncarecen de importancia. Para la misma adolescente, convertida en madre añosdespués, la moda se convierte en una restricción. No comprará algo fuera demoda. Pero buscará además, y quizá con prioridad, mayor duración, menorprecio, comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una compraracional para la adolescente, pues vestir a la moda es su mayor preocupación,ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda, etc., en general estána cargo de sus padres."

Y existen quienes consideran que el consumo se balanceaconstantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el ámbito del deseo y lairracionalidad, y el de lo racional que está orientada a la realidad objetiva,intelectual y conceptual.

En algunos productos y para determinados consumidorespreponderará lo afectivo y para otros lo racional. El deseo humano es el motordel consumo.

Disparadores psicológicos

Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones decompra son:

 

  1. cultural

: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones y nivel socioeconómico.

 

 

  1. Status

: este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.

 

 

  1. Afectivo

: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.

 

 

  1. De necesidad

: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana.

 

 

  1. Estandarización o Masificación

: este disparador se posesiona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.

 

III.3 Consumo sirve para pensar

Hoy se puede hablar que la identidad de una ciudad, comunidady hasta la de un país se determina, o tiende a determinarse por medio delconsumo, de lo que se tiene o no se tiene. Las transformaciones continuas en laproducción y en la comunicación, hacen que los individuos se identifiquen máscon los productos que consumen que con las raíces de su pueblo o las costumbresde su lugar. La globalización permite el acceso a una gran variedad deproductos, el problema surge cuando se tiene que hacer la elección. ¿Cuálconviene? ¿Qué diferencia existe entre éste y aquel? Estos son las preguntasmás comunes que se hacen los consumidores ante la gran cantidad de productosque ofrece el mercado. Cuando se va a un "hipermercado" en las góndolasse exponen varias marcas - tanto nacionales como importadas- del mismo producto.La pregunta que se hacen los sociólogos, los investigadores de marketing es quéelementos o qué factores utilizan los consumidores para seleccionar y elegireste bien en vez del otro, es decir, cual es el esquema de decisión de cadauno. De aquí se desprende la existencia de una racionalidad, la compra oadquisición de un producto no se la hace así por que sí. Todo tiene unmotivo, y la existencia de uno, ya es razón suficiente para plantear unaracionalidad en el consumido; muchas veces se compra un producto no solo por lanecesidad que satisface, sino también por el fin de darle una utilidad enparticular, por ejemplo el uso del envase como adorno.

Existen distintos enfoques que intentan explicar la manera enque va actuar el consumidor ante esta gran variedad de objetos y productos.

García Canclini, en su obra "Consumidores yCiudadanos", define al consumo como un proceso sociocultural en el que serealiza la apropiación y los usos de los productos, por lo tanto el consumo noes un acto irreflexivo y compulsivo.

Por lo dicho anteriormente, se afirma que el consumo sirvepara expandir la economía de un país, reactivar la producción, dar empleocomo también para diferenciar y determinar distintos niveles socioculturales,no es lo mismo tener unos jeans marca "Rapper" que unos "John. L.Cook", poseer ésta u otra marca implica identificarnos y diferenciarnos delos demás … "las mercaderías sirven para pensar"

Como afirma el autor ya mencionado, el incremento de losingresos, las nuevas técnicas para producir, la gran variedad de las ofertasdel mercado, no alcanza para que los integrantes de un grupo social se abalancensobre las novedades en forma irracional.

Hay una especie de fidelidad al grupo de pertenencia. Todoslos que están dentro del grupo son iguales y nadie quiere dejar de perteneceral mismo, por lo tanto, un cambio en la manera de expresarse, de pensar o elsimple hecho de adquirir un cierto bien distinto al del resto podría llevar aldestierro del mismo. Dentro de cada grupo cada integrante desempeña un rolsocial; el hombre como tal necesita sentirse útil, necesita estar en relacióncon los otros, interactuar con el mundo y sobre todo necesita ser aceptado, espor ello que nunca buscará ser expulsado del grupo al que pertenece.

Para que el consumo sea un lugar para pensar es necesario queexista una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos dela variedad internacional de los mercados, de acceso fácil y equitativo para lamayoría; también es necesario la existencia de información multidireccional yconfiable de la calidad de los productos.

Estos son algunos de las condiciones que se tienen quepresentar para que el consumo no sea una simple adquisición de bienes, sino másbien un proceso sociocultural en donde interactúan los hombres para satisfacersus necesidades, para integrarse con otros y para distinguirse de ellos.

 

Conclusión

Hoy por hoy, las diversas culturas que conforman el mundo, y que son partedel mismo, están sufriendo las consecuencias de la globalización.

Las pequeñas comunidades se encuentran cotidianamenteinvadidas y saturadas por elementos ajenos (y muchas veces desconocidos) aellos, produciendo una crisis en su propia identidad cultural, como ser cambiode costumbres, adquisición de nuevas modalidades, etc.

Si bien los medios masivos de comunicación juegan un papel importante en elproceso socializador del hombre y en la conformación de esa "aldeaglobal", también influyen negativamente, mostrando realidades que atentancontra los individuos de dicha sociedad. Existen muchos que consideran que éstosson los únicos portadores de la verdad, asignándoles un rol preponderante enla vida social del hombre, sin cuestionarse o reflexionar sobre los contenidosque los mismos transmiten.

A lo largo del trabajo comprobamos que, si bien es cierto que los mediosinfluyen en las conductas de los individuos, tanto positiva como negativamente,no hay que olvidar que los medios masivos de comunicación están hechos porhombres, y que muchas veces los intereses económicos sobrepasan a los morales,sin importarles a quienes tienen el poder monopólico las consecuencias quepueden ocasionar en su entorno.

Por eso es importante que exista una legislación que controle el accionar deestos imperios, para evitar que los mismos pasen a ser el target de la comunidady los únicos que manejen tanto las agendas políticas como la opinión pública.

Una de las tantas formas en que se manifiesta ese proceso globalizador es através del consumo, donde los individuos adoptando determinados objetos, modas,pero sin dejarse engañar por los medios, siendo ellos mismos los que les ponenlímites y/o trabas a los mensajes ambiguos que a diario les presentan. Con estaafirmación se deja atrás la teoría de receptor pasivo, considerándoselostotalmente activos y decisivos en el momento de adquirir determinados productos.

Por eso, como afirma Néstor García Canclini, " en todas las sociedadeslos medios cumplen muchas funciones, y que la mercantil es sólo una de ellas.Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades, para integrarnoscon otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensarnuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseosy darle constancia o seguridad en instituciones y ritos."

 

Bibliografia:

 

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  • Villoro Luis, Estado plural, pluralidad de culturas. Editorial Paidós. México.

 

  • Wolf, Mauro. "Los efectos sociales de los medias". Editorial Paidós. Barcelona-Bs. As-México.

 

Autor:
Verónica Cecilia Pralong
24 años
Contadora Pública Nacional
Universidad Católica de Santa Fe
vcpralong@yahoo.com

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