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La elaboración del perfil del cliente, una herramienta para garantizar su conocimiento y satisfacción

Resumen: El trabajador del turismo en la actualidad se enfrenta a un gran reto. La similitud de la mayoría de los sistemas y procesos de trabajo en el mundo de los servicios, hacen que la diferenciación venga de la mano de las personas que los ofrecen.
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Autor: mailto:mgomezf2002@yahoo.es

El trabajador del turismo en la actualidad se enfrenta a un gran reto. La similitud de la mayoría de los sistemas y procesos de trabajo en el mundo de los servicios, hacen que la diferenciación venga de la mano de las personas que los ofrecen.

Así las cosas, surge la necesidad de integrar una estrategia de gestión de la hospitalidad y por tanto de las relaciones con los clientes, en la que el conocimiento de sus características constituye un pilar fundamental.

Conocer al cliente significa en primer lugar, definir de forma concreta y detallada lo que es un servicio excepcional desde su punto de vista y no solo del de la empresa,  para ello es preciso huir de definiciones genéricas e imprecisas. Utilizar indicadores del servicio y convertirlos en normas internas de rendimiento y adecuación a las necesidades del cliente constituye el siguiente paso. La finalidad es alcanzar, e incluso sobrepasar, las expectativas del cliente, sorprenderlo y fascinarlo.

Sucede que en la mayoría de las ocasiones existe clara comprensión de que se puede vender más y mejor si se conoce con exactitud al cliente, sin embargo si se pregunta acerca de cuáles son las principales características de estos y cómo averiguar sus gustos y necesidades entonces las cosas se complican.

Una adecuada investigación de los clientes y un conocimiento adecuado de los métodos para realizarla pueden constituir una gran ayuda para el personal de primer contacto con el cliente -excelente eslabón de retroalimentación de la calidad del servicio- y los directivos de las organizaciones turísticas

En este empeño elaborar el propio perfil del cliente que visita el hotel, el restaurante, la tienda, puede concretar de forma notable el servicio que se ofrece y se constituye en una potente herramienta para la personalización del mismo.

Elaborando el perfil del cliente....

Es beneficioso considerar dos variables: la demográfica y la psicográfica.

En la variable demográfica es necesario recabar datos generales que vayan permitiendo una caracterización a grandes rasgos, a saber, edades, sexo, nacionalidad, ocupación , nivel de escolaridad, nivel de ingreso, tipo de turista- sólo, si viaja acompañado, si viaja con la familia, si viene por negocios...

Luego de completada esta caracterización general se deben considerar aspectos más específicos, que incluyen las características psicológicas y culturales que se reflejan en su comportamiento. Abordemos algunas pinceladas de las mismas.

-         Los grupos de referencia son aquellos que constituyen un patrón con el que los individuos se comparan. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.

-         El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del cliente, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad y se transfieren, entre otras cosas, a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas.

-         Esfera motivacional del cliente: Necesidades y Motivaciones.

Un cliente adquiere un producto o acude a un servicio siempre para satisfacer una o múltiples necesidades. Satisfacerlas es la tarea del trabajador del turismo. Saber cómo hacerlo es básico. La cuestión estriba en vender beneficios de productos y servicios y no sus características, así un cliente no adquiere una habitación, sino lo que esta puede representar para él, por ejemplo, tranquilidad, comodidad, belleza por la vista al mar, etc.

Las motivaciones por las que un cliente compra o adquiere un servicio pueden ser disímiles, placer, negocios, salud, cultura, afán de conocimientos y otros que compulsan al mismo a buscar el servicio deseado.

-         Existen dos categorías que definen la calidad del servicio. Las expectativas con que el cliente viene hacia la búsqueda de él y la percepción de su prestación hacen que este califique el servicio de malo, bueno y excelente.

Veamos algunas consideraciones al fijar las expectativas del cliente y al considerar sus percepciones:

Ø       La calidad es algo subjetivo que no depende de la organización sino de los clientes

Ø       Si la unión de calidad esperada y calidad entregada no resulta, deviene en experiencia no positiva para el cliente.

Ø       El éxito está en trabajar por sobrecumplir las expectativas del cliente.

-         El desarrollo de la empatía es una cualidad esencial en todo trabajador de los servicios, situarse en el lugar del cliente es una obligación para las personas que tratan con ellos y constantemente preguntarse:

Ø       ¿Qué es lo que necesita? ¿Lo obtiene? ¿Cómo?

Ø       ¿Es suficiente con lo que se hace, puedo darle algo más?

Ø       ¿Cómo sobrepasar sus expectativas?

Es importante conocer que aunque existen percepciones prácticamente como clientes en este mundo, las investigaciones revelan que los atributos del servicio que más evalúan los clientes son los siguientes:

1.      Fiabilidad: Servicio satisfactorio desde la primera vez

2.      Profesionalismo: Trabajador con vocación de servicio

3.      Accesibilidad: Teniendo en cuenta lugar, horario y tiempo de prestación, además de estar siempre  lo mas cerca posible del cliente

4.      Cortesía: Contacto personal educado, atento simpático y amable.

5.      Comunicación: Información y canales abiertos cliente-empresa

6.      Credibilidad:  Imagen de honestidad y ambiente de confianza

7.      Seguridad: Carencia de peligros, riesgos y dudas

8.      Empatía: Ponerse en el lugar del cliente

9.      Capacidad de Respuesta: Tiempo y contenido de las respuestas en el servicio y ante quejas

10. Elementos Tangibles: Entorno físico del servicio. Instalaciones físicas, equipos, etc.

Es importante considerar otros aspectos en la elaboración del perfil de los clientes como:

-         Preferencias: Vistas como aquellas inclinaciones del cliente por una entre varias opciones. Básicas en la personalización del servicio, por ejemplo la selección de una marca determinada de vino.

-         Costumbres y hábitos como aquellas acciones que en virtud de su repetición se instauran en la personalidad y se tornan en patrones de actuación sistemáticas para el cliente, por ejemplo, beber siempre un licor al concluir la comida.

Hasta aquí algunos aspectos básicos que deben nutrir el perfil de los clientes que visitan nuestra instalación. Pero, ¿cómo obtener la información para su confección?, no existe otra respuesta que no sea INTERACTUANDO CON EL CLIENTE.

El uso de determinados métodos como las encuestas, de las que en ocasiones se abusa dejando de prestar atención a otros métodos, tan o más efectivos, como las entrevistas y los grupos focales (que garantizan un intercambio cara a cara con el cliente), pueden dotar a directivos y personal de contacto de la información y retroalimentación necesarias para prestar un servicio de excelencia. Veamos algunas características de dichos métodos:

1. Encuestas y entrevistas a clientes

Ayudan a tener una perspectiva de las necesidades y expectativas que tienen, de sus problemas y de la percepción del servicio y sobre la competencia.

La finalidad es conocer qué debemos mejorar y mejorarlo. Cada pregunta debe referirse a un aspecto, servicio o producto concreto, minimizando la subjetividad.

Asimismo, debe conocerse la opinión de los trabajadores de primer contacto pues son los que mejor perciben las necesidades y expectativas de los clientes y si existen vías de comunicación adecuadas, las podrán trasladar con efectividad a directivos, proveedores y demás personal que no interactúa directamente con el cliente.

2. Grupos de enfoque

Se realiza la elección de diez participantes que discuten y exploran aspectos específicos del servicio guiados por un moderador. Los participantes interactúan y de la interacción surge información valiosa acerca de la calidad de servicios y productos.

Los grupos trabajan mejor cuando el tema no es muy complejo y cuando los participantes se sienten motivados en el grupo. De esta forma a la vez que se extrae información los clientes seleccionados se sienten reconocidos como tal porque comprueban que se cuenta con ellos para la mejora del servicio.  Técnica muy valiosa cuando se ha logrado fidelizar a un grupo de clientes que desde su percepción pueden contribuir a la mejora del servicio.

Esta técnica es aplicada ampliamente hoy en el mundo de los servicios y sería muy beneficiosa su práctica entre nosotros en el empeño del perfeccionamiento de la calidad del servicio para un desarrollo turístico creciente.

Bibliografía:

q       Anderson, Kristin y Zemke, Ron. Ofrezca un servicio 5 estrellas. -- Buenos Aires : Javier Vergara , 1996 .-- 150p

q       Becvar, Raphael J. Métodos para la comunicación efectiva; quid para la creación de relaciones. -- México : Limusa , 1994 .-- 208p

q       Coureau,Serge Saber vender para vender más. -- Mexico : Grijalbo , 1988 .-- 182p

q       Hernández Corujo M  y Miriam Gómez Fernández, Cultura del servicio

q       Joan Elías Organización atenta. --Barcelona: Gestión 2000,2000.—143p

Autora MSc. Miriam Gómez Fernández

Dirección de correo electrónico: mgomezf2002@yahoo.es

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