Una de las más grandes corporaciones mundiales como es The Coca-Cola Company enfrenta un problema que en no pocas ocasiones resulta ser “el talón de Aquiles” de grandes empresas, muy emblemáticas y cuyo poderío se ha forjado alrededor de unas cuantas personas; nos referimos a la transición empresarial, el cambio de mando o, para ser más rigurosos, la sucesión en la presidencia ejecutiva de la colosal firma.

The Wall Street Journal Americas nos informa que, ante el anuncio formulado por Douglas Daft en febrero del 2004, en el sentido que a finales de este año abandonaría la presidencia ejecutiva de The Coca-Cola Company, ya empezó una agresiva búsqueda de su sucesor. Sin embargo, lo curioso de este caso es que, definitivamente, no se cuenta con la persona idónea dentro de la propia corporación por lo que han empezado una “pesca” fuera de sus aguas y, así, se barajan nombres como Kerry Clarck, vicepresidente del directorio de Procter & Gamble Corporation; Robert Eckert, presidente ejecutivo de la fabricante de juguetes Mattel; y el favorito James Kilts, presidente ejecutivo de Gillette Corporation[1].

Al respecto, Jeffrey Sonnenfeld, director asociado de la Escuela de Negocios de la Universidad de Yale y quien es citado por la fuente ya mencionada, acota: “Esta es una de las pocas grandes compañías que ha tropezado en una sucesión”[2].

En efecto, hace algún tiempo, la transición empresarial dejó de ser un problema inevitable en el escenario mundial y es que, paulatinamente, empezó a prestársele la debida importancia. Las empresas ya no tienen que sucumbir ante el alejamiento de su gestor y ello obedece a que su existencia va más allá de la vida de quien fue su fundador. La apertura de los mercados, la cotización bursátil de las sociedades y la gestión profesional e independiente de los negocios son algunos de los factores que influyen para que las empresas sean mucho más que el simple reflejo de sus socios controladores y/o influyentes administradores.

Hoy en día, alrededor de las firmas, y más aún de aquellas que califican como globales, encontramos a los grupos de interés con legítimas expectativas en su desarrollo y futuro tanto a corto, mediano y largo plazo; por lo tanto, las corporaciones están obligadas para con esos grupos de interés. ¿O es que acaso Telefónica no tiene un compromiso con el más de un millón setecientos mil socios que posee?[3]. Por supuesto que sí y no sólo ante ellos, sino también respecto a quienes son sus usuarios, acreedores y trabajadores, por mencionarlos a modo de ejemplo.

Lograr una eficaz sucesión empresarial sin que se afecte la estructura de la firma es uno de los objetivos de la teoría del gobierno corporativo que, entre otros asuntos, procura desligar firmemente la propiedad de la gestión de la empresa. Dicha sucesión implica asegurar la continuidad de la corporación, la captación de profesionales externos y el establecimiento de metodologías para el paulatino proceso sucesorio, todo ello en aras de lograr una transición que no sea traumática en los niveles interno (respecto a la generación que se despide) y externo (en cuanto a los inversionistas).

Algunos ejecutivos se enclavan en los cargos de dirección estratégica, a tal extremo que los propios inversionistas consideran que la empresa es lo que es por esos ejecutivos, con lo cual la corporación pierde sentido de supervivencia y está condenada al muy probable fracaso con el alejamiento de su líder gerencial. De ahí que Sandy Weill, calificado como “el rey del capital” por sus millonarias y acertadas transacciones comerciales, provoque gran simpatía entre los inversionistas; por ello, el ex director de Hayden Stone, Don Stroben, resalta “su capacidad para hacer que la gente lo siga, le preste dinero y lo respalde”[4]. Merecería nombrarse a varios ejecutivos de larga trayectoria en sus respectivas empresas, pero sólo citamos a tres: Jack Welch, de General Electric; Frederick Smith, de Federal Express; y Bill Gates, de Microsoft, con la atingencia que los dos primeros ya consiguieron con éxito la transición empresarial.

Ciertamente, el cambio de mando puede ser difícil para algunas firmas de naturaleza tradicional y, con mayor razón, si se trata de empresas familiares. Aquí tenemos el caso del emergente Grupo Huntsman cuyas firmas Huntsman Chemical, Huntsman Packaging, Huntsman Speciality Chemicals y Huntsman Corporation ofrecen, en conjunto, empleo a más de 15 mil trabajadores en 30 ciudades[5], pero cuyo patriarca Jon M. Huntsman se resiste a cotizar su corporación en la Bolsa de Valores[6] para evitar el ingreso de nuevos socios, por lo que hay quienes vaticinan que, de seguir así, el Grupo Huntsman perderá su espíritu emprendedor al mismo tiempo en que se vaya su legendario fundador.

Algunas de las excusas más comunes (y erradas) para evitar la sucesión empresarial se sintetizan en las siguientes frases: “nadie puede llevar el negocio tan bien como yo”, “tengo varios posibles sucesores y no quiero equivocarme al escoger entre ellos” y “quien venga cambiará la forma cómo funciona el negocio”[7]. Lo cierto es que la transición empresarial es, actualmente, un tema inevitable para aquellas empresas que son conscientes que “viven” en un mundo globalizado; para conseguirla sugerimos puntualmente lo siguiente:

-          Definir el plan estratégico de la firma, para saber cuál es su misión y su visión, cuál es la estructura corporativa y cuáles son las proyecciones de la empresa.

-          Procurar el trabajo (y aprendizaje) en equipo, a efectos que diversos ejecutivos vayan sido entrenados paulatinamente y en la propia realidad de la corporación sobre la conducción y el funcionamiento de la misma.

-          Establecer una clara política de ascensos y, con ella, una carrera gerencial dentro de la firma, en la cual se atienda a los méritos de los postulantes y se garantice la transmisión de los cargos cada cierto tiempo.

-          Ofrecer a los inversionistas y, en general, al mercado la imagen de una empresa sólida, eficiente y con proyección que en vez de ser identificada con un reducido grupo de ejecutivos individualizados, se le vincula a una plana gerencial de altísimo nivel profesional, con decisiones acertadas que la consolidan en el mercado y con inversiones creativas que reditúan en beneficio de los socios.

Finalmente, como una demostración de lo que significa una transición empresarial ordenada es de mencionar el caso del Grupo Romero, capitaneado desde siempre por el empresario peruano Dionisio Romero Seminario y quien se encuentra a la cabeza de su más emblemática firma, el Banco de Crédito, desde hace 25 años, puesto que en el 2002 dividió su amplísimo conglomerado en dos ramas: por un lado, el Grupo Credicorp que agrupa a todas sus empresas del sector financiero y que se mantiene bajo su mando y, por otro lado, el Grupo Romero que reúne al resto de sus firmas de diversos sectores como textil, alimentos y logística, el cual ha sido transferido a su hijo Dionisio Romero Paoletti[8].

DANIEL ECHAIZ MORENO

Profesor de Derecho Mercantil

Pontificia Universidad Católica del Perú

daniel@grupoechaiz.com