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Satisfacción de los clientes a través de las estrategias de calidad de servicio implementadas en los bancos comerciales de santo domingo 2000-2003

Resumen: La Banca del Nuevo Milenio lleva consigo nuevos retos y cambios estructurales, debido a que la gran cantidad de competidores del sector, imposibilita la creación de productos y/o servicios para diferenciar una entidad de otra. Esto se debe, a que los productos y/o servicios bancarios son esencialmente los mismos, es por esto que, hoy en día el único elemento diferenciador en las entidades bancarias es la calidad con que se brindan los productos y servicios. Para esto es necesario definir la calidad en sentido del cliente. Un Cliente percibe calidad en los servicios cuando recibe el producto que satisface su necesidad y la supera, en el momento, lugar y con los recursos más adecuados.(V)
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Autor: Ing. Miguel Angel Jiménez Solano

UNIVERSIDAD APEC

ESCUELA DE GRADUADOS

MAESTRIA EN GERENCIA Y PRODUCTIVIDAD

TEMA

“SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES A TRAVÉS DE LAS ESTRATEGIAS DE CALIDAD DE SERVICIO IMPLEMENTADAS EN LOS BANCOS COMERCIALES DE SANTO DOMINGO 2000-2003”

 

JIMENEZ RAMIREZ, LUZ ANGELES

 

METODOLOGIA Y TECNICAS DE LA INVESTIGACION

6to CUATRIMESTRE 2003

 

ASESOR METODOLOGICO

TERESA HIDALGO

 

SANTO DOMINGO, REPUBLICA DOMINICANA

6 DE AGOSTO DE 2003

 

 

INDICE

                                                                                                                      Página

Introducción                                                                                             iii

 

1.   PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA                                            1

2.   JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DEL TRABAJO                   3

3.   OBJETIVOS                                                                                         6

            3.1 Objetivos Generales                                                                6

            3.2 Objetivos Específicos                                                              6

4. MARCO TEORICO-CONCEPTUAL                                                  7

            4.1 Satisfacción de Clientes                                                         7

            4.2 Servicio                                                                                     9

            4.3 Calidad de Servicios                                                               9

            4.4 Instituciones Bancarias                                                11

            4.5 Marketing en el Sector Financiero                                         12

5. HIPOTESIS Y OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES  16

            5.1 Identificación de las Variables                                               16

            5.2 Operacionalización de las Variables                                     17

6. ESTRATEGIA METODOLOGICA                                                      18

BILIOGRAFIA                                                                                            20

 

INTRODUCCIÓN

 

La Banca del Nuevo Milenio lleva consigo nuevos retos y cambios  estructurales, debido a que la gran cantidad de competidores del sector, imposibilita la creación de productos y/o servicios para diferenciar una entidad de otra. Esto se debe, a que los productos y/o servicios bancarios son  esencialmente los mismos, es por esto que, hoy en día el único elemento diferenciador en las entidades bancarias es la calidad con que se brindan los productos y servicios. Para esto es necesario definir la calidad en sentido del cliente. Un Cliente percibe calidad en los servicios cuando recibe el producto que satisface su necesidad y la supera, en el momento, lugar y con los recursos más adecuados.

 

En este escenario es donde las entidades bancarias de la República Dominicana  se están orientando hacia el cliente como ente central de la empresa. Con este propósito, los Bancos Comerciales han desarrollado diversas estrategias para ofrecer sus productos y/o servicios con calidad, dentro  de las que se destacan: estrategias de canales de distribución, estrategias de segmentación, estrategia de fusiones, innovaciones tecnológicas, entre otras.

 

En esta propuesta pretendemos realizar un análisis sobre las estrategias de calidad de servicio utilizadas por los diferentes Bancos Comerciales en los últimos  años, dentro de las que se encuentran: cambios en la cultura de ventas de la empresa, cambios tecnológicos (con la más alta tecnología  acorde con el nuevo milenio), segmentación de sus clientes para ofrecer los servicios de una forma más personalizada y focalizada, y los canales alternativos de distribución.

 

1. PROBLEMA

 

Se sienten satisfechos los clientes de las instituciones bancarias por la calidad de los servicios que reciben.

 

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA QUE TRATARA EL TRABAJO DE GRADO

 

El sector bancario es el conjunto de instituciones, mercados, activos, y técnicas a través de los cuales se canaliza el ahorro de un país y se dirige el mismo a la inversión. Los Bancos Comerciales forman parte del sistema financiero nacional de un país, conjuntamente con las Asociaciones de Ahorros y Préstamos, los Bancos de Desarrollos, Financieras, y otras instituciones como Aseguradoras, Administradoras de Fondos de Pensiones, entre otras.

 

Según los datos disponibles, la primera institución bancaria del país se estableció en julio de 1869, la cual se denominó Banco Nacional de Santo Domingo, dividido en diez mil acciones de RD$100.00 cada una. El banco comenzó a funcionar en enero de 1870, con una duración muy efímera, pues a mediados de ese mismo año se fue a la quiebra.

 

El 26 de julio de 1889 el Presidente Ulises Heureaux otorgó una concesión a la firma francesa Crédito Mobiliar por un período de 50 años, creándose así el segundo banco dominicano también denominado Banco Nacional de Santo Domingo.

 

El 5 de febrero de 1912 con la instalación del Royal Bank of Canada,  se iniciaron en el país las operaciones de los bancos extranjeros.

 

Suplantando  al Sr. Santiago Michelena y percibiendo los fondos del Estado y de la Receptoría General de Aduanas, se instaló una sucursal del City Bank en el país, la cual el 1ero. de enero de 1926, pasó a denominarse Nacional City Bank. La misma se mantuvo funcionando hasta el 24 de octubre de 1941, año en que fue comprada por el Estado Dominicano, para constituirse en el Banco de Reservas de la República Dominicana. Posteriormente, en el año 1947 fue creado el Banco Central del país y en 1945 el Banco Agrícola.

 

Para la década de los 80 y principios de los 90, surge en el país la  implantación del sistema de Banca Múltiple o Banca Universal, bajo el amparo de reformas financieras que conforman el régimen bancario vigente en la actualidad. Las medidas de banca múltiple fueron acompañadas de un proyecto del código monetario y financiero elaborado por el Banco Central, con el cual se introdujeron profundos cambios en toda la legislación monetaria, cambiaria y financiera de la República Dominicana, afectando todo el ordenamiento económico del país.

 

La cartera de productos ofrecidos por las instituciones bancarias coinciden entre sí, aunque cada institución que los ofertan, los adaptan a las estrategias propias de cada empresa, para diferenciarse una de otras; pero esto no es lo único para lograr la diferenciación.

 

La gran afluencia de clientes a las oficinas de servicios de las instituciones bancarias y el aumento significativo que se ha producido en las tarifas de los servicios, en este período, ha traído como consecuencia constantes quejas de los clientes por estos aspectos.

 

En función de lo anteriormente descrito los Bancos Comerciales han adoptado una nueva estrategia, orientada a ofrecer un servicio personalizado que proporciona asesoría y seguimiento continuo a los diferentes segmentos que conforman la cartera de clientes, con la finalidad de diferenciarse y de posicionarse por encima de los competidores. No obstante, lo que permite lograr la diferenciación, es la calidad de servicio con la que ofrecen sus productos  a su cartera de clientes.  Es por ello que nos hemos motivado a realizar un análisis de la satisfacción del cliente, ante las nuevas estrategias de calidad de servicios implementadas.

Preguntas relativas al problema:

 

Ø      ¿Cuál  es el grado de satisfacción de los clientes de la Banca Comercial?

Ø      ¿Cuáles son las principales razones que crean insatisfacción en los clientes?

Ø      ¿Cuáles son los factores que los clientes consideran para determinar la calidad de los servicios que reciben de las instituciones bancarias?

Ø      ¿Cuáles son las ventajas competitivas de cada una de las Instituciones Bancarias del país?

Ø      ¿Cuáles son las estrategias de calidad de servicios utilizadas por los Bancos Comerciales?

 

3. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

 

3.1 Importancia Del Tema Dentro Del Entorno Real En El Cual Se Realizará El Estudio.

 

Hoy en día tenemos un número considerable de bancos nacionales y unos tantos internacionales.  Estas instituciones financieras ofrecen en su mayoría los mismos productos o servicios bancarios, lo que las diferencia es la calidad y eficiencia de las mismas.

 

Por esta razón las entidades financieras deben realizar esfuerzos por mejorar la calidad de sus servicios, y esto traerá como resultado, una mayor satisfacción a sus clientes.  Los bancos deben preocuparse porque la calidad de sus productos y servicios sea la esperada.

 

Los beneficios que se obtienen con tener clientes satisfechos permiten mayores márgenes de ganancia, y con ello la empresa puede estar en una mejor posición para competir en un mundo globalizado, al tiempo que estará en posibilidad de servir mejor a propietarios, directivos, empleados, proveedores, y finalmente a la sociedad en su conjunto. Además,  mejorar la calidad conduce a que las empresas u organizaciones cumplan, de manera más eficiente sus fines y objetivos, y les permite continuar funcionando como tales.

 

Todo lo descrito anteriormente nos lleva a la conclusión de que todas las empresas, y aún más las de servicios como los bancos, necesitan mejorar constantemente la calidad de los servicios brindados. Ahora bien “La clave angular de mejora consistirá en determinar los ajustes en el servicio para luego proceder a actuar sobre ellos”. Para esto se necesita de una investigación de mercados que sea operativa y orientada a concretar los parámetros de mejora, para entonces desarrollar el plan de elevar la calidad.

 

Los Bancos Comerciales fueron creados para servir a todas las clases dominicanas  y por eso la implementación de cuentas flexibles, que permitieran a todo el que tiene una fuente de ingresos, manejarlos a través del sistema bancario, con todas las posibilidades que éste le ofrece. Esta medida a contribuido a cambiar radicalmente la imagen de los bancos, los cuales están jugando hoy su papel de instituciones semipúblicas, donde los clientes son también accionistas virtuales, de modo que cuando entran a la oficina, lo hacen con satisfacción, orgullo, entusiasmo y conscientes de que serán tratados con cortesía e  interés y que recibirán la satisfacción en los servicios que solicitan, o que al menos,  recibirán el mayor y más sincero deseo por complacerlos.

 

Con la implementación de las estrategias y la prestación eficiente de los servicios financieros, los Bancos Comerciales lograrían la satisfacción de los clientes, lo que provocaría un impacto positivo en la productividad de los recursos disponibles en la economía del país; sobre la tasa de crecimiento económico, a través de su impacto sobre los procesos de ahorro e inversión y sobre la estabilidad macroeconómica. Así como la distribución del ingreso y la riqueza, al poner al alcance de quienes cuentan con pocos recursos propios, poder de compra adicional para que puedan aprovechar sus oportunidades productivas, y así incentivar el movimiento de la economía del país.

 

3.2 Datos Cuantitativos Numerales, Con Sus Fuentes De Información, Que Justifican El Estudio Del Tema Y Sus Elementos.

 

En nuestro país la banca comercial en los últimos años ha tenido un desarrollo, crecimiento y especialización, gracias a las diversas estrategias que han adoptado, lo que le ha traído como consecuencia un aumento significativo en su cartera de préstamos y depósitos.

En este período 2000-2003, se han suscitado un sin número de acontecimientos, cambiando por completo el escenario de la banca comercial de nuestro país, dentro de los más importantes podemos destacar:

Ø      La fusión-absorción que realizó Baninter a los Bancos Osaka y Global, aproximadamente en el año 2000.

Ø      El surgimiento del Banco Profesional, empresa de E. León Jimenes.

Ø      El posterior cierre de Operaciones del Baninter.

Ø      La quiebra de Bancrédito  y venta de este al Banco Profesional.

 

No obstante a las irregularidades que ha presentado el sistema bancario del país, este no se ha debilitado por completo y no se ha perdido la credibilidad en los mismos. Los bancos comerciales han continuado prestando sus servicios a la población en general, demostrando así la fortaleza del sistema bancario nacional y el buen uso de estrategias de servicios.

 

En este período de crisis por el que ha pasado nuestro sistema bancario nacional, resultaría de mucho interés para los accionistas, dueños, clientes y sociedad en general, realizar una investigación para determinar cómo las nuevas estrategias de calidad implementadas por los Bancos comerciales han influenciado en la calidad del servicio, y esta a su vez a incidido en la permanencia de los clientes en sus respectivos bancos comerciales donde realizan sus transacciones.

 

4. OBJETIVOS

 

Los objetivos que pretendemos alcanzar mediante la investigación propuesta, son los siguientes:

 

4.1 Generales

 

  1. Identificar los factores básicos que los clientes perciben como calidad de los servicios Bancarios.

  2. Identificar el grado de satisfacción de los clientes del sector Bancario.

 

4.2 Específicos

 

  1. Determinar el grado de satisfacción de los clientes de los distintos bancos comerciales en relación a los servicios ofrecidos y al personal que los ofrece.

 

  1. Conocer las diferentes estrategias de diferenciación utilizadas por las entidades bancarias y la percepción que tienen los clientes respecto a las mismas.

 

5. MARCO TEÓRICO

 

Los precedentes de el problema objeto de estudios se describen a continuación:

 

5.1 Satisfacción de Clientes

 

La satisfacción de los clientes se logra ofreciendo servicios de calidad que satisfagan sus necesidades. Esta satisfacción conlleva a la lealtad del cliente por la empresa que satisfaga sus necesidades.

 

La empresa que pueda lograr la satisfacción de sus clientes será más competitiva en el mercado y logrará la lealtad de clientes existentes y atraer los demás clientes de la competencia.

 

“La competitividad de una empresa está determinada por la calidad, el precio y el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es más competitivo si se puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y un menor tiempo de entrega”[1].

 

5.2 El Servicio

 

Un elemento diferenciador de hoy día es el servicio. Para cualquier empresa la calidad de servicio es un elemento que la puede colocar por encima de sus competidores.

 

Para saber la importancia que tiene el servicio dentro de una empresa se debe conocer cual es su naturaleza. “Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión y que  resulta en una transferencia de propiedad”[2].  Ahora bien, cuando se habla de calidad de servicio se refiere a la totalidad de detalles y características de un producto o servicio, que influye en su habilidad para satisfacer necesidades dadas. También es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas preestablecidas. 

 

5.3 La Calidad de Servicios

 

“En términos menos formales se podría decir que la calidad es definida por el cliente, según sean satisfechas sus necesidades. Un cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que el esperaba encontrar y más”. [3]  La satisfacción de un cliente esta directamente relacionada a la concepción de que ha recibido lo que quería en la manera, tiempo y lugar donde lo quería; y que además el producto o servicio llena sus expectativas.

 

“Si la calidad percibida conduce a la satisfacción, debe influir en el comportamiento del cliente provocando nuevas compras y afianzando su lealtad.” [4] Mientras más satisfecho este un cliente por la calidad del servicio que recibe, estará en mejor disposición de repetir la experiencia de compra y siendo leales a la empresa que les proporcionó la satisfacción de sus necesidades con sus productos y servicios.

 

“La razón por la cual los servicios han adquirido tanta importancia han sido las crecientes complejidades de los servicios bancarios, de seguros, de inversión, legales y contables que condujeron a una mayor demanda de servicios financieros y profesionales en cada una de estas áreas. Durante los últimos 40 años el sector servicios llegó a dominar nuestra economía. Esta tendencia fue tan dominante que se conoce como la segunda revolución industrial”. [5] 

 

El mercadeo de servicio es un campo de investigación reciente y aún en fase de estructuración. El mercadeo de servicio ha ido aumentando su importancia durante la década, con el advenimiento de la competencia.

 

 

Como servicios de mercadotecnia se entienden todos los factores de la mezcla de mercadeo, que ayudan a la empresa a atender la demanda del mercado para sus productos, a través de los servicios de investigación de mercado.

 

Los tipos de servicios más importantes son:

Servicio de Esparcimientos

Servicios de Interés Público

Servicios de Alimentación

Servicios de Despacho y Entrega

Servicios de Ingeniería

Servicios de Educación y Cultura

Servicios de Seguros

Servicios de Salud

Servicios de Afinidad  y Despachos en general

Servicios Bancarios

Servicios de Computación

Servicios de Consultoría

Servicios de Franquicia

 

5.4 Las Instituciones Bancarias

 

Las entidades de servicios bancarios pertenecen al mundo de los servicios y esto hace que, desde una perspectiva de marketing, tengan un elemento que las diferencian de otros tipos de empresas del sector. Dentro de estos elementos encontramos:

 

Doble relación: se refiere a que los recursos que se reciben de los clientes son los mismos que se utilizan para ofertar al mercado.

 

Relación estable con el cliente: porque la comunicación con clientes, la mayoría de las veces es continua.

 

Alto riesgo: cualquier actividad bancaria, relacionada al manejo de dinero, tiene asociado un porcentaje muy elevado de riesgos que limita las posibles acciones de marketing.

Los productos y servicios bancarios no son patentizados: tienen como consecuencia que puedan ser copiados con facilidad por la competencia.

 

5.5 El Marketing en el Sector Financiero

 

“El sector financiero es el conjunto de instituciones financieras intermediarias que ponen en contacto a los que poseen los recursos (ahorradores) con los que lo  necesitan (inversores) en diferentes mercados (bancarios, monetarios, de capitales, etc), mediante la transmisión e intermediación de activos financieros de diversa naturaleza”. [6] El sector financiero es el lugar en el incurren los inversionistas  y los necesitados de créditos diversos.

 

“En un principio el marketing era una actividad separada y marginal dentro de las entidades financieras, a las que se prestaban escasa importancia. Eran momentos en los que la regulación del sector era muy restrictiva, había escasa competencia real entre las entidades, y en consecuencia, el marketing no tenía gran desarrollo. Por su parte el marketing financiero, no es más que la aplicación de las estrategias de marketing en el sector financiero”.[7]  El marketing en el sector bancario es muy reciente, ya que las empresas no daban tanta importancia al cliente sino a sus beneficios propios. Las reingenierías que se han producido en las empresas de servicios, el marketing viene a formar parte integral para el desarrollo de estrategias de calidad de servicios que permitan diferenciarse uno de otros 

 

El papel del marketing en el sector bancario es prácticamente reciente, aunque muy acelerado e intenso. Sus primeras manifestaciones fueron evidentes a partir de los años 80, caracterizado por una escasa competencia, poca inversión en marketing y la preocupación excesiva en la captura de clientes y en la imagen corporativa. Esta tendencia se mantuvo hasta principio de los años 90, en donde se empezaron a percibir más competidores, con masivos lanzamientos de productos, agresivas campañas de comunicación y desarrollo rápido de canales de distribución alternativos. Su estrategia clave se centró en la captación de clientes a través de estrategias de precios. Ya a inicios del año 2000, la competencia se intensifica aún más, empieza a utilizarse la segmentación de productos y clientes con el fin de brindar un mejor seguimiento y el factor diferenciación se enfocaba en la idea de “precio y servicio”. Para los clientes, el precio pasó  a un segundo plano y su prioridad se centró en la calidad de los servicios que se les ofrecía a cambio. Por esta razón, hoy día la calidad del servicio se ha convertido en un elemento clave y diferenciador para las empresas en el mercado.

 

Las entidades bancarias hoy día dan mayor importancia al uso de estrategias de marketing, que le permita ganar una posición privilegiada en el mercado y diferenciarse de sus competidores. Dentro de este tipo de estrategias se encuentran las siguientes:

 

1. Distribución: se diversifican los canales de distribución, además del uso de las oficinas tradicionales se utilizan otros tipos de canales como son: cajeros automáticos, banca telefónica, Internet Banking, etc., con la finalidad de llevar los productos más cerca de los consumidores.

 

2. Segmentación: consiste en dividir el mercado total de clientes en pequeños segmentos homogéneos de manera tal que se puedan satisfacer las necesidades de cada segmento.[8]

 

3. Innovaciones tecnológicas: busca eliminar el trabajo repetitivo y manual, con el fin de facilitar las transacciones en tiempo real, poseer una base de datos de clientes concentrada. Dentro de estas innovaciones encontramos: la banca electrónica, la banca telefónica, canales no tradicionales de distribución, nuevos cajeros, etc.

 

En la República Dominicana las entidades bancarias han utilizado estas estrategias de diferenciación con el fin de hacerle frente a los cambios, y posicionarse en un lugar privilegiado en el mercado, por encima de sus competidores. Sin embargo, aunque estas estrategias son conocidas y utilizadas por las empresas hoy en día, durante su implementación se han descuidado algunos aspectos que complementan los resultados que se pueden obtener de las mismas. El aspecto de mayor relevancia es el de la  calidad de servicio.

 

“Las entidades bancarias concentran la mayor parte de sus esfuerzos en aumentar su productividad, dejando en un segundo plano la calidad de los servicios que ofrecen, razón por la cual han perdido mucho y han aumentado sus costos al no realizar “bien” (sic) las operaciones desde la primera vez”. [9] Los Bancos Comerciales de nuestro país se han orientado mucho al factor rentabilidad y productividad, afectando y descuidando la calidad de los servicios que ofrecen.

 

 

ELEMENTOS CONCEPTUALES QUE DEFINEN EL PROBLEMA

 

Marketing (Mercadotecnia): es un proceso de percepción, comprensión, estímulo y satisfacción de las necesidades de mercados objetivos, seleccionados de forma especial al canalizar los recursos de una empresa para cubrir esas necesidades. De este modo, la mercadotecnia es un proceso de adaptar los recursos de una institución a las necesidades del mercado. La mercadotecnia se ocupa de las interrelaciones dinámicas entre los productos y los servicios de una compañía, los deseos y necesidades del consumidor, así como de las actividades de los competidores. [10] La mercadotecnia se ocupa principalmente de identificar las necesidades del mercado y de ofrecer los productos o servicios que satisfagan esta necesidad.

 

Necesidades: la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos. No son creadas, ni por la sociedad, ni por los comerciantes, sino que forman parte integral de la biología y de la condición humana. [11] Una necesidad es una carencia de un elemento satisfactorio del ser humano.

 

Producto: todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, o  se consuma, o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.[12] El producto es lo que se ofrece al cliente para satisfacer necesidades o carencias que este presente.

 

Servicio: es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones;  la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico. [13]

 

Cliente: es la persona o empresa que periódicamente utiliza varios de los productos de la entidad financiera. [14] El cliente es el consumidor o usuario final del producto o servicio.

 

Satisfacción del cliente: la satisfacción del cliente se basa en el grado en que la experiencia con un producto y/o servicio corresponde a las expectativas del comprador o las supera.[15]  La satisfacción del cliente es el estado donde el cliente siente que se ha cumplido su deseo y que han sido superadas sus expectativas.

 

Calidad: la calidad se considera desde dos perspectivas: interna y externa. La calidad interna se basa en el cumplimiento de las especificaciones, y la calidad externa se sustenta en la calidad relativa percibida por el cliente.[16] Es el grado de ceo defectos de un producto o servicio.

 

Es el proceso cuya meta es la ausencia total de deficiencias. [17]

 

Marketing financiero: no es más que la aplicación de las estrategias de marketing en el sector financiero.[18]

 

Sector bancario: conjunto de instituciones, mercados, activos, y técnicas a través de los cuales se canaliza el ahorro de un país y se dirige el mismo a la inversión. [19] Instituciones encargadas que captan recursos por medio de depósitos para luego colocarlos en forma de financiamiento.

 

Banco o Banquero: empresas o personas cuya profesión habitual es recibir del público, bajo la forma de depósitos u otras operaciones, fondos que emplean por su propia cuenta en operaciones de descuentos, de crédito o financieras. [20]

 

Banca comercial: instituciones de créditos que tratan de obtener beneficios para sus accionistas, y al mismo tiempo  conforman organismos dotados de poder para crear dinero, porque las partidas de su pasivo consisten en depósitos, son dinero (depósitos a la vista) o casi dinero (depósitos de ahorro  y  a plazo).[21]

 

Productividad: es el cociente entre el Producto Interno Bruto en términos reales y el número de horas trabajadas en un año en todo el país. [22] La productividad es la eficiencia operativa en los productos y servicios.

 

Tecnología: estudio de los medios, de  las técnicas y de los procesos empleados en las diferentes ramas de la industria.[23]

 

Estrategia: conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender  sobre recursos  a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la entidad, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia y teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.[24] Las estrategias son los elementos diferenciadores que permiten la eficiencia de las empresas.

             

Segmentación de mercados: proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores  que repercuten en la demanda.[25] La segmentación del mercado es la agrupación de clientes por característica homogénea demográfica y psicográficas.

 

6. HIPÓTESIS

 

“La insatisfacción de los clientes es producida por la baja calidad de los servicios que reciben”.

 

“El tiempo de espera para recibir los servicios crea insatisfacción en los clientes”.

 

“El aumento significativo que se ha producido en los precios de los servicios bancarios en este período crea insatisfacción en los clientes”.

 

6.1 Operacionalización de las Variables

 

Variables:

 

Calidad

Insatisfacción

Tiempo de espera

Precios de los servicios

 

La calidad es un elemento que podría influir mucho en la satisfacción de los clientes en las empresas que venden o sirven servicios.

 

El tiempo de espera podría ser una de las razones por la que los clientes, de las instituciones bancarias, se sienten insatisfechos.

 

En este período los bancos comerciales han realizado una serie de ajustes en sus precios por lo que podría también estar provocando insatisfacción en los clientes.

 


[1]Gutiérrez Pulido, Humberto. Calidad Total y Productividad. México.  MC-Graw Hill, 1996. Pag. 8

[2] Payne, Adrian. La Esencia De La Mercadotecnia De Servicios. México. Prentice Hall, Hispanoamericana, 1998. Pag. 6

[3] Gutiérrez Pulido, Humberto. Op. Cit. Pag. 9

[4] Larrea, Pedro. Calidad del Servicio del Marketing a la Estrategia. España. Ediciones Díaz de Santos, 1991. Pag. 74

[5] Payne, Adrian, Op. Cit. Pag. 10

[6] Embid Herranz, Pedro. et. al. Marketing Financiero. España, MC-Graw Hill, 1998, Pag. 1

[7] Ibid, p. 35

[8] Ibid, p. 51

[9] Gray, Janet y Thomas W. Harvery. El valor de la calidad en los servicios bancarios. México, Editorial Limusa, 1997. Pag.

[10] Payne, Adrian Esencia De La Mercadotecnia De Servicios, pag. 21

[11] Kotler, Phillip. Dirección De La Mercadotecnia. México. Prentice Hall, 1993. Pag. 5

[12] Embid Herranz, Pedro. et. al., Op. Cit., pag. 77

[13] Payne Adrian, Esencia de la Mercadotecnia de Servicios , pag. 6

[14] Embid Herranz, Pedro. et. al., Op. Cit., pag. 39

[15] Stanton, William. et. al. Fundamentos de Marketing. México. MC-Graw Hill, 1996. Pag.18

[16] Payne, Adrian Esencia De La Mercadotecnia De Servicios, pag. 217

[17] Gray, Yanet L. y Thomas W. Harvey. Op. Cit.,  pag. 69

[18] Embid Herranz, Pedro. et. al., Op. Cit., pag. 1

[19] Ibid, pag. 1

[20] Rodríguez, Alfredo.  Manual De Contabilidad Bancaria. Pag. 8

[21] Jean Pierre, Paulet y Eliseo Santandreu. Diccionario de Economía y Empresa. Ediciones 2000, 1994. Pag. 28

[22] Arthur, Anderson. Diccionario de Economía y Negocios. Editora Espasa Calpe. Madrid, 1997. Pag. 524

[23] El Pequeño Larousse Ilustrado. Colombia. Printer Colombia. Año 2001. Pag. 960

[24] Embid Herranz, Pedro. et. al. Op. Cit., pag. 171

[25] Stanton, William. et. al. Op. Cit., pag. 155 

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