Cuando en 1960, Theodore Levit, en su articulo la miopía de la gerencia escribía "... en este momento quizá sea conveniente mostrar lo que una gerencia totalmente orientada hacia el cliente puede hacer para mantener a su industria en crecimiento, incluso tras agotar las oportunidades mas visibles... las industrias exitosas de hoy, como Dupont y Corning, son muy competentes desde el punto de vista técnico y nadie duda de su orientación hacia el producto pero saben que su éxito no radica principalmente en su orientación al producto o a la investigación, sino porque no han perdido de vista al cliente ni por un segundo..."

Esta afirmación de Levit en el pasado, podría ser la afirmación de cualquier hombre de marketing en el presente, y es por ello que constantemente hablamos de "orientación al mercado" y esto, como lo afirma Benson p. Chapiro "... implica mucho mas que motivar al personal de marketing para que se aproxime al cliente..." Es hacer que el personal de marketing además de ser el representante del cliente dentro de la empresa, adquiera conciencia y ejecute una labor hacia adentro de la empresa para que "todos en la empresa conozcan al cliente", va mucho mas allá de la trillada frase de acercarse al cliente. Tomando de nuevo los consejos de Chapiro miremos dos características que distinguen a una compañía orientada al cliente:

 

1. "la información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra penetra en cada una de las funciones corporativas". Esto es lo que yo llamo el efecto del "papel secante", por lo absorbente y que hace que una empresa pueda estar orientada hacia el mercado únicamente si todo su equipo comprende a la perfección sus mercados y a las personas que compran o no sus productos. Uno se pregunta: y cuantas veces al año se reúnen los equipos de trabajo de la compañía, de todas las áreas, para analizar las necesidades de los clientes y retroalimentarse sobre los factores que influyen en sus decisiones de compra.
2. "En las decisiones estratégicas y tácticas participan todas las funciones y divisiones." La memoria y la inteligencia colectiva, de todos los interesados deben participar en la definición de estrategias y tácticas (plan de acción consecuencia de las estratégicas). Recordemos que la ejecución es un compromiso de todos y si la creación es lo mismo se facilita el llegar a la meta, al lograr el concurso de todos.

Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientación al mercado, es decir oír al consumidor y escucharlo, para ello nos debemos poner en sus zapatos. Definitivamente no es lo mismo tratar de interpretar al cliente para satisfacerlo si no nos ubicamos de su lado y miramos desde allí a nuestros productos y sus valores agregados. En un momento, los hombres del mercadeo podrían pensar que ellos también son consumidores y como tales saben lo que el cliente quiere. Pero esto no es completamente cierto, una de las características de las personas que trabajan en marketing es que se convierten en clientes atípicos.

En este proceso de orientar las empresas hacia el mercado, que implica conocer cada vez mejor al cliente, quien a propósito cambia todos los días, hay unas preguntas que permanentemente nos debemos hacer y sus respuestas afirmativas nos garantizan al menos que estamos pensando en la satisfacción del cliente, sea este como sea: ¿Que tan fácil es hacer negocios con nosotros? (Es fácil encontrarnos, damos rápidamente la información que nos solicitan, es fácil pedir nuestros productos y/o servicios, prometemos lo que cumplimos). ¿Si cumplimos con nuestras promesas? (En tiempos de entrega, en garantías, en servicio). ¿Entrenamos a nuestro personal permanentemente en el conocimiento del cliente y su comportamiento de compra?

La herramienta mas valiosa hoy en este proceso de conocer al consumidor a profundidad es la investigación de mercados, mejor dicho la investigación sistemática de mercados, para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en sus organizaciones una división que se encarga del sistema de información de mercado, también conocido como SIM.

El sistema de información de mercadeo (SIM, es una estructura interactuante de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente. La clave en la recopilación de la información es que se haga en forma continua, sistemática y coordinada.

En fin, servir excelentemente al cliente no es solo tratarlo con amabilidad y consideración, es involucrar en el proceso de conocerlo y complacerlo a todo el personal de la compañía, incluyendo a aquellos que se encuentran aparentemente muy lejos de dicho cliente.

Ignacio Gómez Escobar

Igomeze@yahoo.com

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