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Como Conservar más Clientes. (La Amabilidad es la Clave)

Resumen: Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos y para que no sólo compraran nuestros productos y servicios una sola vez, sino dos, tres..., siempre, que siempre nos eligieran como su proveedor, las personas de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de fidelizar a los clientes, tenían el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo. Se identificó que para el comprador o cliente eran importantes los valores agregados; entonces se comenzó a trabajar en este aspecto, empezando a diseñar estrategias de servicio que satisficieran al cliente y le entregaran ese algo más que la competencia no le daba.
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Autor: Ignacio Gómez Escobar

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Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos y para que no solo  compraran nuestros productos y servicios una sola vez, sino dos, tres..., siempre, que siempre nos eligieran como su proveedor, las personas de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de fidelizar a los clientes, tenían  el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo -.

Se identificó que para el comprador o cliente  eran importantes los valores agregados;  entonces se comenzó a trabajar en este aspecto,  empezando a diseñar estrategias de servicio que satisficieran al cliente y le entregaran ese algo mas que la competencia no le daba.

Este documento, pretende recordar de una manera simple y didáctica cuales son esos elementos de servicio que debemos tener en cuenta y aplicar para mantener nuestros clientes contentos y que ellos así nos tengan como una opción valida cuando decidan comprar los productos y/o servicios  que nuestra empresa ofrece.

No está escrito para las empresas ni los empresarios, está escrito para ser leído y aplicado por quienes ejecutan el servicio al cliente, para las personas, el personal de contacto.

Léalo, apréndalo, aplíquelo y obtendrá excelentes resultados en su labor diaria.

Igomeze

El Servicio Al Cliente Es El Único Gestor De Clientes Leales.

Cuando se iniciaron las estrategias orientadas al servicio al cliente, la frase que sirve como titulo era algo diferente, se leía así: el servicio al cliente el único gestor de clientes fieles. Y en los comienzos las estrategias de servicio estaban encaminadas a lograr esto, clientes fieles,  fue con el transcurrir del tiempo que nos dimos cuenta que solamente lográbamos tener clientes leales, nunca completamente fieles. Esto se explica con las teorías del “balde agrietado”[1], las cuales afirman que los clientes son como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale.

  El agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia.

Ese es el día a día, nuestra Empresa desarrollar estrategias y actividades para capturar clientes, y nuestra competencia también.

Entonces, lo que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización. Esa lealtad indica que nosotros seamos una opción valida para ellos en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideren como una posibilidad, que estemos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar.

Las estrategias orientadas a lograr lealtad de los clientes se han dificultado en los últimos años, como consecuencia de los problemas en la economía, de la disminución de los márgenes de utilidad y del que la mayoría de nuestros competidores nos han igualado en la oferta de servicios y por lo tanto marcar una diferencia sostenible se vuelve cada vez mas difícil.

Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, este lo toma como suyo y ya no se lo podemos quitar, siempre espera que se lo demos como algo natural, no lo pide, lo espera y si no lo damos lo reclama.

El fin ultimo de toda empresa es producir utilidades para sus dueños, esa es la verdad, y las utilidades deben provenir de las ventas de productos o servicios y quienes compran son los clientes, o consumidores o usuarios o como se les quiera llamar. Entonces, el propósito de las empresas es vender cada vez mas a los clientes leales y conseguir clientes nuevos. Como decía ogilvy[2]: “vendamos. No hay otra alternativa!”  Lo que nosotros debemos hacer es vender, vender cada vez mas y para ello necesitamos a los clientes. Entonces: el cliente es la clave.

 

Y como son los clientes y en donde se encuentran? Tratando de recordar lo que es un cliente y como definirlo, me viene a la mente algo que leí hace varios años sobre un peluquero que era muy hablador y siempre les conversaba a los clientes, muchos pensaban que en exceso, llega un cliente y este le pregunta: como quiere que lo motile? Y el cliente le contesta: en perfecto silencio. Esta es una buena definición de cliente. Es un ser indescifrable, incomprensible, difícilmente sabemos lo que quiere y además, cambia permanentemente, son como camaleones. 

Recordemos lo que nos dicen con mucha frecuencia con relación a los clientes: “el cliente es lo mas importante en esta empresa, personalmente, por teléfono, por carta, por e-mail o por cualquier medio de comunicación que con nosotros  utilice”.

El cliente es el que paga nuestros salarios”, “el cliente es el rey”, “el cliente manda”, el cliente siempre tiene la razón”... En fin, el cliente es quien compra y cuando el compra nosotros vendemos y eso es precisamente lo que necesitamos,  es vender.

 Recordemos ahora los primeros pasos de la cadena de servicio, nos serán muy útiles:

 ·     los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)

·     el dinero lo traen los clientes, y mas aun los que regresan.

·     solo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)

·      regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el servicio

·     la calidad en el servicio es dada por los empleados en su desempeño en el momento de la venta.

·     el buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.

Quien pierde con un mal servicio es la empresa, no el empleado. El cliente dice: “en el almacén... Atienden mal, no vuelvo a comprar allí y le voy a contar a todos mis amigos para que tampoco compren. Las malas noticias se multiplican rápidamente en progresión geométrica, por eso se llaman “chismes”.

Y cuando un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio[3]. 

Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, evalúan cinco variables, las cuales solo mencionaremos, cada una con un peso especifico diferente. 

Las cinco variables son: confiabilidad, diligencia, garantía, empatia y recursos tangibles.[4] 

1.      Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio  prometido con seguridad y correctamente. 

2.   Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente. 

3.   Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. 

4.   Empatia: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. 

5.   Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones. 

El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. En el servicio al cliente el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa. 

Es decir, un producto no es solo lo que vemos y tocamos, es esto mas todos los servicios que se cumplen para entregárnoslo en el momento preciso, en las condiciones convenidas a un precio razonable. Es decir tal y como el cliente lo quiere y lo esperaba. 

En el servicio al cliente participan varios elementos a saber: el cliente, el personal de contacto o sea el personal del almacén o negocio, el soporte físico o local, exhibición El personal de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo.  

Con estos cuatro elementos mencionados interactuan de una manera simultánea: el sistema de organización interna y los demás clientes. 

El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su presencia es absolutamente indispensable. 

El soporte físico, se refiere al soporte material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las maquinas, los exhibidores, las exhibiciones, etc... Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising, uniformes, etc... 

El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción trazados y el personal de contacto. 

Los elementos que participan en una estrategia de servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo. 

Todas estas estrategias, planes de acción y acciones que hemos denominado servicio al cliente, se conocen también como el marketing de servicios y según Barry y Parasuraman se define como: “ el marketing eficiente de servicios es un fuerte concepto de servicios que se prestan bien, servicios deseados que se prestan de forma excelente”.[5] 

Y porque es importante que una organización o empresa desarrolle estrategias orientadas al servicio? Porque el servicio es el único generador de clientes leales, los clientes leales son aquellos que nos consideran como una opción valida cuando van a comprar, porque es una excelente defensa contra la competencia, mucho mejor que las promociones, mucho mejor que los precios bajos. 

Una empresa u  organización o almacén es bueno o malo en la mente de los clientes dependiendo de la calidad de relación con el personal de dichas organizaciones. La mayor parte de los clientes que quedan insatisfechos o no están contentos, simplemente cambian de proveedor y lo hacen sin remordimiento, no les da ningún pesar hacerlo, inclusive les produce satisfacción cambiar a un proveedor cuando este les ha prestado un mal servicio. 

Nuestras empresas lo que quiere son clientes contentos, que elogien nuestros productos y servicios que repitan. Recordemos...el cliente que repite y vuelve a comprar es la mejor parte de cualquier negocio. 

Hace algunos años, cuando llego la cadena Makro a Colombia, concretamente a Santafe de Bogotá y Medellín, con una estrategia orientada  a ventas en grandes unidades de empaque y bajos precios y con poco énfasis en valores agregados de servicio, por ejemplo no ofrecían bolsas para empacar las mercancías. Almacenes Éxito, fundamento su respuesta a la entrada de Makro en la buena atención, amabilidad, rapidez en la atención a sus clientes. El resultado final, Almacenes Éxito se fortaleció aun mas y Makro no ha logrado aun cautivar un mercado y mucho menos posicionarse en el. 

La estrategia diseñada y puesta en marcha por Almacenes Éxito, para responder a la entrada de Makro, no fue en ninguna medida un cambio de lo que venia haciendo. Esta organización, desde siempre (tuve la oportunidad de trabajar allí por siete años), ha fundamentado gran parte de su estrategia en el excelente servicio al cliente, reflejado en un excelente surtido, sin agotados, en rapidez en las entregas, en precios reconocidos como bajos, en excelentes promociones, en facilidad de transporte y parqueo, en servicios adicionales como bancos, fotografía, etc...en almacenes éxito el buen servicio al cliente se lleva en la sangre. 

No se nos puede olvidar: el servicio se elabora frente al cliente y se evalúa como bueno o malo cada que se presta. Nunca ignoremos a un cliente. Nunca discutamos con un cliente, nadie les ha ganado una discusión. 

Que debe hacer el personal de mercadeo y venta de las empresas: entender a su cliente mejor que la competencia. Rastrear permanentemente la satisfacción de los clientes, especialmente para corregir a tiempo los problemas que sobre calidad en el servicio se puedan presentar. 

Pueden los empleados prestar un excelente servicio al cliente si quieren y defienden a su empresa. Nunca se satisfará a los clientes mejor que la competencia si los empleados no tienen pasión por ella y no se sienten orgullosos de su trabajo y de la organización a la cual pertenecen. Por eso hay que conocer la historia de la empresa, su visión, su misión, sus valores. La conducta de compra del cliente. Como es que estos quedan satisfechos y como es que la empresa gana dinero. 

Como Debe Actuar Cada Uno De Nosotros? 

Con el propósito de prestar un buen servicio, en cualquier campo que nos desempeñemos,  debemos fundamentar nuestro trabajo en la excelencia de la calidad, hacerlo bien hecho, siempre bien hecho. Nuestro desafío es mejorar continuamente con nuestros productos o servicios, o en el oficio que desempeñemos, con el propósito de satisfacer las expectativas del cliente. La excelencia en la calidad es solamente la boleta para entrar a la fiesta. Con lo anterior queremos decir que para adquirir el derecho de participar competitivamente en el mercado debemos ofrecer una excelente calidad en el servicio, y no solo en el servicio. 

Cuando la aerolínea Aces, hace ya varios años, comenzó la operación en aviones tipo jet boeing 727-100, fundamento su estrategia de penetración en el mercado en el buen servicio y este se concentro en la puntualidad en sus vuelos, en la atención a bordo y en la atención en la sala de abordaje, hoy en día tiene una importante porción del  mercado y no por ello a rebajado sus niveles de calidad en el servicio, inclusive los ha mejorado y es por ello que mantiene su mercado y tiene un gran numero de clientes leales que incluso la  defienden a capa y espada si  es del caso. 

Es mas, el nivel de la calidad en el servicio tiende a aumentar como consecuencia de la misma competencia, ya todos en la medida de sus posibilidades dan un buen servicio y esto ha hecho que los clientes se vuelvan mas exigentes. 

El ejemplo que hemos puesto de Aces, nos sirve para afirmar que es necesario diseñar una estrategia de servicio al cliente y ponerla en marcha de tal manera que marque una diferencia sostenible con la competencia.  

Algunas empresas, inclusive, ofrecen la garantía en el servicio, es decir, si no esta satisfecho con el servicio, no me pague la factura, o algo similar. Este es el caso de Domino’s Pizza, quien ofrece un servicio de entrega en 30  minutos o menos y si no cumple y llega mas tarde, no cobra la factura. Es decir regala la pizza. 

Una de las características de los últimos años es una dura guerra en el servicio, con el propósito de ganar clientes, las tiendas de barrio y los pequeños supermercados y aun los grandes se han visto en la obligación de implementar el servicio a domicilio, sin recargo en el precio y con entrega casi inmediata. 

Otros se han visto en la obligación  de implementar nuevas opciones de crédito, mas como una opción de servicio que como financiación. 

Estos clientes, tienen además una característica adicional, se han desmasificado y podemos afirmar que existen tantos segmentos de mercado como individuos, es decir, se han individualizado y hay que ofrecerles servicios a la medida, a su medida, como un traje. Es por ello que muchos autores hablan de la era del individuo, y no están equivocados, a cada cliente le debemos hacer las cosas a su manera, como a el le gusta. 

Debemos mantener comunicación con nuestros clientes, por vía telefónica, por correo directo o por otros medios, de tal manera que el sepa que estamos pensando en el. Ofrecerle productos o servicios, premiarlo por su lealtad, darle un detalle en su cumpleaños, etc... La gran ventaja que tenemos hoy día nos la da la tecnología y los progresos en la informática, pudiendo así manejar bases de datos muy detalladas con información sobre nuestros clientes y muchos aspectos y características relevantes de ellos. 

Los que trabajan en almacenes de cadena, en supermercados o en aquellos que tienen registradoras con lector de barras, saben que allí mismo pueden crear una base de datos de sus clientes y saber: que compran, cada cuanto compran, porque valores y que además se puede almacenar alguna información adicional sobre los mismos clientes. 

En esto del servicio al cliente es muy importante trabajar todos unidos, con una meta común, la búsqueda de clientes leales. Los esfuerzos individuales no sirven, hay que empujar del mismo lado, si se hace de lados opuestos no se avanza.  

No nos podemos agachar ante la derrota, hay que persistir y tener constancia de propósito. Recordemos a Wiston Churchil, en la segunda guerra mundial, cuando decía: “de derrota en derrota hasta la victoria final”. 

Es muy importante en la aplicación del servicio al cliente la presentación personal, hay un dicho popular que dice: “no hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión” y en esto influye de manera definitiva en personal de contacto. El uniforme limpio, las uñas, el cabello, los modales, la manera de expresarse, la manera de dirigirse al cliente. Es por eso que digo con frecuencia que el primer libro que sobre servicio al cliente se escribió se llama la urbanidad de Carreño. Seguramente tiene muchas normas que han evolucionado o están mandadas a recoger, pero de todas maneras es muy útil y practico. Hay que leerlo.[7] 

Es tan fuerte este concepto de la primera impresión que es confirmado por una de las conocidas 22 leyes del marketing: “es mejor ser el primero que ser el mejor”[6]. Esa primera vez queda como un sello indeleble en la mente del cliente. 

Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los servicios para conocerlos realmente. 

Barreras Contra El Buen Servicio

 Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes: 

·     cuando las políticas  de la compañía no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino en la propia conveniencia y en los entes de control.

·     cuando no existe una estrategia clara de servicio y no existe coordinación en todo el proceso de servicio

·     cuando las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los clientes.[8]

·     alta prioridad en las rebajas de costos.

·     personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento[9].

·     no se escucha la voz del consumidor.

·     la gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas. 

Es bueno hacer énfasis en el punto de los costos. Muchas organizaciones piensan que las estrategias de servicio son solamente un sobrecosto. Hay que mirarlo como una inversión en el corto plazo, que inclusive puede parecer o ser alta, con una recuperación de dicha inversión progresiva y lenta, con frutos en el mediano y el largo plazo. Esto quiere decir que los resultados de una acción de servicio se ven en el mediano y largo plazo. Hay que darle tiempo y tener un poco de paciencia.

 

Los Momentos De Verdad 

Un momento de verdad es cualquier contacto, personal, telefónico, por carta, por correo electrónico u otro medio, entre un cliente y una persona de la organización. Existen muchisimos momentos de verdad, pero existen unos de ellos que se presentan con mayor frecuencia y es sobre los cuales queremos hacer énfasis en este escrito. Los mas comunes son diez y los podemos definir así:[10] 

·     cuando el cliente llega, llama , escribe o averigua por algo.

·     cuando el cliente esta bravo o a la defensiva. Como debemos actuar.

·     cuando un cliente solicita algo especial.

·     el cliente no puede decidirse.

·     cuando el cliente presenta objeciones.

·     cuando el cliente da señales de que va quiere comprar.

·     el cliente compra.

·     el cliente se rehusa a comprar.

·     cuando el cliente se queja. 

Cuando El Cliente Llega, Llama, Escribe O Averigua Por Algo. 

Cuando un cliente llega, lo primero es reconocer su presencia. Un saludo amable y cordial, con un buenos días, buenas tardes, con animo, con una sonrisa. Nunca, ojalá nunca decir: a la orden, no se esta en un sitio de atención al cliente para recibir ordenes, estamos para atender los clientes.  

Si un cliente llega y usted esta atendiendo a otro, reconozca su presencia con una mirada, un buenos días, buenas tardes, ya le atiendo, esta actitud implica reconocer la presencia del cliente, le abre  las puertas, lo pone en disposición de esperar. Si no reconoce su presencia el cliente estará incomodo, como si le quedara la ropa estrecha, usted, su organización serán una coraza,  una barrera que  difícilmente  se atreve a pasar. 

El saludo a los clientes debe ser espontaneo, alegre, pero sin sobredimensionarse. En el arte del servicio al cliente cuando se excede o sobredimensiona, el cliente se siente incomodo y tiende a irse sin comprar así necesite el producto o servicio. Nuestros abuelos llamaban esto volverse “empalagoso”. La regla de oro para aplicar es: sea genuino, espontaneo, disfrute de estar al frente de la persona mas importante de su organización.  

En todo  contacto, la presentación personal es definitiva.  

La regla de oro ha observar es el aseo personal cotidiano, que se debe iniciar con el baño diario, no existe excusa alguna para no realizar esta rutina, que te ofrece tantos valores agregados.  El arreglo del cabello en las mujeres un poco mas exigente que en los hombres  les obliga en ocasiones ha dilatar el lavado del cabello, pienso que mejor aun que un cabello bien peinado, o con unos lindos rizos, pero sucio, con trazas de grasa,  nunca ofrecerá  la frescura al rostro  ni la  seguridad  personal que proporciona una cabellera limpia.  Claro que los señores tampoco se escapan, alguno que otro también exhibe su cabello con un aspecto “grasiento” muy desagradable.  

Además de la limpieza del cabello. Un buen aliado para toda ocasión tanto para hombres como mujeres es un buen corte de cabello, no ahorre en ello, consiga un buen peluquero, acorde con su presupuesto, al cual pueda acudir por lo menos cada mes o mes y medio a fin de que le mantenga organizado su corte.  

Los caballeros han de extender el cuidado al esmero en la afeitada, 

El uniforme o el traje que se use debe estar limpio, bien planchado, todos los botones en su punto,  zapatos bien lustrados, para las mujeres que deban desplazarse largos trayectos será importante observar zapatos no demasiado altos, a mediados de la jornada caminara con falta  de elegancia y donaire. 

Si la mujer usa medias deberá cuidar que estas no estén rotas, la excusa de decir frecuentemente “hay se me acabaron de romper no es demasiado convincente” tenga en su bolso un par de medias extras. 

Sin excesos de maquillaje (para las mujeres), sin tutear, manteniendo las distancias. En esto del “tuteo” o del “ustedeo” hay diferencias de trato en unas y otras regiones. Nada de expresiones como “mi amor”, “cariñito”, “madrecita” y muchas otras que existen, regularmente molestan al cliente.  

Aquí me acuerdo de una anécdota cuando yo era niño, en una tienda de mi barrio yo me ofrecí a llevar un domicilio, cuando llegue feliz, toque el timbre y anuncie la llegada del pedido solicitado “tuteando” al señor que me abrió la puerta, el inmediatamente me recrimino: “Usted porque me tutea, será que es de mi familia?”. Yo me puse muy mal, tan mal que aun me acuerdo de este incidente y la verdad es que me acuerdo de muy pocas cosas de mi niñez y de esto ya hace muchos años. 

Cuando suene el teléfono, responda rápidamente, no lo deje repicar mas de tres o cuatro veces. No hay nada mas desesperante de oír repicar un teléfono y que nadie lo conteste, le provoca a uno levantarse y hacerlo. Quien esta llamando se desespera y se le va afectando su genio y es probable que este muy ofuscado cuando usted le responda o decida colgar y es probable que nunca jamas vuelva a llamar. Y siempre queda en el aire la pregunta: que me perdería por no contestar rápidamente? 

Si usted va a negar a una persona que se encuentra allí, nunca diga: un momento voy a ver si esta? Y al momento, “ya no lo veo por aquí. Pense que estaba, no me contesta en su oficina.”  Cuando la persona que esta al otro lado del teléfono percibe que le están negando a la persona, se va a molestar. 

Pregunte el nombre a la persona que llama y recuérdelo, si es necesario anotelo para que no lo olvide. Si lo olvida, pregunte al interlocutor así: “me recuerda su nombre completo”, es una buena practica para recordar en nombre olvidado. 

Establezca las necesidades del que llama y satisfágalas. Si no lo puede hacer de manera inmediata y se compromete a algo hágalo!, Pero de verdad hágalo. De las razones, responda las llamadas. 

No responda “alo”, “a la orden”, “diga”, “haber” 

Resumiendo: cuando un cliente llega, llama, escribe se debe establecer una relación profesional, amigable, educada y cortes, así no se cubran todas las necesidades ni expectativas del cliente. 

Escuchar, hacer preguntas, identificar sus necesidades y encontrar una solución. 

Preguntar, preguntar, el como, el que, el porque, el cuando, el donde. Es muy importante tener claridad sobre las necesidades del cliente. 

Cuando usted va a actuar confirme que el cliente conozca lo que va a hacer y como lo va a hacer. Con esto estamos buscando su aprobación. 

Cuando se presenten variantes sobre lo convenido inicialmente, confirme siempre, siempre, que el cliente esta de acuerdo y así evitara futuras decepciones. Si es necesario concerte la solución con el cliente antes de que esta se de cuando se termine la transacción se debe buscar la conformidad con respecto al producto o al servicio recibido.

  Rapidez, preparación y amabilidad son las claves. 

Cuando El Cliente Esta Bravo O A La Defensiva. Como Debemos Actuar. 

No todos los clientes son iguales, unos reclaman, otros no, unos se disgustan y se suben como la cerveza, otros reclaman de una manera mas educada, otros de manera mas tímida. Hoy, los clientes,  reclaman mas que antes.  

El principio general ante un cliente bravo u ofuscado, es: no le discuta, no pelee con el. Escúchele el reclamo y siempre dele  una solución.. La amabilidad es la clave. 

Recuerdo el caso de una distinguida dama de la sociedad antioqueña para mas señas la esposa de un reconocido cantante, se presento en las instalaciones de uno de nuestros clientes, la dama en mención reclamaba por la forma como le entregaron un abrigo que había enviado a lavar: este abrigo no estaba en estas condiciones, le veo unas sombras de manchas, que no se porque si el abrigo estaba perfecto cuando lo trajo, es mas esta nuevo, lo acabo de comprar en Europa, la dependienta la escuchaba, en silencio, una vez termino le dijo:  vamos a mirar lo que dice nuestro documento de recepción de prendas, la cliente mas malhumorada aun le responde, como así duda de mis palabras, es el colmo, voy a hablar con el gerente, sino lo sabia es mi amigo personal, viendo que la cliente no le permitía espacio la dependienta fue a buscar la supervisora y esta con el recibo en la mano le enseña las notas que el recibo contiene, respetuosa, pero firme, le muestra  a la cliente, “vea doña Teresa,  en el recibo se lee, prenda para lavar muy sucia con múltiples manchas” ,  la cliente cambia de actitud, se nota que esta avergonzada, sin decir palabra, toma la prenda y sale, a los pocos minutos las dependientas del establecimiento la ven regresar, ella dice: discúlpenme, realmente ustedes saben como atender a un cliente, en su rostro se dibujaba la constricción.   No siempre un cliente hace esto, le informa a usted que estaba equivocado, pero si usted sabe atenderlo, capitalizara en su beneficio y en el beneficio de su organización.

 Se debe escuchar al cliente, dejarlo que se desahogue y diga todo lo que piensa, escúchelo con atención y amabilidad. Nunca asuma una posición como “cuando acabara?”, O una posición desinteresada o burlesca, esto aumentara la irritación del cliente. 

Es prudente después de escuchar todo el reclamo del cliente, llamar a otro funcionario, ojalá de mas alto rango, que le solucione el problema. Cuando esta otra persona se hace presente lo mas probable es que el cliente ya este calmado o al menos mas tranquilo. 

Los tratadistas de este tema del servicio recomiendan:[11] 

·     mantenga la calma

·     escucha con empatia y ponga atención a los hechos.

·     haga lo necesario para resolver el problema del cliente.

·     lleve el incidente a una conclusión cortes

·     no espere ganar siempre.

 No discuta con los clientes, escuche los reclamos. La amabilidad y la empatia  son muy importantes. Nadie le ha ganado la discusión a un cliente.

 Cuando Un Cliente Solicita Algo Especial.

 Este caso se presenta con mucha frecuencia en los restaurantes, los clientes solicitan con mucha frecuencia platos que no se encuentran en el menú.  La diferencia entre los buenos restaurantes en muchas ocasiones se encuentra aquí. Algunos pondrán letreros en los cuales se señala lo que figura en la carta y en otros, se tratara de dar gusto a los comensales por muy absurdas que parezcan sus solicitudes.

 Todos hemos visto en las carreteras, un restaurante del camino, a un lado de la vía, lleno de vehículos y con las mesas llenas, y otro restaurante al frente, con muy pocos carros. Si vamos a buscar la diferencia, la encontramos en el servicio al cliente y seguramente en el que vemos pocos autos encontramos  avisos anunciando precios inferiores a los del restaurante exitoso.

 Cuando un cliente solicita algo especial hay que procurar dárselo. Se dice que estamos en la era del individuo y a cada cliente hay que darle lo que requiere, en el momento que lo requiere y en las condiciones que lo requiere. Cumplirlo a cabalidad parece y puede en muchos casos ser prácticamente imposible, pero tenerlos que acercarnos lo mas posible a lograrlo. El cliente valorara el esfuerzo.

 Otro  ejemplo  de este caso se presenta en las droguerías o farmacias, cuando usted solicita un producto y no lo tienen, ofrecen conseguirlo. En muchos casos lo tienen que comprar a un competidor al mismo precio que lo van a vender. Lo importante es prestar al servicio al cliente y satisfacer completamente su necesidad (al despachar la formula completa evitan compren a un competidor.)

 En esto del servicio al cliente, siempre hay que recorrer un kilometro mas. Y ha veces dos kilómetros mas

 Hay muchas razones que justifican hacer las cosas ajustadas a la necesidad de los clientes.

 Los clientes se dan cuenta que usted esta verdaderamente interesado en servirles y esto se lo recompensan con compras.

 Esta es una buena formula para crear lealtad  en los clientes. Esta lealtad se ve en nuevas compras de los mismos clientes.

 Vence los temores de los clientes, les da confianza  y se facilita el proceso de venderles.

 Es una excelente formula para contrarrestar a la competencia.

 El Cliente No Puede Decidirse. 

Con cuanta frecuencia hemos visto en los vestidores de los almacenes de ropa, clientes que entran con diez o mas prendas para probárselas y al salir de allí, mucho tiempo mas tarde, dicen que no se deciden por alguna de ellas

 Conozco un joven que para comprar una camiseta, va aun centro comercial y por principio visita a todos y cada uno de los almacenes en los cuales venden camisetas, luego regresa y compara en tres o cuatro las que mas le llamaron la atención, piensa que tomo la decisión y que va a comprar una, pero se arrepiente, no compra nada y se va para la casa. Dos o tres días después, luego de meditarlo, toma la decisión y regresa a comprar.

 Los clientes indecisos quieren escuchar sus recomendaciones, es probable que pregunten entre lo que están decidiendo hacia donde se han dirigido las compras. Quien ha comprado esto, quien ha comprado aquello. El consejo del vendedor puede ser determinante en un momento dado, especialmente si es una recomendación profesional, soportada en argumentos convincentes como: “esta es tecnología de punta, es una excelente marca y lidera este tipo de productos”. “clientes nuestros que conocen a profundidad sobre ese tipo de productos, compran esa marca y además la recomiendan”. “ es una prenda de moda, usted la podrá ver en la ultima colección de...” De todas maneras no de muchas opiniones al cliente, preséntele dos o tres opciones, arguméntele el porque le recomienda algo y dele el tiempo y el espacio para que el se decida. Hay situaciones en las cuales una pausa es definitiva.

 Cuando El Cliente Presenta Objeciones.

 Esta es una situación muy común, con mucha frecuencia los clientes presentan objeción   y especialmente objeciones de precio. Argumentaran toda suerte de razones, los clientes que presentan objeciones no aprecian tanto el producto o servicio que usted le esta ofreciendo, tanto como el dinero que cuesta, aprecian mas al dinero.

 No suelen presentarse objeciones de fondo cuando el cliente necesita el producto o servicio que usted le esta ofreciendo, el lo necesita comprar, lo que el puede estar pensando es que existe otro sitio en el cual consiga lo mismo en mejores condiciones y así satisfaga su necesidad y no gaste tanto dinero. Parece increíble pero en muchas ocasiones los clientes prefieren perder o “gastar” mucho tiempo comprando con tal de ahorrar dinero.

 Cuando el cliente presente objeciones, no discuta con el ni lo contradiga, dele la razón, el debe saber que usted esta de acuerdo  y si usted estuviera en los “pantalones” de el actuaría igual.

 Cuando lo anterior ocurre, esta usted en posición de mostrar las ventajas del producto o servicio, los valores agregados que usted le ofrece. Lo que se pretende es demostrar que el valor final percibido de lo que usted ofrece es superior a las objeciones para comprar.

 No debemos cometer el pecado de presionar al cliente y tratar de hacerle una venta bajo esta premisa de venta a presión. Recuerde siempre que el cliente se debe sentir “suelto y cómodo” cuando usted le esta vendiendo.

Algunos tratadistas de estos temas de ventas afirman que existen cuatro principales razones:

La desconfianza: el cliente no confía en usted o no le cree en lo que le dice. La desconfianza  se bloquea con empatia, garantía y referidos de clientes que ya le han comprado y pueden dar fe de lo por usted prometido. La empatia se logra con amabilidad, la garantía en el producto o servicio usted la puede ofrecer y validar a través de un documento o de un documento del fabricante y los referidos los puede obtener consiguiendo que algunos clientes satisfechos, preferiblemente si son amigos o conocidos del cliente, reafirmen las promesas o valores por usted ofrecidos. 

El cliente no la necesita. Cuando el cliente no necesita el producto o servicio es mejor buscar quien si lo necesite. No podemos pretender vender neveras en el polo norte, ni botellas con agua salada  en la mitad del mar cuando nos demos cuenta que no le podemos vender lo que no necesita, dejémoslos tranquilos, en otra ocasión será. 

Cuando ya lo tiene. Cuando el cliente argumenta que ya tiene un sustituto de lo que usted le ofrece. Pregúntele por ese producto y  afírmele que es muy bueno, luego menciónele las ventajas de su producto o servicio, sin deteriorar la imagen de la competencia, la comparación la debe hacer el cliente por si mismo. 

Para que esta estrategia sea efectiva es necesario conocer bien a su competencia. 

Es importante conocer todo sobre el producto o servicio, todo sobre la competencia y todo sobre el mercado o cliente. la capacitación y el entrenamiento son claves. 

El cliente no tiene afán de comprar. Esta es también una situación muy común, el cliente quiere pensarlo. Al cliente le gusta lo que usted le ofrece pero no tanto como para romper la barrera y cerrar la venta. En este caso, una oferta especial, una garantía, la posibilidad de probarlo antes de pagar, pueden romper estas objeciones. 

Buscar un acuerdo, garantía, empatia, valores agregados, confianza son importantes para romper la objeción al comprar. 

Es muy importante saber que cuando un cliente objeta el precio, esta dando signos de querer comprar y necesita reafirmarse antes de hacerlo. 

Cuando El Cliente Da Señales De Que Va A Comprar 

Es muy importante identificar este momento. En alguno de los apartes anteriores hablamos de darle tiempo al cliente para pensar y por ello lo de la “pausa”. Cuando usted identifique que el cliente va a comprar, deje ya los argumentos, no lo “atragante” con mas beneficios, el ya sabe que es lo que necesita y ya va a comprarlo. 

Los tratadistas de estos temas de ventas dicen con mucho tino: “hay un tiempo para hablar, un tiempo para escuchar y un tiempo para cerrar la venta”, un buen vendedor aprende a identificar estos diferentes ritmos. 

Se consideran señales de compra , o que el cliente va a comprar, cuando este manifiesta querer ver de nuevo el producto, cuando pregunta por alternativas en color, cuando pide le confirmen el precio, cuando pregunta por las formas de pago, cuando pregunta si puede pagar de una u otra manera. Su actitud hacia usted cambia, podríamos decir que pasa de interesado a la defensiva a comprador poseedor del producto. Si esta con la familia comenta con esta en donde lo ubicarían, para que sirve y para que no sirve, comienza a comentarles sobre los cuidados que hay que tener, pregunta por la garantía, hace comentarios sobre lo bueno de la marca, etc... 

Es posible que cuando el cliente decidió comprar, pida algo mas para cerrar la venta. Por ejemplo si lo pueden despachar a su casa antes de tal fecha, si lo pueden envolver en papel de regalo, etc... 

Cuando el cliente llega a nuestro negocio o empresa lo único que trae en el bolsillo y dispuesto a mostrar es un no. Tenemos garantizado el no. 

El Cliente Compra. 

Muchos tratadistas del tema dicen y con justa razón: “cuando el cliente compra, apenas empezamos a vender”. Aquí debemos recordar que un producto o servicio nunca deja de ser nuestro, mientras el cliente pueda solicitar una devolución o aplicar una garantía o solicitar un cambio, el producto o servicio aun es nuestro. 

Cuando el cliente compra debemos validar la elección y estar listos a facilitarle el resto del proceso, especialmente el de pago, momento de verdad en el cual puede aparecer lo que conocemos como “guayabo moral” y arrepentirse de la compra o tratar de aplazarla. Después de decidir comprar y manifestarlo siempre hay un momento de reflexión y análisis que es bien peligroso para la misma venta. Aquí el cliente puede pegarse de aspectos relacionados con la demora  en el pago como son las “colas”, los sistemas de pago caídos, los datafonos que no responden y muchos otros. Siempre he pensado que el momento de pago es el mas difícil y peligroso de todo proceso de compraventa, el cliente se “angustia” allí. 

El momento mas importante después de cerrar una venta, no es el momento mismo de la venta sino los momentos y días posteriores a la venta, es decir cuando ya el cliente tiene el producto o servicio en uso. Es el momento de llamarlo, preguntarle sobre el producto o servicio y sus resultados, recordarle que estamos listos ante cualquier inquietud o reclamo. 

En un proceso de venta hay tres pasos, que funcionan como un ritual y siempre se deben dar para obtener un buen proceso de venta. Estos pasos son: prospectar, vender y mantener. 

Prospectar se refiere a la consecución de los clientes o a detectar exactamente lo que un cliente quiere, la venta ya la hemos tratado y el mantener es hacerle seguimiento al cliente con el propósito de resolverle inquietudes posteriores y/o tener presencia y ser una opción valida para su próxima compra. 

El Cliente Se Rehusa A Comprar. 

La mayoría de nosotros conoce lo que en términos coloquiales llamamos “la familia Miranda”, clientes que van, miran, preguntan, discuten y al final no compran. Estos clientes casi los conocemos desde la puerta cuando van a entrar. Cuando un cliente se rehusa a comprar y usted sabe que lo pudo haber hecho, el primer punto es no desesperarse, no todos los contactos de venta son ventas efectivas y para lograr ventas, hay que perder ventas, o sea dejar de vender. 

Un principio del buen servicio al cliente es atender igual de bien a quien da indicios claros de que va a comprar, que es un buen prospecto, como a aquel que no muestra muchas intenciones de comprar. Si usted lo atiende bien y con amabilidad, mas tarde le comprara. Recuerden lo que dice el dicho popular: “en carrera larga siempre hay desquite”.

 

El perder una venta puede ser frustrante pero tenga en cuenta que:

 Su actividad y éxito como vendedor deben estar proyectados hacia el largo plazo, no en el corto. Aquí debemos recordar la frase de Churchil que  ya mencionamos “de derrota en derrota hasta la victoria final”.

 Recuerde siempre que una negativa de compra no se puede tomar como algo personal. Son muchos los factores internos, que no conocemos, que juegan en el interior de un cliente para comprar o no comprar.

 Lo importante en esta situación es la amabilidad y el entender al cliente así no conozcamos las verdaderas razones y atenderlo pensando que mas tarde volverá y en ese nuevo momento si le podremos vender.

 Una negativa de compra no se puede tomar como algo personal. Son muchos los factores internos, que no conocemos, que juegan en el interior de un cliente para comprar o no comprar.

 Cuando El Cliente Se Queja.

 Me encantan los clientes que se quejan, me dan la oportunidad de corregir mi error y se que no saldrán a contarle a todo el que se encuentren el momento negativo de verdad que tuvieron con nosotros, además dan una segunda oportunidad de atender bien a un cliente.

 Las quejas son indicadores de que algo anda mal y lo debemos mejorar. Tomemos las quejas por el lado bueno y utilicémoslas para corregir errores.

 A las quejas se debe responder, rápido y siempre de manera positiva. Hay veces que no podemos pensar cuanto cuesta solucionar el problema, hay que solucionarlo pensando en todo lo que ese cliente nos puede comprar en el futuro.

 Cuando a uno lo adulan, uno puede dudar que sea verdad, cuando un cliente se queja siempre tenemos que pensar que es verdad, así existan pescadores en río revuelto que se quejen buscando un algo mas.

 Los Atributos Del Servicio

 Por parecerme de fundamental importancia, transcribo los diez atributos mas importantes para los clientes, mencionados en el libro” “marketing en las empresas del servicio”  de Barry y Parasuraman.[12]

 ·     que devuelvan la llamada cuando prometieron.

·     recibir una explicación de como ocurrió el problema.

·     que me informen a que numero puedo llamar

·     que me avisen inmediatamente se resuelva el problema.

·     que me permitan hablar con alguien que tenga autoridad

·     que me digan cuanto tardara en resolver el problema.

·     que me den alternativas si no se puede resolver.

·     que me traten como a una persona, no como si fuera un numero de cuenta.

·     que me digan como se pueden prevenir futuros problemas.

·     que me avisen que se esta haciendo si el problema no se puede resolver inmediatamente.

 Que Han Hecho Las Empresas Exitosas En Servicio.

 Los eslogan de muchas de las empresas colombianas líderes en servicio, reflejan su pensamiento con relación al servicio al cliente y su clara intención de manejarlo como una estrategia a largo plazo.

 Algunos ejemplos y comentarios:

 Aces: “por el respeto”.  Los pasajeros son personas, no una silla llena. Fundamentan parte muy importante de su estrategia de servicio en el cumplimiento y la puntualidad. Cada funcionario de esta aerolínea respira la filosofía de servicio de su empresa.

 Almacenes Éxito: ha fundamentado su estrategia  en el servicio. Todo bajo un mismo almacén, el surtido y la variedad son servicio. Los cambios de mercancía, lo hacen desde mucho antes que cualquier otra organización y muchos otros que reflejan el pensamiento de sus fundadores.

 Servientrega: su estrategia de servicio esta fundamentada en la oportunidad de entrega, rapidez, en 24 horas. “servientrega es entrega segura.”

 Lavapres Exprés: en el servicio de lavado en seco y prendas delicadas, ha sustentado su estrategia de servicio en cumplimiento en la entrega y atención positiva a reclamos.

 Domino’s Pizza: ha sustentado su estrategia de servicio en entrega antes de 30 minutos.

 Almacenes Flamingo soporta su estrategia de servicio en el crédito. “flamingo le fía porque confía en usted”.

 Carvajal y Compañía se fundamenta en la calidad “Carvajal hace las cosas bien”

 Empresas Publicas de Medellín, fundamenta su estrategia en la tecnología y en la rapidez de respuesta a reclamos.

 Haceb en rapidez de respuesta a daños y reparaciones. Antes de una hora tiene usted un contacto positivo, personal o telefónicamente.

 TCC (transportadora comercial Colombia). Entrega en 24 horas, responden por la mercancía inclusive si se pierde.

 Restaurante la tranquera en Santafe de Bogotá en la 15 con 82, entregan la comida rápido, caliente, variada, de excelente calidad y a un precio razonable.

 EMI el servicio medico y paramédico, idea puesta en marcha inicialmente en Uruguay y hoy en varias ciudades de Colombia. Respuesta rápida con personal especializado en medicina al hogar o medicina a domicilio.

Los anteriores son solamente algunos ejemplos, no están todas las que son.

 Unos Comentarios Finales

 El mercadeo, así como el mercadeo o marketing de servicios, se lleva a cabo en la mente del cliente, lo que al final pesa es la percepción que el cliente tiene de nosotros y nuestro servicio, la imagen que el tiene de nuestra empresa, imagen que se forma por la relación que tiene con nosotros quienes lo atendemos.

 En una ocasión, hace algún tiempo, pare en un sitio de venta de donas, había una pareja adelante, dispuesta a pagar en la registradora un par de donas que ya estaban a punto de consumir, el señor entrego un billete de veinte mil pesos y en un instante y de manera simultánea ocurrió lo siguiente: la dependiente de la registradora dijo no tener devuelta de ese billete y al mismo tiempo alargaba las dos manos y prácticamente arrebataba las donas de las manos de la pareja. Estos quedaron “aburridos” o como también se dice “achantados”. Al ellos retirarse yo le reclame a la cajera y le dije: no es culpa de ellos no tener menuda, es culpa suya no tener devuelta. Para este par de personas la imagen negativa quedo del nombre de negocio de donas, no recuerdan el nombre del vendedor y seguramente lo tenia muy claro en un botón o en una escarapela.

Lo anterior nos sirve para recordar que los momentos negativos del servicio deterioran la imagen del establecimiento no el del vendedor.

Los problemas generados por el mal servicio no se solucionan con ofertas y promociones, estas heridas se demoran en curar y siempre queda la cicatriz 

Es muy importante mantener los clientes, gran parte de las utilidades en el largo plazo están en los clientes que repiten.

 Si usted no sabe que quiere su cliente, usted no sabe nada! Y quien es su cliente? Aquel a quien usted cree van dirigidos su productos o servicios, el nicho elegido. 

Lo que percibe de nosotros el cliente, en su mente, es la realidad, no existe otra. 

Los temores mas comunes en las personas que realizan actividades con servicio al cliente son: el temor al rechazo y el temor al fracaso y se conocen como los temores autosaboteadores. 

Otros títulos de esta colección  

·         Como hablar en publico y no fracasar en el intento.

·         Como recibir mas propinas

·         Se quiere? Que tanto

·         Como hacer que mas contactos telefónicos se conviertan en ventas.

·         Como montar su propia tienda

·         Como montar  un pequeño supermercado

·         La nueva urbanidad - mas allá de Carreño

·         Marketing practico. 

Del autor 

Ignacio Gómez escobar  

Con estudios de ingeniería, trabajo  con empresas relacionadas directamente con el servicio al cliente como: almacenes éxito en diferentes áreas como: director de almacenamiento y distribución y primer director de mercadeo. Gerente comercial, Caribu internacional. Gerente, almacenes Paguemenos s.a. gerente de mercadeo Helena Rubinstein y Roger y Gallet. 

Ha sido profesor de cátedra en administración de almacenes, corporación educativa Esumer, Medellín. Profesor de cátedra investigación de mercados en la publicidad - universidad pontificia bolivariana -

Capacitador en las áreas de investigación, mercadeo y ventas.

Profesor de cátedra en la especialización en gerencia de mercadeo - Esumer conferencista en universidades. Escritor sobre temas de mercadeo. Columnista permanente de la revista negocios - periódico la patria - columnista periódico el colombiano - Medellín. Catedrático posgrado de logística en el tema mercadeo y logística - universidad Jorge Tadeo Lozano - Santafe de Bogotá) catedrático posgrado de desarrollo gerencial en el tema de gerencia de mercadeo - universidad autónoma de Manizales. Catedrático posgrado de gerencia en la salud en el tema de gerencia de mercadeo - universidad autónoma de Manizales. Investigador de mercados: mas de ciento  cincuenta investigaciones de mercado desde 1980 hasta la fecha. Asesor y consultor de empresas, con mas de 300 clientes en todas las categorías de produ



[1] EHRENBERG, EN LO QUE DENOMINO LA TEORÍA DEL BALDE AGRIETADO.

[2] DAVID OGILVY EN EL DISCURSO ANTE LA ASOCIACIÓN DE ANUNCIANTES NACIONALES DE ESTADOS UNIDOS EN OCTUBRE DE 1991

[3] BARRY Y PARASURAMAN

[4] BARRY Y PARASURAMAN

[5] BARRY Y PARASURAMAN

[6] EN ESTA COLECCIÓN EXISTE UN TITULO: “MAS ALLA DE LA URBANIDAD DE CARREÑO”, MUY ÚTIL.

[7] ALL RIES Y JACK TROUT

[8] BARRY Y PARASURAMAN.

[9] PODER PARA TOMAR DECISIONES

[910 HEMOS CONSIDERADO AQUÍ A VARIOS AUTORES, ESPECIALMENTE A HUMBERTO SERNA.

[11] MANEJANDO LOS MOMENTOS DE VERDAD. HUMBERTO SERNA

[12] MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO. BERRY Y PARASUMAMAN.GRUPO EDITORIAL NORMA

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